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1© GfK July 1, 2019 | Title of presentationPhoto by JOSHUA COLEMAN on Unsplash
Encontrar la diferencia.Lo que queremos, podemos y vale la pena segmentar.
Felipe
Lohse
2© GfK July 1, 2019 | Title of presentation2
desde
Segments
of Many
Atomización
Personalización
Hipersegmentación
Microsegmentación
3© GfK July 1, 2019 | Title of presentation3
desde
Segments
of Many
a
Segments
of One
Atomización
Personalización
Hipersegmentación
Microsegmentación
Photo
by
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on U
nspla
sh
4© GfK July 1, 2019 | Title of presentation
Hombre
NSE Alto
Generación X
Padre de familia
Activo
1,3%
5© GfK July 1, 2019 | Title of presentation
Segmentar no es conocer en
profundidad es encontrar el
mínimo suficiente para aumentar la
probabilidad de éxito
6© GfK July 1, 2019 | Title of presentation
La explicación más simple y
suficiente es la más probable,
mas no necesariamente la
verdaderaLa navaja de Occam
“ “
7© GfK July 1, 2019 | Title of presentation
Volvamos atrás…
¿son útiles nuestra formas tradicionales de
segmentar?
Género
Edado generación
Nivel socioeconómico
8© GfK July 1, 2019 | Title of presentation
Basada en 405 marcas evaluadas en Chile 3D en 2019
Género
Edado generación
Nivel socioeconómico
23,2%
29,4%
35,3%
% de marcas con diferencias significativas* en…
9© GfK July 1, 2019 | Title of presentation
37%
41%
19%
3%
% de marcas
Ninguna de las variableses signficativa
Sólo 1 de las variableses significativa
2 de las variables sonsignificativas
Las 3 variables sonsignficativas
Variables: Género, NSE y Edad
10© GfK July 1, 2019 | Title of presentation
Más allá de la
significancia
estadística,
las diferencias
clásicas se
están volviendo
menos
relevantes151 125
2015 2019
12188
2015 2019
7955
2015 2019
Género
Edado generación
Nivel
socioeconómico
Límite de significancia estadística 50p
brecha
brecha
brecha
11© GfK July 1, 2019 | Title of presentation
It’s a trap
Segmentar puede
ser una trampa
12© GfK July 1, 2019 | Title of presentation
Insight
13© GfK July 1, 2019 | Title of presentation
Propuesta
de Valor
Marca Insight Ejecución1 1 1 1
14© GfK July 1, 2019 | Title of presentation
The Impact of Personalization at ScaleIsabela Aggiunti | Caio Daier | María Julia Rayeb
ESOMAR Publication Serie Volume S383 Latin America 2018
Experimento Facebook & Skol
Mujeres impactadas por pieza con personaje femenino mostraron 15 puntos
extras de BrandLift en intención de compra respecto a las mujeres impactadas
por la pieza genérica.
1 ejemplo
15© GfK July 1, 2019 | Title of presentation
22%
8%
16%
7%
9%
12%
26%
Auténtico
Pro
tecto
r
2do ejemplo
16© GfK July 1, 2019 | Title of presentation
22%
8%
16%
7%
9%
12%
26%
Pro
tecto
r
Para un grupo relativamente
pequeño una buena causa
como Teletón es un
valor en si mismo.
17© GfK July 1, 2019 | Title of presentation
22%
8%
16%
7%
9%
12%
26%
Para el Tradicional Teletón es
una de nuestras instituciones,
es una tradición que no
podemos perder.
Teletón
representa
nuestros mejores
valores como
nación.
18© GfK July 1, 2019 | Title of presentation
22%
8%
16%
7%
9%
12%
26%Para el Aspiracional Teletón es
la representación de la
capacidad de lograr grandes
cosas.
Sustentar Teletón
muestra nuestra
fuerza como país.
19© GfK July 1, 2019 | Title of presentation
22%
8%
16%
7%
9%
12%
26%
Para el Superviviente Teletón
representa la resilencia.
Apoyar Teletón
muestra nuestra
capacidad de
sobreponernos a
las dificultades.
20© GfK July 1, 2019 | Title of presentation
22%
8%
16%
7%
9%
12%
26%
Auténtico
Para el Auténtico Teletón
representa la capacidad de los
niños de autoexpresarse.
Apoyar Teletón
implica apoyar a
los niños a lograr
sus sueños.
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22%
8%
16%
7%
9%
12%
26%
Para el Hedonista Teletón es un
momento de alegría, de reunión
y de éxito.
Apoyar Teletón
implica ser parte
de la fiesta de
lograr la meta.
22© GfK July 1, 2019 | Title of presentation
22%
8%
16%
7%
9%
12%
26%
A la mayoría de los Chilenos Teletón
nos dice algo.
Nos dice algo distinto
a cada uno
ValoresFortaleza
Superación
Nobleza
Sueños
Fiesta
23© GfK July 1, 2019 | Title of presentation
22%
8%
16%
7%
9%
12%
26%
A la mayoría de los Chilenos Teletón
nos dice algo.
Nos dice algo distinto
a cada uno
ValoresFortaleza
Superación
Nobleza
Sueños
Fiesta
1 marca
1 propuesta de valor
6 insights
Múltiples ejecuciones
24© GfK July 1, 2019 | Title of presentation
desde
Segments
of Many
a
Segments
of One
NichoMasivo
Estándar Personalizable
Volumen Life value
Baja frecuenciaAlta frecuencia
25© GfK July 1, 2019 | Title of presentation
Encontrar las
diferencias NO para
distinguir sino para
incluiradaptando insight & ejecución
ampliamos atractivo
Ph
oto
by J
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