Dialogue Marketing les 5

Minor CrossmediaHogeschool Inholland Rotterdam

Domein Communicatie, Media & MuziekDocent: René Boonstra

Twitter:@minorcrossmediahttp://www.facebook.com/pages/minorcrossmedia/193422984058833

• Begrijp je de rol van experiential marketing in relatie tot conversatie management

Na deze les:

Wat wil de klant?

KPN vroeg in 1994 aan de Nederlander of ze een GSM wenselijk vonden.

94% zei: NEE, geen behoefte aan een mobiele telefoon…

Wat wil de klant?Behoeften van consumenten

• In de “experience-economie” zijn onze primaire behoeften bevredigd

• Consumenten zijn niet meer in staat om hun eigen behoeften aan te geven

• Consumenten geven in onderzoeken naar behoeften vaak sociaal wenselijke antwoorden

Mobiele telefoonreclame anno ??

Wat wil de klant?

Mobiele telefoonreclame anno nu

Kenmerken Experiential Marketing• Consumentenervaringen i.p.v. focus op

producteigenschappen

• Holistische ervaringen i.p.v. product categorieën

• Consumptiebeleving gestuurd en gevoed door fantasieën, gevoelens en plezier

• Diversiteit van onderzoekstechnieken om effecten te meten i.p.v. enkel kwantitatief en analytisch

Evolutie in de zorg

Kenmerken Experiential Marketing

Evolutie in de zorg > Consumentervaring

Ervaringen treden op als het gevolg van een ondergaan of meemaken van dingen. Ervaringen verschaffen sensorische, emotionele, cognitieve, gedrags- en relationele waarden die de meer functionele waarde van consumptie kunnen vervangen.

Traditionele marketingEen vooral technische kijk op producten en consumenten die veelal gebaseerd is op gedateerde veronderstellingen. Er ontbreekt een psychologische theorie over klanten hoe ze reageren op producten.

Philip Kotler over marketing

Een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen in te wisselen

Experiential MarketingHet begrip “behoeften” biedt onvoldoende handvatten om binnen experiential marketing tot een analytisch imagineeringsinstrument te komen. In plaats daarvan werken we met de eindwaarden die consumenten nastreven.

http://www.dialoog.skipr.nl/evolutieindezorg/

Een waarde is de opvatting van iets wat

wenselijk of goed is

Waarden van consumenten

Waardeschema van Rokeach

Eindwaarden Instrumentele waarden

Sociale Harmonie Integriteit

Persoonlijke vervulling Sociale instelling

Zelfverwerkelijking Competentie

Liefde & affectie Medeogen

Mastercard

Waarden van consumenten

Waardeschema van Rokeach > Mastercard

Eindwaarde: Persoonlijke vervulling > Comfortabel leven

Instrumentele waarde:Competentie > Onafhankelijk

Mastercard & Wikileaks

Waarden van consumenten

Waardeschema van Rokeach > Wikileaks

Eindwaarde: Sociale harmonie > Nationale zekerheid

Instrumentele waarde:Integriteit > Verantwoordelijk

Waarden van consumenten

Het gaat nu niet meer alleen om de prijs van het product of de dienst, maar ook om alles wat het de consument verder kost. Is het duurzaam (bijv. chocolade) verbouwd? Welke moeite kost het me om bij de winkel te komen? Heeft het (vervelende) consequenties voor mijn dagelijks leven? Elke consument maakt hierin zijn eigen berekening op basis van zijn eigen waarden.

Consumenten ondernemen (koop)activiteiten om waarden(gewenste eindtoestanden) te bereiken. Waarden hebben gevolgen voor (consumptie)gedrag.

Roberto Cavalli for H&M

Niveaus binnen waardesystemen

• Instrumentele of functionele waarden zijn geprefereerde hoedanigheden, eigenschappen en prestaties van een product

• Symbolische waarden zijn te verdelen in:- Expressief (hoe we gezien willen worden)- Impressief (een goed gevoel hebben)- Eindwaarden (idealisering van het leven)

• Maatschappelijke waarden zijn idealen die we koesteren m.b.t. onze leefomgeving

Conceptontwikkeling op basis van

symbolische waarden

This is a pair of levi’s

Symbolische merkwaarden

Levi’s (aan de hand van het filmpje)

• Merkpersoonlijkheid > Stoer en mannelijk

• Gebruikersimago > Stereotiepe gebruiker is ambitieus, onafhankelijk, creatief, capabel

• Waardesystemen > Abstracte betekenis binnen de modebranche is individualistisch

• Merkemoties > Traditioneel, degelijk, stijlvol

Symbolische merkwaarden

Levi’s (aan de hand van het filmpje)

• Expressieve functie > Laat zien wie je bent, waar je voor staat en wat je belangrijk vindt

• Sociaal-adaptieve functie > Symbool voor een subcultuur (in het filmpje niet aanwezig)

• Impressieve functie > Gevoel van tevredenheid en zelfvertrouwen (alle merkkleding maakt hier gebruik van, duidelijk aanwezig in het filmpje)

Merkbelevenissen worden verhalen

‘Sticky Criteria’ (pag. 120/121)

Noodzakelijk: ‘Sticky Criteria’

• Eenvoud

• Verassing

• Concreet

• Geloofwaardig

• Emotioneel

• Verhalen

Noodzakelijk: ‘Sticky Criteria’

• Eenvoud

Eén idee vertellen aan een consument is genoeg. Teveel ideeën overbrengen is te moeilijk en zal over het algemeen niet aankomen bij de doelgroep.

Old Spice

Noodzakelijk: ‘Sticky Criteria’

• Verassing

De boodschap op een vernieuwende, contra-intuïtieve manier brengen, verhoogt de aandacht van de consument.

The Last Exorcism

Noodzakelijk: ‘Sticky Criteria’

• Concreet

Zo duidelijk mogelijk tonen wat je wilt zeggen. Hierbij kan gebruik worden gemaakt van alle zintuigen.

Gedachten lezen

Noodzakelijk: ‘Sticky Criteria’

• Geloofwaardig

Naast onderzoeksmateriaal en getuigenissen van experts kan je ook geloofwaardigheid personaliseren.

Obama

Noodzakelijk: ‘Sticky Criteria’

• Emotioneel

Laat je doelgroep voelen wat je bedoelt.

Dove

Noodzakelijk: ‘Sticky Criteria’

• Verhalen

Niemand onthoudt reclame; iedereen onthoudt leuke verhalen.

The Majestic Plastic Bag - A Mockumentary

Nieuw medium, nieuwe influentials

Gebruikers van social media zijn continu bezig om op transmediale wijze verhalen over zichzelf te vertellen en in verhalen van anderen te participeren.

Bron: Basisboek social media pag. 210

MyLoveBugLife

Banjohmovies

Deze video’s worden bekeken door honderdduizenden jongeren in Nederland. Veel Nederlandse YouTube-artists zijn door hun aansprekende content en grote hoeveelheid fans door YouTube beloond met een partnerchannel. Een dergelijke channel biedt meer opmaakmogelijkheden en zorgt voor een zeer professioneel karakter. Ook biedt het de jonge videomakers de gelegenheid om wat geld te verdienen met advertenties op hun channel of voor hun video’s (prerolls). Het is geen uitzondering dat een video van een YouTube-artist wegens de vele views, likes en reacties op de homepage van YouTube wordt aanbevolen. De populaire videomakers bewerkstelligen dit op eigen kracht; echt user generated dus en daarmee veel krachtiger dan een gesponsorde positie die in te kopen is bij Google.

Bron: Frankwatching

Veilig Vrijen

De Nederlandse YouTube-artists die ingezet zijn voor de campagne van Soa Aids Nederland hebben video’s geplaatst op hun YouTubechannel. In de filmpjes vragen ze kijkers input te leveren. Gedurende vier weken kwamen elke maandag drie videomakers met een videoproductie online. Per week werd door deze drie artists één vraag in hun video gesteld. De vragen die gesteld werden waren:

Wat is de leukste plek waar jij seks hebt gehad?Waar bewaar jij je condooms?Wie moet er in de commercial spelen?Hoe begin je nu over condoomgebruik?

Bron: Frankwatching

vrijsoavrij

In de comments onder de video’s lieten de kijkers hun antwoorden op deze vragen achter. De week erop werden de meest genoemde, leukste of origineelste suggesties in een poll op Vrijsoavrij.nl gepresenteerd. Via stemmen werd samen met de fans van de YouTube-artists het volgende spotje ‘ingekleurd’. Er zijn meer dan 20.000 suggesties gedaan op de vier gestelde vragen.

Bron: Frankwatching

Ik ga niet zonder hoesje

Merken kunnen onderdeel uit maken van deze authentieke en geloofwaardige relatie tussen YouTube-artists en hun fans. Het is in het belang van zowel een merk als de maker van de video dat merkintegratie op een leuke en entertainende manier gebeurt. De authenticiteit van de video en videomaker moet gewaarborgd blijven. Het merk wordt zo op een voor de kijkers entertainende manier onderdeel van de video, waarbij de invloed van deze jonge videotalenten op hun kijkers niet gering is. Een merk komt op deze wijze heel dicht bij haar doelgroep te staan. Adverteerders krijgen een uniek inzicht in het beeld van de doelgroep betreffende het merk en haar producten en/of diensten via reacties onder de verschillende video’s.

Bron: Frankwatching

Dylan Haegens