intelliad cookie weiche - case study im vertical travel

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Wohin geht der Weg – Multichannel Tracking Ergebnisse

• Analyseergebnisse zu Multi-Channel Customer Journeys• Auswirkung auf die Channel Bewertung

In Zusammenarbeit mit Kunde COMVEL GmbH

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Eines der führenden SEA Bid-Management Tools

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gegründet Anfang 2007

32 Mitarbeiter am Standort München

unabhängiger Technologieanbieter

Schwerpunkt im Suchmaschinenmarketing- und der Multichannel-Optimierung

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1. Einleitung: Multi-Touchpoint Cookie Weiche

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2. Klickverhalten anhand von weg.de

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3. Last but (not?) least Klick

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3.1 Customer Lifetime Value - Treu?

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3.2 Post-View Effekte 16

3.3 Retargeting – hätte der User eh gekauft? 20

4. Fazit – Was kann man mitnehmen?

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Agenda


• Langer und komplexer Kaufentscheidungsprozess• 66 % der Ketten beinhalten > 1 Werbemittelkontakt

Auswertungszeitraum Weg.de, 5 Monate

Multi-Touchpoint Analyse

Anzahl Werbemittelkontakte bis zur Buchung pro Kunde


Zuordnung der Conversions ohne Cookie Weiche

Beliebiger Kanal (X) erhält die Conversion aufgrund des Webtracking Systems

Affiliate 1 (A) erhält die Conversion auf Basis des Affiliate Netzwerk 1 Pixels

Adwords Brand (B) erhält Conversion auf Basis des Adwords Pixels

Retargeting Anbieter (C) erhält die Conversion auf Basis des Retargeting Pixels

Vier Kanäle beanspruchen die Conversion – wer hat sie zurecht?

Jeder Pixeleinbau in die Seite bedeutet ein Risiko der Doppelvergütung

Zuordnung ohne Cookie Weiche, Klickkette:

A BX YC

= Klick aus beliebig

B = Adwords Brand Klick

A = Affiliate Klick

X

= ConversionY

= Retargeting ViewC


Regelwerk:• Last Cookie wins• Klick-Cookie schlägt View-Cookie *• Jeder Sale wird nur einem Kanal zugerechnet (Cookieweiche, Multichannel)• Nur wenn kein anderes Cookie gesetzt wurde, geht der Sale an Direct Typed-In

Regelwerk der klassischen Cookie Weiche



A = Affiliate Klick

X

= ConversionZ

= Retargeting ViewCA BX YC

Zuordnung klassische Cookie Weiche?

View *Klick

keine Vergütung


Regelwerk (in dieser Form implementiert bei )• View erhält Conversion Anteil (gewichteten Conversion Wert nach Zeitpunkt)• Adwords Brand Klick erhält Conversion Anteil• Brand schlägt nicht Affiliate• Sonstige Kanäle erhalten Conversion Anteil

Regelwerk der sinnvolleren Cookie-Weiche



A = Affiliate Klick

X

= ConversionZ

= Retargeting ViewC

View *Click

A BX YC

Zuordnung in Multi-Touchpoint Cookie Weiche:


1. Einleitung: Multi Touchpoint Cookie Weiche

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Agenda


Erkenntnisse aus Analyse

Beispiel: Bei 16 % der Conversion-Ketten steht Affiliate an erster Stelle, bei 25 % an letzter Stelle. D.h. Affiliate initiiert weniger Conversions, ist aber beim Abschluss entscheidendNewsletter verliert Conversions an andere KanäleMit Betrachtung der gesamten Conversionkette verändert sich die Relevanz der Kanäle, da nicht mehr ausschließlich der letzte Klick in der Auswertung herangezogen wird

Initiator vs. Abschlusskanal der Conversion-Ketten

Einstiegskanal Abschlusskanal

NL NLA A


• Die Buchung wird offensichtlich durch das generische Keyword „urlaub izmir“ initiiert• Conversion muss primär der Generic-Kampagne zugeordnet werden und nicht dem „last click“ auf die

Brand.

Beispielkette Search | Erkenntnisse aus Analyse

„Generic to Brand“ Effekt


• 5 Newsletter Klicks über Zeitraum 2 Wochen. Dann Brand und direkt danach Conversion• Offensichtlich kommt die Conversion durch den Newsletter zustande (5 Kontakte über 2 Wochen hinweg)• Brand hier rein „Navigational Search“ (vgl. geringe Dauer vom Brandklick bis Conversion)• Conversion muss primär dem Newsletter zugeordnet werden und nicht dem „last click“ auf die Brand

Bespielkette Newsletter | Erkenntnisse aus Analyse

Beispielkette für Newsletter sorgt für Conversion über Brand


• Supportverhalten von Newslettern mit großem Abstand am besten • Brand am schlechtesten durch „Navigational Search“ als letzter Klick der Kette, also

unmittelbar vor der Conversion

Supportverhalten der Kanäle | Erkenntnisse aus Analyse

Support-Verhalten der Maßnahmen unterscheidet sich stark:

Kanal ist letzter Klick vor Conversion Kanal ist an Conversion beteiligt Support-Level

Channel Conversions A(relativ zu AdWordsGeneric)

Conversions B(relativ zu AdWordsGeneric) Conversions B : Conversion A

AdWords Generic 100,00% 100,00% 100,00%

AdWords Brand 229,13% 211,91% 92,49%

Retargeting 28,30% 30,40% 107,41%

Affiliate 183,03% 180,77% 98,76%

Newsletter 43,84% 58,35% 133,08%

CPC-Deals 191,52% 179,43% 93,69%

Quelle: Interne Analyse der intelliAd Media GmbH, Zeitraum: 01.01.-14.03.2011, Cookie-Laufzeit 30 Tage.


• Affiliate „schiebt“ sich zwischen Brand und Kauf • Mögliche Deutung: Die Conversion wäre auch ohne den Affiliate zustande gekommen• Hintergrund: Verhalten nach einem Brandklick ist überproportional conversionorientiert –

unabhängig von den Kanälen, die nach der Brand geklickt werden! (ugs. „Brand konvertiert sowieso“)

Good or evil affiliates | Erkenntnisse aus Analyse

Beispielkette für Affiliate vs. Brand Verhalten


• CLV: Welche Rolle spielt der Customer Lifetime Value und wie kann man diesen verarbeiten?

• Post-View: Fluch oder Segen? Haben Werbemittel-Views eine Auswirkung auf die Conversion; wie werden post-view Sales bewertet?

• Retargeting bringt Steigerung der Sales – hat es das Werbemittel wirklich gebraucht?

2. Last Click – last but (not?) least

Fragen:



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Agenda


• Tracking System umstellen auf unique User-Login-ID• Übermittlung der unique User-Login-ID mit Conversions• Addition & Gewichtung der Conversionwerte für korrekten CLV

Customer Lifetime Value – Kennen Sie Ihren CLV pro Kanal?



A = Affiliate Klick

X

= ConversionZ

= Retargeting ViewCA BX YC

Eine User-Journey endet nicht nach der ersten Conversion:

A BX YC

A BX YC …

User identifiziertüberunique User-Login-ID,nicht Cookie Tracking



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Agenda


Werbemittel-Views haben einen niedrigeren Wert als Werbemittel-Klicks• Die niedrigere Wertigkeit der Views wird über Cookie-Regeln und -Laufzeiten geregelt

Reine Werbemittel-Views haben Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden• Eine reine Post-Click Betrachtung führt zu einer fehlerhaften Erfolgsmessung

Post-View Orders dürfen nicht überschätzt werden• Es besteht die Gefahr, Kanäle überzubewerten• Je höher die Werbespendings und die damit verbundene Reichweite, desto höher die

Wahrscheinlichkeit von Post-View Orders

Post-View – Fluch oder Segen?

Post-View Bewertung


1. Test: Banner für 2 Wochen offline genommen• Werden ohne Werbewirkung noch Buchungen über Post-View generiert?2. Test: ferien.de Banner mit View-Pixel von weg.de• Wird unabhängig vom Werbemittel auf weg.de gebucht?Ergebnis der beiden Tests:• Die betrachteten Post-View-Sales sind während des Tests um ca. 1/4 zurück gegangenFazit:• Eine Post-View Betrachtung für weg.de ist sinnvoll • 20% der Post-View Sales werden bei weg.de der jeweiligen Maßnahme zugerechnet• Die meisten Post-View Buchungen erfolgen innerhalb von 3 Tagen nach dem View

2.2 Post-View – Fluch oder Segen?

Zwei Tests von Weg.de zur Bewertung von Post-Views


vs.

• Postview Effekte sind nachweisbar• Jedoch nur auf Bannern mit starkem Brand-Effekt• Keine Banner ohne starken Branding Anteil schalten

Post-View – Fluch oder Segen?

Postview-Effekt nur bei Bannern mit Brand



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Agenda

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Wiederfinden der User auf

anderen Seiten

Anzeige von personalisierten Produktbannern

erneute Conversion-

Chance

Retargeting – und wer hätte eh gekauft?

94% Absprungrate im Shop, 6% der User gehen in den

Bestellprozess

75% durchlaufen Bestellprozess

komplett4,5%

Conversion Rate

4-10 fache Conversion-Steigerung

durch klassisches Retargeting


Wiederholte, verhaltensbasierte Ansprache von nicht konvertierten Webseitenbesuchern in Werbenetzwerken

• Bei Last Klick Bewertung: überdurchschnittlich gute KUR• Nach dem Retargeting-Klick erhöht sich die Conversionwahrscheinlichkeit

• Aber: Wer hätte eh gekauft?


Retargeting


• Beispiel:User, klickt unmittelbar nach dem Brand-Kontakt auf einen Retargeting-Banner. Hier entsteht offensichtlich kein echtes Retargeting. Der Kauf erfolgte wiederum über die Brand.

• Eine Brand-Awareness bestand bereits vor dem Retargeting-Kontakt!• Neue Regel für Retargeting-Setup: Wenn User bereits nach Brand gesucht hat, dann schalte kein

Retargeting mehr• Grund: Wahrscheinlichkeit, dass User nach Brand-Klick konvertiert ist ohnehin sehr hoch.


Erkenntnisse aus der Multi-Touchpoint Analyse: „Kein Retargeting nach Brand“


• Retargeting nach Brand Klicks kann zu falschen Zuordnungen führen• Brand Awareness bereits vor dem Banner View

Ideale Cookie Weiche | Regelwerk



A = Affiliate Klick

X

= ConversionZ

= Retargeting ViewC

View *Click

A BX YC

Zuordnung korrekte Cookie Weiche

B


• Die Analyse der Dauer zwischen Retargeting-Klick und vorherigem Klick zeigt zwei extreme User-Verhalten:

• A: User, die unmittelbar nach dem Kontakt über einen anderen Kanal auf Retargeting klicken• B: User, die sehr lange nach dem letzten Kontakt „zurückgewonnen“ werden. [Reaktivierung]

• Retargeting Impressions nach Nähe zum Conversionzeitpunkt bewerten


Retargeting – Beobachtungen anhand der Multi Touchpoint-Analyse:


1. Einleitung: Klassische Cookie Weiche

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2. Last Click – last but (not?) least 8

2.1 Marketingkanäle – wie du mir so ich dir? 10

2.2 Post-View – Fluch oder Segen? 16

2.3 Retargeting – und wer hätte eh gekauft? 20

3. Fazit

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Agenda


• Es lohnt sich, den Zeitraum zwischen Last-Click/-View und Conversion zu messen. Je länger der Zeitraum, desto unwahrscheinlicher ein Beitrag des Kanals

• Es lohnt sich, einen kritischen Blick auf die Conversionketten zu werfen und die komplette User Journey inklusive dem CLV zu bewerten

• Die Cookie-Weiche sollte die Daten des Multi-Channel Trackings mit berücksichtigen, um die Kanäle fair zu bewerten und die Einnahmen zu gewichten.

3. Fazit

Gefahr: Performance vs. Marke

• Markenaufbau wird bei reiner Performance-Aussteuerung der Marketingkanäle vernachlässigt

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Q & A – Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Mischa Rürup

Geschäftsführer / COOintelliAd Media GmbHWeinstr. 880333 Munich

T +49 (0) 89 - 15 90 490 - 21 E [email protected] www.intelliad.de

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Mit freundlicher Unterstützung von

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intelliad media gmbh

conversion supportverhalten

conversion aufgrund

affiliate klick x

letzte klick

conversionketten steht

klick aus beliebig b

besten brand