Introducción

La relación del intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial, en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa. Estos factores, que constituyen el entorno, influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en definitiva, condicionan el desarrollo de la relación de intercambio.

Algunos de los factores del entorno están más próximos a la relación de intercambio y su influencia es más inmediata. Este es el caso de

los suministradores, los intermediarios, los competidores y otras instituciones comerciales que facilitan o promueven la actividad comercial o velan por el normal desarrollo de la misma. Estos factores constituyen el microentorno.

Otros factores, en cambio, tienen una influencia menos inmediata, y afectan, no sólo a la actividad comercial, sino también a otras actividades humanas y sociales. Así, los cambios demográficos, económicos, culturales, sociales, legales, políticos, tecnológicos y del medio ambiente, afectan tanto a la actividad comercial como a otras muchas más actividades y aspectos de la vida y la sociedad. Estos factores constituyen el macroentorno.

En este tema vamos estudiar, en primer lugar, una de las partes de la relación comercial, la que es destinataria de la acción comercial de la empresa y

formula las demandas, es decir, el mercado.

Una vez conocida la estructura del mercado, se aborda el estudio del microentorno, es decir, de los elemento del entorno más próximos y más directamente implicados en la relación de intercambio.

Finalmente, se analizan las características e influencias del macroentorno, o entorno más lejano, que tiene una influencia más genérica

El mercado: concepto y límites del mercado.

El mercado podría definirse como el lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, el concepto de mercado como lugar es muy limitado y poco operativo.

Resulta más conveniente definir el mercado por los elementos que determinan su existencia. Así, un mercado es:

Un conjunto de personas, individuales u organizadas. Que necesitan un producto o servicio determinado. Que desean o pueden desear comprar.

Que tienen capacidad para comprar.

No basta, por tanto, con la existencia de necesidades y deseos para que exista un mercado. Es preciso, además, que las personas tengan capacidad económica para adquirir los bienes o servicios, que necesitan y quieren.En cuanto hay un mercado, es posible la transacción de intercambio.

El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda, que es la formulación expresa de los deseos y necesidades de los consumidores, en función de su poder adquisitivo.Cuando se analiza un mercado, hay que distinguir entre:

El mercado actual: el que en un momento dado demanda un producto determinado.

El mercado potencial: aquél al que se dirige la oferta comercial.

También hay que diferenciar entre el mercado de un producto y el mercado de la empresa o mercado objetivo, es decir, aquél al que la empresa ofrece sus productos.Autoevaluación

Indique la variable incorrecta. El Macroentorno está constituido por :

a) Factores Demográficos.

b) Económicos.

c) Culturales.

d) Sociales.

e) Legales.

f) Competidores y otras instituciones comerciales.

g) Tecnológicos y del Medio Ambiente

¿Cuál de los siguientes requisitos debe darse para que exista un mercado?

a) Un lugar para reunirse compradores y vendedores.

b) Abundancia de productos ofertados, precios adecuados y una distribución intensiva.

c) Un conjunto de personas, que necesitan un producto, lo desean o pueden desearlo y tienen capacidad para comprar.

d) Una publicidad masiva y unos vendedores efectivos.

Límites del mercado

Un mercado presenta límites de distintos tipos, que han de conocerse para diseñar adecuadamente la estrategia comercial. Estos límites señalan el campo de actuación de la acción del marketing, sin embargo, no siempre son fáciles de determinar y, en ningún caso, son inamovibles, y pueden, por tanto, ser ampliados.Algunos de estos límites son físicos, otros, en cambio, hacen referencia a las características de los consumidores. Finalmente, los límites pueden ser definidos por el uso del producto. En concreto, los límites pueden clasificarse en:Físicos, territoriales o geográficos: Lo que da lugar a mercados locales, regionales, nacionales y extranjeros.Según las características de los consumidores:Demográficas, socioeconómicas, étnicas y culturales. Por ejemplo, el mercado de los adolescentes, el del ama de casa, etcSegún el uso del producto:Estos límites son los más relativos y los que pueden modificarse más fácilmente. El mercado puede ampliarse por nuevas aplicaciones del producto. Por ejemplo, los helados no tienen por qué ser sólo una golosina o un refresco que se toma en verano, puede convertirse en un completo alimento rico en vitaminas, que sustituya a la fruta o a cualquier otro postre, en cualquier época del año; el champú para niños puede pasar a ser un producto de cosmética para la mujer, o para el lavado diario del cabello de cualquier miembro de la familia.

Clasificación del mercado

El análisis del mercado debe contemplar los distintos tipos de mercado existentes y los criterios de clasificación. Estos criterios de clasificación pueden basarse en los límites del mercado, en el tipo de comprador, en

los productos ofertados, en el número de competidores, en la intensidad de la oferta y la demanda, y en el tipo o forma de la relación de intercambio.

Según el tipo de comprador Según el tipo de producto ofertado

Según el número de competidores

Según la intensidad de la oferta y la demanda

Según el tipo o forma de la relación de intercambio

Según el tipo de comprador

Según las características y personalidad del comprador, los mercados pueden clasificarse en cuatro tipos distintos:

Particulares: individuos cuya relación con el vendedor es puramente personal, sin obedecer a una actividad industrial, mercantil o de servicios. Compran para su propio consumo o el

de sus allegados. Pueden clasificarse, a su vez, por sexo, edad, nivel social, volumen de compras, fidelidad, etc...

Empresas: su demanda es derivada de la de los mercados de consumo. Adquieren los bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos productivos. Puede clasificarse en:

Tipo de actividad: industria, comercio, servicios.

Propiedad: privada o pública.

Tamaño: grandes, medianas o pequeñas.

Organismos Públicos: Al igual que las empresas, su demanda es derivada, pero su actividad no tiene una finalidad económica. Pueden clasificarse por:

Competencias territoriales: nacionales, autonómicas, locales.

Centralización: Administración central, organismos autónomos, etc...

Otras instituciones: Asociaciones profesionales, culturales, benéficas, deportivas, partidos políticos, etc...

Según el tipo de producto ofertado

El tipo de producto intercambiado puede dar lugar a múltiples clasificaciones del mercado, en función del grado de detalle de la división de los productos y el criterio utilizado para diferenciarlos. Atendiendo a las características intrínsecas del producto y al grado de transformación experimentado mediante un proceso de fabricación, puede considerarse la clasificación siguiente:

Productos agropecuarios. Materias Primas.

Productos manufacturados (de consumo duradero o de consumo destructivo).

Servicios.

Activos financieros.

Ideas.

Según el número de competidores

En función de que exista uno o varios oferentes y uno o varios demandantes pueden darse las siguientes combinaciones:

Monopolio: Hay un solo oferente y muchos demandantes. Las barreras de entrada son numerosas.

Oligopolio: Hay pocos oferentes y muchos demandantes. Existen considerables barreras de entradas. 

Competencia monopolística: Es la situación más frecuente. Hay muchos oferentes y demandantes, con productos diferenciados. Existen pocas barreras de entrada. 

Competencia perfecta: El número de compradores y vendedores es también muy elevado, pero el producto intercambiado es homogéneo, como en el caso del mercado de valores mobiliarios. No hay barreras de entradas.

Según la intensidad de la oferta y la demanda

El dominio del mercado estará en manos de los vendedores o compradores, según sea mayor o menor la demanda que la oferta. Estas dos situaciones posibles se identifican como:

Mercado de vendedores: La demanda supera a la oferta. 

Mercado de compradores: La oferta supera a la demanda. 

Según el tipo o forma de la relación de intercambio

El mercado puede clasificarse en función de las características o de la forma específica que adopte la relación de intercambio, dando lugar a seis situaciones distintas:

Subasta, almoneda o puja: El intermediario de la transacción no actúa ni como comprador ni como vendedor (Ejemplo: el que dirige una subasta de obras de arte, o el fedatario público que interviene en una compraventa de valores mobiliarios). 

Licitación: En este caso, la subasta es dirigida por una de las partes, que ha establecido previamente las condiciones de la misma (ejemplo: las compras efectuadas mediante concurso por las Administraciones Públicas). No debemos olvidar que la licitación es un mecanismo legal que permite a los organismos del gobierno adquirir o contratar bienes o servicios. 

De relaciones: Son los más habituales. En ellos se producen transacciones simples, sin contrato formal, y con influencia previa de alguna de las partes, por ejemplo, la venta detallista de productos de consumo.

Contractuales: Cuando la relación se formaliza en un contrato de duración limitada. Por ejemplo, la compra de una vivienda. 

Franquicias: En este supuesto, la relación contractual cubre una amplia gama de prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesión del nombre comercial o marca, por parte del franquiciador. En contraprestación el franquiciado abona un porcentaje de los ingresos y acepta las condiciones de venta que se le imponen. 

Obligacionales: La relación contractual es, en este caso, duradera. Una de las partes tiene el control, pero no la propiedad de los servicios prestados por la otra, como, por

ejemplo, las relaciones que surgen en el mercado de trabajo. 

La estructura del consumo/demanda

Como se ha indicado anteriormente, lo que caracteriza fundamentalmente a un mercado y hace que exista es su capacidad de compra. Conviene por tanto, saber cuántas personas componen un mercado, qué ingresos tienen, cuál es el nivel de vida, cómo gastan sus recursos, dónde se localizan los potenciales de compra más altos y cómo se puede medir la capacidad de compra.

Indicadores socioeconómicos y nivel de vida La distribución del gasto familiar y la predisposición al

consumo

Las áreas comerciales y los índices de capacidad de compra

Indicadores socioeconómicos y nivel de vida

Con la incorporación de España a la UE, no debe considerarse únicamente el mercado español como mercado nacional, sino también el de todos los países que integran dicha organización.

En la siguiente tabla se resumen los indicadores socioeconómicos y de nivel de vida más importantes de los países de la UE con mayor población.

Algunos datos del nivel de vida se expresan en términos de posesión por cada 1000 habitantes, mientras que otros de los indicadores de bienestar se expresan en forma de proporción de hogares que poseen determinados productos. Este tipo de información permite detectar el potencial de cada uno de los mercados, así como los productos que han llegado a un mayor nivel de saturación y los que, por el contrario, todavía tienen un

amplio margen de mercado por explotar.

La distribución del gasto familiar y la predisposición al consumo

Según las encuestas de presupuestos (ver definición de Encuesta Continua de Presupuestos Familiares) que elabora el Instituto Nacional de Estadística, el gasto de las familias españolas se ha distribuido en los últimos años de la forma siguiente:

La encuesta ha sido objeto de una reforma metodológica a partir del tercer trimestre de 1997, con ajustes en la mecánica de recogida y un incremento del tamaño muestral, lo que permite realizar

estimaciones por comunidades autónomas. Al mismo tiempo, ha sido introducida una nueva clasificación de bienes y servicios conforme a la cual se codifican los diferentes gastos efectuados por los hogares, con el fin de hacerla más adecuada a las necesidades de la Contabilidad Nacional y para facilitar la comparabilidad internacional, especialmente a nivel comunitario, según los requerimientos de la Oficina de Estadística de la Unión Europea (EUROSTAT).

Como puede observarse, el gasto en alimentación y bebida constituye la principal partida del presupuesto familiar, aunque su importancia relativa ha ido perdiendo peso progresivamente. La segunda partida en importancia la constituye el gasto en vivienda,

que ha experimentado un continuo aumento, al igual que el gasto en vestido y calzado.Todo ello indica una mejora continua en el nivel de vida de la población española.El conocimiento de la estructura del gasto familiar es importante, por otra parte, para determinar el Indice de Precios al Consumo ,con el que se mide la tasa de inflación del país.Otro dato importante es la predisposición al gasto por parte de los consumidores. Una medida de la misma la constituye el Indice de Sentimiento del Consumidor (ISC), elaborado por Katona en Estados Unidos en los años cincuenta, y que en España lo calcula desde 1977 la Confederación de cajas de Ahorros (CECA).

Este índice se determina a partir de cinco preguntas sobre la situación financiera actual de la gente, expectativas futuras sobre la propia situación financiera, expectativas sobre el conjunto de la

economía en los próximos doce mesesy en los próximos cinco años, y evaluación del entorno. Cuanto más alto es el valor del índice, mayor es la predisposición a comprar. De modo similar, el periódico Expansión publica trimestralmente el Indice de Confianza del Consumidor, elaborado a partir de las opiniones sobre la situación actual y perspectivas de la economía general y doméstica, y conveniencia de efectuar compras importantes para el hogar.

Los valores del índice pueden oscilar entre -100 (muy malo) a +100 (muy bueno).Indice de Sentimiento del Consumidor Indice de Confianza del Consumidor

Autoevaluación

El Indice del Sentimiento del Consumidor mide:

a) El nivel de vida de la población española.

b) La heterogeneidad o diversidad de la demanda de un área comercial.

c) La predisposición al gasto de los consumidores.

Las áreas comerciales y los índices de capacidad de compra

Además del nivel de posesión y de la distribución de los gastos en distintos productos, es necesario conocer la distribución geográfica del poder adquisitivo, es decir, delimitar la capacidad de compra de las distintas zonas o territorios. Esto lleva al concepto de área comercial.

Un área comercial es una zona o territorio geográfico que presenta características económicas homogéneas, con un centro urbano principal que atrae la mayor parte de la actividad comercial de la zona.Al analizar un área comercial deben considerarse las tres dimensiones siguientes:

la dimensión geográfica, es decir, la extensión y red de comunicaciones.

el nivel de demanda de consumo de la zona.

la heterogeneidad o diversidad de la demanda del área comercial.

La delimitación de las áreas comerciales tiene especial aplicación en la resolución de problemas de distribución, reparto de cuotas de vendedores, instalación de puntos de venta y realización de mercados de prueba.Un instrumento de suma utilidad para el estudio de las áreas comerciales españolas lo constituyó el Anuario del Mercado Español, editado anualmente desde 1969 por el Banco Español de Crédito hasta 1993, año en que dejó

de publicarse. En esta publicación se delimitaban las cuotas de mercado de 101 áreas comerciales, a partir de datos municipales. Las cuotas indicaban la capacidad de absorción de productos y servicios por el área comercial. Los datos de los que se partía para el cálculo de las cuotas son los siguientes: población del municipio, número de licencias comerciales, número de entidades bancarias, número de teléfonos y recaudación de impuestos sobre espectáculos.En el Anuario del Mercado Español se calculaban también los índices de capacidad de compra de cada una de las provincias españolas. Se determinaban tres tipos de índices: el índice primero expresaba la capacidad de compra de productos de consumo común, bajo coste unitario y que pueden adquirirse en cualquier población; el índice segundo contemplaba los artículos de tipo medio y el índice tercero, por último, se refería a los productos de consumo especializado. Para el cálculo de cada uno de ellos se partía de datos

estadísticos provinciales que eran ponderados de distinta manera en cada índice, tal y como se detalla en la siguiente tabla:Datos provincialesIndices y pesos

En la actualidad y gracias a La Caja de Ahorros y Pensiones de Barcelona (la Caixa), que haciéndose eco de la importancia que la información estadística territorial desagregada tiene para toda clase de estudios, investigaciones y planificaciones empresariales, encargó al Instituto Lawrence R.Klein, de la Universidad Autónoma de Madrid, dirigido por los profesores A. Pulido y J. Vicéns, la elaboración de un Anuario Comercial de España que cubriese dicha necesidad, inspirándose, en parte, en el Anuario del Mercado Español, que dejó de publicarse en 1993, y en el Atlas Comercial de España 1994, del Instituto Lawrence R. Klein.Este Anuario Comercial de España, tiene cuatro objetivos básicos:

1. Aportar datos e indicadores estadísticos de ámbito municipal (población, extensión, densidad, nivel de renta familiar disponible por habitante, capacidad de

consumo e importancia turística, teléfonos, oficinas de bancos y cajas, automóviles, camiones, actividades comerciales, etc.).

2. Máxima actualización de la información (lo cual ha sido posible, en gran medida, por la colaboración de las fuentes y rapidez en la edición del libro y CD-ROM).

3. Abarcar todo el territorio nacional (algunas Comunidades Autónomas elaboran esporádicamente determinadas variables estadísticas municipales, más o menos actuales, pero sin sobrepasar sus límites geográficos)

4. carácter periódico anual (La Caixa y el Instituto Klein, han fijado también como objetivo la actualización y renovación anual de esta obra).

La segunda parte del Anuario contiene la descripción de las áreas y subáreas comerciales identificadas en España a 1 de julio de 1996: 73 áreas y 206 subáreas comercialesAutoevaluación

Un Área Comercial es:

a) El conjunto de instituciones que intervienen en la relación de intercambio.

b) Corporaciones públicas de ámbito provincial, comarcal o local, creadas para el fomento de las actividades comerciales y servir a los intereses del comercio.

c) Zona o territorio geográfico que presenta características económicas homogéneas, con un centro urbano principal que atrae la mayor parte de la actividad comercial de la zona.

La empresa y su entorno

Las instituciones comerciales

El análisis de los elementos que intervienen en el sistema comercial debe completarse con el estudio de las instituciones que intervienen en la relación de intercambio. Esta participación puede ser directa, dando origen a las transacciones, como el caso de los suministradores y de los intermediarios, o indirecta, bien sea facilitando y promoviendo el desarrollo de la actividad comercial, bien proporcionando información y protección al consumidor, o bien velando por el cumplimiento de las normas de actuación comercial. En la siguiente tabla se relacionan las principales instituciones que realizan cada una de las funciones indicadas.

Funciones que realizanInstituciones

Suministradores

Pocas empresas u organizaciones son totalmente autosuficientes y pueden disponer de todos los recursos que integran los productos que elaboran, así como de los servicios adicionales (transporte, almacenaje, seguro, crédito, asesoramiento jurídico y económico, etc...) que precisan.En la mayoría de los casos, la oferta de productos que efectúa una empresa depende del adecuado suministro de una multitud de proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado. Es, por tanto, de suma importancia llevar a cabo una buena gestión de

compras, que garantice los suministros de materiales y componentes en la cantidad y calidad requeridas.También son necesarias una política de personal que asegure su capacitación y actualización permanente y unas relaciones laborales que mantengan un clima de trabajo agradable. Además, la empresa debe contar con los oportunos servicios jurídicos, financieros, fiscales y económicos que le permitan un desarrollo adecuado de su gestión, y unos servicios publicitarios que le faciliten la comunicación de sus ofertas al mercado.

Intermediarios

La distribución directa entre productor y consumidor no es posible en muchos productos, especialmente cuando el número de compradores potenciales es muy elevado y se encuentran dispersos en multitud de zonas geográficas. En estas situaciones, debe acudirse a los intermediarios, para hacer llegar al mercado del modo más rápido y menos costoso la oferta de productos de la empresa.

Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas. Un Mayorista es una organización que compra los productos al fabricante o a otro mayorista y los vende a detallistas o a otros mayoristas, pero no a los consumidores finales. Un Minorista o Detallista, también compra al fabricante o al mayorista, pero, en cambio, vende los productos al consumidor final. Según los datos de las Cámaras de Comercio, en España existían en 1988

un total de 886.252 establecimientos comerciales, de los que 142.292 eran mayoristas y 743.960 minoristas.Tanto los mayoristas como los minoristas pueden actuar de forma independiente o asociados, con objeto de aumentar su capacidad de compra y conseguir mejores precios. El comercio minorista, a su vez, puede adoptar diversas formas: supermercados, hipermercados, grandes almacenes, tiendas especializadas, franquicias, venta por correspondencia, etc...El análisis del sistema de distribución comercial puede hacerse tanto desde el punto de vista estático, es decir, considerando la estructura actual (número de establecimientos, tamaño, ventas medias por establecimiento, unidad de superficie, o empleado, etc...), o desde una perspectiva dinámica, que contemple los cambios en la estructura actual.Autoevaluación

Un Mayorista es:

a) Una organización que compra los productos al fabricante o a otro mayorista y los vende a detallistas o a otros mayoristas, pero no al consumidor final.

b) Una organización que compra al fabricante o al mayorista, pero, en cambio, vende los productos al consumidor final

Instituciones que facilitan y promueven la actividad comercial

Cámaras de Comercio, Industria y Navegación. Son corporaciones públicas de ámbito provincial, comarcal o local, creadas para el fomento de las actividades comerciales y para servir a los intereses del comercio, la industria y navegación en su espacio territorial. Se agrupan a través del Consejo Superior de Cámaras y están adscritas al Ministerio de Economía y Hacienda.Dentro de la Dirección General de Comercio Interior, de la Secretaría de Estado de Comercio, se halla integrada

la Subdirección de Estudios y Modernización del Comercio. Este

organismo público está encargado de la investigación, documentación y elaboración de programas relativos a la distribución comercial y reforma de las estructuras comerciales. También se encarga de promover los apoyos técnicos y financieros para la modernización del comercio interior. A esta Subdirección General se le transfirió en 1985 gran parte de las actividades desarrolladas por el extinto Instituto de Reforma de las Estructuras Comerciales (IRECO).En cuanto al fomento del comercio exterior, cabe destacar la actividad del Instituto de Comercio Exterior (ICEX), integrado en la Secretaría de Estado de Comercio del Ministerio de Economía y Hacienda.

Instituciones que informan y protegen al consumidor

El Instituto Nacional del Consumo, constituido en 1975, tiene fundamentalmente funciones de información, formación y asesoramiento a los consumidores y a sus organizaciones. Actúa también como mediador en reclamaciones de los consumidores. Asimismo, realiza y promueve estudios, trabajos de investigación, ensayos comparativos y exámenes de laboratorio. Coordina, además, la actividad de las asociaciones de consumidores y amas de casa. No tiene, en cambio, competencias de disciplina de mercado; es decir, no

puede imponer sanciones por incumplimiento de las normas reguladoras sobre transacciones comerciales y prestación de servicios.Además del Instituto Nacional del Consumo, los consumidores y usuarios pueden acudir, bien para informarse o para reclamar, a las Oficinas Municipales de Información al Consumidor del Ayuntamiento correspondiente y a los organismos competentes en materia de consumo de la Comunidad Autónoma en la que residan.

Las Asociaciones de Consumidores y Usuarios están reguladas por los

artículos 20 a 22 de la Ley General para la defensa de los Consumidores y Usuarios, del 19 de julio de 1984. Son entidades constituidas con arreglo a Ley de Asociación o a la legislación cooperativa. Son asociaciones privadas, que pueden ser declaradas de utilidad pública, y están registradas en el Ministerio de sanidad y Consumo. Tienen competencia para informar, educar y representar a los consumidores y usuarios, y también para canalizar sus reclamaciones. Estas asociaciones, a través de sus federaciones, serán consultadas preceptivamente antes de promulgarse disposiciones o normas legales que afecten directamente a los consumidores y usuarios.

Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de actuación comercial

Por el importante grado de regulación a la que están sometidas, se incluye en este apartado tres situaciones de mercado distintas, con la

descripción de las instituciones que controlan las actividades que se desarrollan en tales situaciones:

Defensa de la competencia. Defensa del Consumidor.

Mercados de valores.

Defensa de la competencia

Por la Ley de Defensa de la Competencia, de 17 de julio de 1989, se delimitan los acuerdos y prácticas restrictivas de la competencia y se encomienda la protección y defensa de la libre competencia al Tribunal de Defensa de la Competencia, con funciones de resolución, y en su caso de propuesta, y al Servicio de Defensa de la Competencia, encargado de la resolución de los expedientes.La ley de defensa de la Competencia prohibe los acuerdos o prácticas que impidan, restrinjan o falseen la competencia.En particular:

Los que consistan en la fijación de precios o de otras condiciones comerciales o de servicio;

Las limitaciones de la producción, distribución, desarrollo técnico o de las inversiones;

El reparto del mercado o de las fuentes de aprovisionamiento;

La aplicación de condiciones desiguales para prestaciones equivalentes; y

La subordinación de la celebración de contratos a la aceptación de prestaciones suplementarias que no guarden relación con el objeto de los contratos.

Defensa del Consumidor

Las infracciones y sanciones en materia de defensa del consumidor están reguladas, fundamentalmente, por los artículos 32 al 41 de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, del 19 de julio de 1984. Dicha Ley contempla infracciones sanitarias, contra la salud, por fraude, venta a precios superiores, por incumplimiento de las normas sobre etiquetado, envases y publicidad, o de las normas sobre seguridad. La tramitación de procedimientos administrativos e imposición de sanciones corresponde a la Administración Central del Estado, en todo el

territorio nacional, y a las Comunidades Autónomas, que tengan transferidas

las competencias. A los ayuntamientos les competen funciones de información, vigilancia e inspección, así como de sanción, dentro de sus atribuciones.Además de lo previsto en la Ley para la Defensa de los Consumidores, las infracciones y sanciones en materia de sanidad están desarrolladas en la Ley General de Sanidad, del 25 de abril de 1986. Asimismo, el Real Decreto 1945/1983, de 22 de junio, regula aspectos relativos a la defensa del consumidor y de la producción agroalimentaria.En cuanto a las normas de disciplina, prácticas y usos bancarios, el Banco de España dispone del Servicio de Reclamaciones, establecido por la orden del 3 de marzo de 1987. Este servicio tiene como misión el recibir y tramitar las reclamaciones de los clientes de las entidades de depósito. Como conclusión del expediente tramitado, el Servicio de Reclamaciones emite un informe que se envía al órgano competente para que actúe en función del resultado del mismo.

Mercados de valores

Los mercados de valores están regulados por la Ley de 28 de julio de 1988 y en ella se crea la Comisión Nacional del Mercado de Valores. Este organismo tiene encomendada la supervisión e inspección del mercado de valores. La Comisión está regida por un Consejo de Administración y tiene como competencias las de velar por la transparencia de los diversos mercados, vigilar la correcta formación de los precios en los mismos y proteger a los inversores, promoviendo la difusión de cuanta información sea necesaria para la consecución de esos fines. Asimismo, controla la admisión, suspensión y exclusión de los valores negociados.

La competencia

El estudio de la estructura competitiva del mercado constituye un punto de partida para el análisis del entorno económico.Desde la perspectiva de la penetración en un mercado, que constituye un objetivo de marketing esencia, interesa conocer las causas que determinan una estructura de mercado dada. Es decir, saber las variables que han dado lugar a las distintas participaciones de mercado que tienen las empresas que concurren en él.El estudio de la estructura competitiva, es decir, de las participaciones de mercado que mantienen las empresas que concurren en un mercado, se considera importante

por el efecto que pueda tener una posición de liderazgo en la rentabilidad de las ventas.

Ahora bien, desde la perspectiva del marketing interesa conocer, sobre todo, el efecto que tienen las decisiones de la competencia en la estrategia comercialy en los resultados de la propia empresa.

Los competidores actúan como restricciones en el diseño de la estrategia de marketing. El éxito de cualquier estrategia de marketing puede depender de la bondad del análisis de la competencia efectuado.Se ha llegado a determinar una serie de principios básicos sobre la competencia, considerados como universales, puesto que son aplicables a cualquier situación competitiva.Principios básicos de la competencia

Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre los demás. Si no fuera así, sería eliminado.

Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte es la competencia.

Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener una ventaja distinta del otro.

Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio. Tal equilibrio puede existir sólo si cualquier cambio produce fuerzas que tienden a restaurar las condiciones previas a la alteración.

Análisis de la competencia

El análisis de la competencia debe tener estos principios básicos. En cualquier caso, el esquema para desarrollar tal análisis ha de plantearse las siguientes cuestiones:

Quiénes son los competidores de la empresa/marca?. Este análisis supone identificar la estructura y límites del mercado.

¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?.

¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?

¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?

¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?.

Identificar a los competidores no es tan sencillo como pueda parecer a simple vista. Además de los actuales, deben tenerse en cuenta a los competidores potenciales.

Estos pueden originarse por diversos motivos:

Expansión del mercado: Por modificación de los límites territoriales, como, por ejemplo, la entrada en la UE, o por la modificación de los usos del producto. 

Expansión del producto: Cualquier empresa que dispone de alguna ventaja competitiva o detecta una oportunidad de negocio puede ampliar su oferta a productos distintos de los habituales.

Integración hacia atrás: Los clientes son competidores potenciales.

Integración hacia delante: Los suministradores también pueden convertirse en competidores.

El análisis de la competencia, tanto actual como potencial, requiere tener una información constante y permanente sobre la misma, para poder evaluar sus puntos fuertes y débiles, que puedan constituir oportunidades y amenazas para la empresa.

Base de datos para el análisis de la competencia

Generales: Identificación y forma jurídica. Capital social y participaciones.

Organización, localización y características de las unidades empresariales.

Tasa de crecimiento y rentabilidad.

Innovación: Inversión en investigación y desarrollo. Tecnologías, patentes.

Generación de nuevos productos.

Fabricación: Número, localización, capacidad y características de las plantas de producción. Estructura de los costes.

Acceso a materias primas y suministradores.

Capacitación y motivación de los trabajadores.

Marketing: Cartera de productos, amplitud y profundidad. Marcas y modelos.

Precios y calidad.

Segmentos a los que se dirige.

Participación de mercado por segmentos y territorios geográficos.

Grado de lealtad de los clientes.

Sistema de distribución.

Relación con los intermediarios.

Equipo de ventas.

Publicidad y promociones de venta.

Imagen y relaciones públicas.

Finanzas: Estructura del capital propio/ajeno. Endeudamiento corto/largo plazo.

Fuentes de financiación.

Solvencia y expectativas de beneficios.

Dirección: Calidad de la alta dirección. Calidad de la dirección intermedia y personal de operaciones.

Políticas salariales, premios, sanciones.

Lealtad y rotación, grado de motivación.

Planes de formación.

Sistemas de información, planificación y control.

El macroentorno

En este apartado se describen los distintos factores del macroentorno, se contemplan los cambios experimentados en ellos durante los últimos años, y se analiza la influencia en las decisiones comerciales y en los comportamientos del mercado.Las dimensiones del macroentorno pueden concretarse en las siete que se indican en la siguiente tabla.DimensionesAspectos a considerar

Demográficos 

Tamaño de la población.

Tasas de natalidad y mortalidad.

Estructura de edad.

Formación de familias.

Movimientos de la población.

Económicas Renta y riqueza nacional (distribución, disponible, etc...).

Crecimiento, recesión.

Inflación.

Desempleo.

Tasa de interés.

Política monetaria.

Política fiscal.

Tipos de cambio.

Balanza de pagos.

Sociales/culturales 

Cambios en los valores.

Incorporación de la mujer al mercado laboral.

Cambios en las expectativas.

Cambios en los estilos de vida.

Tendencias en la educación.

Cuestiones sociales.

Grupos sociales.

Actitudes y comportamientos de uso de los productos.

Delincuencia, drogadicción, etc.

Legales Legislación: regulación/desregulación.

Jurisprudencias.

Tratados internacionales.

Políticas Sistema político.

Autonomías.

Libertades, garantías.

Grupos de poder, "lobbies", etc.

Tecnológicas Inventos e innovaciones.

Tasas de difusión de las innovaciones.

Patentes.

Investigación y desarrollo.

Medio ambiente Restricciones en suministros.

Asignación de recursos.

Degradación del medio ambiente.

Entorno demográfico

Los países occidentales están experimentando en las últimas décadas unas alteraciones sustanciales en la estructura de su población. La tasa de natalidad no para de disminuir, mientras que la esperanza de vida, como consecuencia de los avances en el tratamiento de las enfermedades, se prolonga continuamente. Esto lleva a un menor crecimiento de la población y a una inversión en la pirámide de edad, con un mayor número de viejos y menor, en cambio, de jóvenes.2000

La tasa de fecundidad en España se situaba en 1964 en 3 hijos por mujer, y era de las más altas de Europa. Hasta 1976, el descenso en esta tasa fue muy reducido, situándose en 2,8 hijos por mujer. Pero, a partir de 1977, la caída de la fecundidad es espectacular, bajando a 2,1 hijos en 1981, rozando el umbral de reemplazamiento de la población, y tan sólo 1,4 hijos por mujer en 1987. Esta baja tasa de nacimientos actual, similar a la de los países de la CEE, supondrá una progresiva disminución y un envejecimiento de la población, salvo que se compense con la inmigración de jóvenes procedentes de otras áreas geográficas, principalmente del Tercer Mundo.

Los cambios en las tasas de natalidad y mortalidad tienen una implicación enorme sobre el consumo de determinados productos. Así, la tasa de natalidad afecta a la venta de juguetes, alimentos

infantiles, productos para la higiene de los niños, guarderías, colegios, etc. La tasa de mortalidad, en cambio, influye en la venta de seguros, planes de pensiones, lugares de descanso y otros servicios para la tercera edad.

La disminución de matrimonios legales. De 1975 a 1986 disminuyó en un 25% el número de matrimonios en España. Esto supone una menor demanda de viviendas y equipamiento de nuevos hogares. A ello han contribuido, en buena medida, las tasas de paro juvenil y el encarecimiento de las viviendas.

La mayor inestabilidad de la familia, por el aumento de las separaciones matrimoniales y divorcios, lleva consigo un aumento de hogares de un solo miembro, lo que exige que el diseño, formato, tamaño o envase del producto se adapte a estas situaciones.

Los movimientos migratorios interiores han disminuido en intensidad y han cambiado su dirección, trasladándose de las grandes ciudades a otras de tipo medio. Esto se traduce en una menor concentración de la población en grandes zonas urbanas, con los consiguientes problemas de transporte y dotaciones de servicios básicos.

Autoevaluación

La tasa de fecundidad es:

a) El número de hijos nacidos vivos por cada cien mujeres en edad fértil, siendo esta la comprendida entre 15 y 49 años.

b) El número de hijos nacidos vivos por cada cien mujeres en edad fértil, siendo esta la comprendida entre los 12 y 50 años de edad.

Entorno económico

El análisis del entorno económico contempla la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas: renta nacional, tipo de interés, inflación, desempleo, tipo de cambio, balanza de pagos y carga fiscal. Estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de consumo.

La renta es el factor que determina de modo más directo la capacidad de compra del mercado. Cuanto más igualitaria sea la distribución de la renta, mayor será la capacidad global de compra de productos de consumo.

El nivel de empleo determina las expectativas de ingresos familiares. Si se produce una elevada tasa de desempleo se reduce la capacidad de compra y el mercado es más sensible al precio de los productos.

El tipo de interés del dinero influye en las decisiones de compra, ahorro e inversión. Una elevación del tipo de interés reducirá las compras a plazo y fomentará el ahorro. Al contrario, una reducción en las tasas de interés, estimulará la compra de productos de consumo.

La carga fiscal determina la capacidad de compra disponible por el mercado, una vez deducidos de sus ingresos brutos los impuestos correspondientes. El tipo de cambio, hará más baratos o caros los productos extranjeros.

La inflación también afecta a la capacidad de compra del mercado, y puede alterar las pautas de consumo. Si sube, el consumidor puede adquirir una menor cantidad de bienes y servicios por unidad monetaria. La inflación, además, influye en el comportamiento del mercado, anticipando las decisiones de compra, cuando se prevé un aumento de las tasas de inflación, o retrasándolas, cuando se estima lo contrario.

Entorno cultural y social

Los cambios culturales y sociales experimentados en la sociedad occidental han sido sustanciales en las últimas décadas. El ritmo de estos cambios ha sido todavía mayor en España que en el resto de los países europeos, especialmente durante el período denominado de "transición democrática".

Algunos sociólogos, como Juan José Linz ("España: señas de identidad", Actualidad Económica, 30 de mayo de 1985, págs. 25-32), destacan el hecho de la rapidez de los cambios producidos en la

sociedad española, lo que ha reducido las diferencias con el resto de sociedades europeas. Pero el avance en el bienestar económico ha sido

muchas veces más en cantidad que en calidad. Los servicios públicos, carreteras, enseñanza, sanidad, etc. no tienen el nivel de calidad europeo.

Algunas notas características de la sociedad española se destacan en la siguiente tabla:Progresiva secularización:

En 1965 el 83% de los españoles se autodefinía como católico practicante.

En 1989 esta cifra se sitúa en torno al 50%.

Poco interés por la política y desconfianza en los políticos:

El 56% confía poco o nada en los políticos.

Al 77% le interesa poco o nada la política.

La droga es uno de los problemas mayores de la sociedad:

El 67% de los mayores de 18 años considera que la droga es un problema muy importante.

El 70% cree que las leyes sobre la droga son demasiado blandas.

El 33% de los jóvenes de 18 a 25 años admite haber consumido alguna vez hachís o marihuana.

Terrorismo:

El 74% está muy o bastante de acuerdo con que el terrorismo es la principal amenaza para la democracia en España.

Inseguridad ciudadana:

El 14% ha sido víctima de algún delito en los últimos doce meses.

El 56% considera muy o bastante probable que le puedan robar o atacar personalmente.

FUENTE: José Juan Toharia, Cambios recientes en la sociedad española, Instituto de Estudios Económicos, Madrid, 1989, y encuestas del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) publicadas en la Revista española de investigaciones sociológicas, en los años 1986 a 1988.

Otros cambios importantes que se han producido en la sociedad española, aparte de los anteriormente señalados, son los tratados a continuación.La mayor incorporación de la mujer al trabajo supone menor tiempo disponible para comprar y un aumento en los ingresos familiares. Esto implica la posibilidad de comprar más y mejores productos. Pero, al disponer de menos tiempo, han de ser más fáciles de usar (por ejemplo alimentos

preparados) y más cómodos de adquirir, lo que exige nuevos y más eficientes sistemas de distribución, con horarios adaptados a los tiempos de trabajo.El retraso de la incorporación de los jóvenes al trabajo posibilitará una mejor educación y preparación, lo que supondrá una mayor demanda de bienes y servicios relacionados con la cultura y la formación.

El incremento de los recursos económicos, el nivel cultural más elevado y la disponibilidad es de más tiempo libre, de la mayoría de los españoles, ha llevado, por otra parte, a un cambio en los estilos de vida.En general, el español medio viaja más ahora, practica

más deportes, cuida mejor su cuerpo, lee más libros, se interesa más por la moda, las artes y la cultura; sus creencias y opiniones son más liberales, y se preocupa en mayor medida por la naturaleza y el medio ambiente. Todo ello se traduce en un consumo mayor en cantidad, pero, a la vez, más selectivo en calidad. Se come en mayor medida alimentos de alto valor nutritivo, y en algunos casos se prefiere un producto "light", que no engorde, o rico en fibra; se quieren prendas de vestir "de marca"y se compran más artículos de deporte; se adquieren más libros y obras de arte, y los hoteles y restaurantes

se llenan cada vez más con turismo nacional.

Entorno legal y político

El fuerte intervencionismo estatal existente en la mayoría de las economías occidentales durante las décadas de los sesenta y setenta ha ido cediendo recientemente. Por una parte, se observa un menor empeño de los poderes públicos por establecer controles y normas de actuación en múltiples sectores económicos. Se produce lo que se ha denominado una "desregulación", que da mayor protagonismo a las leyes del mercado y fomenta la competitividad.

Por otra parte, se da un proceso de privatización de sectores o actividades que habían estado tradicionalmente en el sector público.La incorporación de España a la UE ha dado y continuará dando lugar a una mayor liberalización general de la economía de este país. Este proceso, en particular, y ladesregulación, en general, abrirán nuevos mercados a las empresas y fomentarán la competencia.El marco político del Estado de las Autonomías, si bien favorece una administración más próxima a los

ciudadanos de cada región, da lugar, a veces, a una multiplicación de legislaciones sobre actividades comerciales, que no coinciden en todo el territorio y pueden ocasionar algunas dificultades en el desarrollo de la estrategia comercial. Así, por ejemplo, si se regulan actividades de promoción de ventas, como las rebajas, y los períodos en los que se pueden llevar a cabo no coinciden en todas las Autonomías, se dificulta el desarrollo de acciones publicitarias nacionales.

Entorno tecnológico

Los avances e innovaciones en los campos de la electrónica y la informática han revolucionado los procesos de producción, las comunicaciones y la transmisión y tratamiento de la información.Hoy en día puede disponerse de varios canales de televisión, bien por transmisión mediante antena convencional o vía satélite, que ponen al alcance del usuario la información y los programas emitidos desde cualquier parte del mundo. Los videomagnetoscopios permiten, a su vez, reproducir a voluntad programas o películas previamente grabados.En la década de los sesenta, la fotocopiadora era un instrumento de uso restringido; hoy en día, en cambio, es utilizada de modo cotidiano por infinidad de usuarios. En la década de los setenta aparecieron los primeros ordenadores personales; actualmente se ofrecen equipos para uso individual cuya velocidad de tratamiento y capacidad de almacenamiento de datos, supera en muchas ocasiones los primitivos y voluminosos equipos utilizados por las grandes organizaciones hace tan sólo veinte años.

La tecnología se está aplicando también a muchos servicios que antes eran realizados sólo por personas. Hoy en día se pueden hacer multitud de operaciones bancarias a través de un cajero automático, efectuar compras desde el domicilio por medio de un terminal de ordenador, enviar un mensaje escrito a distancia a través de un telefax y leer las últimas noticias en el televisor consultando el teletexto. Todo esto sin olvidar que estamos en la era INTERNET y todo lo que esto

conlleva, correo electrónico, comercio entre empresas y particulares, entre empresa y empresa (el comercio B2B se calcula que moverá sobre el 2008 un trillón de dólares), etcPor otra parte, los avances científicos en los campos de la biología, química, física, energía, etc..., permiten desarrollar nuevos y mejores productos que pueden atender de modo más efectivo las demandas actuales y satisfacer las necesidades no cubiertas o latentes del mercado.Los cambios del entorno tecnológico, en definitiva, han dado lugar a una ampliación y renovación espectacular de los productos ofrecidos y de los sistemas de comercialización utilizados.

El medio ambiente

El medio ambiente ha adquirido una importancia creciente en los últimos años, no sólo por los movimientos ecologistas y por la representación parlamentaria obtenida por los

partidos "verdes" en algunos países europeos y en el Parlamento Europeo, sino también por la mayor conciencia social queexiste de los perjuicios que causan algunos productos y procesos industriales.Cada vez más aparecen en los medios de comunicación noticias, comentarios y artículos sobre el

agotamiento de los recursos naturales, la contaminación de los ríos y mares, los residuos tóxicos, los gases contaminantes de los motores, la disminución de la capa de ozono, la desaparición progresiva de vida vegetal o animal, etc... Esta importancia ha llevado a los poderes públicos a establecer regulaciones

en el uso de los recursos naturales, el desarrollo de procesos industriales y el empleo de productos contaminantes.

La UE ha dictado una normativa para protección del medio ambiente que obliga a muchas empresas a adaptar sus productos y los procesos de fabricación. La trascendencia de esta normativa

comunitaria ha movido al Consejo Superior de Cámaras de Comercio a diseñar un plan de información y apoyo a las empresas para su aplicación.

El resultado de estos cambios en la valoración dada al medio ambiente, tanto por los poderes públicos como por la sociedad en general, se traduce en la continua aparición de productos "ecológicos": alimentos biológicos, gasolina sin plomo. Automóviles con catalizadores, desodorantes sin gas clorofluorocarbonado, pilas no contaminantes, detergentes sin fosfatos y hasta se revitaliza la venta de la piel sintética.La preocupación por la protección del medio ambiente puede suponer, a corto plazo, un encarecimiento de los procesos de fabricación. Sin embargo, se traducirá en la oferta de mejores productos, que, a largo plazo, proporcionarán una mayor satisfacción del consumidor y una mejora del bienestar social.

Segmentación

Podemos definir la segmentación de mercados como una técnica que, al tratar de explicar un determinado comportamiento y/o actitud en una población dada en base a un conjunto de criterios, opera dividiendo a esta en un número indeterminado de grupos (llamados segmentos) de tal forma que estos grupos son, respecto al comportamiento y/o actitud estudiada homogéneos en si y heterogéneos entre si.La filosofía de la segmentación de mercados puede ser resumida en tres puntos:

Fraccionar la población en grupos llamados segmentos, de tal forma que los individuos incluidos en un grupo tengan un comportamiento similar, y diferente de los individuos incluidos en otro.

Explicar el comportamiento del segmento con la ayuda de un número de criterios que ha de ser suficiente para que la segmentación sea eficaz, pero no demasiado elevado para que sea operativa.

La constitución de segmentos se realizará en función de los objetivos perseguidos.

Proceso de Segmentación

Inicialmente se recaba la información relevante, si no se conoce. El punto de partida es una investigación cualitativa exploratoria que indique cuáles son las bases o criterios de la segmentación.Bases de segmentación:

No existe una forma idónea de segmentación, la variedad de decisiones aboga por la creatividad para cada situación, pero con carácter general, cabe hablar de:

Criterios generales vs criterios específicos: los primeros son independientes del bien o servicio e incluso del proceso de compra y mercado frente a los segundos.

Criterios objetivos vs subjetivos: Los primeros se refieren a factores directamente observables frente a los segundos que son difícilmente cuantificables.

Bases de segmentación

Lo que dará lugar a:

Segmentación geográfica

Segmentación demográfica: suele ser la forma predominante de segmentar (Por ejemplo: sexo, edad, ciclo de vida familiar, etc...)

Segmentación socioeconómica: al igual que las anteriores es un método indirecto de segmentación.

Segmentación psicográfica: integra dos grupos de criterios: tipos de personalidad y estilos de vida.

Segmentación en función de comportamientos de compra y uso del producto o servicio analizado: incluye:

Status del usuario: por ejemplo, usuarios habituales, persona que lo usaron pero hace tiempo que no lo usan, clientes que no lo han usado nunca.

Tasa de uso: por ejemplo, por debajo de la media, igual al consumo medio y por encima.

Lealtad: supuesto que resulte fácil detectar las características de los clientes fieles.

Criterios de segmentación que intentan explicar la conducta de compra y uso de la clientela. La segmentación según los beneficios buscados forma parte de esta categoría. Los objetivos de un estudio de segmentación basado en este criterio sería:

Determinar los beneficios que las personas buscan en un bien o servicio.

Analizar las características de las personas que desean estos beneficios.

Evaluar las marcas competitivas como son percibidas por los consumidores.

Estas bases o criterios de segmentación expuestos son adecuados para mercados no industriales.En los mercados industriales la jerarquía de criterios suele obedecer al siguiente esquema:

Factores demográficos: Sector, capital, carácter público o privado, etc.

Variables operativas: Tecnología, Ventajas competitivas, productos complementarios y sustitutivos.

Enfoques de compra: Organización, políticas de compra, estructura de poder entre áreas implicadas, etc.

Factores de situación: Urgencia de la necesidad, tamaño del pedido, aplicaciones del producto, etc...

Características personales del decisor: Empatía comprador-vendedor, aversión al riesgo, etc.

Tipología

Los tipos o procedimientos de segmentación se pueden agrupar en cuatro grandes bloques:

Métodos clásicos

Método de Belson: Consta de las siguientes fases:Se dicotomizan todas las variables (dicotomizar significa agrupar todas las variables en dos subconjuntos).C= | NCki - Pi x Nki |k=1.2Analizar la relación:

NCki = Número de consumidores (variable a explicar) que pertenecen a la categoría k de la variable explicativa i.

Nki = Número de personas (consumidores o no del producto) que pertenecen a la categoría k de la variable explicativa i.

Pi = Porcentaje de personas que consumen el producto.

Seleccionar la variable que maximiza " C ".

Iterar el proceso en cada uno de los segmentos resultantes en la etapa anterior.

Análisis de la varianza: Determinar el factor o factores que explican la varianza de la/s variable/s dependiente/s, de forma significativa.Prueba Chi-cuadrado: Es una prueba de homogeneidad en la que se contrastan las diferencias entre la distribución observada y la teórica que cabría esperar, supuesta la independencia.Método de J.F. Canguilhem: Propone dos alternativas: descripción por categorías ponderadas de variables no agregadas y descripción por segmentos ponderados de variables agregadas.AID (Automatic Interactiv Detector): Es un método multivariante que busca la combinación de variables independientes de mayor poder discriminante en cada nivel, con la particularidad de que dicotomiza en cada nivel, los grupos. La principal limitación del método es precisamente esa partición dicotómica.

Método basado en la Teoría de la información

Modelo de Bergonier y Boucharem: Su principal ventaja reside en que no requiere la dicotomización de las variables, aunque ha sido poco aplicado en marketing.

Otras Técnicas

Tabulación Cruzada: Analiza por comparación, la distribución empírica con la que, desde la hipótesis de la independencia, se produciría y contrasta dichas diferencias para medir su significación.Análisis Discriminante: Búsqueda de una función, combinación lineal de variables explicativas o predictores, que expliquen la pertenencia de cada elemento/observación a un segmento concreto.

CHAID (Chi Square Automatic Interactive Detector)

Aún cuando el principio fundamental es similar al del algoritmo AID, la técnica CHAID presenta la ventaja de superar la limitación de la dicotomización de categorías en el primero de los métodos.Otras ventajas son:

Permite utilizar variables: nominales, ordinales y discretas.

No requiere la dicotomización de la variable dependiente.

En cada iteración busca el mejor predictor, de forma que el establecido en la iteración queda fijado como condición.