Download - E BUSINESS course 6 - INSEEC 2011/12
Course 6 – 15/06/2012
Master INSEEC
2011-2012
E-Business Carolina BORGES
Canaux d’acquisition de trafic
Where’s Dexter
Un jeu avec l’usage des annotations
http://www.youtube.com/watch?v=QyQ1W
5GD6D8 Carolina BORGES
HTML 5 http://www.nikebetterworld.com/product
http://www.nike.com/jumpman23/aj2012/
http://www.apologie-paris.com/
http://www.beetle.com/
http://www.ds5.citroen.com/fr
http://www.chevalblanc.com/courchevel/
http://discover.store.sony.com/tablet/#intro
http://handelmedafrika.dk/
Carolina BORGES
I. DISPLAY II. RETARGETING III. OPES SPES IV. COMPARATEURS V. EMAILING VI. AFFILIATION
Au programme :
Carolina BORGES
I
Display
Carolina BORGES
Display - branding
Diffusez vos offres via des formats bannières sur des portails de référence pour votre cible.
MODELE ECONOMIQUE
CPM
FONCTIONNEMENT
L'annonceur négocie avec la régie l’inventaire, les emplacements, le ciblage, le capping VU.
AVANTAGES Maitrise complète de la diffusion de l’offre (image de marque) Couverture de la cible affinitaire
FACTEURS-CLES DE SUCCES Une solide adéquation portail-cible-annonceur Un concept et visuels forts pour maximiser l’espace acheté Dificulté de mesure – le clic n’est pas la seule action, l’exposition a un impact non mesurable
REGIES
Régies des médias (M6, e-TF1…), des portails (doctissimo, auféminin…), Microsoft Advertising,
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Display - branding
Display – annonce « TomTom » sur homepage de la catégorie Auto de Yahoo
Display – annonce « Pampers » sur homepage de la catégorie Grossesse de Doctissimo
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Display - performance
Diffusez vos offres via des formats bannières et payez uniquement à l’action.
MODELE ECONOMIQUE
surtout CPC, aussi CPA/CPL selon les régies
FONCTIONNEMENT
L'annonceur met à disposition, via une régie, des formats display qui seront diffusés sur les sites gérés par la régie. Des critères de ciblage (socio-démographique, thématiques, etc) sont définis par l’annonceur.
AVANTAGES
Un modèle de rémunèration performant, acquisition pull, inventaire long tail, B2C et B2B
FACTEURS-CLES DE SUCCES Une analyse poussée des performances est nécéssaire afin l’optimiser le ROI (équilibre taux de clic - taux de
conversion) Test & Learn ciblage Fiabilité tracking
REGIES
Google Doubleclick, Microsoft Advertising, Valueclick, Orange
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Display - performance
Annonce «Aideautonomie.fr» sur Senioractu.fr : Intégration Display, via régie Doubleclick, sur thématique Séniors.
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II
Retargeting
Carolina BORGES
Récupérez les prospects qui ont abandoné votre site sans acheter
Retargeting
MODELE ECONOMIQUE
CPC
FONCTIONNEMENT
Le retargeting permet aux annonceurs de diffuser des offres ciblées aux visiteurs qui n’ont pas acheté les produits consultés. Ces bannières sont personnalisées selon les produits consultés. Un puissant outil pour transformer des prospects en clients.
AVANTAGES
Impact sur les KPIs : CTR et taux de transformation
Déployement possible sur tous les formats (display, Search, etc)
FACTEURS-CLES DE SUCCES Intégration technique, optimisation en amont du processus d’achat (clics élévés – besoin d’assurer
conversion)
REGIES
Critéo, toutes affiliation, Google, Microsoft Advertising
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Il sort sans acheter (90% des visiteurs)
Retargeting
Un visiteur arrive sur le site annonceur via l’ensemble des canaux d’acquisition (SEM, affil, display…)
Il consulte des offres, selon des critères
Bannières personnalisées avec les produits qui lui intéressent
Il poursuit sa navigation sur d’autres sites, portails, blogs
Un CTR multiplié par 10 !
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IV
Opés Spés
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Des concepts novateurs afin d’obtenir une exposition impactante.
Ex: habiller la homepage des grands carrefours d’audience aux couleurs de votre marque.
Opérations spéciales
MODELE ECONOMIQUE
à négocier selon volumes (souvent CPM)
FONCTIONNEMENT
L'annonceur négocie avec la régie le concept et les possibilités techniques
L’inventaire, les emplacements, le ciblage, le capping VU peuvent aussi être négociés
Seuls les régies plus novatrices permettrent ce genre d’opérations
AVANTAGES
Exposition maximale
Impact sur cible exposée
Les retombées buzz, presse, autres de l’opération
FACTEURS-CLES DE SUCCES Le concept
REGIES
Microsoft Advertising, Yahoo…
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Opérations spéciales
Opé spéciale Perrier sur MSN. Été 2009 : l’ensemble des supports Microsoft (Messenger, Hotmail, MSN…) fondait lors de la lecture – reveal Perrier (400M contacts)
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Opération Petit Bateau
• Petit Bateau a transformé la refonte de son site en opération marketing
• Le concept: – le site, transformé en briques, pouvait être détruit par les visiteurs.
– Lors qu’ils détruisaient une brique, les visiteurs gagnaient des points transformés en bons de réductions lors d’un premier achat sur le nouveau site.
– Pour garder leurs points/bons de réduction, un formulaire était requis
• Une opération « technique » transformée en opportunité marketing.
• Déploiement sur des portails leaders : Yahoo, Aufeminin, etc
• Déploiement Branding avec approche Direct Response : collecte de leads, incentive à l’achat
ex. croisement branding / performance
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Petit Bateau
HomePage Yahoo Brandée Pubs et Call to action
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Destruction de la HP Yahoo avec révélation site petit bateau
Petit Bateau
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Destruction de la HP Yahoo avec révélation site petit bateau
Petit Bateau
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Sur le site Petit bateau – le jeux se transforme en points
Petit Bateau
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Les points deviennent bon de réduction
Petit Bateau
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Collecte de leads
Petit Bateau
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IV
Comparateurs
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Comparateur de prix
Indexez votre catalogue produits aux Comparateurs de prix consultés par votre cible lors du processus d’achat.
MODELE ECONOMIQUE
Frais de référencement annuel (100-500€) + frais de gestion + CPC ou CPA
FONCTIONNEMENT
Mise en place d’un flux produit (catalogue), indexé par le comparateur, qui affichera le produit recherché lors d’une requête en fonction du tarif (comparatif) et du partenariat (mise en avant )
AVANTAGES
Rémunération à la performance, maîtrise budgétaire (capping volumétries), prospects très qualifiés, surtout B2C
FACTEURS-CLES DE SUCCES Visibilité des offres (bonne indexation, descriptif produit) et compétitivité prix (offres en comparaison
direct) SAV (système commentaires) Partenariat long-terme (3 mois minimum) Fiabilité tracking
COMPARATEURS Généralistes : Kelkoo, Twenga, shopping.com, cherchons.com B2B : achat-entre-pro.com
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Comparateur de prix
Mon catalogue produit est indexé au comparateur de prix Twenga – parmi plus de 310M de produits
Carolina BORGES
Comparateur de prix
Un internaute recherche « Champagne » sur le moteur
Carolina BORGES
Comparateur de prix
Les résultats (plus de 3000) s’affichent. Grâce à mon prix compétitif et à mon partenariat avec Twenga, l’offre est classée en première page
Carolina BORGES
Comparateur de prix
L’internaute, en cliquant sur l’offre, est redirigé sur la page d’achat de mon site
Tracking tout le parcours jusqu’à l’achat – tracking S2S ou pixel
Carolina BORGES
V
Emailing
Carolina BORGES
ouvrent
cliquent
transforment
reçoivent
Introduction : réussir un e-mailing
Vente / conversion
Un canal de communication en plusieurs étapes, qui se succèdent soit par processus « technique »
soit par une action « de l’internaute », suite qui est intégralement mesurée = entonnoir de conversion
Pour la réussite d’une campagne e-mailing :
15-20%
10-15%
1-2%
90-95%
Maximiser le taux de clic
Majorer le taux d’ouverture
Optimiser l’aboutissement
10.000
9.500
1.900
285
6
Carolina BORGES
Introduction : FCS d’un e-mailing
HTML
créa
routeur
assainissement BDD
technique
bénéfice
bénéfice
technique
expéditeur aperçu preview pane
HTML
call to action nombre de liens
Une campagne e-mailing est constituée de plusieurs éléments :
l’objet et l’expéditeur,
un message et son univers graphique, intégrés en HTML,
….
Tous ces éléments sont des Facteurs Clés de Succès
message bénéfice aperçu preview pane
HTML
technique
landing page
marketing de l’offre
time-to-market ouvrent
cliquent
transforment
reçoivent
15-20%
10-15%
1-2%
90-95%
objet
heure/date
entonnoir de conversion on-site
message (segmentation/ciblage)
Carolina BORGES
Typologies de campagnes e-mail
• Campagnes sur :
bases propriétaires ou bases louées
Optique relationnelle
Optique transactionnelle
Optique transactionnelle
Information (Newsletter, Flash Info)
Gestion (livraison, facture)
Fidélisation (welcome pack, birthday
mails)
Invitations ventes privées Promos Lancements produits …
O b j e c t i f s d i f f é r e n t s !
Carolina BORGES
Optique transactionnelle
1. Communiquer auprès d’une cible précise en B2C Avec un objectif de vente ou de notoriété, l’e-mailing permet de communiquer auprès d’une cible très qualifiée sans déperdition (on ne loue que la cible utile, vs display). En B2C, autant de possibilités de ciblage que de cibles potentielles
Hommes CSP+ avec 2 enfants et plus pour un monospace
Femmes avec enfants de moins d’1 an pour des couches-culottes
2. Communiquer en B2B Cibler une profession, un secteur, une taille d’entreprise, des décideurs d’entreprise
Vendre des abonnements aux PME, pour un fournisseur d’électricité
Toucher des prescripteurs (architectes, installateurs chauffagistes) pour des installations de chaudières chez leurs clients
Toucher des chefs d’entreprises mobiles prenant l’avion plus de 2x/mois
Ex
em
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Po
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:
Co
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CP
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Carolina BORGES
Optique transactionnelle
3. Générer du trafic en magasin - ciblage A l’occasion d’une ouverture de magasin, pour un événement particulier (anniversaire, offre promo, etc…), l’e-mailing permet de cibler une population dans sa zone de chalandise.
Ciblage possible : Code postal ; Zone IRIS*
Des coûts bien en dessous de l’ISA
4. Générer du trafic en magasin - incentive Pour des acteurs en B2C avec un maillage géographique très dense (ciblage géographique non pertinent), l’e-mailing permet de faire du drive to store via de l’incentive, ex : couponing
Cas GAP : campagne permettant de générer des bons de réduction papier à utiliser en magasin pendant une période définie.
15.000 bons de réduction générés en 15 jours, avec 810 transactions en magasins
Exemple Decathlon/Kipsta :
IRIS = « Ilots Regroupés pour des Indicateurs Statistiques ». Unité géographique de base utilisée par l’INSEE.
Les IRIS d’habitat comprennent en général d’environ 2000 à 5000 habitants et la France comporte environ 16.000 Iris.
Ciblage zone de chalandise :
Exemple Gap :
Co
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PM
C
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ad
C
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Carolina BORGES
Optique transactionnelle
5. Générer des leads Utiliser le pouvoir de ciblage pour un objectif de génération de prospects via des formulaires ou un call center
Email proposant l’installation d’une chaudière, envoyé à des foyers habitant en maison individuelle et dont les codes postaux correspondent à ceux des distributeurs agréés
Email proposant le rachat de crédit, envoyé à des profils multi détenteurs de crédit
Offre d’essai pour un cybermarché, avec un ciblage dans la zone de livraison
6. Générer des ventes
Il est possible de générer des ventes via l’email avec un positionnement offre/prix très attractif. L’email doit pouvoir générer une vente impulsive
Pour des offres très agressives et grand public, intérêt à travailler au CPA
Exemple TotalGaz :
Exemple Last Minute :
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Carolina BORGES
Optique transactionnelle
7. Déclencher du buzz Faire du buzz autour d’un événement, d’un film, d’une vidéo virale… (la viralité de la campagne Tipp-Ex a été déclenchée via des envois emailing)
8. Créer une BDD optin Recruter une base de données prospects via un jeu concours dans un premier temps, afin de les retravailler ensuite en PRM et de les transformer en clients.
9. Autres Cas But - Objectif : Ecouler de façon qualitative les catalogues papier. Augmentation des ventes de noël.
12.000 demandes de catalogue papier générés en 10 jours
Exemple 13ème rue : C
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Exemple But :
Jeu concours :
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CP
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Carolina BORGES
La structure des créas
LE PROBLEME
Visualisation sur Outlook
Carolina BORGES
La structure des créas
LE PROBLEME
Visualisation sur Outlook
Carolina BORGES
La structure des créas
Visualisation sur Gmail (preview plus étendue)
LE PROBLEME
Carolina BORGES
La structure des créas
Le problème :
• Le premier aperçu de la création est limité à la hauteur du « preview pane »
• Si, pour une question de structure, aucun élément engageant (call to action, bénéfice, etc) n’est visible dans cet espace… l’e-mailing ne sera pas efficace !
Carolina BORGES
La structure des créas
Les bonnes pratiques :
Zone de repli
Désinscription
Ce schéma classique de « l’anatomie d’un mail »
doit être vu comme guide et non comme une règle.
Selon la typologie de campagne (jeux concours vs newsletter) la
structure est différente. Les solutions créatives sont toujours à étudier !
Pre-header
Visualisation
Messages secondaires
Call to action
Call to action
Les premiers 300 pixels de hauteur présentent le bénéfice / message principal et, dès que possible, un call to action
P
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Carolina BORGES
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Lancement produit
Saint Valentin
P
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V
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P
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N
E
Newsletter
Sur plus de 50% des mails aboutis, les images sont par défaut bloquées
Clients de messageries
Images bloquées
Images bloquées
Le « alt » est précédé par un texte ajouté
par défaut qui rend l’alternative inefficace
Le « alt » est lisible
Carolina BORGES
Les images
Les bonnes pratiques :
Des images d’habillage ne sont pas placées à des endroits stratégiques, en occupant une place trop importante
L’email n’est pas constitué uniquement d’images :
il contient du texte (important anti-spam)
il contient des éléments engageants (bénéfice, call to action) en HTML
Les images contiennent une alternative (alt)
Un email sur 5 a des mauvaises performances
puisque constitué par trop d’images
Emailvision
Carolina BORGES
Les sections de texte sont ignorées
Il est nécessaire d’éviter des zones de texte trop importante, qui sont ignorées par les internautes.
Les bénéfices (promos, réductions, etc) et les Call to action attirent le regard.
Carte d’occultation eyetracking par Altics.
Seules les zones claires on été perçues
Carolina BORGES
Les calls to action
Les calls to action correspondent à des zones cliquables
Le taux de clic augmente avec le nombre de liens / call to action
Un call to action doit être visible, contrasté, attractif…
Banner blindness
• « Banner blindness* » = mécanisme inconscient, manifesté lors de la navigation, par lequel les internautes ne voient pas les bandeaux publicitaires et tout élément visuel qui leur ressemble
Eviter les call to action qui
rappellent des bannières
* Ce phénomène est un constat récurent lors des études quanti de parcours
utilisateur (il a été observé pour la première fois en 1998 !)
« 55% des internautes jugent l’expéditeur & l’objet de l’e-mail
promotionnels comme 1er facteur incitant à l’ouverture du
message »
DDM (Direction des Médias)
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Les objets
• En fonction des messageries, le nombre de caractères visibles pour l’objet varie. Il convient de respecter une moyenne autour de 50 caractères.
• Le bénéfice consommateur doit être mis en avant dans l’objet du mail - bénéfice produit /promo / prix
L’objet doit être explicite, pas d’interprétation – approche KISS
• Jouer sur le caractère urgent : effet compte à rebours
• Personnalisation
• Call to action à l’impératif
Carolina BORGES
Les objets
• Limitez la durée d’offre
– Vite ! Plus que 4 jours pour profiter des réductions sur le jardin !
– Aujourd’hui seulement! -50%
• Affichez les promotions
– Ventes flash jusqu’à -50% : déco, luminaires et linge de bain
• Attisez la curiosité par des nouveautés
– Mobilier de jardin : Nouvelle collection 2011
– Code à l’intérieur
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Les objets
Attention au Spam !
Pas de suite de majuscules
Pas de suite de ponctuation (!!!)
Pas de spam-words (Casino, Bingo, etc)
Eviter les caractères spéciaux : %, %, €, $...
Carolina BORGES
Les expéditeurs
Eviter les webmasters, contact…
Utiliser un nom signifiant et facilement repérable
Pas de « noreply »
L’adresse e-mail de l’expéditeur doit refléter le nom car certaines messageries l‘affichent à la place du libellé
L’adresse de réponse doit être bien valide afin de recevoir les remarques des internautes qui souhaiteraient répondre.
Carolina BORGES
Le moment d’envoi
La date/heure d’envoi des campagnes doit être testée de manière à maximiser les chances de réactivité.
En B to B, actuellement, un envoi du mardi au jeudi amène des taux de retour élevés.
Un envoi en début de matinée ou en début d’après-midi est judicieux, ainsi le message apparaîtra en premier dans la messagerie du destinataire.
En B to C, il n’y a pas vraiment de règle à respecter, on constate qu’un envoi le samedi ou même le dimanche révèle de bons taux de retour.
Faire attention aux dates de fêtes, événements, etc… : 90% des retours s’effectuent dans les 4 jours suivants l’envoi puis les résultats se stabilisent au bout de 10 jours
Carolina BORGES
Redirections
• Plus de la moitié des utilisateurs déclarent être régulièrement déçus en arrivant sur le site après un clic dans l’emailing Pour ne pas les décevoir et augmenter le taux de transformation :
Choisir la bonne landing page (page de re-direction)
Renvoyer directement sur les offres ciblées
Créer des pages spécifiques à l’offre
Utiliser les techniques d’optimisation de parcours utilisateur
Facilitez l’accès à l’offre une fois arrivé sur le site
Mettez bien en avant les produits
Restez cohérent entre l’emailing et la landing page
Carolina BORGES
Formules
• NPAI = Nombre d’e-mails non aboutis / Nombre d’e-mails envoyés Permet de juger la fraîcheur et le traitement d’une base.
• Taux d’ouverture (unique) = Nombre d’ouvreurs uniques / Nombre d’e-mails aboutis L’ouverture est principalement fonction de l’adresse expéditrice et de l’objet
• Taux de Clic = Nombre de cliqueurs uniques / Nombre d’e-mails aboutis Donner une vision synthétique de la réussite de l’opération
• Taux de désabonnement = Nombre de désabonnés / Nombre d’e-mails aboutis
• Taux de Réactivité = Nombre de cliqueurs uniques / Nombre d’ouvreurs uniques Permet de mesurer l’intérêt pour l’offre, l’attrait pour la création et la pertinence du ciblage ou de la Base
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Le testing A/B
• Tester 1 variable à la fois • Utiliser le même template que les emails
précédents
• Utiliser les mêmes types et emplacements des images qu’avant
• Reproduire les mêmes titres et offres
• Volumes d’envois identiques
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Landing page – visuel masculin ou féminin !
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Cadre législatif français
• L’e-mailing appelle à collecter des données à caractère personnel ; la loi sur la Confiance en l’Economie Numérique (LCEN) comprend des mesures dont certaines contre l’envoi de messages non sollicités (le SPAM). Chacun des annonceurs se doit de mettre en place ce principe. Il s’engage contractuellement à ne pas pratiquer le SPAM et également à appliquer la loi n° 2004-575 sur la Confiance en l’Economie Numérique du 21 juin 2004.
• Conséquences en B to C :
– obtenir l’accord express de vos contacts pour leur envoyer vos campagnes quelle qu’en soit la teneur - OPTIN
– obtenir l’accord express de vos contacts pour leur envoyer les offres de vos partenaires
– Présenter les mentions légales sur la page de collecte, en renvoyant vers les CGV/CGU
– proposer systématiquement la possibilité de se désabonner
– proposer un accès à leurs données déclaratives et personnelles
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VI
Affiliation
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Diffusez des annonces en format bannière ou textuel sur des réseaux de sites affinitaires et payez uniquement à la conversion (vente, formulaire, etc). Bénéficiez aussi des bases d’emails de ces partenaires pour de l’emailing à l’acquisition.
Affiliation
MODELE ECONOMIQUE
Rémunération à la performance : CPA, CPL.
FONCTIONNEMENT
L'annonceur met à disposition, via une plateforme d’affiliation, des formats publicitaires qui seront – voluntairement – relayés sur des sites affiliés de la plateforme. Les affiliés sont rémunérés en fonction des résultats qu'ils génèrent conformément à une action préalablement définie (formulaire, vente, etc).
AVANTAGES
Un modèle de rémunèration sans risque, large couverture (si KSF), acquisition pull, surtout B2C
FACTEURS-CLES DE SUCCES Une rémunération attractive afin d’attirer les affiliés premium Des performances (taux de clic, taux de conversion) optimisées afin de fidéliser les diffuseurs et garantir une
volumétrie optimale Fréquence de renouvellement des formats publicitaires Animation du réseau (incentives top affiliés, promotions, etc) Fiabilité tracking
REGIES
Tradedoubler, Zanox, Commission Junction, Effiliation, Netaffiliation…
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COMMENT ÇA MARCHE
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SITES AFFILIES OU APPARTENANT À LA RÉGIE
ANNONCEURS
ANNONCEUR 1
ANNONCEUR 2
ANNONCEUR 3
ANNONCEUR 4
Kit promo URL
CPA/CPL Diffusion
Les sites diffusent les offres (bannières), qui génèrent des ventes
Les annonceurs paient uniquement la rémunération à la vente
Chaque plateforme
enregistre des milliers d’affiliés
T R A C K I N G
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Achat à la performance
• Achat à la performance = le partenaire (réseau d’affiliation, régie publicitaire, etc) est rémunéré uniquement à la vente générée
• Pré-requis tracking
• Après la présence sur les moteurs de recherche, l’achat à la performance est le canal le plus déployé dans ce secteur
• Les investissements y sont les plus élevés
• Taux de marge garanti, aucun risque budgétaire
• De plus en plus de CA avec marge garantie => de plus en plus d’investissements !
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Leviers d’acquisition et e-marketing
11.Réseaux sociaux :
- achat d’espace
- contenu
11. E-réputation
12.Diffusion communauté bloggeurs
13.Emailing
14.Mobile :
- achat d’espace sites mobiles
- SEM mobile
- SMS et WAP push
1. Search Engine Marketing (SEM)
2. Référencement Naturel (SEO)
3. Affiliation
4. Comparateurs de prix
5. Display branding (CPM/CPC)
6. Display performance (CPL/CPA)
7. Achat d’espace Vidéo / Rich Media
8. Opérations spéciales
9. Re-targeting
10. Co-registration
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Quelles solutions pour quels objectifs
Notoriété Image Trafic Conversion Fidélisation
DISPLAY BRANDING
ACHAT D’ESPACE VIDEO / RICH MEDIA
OPERATIONS SPECIALES
RESEAUX SOCIAUX RESEAUX SOCIAUX
EMAILING
E-REPUTATION E-REPUTATION
CPM CPC CPA
COREGISTRATION
EMAILING D’ACQUISITION
AFFILIATION
SEARCH MARKETING SEM/SEO
DISPLAY PERFORMANCE (CPA/CPL)
COMPARATEURS DE PRIX
RETARGETING
Carolina BORGES