UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

A eficiência e a eficácia da comunicação interna no

relacionamento entre a empresa e seus funcionários.

Por: Gabriela Maia da Silva

Orientador

Prof. Fernando

Rio de Janeiro

2011

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

A eficiência e a eficácia da comunicação interna no

relacionamento entre a empresa e seus funcionários.

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Comunicação

Empresarial.

Por: Gabriela Maia da Silva

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AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus por sempre me acompanhar em todos os meus

objetivos de vida.

Aos meus pais, pela compreensão, carinho e que me incentivaram e

forneceram todo o apoio necessário para tornar esse projeto real, que são um

exemplo por toda sua dedicação a profissão e foram essenciais na escolha dos

rumos profissionais que quero seguir depois da pós graduação.

Ao meu namorado Gustavo que tem se mostrado um grande

companheiro e amigo, me incentivando nos meus estudos e objetivos

profissionais, me apoiando e me dando sempre força para concluir meus

projetos.

Agradeço a minha Tia Regina, que além de seus sábios

ensinamentos, me ajudou com carinho e cuidado a realizar este estudo.

Agradeço também as minhas primas e minhas grandes amigas Thais

Lemgruber, Prayla Fontes, Clarice Savastano e Heloísa Nascimento que com

sua alegria, e pensamentos positivos, estiveram sempre ao meu lado me

incentivando e me dando forças em tudo que fosse preciso.

A todos os meus colegas de curso que estiveram comigo durante

desde o início trocando experiências e informações.

A todos os professores que compartilharam seus conhecimentos para

formar profissionais éticos e responsáveis.

E por fim, agradeço ao meu orientador Fernando Alves pela atenção e

orientação que me foi prestada.

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DEDICATÓRIA

Dedico este estudo em especial a

minha mãe Vera Lúcia Maia da Silva,

devido seu apoio em minha trajetória

acadêmica, pela paciência de ler meus

textos com atenção e principalmente pelo

exemplo de dedicação e perseverança

em sua trajetória de vida.

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RESUMO

Este trabalho busca analisar de que forma a comunicação interna

atinge corretamente seu público-alvo, contribuindo de forma estratégica, eficaz

e eficiente para motivar os colaboradores de uma organização, mantendo-os

comprometidos, gerando a promoção da qualidade e da motivação entres eles.

Neste universo corporativo competitivo, não basta ter uma equipe

altamente motivada e formada por grandes talentos, se a mesma não for bem

informada e se não ocorrer à comunicação adequada a fim de alcançar os

objetivos propostos pela organização. Desta forma, a comunicação interna é

algo prioritário que deve merecer, por parte de todos os colaboradores e

principalmente pela cúpula da empresa, uma atenção especial. Não basta

assegurar que a comunicação simplesmente ocorra, é preciso testar

entendimento para que os colaboradores estejam em condições de usar o que

é informado de forma correta, eficaz, eficiente e principalmente, que esta

informação possa ser aplicada aos negócios.

Apresenta também de que forma a comunicação interna se utiliza do

endomarketing para melhoria das comunicações e compreender como os

colaboradores percebem estes esforços.

Palavras-chave: Cultura Organizacional. Comunicação Interna.

Endomarketing. Motivação.

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METODOLOGIA

Este trabalho buscará apoio básico em pesquisas na Internet e livros

na área de Recursos Humanos, de comunicação e endomarketing. Além de

pesquisas em revistas especializadas como Exame, Você S/A, etc. e em

situações vivenciadas na área de gestão de pessoas.

Quanto aos livros utilizados, como bibliografia básica, podem-se citar

os livros “Gestão de Pessoas” do autor Idalberto Chiavenato e

“Comportamento Organizacional” do autor Stephen P. Robbins que auxiliarão

no desenvolvimento e entendimento do assunto.

Os trabalhos acadêmicos realizados durante o curso de pós-graduação

“Comunicação Empresarial” serão importantes na aplicação dos conceitos de

comunicação interna e descrição de suas ferramentas e aplicabilidade.

A consulta à bibliografia sugerida pelos professores também será uma

maneira de pesquisar materiais mais atualizados a fim de elaborar a

monografia. Além das fontes de consulta citadas, as anotações em sala de

aula poderão incrementar a monografia com alguma informação adicional.

Nesse cenário, onde se verifica, cada vez mais, a busca pelas razões

da motivação para o desempenho no trabalho e pelos instrumentos adequados

para o fortalecimento de aspectos como envolvimento e participação do quadro

funcional, emerge a dúvida de como é possível obter o comprometimento

desses com as metas e objetivos organizacionais.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ................................................................................... 08

CAPÍTULO I ....................................................................................... 12

1. A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ................................... 12

1.1 A IMPORTÂNCIA E A FUNÇÃO DA COMUNICAÇÃO NAS

ORGANIZAÇÕES ........................................................................................... 13

1.2 EFICÁCIA NA COMUNICAÇÃO ................................................ 16

CAPÍTULO II ...................................................................................... 19

2. COMUNICAÇÃO INTERNA .......................................................... 19

2.1 EFICIÊNCIA NA COMUNICAÇÃO INTERNA .............................. 28

2.2 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO INTERNA ....................... 29

2.3 CONTRIBUIÇÃO DA COMUNICAÇÃO INTERNA COMO

INSTRUMENTO DA QUALIDADE .................................................................. 33

CAPÍTULO III ..................................................................................... 36

3 MARKETING INTERNO, ENDOMARKETING E COMUNICAÇÃO

INTERNA ........................................................................................................ 36

3.1 A COMUNICAÇÃO INTERNA COMO FERRAMENTA

ESTRATÉGICA DE ENDOMARKETING ........................................................ 38

3.2 COMUNICAÇÃO INTERNA X ENDOMARKETING ..................... 40

CONCLUSÃO ..................................................................................... 44

BIBLIOGRAFIA .................................................................................. 51

ÍNDICE ............................................................................................... 53

FOLHA DE AVALIAÇÃO..................................................................... 54

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INTRODUÇÃO

O processo de comunicação organizacional é fundamental para que

todos os colaboradores conheçam a realidade da organização e se desenvolva

um compromisso por parte dos envolvidos. A empresa precisa deixar claro o

que pretende e conscientizar os colaboradores de seus objetivos e metas.

Assim sendo, a empresa deve estabelecer canais coerentes com sua

realidade, e que devem se preocupar com o entendimento, comunicando

aquilo que é de interesse real para a empresa e seus colaboradores, além de

prever possíveis ruídos, conhecidos como a famosa "rádio-peão”.

A boa comunicação é essencial à eficácia de todo grupo ou

organização. Desta forma, é extremamente importante que se conheça os

ruídos da comunicação – fatores que impedem de fluir ou ocasionem falhas na

transmissão da mensagem – com o objetivo de evitá-los ou minimizá-los. Afinal

o processo de comunicação envolve tanto a transferência quanto a

compreensão do significado da mensagem, mas, muitas vezes, essa

mensagem pode ter seu significado distorcido por diversos fatores, como

percepção seletiva, posturas defensivas, uso inadequado do canal e da

linguagem e diversos outros.

A comunicação só acontece se houver troca, ou seja, se ocorrer

“feedback", não pode haver distanciamento nem isolamento entre a

organização e seus colaboradores. As organizações devem se preocupar com

a forma como estão se comunicando, uma vez que grande parte delas pensa

que apenas informar já é suficiente.

A comunicação deve ser elaborada de forma a facilitar e criar

condições para que todos executem suas atividades com segurança e

profissionalismo. É preciso que os meios de comunicação utilizados pela

organização estejam sempre disponíveis para todos os interessados no seu

sucesso. É necessário que a organização consiga que as informações

alcancem todos os níveis de maneira eficiente, de modo a auxiliar na interação

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entre os diferentes setores da empresa. Deve ser percebida como um meio de

integração da empresa com seu colaborador, de forma que vise melhorar o

relacionamento, permitindo que todas as áreas interajam entre si e com a

organização.

Os sistemas de comunicação entre a organização e seu público interno

são os conceitos mais simples, mas não simplista, para a comunicação interna.

Pressupõe-se obrigatoriamente um sistema de mão dupla, estruturado,

dinâmico e proativo, capaz de disseminar o fluxo de informações que a

organização tem interesse em compartilhar e que o colaborador precisa saber.

Esse relacionamento intenso, vivo e permanente com os colaboradores, sejam

eles efetivos, temporários, estagiários ou terceirizados, permite que a

comunicação interna realize a primeira de suas funções estratégicas: a difusão

da visão, missão e valores corporativos. Além disso, amplia e harmoniza o

diálogo entre capital e trabalho, equaliza interesses, integra equipes e valoriza

o conhecimento e a produção, fruto da razão de ser da organização.

É necessário estabelecer o processo oficial pelo qual a empresa e seu

público interno se comunicam. Já se sabe que, quando as empresas não

formalizam esse processo de comunicação interna, ficam reféns dos impactos

negativos que uma rede de comunicação informal pode provocar na cultura

organizacional, fruto do próprio relacionamento entre as pessoas,

desagregando equipes e até mesmo comprometendo a obtenção dos

resultados esperados.

A grande dificuldade das empresas é fazer com que as informações

cheguem de forma clara aos seus colaboradores. A comunicação interna

precisa ser mais do que uma simples troca de informação, para que não ajam

falhas neste processo, o que pode gerar conflitos dentro da empresa. Ela

aumenta os esforços para que todos criem identidade com a empresa, gerando

maior comprometimento e satisfação dos profissionais envolvidos.

A má comunicação traz desgastes nas relações, agressões

verbais, perda de tempo com retrabalho, mal entendidos, suscetibilidades

afetadas, perda de motivação e stress. Liderar é comunicar, para atingir

os objetivos da empresa (MARTINIANO, 2007, p.156).

10

Diante deste contexto, percebe-se a necessidade de que o colaborador

se sinta parte da organização, uma vez que o capital humano faz parte do seu

patrimônio e para isso uma comunicação aberta e acessível auxilia a tornar o

seu público interno mais coeso com os valores estabelecidos pela empresa.

É necessário que se faça uma análise do clima organizacional

buscando avaliar a forma com a qual a empresa é percebida por seus

colaboradores e analisar também a percepção da comunicação interna junto a

eles. Este levantamento possibilita a identificação dos principais obstáculos à

eficácia da comunicação organizacional, bem como sugerir alternativas que

minimizem essas barreiras. Com base nestas informações a empresa pode

aperfeiçoar os canais de comunicação existentes para auxiliar na redução das

falhas na compreensão das mensagens, com a intenção de facilitar a

integração do colaborador com a organização.

A estruturação de um processo formal de comunicação interna permite

que as empresas consigam assegurar a criação de uma rede valiosa para

obtenção de resultados, tornando claro para todos os colaboradores o quanto

respeita e valoriza cada membro de sua equipe, disseminando o pensamento,

os objetivos e as metas definidas pela gestão. Nesta estruturação, é

importante que as empresas insiram a comunicação interna como parte de

uma estratégia de comunicação abrangente e integrada, dirigida também aos

públicos externos de maneira que os relacionamentos tenham objetivos

comuns, fortalecendo uma imagem única e refletindo a postura ética

estabelecida entre os diferentes componentes da organização. A sinergia com

todas as áreas faz da comunicação interna um processo verdadeiramente

servidor, capaz de explicar o negócio da empresa ao empregado e, de forma

sistêmica, ajudá-lo a atingir os resultados projetados, levando-os a entender de

que forma cada um poderá fazer a sua parte e como a parte de cada um se

integra ao todo para o alcance de metas definidas.

Para garantir melhor continuidade e competitividade, novos modelos

de gestão, buscam estratégias que façam a empresa ser vista como “parceira”

por seus colaboradores. Diante da redefinição dos conceitos administrativos e

dos diferentes enfoques na condução dos negócios, as organizações sofrem

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transformações significativas. Ao longo da história, elas vêm observando mais

do que o maquinário no processo de gestão e passam a enfatizar o elemento

humano e o comportamento social.

Nesse ambiente de mudanças, a comunicação interna se fortaleceu e

profissionalizou seu quadro. Hoje, é um dos instrumentos desta nova forma de

gestão, verdadeiramente estratégica, contribuindo para o fortalecimento dos

ativos intangíveis e para o sucesso do negócio. É de grande responsabilidade

na convergência dos valores e objetivos da empresa e de seus colaboradores.

Na complexibilidade dos ambientes corporativos e frente às

instabilidades e ameaças, ter trabalhadores como aliados é condição prioritária

para a estabilidade das empresas. Valorizados, bem informados e engajados

com os valores e objetivos da empresa, os colaboradores se envolvem e se

comprometem. A comunicação interna pode e deve apoiar e estimular nas

organizações o aperfeiçoamento contínuo e o desenvolvimento das pessoas,

contribuindo para a disseminação do conhecimento e compartilhando as

melhores práticas.

Nesse cenário, onde se verifica, cada vez mais, a busca pelas razões

da motivação para o desempenho no trabalho e pelos instrumentos adequados

para o fortalecimento de aspectos como envolvimento e participação do quadro

funcional, emerge a dúvida de como é possível obter o comprometimento

desses com as metas e objetivos organizacionais.

12

CAPÍTULO I

1. A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Comunicação é o diálogo ou troca de informação de duas ou mais

pessoas, incluindo a compreensão da mensagem.

“A comunicação é quando uma informação é transmitida a alguém,

sendo então compartilhada também por esse alguém. Para que haja

comunicação é necessário que o destinatário da informação a receba e

compreenda” (CHIAVENATO, 1998, p.92).

De acordo com Chiavenato (2004), as comunicações dentro das

empresas não são perfeitas, pois podem ser alteradas ao longo do processo

fazendo com que o receptor receba algo diferente daquilo que lhe foi enviado.

A comunicação é considerada um fator essencial e muito importante

para a eficácia de uma empresa. As falhas da comunicação podem ser

consideradas uma das principais forças que impedem o bom desenvolvimento

de um grupo.

“O objetivo da comunicação eficaz é o entendimento” (BOWDITCH;

BUONO, 1999, p. 84). Há diversas barreiras físicas, interpessoais e

intrapessoais que podem interferir no objetivo da comunicação eficaz,

atrapalhando o entendimento do receptor.

A superação da barreira à comunicação organizacional exige que os

funcionários reconheçam as dificuldades inerentes ao processo de

comunicação e busquem soluções para que as mesmas não voltem a ocorrer.

A utilização do feedback pode ajudar bastante na comunicação

organizacional. Essa ferramenta é capaz de direcionar os envolvidos

eliminando as possíveis barreiras que podem surgir, além de contribuir para

que a eficácia da comunicação seja atingida.

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Embora a comunicação seja um fenômeno tão natural e inerente ao

ser humano, percebe-se em torno dela um verdadeiro paradoxo. Se, por um

lado, trata-se de um tema multidisciplinar e que incentiva estudos em diversas

áreas científicas, por outro, acaba sendo, na prática, negligenciada por alguns

sistemas gerenciais, devido à própria naturalidade com que acontece entre os

indivíduos dentro de uma organização.

É através da comunicação que as pessoas compartilham experiências,

idéias e sentimentos. Relacionando-se como seres interdependentes, os

indivíduos influenciam-se mutuamente e, juntos, modificam a realidade onde

estão inseridos. Sem a comunicação, cada ser humano seria um mundo

fechado em si mesmo. A vida em grupo, indispensável ao ser humano, só se

realiza por intermédio de uma comunicação plena. Embora a importância da

comunicação seja inegável para muitos, ela é vista pelas pessoas como um

processo automático, que muitas vezes parece dispensar qualquer

preocupação a seu respeito.

O processo de comunicação pode se tornar significativamente

complexo quando observado na rotina diária das organizações. A escolha do

código mais adequado para a transmissão da mensagem, a seleção da mídia

mais eficaz, a previsão da resposta do receptor e dos ruídos que podem

interferir naquele processo representam cuidados que nem sempre são

considerados na prática da comunicação, especialmente no ambiente interno

das organizações.

1.1. A IMPORTÂNCIA E A FUNÇÃO DA

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

Partindo do conceito simplista de que a comunicação é a transmissão

de mensagens, pode-se afirmar que a comunicação é inerente a existência de

todo e qualquer grupo, indivíduo, organização, nação, etc. A comunicação,

contudo, é mais do que simplesmente transmitir um significado. Ela precisa ser

14

compreendida. A comunicação só é possível quando há, além da transmissão,

a compreensão da mensagem.

O processo de comunicação inicia-se na transmissão da mensagem

pelo emissor e é finalizado em sua recepção e interpretação pelo receptor.

Acredita-se que a comunicação não é mais um processo onde o receptor é

passivo, e simplesmente recebe a mensagem. O receptor recebe a mensagem

e a interpreta conforme sua cultura, ideais e princípios. Logo, o processo

comunicacional torna-se mais complexo, tendo em visa que o emissor passa a

ter a preocupação de moldar de forma esclarecedora e clara a mensagem,

trabalhando-a de modo a não dar abertura a várias interpretações ou a

informações negativas.

Assim, o papel do comunicador, dentro da empresa, é trabalhar a

melhor forma de transmissão da mensagem, além de criar um ciclo

organizacional de transmissão da informação, isto é, manter seus públicos,

sejam eles internos ou externos, sempre bem informados do funcionamento

dos processos da empresa. Este trabalho desenvolvido em torno da

transparência gera uma relação de credibilidade entre os públicos e a

empresa. Com a criação deste ciclo relacional, funcionários passam a acreditar

na empresa e se sentirem parte integrante dela, desenvolvendo assim, suas

funções de forma otimizada tornando-se também o emissor de uma

mensagem positiva sobre a empresa.

Mas, para alcançar este nível de relacionamento com o público interno,

é necessário perceber a importância da comunicação, usá-la como um objeto

de persuasão e abrir caminhos de recepção do feedback dos funcionários.

Empresas fechadas ao diálogo com seus funcionários, têm arestas

incompatíveis com a moderna gestão da qualidade, que aposta, sobretudo no

trabalho cooperativo e na adesão consciente.

Autoridade, hierarquia e centralização de poder nas empresas são

constantemente motivos de problemas internos. Assim, cabe ainda ao setor de

comunicação criar uma ponte de relacionamento entre a empresa e seus

funcionários, dando abertura para estes darem opiniões, e mostrando que eles

são parte importante e colaboradora para o alcance da eficácia.

15

Sobre a importância da comunicação no cenário estratégico

organizacional Torquato afirma:

“Cada vez mais, a comunicação ganha “status” de consultoria

estratégica, que se desenvolve por meio de funções de

orientação, de leitura do meio ambiente, de interpretação de

cenários e de assessoria aos sistemas decisórios, principalmente

em momentos de crise”. (TORQUATO, 2003, p.35).

Sendo assim, a comunicação, quando em harmonia com os objetivos

organizacionais, constitui-se uma fonte valiosa de contribuição para o

crescimento organizacional.

A comunicação transformou-se em um diferencial gerencial e de

gestão da imagem perante a concorrência, vital para o sucesso e a

sobrevivência do negócio.

Através da comunicação as empresas relacionam-se entre si, assim

como com os ambientes externos e internos, o que contribui, grandemente,

para o aprimoramento organizacional, sendo uma ferramenta útil nas tomadas

de decisão.

A função final desempenhada pela comunicação relaciona-se com seu

papel como facilitadora de tomada de decisões. Ela proporciona as

informações que as pessoas e os grupos precisam para tomar as decisões,

transmitindo os dados para que se identifiquem e avaliem alternativas.

As quatro funções básicas da comunicação dentro das organizações,

assim como em determinados grupos, são: controle, motivação, expressão

emocional e informação.

Enquanto atuante no controle das ações dos indivíduos, a

comunicação permite, por exemplo, que funcionários estabeleçam, mesmo que

informalmente, uma relação de influência um sobre o outro ou entre grupos

dentro da organização.

Dentro da perspectiva da motivação a comunicação atua como

instrumento facilitador do esclarecimento, da avaliação e da orientação dos

funcionários.

16

Tem função ainda de ser um canal das manifestações sentimentais,

insatisfações ou anseios de um grupo ou entre um grupo de funcionários,

permite também a resolução de demandas sociais.

E, por último, a comunicação viabiliza as informações que os gestores

necessitam para as tomadas de decisão.

Assim, para que os grupos tenham um bom desempenho, eles

precisam ter algum tipo de controle sobre seus membros, estimulá-los ao

esforço, oferecer os meios para a expressão emocional e tomar decisões.

1.2 EFICÁCIA NA COMUNICAÇÃO

A eficácia da comunicação nas organizações passa pela valorização

das pessoas como indivíduos e cidadãos. Os gestores da comunicação devem

desenvolver uma atitude positiva em relação à comunicação, valorizar a cultura

organizacional e o papel da comunicação nos processos de gestão

participativa. Devem se planejar conscientemente para a comunicação e

desenvolver confiança entre emissores e receptores.

Existem alguns pontos que precisam ser cuidadosamente observados

e colocados em prática para que a comunicação seja clara e atinja seu objetivo

principal.

Para se estabelecer um canal consistente de comunicação e eficaz

para o processo empresarial, Matos aponta para fatores que ajudam a

comunicação empresarial, tais como:

• Conscientizar a opinião pública sobre a boa qualidade dos produtos e

serviços da empresa ou instituição;

• Fortalecer a credibilidade das informações veiculadas pela Empresa;

• Obter noticiário externo favorável;

• Obter reconhecimento positivo e boa vontade junto aos diversos

setores formadores de opinião pública;

• Abrir e manter canais de comunicação com a mídia;

• Motivar o público interno;

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• Favorecer a imagem pessoal e da gerência, que se tornam a

"personificação" da empresa cuja imagem mescla-se com a imagem da

direção. (MATOS, 2004, P.112)

Podemos sitar algumas sugestões para que essa comunicação seja

estabelecida deforma eficaz:

Estabeleça prioridades. É importante estabelecer prioridades

em suas ações e também em suas palavras. Certifique-se de

que você sabe como enfatizar o que é mais importante.

Esclareça mal entendidos. Os mal entendidos, e não as

diferenças de opiniões são os responsáveis pela maioria dos

conflitos no ambiente de trabalho. Esclareça-os antes que eles

se tornem problemas sérios.

Resolva assuntos pendentes. Em várias ocasiões, assuntos

obscuros impedem as comunicações abertas. Não deixe

problemas por resolver; eles não desaparecem – sua tendência

é crescer e se agravar.

Apresente novas informações. A maioria das pessoas precisa

de fatos novos para mudar de idéia a respeito de algum

assunto. Certifique-se de compartilhar todas as informações de

que dispuser.

Esteja atento às impressões. Preste atenção à impressão que

você causa nos outros. Cuidado com impressões faciais, gestos

e linguagem corporal agressivos. Esteja particularmente atento

ao seu tom de voz.

Esclareça o que relatar. Recorra à paráfrases se perceber que

seu interlocutor não está entendendo o que você está dizendo.

Utilize esta mesma estratégia para certificar-se de que o que

você ouviu foi o que realmente foi dito. Não tente prever o que

vai ser dito e só responda depois que seu interlocutor terminar

de falar.

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Demonstre interesse. Faça contato visual para demonstrar ao

seu ouvinte que você está prestando atenção às palavras dele.

Pense antes de falar. Faça pausas e pense antes de falar. Você

não terá uma segunda chance para causar uma primeira

impressão.

Ao alinharmos estes pontos com os interesses de ambas as partes,

conseguimos com que os colaboradores se sintam parte integrante da

empresa, se tornando mais comprometidos e motivados.

19

CAPÍTULO II

2. COMUNICAÇÃO INTERNA

Atualmente, é essencial que a informação circule de maneira rápida e

eficiente, de modo que todos tenham acesso a ela, por isso é que cada vez

mais a comunicação interna merece atenção especial, principalmente por parte

da cúpula da empresa. No entanto, em outras ocasiões as informações podem

ser emitidas de forma incorreta, ou sequer serem repassadas, deste modo

Robbins (2002), diz que a informação tem quatro funções dentro de uma

organização, que são:

a) controle: manuais, normas e hierarquias que existem na

organização e que devem ser seguidas;

b) expressão emocional: a empresa e o lugar onde as pessoas

passam a maior parte do tempo, por este motivo torna-se o local aonde são

expressados a maioria dos sentimentos e das frustrações;

c) informação: principal função da comunicação, fazer com que a

informação chegue de maneira correta para a tomada da melhor decisão;

d) motivação: dar feedback (realimentação) ao colaborados sobre o

seu desempenho e sobre o que a empresa espera dele, pode deixa-lo mais

motivado, visto que ele nota que há interesse da organização com o

desempenho das suas tarefas.

Dentro das organizações os fluxos de comunicação têm por função

fazer com que as informações cheguem a todos de forma eficiente, para isto

ela possui duas direções que são a horizontal e a vertical, sendo que para

Robbins (2005) a comunicação vertical se subdivide em descendente e

ascendente. A comunicação descendente é aquela de cima para baixo em que

são passados às normas, filosofia ou instruções de trabalho da organização.

Um dos grandes problemas, segundo Torquato (2004) neste tipo de

20

informação são as retenções das informações pelas gerencias, pode-se

compreender, com base neste autor que os gerentes são os responsáveis pela

divulgação das informações, e muitos acreditam que a retenção destas

aumenta o seu nível de influência e domínio sobre os seus subordinados.

A comunicação horizontal é aquela que ocorre entre os funcionários

com níveis hierárquicos semelhantes, na concepção de Torquato (2004) este

tipo de comunicação serve como um importante meio para uniformizar as

idéias e as informações da organização, visando à integração dos objetivos

para o alcance das metas. No entanto, para que os fluxos de comunicação

atinjam a todos dentro da organização é necessário que se utilize o canal de

comunicação correto, de acordo com o objetivo que se deseja atingir.

Quando o receptor não compreende qual é a mensagem que o

emissor está enviando falamos que houve um processo de ruído, que no

entendimento de Gil (2001, p. 74) é definido por “um distúrbio ou deformação

da fidelidade na comunicação de uma mensagem, seja ela sonora, seja visual,

seja escrita”. Assim sendo, salienta-se que o ruído pode estar localizado tanto

no receptor, no emissor ou na forma de expressar a mensagem, através das

emoções que são emitidas juntamente com a mensagem, que são transmitidas

por diferentes fluxos de comunicação.

Nas organizações as informações circulam por canais formais ou

informais, os canais formais são aqueles em que circulam as mensagens

oficiais das organizações, sendo que Dubrin (2006) ressalta que o principal

canal formal é o organograma, observa-se que por meio dele como as

informações oficiais da organização devem ser transmitidas. Já nos canais

informais circulam as informações pessoais, como por exemplo, boatos e

comentários, inerentes aos interesses da organização. Prado (2007) diz que

para que ocorra uma comunicação eficiente há de se estabelecer uma ligação

entre os dois.

Uma forma de auxiliar com que a organização consiga fazer que as

informações alcancem os seus diferentes públicos internos seria o de utilizar

diferentes canais de comunicação, para isso Torquato (2004) apresenta um

21

comparativo dos canais de comunicação interno e seus problemas mais

comuns decorrentes de sua utilização, descritos no quadro 1 abaixo:

Pode-se compreender que todos os canais apresentam problemas,

sob este enfoque, Robbins (2005) diz que há três métodos básicos para a

transmissão das mensagens, que são a comunicação oral, escrita e não

verbal.

Na comunicação escrita destacam-se os jornais e memorandos, que se

caracterizam por serem mais formais, visto que partem em sua maioria de cima

para baixo, os murais que são um meio rápido de informação, na maioria das

vezes, se para isto estiverem bem localizados em lugares de grande circulação

que atraiam a atenção, mas para isso necessitam que constantemente sejam

atualizados. E mais recentemente, as mensagens eletrônicas ou a intranet

(rede interna) que é um dos meios de mais rápida divulgação das informações

22

a um público grande das organizações. Mas para Robbins (2005) este meio de

comunicação interna tem um grave problema de difícil feedback, visto que ao

enviar um e-mail não há a garantia que ele seja lido ou sequer compreendido

da maneira que o emissor pretendia, podendo ocasionar problemas de ruídos

na comunicação.

E, por fim, o canal não verbal que é aquele tipo de informação que

enviamos por meio de um gesto, toque ou forma de se expressar,

normalmente ela é emitida sem a nossa consciência.

Este tipo de comunicação é enviada em todos os momentos do nosso

dia seja por uma maneira de olharmos, franzirmos a testa, sacudirmos s

cabeça, dentre outras formas de expressão. Ainda na opinião de Robbins

(2005, p. 236) “a comunicação não verbal também inclui os movimentos do

corpo, a entonagem ou ênfase dada às palavras e o distanciamento físico

entre o emissor e o receptor”.

Urge, hoje, que a comunicação interna utiliza também as novas

tecnologias de comunicação como meio e instrumento para atingir seus

objetivos, conforme Ferreira et al. (2006) é de responsabilidade do superior

manter-se atualizado as novas descobertas tecnológicas que possam melhorar

os processos de comunicação interna.

No presente, é impossível que as organizações não utilizem a

tecnologia a seu favor, e isto se aplica também para a maior divulgação da sua

comunicação interna, por intermédio de emails, intranet ou extranet (rede

externa), agilizando o processo de troca de informações dentro e fora da

empresa, é para que essas informações sejam disponibilizadas de forma mais

rápida para todos os membros da organização (FRANÇA; LEITE, 2007). Na

intranet podem ser disponibilizados aos funcionários e demais parceiros da

empresa os manuais de procedimento internos, dados sobre produtos, ofertas

internas de emprego, calendários de eventos, acesso à banco de dados,

importantes ao andamento das atividades da empresa, oferecendo aos

funcionários a possibilidade de ter acesso as informações que permitem uma

análise sobre as vantagens e desvantagens de investir seu capital intelectual

na mesma.

23

A partir da descrição destes veículos de comunicação interna, observa-

se que a comunicação organizacional tem por objetivos facilitar o diálogo e

realizar a troca de informações, aumentar a socialização entre os diferentes

setores, além de compartilhar os objetivos da empresa de modo mais rápido e

eficiente. Para Brum (2007), a proposta da comunicação é garantir a cobertura

de fatos e decisões do dia-a-dia da organização, e para isto os canais de

comunicação devem ser complementares, a informação deve ser

disponibilizada em diversos canais ao mesmo tempo para que todos os

colaboradores, independentemente do local em que estejam, possam ter

acesso a informação, entre os canais de comunicação existentes.

Mas para que as informações alcancem a todos nas organizações ela

poderá enfrentar diversas barreiras, sendo que algumas estão relacionadas

principalmente a diferenças da cultura de cada colaborador e da empresa. Sob

este mesmo enfoque Robbins (2005) classifica as barreiras no processo de

comunicação interna, conforme o quadro abaixo:

24

Vale ressaltar que cada vez mais as empresas necessitam apresentar

resultados positivos, mas estas não podem esquecer que os principais

responsáveis pelo seu funcionamento são os seus colaboradores, e por isto

que é importante integrar as pessoas com os objetivos da empresa, de forma a

torná-los comuns a todos. Esta é uma das principais funções da comunicação

interna, fazer com que as pessoas saibam o que precisam realizar e qual será

a melhor forma, para obter os resultados estabelecidos pelos líderes,

alcançando os objetivos organizacionais e pessoais.

Assim sendo, salienta-se que a comunicação interna incentiva à

sinergia dos setores em torno dos interesses da empresa, permitindo que a

tomada de decisão envolva toda a organização (GIL, 2001).

A comunicação interna é aquela dirigida ao público interno da

organização, sobretudo aos seus funcionários. Ela é um dos mais importantes

componentes da comunicação integrada e esta importância “reside sobretudo

nas possibilidades que ela oferece de estímulo ao diálogo e à troca de

informações entre a gestão executiva e a base operacional, na busca pela

qualidade.

Alguns aspectos devem ser considerados para que a comunicação

interna alcance seus objetivos. Eles estão relacionados com políticas,

estratégias, qualidade, conteúdo e linguagem. A eficácia da comunicação nas

organizações passa pela valorização das pessoas como indivíduos e cidadãos.

Os gestores da comunicação devem desenvolver uma atitude positiva em

relação à comunicação, valorizar a cultura organizacional e o papel da

comunicação nos processos de gestão participativa. Devem se planejar

conscientemente para a comunicação e desenvolver confiança entre

emissores e receptores.

Além da eficácia da comunicação esta também requer qualidade,

veículos e instrumentos adequados para sua eficaz. Com avanço da tecnologia

houve um desenvolvimento dos veículos de comunicação. Na maioria das

organizações a comunicação tende a se tornar cada vez mais informal.

Entende-se como Comunicação Informal, quando as vias formais de

comunicação da empresa não atendem à demanda por informações do seu

25

público interno, surge à versão extra-oficial do "ouvir dizer", também chamada „

rádio corredor ", forma de comunicação em que a mensagem em original sofre

alto grau de distorção, chegando muitas as vezes a assumir sentido contrário

da sua primeira versão. O jogo do telefone sem fio ilustra bem a ineficiência

desse tipo de comunicação.

Os principais objetivos da comunicação interna são:

· Tornar influentes, informados e integrados todos os funcionários da

empresa;

· Possibilitar aos colaboradores de uma empresa o conhecimento das

transformações ocorridas no ambiente de trabalho;

· Tornar determinante a presença dos colaboradores de uma

organização no andamento dos negócios.

· Facilitar a comunicação empresarial, deixando-a clara e objetiva para

o público interno.

A comunicação interna define sua missão como:

“Contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima

positivo, propício ao cumprimento das metas estratégicas da organização e ao

crescimento continuado de suas atividades e serviços e à expansão de suas

linhas de produtos.”

Desta forma, ela é definida em consonância com a realidade do

público interno de uma organização. Faz-se entender o porque não existem

programa de comunicação prontos, uma vez que este depende dos objetivos,

metas e estratégias que são previamente definidas, sendo esta somatória dos

esforços individuais que levará o sucesso do processo comunicacional

empresarial.

A comunicação interna é um fator de motivação. A comunicação é fator

de motivação e satisfação dos colaboradores. Por meio da comunicação

interna é possível motivar os recursos humanos, conhecer suas opiniões,

sentimentos e aspirações. A medida que o público interno é estimulado a

26

participar e encontra abertura para dar sua opinião, sente-se mais valorizado e

motivado.

O ambiente organizacional favorável é aquele onde se encontra

abertura para expor suas idéias, com transparência e sem medo de

represarias. A comunicação interna favorece esse diálogo e pode facilitar este

processo de mão dupla funcionário versus empresa e empresa versus

funcionário.

A importância da comunicação interna está nas possibilidades que ela

oferece de estimular o diálogo e a troca de informações entre todos os níveis

da pirâmide organizacional, na busca da qualidade das relações humanas.

Para obter sucesso, os empresários devem, antes de qualquer coisa,

posicionar suas atenções para as necessidades de comunicações de seus

funcionários. Ao longo dos anos, os desejos e as necessidades dos

funcionários e das empresas mudaram, a comunicação ficou mais sofisticada

para cumprir seu papel. As pessoas dentro das organizações já não são mais

vistas como meros empregados, mas sim como uma importante fatia do

sucesso empresarial.

Foi-se o tempo em que o “jornalzinho interno” era o único instrumento

de comunicação dentro das organizações, contendo algumas fotos dos

aniversariantes do mês e notícias que na maioria das vezes não interessavam

ao público-alvo.

A comunicação interna é composta por instrumentos e ações que pela

sua eficiência, transformam-se em canais oficiais para despertar o público

interno para um nível maior de informação sobre tudo o que acontece na

organização.

É importante atentar para o fato de que tudo que é criado em termos

de comunicação interna está interligado com processos de mudança ou com a

situação atual de uma organização, além de reproduzir a imagem e a cultura

organizacional da mesma. Existe uma gama de instrumentos e ações de

comunicação interna que podem ser criados para garantir a excelência nas

relações entre funcionário e empresa. A possibilidade de os meios interativos e

eletrônicos transformarem a comunicação entre empresas e seus funcionários

27

é bastante grande. No entanto, é nas ações mais simples que o público interno

encontra aquilo que procura: a informação, o reconhecimento e o estímulo

necessário para um bom trabalho.

Além do conhecido jornal, existem outros canais e instrumentos de

comunicação interna. Os mais conhecidos e utilizados são o manual e vídeo

de integração à empresa, revistas, encarte da área de recursos humanos,

jornal de parede, cartazes motivacionais e informativos, painéis motivacionais e

decorativos, painéis celulares, datas festivas, canais diretos entre direção e

funcionários, vídeos, palestras internas, intervenções teatrais, rádio interna,

vídeo jornal, correio eletrônico, intranet, clipping eletrônico, entre outros.

O sucesso empresarial depende de sua comunicação com o público

interno. Marchiori (apud NASSAR, 2005, p. 115) acredita que:

“O fator fundamental de sucesso nas empresas tem sido

uma comunicação clara, verdadeira e direta, evidenciando

objetivos e rumos, demonstrando o progresso e as dificuldades a

serem enfrentadas. Esta postura empresarial chama à

participação, compromete os funcionários, torna a empresa

conhecida e transparente. Tudo isto é possível pela visão e

vontade da alta administração em transformar os relacionamentos

com seus colaboradores, via comunicação interna – carregada de

sentimentos, entendimentos, visão, compreensão, dedicação,

conhecimento, valorização e criação de vínculos e valores que

retratem uma cultura organizacional que viabiliza a existência de

uma organização com credibilidade.”

Não se deve dar todos os créditos do sucesso empresarial somente à

comunicação interna. Assim como a comunicação interna, o marketing interno

também visa os lucros empresariais. Porém o foco deles é diferente. Enquanto

a comunicação interna tem seu foco direcionado para o público interno, o

marketing interno concentra os seus esforços no cliente externo fazendo uso

de suas ferramentas para alcançá-lo. O sucesso de uma organização também

depende de um esforço de marketing interno bem estruturado.

28

2.1 EFICIÊNCIA NA COMUNICAÇÃO INTERNA

A alta direção de qualquer organização precisa conhecer e acreditar no

poder da comunicação interna pois, é através dela, com uma boa relação com

o público interno, de forma eficiente, que a empresa poderá transmitir a sua

imagem ao seu público externo, pois são eles, os responsáveis por essa

imagem.

A qualidade de comunicação nas organizações deve pressupor

individualização do processo em função das naturais diferenças em outro

quadro de referência, nível de experiência, amplitude de interesses, grau de

motivação, etc. de pessoa para pessoas. Comunicações feitas para a “média”

do público acabam gerando mais problemas do que benefícios, sem falar no

fato da pasteurização tornar as mensagens sem impacto. Para que haja

eficiência na comunicação interna, é de fundamental importância conhecer em

profundidade o público interno da empresa. É necessário um contato pessoal

em que se estabeleça uma relação de confiança, que possa transmitir as suas

expectativas, ansiedades e interesses entre a organização e o seu público

interno. É importante que o emissor tenha acesso aos conhecimentos do

receptor sobre o assunto a ser abordado. O seu nível de linguagem e o seu

grau de interesse são itens relevantes para que ocorra a sintonia entre eles.

Destaca-se que os elementos para uma transmissão de mensagem

eficiente são: comunicação assertivamente – a mensagem será mais bem

recebida se os funcionários exporem suas idéias diretamente; uso de canais

múltiplos – uso dos cinco sentidos para recepção; uso da comunicação

bidirecional – envolvimento da mensagem dos receptores na conversação;

apoiar-se- certos tipos de comunicação fazem com que as pessoas se sintam

apoiadas, facilitando o processo; ser sensível as diferenças culturais- respeito

as diferenças de estilo, sotaque, erros gramaticais, aparência pessoal; ser

sensível as diferenças de gênero – identificar as diferenças no estilo de

comunicação relacionadas ao gênero.

29

Nesse sentido, homens e mulheres apesar da tendência à igualdade

nas organizações, comunicam-se de formas diferentes.

A comunicação interna é uma via de mão dupla, portanto, tão

importante como comunicar é saber escutar. Os 5 “C‟s” de uma comunicação

interna eficaz são: clara, consciente, contínua e freqüente, curta e rápida e

completa.

2.2 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO INTERNA

As escolhas das ferramentas de comunicação se dão conforme a

empresa, isto é, devido aos recursos que a empresa dispõe para esta

finalidade. Contudo, deve-se planejar a utilização das ferramentas para que o

propósito desejado seja alcançado, por isso, devem-se evitar esforços

isolados. Para ser feita esta escolha precisa-se levar em consideração os

objetivos de comunicação, entre outras variáveis, como custos de manutenção,

custos de implementação, tempo requerido, abrangência e durabilidade. É

válido compreender o conteúdo que se pretende transmitir, lembrando que, se

aplicados de forma inadequada há comprometimento a eficácia da

comunicação.

Quanto à comunicação interna, há uma grande variedade de

instrumentos que podem ser utilizados. Existem empresas que se apropriam

do diálogo, e buscam trabalhá-lo em eventos. Assim como, existem

organizações que usam veículos de comunicação interna, umas mais, outras

menos.

As escolhas dos veículos de comunicação para o público interno

completam de forma majoritária os veículos de comunicação dirigida, visto que

tais veículos têm por característica a transmissão de mensagens direcionadas

a um público especifico, através de meios devidamente selecionados, com o

intuito de garantir o entendimento, gerando assim eficácia nos seus resultados.

A comunicação interna se utiliza de vários meios de comunicação,

utilizando conforme a necessidade um ou outro, ou juntos, a fim de reforçar a

32

desempenham papel importante como canais de relacionamento com os

diversos públicos de interesse da empresa (BUENO, 2003, p. 247).

Jornal Mural: canal de comunicação afixado em local frequentado

pela maioria dos funcionários ou disponibilizado na Intranet da empresa. Nele

constarão informações como modificações dentro dos setores, aniversariantes

do mês, promoções, entre outros elementos relacionados ao cotidiano do

público interno. É importante para unir todos os departamentos, pois contém

dados que interessam desde o cargo mais alto na gerência até o operário.

“Acessível a todos os funcionários, independentemente do nível hierárquico,

possui papel relevante para aqueles que não podem acessar os terminais

eletrônicos, como os operários nas fábricas” (COGO, 2009, Internet).

Intranet: conjunto de páginas da web com acesso restrito aos

funcionários.

Além de disponibilizar o material de apoio ao trabalho, pode conter

novidades da empresa, notas sobre modificações nos procedimentos, elogios,

entre outras informações. Nesse ambiente digital, também podem ser

arquivados boletins informativos ou o jornal mural da empresa. Por meio da

Intranet, é possível fazer com que a informação seja passada de forma mais

ágil, facilitando a comunicação interna.

Com o avanço das novas tecnologias da comunicação, as

organizações modernas também estão se valendo de meios telemáticos, que

têm esse nome porque a informação é trabalhada e passada com o uso

combinado da informática (computador) e dos meios de telecomunicações.

Como exemplos temos a própria intranet, o correio eletrônico, os terminais de

computador, os telões, os telefones celulares etc. São meios interativos e

virtuais (KUNSCH,2003, p.87).

Endomarketing: conjunto de ações de marketing que visam promover

a imagem da empresa para seu público interno e incentivá-lo a conquistar a

excelência na qualidade do atendimento ao consumidor. Esse conceito trata o

funcionário como um cliente interno, por isso há algumas divergências entre

pesquisadores da área que consideram as palavras cliente e marketing como

ações voltadas para relações comerciais de compra e venda.

33

Os especialistas, sobretudo os profissionais de Relações Públicas,

julgam que o endomarketing não é nada mais do que uma forma diferente de

expressar (e praticar) a comunicação interna e que se trata de uma alternativa

(nem tão sutil) de garantir aos profissionais de marketing a entrada em um

novo campo de trabalho (ENDOMARKETING, 2009, Internet).

Para Margarida Kunsch (2002, p.87), também podem ser consideradas

ferramentas de comunicação interna reuniões, palestras, encontros com o

presidente, alto-falantes, cartas, circulares, manuais, panfletos, quadro de

avisos, vídeos institucionais, entre outros.

Há uma série de ferramentas para implantação do programa de

Comunicação Interna nas empresas, conforme mencionamos no quadro

abaixo:

2.3 CONTRIBUIÇÃO DA COMUNICAÇÃO INTERNA

COMO INSTRUMENTO DA QUALIDADE

34

A contribuição da comunicação interna no processo de se promover a

qualidade na organização é reconhecida por todos, porém sob diferentes

pontos de vista, os programas e ações de comunicação são de grande

importância em diversos contextos, inclusive quando o intuito é o de promover

o comprometimento com a qualidade.

O conhecimento dos fatos promove maior comprometimento das

pessoas e que os resultados da qualidade podem ser afetados positivamente.

A contribuição da comunicação interna, como instrumento de

promoção da qualidade, é ainda mais valorizada.

A comunicação interna é um instrumento fundamental para a

divulgação de vários aspectos relacionados à qualidade, desde os valores

organizacionais até o papel de cada indivíduo no alcance dos melhores

resultados e da satisfação dos clientes.

É unânime, entre os profissionais do setor da qualidade, a percepção

de que, embora seja grande a contribuição da comunicação interna para se

promover a qualidade na organização, faz-se necessário que esse processo

seja complementado pelo fator “atitude”, por parte das lideranças.

Toda comunicação destinada a promover a qualidade deve ser

coerente ou reforçada pelas atitudes e decisões das lideranças. Em momentos

de crise, por exemplo, se os funcionários da empresa percebem que as

lideranças tomam decisões que privilegiam a qualidade, em detrimento dos

custos, verificarão que os princípios e valores anteriormente comunicados são

realmente observados na prática.

A comunicação interna afeta positivamente os resultados da qualidade,

mas não somente ela. Quando se faz uma comunicação em favor da

qualidade, é necessário que isso seja reforçado pelas ações dos supervisores

imediatos e das lideranças, mostrando que aquilo é realmente importante.

Alguns veículos de comunicação interna são avaliados como mais

eficientes em relação aos demais. Dentre eles, destacam-se o jornal interno e

folhetos. “Os veículos de comunicação interna mais efetivos são aqueles que

permanecem com os funcionários, tais como o jornal interno, folhetos e

outros”.

35

A comunicação face a face entre lideranças e subordinados também é

vista como indispensável dentro do processo de comunicação interna como um

todo. As reuniões realizadas com os operadores são bastante efetivas, essas

reuniões têm bastante impacto, porque é feita uma pausa na rotina dos

operadores para se falar, de forma focada, sobre qualidade.

As evidências de que as iniciativas de comunicação interna afetam

positivamente a qualidade na organização podem ser traduzidas nos próprios

resultados do setor da qualidade, sempre que se realiza uma campanha de

comunicação, no sentido de promover a qualidade, é possível observar

melhorias significativas dos seus resultados. Percebe-se também que a

melhoria dos resultados está diretamente ligada ao comprometimento dos

funcionários.

As evidências de melhorias existem, mas não é possível saber que

porcentagem dessas melhorias pode ser atribuída à comunicação interna. A

contribuição da comunicação interna na evolução positiva dos resultados da

qualidade pode ser quantitativamente comprovada. Podemos observar este

fato quando os índices internos de falhas reduzem em nível inferior ao que

havia sido estipulado como meta, o que pode ser alterado com uma campanha

de comunicação focada em motivar os funcionários quanto ao seu alcance.

Além da comunicação verbal, entre líderes e subordinados, diferentes veículos

de comunicação interna podem ser utilizados para que a campanha se realize

de forma efetiva e atinja todos os públicos de interesse, alcançando assim

como resultado o alcance das metas estabelecidas pela organização.

36

CAPÍTULO III

3. MARKETING INTERNO, ENDOMARKETING E

COMUNICAÇÃO INTERNA

Constata-se, em relação aos termos “marketing interno” e

“endomarketing”, que ainda existe certa divergência teórica tanto na literatura

internacional quanto na nacional (BALLANTYNE, 2003; INKOTTE, 2000). No

que se refere às obras internacionais, Ballantyne (2003) argumenta que existe

ambiguidade em torno do conceito de marketing interno, apontando a

inexistência de um modelo conceitual padrão. Em relação aos autores

nacionais que abordam o tema endomarketing, Inkotte (2000) declara que a

ausência de uma uniformidade teórica torna difícil uma análise comparativa

entre suas obras.

Na literatura internacional, é possível identificar duas correntes de

abordagens diferenciadas em relação ao conceito de marketing interno. A

primeira delas adota como significado do termo a difusão da orientação de

marketing para todos os indivíduos de uma organização. Já a segunda o

conceitua como um conjunto de ações de marketing voltadas ao público

interno de uma organização, no intuito de se conseguir de seus funcionários o

comprometimento com os objetivos organizacionais.

Adotando a primeira linha de pensamento, Grönroos (1994) coloca que

o marketing interno vem da necessidade de garantir suporte às pessoas da

organização que, embora não sejam diretamente ligadas às funções de

marketing, podem ser preparadas e informadas para melhor atender aos

clientes. Com base no segundo tipo de abordagem, Mudie (2003) coloca que a

ideia principal do marketing interno é a de que os funcionários de uma

organização, ao serem tratados como clientes, tornam-se mais

comprometidos, cooperativos e entusiasmados. A definição de marketing

37

interno, em que se baseia esse autor, assemelha-se à apresentada pela

Associação Americana de Marketing (American Marketing Association, 2006),

que o define como “marketing voltado aos funcionários de uma organização

para garantir que eles adotem de forma efetiva os programas e políticas

organizacionais desejados”.

A importância da comunicação interna é enfatizada entre os autores

internacionais. Segundo Thornhill et al. (1996), toda organização busca

implícita ou explicitamente o comprometimento de seus funcionários e um dos

caminhos para alcançar tal objetivo é a comunicação interna. A investigação

realizada por esses autores revela que existe uma significativa relação entre a

forma com que uma organização interage e se comunica com seus

funcionários e as atitudes e o comprometimento destes em relação a ela.

A efetividade da comunicação interna é especialmente requerida em

cenários de mudança, que são frequentemente vivenciados pelas

organizações (HEMAIS, 2005; KITCHEN; DALY, 2002; MATTOS, 2001). As

pessoas de uma empresa devem ser encorajadas a participar das mudanças e

melhorias dos processos. Essa participação requer a conscientização dos

funcionários, por meio de treinamentos, palestras, campanhas de incentivo,

comunicação interna e monitoramento por parte dos gestores, no dia a dia

(ROCHA, 2007). Além das situações de mudança, Brum (2005) acrescenta

que a comunicação interna também é importante nos momentos em que novos

desafios são lançados aos funcionários como, por exemplo, quando uma

empresa decide conquistar uma certificação de qualidade.

Entre as obras nacionais, o tema marketing interno é frequentemente

abordado com o uso da palavra endomarketing, junção do prefixo de origem

grega “endo”, que quer dizer “ação ou movimento para dentro” (BRUM, 2005),

com a palavra marketing, a qual já pode ser considerada, apesar da origem no

idioma inglês, como um neologismo da língua portuguesa, por fazer parte do

vocabulário trivial das pessoas. Para Inkotte (2000), no entanto, é necessário

fazer uma distinção entre os conceitos de marketing interno e de

endomarketing. O autor esclarece que, por meio do marketing interno, a

empresa mobiliza seus funcionários para encantar o cliente externo, enquanto

38

pelo endomarketing, a empresa é o próprio “produto”, que precisa ser sempre

melhorado para encantar o cliente interno. Assim, esse autor considera que a

“utilização de instrumentos e conceitos do marketing voltados para o público

interno de uma organização” é a definição que melhor se encaixa como

significado de endomarketing.

Uma das convergências encontradas na literatura nacional é a ideia da

comunicação interna como um dos principais instrumentos de endomarketing.

Para Brum (2005), sendo a informação o “produto da comunicação interna”, é

também a maior estratégia de aproximação entre uma empresa e seus

funcionários. Essa autora afirma que, por maiores que sejam os benefícios e

incentivos oferecidos ao público interno, sem uma informação bem trabalhada,

não existem funcionários motivados.

3.1 A COMUNICAÇÃO INTERNA COMO FERRAMENTA

ESTRATÉGICA DE ENDOMARKETING

Para criar um sistema de comunicação interna, primeiramente é

necessário fazer um estudo e avaliação das ferramentas já utilizadas e levantar

o público alvo de forma a garantir que a comunicação seja feita da melhor

forma.

O primeiro passo é criar um sistema de integração e sistematização,

determinando o padrão de comunicação interna no qual são definidos não

apenas os conteúdos a serem veiculados, mas os canais de comunicação

corporativa, local e face-a face.

Abaixo mostro o passo-a-passo de como criar a sistematização da

comunicação interna:

1º Passo: Auto Avaliação

Estabelecer um processo único de comunicação interna que trabalhe

os níveis de informação corporativa de forma a otimizar os recursos, e de

39

forma que todos tenham acesso a informação, e a comunicação alcance os

melhores resultados (comunicação efetiva).

A melhor forma de ter acesso a percepção dos colaboradores em

relação comunicação interna adotada em toda empresa, é aplicar uma

pesquisa para gerar um diagnóstico que identifique as deficiências do processo

já existente e possa ser planejada nova forma de atuação.

2º Passo: Comunicação Interna

Com base neste diagnóstico, devem ser pensadas alternativas de

solução dos pontos falhos identificados, e determinados os objetivos de

comunicação interna de forma que esteja:

Alinhada com o planejamento estratégico da companhia e do

departamento de Comunicação institucional;

Colabore para a percepção de uma empresa única;

Busque o pleno entendimento do público interno em relação ao

negócio da empresa, e seu posicionamento estratégico;

Priorize a informação como a principal estratégia de aproximação

da empresa com seus empregados;

Avalie periodicamente a comunicação interna a partir do

levantamento dos sentimentos e percepções do público interno em relação ao

processo em implantação;

De acordo com esses pontos analisados, o cumprimento desses

objetivos específicos seria determinante para inaugurar e consolidar um

processo único de comunicação interna na empresa, caracterizado por

conceitos alinhados, padrões definidos e oriental comuns para toda a

organização.

3º Passo: Alinhamento da Equipe

Este é um fator determinante para o sucesso do processo de

comunicação interna. É necessário que seja feita uma revisão e reestruturação

40

dos veículos de comunicação interna a fim de que a informação realmente

chegue a todos os empregados, independente de sua área ou função.

4º Passo: Fortalecimento da Marca

A partir da definição da marca e do nome da campanha deve ser dado

início às etapas de desenvolvimento do projeto propriamente dito.

A estratégia de lançamento deve priorizar a marca e o conceito do

projeto, através de peças interativas.

Pode ser enviado a cada colaborador um brinde que possa passar

alguma mensagem que identifique a marca. Algo útil que faça com que ocorra

interação com o veículo.

Esse é o procedimento que deve ser seguido para desenvolver uma

área de comunicação que seja reconhecida pela empresa através de suas

realizações. Para transformar a comunicação interna em ferramenta

estratégica de endomarketing é preciso que primeiro a área de comunicação

interna esteja alinhada com as estratégias gerenciais e empresariais. É muito

importante ter em mãos as metas, objetivos e onde se quer chegar. Deve ser

realizada uma pesquisa de campo para verificar quais veículos atendem o

público alvo de uma maneira mais atrativa, que tipo de informação se quer

passar, e quais resultados se quer alcançar.

Com essas informações definidas é que serão traçadas formas de

atuação da área de comunicação em busca de tornar uma ferramenta de apoio

estratégico.

A área de comunicação interna deve atuar, em parceria com as demais áreas

e alinhada ao negócio. Assim poderá se tornar mais eficiente e estratégica.

3.2 COMUNICAÇÃO INTERNA X ENDOMARKETING

A Comunicação Interna é apontada como o instrumento mais

importante dentro de um programa de Endomarketing, segundo Inkotte (2000).

Aos olhos de Brum (2005), partindo da premissa que o endomarketing é o

41

marketing atuando para dentro da organização, ou ainda, é a forma de motivar

os colaboradores através de programas internos, faz-se necessário a

apropriação da comunicação interna e de seus veículos de comunicação para

alcançar os objetivos existentes em um plano de Endomarketing.

Brum (1998) defende ainda o propósito que o Endomarketing é a

comunicação interna feita com brilho, cor, fotos, frases de efeito e outros

recursos e técnicas de marketing. Segundo a autora, o endomarketing é a

comunicação da empresa para os seus empregados, exercida com a

sofisticação da propaganda bem feita. Uma vez que, um programa de

endormarketing só consegue sucesso quando composto por veículos de

comunicação interna e ações que atuam de maneira sistemática e integrada

por uma mesma marca, mesmo slogan, e mesmo sentido de repassar os

conceitos almejados pela organização. Na mesma linha, Bekin (1995) acredita

que o objetivo do endomarketing é fazer com que os departamentos e os

funcionários de uma organização compartilhem de valores e objetivos, e para

isso apropria-se de um processo de coesão e comunicação interna no

ambiente organizacional.

A motivação é possível em procedimentos simples, como dar aos

funcionários as informações necessárias para a realização e um bom trabalho,

cumprimentá-lo pessoalmente por uma tarefa bem feita, enviar-lhe uma

mensagem escrita elogiando o seu desempenho, solicitar suas idéias,

mostrando o quanto são importantes para a empresa, envolve-lo nas questões

e decisões relacionadas com o seu trabalho e com a sua área de atuação, etc.

Tudo o que é feito no sentido de uma maior aproximação empresa/funcionário,

do programa mais sofisticado a ações mais simples, está inserido no contexto

de endomarketing. Para tanto, a motivação requer de forma imprescindível a

informação, e esta, por sua vez, é o produto da comunicação interna e a maior

estratégia de aproximação funcionário-empresa, tornando-se necessário a

existência de canais e veículos de comunicação interna.

Embora alguns autores discordem, outros tantos reforçam a idéia de

que existe, de fato, diferença entre os termos comunicação interna e

endomarketing. Além da etimologia da palavra, evidentemente, são

42

ressaltadas incongruências no que se refere à nomenclatura dada ao público a

que se destina, no fluxo da informação e em seu propósito. Todos estes

pontos de discordância serão abordados a seguir.

O primeiro ponto de discussão reside no termo utilizado para se referir

ao público que se deseja alcançar com essas ações. Empresas que instituem

programas de endomarketing, comumente referem-se aos empregados como

clientes internos ou fornecedores internos, como cita Rangel (1994, p. 18).

Afirma também que as organizações, de certo modo, devem pensar em seus

empregados como um mercado, uma vez que o objetivo do endomarketing é

fazer com os funcionários se tornem aliados na tarefa de manter e captar

clientes.

Verifica-se, no entanto, que a comunicação interna enxerga o

funcionário como ser humano, que traz consigo seus valores e angústias e por

meio da convivência organizacional busca o equilíbrio a fim de satisfazer

algumas de suas necessidades pessoais e profissionais. Este mesmo ser está

disposto a empreender esforços para que a organização obtenha resultados,

desde que esta também se comprometa em lhe ser justa e lhe transmitir as

informações que ele necessita para realizar o seu trabalho.

Encerrada a questão da nomenclatura, parte-se para a abordagem do

fluxo comunicacional, aspecto que se acredita ser o mais importante na busca

da diferenciação entre as práticas aqui analisadas. A comunicação interna,

sabiamente, ao propor um processo eficaz na troca de informações, sugere a

existência do fluxo vertical ascendente, ou seja, permite que a comunicação

ocorra do nível mais baixo para o mais alto da pirâmide hierárquica

organizacional. Essa abertura torna possível, portanto, o direito de resposta em

virtude da informação recebida pelo alto escalão.

As ações de endomarketing, entretanto não prevêem este diálogo e

trabalham unicamente com um fluxo comunicacional descendente, ou seja, de

cima para baixo. Desta forma, o único objetivo é informar e motivar, não

permitindo que haja retorno no processo de comunicação. Essa condição é

também considerada uma disfunção pelos teóricos defensores da

diferenciação entre os termos, visto que se trata de um programa que não

43

estimula a troca de informações e a comunicação entre as diferentes áreas ou

departamentos de uma empresa, inviabilizando a prática enriquecedora do

feedback.

No tocante à diferença de propósitos, a comunicação interna visa à

criação de vínculos entre empresa e empregado, fortalecendo o compromisso

do público interno com a organização e, por meio destes vínculos, procura

mantê-lo informado do que ocorre ao mesmo tempo em que valoriza a sua

participação e promove a troca de informações entre áreas, unidades,

departamento e diretorias. Neste contexto, as ações de endomarketing são

direcionadas à geração ou aumento da motivação dos funcionários, a fim de

despertar nestes a importância de um atendimento de excelência ao cliente

externo.

No momento em que a comunicação interna permite esta troca de

informações entre empresa e empregado está gerando integração entre ambos

e consequentemente gerando visibilidade ao empregado, facilitando o

crescimento e a realização profissional de ambos.

Diferentemente do endomarketing, que tem por finalidade motivar o

cliente interno para que este produza mais e melhore o atendimento ao cliente

externo.

No entanto, apesar das diferenças, disfunções e propósitos de cada

ação é publico e notório que ambos possuem o mesmo objetivo: incrementar o

lucro das organizações e torná-las mais competitivas. Para tanto, independente

de possuírem defeitos ou qualidades, comunicação interna e endomarketing

são ferramentas que, quando bem utilizadas, são úteis e eficazes para a

obtenção desses resultados.

44

CONCLUSÃO

A motivação é um problema complexo, dinâmico, mutável e fluido. Ela

varia no tempo e no espaço, de acordo com a situação e o indivíduo. Varia no

mesmo indivíduo em épocas e situações diferentes. Seus fatores ou razões, ou

seja, os motivos humanos exibem forças diversas, tanto em pessoas e

situações diferentes, quanto na mesma pessoa em situação e época distintas.

O que é bom hoje poderá ter efeito oposto amanhã, dependendo da

personalidade do indivíduo (sua inteligência, caráter, valores, atitudes,

expectativas e percepções) e da situação (com seus inúmeros aspectos e

influências ambientais, pessoais, financeiros, políticos, econômicos, religiosos,

sociais, psicológicos, culturais, educacionais, científicos, técnicos,

tecnológicos, gerenciais e administrativos).

A motivação constitui o fator principal e decisivo no êxito da ação de

todo e qualquer indivíduo ou empreendimento coletivo. Só com o acaso e a

sorte é que se aproxima relativamente a esse êxito, mas com muito menos

força. Não se compreende um administrador insensível ao problema da

motivação. Com tudo isso, tentamos propiciar uma visão geral e abrangente

dos aspectos positivos, negativos, conjunturais e diferenciais destas teorias e

abordagens, bem como a importância da motivação para o trabalho.

O inter-relacionamento entre administração e motivação foi descrito

como uma maneira de mostrar a melhor forma de coordenar o pessoal,

buscando inputs que resultem em motivação e que venham trazer bons

resultados para as organizações. O relacionamento existente entre liderança e

motivação com a finalidade de mostrar como transformar uma organização.

Vivemos em um mundo dinâmico, passando por rápidas

transformações e riscos. Basta um fato novo no cenário social, político ou

econômico e, em pouco tempo, recebemos os impactos de seus efeitos. Uma

crise econômica, por exemplo, tem o poder de provocar o fechamento de

empresas e dar fim a milhares de postos de trabalho. Ou o inverso: atuar em

45

épocas difíceis e de intensa competição, poderia resultar em fusões de

grandes organizações. A cada nova organização que se forma, surgem novos

desafios. Inovar é a palavra de ordem.

Durante a pesquisa realizada para o desenvolvimento desta

monografia, passei a compreender que existem bem mais que desafios a

serem enfrentados pelos profissionais que atuam nos campos da comunicação

organizacional e endomarketing. A dinâmica do mercado e seu impacto no

ambiente corporativo exigem respostas rápidas e, por vezes, soluções vindas

de diferentes áreas do conhecimento. Se de uma fusão entre duas empresas

nasce uma outra, “repaginada”, como pensar na cultura organizacional que

caracteriza esse novo ambiente? Como tratar a comunicação interna nesse

contexto? Tenho a convicção de que muitos outros pesquisadores já

caminham nessa direção no intuito de encontrarem essas respostas.

Me propus compreender neste estudo compreender a relação entre a

comunicação interna e o endomarketing (marketing interno) sob a ótica da

reconfiguração das dinâmicas comunicacionais nas organizações. De início,

com base na pesquisa bibliográfica que realizei para compreender essa

relação, posso considerar que “comunicação interna” e “endomarketing” são

dois assuntos distintos. Como eles se diferem é o problema respondido neste

estudo. Entendo hoje que a divergência entre a compreensão dos dois temas

tem origem em um estágio anterior, que é a freqüente confusão ou mesmo não

entendimento entre comunicação e marketing.interno.

Neste estudo, evidenciei pontos que me pareceram mais próximos do

objetivo que tinha, considerando ser este um estudo no campo da

comunicação na contemporaneidade. Entre eles, a visão que temos hoje das

organizações como resultado de processos dinâmicos ligados às próprias

transformações econômicas, sociais e políticas. Em uma definição simples, o

termo “dinâmica” indica um movimento responsável pelo estímulo e pela

evolução de algo. As organizações, historicamente, tornaram-se ambientes

submetidos a constantes transformações, configurando-se de forma altamente

dinâmica. Guerras mundiais, crises econômicas, metodologias de

gerenciamento de empresas, sindicalismo e processo de redemocratização –

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em particular, no Brasil –, responsabilidade socioambiental e a entrada de uma

nova geração no mercado de trabalho, entre outros pontos de atenção,

estiveram presentes neste estudo.

Essa evolução histórica, em que aspectos políticos, econômicos e

sociais se sobressaíram, mudaram a forma de como as organizações

passaram a atuar em seus mercados. Por conseqüência, as dinâmicas

comunicacionais foram redesenhadas, surgindo como um novo desafio para as

pessoas no contexto das organizações. A partir dessa afirmação, a

comunicação interna permite que as pessoas aprimorem os processos

organizacionais, por meios de ações específicas. O processo em si não tem

valores – ou metas – próprias. Como processo, pode ser colocado a serviço de

quaisquer finalidades que as pessoas tenham em mente, diante de si mesmas

e das outras. E essas finalidades nem sempre são a de entender ou ser

entendido.

Os processos são, assim, inerentes às organizações, os quais

dependem das pessoas para o cumprimento dos objetivos desejados. E a

comunicação, como sabemos, permeia qualquer processo. A comunicação

interna é central para o estabelecimento e compartilhamento de metas, para o

desenvolvimento do comprometimento, da motivação e da cooperação entre

os membros da organização, assim como para o aprimoramento dos

processos decisórios.

Pessoas satisfeitas e clima organizacional positivo são fatores

normalmente interpretados dentro do contexto de endomarketing ou marketing

interno. Os fundamentos do endomarketing podem ser classificados na sua

definição, conceito, objetivo e função. Quanto ao objetivo que ele propõe,

acredito ser este o mais difundido por outros autores, que é o de facilitar e

realizar trocas, visando à construção de lealdade no relacionamento com os

funcionários, compartilhando os objetivos empresariais e sociais da

organização, além de fortalecer essas relações e melhorar a imagem da

organização e o seu valor de mercado.

Também é aceito como conceito o alinhamento de funcionários para

compreender os objetivos da organização e o cliente em suas necessidades de

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tal forma que o próprio funcionário seja valorizado e tenha também um

tratamento como cliente. É fato que o marketing, voltado à sua dimensão de

mercado e, portanto, a um ambiente externo, depende do ambiente interno

onde são processadas as funções administrativas e operacionais por meio das

pessoas que trabalham na organização. A compreensão de ser o ambiente

interno um ambiente de mercado não é aceitável. O marketing, explicado

nesse sentido, teria equivalência a pensarmos marketing “dentro” e “fora” da

organização.

O pensar para “fora” nos leva a um ambiente complexo que faz parte

dos mais de 100 anos do estudo do marketing como disciplina, filosofia ou

prática gerencial, porém com foco externo, para o mercado. O pensar para

“dentro” nos revela a dependência do marketing em relação ao ambiente

interno para que se cumpram seus objetivos de atrair ou reter clientes, atender

a necessidades e desejos dos consumidores.

Nessa direção, ao pensarmos para “dentro”, consideramos ser

fundamental que todas as pessoas estejam capacitadas e comprometidas com

as atividades para as quais foram contratadas. Acredito que ao definirmos o

marketing integrado como decorrente de dois níveis, temos a justa

preocupação de afirmar que marketing só pode ser completo se integralmente

pensado. O marketing interno deve preceder o externo, uma vez que pode ser

considerado que fazer “marketing para dentro” é “fazer marketing” para

promover alinhamento de funcionários, torná-los satisfeitos, integrados, para

atender bem ao cliente, buscando essa justificativa em marketing.

A comunicação interna não se confunde com o Endomarketing, mas

parece que a literatura tem causado alguns desentendimentos nesse sentido.

Como afirma a autora Brum que

(...) comunicação interna é a linha mestra que gerencia a entrada e a

saída da informação, possibilitando o alcance dos objetivos organizacionais. O

endomarketing, por sua vez, nada mais é do que a comunicação interna feita

com brilho, cor, imagens, frases de efeito e outros recursos e técnicas de

marketing. É a comunicação da empresa para os seus empregados executada

com a sofisticação da propaganda bem feita.

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Marketing é comumente tratado pelos autores como filosofia a partir

do momento que representa o princípio que norteia as atividades da empresa e

processo quando essas atividades, em conjunto, estão logicamente

encadeadas e são executadas para realizar trocas, gerar valor, satisfazer o

cliente e atender aos objetivos da empresa. O processo tem comunicação

associada e depende de pessoas para que tenha sentido e cumpra objetivos

ou metas.

Considero endomarketing ou marketing interno uma filosofia, uma

forma de se pensar no funcionário como um ser humano dentro do contexto

organizacional, integrante de um processo produtivo, responsável pelo

atendimento dos objetivos globais da organização, em que, em contrapartida,

ajudará na construção de um ambiente mais harmonioso para o desempenho

de suas atividades. Para que isso ocorra, a comunicação se fará presente em

todo o processo, porém será decorrente de ações concretas, planejadas

estrategicamente por pessoas. Concordo, portanto, quando alguns autores

argumentam que é possível a utilização de ferramentas da comunicação

institucional e até da comunicação mercadológica para que ações sejam

desenvolvidas tendo o funcionário como principal fator para o atendimento das

metas e objetivos da organização.

A comunicação interna, como prática, atende a uma necessidade da

organização em promover interação, cria condições para o diálogo, enquanto a

filosofia de endomarketing, por sua essência, representa o desejo de que o

público interno esteja satisfeito e motivado e, com isso, comprometa-se com os

fundamentos de marketing. Comunicação interna não é uma filosofia; é um

setor planejado, com objetivos bem definidos e que é capaz de viabilizar toda a

interação possível entre a organização e seus empregados.

A revolução tecnológica facilita a comunicação e faz com que o fluxo

de informações chegue ao seu destino de uma forma muito mais rápida, desta

forma percebe-se que cada vez mais as organizações valorizam a

comunicação interna.

Neste contexto a comunicação interna necessita ter uma postura

flexível, pois ela precisa desenvolver um sentimento de participação em todos

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que integram a empresa, mas para que ocorra isto é necessária à escolha do

canal adequado para disseminar a informação, para que não ocorram

distorções durante o processo ocasionando problemas. Conforme os estudos

realizados, o foco deste trabalho foi voltado para como se utilizar da

comunicação interna e de suas ferramentas para melhorar o desempenho do

colaborador e as relações de trabalho. Através de questionários e observação,

pode-se mapear os principais pontos fortes e fracos, de forma a apresentar

sugestões de melhoria. Neste sentido, observou-se que a comunicação interna

desempenha um importante papel no cotidiano do empregado, é por isto ela se

direcionada, pode atuar como um fator estratégico para as organizações, em

virtude da divulgação das informações.

Verificou-se também que podem ocorrer falhas de comuni