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客户体验管理

客户体验管理已成为行业热点话题，在智能手机快速普及和数

据业务流量迅猛发展的当下，运营商不仅需要聚焦于传统网络

KPI的提升，还需要提供全生命周期的端到端业务质量保障。

Huawei Technologies

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摩纳哥电信：为世界一级方程式赛车锦标赛保驾护航

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客户体验管理并非镜花水月10

“计费实时化”正当时15

客户体验管理并非镜花水月从过去几年的统计数据中，我们发现，能够有效管理客户体验的公司，如苹果、亚

马逊等，获得了巨大的直接收益，他们的股价在过去6年的平均升值超过了40%，客

户满意度和忠诚度得以增强；反之，在客户体验方面口碑不太好的企业，平均股价

下滑了约30%，用户流失严重。由此可见，客户体验是攸关企业生存的大事。

电信运营商也逐渐认识到管理客户体验的重要

性。TM Forum的调研显示，61%的运营商将增

加在客户体验领域的投资，28%的运营商在

该领域的投资将维持不变。然而，喧嚣的声音很多也

很杂，一段时间后，客户体验管理在某些运营商看来

好像是镜花水月，却很难触摸，该如何破解？

实现以业务和用户为中心的运维转型

电信行业经历着从语音到数据业务的迅猛发展，

网络和业务越来越复杂，用户对业务的需求也更加个

性化和多元化。同时，激烈的市场竞争给运营商的运

维带来了前所未有的挑战，用户体验及满意度的管理

也变得更为复杂，并向以业务和用户为中心的运维转

型，聚焦以下三个方面。

以业务和用户为中心的指标体系为基础

运营商经常会发现这样一种情况，即网络KPI指

标显示网络质量良好，却仍接到用户对业务体验的大

量抱怨与投诉。例如，巴西某运营商的掉话率只有

0.5%，网络资源也很充裕，但投诉率居高不下，甚至

3周都无法关闭电信部长这样重要客户的投诉。这是

因为传统的网络KPI取自网管系统，是网络的整体统计

值，颗粒度不能细到单用户、热点区域，自然不能反

映用户的真实体验。

我们认为，做网络评估以及网络优化时，应该以

文/刘琦

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Customer Experience Management客户体验管理

用户体验和业务质量为衡量指标，反拉各网元KPI的提

升，通过引入能表征客观业务质量的关键质量指标KQI

（Key Quality Index），可以对语音业务和数据业务质量

实现多维度衡量。

另一方面，行业正聚焦于向以用户为中心的转

型，研究表明CEI（Customer Experience Index，用户体验

指标）是最接近衡量真实体验质量的指标体系。对

此，如果我们能确定价值业务的CEI-KQI-KPI关联和映

射关系，对不同业务进行业务建模，就能使用户体验

真正得以被评价和优化，提升终端用户的体验质量。

相比于一些运营商信赖的NPS（客户净推荐值）指标

体系，由于NPS包括情感和心理因素，如品牌或形象

等，CEI更加客观。

识别出影响体验的用户历程是关键

让我们来看一个真实的故事。T先生迁居到新城

市，计划购买一部新手机和本地号码。经过多方对

比，他最终通过某运营商网站购买了Huawei Mate手机

及通信套餐。让他惊喜的是，运营商工作人员在随后

的周六就将手机及SIM卡送货上门，并告诉他已经完

成了必要的设置。到那时为止，所有的体验都是很不

错的。然而，当他发现新号码还无法使用，必须要等

到下一个工作日才能激活时，前面累积的愉快体验随

之消失殆尽。

这个故事的核心是用户接触点和用户历程的关

系。用户接触点是用户通过某种特定的渠道，如网

络、电话、店铺，与运营商单次互动。用户历程是用

户为了达成某个目的而与运营商展开的一系列互动。

真正影响用户满意度的是跨多接触点、多渠道、长时

间累积下来的体验，所以，客户体验管理不仅要考虑

用户接触点，还需要管理整个用户历程。有调查表

明，通过用户历程预测用户满意度以及用户流失的准

确度更高，比通过接触点预测的准确度高30–40%。

我们以用户体验生命周期为框架，去理解和对

用户体验进行建模。通过仔细分析用户历程中的每一

个接触点，我们不仅可以识别出许多使用户满意的机

会，也能识别出使用户失望的机会。整个用户历程是

一个既感性又理性的体验，因此，传统的、重点放在

服务提供商的客户关系管理数据并不够，而从用户的

视角去理解每一个接触点十分必要，而且需要以用户

体验生命周期框架为基础，识别并且按照优先次序排

列出所有的用户接触点，按次序关注每一个接触点。

现在，我们正积极与全球电信运营商展开合作，

不断地开发和运用用例（Use Case），通过对平台和流

客户体验管理并非镜花水月

Huawei Technologies

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程的整合，在每个接触点显著地提升用户体验，即最

大化用户满意度，消除让用户失望的可能性。通过依

次关注用户历程中的每一个接触点，我们正在开发一

系列全面的用例库，真正提升端到端的用户体验，让

客户体验管理成为现实。

自顶而下进行组织、流程、工具和平台的变

革

面向业务和用户的运维转型是一个不可逆转的趋

势，我们认为SOC（业务运营中心）可以实现这一转

型。SOC在NOC（网络运维中心）的能力基础上进行了

多方面的强化，透过对以业务和应用为中心的运营体

系进行集中管理，增加所有责任相关者对业务品质提

升的认知，围绕最终用户体验来牵引例行维护和问题

排障的优先级，确保基于每业务每用户的业务质量得

以提升，从而促进最终用户体验的优化。运营商通过

SOC，可以降低投诉率，降低客服中心平均每问题单

处理时长，以及网络部门解决问题的平均时长。

然而，SOC的落地存在各种困难，主要体现在运

营商自身能力差距、平衡不同部门之间利益和职能冲

击等几个方面。为了顺利实现向客户体验管理转型，

运营商高层需要牵头制订清晰的愿景、战略及管理方

HUAWEI SmartCare® CEM解决方案向运营商提供清晰、

完整的三层服务产品组合，以及服务咨询能力，从而实

现客户体验管理这一集合了网络与业务质量提升、大数

据管理、用户历程互动管理的系统工程，使客户体验管

理最终不再是镜花水月。

法，建立跨职能部门，自上而下拉通多个部门集中进

行转型。这个方面的成功实践者有香港某运营商，其

在2010年设立了高层客户体验管理委员会，以推动客

户体验管理转型，从而使公司市值在两年内增加一

倍，并获得数个卓越服务奖项。

HUAWEI SmartCare® CEM解决方案

HUAWEI SmartCare® CEM解决方案向运营商提供清

晰、完整的三层服务产品组合，以及服务咨询能力，

从而实现客户体验管理这一集合了网络与业务质量提

升、大数据管理、用户历程互动管理的系统工程，使

客户体验管理最终不再是镜花水月。

该解决方案能够识别影响用户体验的具体因素，

通过“网络性能管理与提升”和“业务质量管理和提

升”进行闭环解决；基于运营商的商业目标有效地运

用数据，找到正确的数据做分析；在每段历程的互动

基础上，管理不同渠道而非专注于单个的、孤立的接

触点的管理和提升。HUAWEI SmartCare® CEM解决方案

专注于帮助运营商提高收入与利润、提升效率、改善

用户体验。

责任编辑：薛桦 xuehua@huawei.com