1

GESTÃO DE MARKETINGBusiness to Business

Profa. Eveline Jannarelli

Fevereiro/2016

E-mail: Eveline@oficinadaestrategia.com.br

Breve apresentação

Formada em Administração de Empresas pela FAAP e Mestre emPsicologia pela PUC (SP), aprofundou-se no estudo das relações entreo dizer e o fazer para o comportamento de consumo.

Com certificação pela ICF e formação pelo Instituto Ecosocial, atuatambém como coaching em processos de desenvolvimento depessoas e organizacional.

Com mais de 20 de carreira executiva, ocupou cargos de liderança emgrande empresas como BASF e Camargo Correa, sendo responsávelpela gestão de marcas renomadas como Suvinil e Caue .

Em 2007 fundou a Oficina da Estratégia, consultoria voltada para acompreensão do comportamento humano e suas aplicações nomundo corporativo, que tem como missão contribuir para aconstrução de conhecimento por meio de reflexões, novas conexões einsights colaborando no processo de transformação individual,organizacional e social (www.oficinadaestrategia.com.br)

3

4

B2B

• Business to business

• Sigla utilizada para definir transações comerciais entre empresas, onde negócios de todos os tipos (indústrias, distribuidores, revendas) comercializam seus produtos para outras empresas.

B2C

•Business to consumer

•Engloba as transações entre empresas e consumidor final.

Variações

B2B B2C

C2B C2C

5

Sobre

Cadeia de Valor

4. Revisão Geral

do Mercado

Cadeia de Valor

Cada passo dado para garantir a entrega de produtos a seus clientesrepresenta um elo em uma corrente. A corrente se estende desde ocliente, passando pela empresa até o fornecedor. Cada elo representaos passos que adicionam ou subtraem valor aos produtos que seguempela corrente

A cadeia de valor de qualquer empresa é o conjunto de atividadescriadoras de valor desde as fontes de matérias-primas básicas,passando por fornecedores de componentes até o produto finalentregue nas mãos do consumidor.

É, portanto, um enfoque externo à empresa.

4. Revisão Geral

do Mercado

6

Uma estratégia muito importante no contexto das cadeias é a decisãode integração vertical que significa o quanto da cadeia uma empresairá gerenciar. Essa decisão é tomada para que uma organizaçãoobtenha a máxima competitividade numa indústria.

Quando uma empresa está comprando os seus fornecedores oupassando a produzir seus produtos, estamos diante de um caso deintegração vertical. Ela também pode acontecer pra frente na cadeia,na comercialização.

Um caso muito discutido é o caso da Dell que passou a vender seuspróprios computadores sem a utilização de distribuidores e conseguiuassim uma grande vantagem competitiva.

Cadeia de Valor

1. Localizar a empresa na cadeia de valor2. Localizar os concorrentes na cadeia de valor3. Identificar oportunidades e ameaças

7

Uma cadeia tradicional ou linear de fornecimento

Cadeia de Valor

Sobre

Processo de Compra

8

Comportamento

do Consumidor

O processo de compra

Tudo começa com as experiências por que passamos

Estímulos

• Ambiente

• Experiências passadas

Comportamento

Consequências

• Reforço positivo

• Reforço negativo

Novas Experiências

Novas Expectativas

Novas Necessidades

Para entendermos o comportamento de consumo precisamos conhecer asexperiências e expectativas que levaram à busca e à compra desse produto.

Experiência = Uma seleção. Um modo de ver e entender o mundo que nos cerca.

COMO O CONSUMIDOR PERCEBE O MUNDO ?

Expectativas = Uma seleção. Um modo de ver e entender o mundo que nos cerca.

Reconhecimento da Necessidade

Busca de Informações

AvaliaçãoDecisão de

compraAquisição e Pós-compra

Reconhecimento da Necessidade

Busca de Informações

AvaliaçãoDecisão de

compraAquisição e Pós-compra

Comportamento

do Consumidor

O processo de compra

O comportamento do consumidor é um processo que pode ser divididoem etapas, que tem características específicas e podem ser estudadasisoladamente.

9

Antes de Compra

A Compra e o Pós-compra

Pipeline B2B

Levantamento de alternativas

Julgamento do consumo

A compra

O pós-compra

Sobre

Perfil do Consumidor

10

Comportamento

do Consumidor

Tipo de Consumidores

Consumidor “Pessoa Física” Consumidor “Pessoa Jurídica”

Consumidor “Pessoa Física”

Trata-se de toda decisão de compra tomada individualmente, que visasatisfazer desejos e necessidades individuais do comprador.

Classificação dos consumidores

O modelo de tipologia agrupa os consumidores de acordo com assemelhanças, propiciando condições que facilitam a previsão e análise docomportamento.

Critérios Demográficos

Agrupamento do consumidor por variáveis mensuráveis como idade, sexo,estado civil, ocupação, renda, local de moradia, número de filhos, posiçãona família, rotinas e frequência entre outros.

Comportamento

do Consumidor

Tipo de Consumidores

Consumidor “Pessoa Jurídica”

Trata-se da decisão de compra tomada pela “empresa” onde váriaspessoas participam do processo de compra e de consumo, em diversosníveis hierárquicos e graus de importância decisória.

11

A empresa

Uma empresa é um conjunto de regras de produção e, dentro dela, aspessoas exercem papéis configurados pelos objetivos da empresa.

Sobre Marketing de

Relacionamento

12

O Que é ?

O marketing de relacionamento nada mais é que todas as açõestomadas pela empresa como forma de criar e manter umrelacionamento positivo com os seus clientes.

O marketing de relacionamento visa criar uma relação de fidelidadeentre os clientes e a empresa, sendo que esta oferece alguns benefíciospara que os clientes se mantenham fiéis aos seus produtos e serviços.

13

Identificando o cliente

Para que o Marketing de Relacionamento gere frutos é de grandeimportância que a empresa procure construir um banco de dados quepermaneça sempre atualizado com os dados dos seus clientes.

É através do banco de dados que a empresa irá criar as campanhas einvestir em formas de gerar a fidelização dos seus clientes.

Outro aspecto importante é identificar os clientes que realizam comprascom maior frequência e aqueles clientes cujas operações possuemgrande relevância no faturamento da empresa.

Esses clientes devem ter tratamento diferenciado, sendo realizado umacompanhamento personalizado de forma que a empresa realize todosos esforços para estreitar a sua relação com esses clientes.

Sobre

Marketing de

Relacionamento

Sobre

Marketing de

Relacionamento

Construindo as bases para o

Marketing de Relacionamento

Definir as variáveis para classificar os

clientes

Integração com outros

sistemas

Manter os dados

atualizados

Transformar informação em conhecimento

14

Fonte: Mattar, Faue Najib - Administração de Varejo

ECR – Efficient Consumer Response (Resposta Eficiente ao Consumidor)

O que é?

Uma ferramenta utilizada para a gestão da cadeia. Consiste em umaestratégia de trabalho conjunto entre varejo, distribuidor e indústriaatuando como aliados comerciais para proporcionar valor aoconsumidor, com foco na eficiência da cadeia de abastecimento comoum todo.

Gestão de Categoria

15

16

17

18