Giegler | Mikesch | Moser | Wögerer

Allgemeines

Business Value

Return On Investment (ROI) Brand Pages

Promoted Posts

Sponsored Stories

(Display) Ads

Fazit

Avinash Kaushik

Autor zweier Bestseller (Web Analytics 2.0,Web Analytics: An Hour A Day)

Startete am 14. Mai 2006 seinen Blog „Occam„s Razor“ (http://www.kaushik.net)

Facebook Advertising / Marketing: Best Metrics, ROI, Business Value (24. September 2012)

Word of Mouth

Ziel?

Die Marke bei Leuten bekannt zu machen

„Likes“ bekommen

Ein Unternehmen postete ein Video von einem neuen Produkt, das bald auf den Markt kommt

Das Video bekam viele „Likes“

Das Unternehmen postete ebenfalls viele Promotion-Artikel und Werbungen und bekam so noch mehr „Likes“

Der ROI war groß, das Produkt wurde das am meisten verkaufte in der Firmengeschichte in diesem Land

Funktioniert Facebook daher?!

Wann funktioniert Facebook?

Wie weiß ich, dass Facebook funktioniert hat?

Was ist gute Facebook-Werbung?

Werbeziel

Die richtigen Leute

Zum richtigen Zeitpunkt

Mit dem richtigen Inhalt zu erreichen

Auf einer Homepage mit Web-Analyse-Tools leicht nachzuvollziehen

Aber auf Facebook sehr schwer

Sind mehr „Likes“ wirklich immer besser?

Eigentliches Ziel?

Man ist auf Facebook weil man auf Facebook sein muss

Das vorrangige Ziel sind also „Likes“

Der eigentliche Sinn von Facebook wird dadurch aber nicht erfüllt

Wenn man als Firma oder Marke auf Facebook ist, muss man sich vorher bewusst werden warum und wozu

Community schaffen, aber wie gehe ich damit um?

„Klassische“ Werbeformen auf Facebook:

Typischen Werbeformen : die auf die eigene Website verlinken

Facebook – Angebote: Promotion, Aktionen, Gewinnspiele

Bei diesen Formen können genaue Messungen erfolgen, wie CTR, CPC, Bounce Rates, Time on Site, Conversion Rate, Average Order Value

„Eigentlicher“ Wert von Facebook

Generierte Aktivität auf Facebook ist wertvoll: so wie Likes, Brand Awareness, Word of Mouth, Engagement

Generierte Aktivitäten auf Facebook bringen einen wertvollen Beitrag für das Geschäft: Profit durch Besucher der Website, Anzahl der qualified leads, totale Anzahl der Spenden, Download-Zahlen einer App durch Facebook-User

Beweis für den Wert von Facebook

Die Anzahl der Likes wird oft für das Wichtigste gehalten, das ist jedoch zu einfach

2 wichtige Fragen:

Kreieren die Likes wertvolle Aktivität auf der Facebook-Seite?

Bewirken die Likes positives für das eigentliche Geschäft?

„Facebook-Seiten helfen Unternehmen, Organisationen und Marken ihre Meldungen mit anderen zu teilen und sich mit den Nutzern zu verbinden.“

Ist Grundvoraussetzung auf Facebook

Grundlage aller von Facebook durchgeführten Messungen

Facebook Overview

Facebook Overview

Total Likes: potenzielles Publikum

Friends of Fans

People talking about this: sagt einem aber nicht warum sie reden

Weekly total Reach: zeigt Impressions einer Werbung, eines Posts, ähnlich einem GRP im TV-Bereich

Post Level View

Engaged users: zeigt die Interaktion durch andere an, haben irgendwo auf einen Post geklickt

Virality: zeigt die Leute an die eine Story aus dem Post gemacht haben, sprich Likes, Kommentare, Shares, Antworten, Tag‟s auf Fotos, etc., wird in % der Leute angegeben, die den Post gesehen haben

Alles in allem wird jedoch nicht genau klar was gemessen wird

3 mögliche Messgrößen:

Conversation Rate: Anzahl der Kommentare oder Antworten auf einen Post, zeigt das Leute in Interaktion getreten sind, zur Diskussion beitragen

Amplification Rate: Anzahl der shares pro Post, zeigt das Leute den Post geteilt haben, wodurch auch andere Personen über das Unternehmen erfahren, die es noch nicht kennen

Applause Rate: Anzahl der Likes pro Post, zeigt welche Inhalte die Freunde, Fans oder Follower mögen

Mögliche Tools zur Überwachung:

TrueSocialMetrics

Facebook Insights

Nun sind Engaged Users und Virality nützlich: setzt man die beiden in Beziehung , kann man herausfinden warum Conversation, Amplification und Applause Rate nicht so sind wie man sie gerne hätte

Diese Messgrößen zeigen:

Welche Posts als wertvoll angesehen werden

Welcher Typ an Posts wird von den Leuten weiterverbreitet

Welcher Typ an Posts regt die Konversation an

„Das Hervorheben von Beiträgen ist eine einfache Möglichkeit, um mehr Nutzer auf deine Beiträge aufmerksam zu machen. Hervorgehobene Beiträge werden weiter oben in den Neuigkeiten angezeigt, was die Chancen erhöht, dass deine Zielgruppe sie sieht. Es gibt zwei Möglichkeiten, einen Beitrag hervorzuheben: auf deinem persönlichen Konto und auf deiner Facebook-Seite.“

Ziele:

Mehr Leute erreichen die meine Seite bereits liken!

Freunde von Personen erreichen die meine Seite liken!

Owned Audience

Welche Reaktionen habe ich auf den Promoted Post erhalten?

Vergleich von 2 Promoted Posts: Welcher Post hat mehr Likes, Comments etc.

Wie viele Personen sind durch die Promotion auf meinen Post aufmerksam geworden?

Wie viele meiner Fans haben den Post gesehen und wie viele davon wurden durch die Promotion erreicht?

Je nach Budget kann ein gewisser Impact erreicht werden die Seite wird wertvoller.

„Clustering und Segmentation“ um den ROI bewerten zu können:

Durch Promotion generierte Likes nach Conversation Rate, Amplification Rate oder Applause Rate bewerten.

Ein Vergleich mit „normalen“ Likes müsste mindestens gleich hohe Raten ergeben um Investitionen zu rechtfertigen.

„Gesponserte Meldungen sind Meldungen von deinen Freunden darüber, dass sie mit deiner Seite, Anwendung oder Veranstaltung interagiert haben, für deren Hervorheben ein Unternehmen, eine Organisation oder eine Einzelperson bezahlt hat, damit die Chance größer ist, dass sie gesehen werden.“

Welche Stories können Sponsored Stories werden?

Likes a Page

Likes or comments on a Page´s post

RSVP to a Page´s Event

Votes on a Page´s Question

Checks in to a place

Uses an App or plays a game

Likes or shares a website

Es ist schwer den Wert von Sponsored Stories zu bewerten

„Clustering &Segmentation“

oder

Über einen bestimmten Zeitraum viele Sponsored Stories von gleicher Qualität „kaufen“ und sonst keine Maßnahmen setzen, und dann umgekehrt!

„Facebook-Werbeanzeigen sind bezahlte Nachrichten von Unternehmen, die soziale Kontexte zu Freunden enthalten können. Menschen, denen deine Seite gefällt, geben im Schnitt als Kunden das Doppelte von dem aus, was die Kunden, mit denen du nicht auf Facebook verbunden bist, ausgeben.“

Ziel ist es Facebook-User auf die eigene Website zu bringen

Kampagnen Tracking!

Gute Messbarkeit und Vergleichbar mit anderen Kampagnen

Output:

Click-through Rate

Social Click-through Rate

Cost per Click

Visits Unique Visitors

New Visits

Micro Conversion

Macro Conversion

Per Visit Goal Value

Welchen Wert hat eine „owned audience“?

Welche Auswirkungen haben Facebook-Kampagnen auf die “offline existence” von Unternehmen?

Welche Auswirkungen haben Facebook-Kampagnen auf die “offline existence” von Unternehmen?

Wie kann man diese messen?