entorno de-marketing 2015
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EL ENTORNO DEL MARKETINGCapitulo 2
Macro- entornoMicro- entorno
3-2
El entorno de marketing
Consiste en los actores y fuerzas externos a la organización que afectan la capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta.– El estudio del entorno le permite a los
mercadólogos aprovechar las oportunidades y luchar contra las amenazas.
– La inteligencia estratégica de marketing y la investigación de mercados se usan para obtener información acerca del entorno de marketing.
El entorno de marketing
Abarca:–Microentorno: fuerzas cercanas a la
empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes.
–Macroentorno: fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno.• La organización no tiene control sobre
éstas.
El entorno de marketing
Las fuerzas del microentorno incluyen:– La empresa– Proveeores– Intermediarios de marketing– Clientes– Competidores– Públicos
El microentorno Entorno interno de la empresa: –Áreas dentro de la empresa.–Afecta las estrategias de planeación
del departamento de marketing.–Todos los departmentos deben
“pensar en el consumidor” y colaborar en armonía para entregar al cliente un valor y satisfacción superiores.
El microentorno
Proveedores: – Proporcionan los recursos que la empresa
necesita para producir sus bienes y servicios.
– Importante eslabón del “sistema total de entrega de valor”.
– La mayoría de los mercadólogos trata a sus proveedores como socios.
El microentorno
Intermediarios de marketing: – Ayudan a la empresa a promover, vender
y distribuir sus productos a los compradores finales• Revendedores• Empresas de distribución física• Agencias de servicios de marketing • Intermediarios financieros
El microentorno
Clientes: – Cinco tipos de mercados de clientes que
compran los bienes y servicios de una empresa.• Mercados de consumo • Mercados industriales• Mercados de revendedores• Mercados gubernamentales • Mercados internacionales
El microentorno
Competidores: – Empresas que sirven a un mercado meta
con productos y servicios que los consumidores consideran sustitutos razonables.
– La empresa debe obtener una ventaja estratégica frente a estas organizaciones.
Público: – Cualquier grupo que tiene un interés o un
impacto en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. • Público financiero• Público de medios de comunicación• Público gubernamental• Público de acción ciudadana• Público local• Público general• Público interno
El microentorno
El macroentorno
La empresa y todos los demás actores operan en un macroentorno de fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa.
El macroentorno
Las fuerzas del macroentorno se pueden dividir en:– Demográficas– Económicas– Naturales– Technológicas– Políticas– Culturales
Entorno demográfico Demografía:
El estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos. – Los mercadólogos vigilan las cambiantes
estructuras de edad y familiar, los desplazamientos geográficos, las características educativas, y la diversidad de la población.
Entorno demográfico
La tendencia demográfica individual más importante en Estados Unidos es la cambiante estructura de edades de la población. – Los principales grupos son los Baby
boomers, la Generación X, y la Generación Y.
Entorno demográfico Baby Boomers: – Los 78 millones de personas nacidas entre
1946 y 1964.– Representan el 28% de la población.– Ganan más del 50% de todos los ingresos
personales.– Casi 25% pertenecen a minorías raciales o
étnicas.– Gastan mucho dinero en productos y
servicios para evitar el envejecimiento.– Algunos posponen su retiro.
Entorno demográfico Generación X:– Los 45 millones de personas nacidas entre 1965
y 1976.– Definidos por sus experiencias compartidas:• Crecientes tasas de divorcio.• Madres en la fuerza laboral.• Primera generación de niños atrapados en el
medio.– No gustan de promociones de marketing cínicas
o frívolas.– Se preocupan por el medio ambiente.– Valoran la experiencia, no las posesiones.
Entorno demográfico Generación Y:
– Los 72 millones de personas nacidas entre 1977 y 1994.
– Poseen grandes cantidades de ingresos disponibles.
– Se sienten cómodos con la tecnología de cómputo.
– Suelen ser impacientes y “Orientados al presente”.
– Muchas de las líneas de productos dirigidas a la generación Y consisten en:• Juegos para adolescentes y adultos jóvenes• Ropa, muebles, alimentos
Entorno demográfico Cambiantes estructuras en las familias
y hogares estadounidenses:– Parejas casadas con hijos = 34%, y
continúa disminuyendo.– Parejas casadas y personas que viven con
otros parientes = 22%.– Padres solteros = 12%.– Solteros y adultos que “viven juntos”
(también llamados hogares no familiares) = 32%
Entorno demográfico Desplazamientos geográficos en la
población:– 14% de los residentes de Estados Unidos se
mudan cada año.– Desplazamiento general hacia los estados de la
franja soleada.– Continua la migración hacia los suburbios.– Más gente se está mudando a áreas
“micropolitanas”.– Más personas trabajan en casa a distancia.• 1 de cada 5 personas ahora trabaja fuera de su
casa.
Entorno demográfico
Población más culta:– 1980:• 69% de las personas de más de 25 años
terminaron la secundaria.• 17% se graduaron de la universidad.
– 2003:• 85% de las personas de más de 25 años
terminaron la secundaria.• 27% se graduaron de la universidad.
Entorno demográfico Mayor población de trabajadores de “cuello
blanco”– 1950 – 1985:• Los trabajadores de cuello blanco aumentaron
de 41% a 54% mientras que los trabajadores de “cuello azul” disminuyeron de 47% a 33%.
– 1983 – 1999:• Los profesionales y gerentes aumentaron de
23% a más de 30%.– 2002 – 2012:• Los profesionales deben aumentar en 25% y
se espera que la manufactura aumente en 3%.
Entorno demográfico
Creciente diversidad:– Estados Unidos es una “ensaladera” que reúne
varios grupos, cada uno de los cuales mantiene sus diferencias étnicas y culturales.• Los segmentos étnicos aumentan mientras se
proyecta un crecimiento continuo en el porcentaje de la población estadounidense.
– Crecientes labores de marketing dirigidas a:• Consumidores homosexuales y lesbianas• Personas con discapacidades
Entorno económico
Cambios en los ingresos– 1980 – frenesí de
consumo– 1990 – “consumidor
agobiado”– 2000 –marketing de
valor
Distribución de los ingresos– Clase alta– Clase media– Clase trabajadora– Clase inferior
Consiste en los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.
Entorno natural
Abarca los recursos naturales que la empresa requiere como insumos o que son afectados por las actividades de marketing.
Sus factores incluyen:– Escasez de materias primas.– Aumento en la contaminación.– Creciente intervención del gobierno.– Prácticas ecológicamente sustentables.
Entorno tecnológico La fuerza que está moldeando más drásticamente
nuestro destino. Cambia rápidamente. Crea nuevos mercados y oportunidades. El reto es producir productos más prácticos y
costeables. Los reglamentos de seguridad elevan
considerablemente los costos de investigación y el tiempo que transcurre entre el surgimiento de las ideas de productos nuevos y su introducción al mercado.
Entorno político
Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan.
Áreas de preocupación:– Aumento en la legislación.– Cambios en la forma de trabajar de las
dependencias gubernamentales. – Mayor énfasis en la ética y en las acciones
socialmente responsables
Entorno cultural
Las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. – Las creencias y valores centrales se transmiten
de los padres a los hijos y son reforzados por las escuelas, iglesias, empresas y gobiernos.
– Los valores y creencias secundarios están más abiertos al cambio. • El mercadólogo tiene cierta posibilidad de
modificar los valores secundarios, pero POCA de alterar los valores centrales.
Entorno cultural
Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la perspectiva que la gente tiene de:– Sí misma– De otros– De las organizaciones– De la sociedad– De la naturaleza– Del universo
Cómo responder al entorno de marketing
Perspectiva de administración del entorno– Adoptar un enfoque proactivo para
administrar el entorno al iniciar acciones agresivas (en vez de reactivas) para influir en el público y fuerzas de su entorno de marketing.
Administrar el entorno al:– Contratar cabilderos o lobbystas– Publicar anuncios que expresan puntos
de vista editoriales– Presentar demandas legales – Presentar quejas– Celebrar convenios para controlar los
canales de distribución
Cómo responder al entorno de marketing