fa q midi as socia is direct labs

8/18/2019 Fa q Midi as Socia is Direct Labs

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White Paper #1

FAQ sobre Mídias Sociais17 de Setembro de 2009.

Apoio:


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FAQ sobre Mídias Sociais

Direct LabsRua Gomes de Carvalho, 1510 – 7º andar

Vila Olímpia – São Paulo – SP - CEP 04547-005Tel: 11 4082 0061 www.directlabs.com.br e-mail: [email protected]

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Introdução

Nos últimos anos, as empresas começaram usar as mídias sociais cadavez mais para melhorar seus resultados no marketing, atendimento a

clientes, comunicação, entre muitas outras coisas. E quando começaram afazer isso, certas ações deram certo, outras foram um fiasco e outrasainda sequer surtiram efeito. Como saber quais seriam as atitudes certasa serem tomadas nas redes sociais?

A fim de responder a essa dúvida (comum a muitos profissionais de váriossetores), iniciamos no blog da Direct Labs uma seleção dasperguntas mais freqüentes sobre mídias sociais no meio corporativo.

Neste arquivo, reunimos as perguntas enviadas pelos próprios usuários erespondidas por profissionais da área e esperamos, de alguma forma,contribuir para o bom uso das redes sociais em benefício das empresas.

Espero que aproveitem o conteúdo e tragam todas as suas criticas,opiniões e dúvidas através do nosso blog www.directlabs.com.br/blog .

Abraços,

Renato ShirakashiDirect [email protected]


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Índice

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Um pouco sobre os especialistas

Carol Terra: Formada em Relações Públicas pela Universidade EstadualPaulista "Júlio de Mesquita Filho" (UNESP/Bauru), especialista em GestãoEstratégica de Comunicação Organizacional e Relações Públicas,doutoranda e mestre em Interfaces Sociais da Comunicação, ambas pelaEscola de Comunicações e Artes da USP. É diretora de Mídias Sociais daagência Ideal e professora dos cursos de Relações Públicas e Publicidade ePropaganda da Universidade de Santo Amaro e da Fundação Escola deComércio Álvares Penteado, em São Paulo. É autora do livro “BlogsCorporativos” (Difusão Editora) e editora do blog RPalavreando(http://rpalavreando.blogspot.com/ ).

Diego Monteiro: Formado em Ciência da Computação, trabalha cominternet desde 2000 e é especialista em Web 2.0. Em 2004, fundou, juntocom seu sócio Renato Shirakashi, a Via 6, rede social com foco nouniverso profissional, que foi a primeira empresa de Web 2.0 a receberinvestimento de capital de risco. Atualmente, além de manter seu blog(diegomonteiro.com ), é consultor de web 2.0 da Direct Labs, empresaque presta serviços de Web 2.0.

Edney Souza: Diretor de operações da Pólvora! Comunicação, formadoem Processamento de Dados pela Universidade Mackenzie, trabalha nomercado de informática desde 1990. Especialista em consultoria no

desenvolvimento de blogs corporativos, planejamento de campanhas emmídias sociais e treinamento em comunicação empresarial 2.0. Administraseu site pessoal, InterNey.net , reconhecido pelo IDG Now! Como o blogmais popular da internet brasileira em 2006, 2007 e 2008.

Gilberto Junior: Sócio-fundador da Amanaiê, tem 26 anos e é designerde interfaces. Foi um dos primeiros a trabalhar com Web 2.0 e escreversobre o assunto no Brasil.Tem ministrado palestras em empresas como a Microsoft e em eventoscomo o iMasters Intercon. Articulista do Webinsider, seus textos têm sido

citados em monografias de graduação e pós-graduação em diversasáreas.

Gustavo Zaiantchick: Formado em Administração de Empresas, a partirde 1998 deixou a experiência corporativa para se tornar empreendedor eparticipou da criação de 5 empresas de tecnologia, todas em operação.Atualmente é co-fundador e dirigente da Direct Labs, focada em ajudarempresas a se relacionar com clientes através de mídias sociais.

Luli Radfahrer: Ph.D. em comunicação digital pela ECA-USP, ondetambém é professor há mais de 15 anos. Trabalha com internet desde1994, quando fundou a Hipermídia, uma das primeiras agências de


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comunicação digital do país, hoje parte do grupo Ogilvy. Administra seublog pessoal (luli.com.br) e escreve regularmente para as revistasWebdesign e Meio Digital e para o portal JumpExec.

Marco Gomes: Fundador e, atualmente, diretor de inovação da Boo-box,uma empresa de marketing na internet que faz publicidade para mídiassociais. Trabalha com internet desde 1998 e atua na criação de aplicaçõese produtos na rede. Além disso, mantém um blog pessoal(marcogomes.com )

Renato Shirakashi: Especialista em Web 2.0, formado em Ciências daComputação pela Universidade de São Paulo. Fundou, em 2004, aprimeira Comunidade Virtual Brasileira voltada ao mundo profissional, aVia6. Em 2007, recebeu o prêmio de Empreendedor do ano, pela revistaINFO. Atualmente é parte do time da Direct Labs, empresa focada emajudar outras empresas a se relacionar com clientes através de mídiassociais, conselheiro da Via6 e diretor da plataforma de mídias sociais,Scup. Mantém um blog pessoal, o shirakashi.com.br

Roberto Cassano: Diretor de estratégia e mídias sociais da AgênciaFrog. Graduado em Comunicação Social/Jornalismo pela Universidade doEstado do Rio de Janeiro (UERJ), atua como profissional da web desde1996. Tem grande experiência em mídia online, tanto pelo lado do

jornalismo (FGV, JB Online), como atuando como empreendedor (AcervoBrasileiro de Bandas), executivo (Canal Web), publicitário (Selulloid AG) e

estrategista digital (Agência Frog).


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1- Como as mídias sociais contribuem para mudar oantigo esquema de comunicação -emissor-mensagem-receptor?

Renato Shirakashi : As mídias sociais, impulsionadasprincipalmente pelos avanços tecnológicos, não mudam alógica da comunicação, mas as suas consequ ! ncias. Acima detudo, vemos um processo de democratização e aceleração do

processo comunicativo. A grande mudança ocorre na abrangência:estamos vendo cada vez mais a comunicação emissor-mensagem-receptor se desenvolvendo como broadcast, ou seja, de um para muitos.Isso muda muita coisa, pois, até então, quem podia realizar esse tipo decomunicação eram apenas os grandes meios de comunicação,representados pela mídia impressa, rádio ou televisão. Além disso,

fronteiras físicas também estão sendo quebradas, como o raio dedistribuição de um jornal ou o alcance do sinal de uma rede de televisão.Mesmo com essas mudanças, os conceitos básicos da comunicaçãopermanecem inalterados. O processo comunicativo é o mesmo e muitosconceitos do "offline" podem ser aplicados no contexto das mídias sociais.Ou seja, se algo não é legal offline, em geral, também não será legalquando aplicados nessas redes. A mudança é essencialmente de escala.

Diego Monteiro : As mídias sociais geram uma comunicaçãode duas vias entre os usuários e, desse modo, não há umreceptor ou emissor preso em um desses papéis. Em umdeterminado momento você estará consumindo o conteúdo eno instante seguinte estará comentando sobre o assunto que

leu, ou seja, você passa de receptor a emissor e não se fixa em nenhumdesses papéis. As mídias sociais estão se popularizando e já se tornaramum meio de comunicação essencial. Na escola, os alunos têm aprendidoatravés de blogs; nas empresas, os funcionários expõem suas dificuldadesem comunidades virtuais e por aí vai. A Internet é o grande meio decomunicação deste século em todas as áreas e com as redes sociais ela setornou 2.0, colaborativa. Isso é um caminho sem volta.


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2- Em mídias sociais, a máxima "falem bem, falem mal,mas falem de mim" também funciona?

Luli Radfahrer : Não. Nada que não funcionaria em umaconversa pode funcionar com as mídias sociais. Um exemplosimples para comprovar isso é quando você vai comprar umcarro e consulta o Google para ter mais informações sobre a

marca dele ou sobre a loja em que você vai negociá-lo. O Google, por suavez, consulta várias fontes na web, desde o site institucional daempresa/marca até mídias sociais. Estas últimas são muitas e tendem ainfluenciar um número cada vez maior de consumidores. O mesmo valepara restaurantes, livros, destinos turísticos e até bairros em que secompre ou alugue um apartamento. Falar mal é muito, muito pior do que

não falar. Se ninguém falar nada, ainda sobra ao anunciante o benefícioda dúvida.

Gilberto Jr. : Depende da estratégia de branding da marca. Emgeral, falarem mal de você nunca é legal, mas, por outro lado,se você souber ouvir pode ser construtivo. Uma reputação ruimpode ser revertida e às vezes o benefício de revertê-la é maiordo que o de construir uma reputação boa. A GM teve um caso

assim quando uma ação com UGC gerou um problema de reputação edepois, através da criação de uma linha de produtos "verdes" em resposta

às críticas, a GM conseguiu “dar a volta por cima”.


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3- Como fidelizar clientes por meio de uma rede social?

Renato Shirakashi : A melhor forma de fazer isso é através

de conteúdo relevante. Uma rede social de clientes não deveser um meio publicitário. Deve ser um ambiente que geravalor através da relevância do conteúdo e dos demais

participantes. Se você realmente gerar algo que ajude seus clientes dealguma maneira, através do relacionamento entre eles, você terá geradouma comunidade. E uma comunidade, em geral, já fideliza por natureza.O segredo é gerar valor. Um bom exemplo é criar uma comunidade emvolta de algum tema de atuação de sua empresa. Por exemplo, uma lojade artigos esportivos pode ativar um grupo sobre prática de esportes,ajudando pessoas a encontrarem parceiros, postarem eventos econversarem sobre novas descobertas. E vale a regra: quanto menosvocê envolver o nome da sua marca na comunidade mais ela terácredibilidade entre os usuários. O retorno vem a médio e longo prazo,mas a fidelização é praticamente garantida.

Gustavo Zaiantchick : A fidelização de consumidores por redesocial vem através da geração de algum benefício palpávelpara eles. Assim, a primeira coisa que deve ser feita ao se criaruma iniciativa em redes sociais visando fidelidade é identificaro que interessa a esse público alvo, que tipo de informações

são relevantes, que tipo de relacionamento eles esperam, o que pode serum benefício diário para eles, entre outras coisas. Tendo as respostaspara essas questões, os moderadores da rede social devem criar umplano editorial para que esses assuntos de relevância para os usuáriossejam abordados dentro de um cronograma correto, consistente e efetivo.Isso fará com que a rede seja constantemente "aquecida” e as pessoasparticiparão de forma espontânea.


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4- Quais estratégias seriam mais eficazes para gerarevangelizadores e provocar o diálogo com as marcas?

Edney : As pessoas estão conversando a todo o momento sobreassuntos diferentes em diferentes lugares e com diferentesgraus de paixão e envolvimento. Não existe receita de bolo, épreciso fazer um diagnóstico para descobrir onde seu

consumidor está (canais chave), quem são os evangelizadores (pessoas-chave) e quais são os temas relacionados ao seu mercado e público alvo(asuntos chave). De posse desse diagnóstico, você pode desenvolverestratégias para o próximo mês ou trimestre no máximo. Depois dissorecomendo fazer outro diagnóstico. Um cara que é referência hoje podeestar esquecido daqui a poucos meses, um assunto que é polêmico em

todas as discussões pode estar morto daqui a alguns dias e um canal queestá cheio de gente pode estar às moscas. Mídias sociais requeremprofissionais dinâmicos e antenados repensando continuamente asestratégias.

Luli Radfahrer : Só uma, a de sempre: tornar-se relevante ouinteressante. Isso pode acontecer através de conteúdo,serviços ou entretenimento. Se o produto é intangível ou tempouco diferencial (quase toda categoria de serviços tem esse

problema), a marca pode se apegar a uma causa ou benefício. O

importante é fazer com que seu usuário/consumidor se sintabem. A propaganda deve agregar valor ao consumidor.


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5- Qual é a melhor estratégia: oferecer algumarecompensa (premiação) sempre para o participante dealguma interação ou escrever uma mensagemdistribuida com criatividade que gera um buzz natural?

Edney : Hubs sociais são pessoas comuns. Pessoas sãodiferentes. Elas podem ser jornalistas e, por questão de éticapessoal ou da profissão, sentirem-se incomodadas compremiações. Ou elas podem ter um espírito vendedor e ficarofendidas se você insinuar que não receberão em troca de algo

que entendem como um serviço prestado. Ou ainda, podem ser pessoasapaixonadas pelo tema e se sentirem decepcionadas se vocêsimplesmente oferecer um brinde ao invés de uma oportunidade deconversar com alguém influente sobre o assunto. Você precisa avaliarqual é o seu público e quais são os hubs que o influenciam e decidir aestratégia baseado nessa pesquisa.

Luli Radfahrer : Recompensas são suborno. Podem até serusadas em uma primeira ação da marca, mas seu resultadocostuma ser bastante nocivo a médio ou longo prazo. É umaprática que pode ser facilmente copiada pela concorrência e

agrega pouco valor à marca. Como nos descontos, esses prêmioscostumam gerar uma competição em que qualquer diferencial dequalidade acaba se perdendo. Já a mensagem criativa é controversa:pode ser boa ou ruim, pode ter um impacto temporário, pode até geraruma repercussão ruim. Por isso, mais importante do que pensar nocriativo é pensar no relevante. As mídias sociais mostram às empresasque elas não estão fazendo favores a ninguém: seus produtos sãocomprados normalmente. Por isso elas precisam aprender a respeitar eagradecer àqueles que os sustentam. A melhor forma de fazê-lo é deixarde lado a postura arrogante e emergencial (compre já! Vai acabar! Só atésábado! Últimos dias! Queima de estoque!) da velha publicidade e passara conversar mais com seus clientes.


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6- É mais lucrativo para uma empresa fazer publicidadenas mídias sociais ou em sites de conteúdo editorial?

Roberto Cassano : Essa decisão vai depender de algumasinformações importantes: quem é a marca, quem é o público eo que ela pretende comunicar. Mas, as mídias sociaiscostumam dar grande resultado quando se consegue fazer a

mensagem virar parte da mecânica das redes. Num site de conteúdoeditorial, um comportamento esperado é que a pessoa queira se focar noque está lendo/vendo - daí baixas taxas de cliques nos banners. Já emredes, elas buscam informações rápidas, manter vínculos derelacionamento ou construir redes. Se a mensagem da marca permitir umconteúdo nesse formato nas mídias sociais, o retorno será muito maior.

Edney : Mais uma vez depende do seu público, é precisoentender onde ele está concentrado. Para alguns segmentos epúblicos alvo ainda faz mais sentido usar mídia tradicional.Cerca de 39% da população brasileira acessa internet com

hábitos e frequências diferentes. Pode ser que seu público esteja offlineou em sites de conteúdo editorial. Geralmente, a resposta correta é ummix de ações, não coloque todos os seus ovos na mesma cesta, mastambém não deixe cestas vazias.

Luli Radfahrer : Depende. Depende do que você chama depublicidade e do que você chama de lucrativo. Publicidade podeser intrusiva e gerar rejeição, pode destruir a reputação deuma comunidade ou blog e gerar suspeitas ou pode ser muito

divertida, interessante e relevante. Como em uma conversa, se seuinterlocutor for bastante hábil, ele poderá começar uma conversa falandode bebês e terminar vendendo um carro para você. Se ele for mais hábilainda, você pode até acabar agradecendo a ele por ter feito um bomnegócio. Mais do que nunca, a forma com que se fala é cada vez maisimportante, até mesmo do que o conteúdo.


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7- Criar uma conta no twitter e começar a seguir tópicosrelacionados aos produtos da empresa para poder darreply aos usuários fazendo propaganda da sua marca éuma boa estratégia? (Exemplo: "Empresa 1" segue otópico "colchão"; Pessoa A twitta: “nossa que dor nascostas, preciso trocar de colchão”; Empresa1 dá reply:“@pessoaA você já conhece nossa linha de colchões?”)

Edney : Isso funcionou muito bem enquanto era novidade,pode continuar funcionando ainda hoje enquanto é novidadepra muita gente, mas para usuários mais antigos do Twitternão dá mais resultado. Mídias sociais exigem que as estratégiassejam repensadas continuamente e adequadas ao produto e

público alvo.

Luli Radfahrer : Não, não, não, de maneira alguma. Qualquerpessoa que tenha uma ideia fixa e se prenda a ela buscandoarrastar a conversa qualquer que seja seu tópico é um enormechato. O Twitter não é um canal de SAC e jamais deve ser

usado como tal. Ele é um ambiente de conversa. Qualquer empresa temum vasto conhecimento sobre seus públicos e as necessidades que oslevam a consumir produtos. O que elas não têm é o hábito decompartilhar essas informações, que são muito relevantes para seusclientes. Provavelmente porque, na época das mídias de massa, asoportunidades eram poucas e caríssimas. Mas nas mídias sociais isso épossível e totalmente viável.


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8- Como inserir minha empresa no Orkut, sem ter o riscode ser recriminado pelos usuários? Devo ir direto nosperfis de usuários ou primeiro nas comunidades?

Edney : Comunidades dão um resultado melhor uma vez queconcentram diversos usuários. Em primeiro lugar é precisoavaliar se realmente há movimento naquela comunidade ou seos usuários se filiaram apenas e nunca mais voltaram; em

segundo lugar é preciso pedir autorização ao moderador e/ou checar se acomunidade tem regras quanto a qualquer tipo de divulgação.Simplesmente sair copiando e colando uma mensagem não geraresultado, moderadores deletam em poucos minutos.

Renato Shirakashi : Inserir sua empresa no Orkut é sempreuma tarefa complicada. Muitas empresas imaginam que devementrar nas comunidades de clientes ou de assuntosrelacionados e começar a postar conteúdo, achando que podeser relevante ao público. Isso quase nunca acaba sendo uma

boa ideia. Tente não invadir espaços criados pelos usuários. Quando umusuário cria um espaço ele não espera que a empresa vá atuar de formacorporativa nele. Quando isso acontece, existe um grande susto e receio.O ideal nesse caso é tentar, aos poucos, se relacionar com o público.Quando aplicável, fale com ele por scrap ou mensagem. Apenas quandosentir que existe grande abertura para isso e, com a autorização de ummoderador, poste nas comunidades.

Roberto Cassano : O Orkut é a rede social mais popular doBrasil (pelo menos até agora, julho/2009). Estima-se que 80%dos brasileiros online passem por lá ao menos uma vez pormês. Mas atuar no Orkut com fins comerciais é uma tarefa

bastante complexa e que deve ser feita com muito cuidado. Algumasdicas:

1. Ações de mídia: quando você compra links patrocinados, em textoou gráficos, você pode optar por exibi-los também dentro do Orkut.Experimente criar peças que tirem proveito dos termos e danatureza desta rede;

2. Ações de não-mídia: oficialmente, a única coisa que pessoas jurídicas podem fazer no Orkut (além da compra de mídia) é acriação de comunidades (abertas por um usuário pessoa física ereal) e de aplicativos. Um bom caminho é eleger um porta-voz quepossa interagir em comunidades já existentes e ativas, desde que

seja para contribuir com as discussões. Se você levar informações


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úteis e relevantes, se você contribuir para a comunidade, sua marcanão será rejeitada.

3. Nas comunidades do orkut, qual é a melhor forma de chamar aatenção do meu público para os tópicos? Como posso garantir aparticipação das pessoas sendo que a maioria usa as comunidadesapenas para definir o próprio perfil? A resposta é tão dura quantosimples: a melhor maneira de chamar a atenção do público para ostópicos é criando tópicos relevantes.


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9- Nas comunidades do orkut, qual é a melhor forma dechamar a atenção do meu público para os tópicos? Comoposso garantir a participação da pessoas sendo que amaioria usa as comunidades apenas para definir opróprio perfil?

Roberto Cassano : A resposta é tão dura quanto simples: amelhor maneira de chamar a atenção do público para ostópicos é criando tópicos relevantes. Não há milagre. Se vocêbusca interação, engajamento e diálogo (e é isso que você

deve estar buscando em uma rede social), relevância é tudo. Se acomunidade é repleta de jogos, faça um jogo. Se não tem debates

consistentes, dificilmente passarão a ter. Busque outras maneiras deatuar, como levando seu conceito/mensagem para os perfis (que é onde,cada vez mais, se concentram as interações) ou buscando comunidadesalternativas.

Renato Shirakashi : Se a comunidade é apenas um "selo" quedefine o perifl do usuário, pouco adianta tentar participar dela.Antes disso, você deve avaliar e definir se você pode estarnaquele espaço, pois normalmente empresas não são bemvistas ao interagir em espaços de usuários. Talvez, por meio

do moderador, você consiga colocar alguma informação na descrição damesma. Uma vez definida a possibilidade de atuar nos tópicos, é semprelegal ter o apoio do moderador, ou de algum usuário conhecido dacomunidade. Com esse apoio e gerando conteúdo relevante vocênaturalmente não precisará se preocupar em chamar a atenção.

Edney : Se o seu produto ou serviço não é naturalmenteinteressante para aquele público então ou você está nacomunidade errada ou precisa repensar o “go to market” doseu produto. Mídias sociais exigem que o produto ou campanhagerem um interesse natural e genuíno para que a divulgação

dele seja replicada naturalmente pela rede. Se a comunidade não possuimovimento, você pode negociar o patrocínio do logo e da descrição dacomunidade e isso pode atrair a atenção de pessoas que apenas usamaquela comunidade como um 'selo' do perfil. Mas cuidado ao propor issoao dono da comunidade para não soar ofensivo, pois, caso isso aconteça,além de não lhe vender o patrocínio ele pode fazer campanha contravocê.


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Gustavo Zaiantchick : O primeiro ponto é entender se opúblico alvo que você quer atingir realmente usa o Orkut parasuas conversas. Como está descrito, muitas pessoas só usamas comunidades como "selos" para seu perfil. Caso existamcomunidades sobre o determinado assunto que sejam ativas

no Orkut, o primeiro passo é estabelecer uma relação com elas como umusuário comum, porém tentando gerar valor para osdemais. Relacionamento se constrói e se conquista com o tempo, nada édo dia para noite. Passe a participar ativamente dessas outrascomunidades e, a partir de um relacionamento já estabelecido, comece adivulgar ativamente a sua própria comunidade. Isso evitará que vocêseja expulso das outras comunidades e, além disso, você terá outrosusuários interessados em conhecer o outro ambiente.


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10- Quais seriam as melhores maneiras de potencializarminha marca no Twitter e aumentar meu número deseguidores?

Gustavo Zaiantchick : Nem sempre ter mais seguidores épotencializar sua marca no Twitter. O ideal é que o volume deseguidores esteja compatível com o seu publico alvo e que oconteúdo gerado no seu Twitter seja realmente relevante paraeles. Algumas formas eficientes de se medir isso é

observando quanto o conteúdo gerado no seu Twitter é retwitado pelosusuários, medindo a influência de quem replicou a mensagem ou tambémquantificando as conversas geradas via Twitter através de DirectMessages ou menções de sua conta. Um outro ponto importante ésempre divulgar o seu endereço de Twitter em todas as mídias onde aempresa for divulgada, seja no site, papelaria, e-mails, propagandas,etc.


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11- Existe algum curso de especialização em MídiasSociais ou relacionado com o assunto?

Roberto Cassano : Sim, e muitos serão apresentados aindaneste segundo semestre. Recomendo ficar de olho eminstituições como:

-ESPM (http://www.espm.br)-Infnet (http://www.infnet.br)-Jump Education (http://www.jumpeducation.com.br)

Vale lembrar que o calendário das principais cidades está repleto decongressos e seminários que abordam o tema e que são muito ricos. O

melhor meio de ficar ligado nestes eventos é seguindo a Agenda Geek:http://agendageek.com/

Edney : Na Jump Education os cursos de Marketing Digitalabordam mídias sociais:http://www.jumpeducation.com.br/index.php/capacitacao/1/m

arketing-digital Porém, considero mais como um ponto de partida do que uma

especialização. Atualmente, as disciplinas de novas mídias em cursos depublicidade também têm tratado o tema. Particularmente, prefiro

acompanhar blogs sobre o assunto, já que o tema mídias sociais éextremamente dinâmico. Algumas referências:http://www.interney.net/blogs/alexprimo/ http://pontomidia.com.br/raquel/ http://msoma.wordpress.com/


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12- Como eu faço para encontrar o público da minhaempresa nas Mídias Sociais? Qual a melhor maneira denão ser tão intrusivo, já que você estará em uma área derelacionamento dela?

Luli Radfahrer : É sempre bom lembrar que a Internet - emespecial quando se fala de mobilidade e mídias sociais - é umambiente comercial, mas baseado em compra, não em venda.É, portanto, controlado e definido pelo usuário. As pessoas sereúnem voluntariamente para trocar experiências e ideias

livremente. Tendem, portanto, a rejeitar qualquer empresa ou pessoa queimponha suas ideias ou discurso sobre elas. Costumo dizer que aestratégia de sedução das marcas está migrando de uma abordagemmasculina, em que impõe seu discurso de forma intrusiva, agressiva e, decerta forma, inconveniente para uma abordagem feminina, em que se fazinteressante, se mostra atraente e seleciona quem a interessa - emminha opinião, uma estratégia muito mais sutil, inteligente e persuasiva.


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13- Como precificar o serviço de redes sociais aosclientes?

Gustavo Zaiantchick : A precificação de um serviço de redessociais vai muito além da questão de desenvolvimentotecnológico. Aliás, pouco tem a ver com tecnologia. O que asempresas devem buscar são resultados efetivos de negócio e

principalmente de relacionamento com consumidores, parceiros,comunidades, entre outros. Assim, a primeira etapa a ser precificada équal o esforço para definir a estratégia e o planejamento das ações. Issopode envolver uma equipe que poderá ser quantificada em número dehoras cruzando com a margem esperada. A partir da definição doplanejamento, inicia-se o processo de implementação das ações que

envolvem horas de desenvolvimento, horas de geração de conteúdo,licenciamento de software e gestão de projetos. Depois deimplementado, é fundamental orçar o esforço que a equipe terá namoderação dos ambientes, nos ajustes tecnológicos e na análiseestratégica e de resultados. Ao se levantar o numero de horas e demaiscustos desse processo todo você conseguirá precificar seu projeto.

Diego Monteiro : O método mais comum é precificar de acordocom a quantidade de horas utilizadas pela equipe para fazer o

trabalho. Mas, existem outras diferenciações, caso a estratégiaagregue muito no negócio do cliente.


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14- Quais as principais metodologias e métricas para amensuração de ações de marketing nas redes sociais?Existe alguma metodologia para medir a força de umamarca nas redes sociais?

Carol Terra : Existem diversas metodologias e métricasdisponíveis para se mensurar as ações de comunicação nasredes sociais, tais como quantidade de comentários, de linksque encaminham para a ação da organização, de acessos à

iniciativa web, de aumento de tráfego no website, de gente envolvida(engagement), entre outros. Porém, para se determinar o sucesso deuma ação, é preciso que se saiba quais são os objetivos a serematingidos. Por exemplo, se uma ação de comunicação de uma organizaçãoquer tornar público um lançamento ou um evento, é interessante que seanalise pela quantidade. Por outro lado, quando a intenção é atingir osinfluenciadores online, o ideal é medir pela qualidade de quem foi atingidopela ação.

Marco Gomes : As primeiras inciativas para medir resultado deações nas mídias sociais, e por consequência, em redes sociais,estão surgindo. O IAB e ferramentas de Web Analytics estão seadaptando, em diferentes velocidades, à medição de ROI em

mídias sociais. Se pensarmos nas redes sociais como mídias, é possívelmedir usando recursos tecnológicos já existentes, desde que um poucomodificados. É possível medir impacto na imagem da marca, ou nadecisão de compra de um produto, por exemplo. É importante pensarbem nas métricas, antes mesmo de iniciar a campanha para se ter umamensuração real dos benefícios de uma ação em mídias sociais e seuimpacto nas marcas. Não apenas views e unique visitors, mas também obuzz criado, os comentários repassados, o peso das indicações sociais...

Gustavo Zaiantchick : As métricas mais utilizadas paramensurar resultados em mídias sociais são os indicadores devisibilidade, influência, participação e engajamento. Avisibilidade é traduzida através de dados facilmente

mensuráveis através de ferramentas de Analytics como o GoogleAnalytics. Exemplos no contexto de uma ferramenta social são: númerode visitas, de onde vêm essas visitas, tempo que o usuário fica em cadapágina, etc... As de influência são medidas através de quantos outrosambientes estão referenciando a sua iniciativa. Isso pode ser através delinks e menções de terceiros. Os indicadores de participação são aquelesque medem o quanto os usuários estão interagindo no seu ambiente, ouseja, gerando conteúdo. Isso pode ser através de comentários gerados,

fotos publicadas, vídeos inseridos, etc.. E por último, a mensuração deengajamento, que são situações onde os usuários "vendem" e divulgam o


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seu negócio de forma espontânea, como, por exemplo, enviando "invites"para cadastramento ou criando ambientes próprios de divulgação do seunegócio como comunidades em redes sociais ou contas de twitter.


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15- Como as mídias sociais podem colaborar e seremutlizadas em setores como arte, cultura e esporte,especificamente para organizações sem fins lucrativos?

Carol Terra : As mídias sociais não são exclusividade de um ououtro setor. Portanto, aproveitá-las para o Terceiro Setor ououtros setores como os mencionados acima é totalmente válidoe interessante. Podemos ter blogs que falem destes temas,

comunidades em sites de relacionamento, fóruns de discussão queenvolvam os assuntos de especialidade das organizações envolvidas,fazer campanhas de conscientização em torno de causas, criar perfis nasmais diversas redes sociais para assim conseguir o envolvimento e oengajamento de vários atores nestes ambientes. Tornar uma mensagemviral, estar presente nas redes sociais e arregimentar participantes paraas causas defendidas podem ser ações bem mais baratas e efetivas doque investir em uma grande campanha de marketing nas mídiastradicionais, sobretudo para quem sofre de restrições financeiras como asONGs.

Marco Gomes : Por serem formadas por pessoasindependentes, as mídias sociais podem ter um grande impactoem ações promovidas por ONGs e outras ações sem finslucrativos. Se impactadas de maneira educada e coerente, as

pessoas tendem a ajudar ações com as quais simpatizam, seja nas ruasou em sites de conteúdo gerado por usuário. Estas organizaçõesdependem diretamente de sua imagem, recomendações de pessoas,testemunhos espontâneos, comentários em redes e goodwill. Todos estessão elementos intrínsecos às mídias sociais e podem ser explorados emuma campanha publicitária. Exemplos recentes como as campanhas deDoações ao GRAAC ou de Adoção de Animais da CCZ mostram como osusuários de mídias sociais são receptivos a este tipo de ações. Podemosobservar em três meses de campanha do GRAAC uma participação ativade mais de 3.500 usuários do Twitter e mais de 5 milhões de impressões

voluntárias da publicidade em blogs.


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16- Como realizar promoções patrocinadas em blogs semque o leitor antigo se ofenda e deixe de participar porcausa disso?

Carol Terra : Promoções patrocinadas devem ser muito bemesquematizadas, planejadas e com fins de envolvimento daaudiência. E mais: não devemos “apostar todas as fichas emuma única partida”. Por isso, ter planos que envolvam, ao

mesmo tempo, ações off e on-line são maior garantia de sucesso. Sequisermos fazer uma promoção patrocinada em um determinado blog,devemos, em outro momento e por meio de outros veículos, contemplar opúblico que não consome as mídias sociais.

Marco Gomes : A regra de ouro nas mídias sociais é serverdadeiro, não tentar comprar a opinião das pessoas. Se amarca acha que pode pagar por uma opinião, o usuáriopercebe este movimento, fica irritado e a má notícia acaba seespalhando mais do que a boa. É o mercado se auto-

regulamentando através da confiança - que é patrimônio chave para ospublishers. No entanto, na forma de publicidade explícita, este patrocínioé bem vindo, já que o usuário sabe que alguém tem que pagar a conta.Além disso, podem-se alavancar os resultados usando comunicaçãodirigida a cada tema, oferta de serviços através da publicidade - comoinformações exclusivas, conteúdos relacionados, download deferramentas - ou outras ações.

Gilberto Jr. : Nunca trabalhei realizando este tipo depromoção e como blogueiro nunca fiz este tipo de promoção nomeu blog, mas, a princípio, acredito que o melhor é identificarmuito claramente o que é publicidade sendo veiculada e o queé conteúdo, até porque, uma marca nunca paga para um só

blogueiro fazer uma postagem sobre ela. Então, se você não identificarisso e outro blog o fizer, seu usuário saberá que foi um post pago e pode

pegar mal. Eu acredito que, independentemente do que você pense, apercepção geral do leitor é a de que a postagem falando de um produtoou serviço ou marca que está te pagando estará longe de ser sincera ouimparcial.


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17- Qual o limite ético ao querer influenciar oupatrocinar blogueiros/twitteiros que teoricamenteproduzem conteúdo indepentende e não comercial? Oque é permitido e o que não é?

Gustavo Zaiantchick : As pessoas seguem usuários no Twitterou assinam RSS de blogs apenas por um único motivo: oconteúdo deveria ser relevante para elas. E o que érelevante? Em 99% das vezes, conteúdo relevante é aquele

que trata de assuntos que correspondam aos interesses do seu público deforma imparcial, independente e espontânea. Porém, o conteúdo quedeveria ter essas características nem sempre tem. Isto é, pessoas queatraíram outros usuários por seu conteúdo relevante, agora usam essehistórico positivo para produzir conteúdo pago/patrocinado. E o grandedetalhe é que muitos geradores de conteúdo não especificam isso emisturam essas propagandas com seu conteúdo relevante fazendo aspessoas acreditarem que é uma propaganda imparcial. E aí está o granderisco para o blogueiro/twitteiro e para a empresa que patrocina, pois seum usuário descobre que está sendo "enganado" o canal pode perder acredibilidade de forma viral e a marca acaba ficando bastantedesgastada. Assim, o limite está em nunca confundir o conteúdo do bloge twitter com formas de patrocínio. Uma alternativa é usar, porexemplo, o layout de background do twitter ou blog para que se vendaespaço publicitário, mas nunca misturá-lo com o conteúdo.


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18- Como fazer para apagar um incêndio de um #FAILnuma ação em mídias sociais?

Carol Terra : É preciso agir rapidamente e com agilidade paraque o “estrago” não seja ainda maior. No entanto, valeressaltar que é preciso primeiro planejar a ação a ser tomada.Responder a comentários negativos requer um posicionamentosólido por parte da empresa e mais do que isso, consistente e

coerente. Se errou, assuma o que fez e aponte soluções ou paliativos. Àsvezes, uma empresa sai ainda mais fortalecida de uma crise, quandotrabalha bem na solução e na resposta aos envolvidos.

Gilberto Jr. : Geralmente o #FAIL significa que a marca tem

problemas estruturais, não só de comunicação. Se você fazuma propaganda maravilhosa de um produto ruim, nãoadianta. Então o melhor a fazer é resolver o problema

estrutural e voltar ao usuário que reclamou e dizer: nós te ouvimos eresolvemos o problema. Aí, a pessoa que criticou você antes, vira seuevangelista.


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19- Como escolher as melhores redes sociais para meusclientes?

Carol Terra : Pelo perfil da audiência. Cada site/rede social temsua característica e peculiaridade. Por isso, é preciso escolheraqueles que tenham maior conexão com o meu público-alvo.

Gilberto Jr. : De acordo com o briefing e os indicadores deperformance chave (KPI). Por exemplo, se é uma banda indieque quer começar a se tornar conhecida, provavelmente omelhor lugar será o MySpace; se é a Madonna, são todas as

redes populares; se é um usuário corporativo mais sério querendo

converter decisores em outras empresas, é o LinkedIn.


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20- Quando um determinado site ou serviço passa a serconsiderado uma mídia social em sua totalidade?

Carol Terra : Na minha opinião, quando permite a participação,o envolvimento e a produção de conteúdo por parte dosusuários. Não adianta, porém, oferecer tudo isso se não tivergente interessada em fazer parte desta comunidade.

Gilberto Jr. : Mídia Social é o uso de sites de redes sociaiscomo mídia, ou seja, como meio para veicular propaganda. Seo site ou serviço é uma rede social que pode ser usada paraveicular Social Ads (conforme o padrão da

IAB: http://www.iab.net/socialads ) seja em forma de aplicativos, texto ou

display-advertising, é mídia social. Se é uma rede social onde só seveicula banners no padrão tradicional IAB, não é mídia social. É claro queações de guerrilha entram nessa equação.


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21- Nas mídias sociais, existe alguma forma desegmentar o público que quero atingir?

Diego Monteiro : Sim, com certeza. A segmentação se dá porduas maneiras: uma é pelo local da ação (qual rede social vocêvai usar), assim como o público que você vai escolher paracomeçar uma interação. A outra maneira se dá pelo temaabordado. Usando as palavras-chave adequadas

consequentemente você fará um conteúdo relevante para o público-alvoe, além disso, potencializará suas aparições nos buscadores (tanto noGoogle, como dentro das mídias sociais) para quem estiver procurandopelo tema.


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22- Marcas de grande porte correm muito risco ao seinserirem nas mídias sociais?

Diego Monteiro : Depende. Primeiro depende de como elasestão entrando nas Mídias Sociais. Se a intenção é estar namoda ou conseguir um ROI milagroso, então há um enormerisco. Entretanto, se for uma estratégia consistente e aintenção for gerar uma interação com seu público, os riscos são

praticamente nulos. Vale lembrar que não há nenhum risco maior do quenão se inserir nas mídias sociais.


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23- Como evitar que a maioria dos fornecedoresmanipulem os resultados em MSociais? Existe alguémsério nesse mercado?

Carol Terra : Existem agências sérias no mercado, sim. E éfácil de descobrir quando um fornecedor manipula resultados.Muitas agências contratam blogueiros de peso para serem osgeradores de buzz, o que pode ser benéfico em algunsmomentos e manipulador em outros. É preciso identificar os

infuenciadores que se quer atingir e cobrar resultados a partir disso.Qualidade muitas vezes não quer dizer quantidade de comentários.

Gilberto Jr. : Você pode pedir a várias empresas todos osnúmeros que você quer, sem nenhuma análise, e depois pedirpra diferentes analíticos fazerem essa análise e depois umúltimo comparar os resultados, e aí sim, chegar a umaconclusão. Assim, nenhuma empresa pode puxar sardinha para

o seu lado. Mas vai sair caro. Existe gente séria e gente que não é sérianesse mercado. No final das contas, as pessoas vão dizer umas às outrascomo tem sido o resultado do trabalho desta ou aquela empresa, e aí sóas sérias sobreviverão.


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24- Quais comportamentos são classificados como "maluso" das mídias sociais?

Diego Monteiro : Basicamente são os usos que tentam"disfarçar" uma comunicação institucional e corporativa comoalgo espontâneo. Por exemplo, falar para um blogueiro o queescrever sobre a sua marca, ou pagá-lo por um post que

pareça espontâneo e não propaganda. Também vale lembrar que açõesque premiam determinados formadores de opinião com eventos oubrindes podem ser encaradas como "mau uso" por serem contra oprincípio de participação das mídias sociais e por passarem uma ideia desegregação de público, já que privilegiam apenas alguns usuários com os

“prêmios”.

fa q midi as socia is direct labs

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