DOSSIERDANONE:LARSCYSUINTEGRACIÓNENUNMODELODENEGOCIO.ELABORAD

OPORSUSANAALMEIDADEBRITO,CARLABARRIONUEVOPUENTE,TANIACORREAESCAMILLAYALBERTOGARCÍADURÁN,GRACIASALACOLABORACIÓNDEÁLVAROBORDAS,DIRECTORDECOMUNICACIÓNYRELACIONESINSTITUCIONALESDEDANONEESPAÑA,PARALAASIGNATURAGESTIÓNDECOMUNICACIÓNDEPUBLICIDADYRELACIONESPUBLICASDELAUNIVERSIDADREYJUANCARLOS.

ÍNDICE

1. Introducción……………………………………………… 1.1. ¿Por qué Danone? ………………………………….. 1.2. Estructura del Dossier………………………………

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2. Briefing de Danone………………………………………. 2.1. Historia de la organización………………………... 2.2. Principales hitos de los últimos cinco años ………. 2.3. Visión y Misión………………...…………………… 2.4. Valores…………………………………………….… 2.5. Organigrama………………………………………... 2.6. Productos…………………………………………… 2.7. Internacionalización……………………………….. 2.8. Cuentas……………………………………………… 2.9. Localización………………………………………… 2.10. Relación con las marcas blancas…………………… 2.11. Estadísticas………………………………………….. 2.12. Reconocimientos……………………………………

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3. Responsabilidad Social Corporativa ……………….…… 3.1. Integración de la RSC en el modelo de negocio y su

situación dentro de la empresa……………….…… 3.2. Descripción de las políticas de RSC de la empresa… 3.3. Normas certificadoras de la RSC………………….… 3.4. Reflejo de la filosofía de la RSC en la empresa…….. 3.5. Comunicación estratégica de la RSC y su

incorporación en el plan de comunicación.………

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4. Conclusiones del análisis de RSC…………………..……

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5. Propuestas de mejora. ………………………………….. Anexos: Clipping…………………………………………..

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1. INTRODUCCIÓN

1.1. ¿Por qué Danone?

Danone es considerada como una de las empresas más reputadas y socialmente más responsables en el panorama español. Es por este motivo por el que decidimos realizar el trabajo “La RSC: una nueva forma de gestión” sobre la empresa láctea, pues ha conseguido integrar como ninguna otra empresa políticas de Responsabilidad Social Corporativa en un modelo de negocio sólido y rentable.

La máxima en Danone es que “somos lo que comemos pero también somos

lo que hacemos”, de ahí que desde los inicios de la empresa, ésta tratase de promover una alimentación equilibrada y unos hábitos de vida saludables.

Es destacable la importancia que tiene para la empresa láctea dicha máxima,

pues como bien sabemos el primer principio de la Responsabilidad Social Corporativa es hacer bien lo que haces y cumplir la misión que te has impuesto como empresa ante la sociedad.

Del cumplimiento de esta máxima se deriva las bases de trabajo de la

empresa: la calidad, la investigación y la innovación encuadradas en un contexto de respeto escrupuloso al medio ambiente y una implicación absoluta en numerosas acciones sociales orientadas a la infancia, a los discapacitados y a combatir la pobreza y la desnutrición en el mundo.

Esa implicación con la sociedad no se limita sólo a una gestión socialmente

responsable de cara al exterior. Dentro de la propia empresa se busca implicar al máximo a los empleados y conseguir que el ambiente de trabajo sea el más favorable para, de esta manera, conseguir satisfactoriamente los objetivos organizacionales marcados. De ahí que Danone haya estado siempre en los primeros puestos de los rankings sobre las mejores empresas donde trabajar y colaborar con los distintos actores sociales (Administración, organizaciones no gubernamentales y todo tipo de fundaciones).

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1.2. Estructura del Dossier.

Para llevar a cabo el análisis de la Responsabilidad Social y su integración dentro de la empresa, tuvimos que investigar en profundidad la actividad de esta, para lo que elaboramos un amplio briefing sobre la empresa. En él tuvimos en cuenta la historia de la organización y los principales hitos de los que la empresa ha sido protagonista en los últimos años, así como la visión, la misión y los valores incluidos en toda su filosofía empresarial.

También nos interesamos en la manera en que la empresa se organiza y su

forma de expandirse a otros mercados; analizamos sus productos y sus resultados financieros; y nos fijamos en temas como la localización de la empresa en España, su relación con las marcas blancas o los reconocimientos y premios otorgados a lo largo de su historia por su actividad empresarial.

Una vez analizado el punto de partida, comenzamos con la investigación en

profundidad de la Responsabilidad Social Corporativa de la entidad. Para ello contamos con la inestimable colaboración de Álvaro Bordas, Director de Comunicación y Relaciones Institucionales de la empresa láctea, con el que nos entrevistamos en un par de ocasiones.

Tras una ardua labor de búsqueda de datos, recurrimos a numerosas fuentes

secundarias, como fueron el Informe de Sostenibilidad y el Informe de Responsabilidad Social Corporativa que anualmente elabora la empresa. Gracias a todo ello pudimos constatar la gran importancia que tiene la RSC dentro de la organización y la manera en que se ha integrado armoniosamente dentro del modelo de negocio.

En la investigación de la RSC tuvimos en cuenta cómo forma parte de cada

uno de los aspectos organizativos de Danone y dónde se sitúa dentro del organigrama, para entender la relevancia que le dan sus directivos. También investigamos desde cuándo empezó a implantarse la Responsabilidad Social Corporativa íntegramente en el modelo de negocio, para demostrar que sus políticas no son algo aislado y superfluo, sino que forman parte de la esencia y de la filosofía de la empresa.

También realizamos una descripción detallada de las políticas de RSC que

lleva a cabo la empresa, viendo cómo se encuentran clasificadas. Por otra parte, destacamos las normas certificadoras de dicha RSC que a lo largo de los años ha ido consiguiendo Danone.

Más tarde nos interesamos por saber si realmente esa filosofía socialmente

responsable estaba inmersa en todos los aspectos de la organización en su

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relación con sus diferentes stakeholders (proveedores, trabajadores, consumidores, etc.).

Terminamos el análisis de la Responsabilidad Social Corporativa

descubriendo la manera en que la empresa comunica estratégicamente dichas políticas y cómo la incorpora a su plan de comunicación.

Una vez realizado el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa y

hubimos recabado todos los datos de ésta, elaboramos una serie de conclusiones que nos ayudarían a establecer unas propuestas de mejora para la empresa, indicadas al final de este trabajo.

2. BRIEFING DE DANONE

2.1 Historia de la organización.

En las siguientes líneas revisaremos os hitos principales que han hecho de

Danone la empresa de prestigio y renombre que es hoy en día.

• 1904. El Instituto Pasteur relaciona la longevidad de los habitantes de los Balcanes al consumo de leches fermentadas y yoghourts.

• 1919. Isaac Carasso decide producir sus lácteos en Barcelona, en un pequeño taller de su casa. Mantiene un constante contacto con el Instituto Pasteur de París. Su producto se sofistica pero siguiendo una elaboración artesanal.

• 1923. El Colegio de Médicos reconoce las cualidades terapéuticas del yoghourt. Tras el aval científico solo falta el nombre de marca. Eligen Danone, por el apelativo con el que se dirigen a uno de los hijos, Daniel.

• 1927. La infanta Isabel, convierte a Danone en “Proveedor de la Casa Real”. Siendo ya un producto popular, el negocio se instala en Madrid.

• 1929. Daniel Carasso, crea la "Société Parisienne du Yoghourt Danone" y decide seguir los pasos de su padre. Su sueño es completar la obra de su progenitor dotando al negocio de una dimensión moderna e internacional.

• 1931. Se crea el primer centro de reparto de Danone en Barcelona.

• 1932. Daniel Carasso se empeña en mecanizar el negocio, una vez abre su primera fábrica en París.

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• 1937. Danone diversifica su oferta con “Dany”, el primer yoghourt de frutas, un concepto revolucionario para la época.

• 1939. Fallece Isaac Carasso y su hijo se convierte en el máximo responsable de la compañía. Durante 40 años, debido al exilio de Daniel tras la Segunda Guerra Mundial, Danone queda bajo la dirección de Portabella Comte-Lacoste.

• 1942. Nace la "Dannon Milk Products" en Nueva York.

• 1949. El envase de vidrio empieza a sustituir al de porcelana.

• 1955. Se empiezan a comercializar yoghourts con aromas que son un enorme éxito. Gracias a ellos, la empresa puede empezar a expandirse por todo el territorio español.

• 1963. Se instala el primer centro de producción en Aldaia, Valencia, la que será la más grande y una de las más modernas fábricas de Europa.

• 1968. Danone lanza su primer anuncio televisivo. El eslogan “Quiero Danone, ¡Dame Danone!” populariza a la marca hasta límites insospechados.

• 1972. Aparece otro producto mítico, el “Petit Suisse”.

• 1973. BSN se convierte en el primer grupo de alimentación francés tras la fusión con Gervais-Danone, que acabó adoptando el nombre de Danone en 1994, ante el éxito de la marca.

• 1974. Aparecen las Natillas Danone (ahora llamadas Danet).

• 1981. Abre una nueva planta en Salas, Asturias, para responder al aumento de la demanda de una sociedad cada vez más proclive al consumo de yoghourt. Ricardo Fuster sustituye a Portabella Comte-Lacoste al mando de Danone España, convirtiéndose en presidente de Danone por casi dos décadas.

• 1982. Abre la planta de Parets del Vallès, en Barcelona, para conectar a Danone España con Europa.

• 1985. Llegan a la escena española “los cuerpos Danone", la escenificación publicitaria de los productos desnatados con 0% de materia grasa y seis vitaminas.

• 1988. Los bífidus activos entran en los hogares españoles.

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• 1993. Nace el Instituto Danone con la firme intención de mejorar la calidad de vida de los ciudadanos mediante la difusión de buenos hábitos alimenticios.

• 1994. Danone celebra su 75º aniversario con la nueva fábrica de Tres Cantos.

• 1995. Descubren el fermento L. Casei Inmunitas, presente en los productos Actimel.

• 1999. Fallece Ricardo Fuster y toma los mandos de Danone Javier Robles González.

• 2005. Nace Danacol, una manera natural de combatir el colesterol.

• 2009. Danone cumple noventa años de historia que han contribuido a hacer de la entidad lo que es hoy tanto en el mundo como en España. En ese mismo año, Danone lanza Densia, un producto pensado para ayudar a mantener la densidad ósea de las mujeres.

2.2 Principales hitos de los últimos cinco años.

• Danone rebaja sus previsiones por la caída de ventas en España. • Ampliación de la gama Densia. • Danone invierte 10 millones de euros en un nuevo yoghourt helado, Yolado. • Indurain se convierte en imagen de una de las áreas de negocio. • Danone deja de anunciar Actimel como “saludable”. • Escándalo por la cesión a Danone de agua del trasvase para embotellar. • Carmen Machi es contratada para la promoción de Activia. • Bajada de ventas en España y freno en Europa. • Crecimiento general gracias a países emergentes. • Danone prepara un ajuste de plantilla. • Danone obligado a retirar su publicidad engañosa después de 15 años. • Multa a Danone por exagerar beneficios de Activia y Actimel. • Danone compra un 8% de su filial española a minoritarios y alcanza un 65,6%

del capital. • Danone invierte cinco millones en un plan de apoyo a sus proveedores

lácteos, con medidas financieras. • Presentación de un Nuevo yoghourt griego mediterráneo. • Presentación de la nueva bebida de soja Savia. • Puesta en marcha de los CardioBus.

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• Cambio en la comunicación de Danet. • Ampliación de negocio con Casa Danone y Youghurterías by Danone. • Anuncios con prescriptores famosos. • Comunicación de que no fabrican para marcas blancas. • Tour Óseo por distintas ciudades españolas promoviendo un estilo de vida

saludable. 2.3 Visión y Misión.

Aportar salud a través de la alimentación al mayor número de personas posible, es la principal misión de Danone y la materializa en la mejora de sus productos a través de una innovación constante.

Pero van más allá, trabajando en la investigación y divulgación científica

mediante el Instituto Danone o la Cátedra Danone de Salud Infanto – Juvenil de la Universidad de Barcelona en el Hospital San Juan de Dios, en el fomento de hábitos saludables a través, entre otras iniciativas, de las charlas nutricionales o de las Escuelas Deportivas Danone y la promoción de la salud entre sus empleados.

2.4 Valores.

En Danone el objetivo principal es cuidar de la salud por lo que han

trabajado para traer cada día los productos más saludables, con los mejores sabores y la mayor variedad posible. Y así conseguirán ser una empresa símbolo de calidad, innovación y buen gusto.

• Entusiasmo. Los desafíos son una gran oportunidad para Danone por lo que

se esfuerzan en encontrar las soluciones que se adapten a los consumidores, gracias al afán de superación, la audacia y a la pasión que Danone pone en todos sus proyectos. • Apertura. En Danone intentan enfrentarse a los cambios tratándolos como

ocasiones para mejorar y, abordándolos de manera ágil, pragmática y flexible, con el fin de conseguir soluciones simples y eficaces que satisfagan las nuevas necesidades.

• Humanismo. Danone trabaja para las personas y, para ello, tienen en cuenta

sus gustos, opiniones o demandas. Desean compartir ideas y soluciones con los consumidores, por lo que procuran siempre respetar las ideologías, tan variadas, de un mundo plural. Además Danone es una empresa responsable

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con el entorno en que desarrolla su actividad, su producción por lo que la realiza con el mayor respeto hacia el medio ambiente.

• Proximidad. Danone es una marca cercana y accesible, que siempre atiende a sus consumidores, y está cerca de ellos, respondiendo a la confianza que depositan en ella. Por eso la empatía es muy importante para Danone por que están convencidos de que la credibilidad hay que ganarla con su trabajo continuo y participativo.

2.5 Organigrama.

El Gobierno Corporativo de Danone, S.A. se organiza de la siguiente manera:

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2.6 Productos.

La línea de productos de Danone es muy amplia y cada una de las partes en las que se divide la marca está destinada a un público específico.

• Yoghourts:

- Danone. Los Yoghourt Danone están elaborados con leche fresca de

ganaderos españoles, tratándose de un alimento nutritivo, con fermentos activos exclusivos que actúan activamente en el intestino y aportan sustancias beneficiosas que ayudan al equilibrio diario.

Bajo esta denominación encontramos yoghourt natural, natural azucarado, de fresa, de limón, de macedonia, de coco, de galleta, de frutas del bosque, de tarta de queso y de plátano.

- Griego. Se trata de un yoghourt elaborado con la receta original griega e

ingredientes naturales y cuidadosamente elegidos, caracterizado por un sabor y textura inigualables.

Bajo esta denominación encontramos yoghourt griego natural, natural azucarado, ligero natural, ligero natural azucarado, ligero con fresas, ligero con melocotón y ligero Stracciatella.

- Danissimo. Se trata de un yoghourt con una elaboración especial: batido

dos veces para obtener una textura suave y cremosa.

Bajo esta denominación encontramos Daníssimo natural azucarado y Stracciatella.

- Original. El yoghourt Danone Original es la reinterpretación de la receta

original de 1919, elaborado con leche fresca española y con el auténtico sabor de siempre.

Bajo esta denominación encontramos Original natural, natural azucarado y con fresas.

- Vitalinia 0%. El Vitalinea es un yoghourt desnatado que ofrece una amplia

gama de sabores y texturas.

Bajo esta denominación encontramos Vitalinia natural, natural edulcorado, de fresa, de limón, de piña, de frambuesa, de melocotón, de frutos rojos y frutas del bosque, cremoso natural, cremoso chocolate, de tarta de queso

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con frutos rojos, de Stracciatella, PRO satisfacción natural, PRO satisfacción fresa, PRO satisfacción melocotón, y PRO queso batido desnatado.

• Buenos hábitos:

- Activia. Los Activia son unos yoghourts especiales para el tránsito

intestinal.

Bajo esta denominación encontramos Activia natural, natural azucarado, con fresa, con frutas del bosque, con pera, con mango, con mango y papaya, con cereales, con muesli, natural con soja, natural 0%, natural edulcorado 0%, natural cremoso 0%, con ciruelas 0%, con melocotón 0%, con frutos rojos 0%, con piña 0%, con kiwi 0%, con cereales 0%, con muesli 0%, de fresa, de plátano, con zumo de frutas mediterráneo y con zumo de frutas tropical.

- Actimel. Leche fermentada con una producción exclusiva que incorpora L-

Casei y vitaminas B6 y D, que contribuyen al normal funcionamiento del sistema inmunitario.

Bajo esta denominación encontramos Actimel natural, de fresa, de plátano, de coco, de galleta, de multifrutas, natural 0%, fresa 0%, piña 0%, con zumo de naranja y con cuchara.

- Danacol. Se trata de la línea especial para el colesterol de Danone.

Bajo esta denominación encontramos Danacol natural, de fresa, de piña, tropical, con zumo de melocotón y con zumo de cítricos.

- Densia. Los Danone Densia son el primer producto de Danone que ayuda a

mantener la densidad ósea.

Bajo esta denominación encontramos Densia natural, natural edulcorado, de fresa, con trozos de melocotón y forte fresa.

• Para los peques:

- Mi primer Danone. Se trata de un Danone con las necesidades específicas

para los niños más pequeños, de seis meses en adelante, aportándole menos proteínas, menos grasas saturadas, ácidos grasos esenciales y vitaminas A, C, D y E, y minerales como el Zinc, el hierro y el Calcio.

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Bajo esta denominación encontramos Mi primer Danone Natural, tres frutas, multifrutas y manzana y plátano.

- Danonino. Danonino Petit Suisse es un alimento elaborado con queso freso

semidesnatado y fruta, especial para que los niños crezcan fuertes y sanos.

Bajo esta denominación encontramos Danonino de fresa, de fresa-plátano, natural azucarado, duo fresas natural azucarado, de chocolate, de plátano, de galleta, Maxi fresa, Maxi fresa-plátano, bebible, para llevar fresas,

- Fanboy & Chum Chum. Postres inspirados en series infantiles, para que los

niños tomen un alimento sano, sencillo y divertido.

Bajo esta denominación encontramos Fanboy & Chum Chum mix vainilla con confeti de chocolate, mix fresa con bolas de chocolate y drink fresa.

• Postres lácteos:

- Danet. Postre basado en natillas con dos vasos de leche.

Bajo esta denominación encontramos Danet natilla de vainilla, natilla de chocolate, natilla duo, Danet con Oreo y Danet con Chips Ajoy.

- Mousse de Yoghourt. Es una combinación entre yoghourt y mousse.

Bajo esta denominación encontramos Mouse de Yoghourt y de fresa. - DePostre. Es la sección de postres más sabrosos de Danone.

Bajo esta denominación encontramos flan de huevo, flan sabor vainilla, La Copa de chocolate con nata, arroz con leche, cuajada y cuajada con azúcar.

- Yolado. Se trata de un yoghourt hecho helado, elaborado con el mejor

yoghourt fresco y trozos de frutas.

Bajo esta denominación encontramos Yolado natural, de limón, de fresa, de frutas del bosque y de Stracciatella.

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• Para beber:

- Danup. Se trata de un lácteo bebible de sabrosas frutas y leche. Bajo esta denominación encontramos Danup fresa, fresa plátano y piña-coco.

• De soja:

- Savia. Savia es la gama de postres 100% vegetales de soja de Danone, bajo

en grasa y con 0% de azúcar añadido.

Bajo esta denominación encontramos Savia natural edulcorado, de fresa, de frutas ecóticas, de cereales, de chocolate y Savia bebida de soja.

2.7 Internacionalización.

Danone, en sus 96 años de labor, ha logrado consolidarse como la empresa

número uno de productos lácteos frescos de España y el mundo. Esta empresa, nacida en Barcelona, forma parte de un grupo empresarial

internacional presente en más de 120 países, lo que significa que cuenta con 180 plantas de fabricación –el 56% situadas en Europa- y más de 100.000 empleados alrededor del mundo. Esta gran multinacional factura un total de 17.000 millones al año.

Todo esto convierte a Danone S.A. en líder de alimentación saludable en

diferentes ámbitos tales como: número uno mundial en productos lácteos frescos, como ya indicamos, número dos mundial en nutrición infantil y en aguas envasadas y número uno europeo en nutrición médica.

En la actualidad Danone está centrada en los mercados emergentes para

continuar con su imparable expansión. Los resultados que ofrece Europa a la compañía se han ido desacelerando poco a poco. En el primer trimestre del pasado año 2012 el crecimiento en la demanda europea subió tan sólo un 0,5% más que en el mismo periodo de 2011, un crecimiento muy pobre para las cifras que acostumbraba a tener Danone en este mercado. Mientras tanto, la demanda asiática creció en un 25,4% comenzando a ser de vital importancia para la facturación total de la compañía.

Estos resultados han provocado que Danone focalice sus energías en

expandirse por nuevos y emergentes mercados que le permitan sofocar el frenazo que la crisis está imponiendo en sus resultados últimamente. Desde

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2008 Danone busca reinventarse y expandirse a nuevas áreas de negocio como una vía de escape a la bajada de demanda de su producto en Europa y al aumento del precio de las materias primas de este continente que, hasta hace algunos años, había sido su principal fuente de ingresos.

Como ya hemos comentado, el mercado asiático está reportando grandes

beneficios a Danone, pero hay otros países como Estados Unidos, Brasil, Rusia, Arabia Saudita o México en los que los resultados están siendo muy positivos para el grupo, sobre todo gracias a la línea Activia.

Tanto Sudamérica como el continente asiático se han convertido en los botes

salvavidas de Danone ante la mala situación que está atravesando Europa. 2.8 Cuentas.

Las cuentas de Danone desde 2008 hasta hoy en día han experimentado

importantes cambios con respecto a épocas anteriores debido a la crisis económica que viene afectando a España. Sin embargo, en estos gráficos y tablas se demuestra la solidez de la marca y su importante posicionamiento que, aún en época de crisis, hace que los resultados globales del grupo sean positivos. Además, cabe destacar que la internacionalización de la marca ha hecho que, gracias a los mercados emergentes, los saldos sean positivos en cada año estudiado desde 2008.

Sin embargo, en el mercado español está en crisis, viendo cómo todas sus

áreas de negocio ven reducidas sus ventas (en especial la nutrición médica). En España redujeron sus ingresos en un 5% en el último año debido, sobre todo, al incremento en la cuota de mercado de las marcas blanca y al poder de la crisis económica sobre el bolsillo de los consumidores.

Aún con estos datos, España sigue siendo el tercer mercado tras Francia y

Rusia y se mantiene como líder en el sector de la alimentación gracias al balance positivo que le otorga la internacionalización, pues fuera de España aún sigue creciendo.

En cuanto a las áreas de negocio vinculadas a Danone, en porcentaje, las que

más suman al total de las ganancias de la empresa son: productos frescos lácteos (58%), nutrición infantil (20%), agua mineral (16%) y nutrición médica (6%).

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2.9 Localización. • Fábricas:

Danone cuenta con un total de 5 plantas de producción distribuidas por

España donde genera toda su producción nacional con leche del país, gracias a su red compuesta por 600 ganaderos que generan 400 millones de litros destinados íntegramente a sus diferentes factorías. Estas instalaciones cuentan con la tecnología más puntera y están cuidadas al detalle para elaborar los mejores productos lácteos frescos que satisfacen, cada día, la demanda de más de 13 millones de españoles.

Todas las fábricas cuentan con el certificado de calidad ISO 9001 y con el

certificado de sistema de gestión medioambiental ISO 14001. Los centros de producción de Danone están distribuidos por la geografía

española en cinco localizaciones:

- Asturias (Salas): la fábrica asturiana se inaugura en 1981 sobre una superficie de 40.700m2 . Esta fábrica es la responsable de la elaboración de 32.000 toneladas de queso fresco al año y de la totalidad de producción de los Danonino Petit Suisse.

- Sevilla: la producción en esta capital andaluza comenzó en 1972. En una

superficie de 37.313m2 se producen 55.000 toneladas anuales de yoghourt firme y batido que abarca desde Activia hasta Mi Primer Danone Batido.

- Valencia: este centro de producción se inaugura por primera vez en 1963,

pero en 2002 se renuevan las instalaciones, pasando a convertirse en la fábrica de Danone más moderna de Europa con 49.000m2 que incluye un espacio de 7.500m2 de producción de botellas. En Valencia se fabrican 170.000 toneladas de productos lácteos líquidos como Actimel o Dan’up con un proceso totalmente automatizado.

- Madrid (Tres Cantos): la planta de producción de Madrid cuenta con un

espacio de 62.000m2 que permite elaborar 160.000 toneladas anuales de yoghourt natural y de sabores como Danet, Activia natural y desnatado y Vitalinea sabores. Esta fábrica está completamente automatizada y funciona 24 horas al día, 365 días al año, convirtiéndose en una de las fábricas más competitivas del continente.

- Barcelona (Parets del Vallés): a las afueras de esta ciudad encontramos una

planta de producción de 51.000m2 que nace en 1982. Aquí encontramos el

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centro estratégico europeo de de producción de yoghourt batido. Entre 1996 y 2002 se renueva la fábrica sin detener la producción, lo que permite aumentar el volumen de outputs de 70.000 a 100.000 toneladas. Esta planta está centrada en la producción de las líneas: Griego, Activia frutas, Savia, Vitalínea y Flan de Huevo.

• Casa Danone:

Danone, en su preocupación por la alimentación ha decidió embarcarse en

un nuevo de negocio abriendo por primera vez en su historia un establecimiento en que ofrecer al público sus productos, hablamos de la Casa Danone. La primera Casa Danone está ubicada en la Av. Diagonal de la ciudad de Barcelona, donde se podrán disfrutar de yoghourts normales y helados al gusto del cliente y elaborados al momento o de una fantástica y saludable comida en su restaurante.

• Yoghourtería by Danone:

Tras el éxito de la Casa Danone, la marca ha decidió embarcarse en el

mundo de las yoghourterías que tan en auge está en España desde en los últimos años. La multinacional se ha aventurado a participar en un proyecto franquiciado en el que los establecimientos de la cadena ofertan al público los productos de la marca en forma de yoghourt helado de diferentes sabores, totalmente personalizables con las 21 variedades de toppings que se ofrecen en la tienda.

Estos establecimientos, dedicados a crear espacios donde empresa,

producto y consumidores convivan en un contexto de ocio, están aflorando por las diferentes ciudades del país, contando con un total de 11 establecimientos en la actualidad.

2.10 Relación con las marcas blancas.

La relación de la marca Danone con las marcas blancas ha sido muy diferente

con el paso de los años. Hasta hace no mucho tiempo la empresa se encargaba de producir yoghourts para las marcas blancas, como la de Eroski.

Sin embargo, en los últimos años, Danone comenzó a cambiar esta política

de actuación y dejó de producir para marcas ajenas a la empresa. Además, a partir de 2008 lo hizo patente en su comunicación, reflejando que hoy en día Danone solo fabrica para sí misma.

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Este cambio de políticas se debe a la actual crisis económica, por la que los consumidores estaban dando de lado a las marcas de toda la vida, orientándose más a las marcas del distribuidor, pues entendían que el binomio calidad-precio era más interesante en épocas de coyuntura económica.

Este hecho ha sido duramente criticado, al entenderse como una estrategia

de imagen por parte de la multinacional, pues veían como Danone comenzó a criticar una acción que hasta hace nada ella misma realizaba.

Por último, en un intento de ganarle la partida la partida a las marcas blancas

y recuperar su cuota de mercado, Danone decidió bajar los precios para ser más competitiva de lo que era con respecto a las marcas de distribuidor. Además, comenzó una estrategia de ataque a las marcas blancas, criticando a los supermercados por favorecer a este tipo de productos.

2.11 Estadísticas.

• Más de 13 millones de españoles consumen productos Danone cada día. • Presente en el 86% de los hogares españoles. • Visita más de 10.000 puntos de venta cada día. • Distribuye a más de 40.000 comercios. • Vende 1.400 toneladas de yoghourt al día. • Más de 1.400 trabajadores. • Realiza más de 40.000 entrevistas con consumidores al año.

2.12 Reconocimientos.

Danone se enorgullece de su posición de liderazgo en el sector de la

alimentación saludable en las siguientes áreas: Nº 1 mundial en productos lácteos frescos, Nº2 mundial en nutrición infantil, Nº 2 mundial en el mercado de aguas envasadas y Nº1 europeo en nutrición médica.

Asimismo Danone se dedica cada día a conseguir una alimentación saludable

con productos de la mejor calidad, siempre manteniendo un buen sabor. Todo esto lo lleva a cabo mediante el desarrollo de sus actividades con el máximo respeto hacia al medio ambiente y por sus exhaustivas investigaciones en I + D para proporcionar productos de calidad a sus consumidores. Todas estas acciones le han sido reconocidas y premiadas por galardones de gran prestigio internacional.

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• XVIII Premiso Galien.

En 2008 Danone fue galardonada con el Premio Elsevier-Gallien a la investigación en Nutrición para la salud, que premia los aportes de los productos funcionales de una empresa y su amplia tradición en I + D. Danone cuenta con profesionales de todos los ámbitos relacionados con la nutrición y la salud: biólogos, ingenieros y nutricionistas. Por lo que este ha llegado a ser uno de los pilares básicos de Danone.

• Mejor Empresa Alimentaria Española.

El Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación concedió en el 2006 a Danone el premio a la “Mejor Empresa Española” en la categoría de Medio Ambiente. Lo que llevo a Danone a recibir este prestigioso galardón fue el desarrollo de la actividad con la máxima responsabilidad y respeto hacia el entorno y emprender proyectos para su conservación.

• Premio a la trayectoria publicitaria de marca.

En 2011 la Asociación Española de Anunciantes quiso reconocer, con el premio a la Trayectoria Publicitaria de una Marca, la cercanía de Danone al ciudadano, “por haber crecido, con su comunicación, con la sociedad española, formando parte de nuestra historia y siempre con frescura creativa y eficaz”.

• Premio nacional de marketing a la innovación.

Concedido por la Asociación de Marketing de España, “para reconocer la labor de marketing y comunicación de Danone, que hace que la empresa sea más competitiva, sea mejor y percibida por la sociedad y tenga consumidores y empleados más satisfechos”.

• Premio a la investigación sobre probióticos.

En 2011 con el premio Galien, reconocieron la labor investigadora de Danone, valoraron los estudios e investigaciones promovidas por la compañía en el campo de inmonutrición con probióticos y su compromiso con la salud.

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• Premio a la iniciativa empresarial.

En octubre de 2011 el Diario Económico Cinco Días concedió el premio a la iniciativa empresarial más innovadora en RSE a la Danone Nations Cup.

• Premio Estrategia NAOS 2011.

Danone con las escuelas deportivas que ha implementado, ha recibido el premio estrategia NAOS a la promoción de la práctica de la actividad física en el ámbito escolar que concede AESAN.

• Premio Espiga de Oro.

Danone fue galardonada con el Premio Espiga de Oro de acuerdo a la labor de la empresa a favor de los bancos de alimentos.

• Productos de máxima calidad.

En octubre de 2011 Danone ha sido la primera empresa del sector lácteo en España en ser acreditada en el Food Safety System Certification 22000, máxima certificación de calidad y seguridad alimentaria.

Innovador, delicioso y apetecible sabor fueron las tres principales características que hicieron de Densia, el Producto del Año 2011 para 10.000 consumidores encuestados en toda España, quienes destacaron ante todo sus sabor, textura y la relación calidad-precio.

• Danone reconocido como el mejor proveedor.

En el año 2010 Danone ha sido reconocido el proveedor mejor valorado globalmente, según el estudio anual de la consultora Advantage International. El estudio valora desde el apoyo existente en las relaciones para hacer negocios, la calidad del equipo profesional, la calidad de servicio, la estrategia de marketing y la calidad en la gestión por categorías.

Además, según el estudio AECOC 2011, elaborado por la Asociación

Española de Codificación Comercial. Danone es el fabricante preferido por la distribución. Se ha destacado como la compañía que mejor les atiende con respecto a los pedidos, las entregas, el soporte, la documentación, la facturación, los sistemas de intercambios de datos, la capacidad de reacción y la colaboración que reciben para realizar su trabajo.

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También la Federación Española de Hostelería (FEHR), en 2011, con motivo de la IV edición de los Premios Nacionales de Hostelería, reconoció la labor de Danone como empresa colaboradora del sector hostelero, por sus valores de calidad, innovación y buen gusto.

• La Marca Danone con mejor Reputación.

Danone se encuentra desde 2010 en el podio de las empresas españolas con mejor reputación de España y en la que los consumidores depositan una mayor confianza, admiración y respeto, según el informe Reputación Pulse.

• Reconocimiento medioambiental.

Danone ha recibido numerosos reconocimientos internacionales sobre la protección del Medio Ambiente, en estos últimos años, entre los que destaca en 2011 el Imagepower Global Green Brands, un estudio realizado por la consultora Cohn&Wolf, a través de una encuesta realizada entre 9.000 personas de 8 países, señala a Danone como una de las empresas que los consumidores europeos reconocen como mas ecológicos.

3. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 3.1.Integración de la RSC en el modelo de negocio y su situación dentro de la empresa.

• Fundamentos de la RSC de Danone.

Danone S.A. es una empresa que se puede describir como socialmente

responsable. Su trabajo en RSC, como veremos a continuación, forma parte de la esencia de la empresa desde el momento de su fundación por Isaac Carasso.

Este empresario decide embarcarse en la producción de yoghourt al

descubrir el valor nutritivo del mismo en uno de sus viajes a Bulgaria y por el descubrimiento médico de las bondades de este alimento en 1908 por el premio Nobel de Medicina Iliá Méchnikov, que lo cataloga como un producto beneficioso para la salud que se debe distribuir en farmacias.

Carasso tenía especial interés en la producción e investigación de este

producto debido al delicado estado de salud de su mujer. Este problema provoca que este emprendedor base su negocio en lograr crear un prototipo

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de yoghourt que contribuya a mejorar la salud de los consumidores y que posea un gran valor nutricional.

Como vemos, Danone, desde su nacimiento, persigue una clara meta

que, a día de hoy, se ha convertido en la misión oficial de la empresa: contribuir a la mejora de la salud a través de la alimentación. Esta idea se hizo evidente en 1927 cuando Carasso comienza a colaborar con La Casa Real al donar sus yoghourts a las obras de caridad de la institución.

Este espíritu socialmente responsable iba creciendo a medida que lo ha

hacía la compañía, hasta que cristalizó el concepto de RSC en Danone en 1973 con el discurso del entonces presidente de la compañía Antoine Riboud que trataba sobre el doble valor que poseía la empresa, representado por la rama económica y la social, ambas vinculadas a los mismos objetivos de la empresa.

Tras conocer estos datos llegamos a la conclusión de que la empresa

láctea nace con una clara vocación social. El aporte a la sociedad de esta empresa va más allá de proporcionar alimentos, su meta es aportar un valor añadido con sus productos, contribuyendo a crear hábitos alimenticios saludables en la población e investigando para lograr que sus yoghourts aporten los mejores valores nutricionales posibles del mercado.

En conclusión, Danone lleva más de 90 años colaborando con el

desarrollo de la sociedad, por lo que la Responsabilidad Social Corporativa es una parte fundamental y totalmente integrada en su modelo de negocio, ya que de no ser así carecería de toda credibilidad.

La misión de la empresa, como hemos comentado, es la de fomentar

hábitos de vida saludables y, en consecuencia, las acciones sociales que lleva a cabo giran en torno a esta idea y se basan en la nutrición, el deporte, la salud y la investigación, por lo que la integración de este tipo de acciones en su propuesta de negocio es total y necesaria.

• Posición de la RSC en el organigrama.

Se hace evidente la relevancia que toma este aspecto en la empresa al

conocer dónde se ubica su gestión dentro del organigrama de Danone. La RSC está completamente integrada dentro del departamento de Recursos Humanos de la compañía, aunque su gestión depende del departamento directivo de Comunicación y Relaciones Institucionales que trabaja mano a mano con la presidencia de la organización, ya que Danone considera que la

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reputación es el resultado de la Responsabilidad Social Corporativa y de las acciones de comunicación desarrolladas por la empresa.

Con todo esto afirmamos que el director de la comunicación corporativa,

Álvaro Bordas, es el último responsable de la gestión de la RSC y que, por tanto, la administración de esta sección integrante de Danone depende del propio departamento directivo.

Esta integración de la RSC dentro del modelo de negocio supone que

todas las acciones de Responsabilidad Social forman parte de una estrategia global de grupo y de país integradas en el modelo de negocio de la multinacional.

3.2. Descripción de las políticas de RSC de la empresa.

Danone realiza Políticas de Responsabilidad Social Corporativa, que

principalmente se centran en la misión de tratar de mejorar la salud a través de la alimentación. Bajo esta misión están amparadas todas las acciones de RSC que lleva a cabo Danone.

Los aspectos más valorados en la Responsabilidad Social Corporativa, van

vinculados hacia los hábitos de una vida más saludable a partir del ejercicio físico y una alimentación equilibrada, más allá del simple hecho de satisfacer una necesidad, sino integrarla como una forma de vida que hay que sembrar desde el principio.

Por eso Danone trabaja en la promoción del deporte, la promoción de una

alimentación correcta y en la investigación de hábitos de una vida saludable, haciendo siempre hincapié en que estos hábitos se deben sembrar desde la primera infancia. Cuenta por tanto con el apoyo de universidades, con premios y becas Danone, el Instituto Danone y con ayudas para la investigación.

Entonces decir que en términos generales Danone basa su trabajo en la

calidad, la investigación y la innovación, con un respeto escrupuloso al medio ambiente y con una implicación sostenida en numerosas acciones sociales orientadas a las infancias, a los discapacitados y a combatir la pobreza en el mundo.

Como podemos comprobar, la multinacional láctea realiza grandes proyectos

de Responsabilidad Social Corporativa a lo largo de todo el globo, como por ejemplo el proyecto en el que llevan años creando yoghourts con multitud de nutrientes para ayudar a frenar la desnutrición infantil en la India, manteniendo un precio muy bajo para ayudar a las clases más desfavorecidas.

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Pues bien, estos proyectos de gran envergadura requieren de algunos trámites administrativos para su aceptación y puesta en marcha. En primer lugar se presentaría el proyecto de acción al Comité de Sostenibilidad y más tarde acudirían al fondo internacional Danone Communities, creado para financiar proyectos de este calado con aportaciones de la empresa, de accionistas y de capitales privados.

Para proyectos menores, locales y de bajo presupuesto no se ponen tantas

trabas, teniendo que presentarlo simplemente ante el Comité de Sostenibilidad y esperar la aprobación o, más fácil aún, llegar al departamento de RSC de la empresa y exponer el plan.

Algunos ejemplos de pequeñas acciones con las que colabora Danone puede

ser el patrocinar el ala de cuidados infantiles del Hospital de San Juan de Dios de Barcelona, así como toda la investigación que desarrolla. También tiene un proyecto de voluntariado interno de cuentacuentos a niños enfermos en hospitales, acciones de tiro con arco para minusválidos, patrocinio del Museo de Arte Contemporáneo de Barcelona, concursos de poesía, etc.

Siguiendo de una forma más general el desarrollo, de la diversidad, de las

políticas de Responsabilidad Social Corporativa que realiza el grupo alimentario francés, se podrían mencionar prioritariamente las siguientes:

• Servicio al cliente.

Danone se define por su constante innovación en todos los aspectos de sus

productos así como también la implantación de la RSC. Invierte en el mundo más de 118 millones de euros al año en investigación y cuenta con un equipo de 1.200 investigadores trabajando en I + D. En España se destinan 18 millones de euros al año a desarrollar productos con beneficios concretos y que se adapten a las necesidades del consumidor.

- Nuevo envase cucharable de sus productos.

Investigación de más de 3 años y una inversión de más de 10 millones de euros, así como también un equipo de 30 profesionales. Este envase permite aprovechar mejor el contenido hasta un 4% más que los envases tradicionales.

- Actos de compra en forma lineal.

Se puso en marcha el proyecto Lineal del Futuro, un nuevo modelo de visibilidad e iconización en el lineal donde se reinterpretan todos los

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materiales del punto de venta para hacer la experiencia de compra más agradable y facilitar la elección del producto al consumidor. Esta perfectamente identificable por sus colores negros y su segmentación por colores, con apoyo visual de luces led, ofreciendo así una mejor experiencia de compra y fomentando la eco-responsabilidad al reducir en un 80% su consumo energético.

- Sala imagine.

Una sala pensada para escuchar al consumidor desde la fase inicial de creación de un producto, valorando sus características (color, sabor, textura). Además se hicieron entrevistas para entender mejor las necesidades de los consumidores. En 2011 se llevaron a cabo más de 40.000 entrevistas y se testaron 86 ideas de innovación en su fase más inicial.

- Estrategia de co-branding.

Con el objetivo de dinamizar las categorías de productos, renovaron la marca más joven, Danet, con la combinación exclusiva entre las natillas y las galletas Oreo y Chips Ajoy!. Teniendo esta estrategia co-branding buenos resultados por parte del consumidor que le da una nota de 9 sobre 10 al producto.

• Comunicación y escucha responsable.

! Servicio de atención al consumidor.

Danone escucha y da respuestas a sus consumidores a través del SAC Servicio de Atención al Cliente, que lleva más de 25 años en funcionamiento. En 2011 se ha inaugurado el chat online del SAC, potenciando así aun más la comunicación con los consumidores. El 85% de los usuarios dijeron haber estado satisfechos con el servicio y dispuestos a recomendarlos.

! Charlas nutricionales.

Uno de los compromisos de Danone es fomentar la salud a través de la alimentación, por lo que realizan hace más de 15 años charlas nutricionales a los consumidores. Dirigidas a grupos de personas adultas (asociaciones de consumidores, centros de enseñanza, entidades de toda España y a particulares), son gratuitas y tienen una duración de unos 45 minutos.

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! Danone y los medios de comunicación.

En España, Danone es una de las marcas con mas notoriedad, en 2011 ha aparecido en distintos medios de comunicación en las de 2.400 referencias, es decir, unas 7 noticias diarias sobre la empresa o alguno de sus productos.

! Relación con las instituciones.

Danone participa activamente en asociaciones como CEOE, Foment de Treball Nacional, FENIL, FIAB, AECOC, AEA, Autocontrol, Ecoembes, Promarca, Alimentaria, Circulo de Economia, ADDM, Fundacion Alimentum, Fundacion Triptolemos, Fundacion Dieta Mediterranea, AIABECA, AEFY, AME o Círculo de Empresarios.

! Publicidad responsable.

La comunicación de Danone pretende transmitir en los 20 segundos de duración de un anuncio, hábitos saludables, explica al consumidor la funcionalidad y la complejidad de los estudios científicos que respaldan las propiedades del producto.

Danone participa como miembro de la Asociación Española de

Anunciantes y del organismo de regulación Autocontrol de la Publicidad y toda su publicidad es aprobada por este último.

• Anticipación a los retos nutricionales del futuro.

! Guías nutricionales.

Establecen niveles máximos y mínimos de ingredientes y nutrientes para todos nuestros productos, asegurando así que sean saludables. Estas guías incorporan requisitos internacionales exigidos por organismos como la Organización Mundial de la Salud (OMS), la Organización Mundial de la Alimentación y la Agricultura (FAO) y Eurodiet.

! Programa de reducción de azucares y grasas.

Danone consta con un programa de reformulación, por lo que hoy, sus productos están entre los más bajos en grasas y azucares de su categoría.

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! Alimentos funcionales con base científica.

Danone cuenta con un equipo de investigación interrelacionado con las disciplinas: biología molecular, la biotecnología, la informática y la nutrición, juntos han desarrollado toda una gama de alimentos funcionales basados en probioteicos e ingredientes activos que ayudan a gestionar algunos de los grandes problemas de salud.

Cuenta con el respaldo de la entidad Danone Research, la comunidad de

desarrollo e investigación del Grupo Danone para la que trabajan más de 1.200 personas en todo el mundo. Tiene colaboraciones con instituciones médicas y científicas de prestigio internacional como el Instituto Pasteur de París o las Universidades de Navarra o Barcelona.

Por último el Comité Nutrición de la sociedad del Grupo Danone el

responsable de adecuar la política empresarial de la compañía a las necesidades de salud.

• Responsabilidad Social Corporativa.

La misión y la visión de Danone han marcado siempre sus formas de hacer

las cosas, tanto a nivel de investigación como a nivel social. Por ello en los últimos años ha intensificado su labor social creando en 2010 Compromiso Social Danone, una firma que aglutina todas las iniciativas de índole social que lleva a cabo la empresa.

! Innovación en el desarrollo social.

Se crearon una serie de pasos para lograr una integración completa entre

las diferentes estrategias sociales y la corporativa, por ejemplo, se estableció que la duración de los proyectos fuera a largo plazo, de mínimo tres años, con un enfoque local y cercano, y que permitiera involucrar a los empleados en estas actividades mediante voluntariado.

Otro medida fue comenzar una serie de colaboraciones con asociaciones

sin ánimo de lucro, como es el caso de la Federación Española de Bancos de Alimentos con los que se han comprometido a ser un colaborador continuo en la donación de alimentos.

El último paso en este aspecto que ha dado Danone ha sido la

colaboración con emprendedores sociales como la Fundación Ana Bella con la que trabajan en la ayuda a mujeres víctimas de malos tratos.

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! Danone y los bancos de alimentos: Juntos ayudamos el doble.

La preocupación de Danone por la salud y la nutrición llega hasta los sectores más vulnerables de España a través de los bancos de alimentos.

En 2010 Danone y el Banco de Alimentos crearon Juntos Ayudamos el

Doble, un programa que muestra como las empresas pueden participar eficazmente con los bancos de alimentos a través de un compromiso duradero y no una acción puntual.

Se trata de que las compañías establezcan un plan a largo plazo junto al

banco de alimentos que les permite compenetrarse en la producción y recogida de los alimentos de la manera más eficaz y eficiente posible.

Además Danone, a través de www.gananones.es da a sus clientes la

oportunidad de participar en el proyecto realizando también donaciones de alimentos.

! Programa Huellas Danone.

El Programa Huellas Danone es un programa de voluntariado corporativo en el que la empresa anima a los empleados a involucrarse en todo tipo de programas sociales con las comunidades en las que se encuentran. La acción de voluntariado más emblemática es el CuentaCuentos, donde los empleados de Danone visitan hospitales para visitar a niños ingresados y narrarles fantásticas historias, para así alegrar su estancia.

Además, los trabajadores de Danone disponen de excedencias de entre 3

y 6 meses para dedicarse a trabajo de voluntariado.

! Convenciones solidarias.

En este tipo de actividades los trabajadores de Danone tratan de dar lo mejor de sí para mejorar las comunidades en las que trabajan. Por ejemplo, colorearon, repararon y mejoraron las instalaciones de la escuela Josep Boada de Badalona, un colegio en zona de riesgo de exclusión social y que alberga una de las Escuelas Deportivas Danone.

! Danone responde ante las emergencias.

Desde Danone, con un organizado sistema de gestión de emergencias, es posible recolectar donaciones de empleados para todo tipo de

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situaciones de emergencia. Por ejemplo, la empresa recaudó más de 8 millones de alimentos para el terremoto de Lorca.

! Escuelas Deportivas Danone.

Las Escuelas Deportivas Danone son un programa orientado a jóvenes de entre 6 y 12 años de centros educativos de zonas en riesgo de exclusión social. Además de fomentar el deporte, desarrollan clases de refuerzo, de educación en valores sociales y éticos.

Además, cabe destacar que estas Escuelas Deportivas compiten entre

ellas para encontrar una representación de España en la Danone Nations Cup, una competición de niños de entre 10 y 12 años de más de 40 países que hace realidad los sueños de más de dos millones y medio de niños a lo largo del mundo.

• Investigación y divulgación científica.

En Danone, desde su fundación, se mantiene un compromiso muy

importante con la investigación científica y con la difusión de hábitos de vida saludables entre la población. Por la contribución de la investigación e innovación en nutrición, que se traducen en una mejora de la salud Danone ha logrado el Premio Elsevier Galien a la mejor institución investigadora. Para ello desarrollan diferentes actividades y llevan a cabo distintos programas.

! Cátedra Danone de salud infanto-juvenil.

La Cátedra Danone de salud infanto-juvenil de la Universidad de

Barcelona pretende fomentar la investigación, docencia e innovación en el campo de la nutrición, la salud infanto-juvenil y sus implicaciones en la salud del adulto.

! Instituto Danone.

Institución científica fundada en 1993 y considerada como nexo entre algunos de los más destacados profesionales de la medicina, alimentación, nutrición y dietética, sanidad y educación. Con una inversión de más de 6 millones de euros en programas de investigación, divulgación y educación, el Instituto Danone concede becas bienales para jóvenes investigadores y ayuda a los jóvenes en proyectos de investigación de postgrado.

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También organiza la Escuela de Nutrición Francisco Grande Covián en la UIMP, donde han recibido formación en salud, nutrición y alimentación profesionales de todos los ámbitos del mundo científico y sanitario.

Por último, destacar que llevan a cabo otras acciones formativas, como

el Ciclo de conferencias sobre alimentación, nutrición y salud en la Real Academia Nacional de Medicina.

! Programa Nusa.

El Programa Nusa trata de mostrar entre los sanitarios la importancia de la nutrición y la alimentación mediante sesiones de formación. Con un total de 279 cursos y talleres, más de 4600 profesionales han participado en estas sesiones.

! Difusión de hábitos de vida y alimentación saludables.

Como la difusión de hábitos de vida y alimentación saludables es uno de los puntos fuertes en toda la política de RSC de la compañía, lleva a cabo charlas nutricionales, visitas a fábrica, formación en las Escuelas Deportivas Danone y otros eventos para darlos a conocer.

Algunos de los ejemplos más destacados son el Tour Óseo y el CardioBus. El primero es una acción divulgativa de Danone en torno a su producto Densia y a la aportación de este en la salud de miles de mujeres en España. Este Tour recorrió durante el verano de 2011 varias ciudades españolas ofreciendo densitometrías gratuitas.

Por último, el CardioBus de Danacol trataba de transmitir a la población

española la importancia de cuidarse el colesterol, mediante charlas informativas de expertos en salud y nutrición.

3.3. Normas certificadoras de la RSC.

El grupo Danone cumple con algunas normas internas certificadoras de esas

acciones de Responsabilidad Social Corporativa, que constituyen a la empresa. Una de las más representativas es la Danone Wave Permanentes, permite medir la RSC cada año a partir de un check-list de puntuaciones bastante complejas. En donde, España sigue siendo AAA, esta calificación es considerada una de las mejores, otorgándole a España la tercera posición como uno de los mejores países en el cumplimiento de Responsabilidad Social Corporativa.

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Existen otras formas de certificación, una de ellas, son los rankings de reputación tanto mundiales como a nivel de España, como seria MERCO, Monitor Empresarial de Reputación Corporativa. En donde la multinacional Danone, desde hace 6 años, ha pasado del puesto 50 al 12 reconociéndole así un gran merito por cómo ha gestionado sus acciones de RSC. Siguiendo esta misma línea, se cuenta con una Reputation Institute el primero se llevo a cabo en 2010 en España, donde El Grupo Danone, recibió la mención como “Empresa con mejor reputación de España”. Desde entonces continúan su liderazgo entre los tres primeros puestos.

En lo que se refiere a sus públicos objetivos (periodistas, políticos, analistas,

catedráticos, etc.) Danone cuenta con el Estudio KAR de Ipsos, que se realiza en dos oleadas anuales y desde hace 3 años, el grupo alimentario francés, es la primera empresa en reputación del sector de alimentación y una de las primeras del estudio en todos los sectores.

Tiene acreditadas la calidad y la gestión medioambiental a través de las

certificaciones ISO 9001 e ISO 14001 que le reconoce AENOR cada año. Las cepas de Danone para la elaboración de las leches fermentadas están registradas en todo el mundo y reconocidas por la FAO y la Organización Mundial de la Salud.

Por último mencionar que aparte de estas acreditaciones Danone cuenta con

otros reconocimientos y premios por sus acciones socialmente responsables. 3.4. Reflejo de la filosofía de la RSC en la empresa.

Danone se caracteriza por dar una enorme prioridad a la gestión de

Responsabilidad Social Corporativa, puesto que posee una gran conciencia social y está implicada con el cuidado del medioambiente. La empresa desarrolla numerosas acciones de RSC en la sociedad, las cuales abarcan desde la cooperación con bancos de alimentos hasta la oferta de diversas convenciones sobre nutrición y hábitos saludables, ya que el principal objetivo de Danone es promover una alimentación saludable a través de sus productos y sus acciones sociales.

Danone no solo dirige sus actividades de RSC hacia la sociedad y el

medioambiente, también se reflejan en los negocios del Grupo Danone a través de un manual de principios de conducta. Dichos principios se basan en la Declaración Universal de Derechos Humanos, en los convenios internacionales como la Organización Internacional de Trabajo, la OCDE, y el Global Compact.

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Al igual que la comunicación, Danone diferencia sus acciones de RSC según sus públicos externos e internos. Dentro de la empresa, mantiene una sólida relación de confianza con sus empleados, proveedores y distribuidores, los cuales son la base de la empresa y cuyo esfuerzo diario hace que Danone mejore cada día.

Con las ganaderías, mantiene una comunicación de confianza y total

transparencia para que sus ganaderos se sientan a gusto trabajando para Danone y no haya problemas, ya que la leche es la base de todo producto de la empresa, y ésta debe cuidar muy bien a sus proveedores. Para ello, crea acuerdos beneficiosos para ambas partes -preocupándose por la situación de los ganaderos-, y realiza concursos para darles un reconocimiento especial; al mismo tiempo que les exige el cumplimiento de una serie de condiciones de sostenibilidad según los criterios del Proyecto Gota Verde, en el que se les asesora sobre la legislación medioambiental que les afecte. Esto le ha dado a Danone el reconocimiento del premio a “Mejor empresa alimentaria española” en la categoría de medioambiente.

Con los empleados, la organización mantiene una relación dinámica y de

confianza. Ellos son la base fundamental de Danone, y por ello deben ser tratados con respeto y deben sentirse integrados con la empresa, sus objetivos y su filosofía. Para ello, Danone desarrolla valores internos como la proximidad, la ética y el humanismo, con programas de voluntariado social, y encuestas especiales para conocer la forma de pensar y sentir de los empleados. No sólo se interesan porque éstos se sientan a gusto, sino que también piensan en su seguridad y su progreso ofreciéndoles cursos de seguridad laboral y cursos de formación CODE.

Además, tratan de amenizar la vida interna de los empleados en la empresa

con actividades de ocio como programas para jubilados, subvenciones de gimnasios, clubes deportivos propios, el torneo de fútbol World Cup para empleados de ambos sexos (en el que compiten con las distintas empresas Danone de todo el mundo), escuelas de verano para los hijos de los trabajadores, y concursos de bowling ideados por el personal. Por último, Danone cuida los aspectos laborales y legales de los trabajadores, creando ofertas de empleo para personas minusválidas, y garantizando el empleo a todo el mundo, con prejubilaciones desde los 53 años con el 100% del sueldo, y bajas incentivadas con 45 días por año trabajado.

Con todo esto, Danone lleva 6 años ocupando uno de los tres primeros

puestos del ranking como mejor empresa para trabajar según el Great Place to Work, el cual realiza encuestas sobre el clima laboral a empleados de distintas empresas para conocer su grado de satisfacción.

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A continuación, se exponen las actividades de RSC que se realizan dentro de

la empresa para implantar desde el principio una filosofía de cercanía social y respeto al medioambiente, dirigida tanto a los públicos internos como a la estructura, maquinaria y recursos de la empresa. Esto se debe a que la filosofía RSC tiene tanta importancia en Danone que se diseñan soluciones para evitar en lo máximo posible el impacto medioambiental de la empresa, como bajar los niveles de emisiones de CO2 o utilizar material reciclable, convirtiéndose así, en una de las empresas globales más sostenibles del mundo.

• Ganaderías.

! Relación de confianza con sus ganaderos.

Danone lleva más de 90 años trabajando codo con codo con más de 600

de las mejores ganaderías de todas las regiones de España. Esta fructífera relación de Danone con sus proveedores se debe a la creación de lazos basados en un trato directo, confianza mutua y seriedad.

! Plan Ganaderos.

Con el fin de ayudar al sector ganadero Danone ha creado el Plan

Ganaderos, una iniciativa llevada a cabo mediante la elaboración de encuestas a los ganadores de las que Danone obtenía información sobre las necesidades de éstos. Como resultado de esta investigación, Danone ha desarrollado un programa valorado en 5 millones de euros enfocado a reforzar cuatro pilares básicos en su relación con los proveedores: seguridad, transparencia, desarrollo y reconocimiento.

! Seguridad: se elaboran contratos anuales y los pagos se realizan al mes,

previo conocimiento del precio por litro. Además se les ofrece la oportunidad de solicitar ayudas como la gestión de anticipos o la solicitud de acuerdos generales con proveedores para reducir algunos de los costes más importantes.

! Transparencia: se les comunica al inicio de cada trimestre lo que van a

recibir por el litro de leche. Además, la marca se compromete a compartir con los ganaderos una comunicación clara respecto a los objetivos y los resultados.

! Desarrollo: Danone apoya a las explotaciones ganaderas concediéndoles

préstamos para ayudarles a realizar mejoras en su desarrollo, además de

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un asesoramiento completo y constante en la mejora de calidad, el cuidado del medioambiente y la eficiencia productiva.

! Reconocimiento: la empresa procura reconocer en lo posible el trabajo

de los ganaderos con acciones internas (organización de premios: “Mejor Ganadero del Año”, muestras de fidelidad, etc.) y externas (señalando siempre el origen de la leche y su importancia en la calidad final del producto).

• Excelencia en la cadena de valor.

! RESPECT Principios de sostenibilidad.

Danone promueve una cadena de valor sostenible a través del programa

RESPECT, cuyo objetivo es integrar criterios de Responsabilidad Social Corporativa en el alta, selección y evaluación de los proveedores. El 100% de los proveedores de Danone cumplen las condiciones de sostenibilidad.

El grupo Danone se encuentra en la lista Global 100 de las empresas

más sostenibles del mundo. A través del registro Sedex, Danone asegura que sus proveedores comparten la misma importancia hacia la sostenibilidad.

En 2011, se creó el Portal de Proveedores, cuyo objetivo inicial fue

facilitar nuevas altas, y automatizando los procesos previos de aceptación de los requerimientos básicos de contratación y sostenibilidad. En 2012, el portal se convirtió en una herramienta clave para la comunicación con todos los proveedores.

• Formación en liderazgo y desarrollo para todos.

Esta compañía cuenta con más de 1.400 Danoners o empleados de 21

nacionalidades diferentes repartidos por las sociedades españolas. Danone lleva a cabo diversos programas de gestión excelente del talento de sus empleados, algo necesario para garantizar el bienestar de los mismos en la empresa.

! Liderazgo para todos: Danone Leadership College.

Este programa nace con el objetivo de fomentar la responsabilidad

individual y el liderazgo de proximidad en los empleados de la compañía.

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! Forjadores de talento.

Danone invierte en las personas con más de 60.000 horas de formación impartida al año con un promedio de 43 horas por empleado. Danone dispone de escuelas internas de excelencia en Marketing, Comercial, RR.HH., Logística, Finanzas e Industrial. Con estas iniciativas, esta multinacional es capaz de cubrir el 96% de sus vacantes a través de promoción interna.

-El mejor lugar para trabajar.

Danone tiene el compromiso de garantizar el bienestar de sus

empleados. Para ello les ofrece más tiempo de permiso post-parto, flexibilidad horaria, seguro privado de salud, plan de pensiones, excedencias de 3 a 6 meses para realizar voluntariado, etc. Del mismo modo, hacen una promoción activa de la igualdad y diversidad a través de la firma de un Plan de Igualdad por el que se promueve la contratación de personas de diferentes colectivos.

! Seguridad laboral.

La preocupación de Danone por la salud de sus empleados se traduce en

la impartición en 2011 de más de 7.000 horas de formación específica en Prevención de Riesgos Laborales.

! New Ways of Working: el futuro.

Este es un proyecto que busca la máxima eficiencia de la organización a

través de nuevas propuestas de trabajo que combinen la eficacia y el bienestar de los trabajadores, como puede ser el teletrabajo, nuevas estructuras organizativas, etc.

• Compromiso con el medio ambiente.

Danone mantiene un compromiso medioambiental a todos los niveles de

la empresa, comprometiéndose día a día a reducir significativamente el impacto ambiental de su actividad y sus productos. Todas estas iniciativas y objetivos medioambientales están registrados en un documento que recoge el compromiso del Comité de Dirección con respecto a la Política Medioambiental de Danone. Para que el compromiso sea efectivo, las fábricas de la empresa han ido asumiendo un sistema de gestión corporativo basado en la norma UNE-EN-ISO 14.001 de Gestión Medioambiental. Además de dicha normativa, Danone cuenta con regulaciones internas como

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la Danone Wave Permanentans que mide la RSC anualmente de cada empresa, a través de un complicado checklist.

Los principales objetivos de Danone referentes al tema medioambiental

son:

! Minimizar las emisiones de CO2 . ! Reducir el consumo de energía y otros recursos naturales. ! Minimizar la producción de residuos. ! Respetar la normativa medioambiental y minimizar cualquier riesgo

medioambiental que se pudiera derivar del uso de las instalaciones de la compañía.

! Proyecto Nature: reduciendo nuestra huella de CO2.

El grupo Danone se comprometió ya en 2008 a reducir sus emisiones

de CO2 en un 30% para el 2013.

! Consumo energético y de agua.

En todas las fábricas y oficinas se está llevando a cabo un plan de ahorro en consumo energético que ya representa una reducción del 8%, así como una disminución de las toneladas de agua empleadas en las plantas de producción, que además de preservar este recurso natural, ayuda a reducir unas 500 toneladas de emisión de CO2 a la atmósfera.

! Programa Pack.

A través de este programa Danone ha conseguido reducir emisiones

mediante la disminución del gramaje del packaging de plástico de sus productos.

! Residuos y reciclaje.

Gracias al sistema de gestión de residuos de la compañía, el 95% de

éstos son reciclados o reutilizados.

! Green Supply.

El transporte de suministro de Danone es un elemento clave en la reducción de emisión de la huella de carbono. En un trabajo con sus

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distribuidores Danone ha programado una disminución de gases que gira en torno a cuatro ejes básicos:

! Reducción del consumo de gasoil en transporte a través de la formación

de transportistas en eco-conducción. ! Optimización del consumo de electricidad en los almacenes mediante

auditorías energéticas. ! Reducción de km a partir de la implantación de un suministro

multiorigen que evita el almacenamiento centralizado. ! Introducción de nuevas tecnologías que ayuden a reducir la

contaminación, como los nuevos camiones de gas natural.

! Medición Completa de las Emisiones de CO2

Danone ha desarrollado una herramienta de medición de las emisiones de carbono a partir de una plataforma específica de SAP. El objetivo de este es proporcionar información completa que permita analizar opciones estratégicas y tomar medidas sostenibles desde el punto de vista medioambiental.

3.5. Comunicación estratégica de la RSC y su incorporación

en el plan de comunicación.

La comunicación es un aspecto fundamental en la actividad cotidiana de Danone. Desde las más altas esferas de dirección se considera imprescindible transmitir a los públicos toda aquella información relevante del día a día de la empresa, novedades, resultados financieros, actuaciones y, como no podía ser de otra manera, datos sobre la Responsabilidad Social Corporativa.

La RSC se incorpora de una manera natural al plan de comunicación de una

empresa cuando ésta la integra, de la manera en la que Danone lo hace, al modelo de negocio.

Ahora, desde el departamento encargado de la RSC de la empresa, se

considera que la comunicación de ésta debe segmentarse según el stakeholder al que se refiere, pues no se puede comunicar de la misma manera la Responsabilidad Social Corporativa a un accionista que a un empleado. Eso sí, hay una característica común en toda la comunicación con todos los stakeholders: la transparencia informativa.

Según la filosofía de Danone, con la especialización de la comunicación de la

RSC para cada uno de sus públicos, ésta se vuelve mucho más eficaz,

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consiguiendo mayor entendimiento por parte de los distintos stakeholders, aumentando la simpatía por la empresa, haciendo partícipes a los distintos públicos y consiguiendo un feedback que ayude a la empresa a conocer mejor a dichos públicos, para así mejorar en el futuro.

Para hacerse una idea, si los equipos encargados de Investigación de Danone

encontrasen una nueva molécula que ayudase a quemar grasas, el departamento de Comunicación de la entidad se encargaría de transmitir a los científicos los detalles del logro, de lo que supondría a la comunidad científica ese descubrimiento, a los políticos les informaría acerca de las consecuencias legales de este y a la opinión pública se le comunicaría las efectos positivos que tendría para su salud, en cuanto que pudiera elaborarse un producto con dicha molécula.

Esta segmentación se debe a las grandes diferencias que presentan los

distintos stakeholders de la empresa láctea: empleados, consumidores, accionistas, proveedores, sector público, etc. Cada uno de estos grupos tendrían diferentes intereses y características que harían que no se pudiese transmitir una información uniforme a todos ellos.

Uno de los sectores más interesados por toda la información de

Responsabilidad Social Corporativa son los accionistas reales y potenciales de la marca, que ven en ella una ventaja competitiva y un hecho destacable que da valor a la empresa y que ayuda a elegir si invertir en ella o no. Como Danone es consciente de ello elabora anualmente un informe de sostenibilidad y otro de Responsabilidad Social Corporativa, donde comunica pormenorizadamente todos los aspectos relacionados con su Responsabilidad Social Corporativa.

Por otro lado, la comunicación de la RSC con los consumidores y el público

general cambió hace poco más de seis años. En un principio la marca era contraria a autopromocionarse mostrando sus bondades y las cosas buenas que hacía a través de los medios al considerar que de esta manera se perdía la esencia de esas acciones altruistas y desinteresadas.

Sin embargo, desde de que trabajan más estrechamente con distintas ONG’s

en proyectos de diversa índole, se han dado cuenta de la importancia que puede llegar a tener para el mantenimiento de aquellos programas en los que colaboran, que Danone intervenga y lo incluya en su comunicación comercial. Y es que son las propias organizaciones las que les piden que comuniquen las acciones para apoyar su causa, concienciar a la población y darse a conocer.

Una de las primeras veces que comunicaron públicamente sus acciones de

RSC fue con la campaña “Juntos sembramos vida” donde se pretendía conseguir

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más de mil millones de semillas para áreas en desarrollo en África. Para ello elaboraron un extenso plan de comunicación, que incluía ruedas de prensas, conferencias, spots televisivos, introducción en el packaging de sus yoghourts, acciones a través de la web o mediante programas de fidelización como Dananones.

Otro ejemplo de la comunicación de la RSC por parte de la empresa fue con

la campaña “Juntos ayudamos el doble”, en la que colaboraba con el Banco de Alimentos. Desde hacía años, Danone donaba cerca de cinco millones de unidades de yoghourts al Banco de Alimentos, pero a partir del momento en el que comenzaron a comunicarlo y actuar conjuntamente consiguieron recaudar más del doble de unidades, gracias entre otras cosas a la colaboración ciudadana.

Ahora, si bien la comunicación puede ser compartida entre Danone y las

ONG’s, la empresa láctea siempre controla la estrategia comunicativa de las acciones, dando soporte a las distintas organizaciones, pero sin perder de vista su enfoque estratégico y su comunicación, inmersa dentro de un Plan Integral de Comunicación.

4. CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DE RSC.

Una vez elaborado el dossier podemos destacar algunas interesantes conclusiones acerca de la gestión de la Responsabilidad Social de Danone y su comunicación estratégica.

Danone nace con una clara vocación social que se ha ido desarrollando a

medida que lo ha hecho la compañía, de modo que en la actualidad la Responsabilidad Social Corporativa es uno de los pilares de la empresa que constituye una parte fundamental de su modelo de negocio y que se gestiona estratégicamente desde la dirección de la multinacional, como un activo fundamental de la misma.

Danone cuenta con un amplio abanico de acciones dirigidas al bienestar social

y el medioambiente. Dichas acciones se derivan de la misión de la organización: “aportar salud a través de la alimentación al mayor número de personas posible”, por ello todos sus esfuerzos se concentran en políticas de nutrición, hábitos saludables de vida e investigación.

Como vemos, la mayor parte de las políticas de RSC de Danone buscan

fomentar una alimentación equilibrada y unos hábitos de vida saludables en la sociedad. Pero la compañía realiza otras actividades enfocadas a conquistar una

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sociedad más igualitaria, un medioambiente más protegido y una producción sostenible, todas ellas basadas en la ética empresarial que la multinacional lleva por bandera y recoge en su manual de Principios de Conducta de los Negocios del Grupo Danone.

Esta empresa alimentaria estructura su Responsabilidad Social Corporativa a

través de diferentes estrategias definidas para cada uno de sus stakeholders. La entidad lleva a cabo proyectos definidos según las características y necesidades de cada público, de modo que su política de responsabilidad social cuenta con apartados diseñados específicamente para proveedores, distribuidores, accionistas, empleados, consumidores y la comunidad española en general.

De este modo Danone cumple con su responsabilidad para con la sociedad en

todos y cada uno de los ámbitos que, por su estructura de negocio, puedan verse afectados, devolviendo así a las comunidades involucradas en el transcurso de su actividad un valor añadido que va más allá de la producción de bienes que cubren las necesidades de la población.

El grado de desarrollo de la Responsabilidad Social Empresarial de Danone ha

llevado a que la gestión de esta política requiera un importante esfuerzo en recursos y tiempo. Por esta razón la posición de la RSC en el organigrama se ubica en el departamento de Recursos Humanos y ésta se gestiona a su vez por el departamento directivo de Comunicación y Relaciones Institucionales, que colabora directamente con la Presidencia de la compañía.

Otra muestra de la integración de la Responsabilidad Social en el modelo de

negocio de la empresa láctea es que, como hemos comentado, todas las acciones que realizan están enfocadas a convertir en realidad la misión que ha definido la empresa a través de actuaciones en el ámbito de la nutrición, hábitos de vida saludables e investigación.

Todos los proyectos que ha desarrollado Danone y que hemos expuesto en

este dossier han provocado que la compañía reciba multitud de reconocimientos y premios que avalan su conciencia y preocupación social y medioambiental. Distintas normas certificadoras acompañan a la compañía en su trayectoria corroborando que su desempeño empresarial es realmente sostenible y responsable.

La mayor carencia que hemos percibido, una vez analizada la empresa en

profundidad, es que la comunicación de su política de RSC es muy escasa o casi nula. Históricamente la comunicación de este tipo de acciones se ha centrado en los públicos internos de la organización, manteniendo al margen a los consumidores de la marca. Es cierto que en la actualidad, poco a poco, se va

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haciendo eco de una pequeña parte de los proyectos que realizan en colaboración con diferentes ONG debido sobre todo a la petición de estas últimas a la empresa para lograr una mayor difusión y participación social en las iniciativas.

Todo esto ha provocado que los consumidores tengan en buena estima a la

marca, siendo una de las más valoradas a nivel mundial por su asociación positiva con respecto a la calidad, pero en cuento a la Responsabilidad Social Corporativa los clientes son completos desconocedores de sus acciones y por tanto, no valoran a la empresa en este aspecto.

Por estas razones consideramos que una cuestión a mejorar por la empresa

Danone es la comunicación de su RSC a los consumidores. Un cambio en la estrategia de comunicación en este aspecto mejoraría seguramente la reputación de la empresa en la opinión pública. Así como Danone modificó su modelo de negocio pasando de la nutrición infantil a contribuir al crecimiento y alimentación saludable en cada una de las etapas de la vida de las personas, podría mejorar su estrategia y plan de comunicación incluyendo la rama social de la empresa.

5. PROPUESTAS DE MEJORA.

Una vez analizados los datos y establecidas las conclusiones acerca de la

Responsabilidad Social de la compañía, descubrimos el punto débil sobre el que Danone tendría que trabajar: la comunicación de su plan de Responsabilidad Social Corporativa al gran público.

Esto lo comprobamos al hacer el clipping de noticias sobre la compañía. En

los medios se publica sobre Danone para dar información financiera, sobre productos o sobre hechos noticiosos puntuales, como el cierre de la fábrica de Sevilla. Sin embargo, vemos como en menos del 1% de las noticias en las que aparece Danone se hace referencia a sus políticas de Responsabilidad Social Corporativa. Las bases del estudio se resumen en noticias publicadas en prensa generalista, económica y local en los últimos dos años, en las cuales Danone era la protagonista. El total de noticias analizadas fue de 158. El clipping será añadido al final del trabajo.

Si bien hemos visto cómo la comunicación de la Responsabilidad Social

Corporativa a los distintos stakeholders de la compañía estaba especializada según el tipo de público, entendemos que la comunicación de estas políticas a sus consumidores es, cuanto menos, deficiente.

De ahí que creamos imprescindible para la empresa la comunicación de estas

acciones al medio que le rodea, como manera de diferenciarse de la

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competencia y sumar un valor añadido a su gestión, como empresa sólida y rentable.

El estilo de comunicación que creemos que habría que establecer sería un

estilo muy informativo, sin tratar de que parezca que están vendiendo algo, sino exponiendo al consumidor información de sus acciones de manera desinteresada. Algunos ejemplos de las acciones que se podrían llevar a cabo serían los siguientes:

! Creación de publirreportajes para televisión y revistas de alimentación y

salud o de entretenimiento como Hola, Yo Dona o 10 Minutos, que traten de manera sencilla y breve la temática de la obesidad y nutrición infantil. En estos espacios Danone ofrecería información real y objetiva acerca de esta problemática y sus posibles soluciones, sin realizar inserciones muy agresivas de su marca.

! Redacción de notas de prensa para comunicar los resultados de las

investigaciones e innovaciones y las acciones de RSC que puedan tener un interés social como el voluntariado que realizan sus trabajadores, sus intervenciones para rehabilitar espacios o la celebración de diferente actividades culturales o deportivas abiertas al público. Estos comunicados buscarían aparecer en los medios en forma de publicity.

! Realización de spots mediante los cuales se transmita al consumidor la

aportación que realiza a los proyectos de RSC de la compañía a raíz de la compra de sus productos, como por ejemplo, darles a conocer que un porcentaje del precio del producto se destina a la creación de huertos urbanos.

! Aprovechando la promoción de los productos de Danone se mostrará que su

proceso de elaboración es sostenible a través de una gestión responsable del consumo y aprovechamiento de los recursos.

! Utilizar el packaging para comunicar de forma breve, cercana y llamativa

algunas de las acciones de RSC de Danone y fomentar que participen y se involucren en las mismas dándoles a conocer su aportación en las distintas acciones que llevan a cabo. Además de la comunicación de estas políticas de RSC en las acciones ya

mencionadas, creemos que Danone, una vez ya las integró en su modelo de negocio, tendría que vincular su imagen a la de una empresa social y medioambientalmente responsable.

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Creemos que Danone está percibida de manera positiva en la mente de los

consumidores en base a la calidad de sus productos y a la alimentación, sobre todo de los más pequeños. Ahora, pensamos que la empresa tiene el potencial suficiente como para poder mencionar las acciones de Responsabilidad Social Corporativa que lleva a cabo, de manera que muestre a sus públicos que realmente se preocupa por la salud, haciendo partícipe de ello a los consumidores.

Lo importante de este aspecto es que no se basaría en crear una imagen de

empresa responsable, sino simplemente en demostrarlo, en enseñar a los públicos las cosas que ya hace. Esto beneficiaría a Danone en términos de simpatía y cercanía, mejorando su percepción, que respaldaría a la ya establecida (calidad y familia), sin intención de sustituirla.

El fomento de esta imagen reportaría mayores beneficios económicos a la

empresa láctea al suponer una mejora en la imagen, y es que una vez estuviera establecida la imagen de empresa socialmente responsable, los consumidores estarían dispuestos a desembolsar un precio superior al de la competencia si con ello estuvieran ayudando a la sociedad mediante las políticas que Danone lleva a cabo en las comunidades en las que participa.

Además, sería una imagen que encaja con la sensibilidad actual de la

población hacia lo ecológico y socialmente beneficioso, por lo que costaría mucho menos concienciarla de la importancia de las actividades que lleva a cabo la empresa.

Esto se evidenciaría mucho más en España en un coyuntura económica como

la actual, pues en época de crisis los consumidores notarían más evidentemente las diferencias: en un momento en el que las empresas despiden a sus trabajadores, los derechos laborales disminuyen y los beneficios sociales menguan, que una empresa como Danone siga aportando gran parte de su capital en acciones sociales crearía una imagen muy positiva de la compañía.

Además, esta comunicación de la RSC a los consumidores beneficiaría al

resto de stakeholders de la empresa. Y es que con una imagen positiva y bien establecida en torno a la Responsabilidad Social Corporativa se fortalecería las relaciones con las distribuidoras en cuanto que su imagen estaría más consolidada. De esta manera se podría ganar nuevos distribuidores y aumentar la fuerza de negociación con ellos, consiguiendo beneficios extra como puede ser un mejor posicionamiento en los lineales de los supermercados.

Los accionistas creerían más en el proyecto, atrayendo a nuevos y

aumentando su inversión en la empresa. Mientras tanto, la relación con las

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Administraciones Públicas mejoraría en cuanto a que la empresa comenzaría a contribuir a la mejora de la imagen de la Marca España, al formar parte de ese selecto grupo de empresas nacionales con éxito que ayudan en lo que pueden a la sociedad con una marcada conciencia social.

Además, los beneficios no se limitarían a la empresa, quedando como un

caso aislado, sino que una vez convertida en líder en el posicionamiento basado en la responsabilidad social y medioambiental, otras empresas seguirían sus pasos y de esta forma mejoraría la situación de la sociedad en general.