facultad de negocios, upc carrera de administración y marketing 2014-02 sesión 02: entorno del...

Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing

2014

-02

Sesión 02: Entorno del marketing: factores del micro entornoy macro entorno.

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Agenda del día

Introducción Repaso de ideas sesión1, comentarios del

foro. Factores del micro entorno Factores del macro entorno

Mapa del curso

Introducción al marketing y su entorno

El consumidor y los sistemas de información de mercado

Segmentación y posicionamiento

Estrategia y postura competitiva

Marketing mix y temas complementarios

3

Mapa del curso

Introducción al marketing y su entorno

El consumidor y los sistemas de información de mercado

Segmentación y posicionamiento

Estrategia y postura competitiva

Marketing mix y temas complementarios

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Recordatorio normas de clase

5Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Máximo 02 inasistencias a sesiones presenciales : no existen las

justificaciones. Cuídate de no desaprobar el curso por inasistencias….(DPI).

Cierre de la lista: 15 minutos después de la hora oficial de inicio de clase.

Celulares apagados (o en silencio).En las sesiones presenciales no utilizar laptops, tabs o cualquier dispositivo en clase.

Curso que combina clases presenciales y clases online.Todas las semanas debe existir participación en el foro del curso.

Marketing blended



• Comentarios sobre la participación en el Foro de debate sobre el caso ZIPPO…

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Agenda del día

Introducción Repaso de ideas sesión1, comentarios del

foro(caso Zippo) Factores del micro entorno Factores del macro entorno

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Entorno del marketing

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El entorno del marketing

¿Qué es?

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El entorno del marketing

¿Qué es?Conjunto de factores, actores, fuerzas y otros elementos (cercanos y lejanos, propios y ajenos, controlables y no controlables, predecibles e impredecibles) que afectan la capacidad de la dirección de Marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta.

11

Agenda del día

Introducción Factores del micro entorno Factores del macro entorno

12

El Caso FEDEX

https://www.youtube.com/watch?v=s4NO2xEBu_c



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El marketing dentro de la empresa

Gerencia General

Gerencia Comercial: Marketing y

Ventas

Gerencia de Producción /

Logística

Gerencia de RR.HH.

Gerencia Administrativa/

Financiera

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Micro entorno del marketing

Entorno del marketingEl Micro entorno

15

La empresa

Proveedores

Intermediarios de Marketing Clientes

Competidores

Públicos

Adaptación: Philip Kotler, Fundamentos de Marketing,Ed.2013, pág. 67

Marketing

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Factores del Micro entornoLa propia compañía Diseño organizacional del departamento de marketing. Relación con otros departamentos.

Elementos Claves: Audiencia InfluenciableSinergia, armonía, objetivo común, liderazgo comprometido; “Todos somos marketing”

MarketingFinanzas

Alta dirección Investigación

Contabilidad RR.HH.

Logística

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Factores del Micro entornoProveedores Componente de la cadena de valor. Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros costos, y por ende,

nuestro margen y utilidad. Se persigue control de la relación.

Elementos Claves: Audiencia Influenciable

Sinergia / Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo, intercambio de tecnologías de producción, integración de plataformas de información.

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Factores del Micro entorno

Intermediarios Distribuidores: colaboran en el proceso de distribución de nuestros

productos. Vigilancia sobre sus precios: afectan nuestros gastos, y por ende, nuestro

margen y utilidad. Se persigue control de la relación.


Sinergia / Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo, intercambio de tecnologías de distribución y logística, integración de plataformas de información.

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Factores del Micro entornoOtros intermediarios Agencias y empresas prestadoras de servicios de marketing Intermediarios financieros

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Clientes Mercados de consumo Mercados industriales Mercados de revendedores Mercados gubernamentales Mercados internacionales


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Competencia Competencia directa e indirecta (Grado de Sustituibilidad) Observación permanente Desarrollar una ventaja competitiva real

Elementos Claves: Audiencia no controlable

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Públicos diversos Públicos financieros Públicos de medios de comunicación Públicos gubernamentales Públicos de acción ciudadana Públicos locales Público general Público interno

Elementos Claves: Audiencia influenciable

Se debe llegar a cada una de las audiencias con un mensaje específico, pero dentro de una estrategia de comunicación general: Sinergia de los mensajes.

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Ejemplo Toyota

http://www.youtube.com/watch?v=ZQpf-NYdbZQ



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Factores del Micro entorno: Ejemplo TOYOTA

La propia compañía

Proveedores

Intermediarios

Clientes

Competencia

Públicos diversos

25

Break

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Macro entorno del marketing

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Agenda del día

Introducción Factores del micro entorno Factores del macro entorno

28

¿Qué factores externos afectan las decisiones de la empresa?

29

“El mundo entero se encuentra en un estado constante de cambio”.

Entorno del marketingEl Macro entorno

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Fuerzas

Demográficas

Fuerzas

Económicas

Fuerzas Naturales/

Ambientales

Fuerzas Tecnológicas Fuerzas

Políticas y Legales

Fuerzas

Socioculturales

Adaptación: Philip Kotler, Fundamentos de Marketing,Ed.2013, pág. 70

Empresa

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Factores del Macro entorno

Fuerzas Demográficas

Crecimiento poblacional Estructura: Edad, sexo, tamaño de familia, ingresos,

educación, raza, natalidad, mortalidad, esperanza de vida, migraciones, alfabetización.

Posible impacto sobre costumbres y consumo

Tip: ¿Dónde buscar información?INEI > Instituto Nacional de Estadística e InformáticaCEPAL > Comisión Económica para América Latina y Caribe

Al 30 de junio del 2014, en el Perú somos 30 millones 814 mil

175 personas, crecemos anualmente en 339 mil personas y residimos en 24 departamentos,

una Provincia Constitucional, 195 provincias y 1

mil 845 distritos. La población mundial alcanzó

los 7 mil 244 millones de habitantes, aumentando

anualmente en 82 millones de Personas.

Fuente INEI Proyectado 2014Nivel Nacional expresado en miles de personas

Población Perú

Cortesía: INEI

Fuerzas Demográficas

9,684

747

1,273.2

1,142.4

1,837

1,250.3

1,829.5

1,029

489.7

134.1

1,402.5

1,308.8

829.5

421.1

1,525.1

337.6

1,341.1

854.2

234.6

178.6

456.7681.1

302

491.3

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Fuerzas Económicas

Indicadores macroeconómicos: PBI, PBI per cápita, tasa de inflación, tipo de cambio, tasa de interés, tasa de desempleo.

Distribución de ingresos y poder adquisitivo Patrones de gasto y consumo

Tip: ¿Dónde buscar información?MEF > Ministerio de Economía y FinanzasCEPAL > Comisión Económica para América Latina y CaribeBCR > Banco Central de Reserva del Perú

Las expectativas macroeconómicas se muestran optimistas, con incremento en los pronósticos de PBI para este año, y pronósticos estables para el 2,011 y 2,012.

Pronóstico PBI a fines Agosto 2,010: Aprox. 7%

Fuente: Banco Central de Reserva del Perú

Proyecciones PBI Medición Mar-10 May-10 Jul-10Sistema financiero

2010 5.0% 6.0% 6.8%2011 5.3% 6.0% 5.5%2012 5.6% 6.0% 6.0%

Analistas económicos 2010 4.9% 6.0% 6.8%2011 5.0% 5.5% 5.9%2012 5.8% 6.0% 6.0%

Empresas no financieras 2010 5.0% 5.0% 6.0%2011 5.0% 5.5% 6.0%2012 5.5% 6.0% 6.0%

Jul

Ago

Sep

Oct

Nov Dic

E.09 Fe

b

Mar

Abr

May Jun

Jul

Ago

Sep

Oct

Nov Dic

Ene-

10 Feb

Mar

Abr

May Jun

20

30

40

50

60

70

80

6761

56

44 47

32 3538

3339

53

51 53

63 6166 67 69 72 72 71 74 71

75

ÍNDICE DE CONFIANZA EMPRESARIALSituación de la Economía

Fuente: Encuesta de Expectativas Macroeconómicas, BCRP

Tramo optimista

Tramo pesimista

La confianza empresarial se mantiene optimista, y las proyecciones de crecimiento para PBI se incrementan.

Cortesía: MPG

Fuente: Series históricas BCR

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Socio-culturales

Perspectiva de la gente sobre sí misma Perspectiva de la gente sobre los demás Perspectiva de la gente sobre las organizaciones Perspectiva de la gente sobre la sociedad Perspectiva de la gente sobre la naturaleza Perspectiva de la gente sobre el universo

Damasco, Siria

Moscú, Rusia

Pekín, China

Nueva Delhi, India

Para discutir:Se habla mucho de diferencias culturales, pero también de globalización: Algunas marcas han logrado posicionarse en varios países del orbe.

En muchos casos, ha sido necesario adaptar la marca, los productos o la empresa misma a las realidad local: Tropicalización.

40


Políticos-legales

Legislación, gobierno y estabilidad jurídica. Impuestos (Sunat), propiedad intelectual y patentes (Indecopi),

apertura comercial (TLC, subsidios, aranceles), legislación publicitaria y defensa del consumidor, legislación para productos específicos (Licor, medicamentos).

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Fuerzas Ambientales

Escasez de materias primas Costo y fuentes de energía Contaminación ambiental Control de recursos naturales por el gobierno Reciclaje

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Tecnológicos

Procesos productivos Plataformas de comercio electrónico Avances en electrónica, informática y telecomunicaciones: Ratios y

horizonte de obsolescencia de tecnologías actuales.

Macro entorno: Factores Tecnológicos

Para reflexionar:El desarrollo de Internet ha permitido que millones de usuarios en el mundo accedan y compartan información en tiempo real alrededor del mundo. Sin embargo, en ciertos sectores, esto ha planteado serios retos: ¿Cómo respondería usted si fuera ejecutivo en una casa discográfica?

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Factores del Macro entorno Fuerzas demográficas

Fuerzas económicas

Fuerzas socio – culturales

Fuerzas políticas y legales

Fuerzas naturales / ambientales

Fuerzas tecnológicas

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Resolver en grupoPara discutir:Analizar el artículo y describir los factores del macro y micro entorno que han hecho posible el auge del cacao peruano.

Conclusiones de la clase de hoy



El marketing opera en un entorno cambiante y complejo. La capacidad de Marketing para crear y mantener relaciones provechosas es afectada por los distintos factores y fuerzas del entorno (macro y micro).

En el Micro entorno de marketing debemos considerar tanto al área de Marketing, como a cada una de las otras áreas de la organización, a los clientes, proveedores, la competencia y los diferentes tipos de públicos, todos contribuyen a componer la red de entrega de valor de la empresa.

Conclusiones de la clase de hoy



Los clientes son los actores más importantes del micro entorno, existen 05 tipos de mercados de clientes donde la empresa puede enfocarse. Sin embargo, no se debe descuidar al público, grupo que tiene interés o impacto sobre la organización.

El Macro entorno de marketing lo componen las grandes fuerzas de la sociedad que afectan el micro entorno. Estas son: las fuerzas demográficas, económicas, ambientales, tecnológicas, políticas y culturales. Estas fuerzas dan forma a las oportunidades o también pueden representar amenazas para la empresa.

Las empresas deben observar, estudiar y analizar el entorno (micro y macro) de marketing para tomar medidas proactivas en favor la construcción de valor y la entrega de satisfacción a sus clientes.

Recomendaciones finales



Bibliografía



Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 11va edición, 2013, Páginas 67, 71

Kerin, “Marketing”, Mc Graw Hill, 9na edición, 2011

facultad de negocios, upc carrera de administración y marketing 2014-02 sesión 02: entorno del...

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