Ciclo de Actualización Profesional Ciclo de Actualización Profesional SAMF® 2006SAMF® 2006

“Segmentación & Targeting“Segmentación & Targeting

19 de Abril de 2006- 18:30 horas

Hotel Colón

Un poco de historiaUn poco de historia

18851885

Alsina 402

1940 - 19501940 - 1950

• 2a. Guerra Mundial.• Estrategia y planificación

• Descubrimiento de los antibióticos

• El nacimiento de la Industria Farmacéutica

La estrategia y la planificación no La estrategia y la planificación no aseguran el éxito, pero su defecto aseguran el éxito, pero su defecto

asegura el fracaso.asegura el fracaso.

Tendencias consistentes de la I.F. Tendencias consistentes de la I.F. en los años siguientesen los años siguientes

• Especialización y sub-especialización de la profesión médica.

• Creación de los sistemas de seguro de salud.• Incremento de la oferta de marcas, productos y

tecnologías• Fragmentación del diagnóstico y de la decisión

terapéutica.• Creciente grado de satisfacción.• Incremento de la demanda de evidencias.• Decreciente productividad del marketing

farmacéutico.

Medicina basada en evidenciasMedicina basada en evidencias

El Prof. David Sackett, su más conocido promotor, definió la Medicina Basada en Evidencias como:

“El uso consciente, explícito y juicioso de las mejores pruebas disponibles en la toma de decisiones sobre el cuidado del paciente individual."

La productividad de la fuerza de La productividad de la fuerza de ventas declina en todo el mundoventas declina en todo el mundo

Pharmaceutical Sales Forces: Benchmarking sales force management by geographical market and product lifecycle  

 

                                                

  

Published : 2005

Price :  US$ 15100

Europa = 1 / 7 (5.3) Argentina = 1 / 17

EstrategasEstrategas

• Los estrategas se encuentran situados entre el pasado de las capacidades corporativas y el futuro de sus oportunidades de mercado.

¿QUÉ ES UN MERCADO?¿QUÉ ES UN MERCADO?

Un grupo de médicos calificados para prescribir marcas o productos de la compañía porque tienen similar:

a)necesidad (pacientes),

b)actitud (formación médica y ética práctica),

c)medios (financieros y tecnológicos) y

d)autoridad (para imponer su criterio frente

al enfermo y la organización de salud).

EXPANSIÓN

CONCENTRACIÓN

FRAGMENTACIÓN

CONTRACCIÓN

Matriz de Movimientos del MercadoMatriz de Movimientos del Mercado

MARCAS Y TECNOLOGÍAS ANTIGUAS

ESTANDAR

INNOVACIÓN

ESTRUCTURA DEL MERCADOESTRUCTURA DEL MERCADO

LO QUE VA A SER

LO QUE ESTÁ SIENDO

LO QUE FUE

AuditoríasSistemáticasAuditorías

SistemáticasEstudiosAd Hoc

EstudiosAd Hoc

Lo que pasó Lo que va a pasar

¿QUÉ? ¿QUÉ? ¿POR QUÉ ?¿POR QUÉ ?

EstrategiaEstrategia

EXPANSIÓN DEFENSA REPLIEGUE

SEGMENTACIÓN TARGETING

Matriz DireccionalMatriz Direccional

Fortaleza del producto

Atract ivo de l m

erc ado

+

+

-

-

Matriz DireccionalMatriz Direccional

Potencial prescriptivo

Afinid ad

+

+

-

-

Segmentación y TargetingSegmentación y Targeting

Una práctica intuitiva Una práctica intuitiva que hace al sentido comúnque hace al sentido común

Los visitadores de mediados del siglo pasado

Ley de ParetoLey de Pareto

• En 1906, el economista italiano Vilfredo Pareto creó una fórmula matemática para describir la distribución desigual de la riqueza en su país, observando que el 20% de las personas poseían el 80% de la riqueza.

SEGMENTACION POR VARIABLES SEGMENTACION POR VARIABLES CUANTIFICABLESCUANTIFICABLES

PRESCRIPTORES

MEDIOS BAJOSALTOS

CONSISTENTES / ERRATICOS

MARCAS / GENERICOS

NUESTROS / COMPETIDORES

DE UNA MARCA DE LA LINEA / DE TODAS LAS MARCAS DE LA LINEA

Segmentación y TargetingSegmentación y Targeting

¿Son sinónimos?

SegmentaciónSegmentación

• La segmentación es la agrupación de los médicos de acuerdo a ciertas características comunes, por ejemplo, su especialidad o su nivel de capacitación.

• La segmentación implica la identificación de las características de los médicos que son relevantes para la prescripción.

Nivel +

Nivel -

Precisión - Precisión +

Segmento A

Segmento B

Segmento C

TargetingTargeting

• Targeting se refiere a la elección de los médicos en los que se concentrará una acción de marketing.

Las etapas del marketingLas etapas del marketing

En la concepción de Philip Kotler[1], un marketing basados en objetivos tiene tres etapas secuenciales:

• Segmentación en el que el mercado es dividido en grupos de compradores o decididores de compras.

• Targeting en el que el segmento es evaluado por su potencial y se seleccionan subsegmentos para las acciones de marketing.

• Posicionamiento que es el proceso que identifica y comunica las ventajas competitivas del producto.

•[1] 1 Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control

El targeting es una decisión claveEl targeting es una decisión clave

porque todas las decisiones de porque todas las decisiones de marketing posteriores van a ser marketing posteriores van a ser

dirigidas al grupo elegido dirigidas al grupo elegido

SegmentaciónSegmentación

La caja de herramientasLa caja de herramientas

• Una fuerza de ventas formada por buenos visitadores capaces de reconocer las características de los médicos que influyen en favor o en contra de la adopción de un producto y convencida de la necesidad de segmentar a los médicos que visitan.

• Auditorías de recetas y de ventas• Investigación de mercado primaria• Un sistema CRM/SFA

Segmentación por variables durasSegmentación por variables duras

SEGMENTACION POR VARIABLES DURASSEGMENTACION POR VARIABLES DURAS

VISITADOSALTA

FRECUENCIA

VISITADOSESPORADICAMENTE

VISITADOSREGULARMENTE

NOVISITADOS

Nº de entrevistas anuales por categoría Nº de entrevistas anuales por categoría

8,2 8,9

0123456789

N o

f ca

lls

/ 12

mon

ths

Altos prescriptores Bajos Prescriptores

Matriz de valor del ClienteMatriz de valor del Cliente

1. Médicos prescriptores de la competencia

CONQUISTAR

2. Médicos prescriptores de mi producto y la competencia

PROTEGER

4. Médicos prescriptores de terceras marcas

REVISAR

3. Médico que prescriben únicamente mi producto

MANTENER

Productividad de fuerza de ventasProductividad de fuerza de ventas

0

10

20

30

40

50

60

70

80

0 2 4 6 8 10 12

No. de visitas / año

% d

e re

ceta

s de

cla

se c

lave

EspecialidadEspecialidad RegiónRegión LugarLugar NSENSE EdadEdad SexoSexo

1a.

2a.

Patología

Niveles de Atención

Hospital

Consultorio

Otros

Obra Social

Medicina Prepaga

Sin Cobertura

Residentes

Médicos de Cartilla

Altos prescriptores

Cuandoes un factor

que influye en la

prescripción

SEGMENTACIÓN POR VARIABLES DURASSEGMENTACIÓN POR VARIABLES DURAS

Qualia

Carga de pacientes con angina depecho - Especialidad Cardiología

Carga de pacientes con angina deCarga de pacientes con angina depecho - Especialidad Cardiologíapecho - Especialidad Cardiología

0

5

10

15

20

25

% d

e m

éd

ico

s

Nº de pacientes mensuales con angina de pecho.

menos de 10

11 a 20

21 a 30

31 a 40

41 a 50

51 a 70

71 a 90

más de 100

Qualia

Carga de pacientes con angina de pecho - Especialidad Cardiología

Carga de pacientes con angina de Carga de pacientes con angina de pecho pecho -- Especialidad CardiologEspecialidad Cardiologííaa

42.4 % mayor carga de pacientes

Segmentación por variables cualitativasSegmentación por variables cualitativas

2ª Especialidad de Neurólogos2ª Especialidad de Neurólogos

2ª Especialidad TotalNeurocirugía 12,5%Neuro fisiología 10,4%Epilepsia 8,3%Clínica médica 8,3%Neuropediatría 6,3%Neurología infantil 6,3%Trastornos del movimiento 4,2%Neuro oncología 4,2%Dolor de cabeza 4,2%Medicina del sueño 4,2%Esclerosis múltiple 4,2%Demencias 2,1%Médico legista 2,1%Mapeo cerebral 2,1%Neuroftalmología 2,1%Terapia intensiva 2,1%Neurología vascular 2,1%Parkinson 2,1%Clínica laboral 2,1%Cerebro vascular 2,1%Psiquiatría 2,1%Neuro muscular 2,1%Rehabilitación 2,1%Neuro radiólogo 2,1%Electro 2,1%Infanto juvenil 2,1%Cefaleas 2,1%Migraña 2,1%Deterioro cognitivo 2,1%Enfermedades desmielizantes 2,1%

43 % de los neurólogosno tienen una 2ª especialidad

Porcentaje de pacientes con migrañaPorcentaje de pacientes con migrañaNeurólogos: > de 200 pacientes / mesNeurólogos: > de 200 pacientes / mes

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

Hast a 10 11 a 20 21 a 30 31 a 40 41 a 50 51 a 6061 a 70 71 a 80 81 a 90 91 a 100 101 o más

41,2% neurólogos = 73,1 % de los pacientes58,8% neurólogos = 26,9 % de los pacientes

Tiempo hasta ver un paciente nuevo Tiempo hasta ver un paciente nuevo

1536 21 28

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Médicos

1 semana2/3 semanas3/4 semanasSin datos

Relación carga de pacientes / frecuencia de la consulta Relación carga de pacientes / frecuencia de la consulta e interés por el mensaje e interés por el mensaje

124

13,8

139

9,9

75

25,4

26

34,4

Nº

de

pac

ien

tes

en t

rata

mie

nto

Tie

mp

o e

ntr

e co

nsu

lta

Día

s

No conocen

Conocen y no usan

En Prueba

Adoptadores

8,4 26,5 50,3 14,80

10

20

30

40

50

% d

e m

édic

os

Etapas en el posicionamiento

ADOPCIÓN CLASIFICACIÓN RECONOCIMIENTO NO PERCEPCIÓN

Proceso de posicionamientoProceso de posicionamiento

Captación gradual del mensajeCaptación gradual del mensaje

0 5 10 15 20 25 30 35 40

1er

trim

.3e

r. tr

im.

Bibliografía/documentación

Protección más prolongada

Comparación

Costo/Precio

Seguridad

Tolerancia

Efectos Secundarios

Eficacia

Cualidades del APM

Producto Nuevo

Posología

Presentaciones

Indicaciones

Molécula

Familia Terapéutica

Coffee BreakCoffee Break

Estudio de Ortogonalidad Estudio de Ortogonalidad

PRODUCTO APM SERVICIOS ÉTICA

CALIDAD PERSONALIDAD APM APM ÉTICACOMERCIAL

I & D APM CONOCIMIENTO PRODUCTO

APOYO ACTUALIZACIÓN PROFESIONAL

ÉTICAINVESTIGACIÓN

CALIDADINFORMACIÓN

CIENTÍFICA

APM CONOCIMIENTO ÁREA

TERAPÉUTICA

APOYO AL PACIENTE

ÉTICA EN EL PATROCINIO DE

EVENTOS

CANTIDADIINFORMACION

CIENTÍFICA

APM HABILIDAD DE PRESENTACIONES

MUESTRAS ÉTICA DE REGALOS Y

ATENCIONES

MUESTRAS CANTIDAD

APM FRECUENCIA DE VISITAS

PATROCINIO DE CONFERENCIAS

MÉDICAS

MUESTRAS VARIEDAD

APM RESOLUCIÓN DE PROBLEMAS/SERVICIOS

GROUPSELLING

PRECIOS RAZONABLES

APM INICIATIVA PROPIA TRATAMIENTOSCOMPARTIDOS

APM LOCALIZABLE

(La propiedad de ortogonalidad permite separar los efectos (La propiedad de ortogonalidad permite separar los efectos de cada uno de los factores sobre la variable de interés)de cada uno de los factores sobre la variable de interés)

1 2 3 4 5 6 Total

Item 1 3,05 2,48 5,34 3,58 3,44 3,11 3,50

Item 2 2,48 2,82 5,58 3,79 3,94 2,39 3,50

Item 3 3,23 2,79 4,81 3,77 3,45 2,95 3,50

Item 4 3,60 2,56 4,40 3,52 3,53 3,39 3,50

Item 5 4,68 2,11 3,85 3,02 3,03 4,31 3,50

Item 6 4,73 2,29 3,71 3,06 2,89 4,32 3,50

Item 7 4,95 2,61 3,06 3,03 3,06 4,27 3,50

Item 8 3,97 2,31 4,50 3,34 3,29 3,60 3,50

Item 9 3,63 2,34 4,66 3,52 3,34 3,52 3,50

Item 10 3,42 2,23 4,63 3,87 3,58 3,27 3,50

Item 11 3,60 2,34 4,58 3,40 3,48 3,60 3,50

Item 12 4,03 2,42 4,31 3,40 3,34 3,50 3,50

Item 13 4,15 2,39 4,37 3,26 3,21 3,63 3,50

Item 14 3,74 2,24 4,31 3,73 3,27 3,68 3,49

Item 15 4,15 2,29 4,32 3,21 3,29 3,74 3,50

Item 18 4,05 2,08 4,34 3,32 3,42 3,79 3,50

Item 19 3,48 2,29 4,65 3,73 3,50 3,35 3,50

Item 20 3,94 2,24 4,37 3,45 3,45 3,55 3,50

Item 21 4,68 2,08 3,85 3,00 3,11 4,27 3,50

Item 22 3,61 2,16 4,48 3,71 3,55 3,48 3,50

Item 23 3,35 2,19 4,71 3,89 3,73 3,13 3,50

Item 24 4,18 2,23 4,18 3,61 3,76 3,05 3,50

Item 25 3,68 2,24 4,68 3,55 3,40 3,45 3,50

Item 26 2,55 2,82 5,32 3,87 4,00 2,44 3,50

Item 27 3,27 2,45 4,69 3,77 3,40 3,40 3,50

Item 28 3,37 2,42 4,73 3,58 3,37 3,53 3,50

Laboratorios

Item 1 Item 2 Item 3 Item 4 Item 5 Item 6 Item 7 Item 8 Item 9 Item 10 Item 11 Item 12 Item 13 Item 14 Item 15 Item 18 Item 19 Item 20 Item 21 Item 22 Item 23 Item 24

Item 1 1,000Item 2 0,668 1,000Item 3 0,604 0,605 1,000Item 4 0,464 0,426 0,662 1,000Item 5 0,337 0,126 0,393 0,529 1,000Item 6 0,322 0,075 0,370 0,425 0,764 1,000Item 7 0,144 -0,061 0,182 0,304 0,537 0,612 1,000Item 8 0,498 0,338 0,484 0,539 0,622 0,572 0,394 1,000Item 9 0,567 0,460 0,575 0,567 0,518 0,484 0,287 0,747 1,000Item 10 0,567 0,484 0,611 0,622 0,517 0,500 0,301 0,746 0,818 1,000Item 11 0,561 0,395 0,534 0,505 0,521 0,486 0,275 0,762 0,758 0,722 1,000Item 12 0,406 0,286 0,547 0,571 0,586 0,583 0,379 0,740 0,682 0,682 0,649 1,000Item 13 0,447 0,311 0,538 0,573 0,655 0,642 0,402 0,779 0,728 0,720 0,743 0,791 1,000Item 14 0,474 0,325 0,544 0,583 0,576 0,547 0,382 0,777 0,696 0,744 0,748 0,776 0,796 1,000Item 15 0,452 0,311 0,518 0,533 0,594 0,613 0,389 0,820 0,730 0,694 0,722 0,788 0,822 0,793 1,000Item 18 0,489 0,315 0,529 0,591 0,721 0,699 0,444 0,779 0,687 0,682 0,714 0,728 0,778 0,760 0,758 1,000Item 19 0,563 0,447 0,570 0,546 0,518 0,465 0,247 0,633 0,618 0,635 0,640 0,588 0,661 0,640 0,657 0,728 1,000Item 20 0,480 0,352 0,571 0,585 0,603 0,552 0,348 0,657 0,641 0,653 0,654 0,632 0,699 0,682 0,664 0,715 0,727 1,000Item 21 0,306 0,125 0,394 0,490 0,792 0,798 0,534 0,673 0,580 0,541 0,583 0,689 0,716 0,643 0,694 0,756 0,598 0,685 1,000Item 22 0,516 0,391 0,519 0,523 0,522 0,496 0,270 0,585 0,615 0,628 0,631 0,590 0,646 0,619 0,635 0,664 0,800 0,716 0,578 1,000Item 23 0,503 0,465 0,557 0,566 0,387 0,356 0,197 0,516 0,585 0,622 0,561 0,530 0,570 0,591 0,526 0,589 0,669 0,625 0,477 0,699 1,000Item 24 0,407 0,318 0,525 0,544 0,524 0,521 0,387 0,530 0,559 0,591 0,518 0,556 0,596 0,566 0,539 0,594 0,561 0,684 0,577 0,566 0,597 1,000Item 25 0,643 0,444 0,572 0,550 0,498 0,451 0,275 0,626 0,672 0,655 0,618 0,577 0,571 0,618 0,593 0,637 0,616 0,632 0,519 0,598 0,536 0,552Item 26 0,651 0,776 0,605 0,459 0,171 0,130 -0,037 0,409 0,551 0,569 0,514 0,366 0,395 0,408 0,371 0,368 0,490 0,425 0,187 0,468 0,539 0,427Item 27 0,567 0,445 0,557 0,525 0,408 0,405 0,226 0,567 0,598 0,584 0,606 0,526 0,605 0,594 0,563 0,592 0,651 0,622 0,482 0,690 0,579 0,499Item 28 0,552 0,438 0,559 0,527 0,487 0,452 0,248 0,580 0,569 0,579 0,590 0,546 0,621 0,606 0,596 0,633 0,649 0,621 0,537 0,637 0,569 0,470

APM localizable

0,4520 Calidad del producto

0,3110 I &D

0,5180 Calidad de Información Científica

0,5330 Cantidad de Información Científica

0,5940 Cantidad de Muestras

0,6130 Calidad de Muestras

0,3890 Precios Razonables

0,8200 Personalidad del APM

0,7300 Conocimiento del Producto

0,6940 Conocimiento del Area Terapéutica

0,7220 Habilidad para presentaciones

0,7880 Frecuencia adecuada de visitas

0,8220 Resolución de problemas y servicios

0,7930 Iniciativa propia

1,0000 Localizable por el médico0,7576 APM0,6571 Apoyo para Actualización Profesional0,6636 Apoyo al Paciente0,6940 Muestras0,6350 Patrocinio de conferencia0,5263 Eventos con conferencistas0,5392 Facilitar el acceso del paciente al producto0,5926 Etica comercial0,3705 Ética en su Investigación0,5631 Ética en Patrocinar Eventos Promocionales0,5963 Ética en materia de regalos y atenciones a los médicos

FACTORES ORTOGONALESFACTORES ORTOGONALES

• CANTIDAD Y VARIEDAD DE MUESTRAS

• APM

• LOCALIZABLE

• FRECUENCIA DE VISITAS

• PERSONALIDAD DEL APM

• ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN

• INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

• CALIDAD DEL PRODUCTO

• CALIDAD /CANTIDAD DE INFORMACIÓN CIENTÍFICA

VÍNCULO IMAGEN

CONJOINT ANALYSISCONJOINT ANALYSISMAPA PERCEPTUALMAPA PERCEPTUAL

DE

FB A

C

VÍNCULO +VÍNCULO -

IMAGEN +

IMAGEN -

Targeting por actitud frente a la innovación

Innovadores Adoptadores

Iniciales

Mayoría

Temprana

Mayoría

Tardía

Refractarios

•La posición de un médico en la curva de adopción depende de que producto se trata, sus creencias y convicciones y otros factores del contexto.

Cardiólogo de ArgentinaCardiólogo de Argentina

“ ...hoy tiendo a pensar primero en Micardis porque si mi paciente puede pagar lo mejor, le doy lo mejor. Si no puede pagar, voy a un enalapril. Ahora ¿ que es lo que yo receto?: yo receto de todo. Yo debo tener pacientes con Moduretic, Adalat...¿qué se yo?...si un paciente anda bien yo no lo cambio: lo mejor no es lo más nuevo, sino lo que le hace bien a mi paciente …”

NSE de pacientesNSE de pacientes

39%

37%

14%

10%

Alto Medio típico Bajo superior/inferior Marginal

Targeting por Nivel SocioeconómicoTargeting por Nivel Socioeconómico

  Total

Hogares 10.075.814

Alto 1 5 %

Alto 2 5 %

Medio alto 10 %

Medio típico 10 %

Bajo superior 30 % 

Bajo inferior 20 %

Marginal 20% 

 Determinantes del Vínculo del Médico con los laboratorios

A mayor conciencia y aceptación del significado de

intercambio en la relación, mayor labilidad en el vínculo

Determinante de:

o Pertenencia a un estilo

o Percepción de la

influencia de las

acciones del laboratorio

sobre sí mismo

Valoración de los 

atributos de la profesión

Significado atribuido a la idea de “intercambio”    (nivel de conciencia)

Vínculo con el Laboratorio y la

Marca

El vínculo con los laboratorios

4 estilos básicos4 estilos básicos

Total negación del significado

de intercambio

Etico PragmáticoPragmático CalculadorIntransigente IdealistaIdealista Flexible

No acepta nada bajo la

forma de una

negociación

Su receta tiene sentido de premio al que colabora

con su rol terapéutico

Su receta tiene claro valor de

reciprocidad si no se ve afectado su acto médico

Dispuesto a una clara

relación contractual

Mayor labilidad en el vínculo

Relación de Potencial prescriptivo Relación de Potencial prescriptivo y Afinidady Afinidad

Potencial Prescriptivo

1. Cantidad de recetas

2. Portafolio

3. Nivel socioeconómico

Afinidad

1. Actitud

2. Ética

3. Vínculo con el APM

Retrato del ClienteRetrato del Cliente

PROPUESTA DE  EMC

PROPUESTA DE  EMC

EXPERIENCIA DESEADA

EXPERIENCIA DESEADA

CREENCIAS CREENCIAS Y Y 

ASOCIACIONESASOCIACIONES

CREENCIAS CREENCIAS Y Y 

ASOCIACIONESASOCIACIONESCONTEXTOCONTEXTO

Evolución del market shareEvolución del market share

0,00%

0,02%

0,04%

0,06%

0,08%

Trimestre 1º 2º 3º 4º 5º 6º

% p

artic

iapa

ciòn

de

mer

cado

Logarítmica (Market Share)

100

0

50

75

25ConocimientoInterésPrueba

Adopción

Bajo conocimiento

100

0

50

75

25

Conocimiento

InterésPrueba

Adopción

Bajo interés

Tiempo

Tiempo

La investigación de mercado primaria La investigación de mercado primaria indica que es lo que indica que es lo que

anda mal.anda mal.

100

0

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Conocimiento

Interés

Prueba

Adopción

Baja prueba100

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Conocimiento

Interés

Prueba

Adopción

Baja adopción

Tiempo Tiempo

……y también que se puede hacer para y también que se puede hacer para resolverloresolverlo

El proceso de marketing es una larga sucesión de preguntas y respuestas El proceso de marketing es una larga sucesión de preguntas y respuestas

Misión

Análisis contextoexterno

Análisis contextointerno

Objetivos Estrategia Programas Implementación Control

Segmentación Segmentación

• El rol de la investigación de mercado primaria en segmentación es proveer de información específica necesaria para identificar los segmentos relevantes en función de la estrategia del producto.

Actividades Preguntas típicas Investigación Primaria

1. Identif icar los segmentos médicos

1. ¿Quiénes son los médicos claves y cómo reconocerlos?

2. ¿Cuál es el peso de generalistas / especialistas?

3. ¿En qué lugares, situaciones y t ipos de enfermedad será uti l izado el producto?

1. Entrevistas con expertos

2. Investigación exploratoria con prescriptores potenciales1. Identif icar los

segmentos de f inanciadores

1. Investigación exploratoria con f inanciadores

SegmentaciónSegmentación

TargetingTargeting

• La investigación de mercado primaria provee la información necesaria para identificar los segmentos más atractivos del mercado y la básica para elaborar presupuesto de ventas realistas y planes de marketing efectivos con relación al retorno sobre la inversión

Actividad Preguntas Investigación Primaria

1. Cuantif icación de segmentos

1. ¿Cuál es el f lujo de pacientes, las Rxs, el retorno potencial que se puede obtener de cada segmento?

Entrevistas personales con cuestionario semiestructurado

1. Determinar los factores estratégicos claves

1. ¿Cuáles son los potenciales adoptadores y líderes de opinión?

2. ¿Cuáles son los principales desafíos en cada segmento?

3. ¿Cómo dif iere el potencial de adopción y los descuentos en cada segmento?

1. Identif icar los segmentos target

1. ¿Cuáles son las similitudes y las diferencias entre segmentos?

2. ¿Cuáles son los segmentos mas atractivos?

TargetingTargeting

PosicionamientoPosicionamiento

• La contribución más productiva de la investigación de mercado primaria en el posicionamiento del producto es identificar desde el punto de vista de los médicos la ventajas competitivas del producto, sus necesidades insatisfechas y las potenciales barreras de adopción.. 

Actividad Preguntas Metodología

1. Entender las necesidades de los médicos

1. ¿Cuáles son los productos que emplean actualmente?

2. ¿Qué atributos del producto pueden satisfacer necesidades insatisfechas?

Entrevistas individuales con cuestionario semiestructurado

Con médicos sobre práctica actual, necesidades insatisfechas, valoración de atributos, barreras de adopción

Con financiadores: aspectos regulatorios y de precios.

1. Entender impacta el producto en la práctica habitual

1. ¿Cómo son los agentes actualmente en uso?

2. ¿Cuál es la función del médico en el tratamiento?

3. ¿Cómo es probable que empleen el producto en la práctica?

1. Determinar cuáles son los atributos y ventajas claves del producto

1. ¿Cómo valoran los médicos esos atributos?

¿Cómo se comparan a los de los competidores?

Identif icar las barreras de adopción ¿Satisface el producto necesidades no cubiertas?

¿Cuáles son los obstáculos para la adopción?

PosicionamientoPosicionamiento

Categorías de segmentaciónCategorías de segmentación

1. Región 11. Compatibilidad Ética (Alta/Media/Baja)

2. Especialidad 12. Afinidad (Alta/Media/Baja)

3. Edad 13. Vínculo con el Visitador Médico (Alto/Medio/Bajo)

4. Sexo14. Vínculo con el Visitador Médico de la

competencia (Alto/Medio/Bajo)

5. Tipo de práctica (ambulatorios/internados 15. Nivel Socio Económico en el lugar de la visita

6. Altos Prescriptores Regulares de la línea16. Predisposición a la innovación

(Alta/Media/Baja)

7. Altos prescriptores de marcas 17. Percepción de la imagen del Laboratorio (Alta/ Media/Baja)

8. Prescriptores ocasionales18. Posicionamiento del producto(1ª/2ª/ 3ª Línea/alternativa)

9. No prescriptores 19. Nivel de captación del mensaje (1/2/3)

10. Carga de pacientes (Patologías prevalentes) 20. Conocimiento/Interés/Prueba/ Adopción

Definición de segmentoDefinición de segmento

• Definir un segmento no es suficiente. La capacidad de transmitir un mensaje depende de la habilidad del APM en comunicarlo y del médico en captarlo. La capacidad del médico en captarlo depende de: a) es la primera vez que oye hablar del producto; b) tiene una experiencia incipiente; c) conoce ampliamente el producto y tiene mucha experiencia.

• Conocer el impacto del conjunto de influencias y barreras que operan sobre los potenciales prescriptores.

Preguntas claves de estrategiaPreguntas claves de estrategia

• ¿Quiénes son lo consumidores actuales y potenciales?

• ¿Cuáles son sus necesidades?• ¿Cuál es la configuración ideal del producto para

esas necesidades? • ¿Cuál/es productos - existentes o futuros – tienen

ventajas competitivas sustentables?• ¿Qué estrategias, programas, recursos y

capacidades son necesarias para desarrollar e implementar el producto-solución?

El mercado farmacéutico El mercado farmacéutico

El cambio más importanteEl cambio más importante

La concentración de la demandaLa concentración de la demanda

FarmacoeconomíaFarmacoeconomía

Mercado

Canales

Organización

Competencia Gerencia

Mayo r po

de r de ne

goc iació nMay

or in

tens

idad

com

pet

itiva

Disminución del Flujo de innovaciones

Valor para el consumidor

El Marketing Farmacéutico ha cambiadoEl Marketing Farmacéutico ha cambiado

1970 1985 2000 Objetivos Market share

Marketing masivo Cobertura de mercado

aleatoria

Nuevos prescriptores Marketing segmentado

Cobertura máxima

Optimizar prescriptores Marketing targetizado

Cobertura de mercado selectiva

Orientación Producto

Multinacional

Mercado

Multinacional

Cliente - Canal- Competidores

Global Estrategia

competitiva Atributos de producto Diferenciación de

producto Calidad y servicio

Proveedores y distribuidores

Enemigos Centros de costo Socios

Publicidad y promoción

Publicidad a todos los médicos

Promoción segmentada Comunicación selectiva e integrada

¿Cambió la organización y la estrategia?¿Cambió la organización y la estrategia?

1970 1985 2000 Organización Vertical SBU Bottom-up

Orientación Funcional Interfuncional Equipo

Estructura Autónoma Fusiones y adquiciosiones

Alianzas estratégicas

Excelencia Costo Estrategia Implementación

Objetivos Costo Participación de mercado

Valor para el accionista

Un juego de azar con alguna lógicaUn juego de azar con alguna lógica

El marketing farmacéutico se parece a la guerra naval El marketing farmacéutico se parece a la guerra naval

Simplificar puede significar deformarSimplificar puede significar deformar

• No se trata de simplificar la complejidad, sino de reconocerla y aprender a gerenciarla.

• La segmentación es un proceso complejo y multidimensional

• Para conducirla en forma lógica, es necesario disponer de herramientas idóneas para reunir y procesar la información.

C.R.M. / S.F.AC.R.M. / S.F.A

CRM = Administración de las relaciones con el cliente SFA = Herramientas de automatización de la fuerza de ventas

Lectura EstratégicaLectura Estratégica

Traducción operativaTraducción operativa

Interacción con la fuerza de Interacción con la fuerza de ventasventas

• La fuerza de ventas, aún con problemas de eficiencia, sigue siendo la mejor manera de promover la prescripción y la compra de medicamentos.

• El CRM no puede sustituir a la fuerza de ventas pero puede ayudar a aumentar su eficiencia y, por lo tanto, su eficacia.

Lo que cuenta es el vínculoLo que cuenta es el vínculo

• Los médicos prefieren recetar productos de compañías que conocen, confían y les proveen de las soluciones más seguras a los problemas que se les presentan.

• Las compañías farmacéuticas también desean establecer vínculos estables y provechosos con los médicos más rentables de la comunidad que son los que más y mejor pueden indicar sus productos.

• La calidad de los contactos es lo que permite establecer y defender un precio premiun.

Información = Datos + Sistemas + Procesos Información = Datos + Sistemas + Procesos

• La mayoría de los gerentes de la industria entrevistado dicen que privilegian la calidad a la cantidad de contactos.

• Sin embargo, la mayoría califica como mediocre su performance en el logro de este objetivo.

• La información existe, pero no está disponible.

No hay más un origen único de la No hay más un origen único de la informacióninformación

APM D.MÉDICO RR.PP. WEB MARKETING 3º’s

INFORMACIÓN

Segmentación y targetingSegmentación y targeting

• Está demostrado que la imposición de esquema rígidos no se adapta a la realidad de la demanda.

• Esta demostrado que ver a todos los médicos con el mismo mensaje y la misma estructura de entrevista es ineficiente, inefectivo y seguramente un error pero...

• El concepto de segmentación y targeting es fácil de enunciar, pero difícil de implementar, controlar y medir.

• La razón de la dificultad es que la incorporación eficiente de segmentación y targeting la práctica de una empresa farmacéutica requiere un cambio de la cultura organizacional.

Inercia culturalInercia cultural

• Los APM’s no tienen interés en compartir las informaciones que disponen y tampoco tienen incentivos para hacerlo.

• Existen también actitudes de defensa no explícitas que implican barreras para la adopción del sistema.

• Algunos de los sistemas de It y ETMS no tienen la capacidad suficiente para almacenar, comunicar y dar una respuesta eficiente a las necesidades de los APM’s.

• La mayoría de los gerentes admite que CRM será una herramienta insustituible de apoyo a la gestión de los APM’s y para le planeamiento estratégico.

Un sistema de apoyoUn sistema de apoyo

• En la batalla de Hastings (1006) se enfrentaron 5000 normandos contra 421000 sajones.

• Al mando de Guillermo vencieron los normandos y conquistaron Inglaterra.

Final Final