Course 6 – 15/06/2012

Master INSEEC

2011-2012

E-Business Carolina BORGES

Canaux d’acquisition de trafic

Where’s Dexter

Un jeu avec l’usage des annotations

http://www.youtube.com/watch?v=QyQ1W

5GD6D8 Carolina BORGES

HTML 5 http://www.nikebetterworld.com/product

http://www.nike.com/jumpman23/aj2012/

http://www.apologie-paris.com/

http://www.beetle.com/

http://www.ds5.citroen.com/fr

http://www.chevalblanc.com/courchevel/

http://discover.store.sony.com/tablet/#intro

http://handelmedafrika.dk/

Carolina BORGES

I. DISPLAY II. RETARGETING III. OPES SPES IV. COMPARATEURS V. EMAILING VI. AFFILIATION

Au programme :

Carolina BORGES

I

Display

Carolina BORGES

Display - branding

Diffusez vos offres via des formats bannières sur des portails de référence pour votre cible.

MODELE ECONOMIQUE

CPM

FONCTIONNEMENT

L'annonceur négocie avec la régie l’inventaire, les emplacements, le ciblage, le capping VU.

AVANTAGES Maitrise complète de la diffusion de l’offre (image de marque) Couverture de la cible affinitaire

FACTEURS-CLES DE SUCCES Une solide adéquation portail-cible-annonceur Un concept et visuels forts pour maximiser l’espace acheté Dificulté de mesure – le clic n’est pas la seule action, l’exposition a un impact non mesurable

REGIES

Régies des médias (M6, e-TF1…), des portails (doctissimo, auféminin…), Microsoft Advertising,

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Display - branding

Display – annonce « TomTom » sur homepage de la catégorie Auto de Yahoo

Display – annonce « Pampers » sur homepage de la catégorie Grossesse de Doctissimo

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Display - performance

Diffusez vos offres via des formats bannières et payez uniquement à l’action.

MODELE ECONOMIQUE

surtout CPC, aussi CPA/CPL selon les régies

FONCTIONNEMENT

L'annonceur met à disposition, via une régie, des formats display qui seront diffusés sur les sites gérés par la régie. Des critères de ciblage (socio-démographique, thématiques, etc) sont définis par l’annonceur.

AVANTAGES

Un modèle de rémunèration performant, acquisition pull, inventaire long tail, B2C et B2B

FACTEURS-CLES DE SUCCES Une analyse poussée des performances est nécéssaire afin l’optimiser le ROI (équilibre taux de clic - taux de

conversion) Test & Learn ciblage Fiabilité tracking

REGIES

Google Doubleclick, Microsoft Advertising, Valueclick, Orange

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Display - performance

Annonce «Aideautonomie.fr» sur Senioractu.fr : Intégration Display, via régie Doubleclick, sur thématique Séniors.

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II

Retargeting

Carolina BORGES

Récupérez les prospects qui ont abandoné votre site sans acheter

Retargeting

MODELE ECONOMIQUE

CPC

FONCTIONNEMENT

Le retargeting permet aux annonceurs de diffuser des offres ciblées aux visiteurs qui n’ont pas acheté les produits consultés. Ces bannières sont personnalisées selon les produits consultés. Un puissant outil pour transformer des prospects en clients.

AVANTAGES

Impact sur les KPIs : CTR et taux de transformation

Déployement possible sur tous les formats (display, Search, etc)

FACTEURS-CLES DE SUCCES Intégration technique, optimisation en amont du processus d’achat (clics élévés – besoin d’assurer

conversion)

REGIES

Critéo, toutes affiliation, Google, Microsoft Advertising

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Il sort sans acheter (90% des visiteurs)

Retargeting

Un visiteur arrive sur le site annonceur via l’ensemble des canaux d’acquisition (SEM, affil, display…)

Il consulte des offres, selon des critères

Bannières personnalisées avec les produits qui lui intéressent

Il poursuit sa navigation sur d’autres sites, portails, blogs

Un CTR multiplié par 10 !

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IV

Opés Spés

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Des concepts novateurs afin d’obtenir une exposition impactante.

Ex: habiller la homepage des grands carrefours d’audience aux couleurs de votre marque.

Opérations spéciales

MODELE ECONOMIQUE

à négocier selon volumes (souvent CPM)

FONCTIONNEMENT

L'annonceur négocie avec la régie le concept et les possibilités techniques

L’inventaire, les emplacements, le ciblage, le capping VU peuvent aussi être négociés

Seuls les régies plus novatrices permettrent ce genre d’opérations

AVANTAGES

Exposition maximale

Impact sur cible exposée

Les retombées buzz, presse, autres de l’opération

FACTEURS-CLES DE SUCCES Le concept

REGIES

Microsoft Advertising, Yahoo…

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Opérations spéciales

Opé spéciale Perrier sur MSN. Été 2009 : l’ensemble des supports Microsoft (Messenger, Hotmail, MSN…) fondait lors de la lecture – reveal Perrier (400M contacts)

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Opération Petit Bateau

• Petit Bateau a transformé la refonte de son site en opération marketing

• Le concept: – le site, transformé en briques, pouvait être détruit par les visiteurs.

– Lors qu’ils détruisaient une brique, les visiteurs gagnaient des points transformés en bons de réductions lors d’un premier achat sur le nouveau site.

– Pour garder leurs points/bons de réduction, un formulaire était requis

• Une opération « technique » transformée en opportunité marketing.

• Déploiement sur des portails leaders : Yahoo, Aufeminin, etc

• Déploiement Branding avec approche Direct Response : collecte de leads, incentive à l’achat

ex. croisement branding / performance

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Petit Bateau

HomePage Yahoo Brandée Pubs et Call to action

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Destruction de la HP Yahoo avec révélation site petit bateau

Petit Bateau

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Destruction de la HP Yahoo avec révélation site petit bateau

Petit Bateau

Carolina BORGES

Sur le site Petit bateau – le jeux se transforme en points

Petit Bateau

Carolina BORGES

Les points deviennent bon de réduction

Petit Bateau

Carolina BORGES

Collecte de leads

Petit Bateau

Carolina BORGES

IV

Comparateurs

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Comparateur de prix

Indexez votre catalogue produits aux Comparateurs de prix consultés par votre cible lors du processus d’achat.

MODELE ECONOMIQUE

Frais de référencement annuel (100-500€) + frais de gestion + CPC ou CPA

FONCTIONNEMENT

Mise en place d’un flux produit (catalogue), indexé par le comparateur, qui affichera le produit recherché lors d’une requête en fonction du tarif (comparatif) et du partenariat (mise en avant )

AVANTAGES

Rémunération à la performance, maîtrise budgétaire (capping volumétries), prospects très qualifiés, surtout B2C

FACTEURS-CLES DE SUCCES Visibilité des offres (bonne indexation, descriptif produit) et compétitivité prix (offres en comparaison

direct) SAV (système commentaires) Partenariat long-terme (3 mois minimum) Fiabilité tracking

COMPARATEURS Généralistes : Kelkoo, Twenga, shopping.com, cherchons.com B2B : achat-entre-pro.com

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Comparateur de prix

Mon catalogue produit est indexé au comparateur de prix Twenga – parmi plus de 310M de produits

Carolina BORGES

Comparateur de prix

Un internaute recherche « Champagne » sur le moteur

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Comparateur de prix

Les résultats (plus de 3000) s’affichent. Grâce à mon prix compétitif et à mon partenariat avec Twenga, l’offre est classée en première page

Carolina BORGES

Comparateur de prix

L’internaute, en cliquant sur l’offre, est redirigé sur la page d’achat de mon site

Tracking tout le parcours jusqu’à l’achat – tracking S2S ou pixel

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V

Emailing

Carolina BORGES

ouvrent

cliquent

transforment

reçoivent

Introduction : réussir un e-mailing

Vente / conversion

Un canal de communication en plusieurs étapes, qui se succèdent soit par processus « technique »

soit par une action « de l’internaute », suite qui est intégralement mesurée = entonnoir de conversion

Pour la réussite d’une campagne e-mailing :

15-20%

10-15%

1-2%

90-95%

Maximiser le taux de clic

Majorer le taux d’ouverture

Optimiser l’aboutissement

10.000

9.500

1.900

285

6

Carolina BORGES

Introduction : FCS d’un e-mailing

HTML

créa

routeur

assainissement BDD

technique

bénéfice

bénéfice

technique

expéditeur aperçu preview pane

HTML

call to action nombre de liens

Une campagne e-mailing est constituée de plusieurs éléments :

l’objet et l’expéditeur,

un message et son univers graphique, intégrés en HTML,

….

Tous ces éléments sont des Facteurs Clés de Succès

message bénéfice aperçu preview pane

HTML

technique

landing page

marketing de l’offre

time-to-market ouvrent

cliquent

transforment

reçoivent

15-20%

10-15%

1-2%

90-95%

objet

heure/date

entonnoir de conversion on-site

message (segmentation/ciblage)

Carolina BORGES

Typologies de campagnes e-mail

• Campagnes sur :

bases propriétaires ou bases louées

Optique relationnelle

Optique transactionnelle

Optique transactionnelle

Information (Newsletter, Flash Info)

Gestion (livraison, facture)

Fidélisation (welcome pack, birthday

mails)

Invitations ventes privées Promos Lancements produits …

O b j e c t i f s d i f f é r e n t s !

Carolina BORGES

Optique transactionnelle

1. Communiquer auprès d’une cible précise en B2C Avec un objectif de vente ou de notoriété, l’e-mailing permet de communiquer auprès d’une cible très qualifiée sans déperdition (on ne loue que la cible utile, vs display). En B2C, autant de possibilités de ciblage que de cibles potentielles

Hommes CSP+ avec 2 enfants et plus pour un monospace

Femmes avec enfants de moins d’1 an pour des couches-culottes

2. Communiquer en B2B Cibler une profession, un secteur, une taille d’entreprise, des décideurs d’entreprise

Vendre des abonnements aux PME, pour un fournisseur d’électricité

Toucher des prescripteurs (architectes, installateurs chauffagistes) pour des installations de chaudières chez leurs clients

Toucher des chefs d’entreprises mobiles prenant l’avion plus de 2x/mois

Ex

em

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C

PM

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CP

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Carolina BORGES

Optique transactionnelle

3. Générer du trafic en magasin - ciblage A l’occasion d’une ouverture de magasin, pour un événement particulier (anniversaire, offre promo, etc…), l’e-mailing permet de cibler une population dans sa zone de chalandise.

Ciblage possible : Code postal ; Zone IRIS*

Des coûts bien en dessous de l’ISA

4. Générer du trafic en magasin - incentive Pour des acteurs en B2C avec un maillage géographique très dense (ciblage géographique non pertinent), l’e-mailing permet de faire du drive to store via de l’incentive, ex : couponing

Cas GAP : campagne permettant de générer des bons de réduction papier à utiliser en magasin pendant une période définie.

15.000 bons de réduction générés en 15 jours, avec 810 transactions en magasins

Exemple Decathlon/Kipsta :

IRIS = « Ilots Regroupés pour des Indicateurs Statistiques ». Unité géographique de base utilisée par l’INSEE.

Les IRIS d’habitat comprennent en général d’environ 2000 à 5000 habitants et la France comporte environ 16.000 Iris.

Ciblage zone de chalandise :

Exemple Gap :

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Carolina BORGES

Optique transactionnelle

5. Générer des leads Utiliser le pouvoir de ciblage pour un objectif de génération de prospects via des formulaires ou un call center

Email proposant l’installation d’une chaudière, envoyé à des foyers habitant en maison individuelle et dont les codes postaux correspondent à ceux des distributeurs agréés

Email proposant le rachat de crédit, envoyé à des profils multi détenteurs de crédit

Offre d’essai pour un cybermarché, avec un ciblage dans la zone de livraison

6. Générer des ventes

Il est possible de générer des ventes via l’email avec un positionnement offre/prix très attractif. L’email doit pouvoir générer une vente impulsive

Pour des offres très agressives et grand public, intérêt à travailler au CPA

Exemple TotalGaz :

Exemple Last Minute :

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Carolina BORGES

Optique transactionnelle

7. Déclencher du buzz Faire du buzz autour d’un événement, d’un film, d’une vidéo virale… (la viralité de la campagne Tipp-Ex a été déclenchée via des envois emailing)

8. Créer une BDD optin Recruter une base de données prospects via un jeu concours dans un premier temps, afin de les retravailler ensuite en PRM et de les transformer en clients.

9. Autres Cas But - Objectif : Ecouler de façon qualitative les catalogues papier. Augmentation des ventes de noël.

12.000 demandes de catalogue papier générés en 10 jours

Exemple 13ème rue : C

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Exemple But :

Jeu concours :

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Carolina BORGES

La structure des créas

LE PROBLEME

Visualisation sur Outlook

Carolina BORGES

La structure des créas

LE PROBLEME

Visualisation sur Outlook

Carolina BORGES

La structure des créas

Visualisation sur Gmail (preview plus étendue)

LE PROBLEME

Carolina BORGES

La structure des créas

Le problème :

• Le premier aperçu de la création est limité à la hauteur du « preview pane »

• Si, pour une question de structure, aucun élément engageant (call to action, bénéfice, etc) n’est visible dans cet espace… l’e-mailing ne sera pas efficace !

Carolina BORGES

La structure des créas

Les bonnes pratiques :

Zone de repli

Désinscription

Ce schéma classique de « l’anatomie d’un mail »

doit être vu comme guide et non comme une règle.

Selon la typologie de campagne (jeux concours vs newsletter) la

structure est différente. Les solutions créatives sont toujours à étudier !

Pre-header

Visualisation

Messages secondaires

Call to action

Call to action

Les premiers 300 pixels de hauteur présentent le bénéfice / message principal et, dès que possible, un call to action

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Carolina BORGES

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Lancement produit

Saint Valentin

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Newsletter

Sur plus de 50% des mails aboutis, les images sont par défaut bloquées

Clients de messageries

Images bloquées

Images bloquées

Le « alt » est précédé par un texte ajouté

par défaut qui rend l’alternative inefficace

Le « alt » est lisible

Carolina BORGES

Les images

Les bonnes pratiques :

Des images d’habillage ne sont pas placées à des endroits stratégiques, en occupant une place trop importante

L’email n’est pas constitué uniquement d’images :

il contient du texte (important anti-spam)

il contient des éléments engageants (bénéfice, call to action) en HTML

Les images contiennent une alternative (alt)

Un email sur 5 a des mauvaises performances

puisque constitué par trop d’images

Emailvision

Carolina BORGES

Les sections de texte sont ignorées

Il est nécessaire d’éviter des zones de texte trop importante, qui sont ignorées par les internautes.

Les bénéfices (promos, réductions, etc) et les Call to action attirent le regard.

Carte d’occultation eyetracking par Altics.

Seules les zones claires on été perçues

Carolina BORGES

Les calls to action

Les calls to action correspondent à des zones cliquables

Le taux de clic augmente avec le nombre de liens / call to action

Un call to action doit être visible, contrasté, attractif…

Banner blindness

• « Banner blindness* » = mécanisme inconscient, manifesté lors de la navigation, par lequel les internautes ne voient pas les bandeaux publicitaires et tout élément visuel qui leur ressemble

Eviter les call to action qui

rappellent des bannières

* Ce phénomène est un constat récurent lors des études quanti de parcours

utilisateur (il a été observé pour la première fois en 1998 !)

« 55% des internautes jugent l’expéditeur & l’objet de l’e-mail

promotionnels comme 1er facteur incitant à l’ouverture du

message »

DDM (Direction des Médias)

Carolina BORGES

Les objets

• En fonction des messageries, le nombre de caractères visibles pour l’objet varie. Il convient de respecter une moyenne autour de 50 caractères.

• Le bénéfice consommateur doit être mis en avant dans l’objet du mail - bénéfice produit /promo / prix

L’objet doit être explicite, pas d’interprétation – approche KISS

• Jouer sur le caractère urgent : effet compte à rebours

• Personnalisation

• Call to action à l’impératif

Carolina BORGES

Les objets

• Limitez la durée d’offre

– Vite ! Plus que 4 jours pour profiter des réductions sur le jardin !

– Aujourd’hui seulement! -50%

• Affichez les promotions

– Ventes flash jusqu’à -50% : déco, luminaires et linge de bain

• Attisez la curiosité par des nouveautés

– Mobilier de jardin : Nouvelle collection 2011

– Code à l’intérieur

Carolina BORGES

Les objets

Attention au Spam !

Pas de suite de majuscules

Pas de suite de ponctuation (!!!)

Pas de spam-words (Casino, Bingo, etc)

Eviter les caractères spéciaux : %, %, €, $...

Carolina BORGES

Les expéditeurs

Eviter les webmasters, contact…

Utiliser un nom signifiant et facilement repérable

Pas de « noreply »

L’adresse e-mail de l’expéditeur doit refléter le nom car certaines messageries l‘affichent à la place du libellé

L’adresse de réponse doit être bien valide afin de recevoir les remarques des internautes qui souhaiteraient répondre.

Carolina BORGES

Le moment d’envoi

La date/heure d’envoi des campagnes doit être testée de manière à maximiser les chances de réactivité.

En B to B, actuellement, un envoi du mardi au jeudi amène des taux de retour élevés.

Un envoi en début de matinée ou en début d’après-midi est judicieux, ainsi le message apparaîtra en premier dans la messagerie du destinataire.

En B to C, il n’y a pas vraiment de règle à respecter, on constate qu’un envoi le samedi ou même le dimanche révèle de bons taux de retour.

Faire attention aux dates de fêtes, événements, etc… : 90% des retours s’effectuent dans les 4 jours suivants l’envoi puis les résultats se stabilisent au bout de 10 jours

Carolina BORGES

Redirections

• Plus de la moitié des utilisateurs déclarent être régulièrement déçus en arrivant sur le site après un clic dans l’emailing Pour ne pas les décevoir et augmenter le taux de transformation :

Choisir la bonne landing page (page de re-direction)

Renvoyer directement sur les offres ciblées

Créer des pages spécifiques à l’offre

Utiliser les techniques d’optimisation de parcours utilisateur

Facilitez l’accès à l’offre une fois arrivé sur le site

Mettez bien en avant les produits

Restez cohérent entre l’emailing et la landing page

Carolina BORGES

Formules

• NPAI = Nombre d’e-mails non aboutis / Nombre d’e-mails envoyés Permet de juger la fraîcheur et le traitement d’une base.

• Taux d’ouverture (unique) = Nombre d’ouvreurs uniques / Nombre d’e-mails aboutis L’ouverture est principalement fonction de l’adresse expéditrice et de l’objet

• Taux de Clic = Nombre de cliqueurs uniques / Nombre d’e-mails aboutis Donner une vision synthétique de la réussite de l’opération

• Taux de désabonnement = Nombre de désabonnés / Nombre d’e-mails aboutis

• Taux de Réactivité = Nombre de cliqueurs uniques / Nombre d’ouvreurs uniques Permet de mesurer l’intérêt pour l’offre, l’attrait pour la création et la pertinence du ciblage ou de la Base

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Le testing A/B

• Tester 1 variable à la fois • Utiliser le même template que les emails

précédents

• Utiliser les mêmes types et emplacements des images qu’avant

• Reproduire les mêmes titres et offres

• Volumes d’envois identiques

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Landing page – visuel masculin ou féminin !

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Cadre législatif français

• L’e-mailing appelle à collecter des données à caractère personnel ; la loi sur la Confiance en l’Economie Numérique (LCEN) comprend des mesures dont certaines contre l’envoi de messages non sollicités (le SPAM). Chacun des annonceurs se doit de mettre en place ce principe. Il s’engage contractuellement à ne pas pratiquer le SPAM et également à appliquer la loi n° 2004-575 sur la Confiance en l’Economie Numérique du 21 juin 2004.

• Conséquences en B to C :

– obtenir l’accord express de vos contacts pour leur envoyer vos campagnes quelle qu’en soit la teneur - OPTIN

– obtenir l’accord express de vos contacts pour leur envoyer les offres de vos partenaires

– Présenter les mentions légales sur la page de collecte, en renvoyant vers les CGV/CGU

– proposer systématiquement la possibilité de se désabonner

– proposer un accès à leurs données déclaratives et personnelles

Carolina BORGES

VI

Affiliation

Carolina BORGES

Diffusez des annonces en format bannière ou textuel sur des réseaux de sites affinitaires et payez uniquement à la conversion (vente, formulaire, etc). Bénéficiez aussi des bases d’emails de ces partenaires pour de l’emailing à l’acquisition.

Affiliation

MODELE ECONOMIQUE

Rémunération à la performance : CPA, CPL.

FONCTIONNEMENT

L'annonceur met à disposition, via une plateforme d’affiliation, des formats publicitaires qui seront – voluntairement – relayés sur des sites affiliés de la plateforme. Les affiliés sont rémunérés en fonction des résultats qu'ils génèrent conformément à une action préalablement définie (formulaire, vente, etc).

AVANTAGES

Un modèle de rémunèration sans risque, large couverture (si KSF), acquisition pull, surtout B2C

FACTEURS-CLES DE SUCCES Une rémunération attractive afin d’attirer les affiliés premium Des performances (taux de clic, taux de conversion) optimisées afin de fidéliser les diffuseurs et garantir une

volumétrie optimale Fréquence de renouvellement des formats publicitaires Animation du réseau (incentives top affiliés, promotions, etc) Fiabilité tracking

REGIES

Tradedoubler, Zanox, Commission Junction, Effiliation, Netaffiliation…

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COMMENT ÇA MARCHE

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SITES AFFILIES OU APPARTENANT À LA RÉGIE

ANNONCEURS

ANNONCEUR 1

ANNONCEUR 2

ANNONCEUR 3

ANNONCEUR 4

Kit promo URL

CPA/CPL Diffusion

Les sites diffusent les offres (bannières), qui génèrent des ventes

Les annonceurs paient uniquement la rémunération à la vente

Chaque plateforme

enregistre des milliers d’affiliés

T R A C K I N G

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Achat à la performance

• Achat à la performance = le partenaire (réseau d’affiliation, régie publicitaire, etc) est rémunéré uniquement à la vente générée

• Pré-requis tracking

• Après la présence sur les moteurs de recherche, l’achat à la performance est le canal le plus déployé dans ce secteur

• Les investissements y sont les plus élevés

• Taux de marge garanti, aucun risque budgétaire

• De plus en plus de CA avec marge garantie => de plus en plus d’investissements !

Carolina BORGES

Leviers d’acquisition et e-marketing

11.Réseaux sociaux :

- achat d’espace

- contenu

11. E-réputation

12.Diffusion communauté bloggeurs

13.Emailing

14.Mobile :

- achat d’espace sites mobiles

- SEM mobile

- SMS et WAP push

1. Search Engine Marketing (SEM)

2. Référencement Naturel (SEO)

3. Affiliation

4. Comparateurs de prix

5. Display branding (CPM/CPC)

6. Display performance (CPL/CPA)

7. Achat d’espace Vidéo / Rich Media

8. Opérations spéciales

9. Re-targeting

10. Co-registration

Carolina BORGES

Quelles solutions pour quels objectifs

Notoriété Image Trafic Conversion Fidélisation

DISPLAY BRANDING

ACHAT D’ESPACE VIDEO / RICH MEDIA

OPERATIONS SPECIALES

RESEAUX SOCIAUX RESEAUX SOCIAUX

EMAILING

E-REPUTATION E-REPUTATION

CPM CPC CPA

COREGISTRATION

EMAILING D’ACQUISITION

AFFILIATION

SEARCH MARKETING SEM/SEO

DISPLAY PERFORMANCE (CPA/CPL)

COMPARATEURS DE PRIX

RETARGETING

Carolina BORGES

Questions / Feedback :

carolinaborges@ymail.com

Thanks !

Carolina BORGES