cover_no.1071-2558_jc journal ปีที่7 ฉบับที่2 ขนาด 5.75 นิ้ว...

Cover_No.1071-2558_JC Journal ปท 7 ฉบบท 2 ขนาด 5.75 นว X 8.25 นว

สนหนงสอ .9 ซม.

วตถประสงค 1. เพอสงเสรมและเผยแพรบทความวชาการจากวทยานพนธ ระดบบณฑตศกษา

คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร 2. เพอสงเสรมการคนควาการวจยดานวารสารศาสตรและสอสารมวลชน 3. เพอบรรลคาเปาหมายในการประกนคณภาพและเผยแพรผลงานของผสาเรจ

การศกษาตอไป

กาหนดการออก ปละ 3 ฉบบ

ทปรกษา รองศาสตราจารยพรทพย สมปตตะวนช รองศาสตราจารย ดร.บญเลศ ศภดลกรองศาสตราจารย ดร.สรตน เมธกล

บรรณาธการประจาฉบบ รองศาสตราจารยแอนนา จมพลเสถยร

บรรณาธการศาสตราจารย ดร.สรพงษ โสธนะเสถยร รองศาสตราจารย ดร.สมาน งามสนทรองศาสตราจารยอรทย ศรสนตสข รองศาสตราจารยกลยกร วรกลลฎฐานยผชวยศาสตราจารย ดร.พจนา ธปแกว อาจารย ดร.โมไนยพล รณเวช

ทอย-ทตดตอกองบรรณาธการ คณวรรณกร มวงมคาคณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชนมหาวทยาลยธรรมศาสตรศนยทาพระจนทร กรงเทพฯ 10200โทรศพท: 0 2613 2734 โทรสาร: 0 2613 2726e-mail: [email protected] website: jc.tu.ac.th

พมพท โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร, พ.ศ. 2558โทรศพท/โทรสาร: 0 2224 1350, 0 2564 3104-6 โทรสาร: 0 2564 3119http://www.tu.ac.th/org/tuprint

ISSN 1906-5310

ทศนะใดๆ ในวารสารเลมนเปนของผเขยนแตละทาน กองบรรณาธการ และคณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร ไมจาเปนตองมความเหนดวยเสมอไป ผประสงคจะนาขอความใดๆ ไปพมพเผยแพรตองไดรบอนญาตจากผเขยน และแจงใหทางกองบรรณาธการทราบกอน

สทธเสรภาพในการเผยแพรขอมลขาวสารของสอมวลชนไทยในสอใหมภายใตพระราชบญญตวาดวยการกระทาความผดเกยวกบคอมพวเตอร พ.ศ. 2550 ............................................. 1

ยทธนา ศรงาม และ รศ.กตมา สรสนธ

ประสทธผลสอประชาสมพนธขององคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษ ......................................................... 24

สชวรรณ พงศานตย และ อ.ดร.โมไนยพล รณเวช

รปแบบการดาเนนชวต การเปดรบ และทศนคตของคณแมทมตอแฟนเพจคลบมงกรตลย 55 และคลบแมงเอย ลกงนอยมนา 56 ........................................................... 36

สชาดา เทพหนลพ และ อ.ดร.โมไนยพล รณเวช

การวเคราะหขาวอทกภย พ.ศ. 2554 ศกษากรณหนงสอพมพไทยรฐและหนงสอพมพมตชน ............................ 57

ศศวมล ปญจมาพรมย และ ผศ.ดร.พจนา ธปแกว

การสอสารรสนยมการบรโภคเบยรในสงคมไทย : กรณศกษา การบรโภคเบยรของชนชนกลางยานถนนพระอาทตย ..................................................................................79

มฏฐกาญจน บญเรอง และ รศ.ดร.สมสข หนวมาน

การเปดรบขาวสารและทศนคต ทมตอการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษา ................................................101

ทพวรรณ เมองเสน และ รศ.แอนนา จมพลเสถยร

การเปดรบขาวสาร ทศนคตและปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาประเภท TV Home Shopping ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ................125

ชตรตน เดนประภสร และ รศ.แอนนา จมพลเสถยร

หนา

หนา

กระบวนการบรหารธรกจสานกพมพขนาดเลก ....................................... 145

กมลกานต โกศลกาญจน และ อ.ดร.อนชา ทรคานนท

การรบรของเพศชาย Generation Y ทมตอขอเสนอภาพลกษณความเหนอระดบของบตรเครดตผานทางการโฆษณา ........................... 162

มานตา แกวสมนก และ รศ.พรทพย สมปตตะวนช

การเปดรบ ความพงพอใจและความคาดหวงของผชมในกรงเทพมหานครตอรายการ The Expert ของธนาคารกสกรไทย .............................................................................. 186

ณฐนา วงศเงนงาม

ดร.วราภรณ ฉตราตชาต และ ผศ.สรลกษณ พงษโพธ

พฤตกรรมการเปดรบขาวสาร ทศนคตตอการสอสารและการรบรภาพลกษณ บรษท ปตท. จากด (มหาชน) ................................. 201

ภารสรา ศวาพานช และ รศ.พรทพย สมปตตะวนช

วารสาร JC Journal ของคณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน

มหาวทยาลยธรรมศาสตร ฉบบปท 7 ฉบบท 2 (สงหาคม – กนยายน 2558) เปนการ

รวบรวมผลงานบทความวทยานพนธของนกศกษาปรญญาโทของคณะวารสารศาสตร

และสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร และจากสถาบนภายนอก ซงไดนาเสนอ

ผลงานตอทประชมวชาการทมรายงานการประชม (Proceedings) โดยมกรรมการ

ภายนอกมารวมกลนกรอง (Peer Review) ผลงานเรยบรอยแลว วารสาร JC Journal

ถอเปนชองทางการเผยแพรผลงานทางวชาการของนกศกษาในระดบบณฑตศกษา

ของมหาวทยาลยธรรมศาสตร เพอเปนการประกนคณภาพทางการศกษาอยางหนง

ตามขอกาหนดของสานกงานคณะกรรมการอดมศกษา (สกอ.)

บทความทนาเสนอในวารสารฉบบน ครอบคลมเนอหาในเรอง สทธ-

เสรภาพของสอ ประสทธผลของสอ การสอสารดานรสนยม การเปดรบขาวสาร

ทศนคต และการรณรงค รวมทงการวเคราะหขาวจากสอ จากภาครฐและเอกชน

รวมทงบคคลทมพฤตกรรมในการเปดรบสอ ฯลฯ ทเปนบทความระดบบณฑตศกษา

ของสาขาวชาสอสารมวลชน สาขาวชาการบรหารสอสารมวลชน และสาขาวชาการ

จดการการสอสารองคกร รวมทงสถาบนภายนอก ซงแยกตามสาขาวชาเอกของ

นกศกษาตามหลกสตรการเรยนการสอน

วารสาร JC Journal ยงมนโยบายเปดรบการนาเสนอบทความจาก

วทยานพนธของนกศกษาตางสถาบนทมความประสงคจะเผยแพรผลงานตอทประชม

วชาการทมรายงานการประชม (Proceedings) มงทจะเปนเวทของการแลกเปลยน

ทางวชาการดานวารสารศาสตรและสอสารมวลชนอยางกวางขวาง เพอพจารณา

ลงตพมพในวารสาร JC Journal หากทานใดสนใจสามารถสอบถามรายละเอยด

เพมเตมไดทโครงการบณฑตศกษา คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลย

ธรรมศาสตร ทาพระจนทร

(รองศาสตราจารยแอนนา จมพลเสถยร)

ผอานวยการโครงการปรญญาโท

บรรณาธการ

สทธเสรภำพในกำรเผยแพรขอมลขำวสำรของสอมวลชนไทยในสอใหมภำยใตพระรำชบญญตวำดวยกำรกระท�ำควำมผดเกยวกบคอมพวเตอร พ.ศ. 2550

(Rights & Freedom of Thai mass Media to Publicize through the New Media by Computer

Crime Act B.E 2550 (2007))

* สาขาวชาสอสารมวลชน คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ยทธนา ศรงาม* และ รศ.กตมา สรสนธ

2 JC Journal

การวจยเรอง“สทธเสรภาพในการเผยแพรขอมลขาวสารของสอมวลชนไทย

ในสอใหมภายใตพระราชบญญตวาดวยการกระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอร

พ.ศ. 2550” ซงการศกษาครงนพบวาพระราชบญญตดงกลาว เปนสงทจ�าเปนใน

คมครองสทธเสรภาพ ผลส�าคญทตามมาของการบงคบใชกฎหมายฉบบนน�าไปสการ

ท�าหนาทของสอมวลชนตองมการทบทวนของกระบวนการเผยแพรขอมลขาวสาร

สอมวลชนตองมความระมดระวงตระหนกในการกระท�าทจะละเมดตอสทธเสรภาพ

ในฐานะสอมวลชนอาชพอยางไรกตามปญหายงด�ารงอยในการใชชองทางสอสารใน

สอใหม เมอสอมวลชนตองใชความรวดเรวในการเผยแพรขอมลขาวสาร ซงรฐเอง

สามารถควบคมสอโดยงายดวยเหตผลของความมนคงตางๆผลลพทนท�าใหสอมวลชน

ตองหลกเลยงการฝาฝนดวยการเซนเซอรตนเองงานวจยนพบวาการบงคบใชอยางเขม

งวดมากเกนไปของพระราชบญญตฉบบนเปนการจ�ากดสทธเสรภาพในการเผยแพร

ขอมลขาวสาร

คาสาคญ: สทธเสรภาพในการเผยแพรขอมลขาวสารของสอมวลชนไทย/สอใหม/

พระราชบญญตวาดวยการกระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอร พ.ศ.

2550

บทคดยอ

3JCปท 7 ฉบบท 2 (สงหาคม-กนยายน 2558)

This study of freedom of the press in new media in Thailand

basically focuses on the right to disseminate news and information under

theComputerCrimeActB.E.2550.Itdiscoversthattheactisnecessary,

duetothepreservationofrightandfreedom.Themajorconsequence

oftheactleadsthepresstorevisethoroughlyitspublicationprocedure.

Thepressiscarefullyconcernedwithaviolationofrightandfreedom

aswellasprofessionalism.However,theproblemstillremainsinthe

newmediachannel.Whenthepressrapidlyusesnewmediatocirculate

newsandinformation,thestateeasilyenforcestheacttocontrolthe

pressonthebasisofsecurityreasons.Thisoutcomeleadsthepressto

avoid theviolationviaself-censorship.Thestudyconcludes that the

excessiveuseoftheactlimitsfreedomofexpression.

Keywords: Rights & Freedom of Thai mass media to publicize, New

Media, Computer Crime Act B.E 2550 (2007)

ABSTRACTABSTRACTABSTRACT

4 JC Journal

บทน�ำ

ทมำและควำมส�ำคญของปญหำ ในยคทขอมลขาวสารสามารถเคลอนทไดอยางอสระและมลกษณะเชอมโยง

สอตางๆไปยงผรบไดอยางสะดวกและรวดเรวมากยงขนผานชองทางการสอสารสมย

ใหมท�าใหมผใชสอใหม(newmedia)กนอยางแพรหลายและเพมจ�านวนกลมผใชใน

การบรโภคขอมลขาวสารทมความหลากหลาย การเปนสอใหมทผ ใชสอสามารถ

มเสรภาพสงในการก�าหนดเนอหาและรปแบบขอมลขาวสารรวมทงการใชประโยชน

จงมประเดนส�าคญทสรางความกงวลเกยวกบแนวทางในการใชสอใหมของผใชแตละ

คนทอาจน�าไปใชในสงทอาจกอใหเกดประโยชนหรอโทษกบสงคมซงหากมการน�าไป

ใชในทางทไมเหมาะสมกอใหเกดความเสยหายกระทบกระเทอนตอระบบเศรษฐกจ

สงคมและความมนคงของรฐ

รฐในฐานะเปนผดแลและก�าหนดนโยบายในการใหบรการสาธารณะตางๆ

แกประชาชนกจ�าเปนตองด�าเนนการจดการผานมาตรการการก�ากบดแลหรอก�าหนด

นโยบายตางๆ เชนการเรงใหเกดกฎหมายใหมส�าหรบสอใหมในยคการหลอมรวม

เทคโนโลย และการสอสารผานคอมพวเตอร การก�ากบดแลวธการและรปแบบใน

การน�าเสนอเนอหาผานสอเหลานโดยรฐบาลไดมนโยบายมอบหมายและกระตนให

หนวยงานทเกยวของใหความสนใจ

การสอสารผานสอใหมนทผรบสารไมสามารถแยกออกจากผสงสารไดอยาง

ชดเจนการเปลยนแปลงอยางรวดเรวท�าใหเกดการสงและการเชอมตอสญญาณดจตอล

จากประเภทของเนอหา ทเปนภาพ เพลง วดโอใหสามารถแพรกระจายในเครอขาย

โทรศพทมอถอหรอผานทางอนเทอรเนตไดซงเราเรยกปรากฏการณนวา‘การหลอม

รวมสอเทคโนโลย’ (Convergence TechnologyMedia) ขน โดยนยยะเหลาน

ไมเพยงแตหมายความวารปแบบทแตกตางกนของสอทมาบรรจบกนเทานนแตยงรวม

ถงการสอสารโทรคมนาคมทจะบรรจบกนอกดวยโดยเหตผลส�าคญของการหลอมรวม

เขาหากนดงกลาวคอการมงสรางความไดเปรยบเชงแขงขนสรางความแตกตางจาก

คแขงและสรางมลคาเพมในแงธรกจ

การหลอมรวมเขาหากนของเทคโนโลยไดสรางความสะดวกสบายในการใช

ชวตของคนในสงคมทเพมมากขนเนองจากการสอสารในสอใหมพรอมทจะสนองตอบ


ตอความตองการของผบรโภคทมความแตกตางกนความสะดวกสบายการสนองความ

ตองการเฉพาะบคคลไดทงในฐานะผรบสารและผสงสารท�าใหเกดการกระท�าความผด

ในหลายลกษณะและหลายรปแบบ

การหลอมรวมสอทางดานโทรคมนาคม สอมวลชนกระแสหลกตอง

เปลยนแปลงเขาสระบบดจทลรฐจงจ�าเปนจะตองมมาตรการในทางกฎหมายทสามารถ

ดแลควบคมการกระท�าละเมดกฎหมายทจะเกดขน นอกเหนอจากคณะกรรมการ

กจการกระจายเสยง กจการโทรทศน และกจการโทรคมนาคมแหงชาต (กสทช.)

ทมหนาทในการก�ากบดแลสอแลวยงมองคกรอนๆทมหนาทดแลรบผดชอบก�ากบการ

ท�างานใหเปนไปตามหลกจรรยาบรรณของสอ เชน สภาการหนงสอพมพแหงชาต

กเรมคดถงการก�ากบดแลสอใหมเฉพาะในสวนทเกยวของกบผประกอบวชาชพสอใน

ฐานะทเปนสมาชกและตองปฏบตตามหลกจรรยาบรรณวชาชพแตในขณะทยงไมม

การตราขอบงคบหรอหลกปฏบตเรองจรยธรรมสอใหมทชดเจนผประกอบวชาชพสอ

จะตองเขาใจสถานะความเปนสอมวลชนในการใชสอใหมตวอยางเชนการใชเฟซบก

หรอทวตเตอร ทอาจไดรบความเชอถอมากกวาสอบคคลโดยทวไปแมจะสงผาน

ขอความทเปนสวนตวไดแตในพนทขาวหรอความคดเหนยงตองเคารพหลกการ“ความ

จรง”เพอมใหพนทสาธารณะในสอสงคมออนไลน(SocialMedia)เปนเพยงพนทใน

การกระจายขาวราย/ขาวลอหรอเปนเครองมอโฆษณาชวนเชอเทานน

ประเทศไทยมการก�าหนดนโยบายทเกยวของกบการพฒนาสอใหมรวมถง

มการประกาศใชกฎหมายทเกยวของกบสอใหมสงผลใหการปฏบตงานของสอมวลชน

ในยคการหลอมรวมเทคโนโลยทจะตองท�างานดวยความระมดระวงและรบผดชอบ

มากขนเพราะการกระจายขาวสารขอมลอยางรวดเรวขาดความระมดระวงมโอกาส

ในการถกฟองขอหาหมนประมาทไดบรรณาธการผพมพผโฆษณาบรรณาธการเวบไซต

เวบมาสเตอร ทมสวนรเหนในขอความหมนประมาท อาจตองรบผดในฐานะตวการ

รวมในขณะทการก�ากบดแลสอในประเทศไทยแตละประเภทจะตองมกฎหมายเฉพาะ

ในการก�ากบดแลสอใหมในยคการหลอมรวมเทคโนโลย

พระราชบญญตวาดวยการกระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอรพ.ศ.2550

เปนกฎหมายหนงทเกยวของกบสอใหม โดยไดก�าหนดองคประกอบของการกระท�า

ความผดเกยวกบคอมพวเตอรไว ซงตามพระราชบญญตฯนวา ระบบคอมพวเตอร

6 JC Journal

หมายความถง“…อปกรณหรอชดอปกรณของคอมพวเตอรทเชอมการท�างานเขาดวย

กนโดยไดมการก�าหนดค�าสงชดค�าสงหรอสงอนใดและแนวทางปฏบตงานใหอปกรณ

หรอชดอปกรณท�าหนาทประมวลผลขอมลโดยอตโนมต…”ดงนน การกระท�าความ

ผดเกยวกบคอมพวเตอรตามพระราชบญญตฯนจงครอบคลมถงโทรศพทอนเทอรเนต

และเทคโนโลยการสอสารทท�างานผานระบบคอมพวเตอร การมกฎหมายฉบบนจะ

เปนสวนหนงทรฐสามารถก�ากบดแลสงคมออนไลนใหไปในทศทางทเหมาะสมไมมการ

ละเมดสทธเสรภาพตอผใชดวยกนแตกมการถกเถยงในสงคมถงเนอหาทคลมเครอของ

กฎหมายฉบบนวาจะถกเจาหนาทรฐใชในทางละเมดสทธและเสรภาพของผใช

การก�ากบดแลสอในประเทศไทยในสอแตละประเภทจะมกฎหมายเฉพาะ

จนท�าใหเกดชองวางในการก�ากบดแลสอบางประเภททงนสวนของกฎหมายมประเดน

หลายอยางทขดแยงกบการท�างานดานสอสารมวลชนอาทการก�ากบดานเสรภาพของ

สอมากจนเกนไปท�าใหสอไมสามารถเสนอไดอยางเตมท ซงอาจเปนปญหาดานหนง

ของกฎหมายทเกดขนในปจจบนเพราะฉะนนการออกกฎหมายจะตองคดวากฎหมาย

นนเปนสงทก�ากบดแลใหการท�างานดานสอสารมวลชนเปนไปไดอยางเสรและเปน

ธรรมอยางแทจรงเพราะสอสารมวลชนเปนงานทตองมความรบผดชอบตอสาธารณะ

เสนอขาวสารออกไปสมวลชน ควรเปนขอมลทถกตองชดเจน และเปนธรรมอยาง

แทจรง ซงกฎหมายทมควรตองเปนสงสนบสนนใหเกดการน�าเสนออยางมเสรภาพ

รวมถงตองดแลเพอไมใหไปกระทบกระเทอนกบชวตหรอละเมดความเปนอยของ

บคคลใดบคคลหนงและใหเสรในการน�าเสนอขาวสารแกสอใหม

ในปจจบน “สอใหม” มศกยภาพทดในฐานะเครองมอส�าหรบเสรภาพ

สอมวลชนและเสรภาพในการแสดงออกในการเผยแพรและเขาถงความร“สอใหม”

ทสามารถเอาชนะขอจ�ากดของสอดงเดมได ไมวาจะเปนหนงสอพมพวทย โทรทศน

เพราะสอกระแสหลกเหลานถกควบคมก�ากบดแลและถกแทรกแซงจากรฐไดโดยงาย

อกทงขอมลขาวสารทถกผลตขนหรอน�าเสนอโดยสอนยงผานการคดกรองจากกอง

บรรณาธการดวยในขณะทสอออนไลนสามารถหลอมรวมเชอมโยงกบสอกระแสหลก

ท�าใหการเคลอนไหวทางการเมองในสงคมไทยเปลยนแปลง

สงคมโลกยคใหมไมใชสงคมแนวดงอกตอไป วฒนธรรมออนไลนไดสราง

สงคมแนวนอนโดยไมเปนขาวเพยงจากคนระดบผน�าประเทศเทานนจงมความหมาย

ขาวจากประชาชนทวไปกมความหมายไมตางกน จรงอยวาคนระดบกมนโยบาย


ประเทศเปนเรองส�าคญ แตเสยงประชาชนทรวมกนเปนเจาของประเทศ ทใชหยาด

เหงอแรงงานทะนบ�ารงประเทศกมความส�าคญเชนกน และเมอวฒนธรรมออนไลน

เกอหนนใหสงคมหรอชมชนมการแผขยายไพศาลมากขนเสยงประชาชนกอาจจะกลาย

เปนเสยงทส�าคญทสดไดในทางปฏบต(ชวสฤกษศรสข,2554:68-74)

การศกษาเกยวกบสทธเสรภาพ และขอจ�ากดในการเผยแพรขาวสารของ

สอใหมในการน�าเสนอเนอหาผานสออนเทอรเนตภายใต พ.ร.บ. คอมพวเตอร พ.ศ.

2550โดยเฉพาะมาตราท14และ15ทเกยวของกบการท�าหนาทของสอมวลชนวา

มผลโดยตรงและโดยออมกบสทธและเสรภาพในการเผยแพรขอมลขาวสารของ

สอมวลชนไทยในสอใหมทงตอตวสอผใหบรการและแตละฝายทเกยวของ

วตถประสงคของกำรวจย

1. เพอศกษาความคดเหนตอสทธและเสรภาพในการเผยแพรขอมลขาวสาร

ของสอมวลชนไทยในสอใหม

2. เพอศกษาความคดเหนตอผลกระทบของ พระราชบญญตวาดวยการ

กระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอรพ.ศ.2550ตอสทธเสรภาพในการเผยแพรขอมล

ขาวสารของสอมวลชนในสอใหม

วธกำรศกษำ

ในการศกษาเรอง“สทธเสรภาพในการเผยแพรขอมลขาวสารของสอมวลชน

ไทยในสอใหมภายใต พ.ร.บ. คอมพวเตอร 2550” ในการศกษาครงนจะใช พ.ร.บ.

คอมพวเตอร2550เปนกรอบในการพจารณาสทธและเสรภาพของสอใหมโดยศกษา

ความคดเหนของผทมสวนเกยวของกบพ.ร.บ.คอมพวเตอร2550โดยมงเนนศกษา

ในมาตรา 14 และ มาตรา 15 เปนหลก เนองจากเปนมาตราทเกยวของกบการท�า

หนาทของสอมวลชนในเรองของการเผยแพรขอมลขาวสารในคอมพวเตอร

ผวจยเลอกใชวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยใชวธ

การเกบรวบรวมขอมลโดยการสมภาษณเชงลก(In-depthInterview)ใชวธเลอกกลม

8 JC Journal

ตวอยางแบบเจาะจง (purposive sampling) เพอใหไดกลมตวอยางทเหมาะสมตอ

การศกษาจากกลมตวอยางทงหมด14คนไดแก

1. กลมนกวชาชพสอมวลชนทเสนอขาวผานสอใหมไดแกไทยรฐมตชน

เครอเนชนเอเอสทวผจดการและส�านกขาวประชาไทจ�านวน5คน

2. กลมนกวชาการดานสอสารมวลชนจ�านวน3คน

3. เจาหนาทจากหนวยงานผท�าหนาทบงคบใชกฎหมายตาม พ.ร.บ.

คอมพวเตอร 2550 ไดแก 1. เจาหนาทจากกระทรวงสาระสนเทศและการสอสาร

2. เจาหนาทกองบงคบการปราบปรามการกระท�าความผดเกยวกบอาชญากรรมทาง

เทคโนโลย (ปอท.) ส�านกงานต�ารวจแหงชาต 3. เจาหนาทส�านกคดความมนคง

กรมสอบสวนคดพเศษ(DSI)จ�านวน3คน

4. นกกฎหมายเกยวกบคอมพวเตอรจ�านวน2คน

5. องคกรภาคประชาชนจ�านวน1คน

นยำมศพท

สอใหมหมายถงการใชเทคโนโลยคอมพวเตอรเพอเปนฐานในการกระจาย

ขอมลและการน�าเสนอขอมลขาวสารผานสออนเทอรเนตของสอมวลชนไทยโดยใน

ทหมายถงการทสอมวลชนทเสนอขาวผานเวบไซดไดแกไทยรฐผใหขอมล(1)เครอ

เนชนผใหขอมล(2)และส�านกขาวประชาไท

สอมวลชนไทยในสอใหม หมายถง ไทยรฐ มตชน เครอเนชน เอเอสทว

ผจดการ และส�านกขาวประชาไท ซงเปนสอทมการน�าเสนอเผยแพรขอมลขาวสาร

ผานเวบไซต

พระราชบญญตวาดวยการกระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอร พ.ศ.

2550 หมายถง พระราชบญญตทไดก�าหนดองคประกอบของการกระท�าความผด

เกยวกบคอมพวเตอรไวซงตามพระราชบญญตนระบบคอมพวเตอรหมายความถง

“…อปกรณหรอชดอปกรณของคอมพวเตอรทเชอมการท�างานเขาดวยกน โดยไดมการ

ก�าหนดค�าสง ชดค�าสง หรอสงอนใด และแนวทางปฏบตงานใหอปกรณ หรอชดอปกรณ

ท�าหนาทประมวลผลขอมลโดยอตโนมต…” ดงนน การกระท�าความผดเกยวกบ

คอมพวเตอรตามพระราชบญญตฯ น จงครอบคลมถงโทรศพท อนเทอรเนต และ


เทคโนโลยการสอสารทท�างานผานระบบคอมพวเตอรทงหลาย โดยในการศกษา

ครงนจะมงไปทพระราชบญญตวาดวยการกระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอรพ.ศ.

2550เฉพาะในขอกฎหมายมาตรา14และมาตรา15เปนหลก

มาตรา14 ผใดกระท�าความผดทระบไวดงตอไปน ตองระวางโทษจ�าคก

ไมเกนหาป หรอปรบไมเกนหนงแสนบาท หรอทงจ�าทงปรบ

(1) น�าเขาสระบบคอมพวเตอรซงขอมลคอมพวเตอรปลอมไมวาทงหมดหรอ

บางสวน หรอขอมลคอมพวเตอรอนเปนเทจ โดยประการทนาจะเกด

ความเสยหายแกผอนหรอประชาชน

(2) น�าเขาสระบบคอมพวเตอรซงขอมลคอมพวเตอรอนเปนเทจ โดย

ประการทนาจะเกดความเสยหายตอความมนคงของประเทศหรอกอให

เกดความตนตระหนกแกประชาชน

(3) น�าเขาสระบบคอมพวเตอรซงขอมลคอมพวเตอรใดๆ อนเปนความผด

เกยวกบความมนคงแหงราชอาณาจกรหรอความผดเกยวกบการกอการ

รายตามประมวลกฎหมายอาญา

(4) น�าเขาสระบบคอมพวเตอรซงขอมลคอมพวเตอรใดๆ ทมลกษณะอน

ลามกและขอมลคอมพวเตอรนนประชาชนทวไปอาจเขาถงได

(5) เผยแพรหรอสงตอซงขอมลคอมพวเตอรโดยรอยแลววาเปนขอมล

คอมพวเตอรตาม (1)(2)(3) หรอ (4)

มาตรา15 ผใหบรการผใดจงใจสนบสนนหรอยนยอมใหมการกระท�าความ

ผดตามมาตรา 14 ในระบบคอมพวเตอรทอยในความควบคมของตน ตองระวางโทษ

เชนเดยวกบผกระท�าความผดตามมาตรา 14

สทธเสรภาพในการเผยแพรขอมลขาวสารในสอใหมหมายถงอ�านาจหรอ

การตดสนใจใดๆ ในการเผยแพรขอมลขาวสารทกฎหมายรองรบและคมครองมใหม

การละเมดโดยปราศจากอ�านาจแทรกแซงเกยวของกบการตดสนใจนนและเปนการ

ตดสนใจดวยตนเองทจะกระท�าหรอไมกระท�าการสงหนงสงใดอนไมเปนการฝาฝนตอ

กฎหมาย รวมถงตองไมกระทบตอสทธเสรภาพของผอน ซงหากผใดใชสทธเสรภาพ

เกนขอบเขตจนกอความเดอดรอนตอผอน กยอมถกด�าเนนคดตามกฎหมาย โดยใน

งานวจยชนนมงศกษาสทธเสรภาพในการน�าเสนอและเผยแพรขอมลขาวสารของ

สอมวลชนในสอใหมไดแกไทยรฐมตชนเครอเนชนเอเอสทวผจดการและส�านก

10 JC Journal

ขาวประชาไททน�าเสนอขาวผานเวบไซตภายใตการบงคบใชของกฎหมายมาตรา14

และมาตรา15ของพ.ร.บ.คอมพวเตอร2550

ผลกระทบตอสทธเสรภาพในการเผยแพรขอมลขาวสารในสอใหมหมาย

ถง ผลกระทบของการน�าเสนอขาวสารในสอใหมภายใตพระราชบญญตวาดวยการ

กระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอรพ.ศ.2550มาตรา14และมาตรา15ไดแก

ไทยรฐมตชนเครอเนชนเอเอสทวผจดการและส�านกขาวประชาไททน�าเสนอขาว

ผานเวบไซต

ผลกำรวจยและอภปรำยผล

1. ความคดเหนตอสทธและเสรภาพในการเผยแพรขอมลขาวสารของ

สอมวลชนไทยในสอใหม

1.1 สถานภาพสทธเสรภาพสอมวลชนในการเผยแพรขอมลขาวสาร

ของสอมวลชนไทยในสอใหม

พบวาสอมวลชนไทยในสอใหมชวงแรกมขาดทกษะและความรในการ

ท�างานในสอใหม และสภาวะการแขงขนการน�าเสนอทตองอยบนความรวดเรว และ

ปญหาการละเมดจรยธรรมจรรยาบรรณทางวชาชพและปญหาความไมเปนเอกภาพ

ทงนสอดงเดม (MassMedia) สามารถน�าเสนอไปตามจารตกอนเกดเปนสอใหม

แตสอทางเลอกมลกษณะเนนกระบวนการมสวนรวมทเสนอผานทางเวบไซตโดยเหน

วาตนเองไดรบผลกระทบมากเพราะมชองทางเดยวในการสอสาร และยงมภาระเพม

เตมขนในการเกบขอมลคอมพวเตอรในการทเสนอขาว

ทางกลมเจาหนาทภาครฐทเปนผเกยวของโดยตรงมความคดเหนเปน

ไปในแนวทางเดยวกนวาสอมวลชนไทยในสอใหมยงมสทธและเสรภาพในการเผยแพร

ขอมลขาวสารไดเหมอนเดมสวนนกกฎหมายเกยวกบคอมพวเตอรเหนวาสทธเสรภาพ

ในสอมวลชนไทยคอนขางลดลงในชวงทมการรฐประหารนบตงแตปพ.ศ.2549สอ

ถกเลอกปฏบตมากขนและภาคประชาชนทตดตามกบพระราชบญญตวาดวยการกระ

ท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอรพ.ศ.2550เหนวาเดมมเสรภาพในการน�าเสนออย

ในระดบทมากแตภายหลงมการบงคบใชพระราชบญญตวาดวยการกระท�าความผด


เกยวกบคอมพวเตอรพ.ศ.2550ท�าใหเวบไซตตองตดสวนของการใหเเสดงความคด

เหนออกไป

1.2 การท�าหนาทและบทบาทของสอมวลชนในสอใหมภายใตพระ

ราชบญญตวาดวยการกระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอรพ.ศ.2550

สามารถสรปความคดเหนออกเปน2แนวทางคอ1)การท�าหนาทและ

บทบาทของสอสามารถท�าไดเหมอนเดมและ2)การท�าหนาทและบทบาทของสอตอง

เปลยนแปลงไปจากเดมดงน

1) การท�าหนาทและบทบาทของสอสามารถท�าไดเหมอนเดม

ไดแกกลมตวอยางจากไทยรฐและเครอเนชนมความคดวาการท�าหนาทของสอภาย

ใตพระราชบญญตวาดวยการกระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอรพ.ศ.2550ไมได

เปลยนแปลงไปจากเดม สามารถท�าหนาทในการเสนอขาวไดปกต แตตองละเอยด

รอบคอบในการท�างานมากขนมกระบวนการกลนกรองกอนน�าเสนอขอมล

2)การท�าหนาทและบทบาทของสอ ตองมการเปลยนแปลงไป

จากเดมพระราชบญญตวาดวยการกระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอรพ.ศ.2550

ถกน�ามาใชหยดและปดกนเพอไมใหมการน�าเสนอขาวนนๆ ท�าใหสาธารณชนหมด

โอกาสทจะรบรวาเกดอะไรขน และอาจจะมาจากการวนจฉยของเจาหนาท ICT

ไมแมนย�า ซงกระทบกบสอออนไลน อกทงไมไดเปนสถาบนทางสงคมมากพอทไป

ตอตานรฐไดโดยมชองทางออนไลนเปนชองทางเดยวทยงท�าบทบาทหนาทสอมวลชน

อยและสงผลใหการท�างานยากขนขณะเดยวกนกบกลมเจาหนาทภาครฐมความคด

เหนวาการท�าหนาทและบทบาทของสอตองเปลยนแปลงไปจากเดม เชนตองมการ

เซนเซอรตวเองเพอทจะไมใหตองถกฟองคด

1.3 ปญหาการท�างานของสอมวลชนในสอใหมภายใตพระราชบญญต

วาดวยการกระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอรพ.ศ.2550

สวนใหญมองวาไมมปญหามากนกในการท�างานแตปญหาทตองระวง

มากทสดคอสงทน�าเสนอถกมองวากระทบกบความมนคงสวนทมองวามปญหาตอ

การท�างานเชนการถกฟองรองจากการละเมดสทธจะท�าใหเกดปญหากบการพดคย

กบแหลงขาวเพราะเเหลงขาวจะกลวโดยทางเครอเนชนเองมองวาพระราชบญญต

วาดวยการกระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอรพ.ศ.2550เปนเรองของการควบคม

12 JC Journal

และไมมใครกลาน�าเสนอขอมลแมแตการเเชรขอมลถอวามความผด และดวยมาตรา

15ของพระราชบญญตวาดวยการกระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอรพ.ศ.2550

ท�าใหเกดขอจ�ากด คอเวบมาสเตอรตองเสยงกบการทมคนเขามาโพสเนอหาและถก

เอาไปตความวาเปนเนอหาทผดกฎหมายและบางสอเกดลกษณะของการปดเวบบอรด

หลงจากทมคดขนสศาลโดยมองวาพลงการสอสารหายไป

2. ศกษาความคดเหนตอผลกระทบของ พระราชบญญตวาดวยการ

กระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอรพ.ศ.2550ตอสทธเสรภาพในการเผยแพร

ขอมลขาวสารของสอมวลชนในสอใหม

2.1 ความจ�าเปนของการมพระราชบญญตวาดวยการกระท�าความผด

เกยวกบคอมพวเตอรพ.ศ.2550

กลมนกวชาชพสอมวลชนสอใหมกลมเจาหนาทภาครฐทเปนผเกยวของ

โดยตรง กลมนกวชาการดานสอสารมวลชน กลมนกกฎหมายเกยวกบคอมพวเตอร

และกลมภาคประชาชนทตดตามกบพ.ร.บ.คอมพวเตอรพ.ศ.2550มความเหนไป

ในแนวทางเดยวกนวามความจ�าเปนเพราะเปนเครองมอในการควบคมการกระท�าผด

เกยวกบการละเมดและหมนประมาท หรออาชญากรรมตอระบบคอมพวเตอร เชน

การโจรกรรมขอมลจากคอมพวเตอรหรอขอมลอเลกทรอนกสแตในการน�ามาใชกบ

สอในเรองการเผยแพรขอมลขาวสาร กล มภาคประชาชนทตดตามกบ พ.ร.บ.

คอมพวเตอรพ.ศ.2550มองวาเปนการซ�าซอนกนกบตวกฎหมายอนทมอยแลว

2.2 ผลกระทบหรอปจจยทสงผลตอการท�าหนาทของสอมวลชนในสอ

ใหมตอสทธเสรภาพในการเผยแพรขอมลขาวสารของสอมวลชนในสอใหม

สามารถสรปความคดเหนออกเปน2แนวทางคอ1)การท�าหนาทและ

บทบาทของสอสามารถท�าไดดงเดม และ 2) การท�าหนาทและบทบาทของสอตอง

เปลยนไปจากเดมโดยกลมทเหนวาการท�าหนาทของสอภายใตพระราชบญญตวาดวย

การกระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอร พ.ศ. 2550 ไมไดเปลยนแปลงไปจากเดม

ตราบเทาทขอมลยงเปนขอเทจจรงเเละไมไปกระทบกบสทธผอน แตถาหากมผจะ

ละเมดกสามารถน�าเสนอขอมลอยางอนไดอยเเลวจงขนกบจตส�านกงานของคนท�างาน

ดานสอและมบางสอทพยายามท�าหนาทและบทบาทของสออยางครบถวนถงแมวา

จะถกแรงกดดนหรอถกฟองคดกตามแตบางสอกพรอมจะเซนเซอรตวเองเพอทจะ


ไมตองถกฟองคดตามพระราชบญญตวาดวยการกระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอร

พ.ศ.2550เชนเดยวกน

สวนกลมทเหนวาการท�าหนาทและบทบาทของสอตองเปลยนไปมอง

วาพระราชบญญตวาดวยการกระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอรพ.ศ.2550ถกน�า

มาใชหยดและปดกนเพอไมใหการน�าเสนอขาวนนกระทบกบฝายทเสยผลประโยชน

เมอมการฟองรองเหมอนกบหยดกระบวนการท�าขาวท�าใหสาธารณชนหมดโอกาสท

จะรบรวาเกดอะไรขน โดยสอทางเลอกมเจตจ�านงในแงการท�างานในเชงสงคมไมได

เปนสอในเชงธรกจปจจบนมสอใหมท�าหนาทในการชวยท�าใหเนอหาขาวสารในสงคม

มทางเลอกหลากหลายมากขนการวนจฉยของเจาหนาทICTทไมมความแมนย�าท�าให

สอออนไลนมปญหาจากการบงคบใช การมระบบคอมพวเตอร ระบบเพจ ระบบ

อนเทอรเนตท�าใหสอมวลชนเรมขยายกวางขนมสอหลากหลายแตสอทางเลอกนน

กระทบมากกวา เพราะไมไดเปนสถาบนทางสงคมมากพอทไปตอตานรฐไดและชอง

ทางออนไลนเปนชองทางเดยวทจะน�าเสนอขอมลขาวสาร การท�าหนาทและบทบาท

ของสอมวลชนอาจถกจ�ากดสทธ

2.3 สถานการณทเกดขนเกยวกบสทธเสรภาพในการน�าเสนอขอมล

ขาวสารในสอใหม

ในมมมองของกลมนกวชาชพสอมวลชนสอใหม เหนวาขอมลขาวสาร

และเทคโนโลยเปนปจจยส�าคญทมผลกระทบตอการท�าหนาทสอ โดยเฉพาะความ

รวดเรวของการเผยแพรขอมลทอาจน�าไปสความเขาใจผด การสรางกระแสทงในแง

บวกและแงลบการสอสารแบบสองทางท�าใหมการแสดงความคดเหนการมปฏสมพนธ

ระหวางกนซงตวสอเองไมสามารถทจะตรวจสอบเนอหาไดทงหมดทนทวงทจงอาจกอ

ใหเกดปญหาตามมาอาทความถกตองของเนอหาการคดกรองเนอหาการน�าเสนอ

ความคดเหนทอาจไปกระทบกระทงกน แตนกวชาการดานสอสารมวลชนและกลม

เจาหนาทภาครฐทเปนผเกยวของโดยตรงเหนไปในทางเดยวกนวาพระราชบญญตวา

ดวยการกระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอรพ.ศ.2550ไมมผลกระทบตอสทธและ

เสรภาพในการเผยแพรขอมลขาวสาร

กลมนกกฎหมายเกยวกบคอมพวเตอร มความคดเหนวามผลกระทบ

ตอตวสอใหมในทางออม เชนการเซนเซอรตวเองไมเสนอขาวเพอไมใหไปกระทบกบ

บคคลอนเพราะอาจกลวถกฟองรองทางกฎหมายซงมผลตอการท�าหนาทของสออยาง

14 JC Journal

ทควรจะเปน นอกจากน ในเรองความนาเชอถอของขอมลในสอใหมจากเสรภาพใน

การน�าเสนอขอมลขาวสารเปนตนกลมภาคประชาชนมความคดเหนวาชองทางการ

สอสาร (Platform) จะมผลกระทบตอการท�าหนาทและสทธเสรภาพของสอใหม

เนองจากปจจยในเรองกระบวนการทซบซอนมากขนในการน�าเสนอเนอหาในชอง

ทางการสอสารตางๆในสอใหม เชนการน�าเสนอในแตละชองทาง(Platform)เชน

ยทบหรอเฟซบกตางกมขอจ�ากดขอหามทตางกนอาจจะท�าใหคนท�างานดานสอใหม

เกดปญหา

2.4 พระราชบญญตวาดวยการกระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอร

พ.ศ.2550ตอการท�าหนาทและบทบาทของสอใหม

กลมนกวชาชพสอมวลชนสอใหมบางสวน มความคดเหนวาพระราช-

บญญตวาดวยการกระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอรพ.ศ.2550ท�าใหสอมความ

รอบคอบในการน�าเสนอขาวมากขนแตสวนใหญแลวมความคดเหนวาพระราชบญญต

วาดวยการกระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอร พ.ศ. 2550 นเปนปญหาตอการท�า

หนาทสอมวลชนโดยเฉพาะเรองของการฟองหมนประมาท โดยมองวากฎหมาย

ดงกลาวไมทนสมย และกระทบการท�าหนาทสอสารมวลชนในทางออม และกลมนก

วชาการดานสอสารมวลชนมความคดเหนวาพระราชบญญตวาดวยการกระท�าความ

ผดเกยวกบคอมพวเตอรพ.ศ.2550จะมผลตอการท�าหนาทน�าเสนอขาวสารโดยเฉพาะ

ในสอออนไลนในเรองของการเปดเผยขอมลทเกยวของกบเรองความมนคงเรองทาง

ทหารมผลใหสอตองระมดระวงการน�าเสนอขาวมากขนและถกน�ามาใชเปนเครองมอ

ในการปองปราม ตรวจสอบการน�าเสนอและปราบปรามไดอยางสะดวกมากยงขน

สวนกลมเจาหนาทภาครฐทเปนผเกยวของโดยตรงมความคดเหนวา พระราชบญญต

วาดวยการกระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอรพ.ศ.2550จะเปนเครองมอในการ

ท�าใหสอเสนอขาวสารอยางถกตองไมมลกษณะการน�าเสนอในลกษณะหมนประมาท

บคคลอนโดยเฉพาะอยางยงกรณทเปนการเสนอเนอหาลกษณะของการหมนสถาบน

พระมหากษตรยรวมถงรปภาพลามกอนาจารทไมเหมาะสมและเรองเกยวกบการเมอง

เปนตนและกลมนกกฎหมายเกยวกบคอมพวเตอรมความคดเหนวาพระราชบญญต

วาดวยการกระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอร พ.ศ. 2550 มผลกระทบตอสอใน

ประเดนเรองทเกยวของกบความมนคงทมลกษณะทกฎหมายไมมความชดเจนในการ

ตความกฎหมาย และเสยงภยจากการถกกระท�าโดยรฐ และการบงคบใชกฎหมาย


นอกจากนกลมภาคประชาชนมความคดเหนวาควรแกไขบทรบผดมาตรา15เรอง

ความรบผดของตวกลาง

อภปรำยผลกำรวจย

สทธและเสรภาพในการเผยแพรขอมลขาวสารของสอมวลชนไทย

ในสอใหมภายใตพระราชบญญตวาดวยการกระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอร

พ.ศ.2550

จากการศกษาพบวา สทธเสรภาพของสอมวลชนไทยในการเผยแพรขอมล

ขาวสารในสอใหมมทงกลมทมองวาสทธเสรภาพยงด�าเนนไปไดปกตภายใตพระราช-

บญญตวาดวยการกระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอรพ.ศ.2550หากแตในการน�า

เสนอขาวจะตองมความรอบคอบและแมนย�ามากขนบนพนฐานของลกษณะสอใหมท

ขอมลขาวสารจะถกเผยแพรไปอยางรวดเรวและความแขงขนมมากขนเพอใหการน�า

เสนอขาวสารเปนไปอยางรวดเรวเชนกนขอเทจจรงและความถกตองแมนย�าของขอมล

จงเปนสงส�าคญสวนอกกลมยงมองวาสทธและเสรภาพในการเผยแพรขอมลขาวสาร

ของสอยงคงถกจ�ากดและลดรอนสทธเสรภาพลงไปโดยมปจจยเงอนไขของสถานการณ

บานเมองในชวงทมการรฐประหารนบตงแตป พ.ศ. 2549 เปนตนมา ประกอบกบ

สถานการณทางการเมองและความมนคงของประเทศ ตลอดชวงระยะเวลาทผานมา

สอมกจะถกจบจองและเฝาระวงมากขนและบางกรณสอตองละเวนประเดนทอาจจะ

ไปเกยวกบเรองความมนคงของประเทศเพราะสมเสยงทจะโดนด�าเนนคดซงตรงนม

ผลท�าใหสญเสยสทธและเสรภาพในการเผยแพรขอมลขาวสาร โดยกลมนมองวาจาก

แตเดมสอจะมสทธเสรภาพในการน�าเสนอขาวสารในระดบทมาก แตภายหลงเมอม

การบงคบใชพระราชบญญตวาดวยการกระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอร พ.ศ.

2550 ท�าใหสอออนไลนหรอสอทน�าเสนอขาวสารผานเวบไซตบางแหงตองตดสวน

ของการใหเเสดงความคดเหนออกไปเพอลดความเสยงทจะน�าไปสการกระท�าผดตอ

พระราชบญญตวาดวยการกระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอรพ.ศ.2550

ทงนด วยสองแนวความคดของแตละกล มสอทอาจจะมลกษณะของ

ความเปนสอมวลชนทแตกตางกนโดยกลมสอมวลชนกระแสหลกยงยอมรบและมอง

16 JC Journal

วาการมพระราชบญญตวาดวยการกระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอรพ.ศ.2550

ดงกลาวนนสทธเสรภาพของสอยงคงด�าเนนควบคไปกบการน�าเสนอผานชองทางสอ

ใหมไดอยางปกตแตจะตองเพมในสวนของความรอบคอบความเปนบรรณาธกรของ

สอ ทตองคอยกลนกรองเนอหาทถกตองและแมนย�าและน�าไปสการทจะตดสนใจ

น�าเสนอขาวสารนนออกไป

แตในอกลกษณะของมมมองและการยอมรบคอสอทางเลอกอาจจะมองวา

ถกลดทอนสทธเสรภาพลงไปเนองจากมวธคดมาจากความเปนนกเคลอนไหวทางสงคม

(Activist)และการทไมมชองทางใหแสดงความคดเหนไดอยางเตมทอาจจะเปนการ

ถกจ�ากดสทธเสรภาพลงไปแตทงนถาหากมองในแงความเปนสอมวลชนอยางแทจรง

การท�าหนาทตามบรรทดฐานเดยวกนและใชนยามค�าวาสอมวลชนไปในทศทางเดยวกน

สงส�าคญในการท�าหนาท คอ สทธและเสรภาพของสอจะตองตงอยบนพนฐานแนว

ความคดความรบผดชอบของสอตอสงคมซงสอดคลองกบแนวคดความรบผดชอบของ

สอ ทมองวา แมวาเสรภาพเปนสงทสอมวลชนขาดไมไดเปรยบเสมอนหวใจหรอ

เสนเลอดในการท�างาน แตบางครงจะพบวาการใชสทธเสรภาพในการท�างานของ

สอมวลชนกน�าไปสการลดรอน สทธเสรภาพของบคคลอนและถกใชเกนขอบเขตใน

การเปนเครองมอท�าลายหรอโจมตผอนโดยไมเปนธรรม ซงถอเปนการขดตอหลก

จรรยาบรรณและขาดความรบผดชอบตอสงคม หลายครงทสอมวลชนมกอางถงการ

ท�าหนาทแตกลบไปละเมดสทธและเสรภาพของบคคลอนจนปจจบนสงคมเรมหนมา

จบตาและวพากษวจารณการท�างานของสอมวลชนมากขนและสงผลใหสถาบน

สอมวลชนไมไดรบการยอมรบหรอยกยองเหมอนเชนในอดต

ทผานมาการท�างานของสอมวลชนสวนใหญมกจะเนนไปในเรองการเรยก

รองเสรภาพ แตบางครงกมมากจนเกนไป ทงทสทธเสรภาพสอมวลชนนนมใชเปน

เสรภาพทไรขอบเขตแตเปนเสรภาพของสถาบน(Institutionalfreedom)ทจะตอง

มความรบผดชอบในการปฏบตงานตามบทบาทหนาทหลกของสถาบนดงนนเสรภาพ

จะตองไปดวยกนกบความรบผดชอบตอสงคมและจรยธรรมของวชาชพสทธเสรภาพ

ของสอมวลชนจงมไดหมายถงเสรภาพของขาวสารและการแสดงออกตามกระแส

สถานการณเทานน แตหมายความรวมไปถงเสรภาพเพอสรางสรรคพฒนาสงคมและ

ประเทศชาตบนพนฐานของจรยธรรมทางวชาชพอกดวย


ผลกระทบของ พระราชบญญตวาดวยการกระท�าความผดเกยวกบ

คอมพวเตอร พ.ศ. 2550 ทมตอสทธเสรภาพในการเผยแพรขอมลขาวสารของ

สอมวลชนในสอใหม

จากการศกษาพบวา มความจ�าเปนทจะตองมพระราชบญญตวาดวยการ

กระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอรพ.ศ.2550ดงกลาวเพราะเปนเครองมอในการ

ควบคมการกระท�าผดในเรองของการละเมดและหมนประมาทหรออาชญากรรมตอ

ระบบคอมพวเตอรเชนการโจรกรรมขอมลจากคอมพวเตอรหรอขอมลอเลกทรอนกส

และในแงของสทธเสรภาพของการน�าเสนอขาวสารของสอใหมกสามารถด�าเนนไปได

ตราบเทาทการน�าเสนอขอมลยงเปนขอเทจจรงเเละไมไปกระทบกบสทธผอนแตอาจ

ยงคงมขอจ�ากดอยบางในเรองของการน�าพระราชบญญตวาดวยการกระท�าความผด

เกยวกบคอมพวเตอรพ.ศ.2550มาปฏบตซงอาจยงมชองโหวของกฎหมายและความ

ไมชดเจนในการตความเพราะปจจบนสอใหมท�าหนาทในการชวยท�าใหเนอหาขาวสาร

ในสงคมมทางเลอกหลากหลายมากขนการวนจฉยของเจาหนาทICTอาจยงไมมความ

แมนย�าท�าใหสอออนไลนมปญหาจากการบงคบใช

ขอมลขาวสารและเทคโนโลยเปนปจจยส�าคญทมผลกระทบตอการท�าหนาท

สอ โดยเฉพาะความรวดเรวของการเผยแพรขอมลทอาจน�าไปสความเขาใจผด การ

สรางกระแสทงในเชงบวกและลบ การสอสารแบบสองทางท�าใหมการแสดงความคด

เหนการมปฏสมพนธระหวางกน ซงตวสอเองไมสามารถทจะตรวจสอบเนอหาได

ทงหมดทนทวงทจงอาจกอใหเกดปญหาตามมาอาทความถกตองของเนอหาการคด

กรองเนอหาการน�าเสนอความคดเหนทอาจไปกระทบหรอละเมดสทธเสรภาพของอก

ฝายได

ทงนผใหขอมลสวนใหญ เหนไปในทางเดยวกนวา พระราชบญญตวาดวย

การกระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอร พ.ศ. 2550 ไมมผลกระทบตอสทธและ

เสรภาพในการเผยแพรขอมลขาวสารซงนาจะมาจากการปรบตวการน�าเสนอของสอ

ตลอดจนเงอนไขเทคโนโลยทเพมชองทางการสอสารมากขนอยตลอดเวลาและการ

เซนเซอรตวเองไมเสนอขาวเพอไมใหไปกระทบกบบคคลอนเพราะอาจกลวถกฟองรอง

ด�าเนนคดทางกฎหมายซงมผลตอการท�าหนาทของสออยางทควรจะเปนเพราะฉะนน

สอตองท�าหนาทภายใตจรรยาบรรณเพอรกษาแหลงขาวของตนซงสอดคลองกบทฤษฎ

สอมวลชนวาดวยความรบผดชอบทางสงคม(สมควรกวยะ,2547.น.202)ในเรอง

18 JC Journal

ความรบผดชอบตอบคคลและสงคม ในสวนทตองการรกษาแหลงขาว (Source)

ถอเปนความรบผดชอบของสอมวลชนทตองรกษาผลประโยชนของแหลงขาว

ทงนการมพระราชบญญตวาดวยการกระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอร

พ.ศ.2550โดยมาตรา15ทระบวา“...ผใหบรการผใดจงใจสนบสนนหรอยนยอมให

มการกระท�าความผดตามมาตรา 14 ในระบบคอมพวเตอรทอยในความควบคม

ของตน ตองระวางโทษเชนเดยวกบผกระท�าความผดตามมาตรา 14...” นนถอวา

เปนมาตรการในการก�ากบเพอใหการน�าเสนอขอมลขาวสารผานเวบไซตของสอเปนไป

อยางมสทธเสรภาพและควบคกบความรบผดชอบบนหลกจรยธรรมของสอ

เพราะถาหากสอมขอโตแยงในมาตรการตางๆ ทจะมาก�ากบดแล แตเรยก

รองสทธเสรภาพทเกนความพอด และไมใหมมาตรการใดๆ มาก�ากบสอ ซงวธคดน

สะทอนใหเหนถงแนวคดสอทตองการอสระอยาใหใครมาควบคม เพราะฉะนนการ

ไมควบคมกจะน�าไปสการละเมดใครกสามารถท�าได จงกลายเปนมาตรฐานทสอคด

ฉะนนตองดวาโครงสรางมการครอบง�าหรอไมเพราะแตละรปแบบและสถานการณท

แตกตางกนมาตรการในการดแลก�ากบสอจะสงผลกระทบหรอไมนนจงจ�าเปนตองอย

ภายใตเงอนไขของบรบทสถานการณในสงคมในชวงเวลานน(OnCondition)โดยสอ

อาจคดวาถาสอท�าผดอยาแตะตองหรอต�าหนตเตอนสอนคอปญหาเพราะสอจะคด

วาสามารถควบคมกนเองไดซงกไมสามารถด�าเนนการได

โดยสรปเรองสทธเสรภาพในการเผยแพรขอมลขาวสารของสอมวลชนไทย

ในสอใหมภายใตพระราชบญญตวาดวยการกระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอรพ.ศ.

2550 ซงสามารถมองไดใน 2 ดานทงในแงดและแงลบ อกทงยงขนกบบรบทสภาพ

สงคมและสถานการณในแตละชวงยคสมย ซงการจะน�าไปสการแกปญหานนจะตอง

มการรวมมอกนจากหลายฝายทเกยวของไมวาจะเปนภาครฐทจะตองใหความสนใจ

ในการออกนโยบาย มาตรการ หรอลดขอจ�ากดทางดานพระราชบญญตวาดวยการ

กระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอรพ.ศ.2550ในสวนทเปนอปสรรคในการท�างาน

ของสอและแนวทางทชดเจนวากรอบการน�าเสนอของสอมวลชนอาชพไมถกผกตดกบ

กฎหมาย เพราะจะเปนการลดทอนศกยภาพของสอมวลชนในสอใหมใหกลายเปน

สอสงพมพทางอเลกทรอนกสทขาดความเหนรอบดานและไมตอบสนองกบความเปน

สอใหมคอตอบสนองผรบสารแบบฉบพลนการใหอสระและใหหลกประกนคมครอง

การท�างานดวยการออกฎหมายเฉพาะขณะทวงการวชาชพสอมวลชนองคกรวชาชพ


สวนกลางกควรหนมาดแลและเอาใจใสสอมวลชนไทยในสอใหมใหมากยงขน ในดาน

การอบรมพฒนาทกษะการตรวจสอบกนเองการใหความชวยเหลอเมอเกดปญหา

ขณะทสอมวลชนไทยในสอใหมเองกจะตองท�างานดวยการยดหลกจรยธรรม

จรรยาบรรณเปนแนวทางในการท�างานของสออยางเครงครดเคารพในสทธสวนบคคล

ไมพยายามลวงละเมดในสวนทไมเปนประโยชนตอสาธารณะนอกจากนภาคประชาชน

และผรบสารในสอใหมกสามารถเขาไปมสวนรวมในการพฒนาสอมวลชนไทยในสอ

ใหมดวยการตรวจสอบการท�างานของสอมวลชนไทยในสอใหมเหลานนใหสนบสนน

หรอใหก�าลงใจสอมวลชนทท�างานตามบทบาทหนาทดวยความสจรตใจ และรวม

ประณามและตอตานสอทประพฤตมชอบ

ขอเสนอแนะ

1. ภาครฐควรมการปรบการบงคบใช พ.ร.บ. คอมพวเตอร 2550 ให

สอดคลองกบมาตรฐานสากลและมแนวทางส�าหรบเจาหนาทผบงคบใชกฎหมายอยาง

ชดเจน และสวนงานของเจาหนาทจะตองใชกฎหมายเกยวกบสอควรมความเขาใจ

เกยวกบเนอหา(Content)ทงหมดไมใชเปนเพยงพจารณาแตเพยงบางค�าตลอดจน

เขาใจบรบท(Context)ของการสอสารมากขนเพราะลกษณะเจาทรฐทปรากฎมความ

เปนเจาหนาทเทคนค ขาดความยดหยนในการบงคบใชกฎหมาย เนองจากกลวการ

ฟองรองของผกลาวหา

2. หนวยงานทเกยวของทงภาครฐและภาควชาชพควรทบทวนเกยวกบ

กฎหมายทกระทบกบสทธเสรภาพและการแสดงออกอย อยางตอเนอง เพอให

สอดคลองกบพฒนาการของ และพฒนาการของสงคม โดยเฉพาะการใชสทธทาง

กฎหมายในการฟองด�าเนนคดกบสอมวลชนในขอหาหมนประมาทและขอหาละเมด

ในทางแพง การสรางแนวทางชวยเหลอหรอเยยวยาเมอสอถกฟองจากการท�าหนาท

ดวยความสจรตเพอไมใหน�ามาใชเปนเครองมอในการปดปากหรอสกดกนการน�าเสนอ

ขาวสารไปสสาธารณะ ทงนผ วจยเหนการฟองรองสอยงเปนสทธอนชอบธรรมท

สามารถท�าไดเพอไมใหสอมวลชนใชเสรภาพอยางเกนขอบเขต และควรมแนวทางท

เหมาะสมเพอไมใหกระทบตอการท�าหนาทการเผยแพรขอมลขาวสารดานอนๆ

20 JC Journal

3. ควรมการศกษาถงลกษณะเนอหาทถกน�าเสนอออกไปวาไดพบวาภาพ

การท�างานของสอมวลชนอยางไรบางและเนอหามความสมดลเปนกลางปราศจาก

อคตเปนไปเพอผลประโยชนของสาธารณะมากนอยเพยงใด

4. ควรปลกฝงเรองจรยธรรม จรรยาบรรณทางวชาชพใหแกสอมวลชน

เพราะปญหาส�าคญทน�าไปส การคกคามประการหนงมาจากความประพฤตของ

สอมวลชนทมพฤตกรรมละเมดจรยธรรมและจรรยาบรรณทงทมาจากความตงใจหรอ

รเทาไมถงการณดงนนหนวยงานทเกยวของกบวชาชพสอมวลชนไมวาจะเปนองคกร

วชาชพจากสวนกลางองคกรวชาชพสวนทองถนสถาบนการศกษาทเปดสอนการเรยน

การสอนดานนเทศศาสตรหรอสอสารมวลชน ควรหนมาใหความส�าคญโดยการจด

อบรมเพอปลกฝงเรองจรยธรรม จรรยาบรรณใหแกสอมวลชน รวมถงการออกกฎ

ระเบยบและแนวทางปฏบตในการท�างานอยางชดเจนหากมการฝาฝนหรอละเมด

กควรมบทลงโทษหรอประณามการกระท�าใหสาธารณะชนรบทราบเพอไมใหการ

สนบสนนสอนนๆตอไป

5. ควรมการสรางวฒนธรรมการใชสอใหมอยางสรางสรรค และสงเสรม

การใชสอใหมอยางรเทาทนสอ (Media Literacy) โดยไมใชเปนการผลกภาระ

ใหฝายรฐเอกชนหรอประชาชนควรเปนเรองของทกภาคสวนของสงคมเปนส�าคญ

6. ภาคประชาสงคมหรอภาคประชาชนสอมวลชนทกแขนงควรเขามาม

สวนรวมในการท�างานของสอมวลชนในสอใหม ใหท�าหนาทในการเผยแพรขอมล

ขาวสารในสอใหม ใหด�าเนนตามหลกจรยธรรม จรรยาบรรณของสอมวลชนอยาง

ถกตอง

7. ปญหาใหญของโลกสมยใหมคอการเทคโนโลยตางมพฒนาการอยางกาว

กระโดดโดยเฉพาะเทคโนโลยการสอสารทผลพวงมาจากความกาวหนาของพฒนาการ

ทางคอมพวเตอรคอเทคโนโลยมากเรวเกนกวาทมนษยในยคปจจบนจะสามารถปรบ

ตามทน และขณะเดยวกนระบบกฎหมายของไทยกมพฒนาการคอนขางชากวาการ

เปลยนแปลงทางเทคโนโลย รวมถงสงคม ดงนนเปนเรองทาทายระหวางทระบบ

กฎหมายเกยวกบการสอตองมพฒนาการทสอดคลองกบการเปลยนผานของสงคม

อยางตอเนองมากกวาทอยในปจจบน


ขอจ�ำกดในกำรศกษำ เนองดวยประเดนการศกษาเกยวกบกบสทธและเสรภาพรวมถงผลกระทบ

ภายใตพระราชบญญตวาดวยการกระท�าความผดเกยวกบคอมพวเตอรพ.ศ. 2550

เปนประเดนละเอยดออนประกอบกบสถานการณและบรบททางสงคมและการเมอง

ในชวงเวลาทเกบขอมลภายใตคสช.อาจท�าใหประเดนของผใหขอมลมลกษณะทเนน

หนกไปสการเชอมโยงเรองของความมนคงมากกวาประเดนอนๆอกทงผใหขอมลบาง

กลมอาจจะยงไมคอยกลาใหความเหนไดอยางเตมทเทาใดนก ดงนนการจะไดขอมล

เชงลกและขอเทจจรงอกมากมายจ�าเปนตองอาศยความคนเคยและไววางใจกนเปน

อยางมากระหวางผวจยและกลมตวอยางเพราะผวจยพบวาสอมวลชนไทยในสอใหม

บางรายยงไมกลาทจะเปดเผยขอมลจงปฏเสธทจะใหความรวมมอหรอบางรายทกลา

ใหขอมลกยงพบวายงไมกลาทจะเปดเผยขอมลทงหมดมากนกรวมทงในหลายๆราย

กปฏเสธทจะใหขอมลทงนบางขอมลผวจยกไมสามารถทจะน�ามาเสนอไดเพราะเปน

การพาดพงถงบคคลอนใหเกดความเสยหายตามมาตลอดจนกระทบถงองคกรของ

ผใหขอมลจะไดรบผลกระทบไปดวย

22 JC Journal

เอกสำรอำงอง

หนงสอชวสฤกษศรสข.(2554).“สอออนไลน” BORN TO BE DEMOCRACY.กรงเทพฯ:

PRACHATHAIBOOKCLUB.

สมควร กวยะ. (2540). สอมวลชน: บทบาทหนาท เสรภาพ และความรบผดชอบ

(พมพครงท2).กรงเทพฯ:ดอกหญา.

สมภำษณจรนชเปรมชยพร.ผอ�านวยการเวบไซตหนงสอพมพออนไลนประชาไท(prachatai.

com).(27มนาคม2558).สมภาษณ.

ชตนธราวฒนกล.ผอ�านวยการฝายพฒนาสอใหมบ.เนชนบรอดคาสตงคอรปอเรชน

จก..(8พฤษภาคม2558).สมภาษณ.

ธนต ประภาตนนท. ผอ�านวยการส�านกปองกนและปราบปรามการกระท�าความผด

ทางเทคโนโลยกท.(ICT).(3เมษายน2558).สมภาษณ.

ธนกร วงษปญญา. กองบรรณาธการขาว ผใหขอมลออนไลน. (2 เมษายน 2558).

สมภาษณ.

ธาม เชอสถาปนศร นกวชาการประจ�า สถาบนวชาการสอสาธารณะ ไทยพบเอส.

(30เมษายน2558).สมภาษณ.

นพพร วงศทวทรพย. เจาหนาทศนยขอมลและวเคราะหคดความมนคง ส�านกคด

ความมนคงกรมสอบสวนคดพเศษ(DSI).(3เมษายน2558).สมภาษณ.

นนทพร วงษเชษฐา. อาจารยประจ�า คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหา-

วทยาลยธรรมศาสตร.(3พฤษภาคม2558).สมภาษณ.

นรนดร เยาวภาว. ผดแลเวบไซตผใหขอมล (2) ออนไลน. (8 พฤษภาคม 2558).

สมภาษณ.

ปภากรอนทรวงศ.บรรณาธการขาวไทยรฐออนไลน.(28มนาคม2558).สมภาษณ.

ปญญาจนสกล.ผอ�านวยการฝายขอมลกฎหมายส�านกงานกฤษฎกา.(24เมษายน

2558).สมภาษณ.


ปถยภวศวงษพนจ.สารวตรกองก�ากบการ2 (สว.กก.2) เจาหนาทกองบงคบการ

ปราบปรามการกระท�าผด เกยวกบอาชญากรรมทางเศรษฐกจ(ปอท.)

ส�านกงานต�ารวจแหงชาต(สตช.).(3เมษายน2558).สมภาษณ.

มานะตรรยาภวฒน. คณบดคณะนเทศศาสตรมหาวทยาลยหอการคาไทย.(1เมษายน


สาวตรสขศร.อาจารยประจ�าคณะนตศาสตรมหาวทยาลยธรรมศาสตร.(1เมษายน


อาทตยสรยะวงศกล.เครอขายพลเมองเนตไทยเนตซตเซน[netizen].(12พฤษภาคม


ประสทธผลสอประชำสมพนธขององคกำรบรหำรสวนจงหวดศรสะเกษ

(The Effectiveness of Public Relations Media for the Sisaket Provincial Administrative

Organization)


สชวรรณ พงศานตย* และ อ.ดร.โมไนยพล รณเวช


การศกษาวจยเรองนมวตถประสงคเพอศกษาการเปดรบสอประชาสมพนธความร ทศนคต และแนวโนมพฤตกรรมของประชาชนทมตอสอประชาสมพนธและองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษ เพอศกษาลกษณะประชากรทแตกตางกนกบการเปดรบสอประชาสมพนธองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษของประชาชนเพอศกษาความสมพนธระหวางการเปดรบสอประชาสมพนธองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษกบทศนคตทมตอองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษของประชาชน และเพอศกษาความสมพนธระหวางทศนคตกบแนวโนมพฤตกรรมทมตอสอประชาสมพนธและองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษซงเปนการวจยเชงส�ารวจและใชวธการเกบขอมลดวยแบบสอบถาม จากกลมตวอยางจ�านวน 400 คน คอประชาชนชาวจงหวดศรสะเกษทงเพศชายและหญงมอายตงแต18ปขนไปและเปดรบขอมลขาวสารขององคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษโดยผานสอประชาสมพนธองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษไดแกสอบคคลสอวารสารสอวทยสอโทรทศนสอเวบไซตสอเฟซบกและสอกจกรรมตางๆการวเคราะหขอมลใชการแจกแจงความถ,คารอยละ,คาเฉลย,คาความเบยงเบนมาตรฐานคาการวเคราะหความแปรปรวนแบบทางเดยว (One -Way Analysis of Variance) และการวเคราะหสหสมพนธ(Pearson’sProductMomentCorrelationCoefficient) ผลจากการวจยแสดงใหเหนวาโดยเฉลยของกลมตวอยางมทศนคตโดยรวมตอองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษ ทศนคตตอผบรหาร ทศนคตตอองคกรทศนคตตอการบรการทศนคตตอเจาหนาทและทศนคตตอสอประชาสมพนธทกดานอยในระดบมาก มทศนคตเชงบวก อกทงมแนวโนมพฤตกรรมความตงใจตอสอประชาสมพนธและองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษ อยในระดบความตงใจมากการเปดรบสอประชาสมพนธองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษจากสออนดบท1(เฟซบกอบจ.ศรสะเกษ)สออนดบท2(เวบไซตอบจ.ศรสะเกษ)และสออนดบท3(สอกจกรรมตางๆ) พบวา มความสมพนธและไมมความสมพนธกบทศนคตโดยรวมตอองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษ และดานทศนคตโดยรวมตอองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมความตงใจโดยรวมตอสอประชาสมพนธและองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษ

คาสาคญ: ประสทธผลของสอประชาสมพนธ, ทศนคต, แนวโนมพฤตกรรม

บทคดยอ

26 JC Journal

Studying communicationbehaviorwith different demographic

characteristicscanalsorevealpopularattitudesabouttheSisaketProvincial

AdministrativeOrganization(SPAO).PublicrelationmediausebytheSPAO

was examined by readingmedia releases. A research survey used

questionnairestocollectdatafrom400respondents.Theserespondents

weremalesandfemalesover18yearsold,whoreceiveSPAOmediain

personor through thepress, television, radio, internet,Facebook,orat

events.Dataanalysisusedfrequencydistribution,valuepercent,average,

standarddeviationvalue,one-wayanalysisofvarianceandPearsonproduct

momentcorrelationcoefficient.

Results : on average, attitudes vary about executives, the

organization,service,officialsandthemediaoftheSPAO.Themajority

offeedbackwaspositive,aswerebehavioralintentions.Mediaexposure

fortheSPAOishighestonFacebook(firstranking)followedbyitswebsite

(secondranking)andfinallybyevents(thirdranking).Allrankingshave

arelationshipandnorelationshipinalteringgeneralattitudesaboutthe

SPAO.Behavioraltrendswereassociatedwithoverallintentionstoward

mediaandtheSPAO.

Keywords: The effectiveness of public relations media, Attitude,

Behavioral trends, the Sisaket Provincial Administrative

Organization (SPAO)



บทน�ำ

ควำมเปนมำและควำมส�ำคญของปญหำ องคการบรหารสวนจงหวด(อบจ.)ศรสะเกษเปนองคกรปกครองสวนทองถน

หนวยงานราชการอกหนวยงานหนงทตระหนกถงความส�าคญของการด�าเนนงาน

ประชาสมพนธมการใชสอหลายประเภทในการเผยแพรประชาสมพนธสกลมเปาหมาย

ทงนกเนองจากสอแตละประเภทตางมขอดขอจ�ากดแตกตางกน และบคคลกลม

เปาหมายหรอประชาชนทจะตองตดตอสอสารและเผยแพรประชาสมพนธมหลาย

ระดบมความรความสามารถในการสอสารและเขาถงขอมลขาวสารแตกตางกนดงนน

จงจ�าเปนตองน�าสอหลายประเภทมาใชผสมผสานรวมกนทเรยกวา การใชสอประสม

(IntegratedMedia) ในการตดตอสอสารและการเผยแพรประชาสมพนธ เพอเพม

ประสทธภาพและประสทธผลการสงเสรมศกยภาพของสอแตละประเภท เสรมความ

เขาใจ และการยอมรบของบคคลและกลมเปาหมาย เพอใหการด�าเนนงานดงกลาว

บรรลเปาหมายและผลสมฤทธตามทก�าหนด แตกยงไมมการประเมนผลหรอศกษา

เกยวกบประสทธผลของสอประชาสมพนธ ผวจยจงมความสนใจทจะศกษา เรอง

“ประสทธผลสอประชาสมพนธขององคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษ” วาเขาถง

กลมเปาหมายไดทวถงหรอไมและเกดประสทธผลเพยงใดโดยมงศกษาถงการเปดรบ

สอประชาสมพนธการเปดรบชมรบฟงรายการอานและดสอประชาสมพนธองคการ

บรหารสวนจงหวดศรสะเกษ ความรเกยวกบองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษ

ทศนคตทมตอผบรหาร องคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษ การบรการ เจาหนาท

และสอประชาสมพนธ และแนวโนมพฤตกรรมของประชาชนในจงหวดศรสะเกษตอ

สอประชาสมพนธและองคกรซงสอทใชในการศกษาครงนไดแกสอบคคลสอวารสาร

สอวทยสอโทรทศนสอเวบไซตสอเฟซบกและสอกจกรรมตางๆทงนเพอน�าผลการ

ศกษาทไดมาเปนแนวทางในการวางแผนการใชสอประชาสมพนธขององคการบรหาร

สวนจงหวดศรสะเกษอยางเหมาะสมตอไป

28 JC Journal

วตถประสงคของกำรศกษำ

1. เพอศกษาการเปดรบสอประชาสมพนธความรทศนคตและแนวโนม

พฤตกรรมของประชาชนทมตอสอประชาสมพนธและองคการบรหารสวนจงหวด

ศรสะเกษ

2. เพอศกษาลกษณะประชากรทแตกตางกนกบการเปดรบสอประชาสมพนธ

องคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษของประชาชน

3. เพอศกษาความสมพนธระหวางการเปดรบสอประชาสมพนธองคการ

บรหารสวนจงหวด ศรสะเกษกบทศนคตทมตอองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษ

ของประชาชน

4. เพอศกษาความสมพนธระหวางทศนคตกบแนวโนมพฤตกรรมทมตอ

สอประชาสมพนธและองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษ

วธกำรวจย

การศกษาครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ใน

รปแบบของการวจยเชงส�ารวจ(SurveyResearch)โดยใชแบบสอบถาม(Questionnaire)

ทท�าการ Pre-test แลวเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล และใหผกรอกแบบ

สอบถามเอง (Self-AdministeredQuestionnaire) กลมตวอยางทใชในการศกษา

ครงนจ�านวน400คนคอประชาชนชาวจงหวดศรสะเกษทงเพศชายและเพศหญง

มอายตงแต 18 ปขนไป และเปดรบขอมลขาวสารขององคการบรหารสวนจงหวด

ศรสะเกษ โดยผานสอประชาสมพนธองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษ ไดแก

สอบคคลสอวารสารสอวทยสอโทรทศนสอเวบไซตสอเฟซบกและสอกจกรรมตางๆ

ส�าหรบการวเคราะหขอมลสถตทใชคอสถตเชงพรรณนา(DescriptiveStatistics)

เปนการใชคาสถต โดยการหาคาความถ (Frequencies) คาเฉลย (Mean) และ

รอยละ(Percentage)และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน(StandardDeviation)เพอ

พรรณนาขอมลสวนตวของกลมตวอยางพฤตกรรมการเปดรบทศนคตและแนวโนม

พฤตกรรมและสถตเชงอนมาน(InferentialStatistics)ในการทดสอบสมมตฐานจะ


ใชการวเคราะหจากสถตเชงอนมาน(InferentialStatistics)โดยใชการเปรยบเทยบ

คาเฉลยส�าหรบประชากรกลมตวอยางสองกลมทเปนอสระตอกนโดยใชIndependent

t-testและการเปรยบเทยบประชากรกลมตวอยางมากกวา2กลมใชการวเคราะห

ความแปรปรวนแบบทางเดยว(One-WayAnalysisofVariance)และการวเคราะห

สหสมพนธ(Pearson’sProductMomentCorrelationCoefficient)

ผลกำรศกษำและอภปรำย

การวจยเรอง“ประสทธผลสอประชาสมพนธขององคการบรหารสวนจงหวด

ศรสะเกษ”สามารถสรปผลการวจยและน�ามาอภปรายไดดงน

ผลการศกษากลมตวอยางคอประชาชนทอาศยอยในจงหวดศรสะเกษมอาย

ตงแต18ปขนไปเปดรบสอประชาสมพนธองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษไดแก

สอบคคลสอวทยสอโทรทศนสอเวบไซตสอเฟซบกและสอกจกรรมตางๆอยางนอย

3ครงตอเดอนและจากสอสงพมพวารสารอยางนอย1ครงตอ3เดอนจ�านวน400

คนพบวากลมตวอยางเปนเพศหญงมากกวาเพศชายอยในชวงอายระหวาง18-30ป

มสถานภาพโสด ระดบการศกษาสงสดอยในระดบปรญญาตร และประกอบอาชพ

นกเรยน/นสต/นกศกษา มากทสด กลมตวอยางมการเปดรบทราบขาวสารจากสอ

ประชาสมพนธมากทสดคอรายการวทย“ทองถนกาวหนากบอบจ.ศรสะเกษ”โดยสอ

ทนยมสออนดบท1คอเฟซบกอบจ.ศรสะเกษสออนดบท2คอเวบไซตอบจ.ศรสะเกษ

สออนดบท3คอสอกจกรรมตางๆและประเภทขาวสารทเปดรบเปนประจ�ามากทสดคอ

ขาวกจกรรม/โครงการของอบจ.ศรสะเกษกลมตวอยางสวนใหญมความรเกยวกบองคการ

บรหารสวนจงหวดศรสะเกษระดบปานกลาง

สมมตฐานการวจยท 1 ลกษณะประชากรทแตกตางกนมการเปดรบสอ

ประชาสมพนธองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษแตกตางกน

ผลการศกษาพบวาลกษณะประชากรไดแกเพศอายสถานภาพการศกษา

ทแตกตางกนมการเปดรบสอประชาสมพนธองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษจาก

สออนดบท1(เฟชบกอบจ.ศรสะเกษ)สออนดบท2(เวบไซตอบจ.ศรสะเกษ)และ

สออนดบท3(สอกจกรรมตางๆ )ไมแตกตางกนซงสอดคลองกบการวเคราะหมวลชน

30 JC Journal

ผรบสารตามลกษณะทางประชากร โดยมสมมตฐานวามวลชนผรบสารทอยในกลมลกษณะทางประชากรเดยวกนจะมลกษณะทางจตวทยาคลายคลงกนและคนทมลกษณะทางประชากรตางกนจะมลกษณะทางจตวทยาแตกตางกนดงนนกลมตวอยางทท�าการศกษาในครงน เปนผทมเพศอายสถานภาพการศกษาทมความใกลเคยงรวมทงมสภาพแวดลอมไมแตกตางกน ยอมท�าใหรสกนกคดไมแตกตางกนมากนก (ปรมะสตะเวทน,2539,น.105) ในขณะทลกษณะประชากร ไดแก อาชพ ทแตกตางกนมการเปดรบประชาสมพนธองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษความถ (ครง/เดอน) จากสอ อนดบท 1 (เฟซบก อบจ.ศรสะเกษ) สออนดบท 2 (เวบไซต อบจ.ศรสะเกษ) และ สออนดบท 3 (สอกจกรรมตาง ๆ) แตกตางกน โดยฐานะทางเศรษฐกจและสงคมสถานะทางเศรษฐกจและสงคมจะเปนเครองชถงเรองทกลมจะสนใจรบรขาวสารบคคลทมสถานะทางเศรษฐกจและสงคมทแตกตางกนทงการประกอบอาชพรายไดศาสนารวมไปถงสถานภาพสมรสยอมสงผลตอการรบสารทแตกตางกนดวย (ธระภทร เอกผาชยสวสด,2551)

สมมตฐานการวจยท 2 การเปดรบสอประชาสมพนธองคการบรหาร สวนจงหวดศรสะเกษของประชาชนมความสมพนธกบทศนคตโดยรวมทมตอองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษ การเปดรบสอประชาสมพนธองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษความถ(ครง/เดอน)จากสออนดบท1(เฟซบกอบจ.ศรสะเกษ)สออนดบท2(เวบไซตอบจ.ศรสะเกษ)และสออนดบท3(สอกจกรรมตางๆ )พบวามความสมพนธและไมมความสมพนธกบทศนคตตอโดยรวมองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษทงในดานทศนคตตอทศนคตตอผบรหารองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษทศนคตตอองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษทศนคตตอการบรการขององคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษทศนคตตอเจาหนาทองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษ และทศนคตตอสอประชาสมพนธองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษ ซงบคคลจะมพฤตกรรมการเปดรบขาวสารทแตกตางกน มวตถประสงค ในการเปดรบขาวสารทแตกตางกน และมความตองการในการเปดรบขาวสาร ทแตกตางกนนน แตโดยทวไปแลวบคคลจะท�าการเปดรบขาวสาร โดยการเปดรบขาวสารจากสอมวลชนผรบสารมความคาดหวงจากสอมวลชนวาการบรโภคขาวสาร


จากสอมวลชนจะชวยตอบสนองความตองการของเขาได ซงจะท�าใหเกดการเปลยนแปลงทศนคตหรอเปลยนลกษณะนสย เปลยนพฤตกรรมบางอยางไดโดยการเลอกบรโภคสอมวลชนนนจะขนอยกบความตองการ หรอแรงจงใจของผรบสารเองเพราะบคคลแตละคนยอมมวตถประสงคและความตงใจในการใชประโยชนแตกตางกนไป และผรบสารแตละคนตางมพฤตกรรมการเปดรบสอมวลชนตามแบบเฉพาะ ของตนซงแตกตางกนไป(ดวงฤทยพงศไพฑรย,2544,น.13-14)

สมมตฐานการวจยท 3 ทศนคตโดยรวมตอองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมความตงใจโดยรวมตอสอประชาสมพนธและองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษ ผลจากสมมตฐานการวจยพบวาทศนคตโดยรวมตอองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษ รวมถงทศนคตตอผบรหารทศนคตตอองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษทศนคตตอการบรการทศนคตตอเจาหนาท และทศนคตตอสอประชาสมพนธ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมความตงใจโดยรวมตอสอประชาสมพนธและองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษ เนองจากความสมพนธทศนคตทกดานดงกลาวมคาเปนบวกหมายความวา กลมตวอยางผเปดรบสอประชาสมพนธองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษมทศนคตทกดานเชงบวกจะมแนวโนมพฤตกรรมความตงใจในการเปดรบสอประชาสมพนธสงทงนระดบความสมพนธอยในระดบสง ซงการสอสารทจะกอใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมไดนนจะตองมการเปลยนแปลงทศนคตและความเชอเสยกอน เพราะการเปลยนแปลงพฤตกรรมท�าไดยากกวา(สมนอยสน,2547,น.152)นอกจากนยงมขอสนนษฐานส�าคญทอางถงเสมอในดานพฤตกรรมศาสตรคอ ทศนคตและพฤตกรรมของคนมความสมพนธกนอยางใกลชด ถาสามารถเปลยนทศนคตได พฤตกรรมกยอมเปลยนตามไปดวย เชนการศกษาทศนคตความตงใจอกทงแนวคดเกยวกบทศนคตของShiffman&Kanuk(1983,p.205อางถงในสวพชญเหลองประเสรฐ,2555,น.34)ไดกลาววาทศนคตกคอความรสก(Affection)ทเรามตอสงตางๆองคประกอบดานความร(Cognition)และองคประกอบดานพฤตกรรม(Conation)นนตางกเปนปจจยส�าคญและมความส�าคญกบทศนคต หรอความรสก กลาวคอ องคประกอบดานความรจะเปนปจจยทท�าใหเกดทศนคตในขณะทองคประกอบดานพฤตกรรมเปนปจจยตามหลงจากเกดทศนคตแลว

32 JC Journal

และKatz(อางถงในจาระไนแกลโกศล,2529,น.590)ไดกลาวถงบทบาท

ของทศนคตไวประการหนงวา เปนการปรบเพอใชงาน (Adjustment-Utility)

หมายความวา ตวบคคลทกคนจะอาศยทศนคตเปนเครองมอยดถอ ส�าหรบการปรบ

พฤตกรรมของตนใหเปนไปในทางทจะกอใหเกดประโยชนแกตนสงทสดและใหม

ผลเสยนอยทสดดงนนทศนคตจงสามารถเปนกลไกทจะสะทอนใหเหนถงเปาหมาย

ทพงประสงคและทไมพงประสงคของเขาและดวยสงเหลานเองจะท�าใหแนวโนมของ

พฤตกรรมเปนไปในทางทตองการมากทสด

สรปและขอเสนอแนะ

ในการศกษาเรอง “ประสทธผลสอประชาสมพนธขององคการบรหาร

สวนจงหวดศรสะเกษ”นผวจยไดมขอเสนอแนะในประเดนตางๆดงน

1.จากผลการศกษาพบวา ทศนคตโดยรวมทมต อองคการบรหาร

สวนจงหวดศรสะเกษอยในเชงบวกและเมอพจารณาแตละดานของทศนคตทศนคต

ตอผบรหารองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษ ทศนคตตอองคการบรหารสวน

จงหวดศรสะเกษ ทศนคตตอการบรการขององคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษ

ทศนคตตอเจาหนาทองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษทศนคตตอสอประชาสมพนธ

องคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษ ภาพรวมสวนใหญมทศนคตทดในเชงบวก

แตเนองจากเปนเพยงการศกษาในชวงเวลาระยะสนๆ ดงนนควรมการศกษาอยาง

ตอเนอง และระยะยาว เพอท�าใหทราบถงการด�าเนนงานขององคการบรหารสวน

จงหวดศรสะเกษ และประเมนผลตดตามทศนคตของผเปดรบ รวมถงแนวโนม

พฤตกรรมตางๆทมตอองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษ

2.จากผลการศกษาความรเกยวกบองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษ

พบวาภาพรวมสวนใหญมระดบความรปานกลางดงนนเพอใหมความรเกยวกบองคกร

เพมขนปจจยทมความส�าคญอยางยงคอบคลากรในสงกดและสอประชาสมพนธของ

องคกร ควรพฒนาความรดานตางๆ เกยวกบหนวยงานใหบคลากรในสงกดและ

บคลากรผ รบผดชอบงานดานประชาสมพนธ พรอมเพมประสทธภาพทมงาน

ประชาสมพนธขององคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษและสรางเครอขายการ

ประชาสมพนธซงเปนอกหนงเครองมอทใชในการกระจายขาวสารขอเทจจรงเกยวกบ


หนวยงานในประเดนตางๆทกอใหเกดความรความเขาใจทงกอใหเกดความพงพอใจ

กระตนใหเกดการเขารวมและมสวนรวมในกจกรรม/โครงการขององคการบรหาร

สวนจงหวดศรสะเกษน�าไปสภาพลกษณทดใหแกองคกร

3.จากผลการศกษาพบวา ผเปดรบสอสวนใหญอยในชวงอาย 18-30 ป

โดยสวนใหญเปนกลมอาชพนกเรยน/นสต/นกศกษาซงอยในกลมวยรนและมความ

สนใจและใหความส�าคญกบการใชประโยชนแสวงหาขาวสารผานสงคมเครอขาย

ประเภทSocialMediaเชนเฟซบกและเวบไซตซงไมเพยงแตนกเรยนนกศกษา

เทานน ผลการศกษายงพบวา ครอบคลมไปถงกลมคนวยท�างาน รองลงมาคออาชพ

ขาราชการ/พนกงานรฐ/พนกงานรฐวสาหกจ มการเลอกเปดรบขาวสารผานสอใหม

มากขนผเปดรบสวนใหญเลอกใชสอเฟซบกอบจ.ศรสะเกษมากทสดเปนสออนดบ

ท 1 เฟซบก อบจ.ศรสะเกษ รองลงมาคอ สออนดบท 2 เวบไซต อบจ.ศรสะเกษ

ดงนนควรมการพฒนาปรบปรงรปแบบของสอประชาสมพนธทง2สอใหมรปแบบ

ความนาสนใจและดงดดในการใชงานมากยงขนและนอกจากนควรปรบปรงสอประชา

สมพนธอนๆโดยเพมเนอหาขอมลความรขาวสารเกยวกบองคกรอาจมการประสมสอ

ทหลากหลาย เพอใหเขาถงทกกลมเปาหมายทกเพศทกวยรวมถงบคลากรในสงกด

ของหนวยงานมากกวาน เพอเพมประสทธภาพในการสอสารใหบรรลผลตาม

วตถประสงคทไดก�าหนดไว

4. จากผลการศกษาการทราบขาวสารจากสอประชาสมพนธองคการ

บรหารสวนจงหวดศรสะเกษพบวาดานความถในการเขาใชสอประชาสมพนธวารสาร

และรายการโทรทศนของผเปดรบมความถจ�านวนนอยดงนนจงตองมการพฒนาสอ

อยางตอเนอง ซงวารสารองคการบรหารสวนจงหวดศรสะเกษ เปนสอในการ

ประชาสมพนธทหนวยงานเปนผผลตออกเปนรายไตรมาส(3เดอน/1ครง)และเผย

แพรไปสกลมเปาหมายทงหนวยงานภาครฐเอกชนและองคกรภาคเครอขายรวมถง

ประชาชนทวไปนนควรตองเลอกประเดนการน�าเสนอเนอหาเพราะขอมลลาสมยงาย

จะตองค�านงถงระดบการศกษาของกลมเปาหมาย ภาษา และถอยค�าทใชจะตอง

สอดคลองกบระดบการรบรและความเขาใจของกลมเปาหมายในสวนรายการโทรทศน

จดเปนสอทมประสทธภาพในการสอสารมากทสด เนองจากสามารถเหนภาพ

เคลอนไหวและไดยนเสยง ท�าใหการรบรเปนไปอยางชดเจนและมประสทธภาพยง

แตตามทมขอเสนอแนะของผตอบแบบสอบถามรายการโทรทศนขององคการบรหาร

34 JC Journal

สวนจงหวดศรสะเกษยงมการน�าเสนอรายการในรปแบบเดมเปนขอมลทเฉพาะกลม

เปาหมายไมนาสนใจเทาทควรจงอยากใหหนวยงานผลตรายการโทรทศนทมรปแบบ

ใหมททนสมย ปรบปรงการประชาสมพนธใหสอดคลองกบการเปดรบสอโทรทศน

ในชวงรายการเพอใหเกดประโยชนในการประชาสมพนธสงสดและประโยชนตอการ

วจยในอนาคตตอไป

ขอเสนอแนะส�ำหรบกำรวจยครงตอไป 1. ควรมการวจยในการใชสอประชาสมพนธในท�านองเดยวกนนมากยงขน

โดยมการเปรยบเทยบในหลายหนวยงานทงภาครฐและเอกชน เพอทจะไดทราบวา

ประสทธผลของสอใดทมประสทธผลสมบรณมากทสด

2. ควรมการศกษาถงตวแปรอนๆ ทนอกเหนอจากการวจยและองค

ประกอบทสงผลตอการด�าเนนงานดานประชาสมพนธทมประสทธภาพหรอดอย

ประสทธภาพ

3. ควรศกษาถงผลกระทบทเกดขนกบการเปลยนแปลงของลกษณะ

ประชากรและเทคโนโลยทมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว โดยสงผลกระทบตอการ

ด�าเนนงานประชาสมพนธในแตละหนวยงานอยางไรจงจะเขาถงกลมเปาหมายและม

ประสทธผลมากทสด

4. ควรมการศกษาวจยโดยใชระเบยบวธวจยอนๆ เพอใหไดขอคนพบเชง

ลก เชน ระเบยบวธวจยเชงคณภาพโดยการรวบรวมขอมลจากการสมภาษณ การ

ประชมกลม(FocusGroup)เปนตน



จาระไนแกลโกศล.(2529).ทฤษฎการสอสารระหวางบคคล.ในเอกสารการสอนชด

วชาหลกและทฤษฎการสอสาร(หนวยท10).นนทบร:มหาวทยาลยสโขทย

ธรรมาธราช.

ดวงฤทย พงศไพฑรย. (2544).การเปดรบขาวสาร ความร และทศนคตเกยวกบ

เพศศกษาของวยรน ในเขตกรงเทพมหานคร. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย.

ธระภทร เอกผาชยสวสด. (2551).ประชากรศกษา.จากhttp://computer.pcru.ac.th/

emoodledata/19/

ปรมะสตะเวทน.(2539).หลกและทฤษฎการสอสาร.กรงเทพฯ:มหาวทยาลยสโขทย

ธรรมาธราช.

สมนอยสน(2547).อทธพลและผลกระทบของสอมวลชน.เอกสารการสอนชดวชา

ความรเบองตนเกยวกบสอมวลชนหนวยท9-15.มหาวทยาลยเทคโนโลย

พระจอมเกลาธนบร.

สวพชญเหลองประเสรฐ.(2555).การรบร ทศนคต และพฤตกรรมการมสวนรวมใน

โครงการ กจกรรมเพอสงคมและสงแวดลอม (CSR) ของพนกงานการไฟฟา

สวนภมภาค เขต 3 ภาคเหนอ จงหวดลพบร. กรงเทพฯ:คณะวารสารศาสตร

และสอสารมวลชนมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

รปแบบกำรด�ำเนนชวต กำรเปดรบ และทศนคตของคณแมทมตอแฟนเพจคลบมงกรตลย 55

และคลบแมงเอย ลกงนอยมนำ 56 (Lifestyle Exposure and Attitude Towards

Fanpage of the Motherto the Fanpages Club Mongkorntul 55 and Club Maenguaey

lukengunoimena 56)

* สาขาวชาการจดการการสอสารองคกรคณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน

มหาวทยาลยธรรมศาสตร

สชาดา เทพหนลพ* และ อ.ดร.โมไนยพล รณเวช


การวจยเรอง “รปแบบการด�าเนนชวต การเปดรบ และทศนคตของคณแม

ทมตอแฟนเพจคลบมงกรตลย 55 และคลบแมงเอย ลกงนอยมนา 56” มวตถประสงค

ในการวจยเพอศกษาถงรปแบบการด�าเนนชวตของกลมคณแม ทเปนสมาชกของคลบ

มงกรตลย 55 และคลบแมงเอย ลกงนอยมนา 56 ทมผลตอการเปดรบและทศนคต

ทมตอการใชงานแฟนเพจ การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative

Research) ด�าเนนการโดยการส�ารวจ (Survey) โดยใชแบบสอบถามออนไลน (Online

Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบขอมล แลวน�ามาวเคราะหขอมลดวย

โปรแกรมทางสถต

ผลการวจยพบวา กลมตวอยางซงคอคณแมทเปนสมาชกคลบมงกรตลย 55

และคลบแมงเอย ลกงนอยมนา 56 มอายระหวาง 25-30 ป สวนใหญจบการศกษา

ระดบปรญญาตร ประกอบอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดอยระหวาง

15,001-30,000 บาท ในดานรปแบบการด�าเนนชวตตามแนวทางของ Reimer, 1995

ทไดแบงรปแบบการด�าเนนชวตออกมา 5 กลมคอ กลมมงเนนวฒนธรรม กลมมงเนน

สงคม กลมมงเนนความบนเทง กลมมงเนนบานและครอบครว และกลมมงเนนกฬา

และกจกรรมกลางแจง พบวากลมตวอยางสวนใหญมรปแบบการด�าเนนชวตทมงเนน

บานและครอบครว

จากผลการทดสอบสมมตฐานการวจย พบวารปแบบการด�าเนนชวตท

แตกตางกนมการเปดรบแฟนเพจในดานความถในการเปดรบและความถในการ

เขารวมแฟนเพจไมแตกตางกน แตมความแตกตางกนในดานของระยะเวลาในการ

เขารวมกจกรรม โดยพบวากลมมงเนนสงคมใชระยะเวลาในการเขารวมมากทสด

รองลงมาคอกลมมงเนนบานและครอบครว และกลมมงเนนดานบนเทง ในดานความ

สมพนธระหวางการเปดรบแฟนเพจกบทศนคตทมตอแฟนเพจนน ไมมความสมพนธ

กบทศนคตทงดานการเขารวม ดานเนอหาและกจกรรม และดานรปแบบ สวนความ

สมพนธระหวางทศนคตกบแนวโนมพฤตกรรมการเขารวมกลมในแฟนเพจ มความ

สมพนธไปในทศทางบวก ยงกลมตวอยางมทศนคตดานการเขารวม ดานเนอหาและ

บทคดยอ

38 JC Journal

กจกรรม และดานรปแบบในเชงบวกมากกจะยงมแนวโนมพฤตกรรมการเขารวมเปน

สมาชกกลมแฟนเพจมากขน

ค�ำส�ำคญ: รปแบบการด�าเนนชวต,ทศนคต,การเปดรบขาวสาร,เฟซบก,แฟนเพจ,

สอออนไลน,โซเชยลมเดย,คณแม,ครอบครว,สงคมออนไลน


Research “ Lifestyle Exposure and Attitude Towards Fanpage

of the Mother to the Fanpages Club Mongkorntul 55 and Club Maenguaey

lukengunoimena 56”. The objective of this research was to determine

the lifestyle of mothers who are members of the Club Capricorn Libra

55 and the mother snake Mar 56. That affect exposure and attitudes

toward the use of a fan of this research study is about Quantitative

Research conducted by the survey using an online questionnaire was

used to collect data. Then analyze the data using a statistical software

package.

The results showed that the sample, which is the mother who

is a member of Club Capricorn Libra 55 and the mother snake Mar 56.

Between the ages of 25-30 years, the majority holds a bachelor’s degree.

They work for private companies and the income is between 15,001 to

30,000 baht in Lifestyle guidelines (Reimer, 1995) Lifestyle is divided into

5 groups focused culture. The group focuses on social focusing on

entertainment. The group focuses on home and family and focusing on

sports and outdoor activities. Found that the majority of Lifestyle-oriented

home and family. The result of this study indicated that: Lifestyle different

fan pages are exposed in the frequency of exposure and frequency of

the fan is no different. However, there are significant differences in the

duration of the participants. The focus groups revealed that society takes

in most participants. Followed by focus groups and a group of family-

oriented entertainment.

In terms of relationships between exposure fan attitude towards

fans did not correlate with the attitude of the participants. The content


40 JC Journal

and activities and design. The relationship between attitudes and behavior

likely to join the fan page is a relationship in a positive direction. The

sample is the attitude of the participants. The content and activities and

a very positive behavior will be more likely to join a group more fans.

Keywords: Lifestyle,Attitude,Exposure,Facebook,Fanpage,Online,

SocialMedia,Mother,Family,Community


บทน�ำ

ควำมเปนมำและควำมส�ำคญของปญหำ ปจจบนการสอสารผานทางเครอขายสงคมออนไลนไดรบความนยมเปน

อยางมาก โดยเฉพาะเฟซบก (www.facebook.com) เปนชองทางการสอสารทม

คนใชงานมากทสดในโลก และเฟซบกไดกลายเปนชองทางการตดตอสอสารทไดรบ

ความนยม รวมถงสงผลกระทบตอรปแบบการด�าเนนชวตเปนอยางมาก นอกจากน

เฟซบกไดท�าหนาทเปนสอกลางของการตดตอในทกๆ ดาน โดยเฉพาะในรปแบบการ

คาขาย การประชาสมพนธ และการตลาดของผผลตสนคาตางๆ เพราะเปนชองทางท

มประสทธภาพ เขาถงกลมเปาหมายไดงาย และมตนทนต�า อกหนงคณสมบตของ

เฟซบกทไดรบความนยมในปจจบนคอ “แฟนเพจ” (Fanpage) หมายถง พนท

สวนรวมในเฟซบกทสรางขนมาเพอรวบรวมกลมคนทมความตองการแบบเดยวกน

คลายกบการรวมตวของสมาคม คลบ คอมมนต หรอชมรมทเกดขนในสงคมปกต

การเกดขนของแฟนเพจนเกดขนเปนไปอยางแพรหลายในปจจบน เพราะสามารถ

เขารวมเปนสมาชกในแฟนเพจไดงายและสะดวกเพยงการกดไลค

โดยการรวมตวกนบนแฟนเพจนกรวมไปถงกลมคณแมยคใหมทมลกวยแรก

เกด-3 ปทมไลฟสไตลการใชอนเทอรเนตเปนชองทางในการตดตอสอสารดวย เนองจาก

ฟงกชนของแฟนเพจสอดคลองกบไลฟสไตลของคณแมปจจบน โดยลกษณะการรวม

กลมบนแฟนเพจของคณแมจะมการตงชอกลมทบงบอกถงวตถประสงค กลมเปาหมาย

เนอหา รปแบบและกจกรรมของแฟนเพจ ส�าหรบการแบงกลมของแฟนเพจนนม

หลากหลายกลม ในการวจยครงนไดเลอกคลบมงกรตลย 55 และคลบแมงเอย

ลกงนอยมนา 56 เปนกลมตวอยางในการวจย โดยการตงชอของคลบหรอกลมนน จะ

ใชชอของเดอน ปพทธศกราช ปครสตศกราช หรอราศ เพอเปนการระบถงกลม

เปาหมาย และก�าหนดวตถประสงคของแฟนเพจ ส�าหรบการคดเลอกคลบหรอกลม

ในการวจยครงน คดเลอกจากกลมทจดตงขนมาอยางนอย 1 ป มสมาชกรวมท�า

กจกรรมในแฟนเพจอยางตอเนอง ทงในรปแบบบนสอออนไลนหรอกจกรรมพบปะ

สงสรรคกนภายนอก

เนองดวยความส�าคญดงทไดกลาว จะเหนวารปแบบการสอสารทเกดขนบน

สอสงคมออนไลนแฟนเพจนบวนยงเพมความส�าคญมากขน ผวจยจงสนใจทจะท�าการ

42 JC Journal

ศกษาในประเดนน เพราะอาจจะสงผลกระทบตอรปแบบการสอสารทเปลยนไป

เนองจากพฤตกรรมการสอสารบนสอออนไลนนนแตกตางไปจากพฤตกรรมแบบพบปะ

และเหนหนา นอกจากนงานวจยรปแบบการด�าเนนชวต การเปดรบและทศนคตทม

ตอแฟนเพจ โดยใชกรณศกษาคณแมทเปนสมาชกของคลบมงกรตลย 55 และคลบ

แมงเอย ลกงนอยมนา 56 มลกอยในชวงวยแรกเกด-3 ป ยงไมมการศกษาในประเดน

น ผวจยจงมความสนใจทจะศกษาเพอเปนขอมลในการวเคราะหเรองการสอสารตอไป

ทงนทงนนผลการวจยทไดรบจะสามารถตอยอดเปนขอมลเพอพฒนาเปน

แนวคด ทฤษฎ ทเกยวกบการรวมกลมบนสอสงคมออนไลน เพอเปนประโยชนในการ

ศกษาทางดานวารสารศาสตร รวมไปถงนกการตลาด นกประชาสมพนธ และนกการ

สอสาร ยงสามารถใชเปนขอมลในการวเคราะหถงกลมเปาหมายทเปนคณแม ซงนบ

วาเปนกลมผบรโภคทมอทธพลการซอสง และมไลฟสไตลการใชงานเครอขายสงคม

ออนไลนจ�านวนมากขน เพอน�าขอมลทไดไปปรบใชในการวางแผนและก�าหนดกลยทธ

ตอการสรางแบรนดสนคา หรอพฒนาสนคาไดอยางเหมาะสมและตรงกบความตองการ

ของกลมเปาหมาย อยางสอดคลองกบรปแบบการด�าเนนชวตมากยงขน


1. เพอศกษาเหตผลทมตอการเขารวมแฟนเพจคลบมงกรตลย 55 และ

คลบแมงเอย ลกงนอยมนา 56

2. เพอศกษารปแบบการด�าเนนชวต การเปดรบแฟนเพจ ทศนคตทมตอ

แฟนเพจ และแนวโนมพฤตกรรมการเขารวมของคณแมในแฟนเพจคลบมงกรตลย 55

และคลบแมงเอย ลกงนอยมนา 56

3. เพอศกษาความสมพนธรปแบบการด�าเนนชวต กบการเปดรบแฟนเพจ

ของคลบมงกรตลย 55 และคลบแมงเอย ลกงนอยมนา 56

4. เพอศกษาความสมพนธระหวางการเปดรบแฟนเพจ กบทศนคตทมตอ

คลบมงกรตลย 55 และคลบแมงเอย ลกงนอยมนา 56

5. เพอศกษาความสมพนธระหวางทศนคตทมตอแฟนเพจ กบแนวโนม

พฤตกรรมการเขารวมแฟนเพจคลบมงกรตลย 55 และคลบแมงเอย ลกงนอยมนา 56


แนวคด ทฤษฎ และเอกสำรทเกยวของ

1. แนวคดเกยวกบรปแบบกำรด�ำเนนชวต (สปญญา ไชยชาญ, 2543, น. 132-133, อางถงใน นมตพงษ ปฐมธน-

โชตกล, 2554, น. 25) กลาววา รปแบบการด�าเนนชวตหมายถง พฤตกรรมการใชชวต

ใชเงน และใชเวลาของบคคลนน ซงแสดงออกมาใหปรากฏซ�ากนใน 4 มต คอ

1. ดานลกษณะประชากรทประกอบกนเปนคนนน 2. กจกรรมทเขาไปมสวนรวม

3. ความสนใจทมตอสงใดสงหนง 4. ความคดเหนทมตอสงใดสงหนง

โดยแนวคดรปแบบการด�าเนนชวต ไดมการใชค�ายอวา AIO ในสวนของราย

ละเอยดและความหมายของ AIO (อดลย จาตรงคกล, 2543, น. 285, อางถงใน

นมตพงษ ปฐมธนโชตกล, 2554, น. 27) ไดใหความหมายดงน A : Activity คอ กจกรรม

ซงหมายถงปฏกรยาทแสดงออก เชน ดโทรทศน จายของในรานคาหรอเลาใหเพอน

ฟงเกยวกบบรการซอมรถของอประจ�า แมวาปฏกรยานใครๆ กเหนอยแตไมสามารถ

เดาเหตผลของการกระท�าไดหมด และกมกจะไมมใครท�าการวดเพอหาเหตผลของ

ปฏกรยาน I : Interest คอ ความสนใจในเรองราว เหตการณหรอวตถโดยมระดบของ

ความตนเตนทเกดขนเมอไดตงใจตดตอกนมาหรอมความตงใจเปนพเศษเกยวกบมน

O : Opinion คอ ความคดเหน เปนไปในรปค�าพดหรอเขยนตอบทบคคลตอบตอ

สถานการณทกระตนเราค�าถามความคดเหน ใชเพออธบายแปลความหมาย การคาด

คะเนและการประมาณคา เชน เชอในสงซงบคคลอนตงใจ ความเชอเกยวกบเหตการณ

ในอนาคตประเมนรางวลทจะไดรบจากการเลอกทางเลอกและโทษทจะเปนผลของ

การเลอกนน

ส�าหรบวธการศกษาวถชวตแบบ AIOs นนคอ วธการทมงคนหาวา ผบรโภค

ท�ากจกรรมอะไร มความสนใจเรองอะไร และมความคดเหนตอประเดนตางๆ อยางไร

ดงนนแบบส�ารวจ AIOs จงประกอบดวยขอค�าถามตางๆ ทมง 3 ประเดนหลกคอ

1. กจกรรมทท�าเพอใหผ บรโภคเปดเผยสงทท�า สงทซอ รวมทงการใชเวลาวาง

2. ความสนใจ เปนค�าถามทวดความชอบและการจดล�าดบความส�าคญของผบรโภค

และ 3. ความคดเหน เปนค�าถามทมงเนนความคด ความรสก และทศนะตางๆ ของ

ผบรโภคทมตอโลก เศรษฐกจ สงคม และประเดนอนๆ ทงนในงานวจยนไดเลอกใชการ

จ�าแนกผบรโภคออกเปนกลมรปแบบการด�าเนนชวต ของ Reimer, 1995 ออกเปน

44 JC Journal

5 กลม ดงน 1. กลมมงเนนวฒนธรรม (Cultural Orientation) เกยวของกบกจกรรม

ทแสดงถงวฒนธรรมหรอประเพณนยมในสภาพแวดลอมของแตละบคคล ไมวาจะเปน

วฒนธรรมสมยนยม หรอวฒนธรรมระดบสง เชน การชมการแสดงทางวฒนธรรม การ

ชมนทรรศการศลปะ 2. กลมมงเนนสงคม (Societal Orientation) เกยวของกบสง

ทเปนอยรอบตวทวไป แตเหนวามความส�าคญและควรคาตอการเขารวม เชน การเมอง

สงคม สงแวดลอม 3. กลมมงเนนความบนเทง (Entertainment Orientation)

มลกษณะคลายกบกลมมงเนนวฒนธรรม แตมงเนนไปเพอความพงพอใจและสงผล

โดยตรงตอบคคลมากกวา เชน การชมภาพยนตรเพอความบนเทง 4. กลมมงเนนบาน

และครอบครว (Home and Family Orientation) มลกษณะของความใกลชด และ

การแบงปนสวนบคคล เชน การท�ากจกรรมกนในครอบครว และ 5. กลมมงเนนกฬา

และกจกรรมกลางแจง (Sport and Outdoor Orientation) มลกษณะของความ

พยายามใหมสขภาพแขงแรง เชน การเลนกฬา การท�ากจกรรมกลางแจง

2. แนวคดและทฤษฎกำรเปดรบขำวสำร (Solomon, 2012 อางถงใน ธนณ บณฑตวฒนาวงศ, น. 41) กลาววา การ

เปดรบ หมายถง การทผบรโภครบสงเรา ไดแก การมองเหน การไดยน การไดกลน

การลมรส และการสมผสผานประสาทสมผสทงหา ซงผบรโภคสวนใหญมกเปดรบ

สงเราทท�าใหรสกสบายใจ และหลกเลยงสงเราทท�าใหรสกเจบปวดหรอทกขใจ ส�าหรบ

การใหความหมายของการเปดรบสอ Becker, 1972 ไดจ�าแนกตามพฤตกรรมการเปด

รบสอและขาวสาร คอ 1. การแสวงหาขอมล (Information Seeking) บคคลจะ

แสวงหาขอมลเพอใหตนเองมความคลายคลงกบบคลอนๆ ในเรองทวไปหรอเรองใด

เรองหนง 2. การเปดรบขอมล (Information Receptivity) บคคลจะเปดรบขาวสาร

เพอทราบขอมลทตนเองสนใจ ใครร และหากมขอมลทตรงกบความสนใจของตนเอง

จะใหความใสใจเปนพเศษและ 3. การเปดรบประสบการณ (Experience Receptivity)

บคคลจะเปดรบขาวสารเพอกระท�าสงใดสงหนง

สวนปจจยทมอทธพลตอการเลอกเปดรบขาวสาร ประกอบไปดวย 1. ความ

ตองการ (Need) ปจจยส�าคญทสดปจจยหนงในกระบวนการเลอก ทงความตองการ

ทางกายและใจ และระดบความตองการกเปนตวก�าหนดการเลอก โดยเลอกตอบสนอง

ความตองการ เพอใหไดขาวสารทตองการ เพอแสดงรสนยม การยอมรบในสงคมและ


เพอความพอใจ ฯลฯ 2. ทศนคตและคานยม (Attitude and Values) ทศนคต คอ

ความชอบและมใจโนมเอยง (Preference and Predisposition) ตอเรองตางๆ สวน

คานยม คอ หลกพนฐานทเรายดถอ เปนความรสกทวาเราควรจะท�าหรอไมควรท�าอะไร

ในการมความสมพนธกบสงแวดลอมและคน ซงทศนคตและคานยมมอทธพลอยางยง

ตอการเลอกใชสอมวลชน การเลอกขาวสาร การเลอกตความหมายและการเลอกจดจ�า

3. เปาหมาย (Goal) มนษยทกคนมเปาหมาย ทกคนก�าหนดเปาหมายในการด�าเนน

ชวตในทกดาน ทงอาชพ การเขาสมาคม การพกผอน เปาหมายของกจกรรมตางๆ

เหลานจะมอทธพลตอการเลอกใชสอมวลชน การเลอกขาวสาร การเลอกตความหมาย

และการเลอกจดจ�าเพอสนองเปาหมาย 4. ความสามารถ (Capability) เกยวกบเรอง

ใดเรองหนง รวมทงความสามารถดานภาษามอทธพลตอเราในการทจะเลอกรบขาวสาร

เลอกตความหมาย และเลอกเกบเนอหาของขาวนนไว 5. การใชประโยชน (Utility)

กลาวโดยทวไปแลว เราจะใหความสนใจและใชความพยายามในการทจะเขาใจ และ

จดจ�าขาวสารทเราสามารถน�าไปใชประโยชนได 6. ลลาในการสอสาร (Communication

Style) การเปนผรบสารของเรานนสวนหนง ขนอยกบลลาในการสอสาร คอ ความ

ชอบหรอไมชอบสอบางประเภท 7. สภาวะ (Context) ในทนหมายถง สถานท บคคล

และเวลาทอยในสถานการณ การสอสาร สงตางๆ เหลานมอทธพลตอการเลอกของ

ผรบสาร การมคนอนอยดวย มอทธพลตรงตอการเลอกใชสอและขาวสาร การเลอก

ตความหมายและเลอกจดจ�าขาวสาร การทเราตองถกมองวาเปนอยางไร การทเราคด

วาคนอนมองเราอยางไร เราเชอวาคนอนคาดหวงอะไรจากเรา และการทคดวาคนอน

คดวาเราอยในสถานการณอะไร ลวนแตมอทธพลตอการเลอก 8. ประสบการณและ

นสย (Experience and Habit) ผรบสารแตละคนพฒนานสยการรบสารทมาจาก

ประสบการณในการรบขาวสาร โดยพฒนาเปนความชอบตอสอหรอรายการประเภท

ใดประเภทหนง ดงนนจงเลอกใชสอ ใหความสนใจ ตความหมายและเลอกจดจ�าใน

เรองใดเรองหนง

3. แนวคดเกยวกบทศนคต ทศนคต หมายถง สภาพทางจตของบคคลทเกดจากการเรยนรในการทจะ

ตอบสนองตอบคคล สงของ หรอเหตการณเฉพาะอยางใดอยางหนงในท�านองวาชอบ

หรอไมชอบ ตามปกตแลวบคคลจะตองมทศนคตตอสงใดสงหนงทเกยวของกบชวต

46 JC Journal

ประจ�าวนเสมอ (อางถงใน รจมณ สรธารสมบต, 2556, น.26) นอกจากนทศนคตเปน

ความคดและความรสกอยางไรกบคนรอบขาง วตถ หรอสงแวดลอม โดยทศนคตนน

มรากฐานมาจากความเชอทอาจสงผลตอพฤตกรรมในอนาคตได ทศนคตจงเปนเพยง

ความพรอมทจะตอบสนองตอสงเรา และเปนมตของการประเมนเพอแสดงวาชอบ

หรอไมชอบตอประเดนหนงๆ ซงถอวาเปนการสอสารภายในบคคล (Intrapersonal

Communication) ทเปนผลกระทบมาจากการรบสารอนเปนพฤตกรรมตอไป และ

ทศนคตเปนพรมแดนเชอมโยงความรกบพฤตกรรม (Roger, 1978, อางถงใน สรพงษ

โสธนะเสถยร, 2533, น.122) ส�าหรบแนวความคดเกยวกบทศนคตทเลอกน�ามาใชใน

งานวจยครงนใชกลมทนยามทศนคตม 1 องคประกอบ คอ องคประกอบดานความ

รสก ซงแหลงทท�าใหเกดทศนคตทส�าคญ ไดแก 1. ประสบการณเฉพาะอยาง (Specific

Experiences) วธการหนงทเราเรยนรทศนคต คอ การมประสบการณเฉพาะอยางกบ

สงทเกยวของกบทศนคตนน เชน ถามประสบการณทดในการตดตอกบบคคลหนง เรา

กจะมความรสกชอบบคคลนน แตในทางตรงกนขามหากมประสบการณไมด กมกจะ

มแนวโนมทไมชอบบคคลนน 2. การตดตอสอขาวสารกบบคคลอน (Communication

from Others) ทศนคตหลายอยางของบคคลเกดขนจากผลของการตดตอสอขาวสาร

จากบคคลอน โดยเฉพาะอยางยงจากการเรยนรอยางไมเปนทางการ เชน การทเดก

รบฟงเรองราวตางๆ ในโรงเรยน ครจะมอทธพลตอความเชอและทศนคตของเดก

เปนตน หรอการทกลมคณแมในแฟนเพจรบฟงขาวสารจากคนในกลมทนาเชอถอกเกด

ความเชอทมผลตอทศนคตตอการเขารวมแฟนเพจ 3. สงทเปนแบบอยาง (Models)

ทศนคตบางอยางของเราถกสรางขนจากการเลยนแบบจากคนอน โดยจะมองเหนวา

บคคลอนปฏบตอยางไร ขนตอไปจะแปลความหมายของการปฏบตนนในรปของความ

เชอและทศนคต

4. แนวคดและทฤษฎเกยวกบกำรรวมกลม นกจตวทยาสงคมใหความหมายค�าวา กลม คอการทบคคลตงแต 2 คนขน

ไปมารวมกนสนใจประพฤตปฏบตในสงทเปนปทสถานและจดมงหมายรวมกน โดยท

ตางกมความเกยวของสมพนธกนดวย (ฉลอง ภรมยรตน, 2521, น. 2 อางถงใน ปภงกร

ปาสงห, 2550, น. 21) (Feldman and Amold) บอกถงลกษณะของกลมวา

ม 3 ประการดวยกนคอ 1. มปฏสมพนธกน 2. รบรวามความสนใจและเปาหมาย


รวมกน 3. รวมกนเพอความส�าเรจของกจกรรมในการท�างาน ส�าหรบในสวนของ

เหตผลทบคคลเขากลมนน (Gibb, Platt and Miller) ไดบอกถงวตถประสงค คอ

1. เพอคลายเหงา ความเบอหนายจากชวตประจ�าวน ท�าใหบคคลแสวงหากลมเพอแก

เซง ในรปแบบตางๆ 2. เพอเปนตวกระตนใหเกดความรสกมชวตชวา การเขากลม

อาจชวยท�าใหชวตตนเตนไมนาเบอ เพราะชวตทราบเรยบเกนไป 3. เปนการพกผอน

การงานทเครงเครยดอาจท�าใหเกดความรสกลาทางจตใจ การเขากลมจะชวยผอน

คลายความเครยดได 4. เพอพบปะบคคลทมความสนใจคลายๆ กน การท�างานคน

เดยวมกไมสนก ไมสามารถแลกเปลยนความคดเหนไดเหมอนเมอเขากลม 5. เพอ

แสวงหาความร ในการเขากลมอาจมการไดเรยนรเทคนคใหมๆ เปนประโยชนในการ

ท�างานหรอวชาชพ 6. เพอสถานภาพทางสงคม กลมบางประเภทเปนทดงดดใจของ

สมาชก เพราะรสกภาคภม มเกยรตเมอไดเขาเปนสมาชก 7. ไมเสยคาใชจายมากนก

หากกลมมผลไดมากกวาผลเสยจะดงดดใหอยากเขาเปนสมาชก 8. ถกคาดหมายจาก

บคคลอนใหเขา บางครงบคคลอาจถกคาดหมายจากครอบครว สงคม ใหเขารวมเปน

สมาชก ท�าใหเกดเปนแรงผลกดนในการเขากลมเกดขน 9. ใหโอกาสทองเทยว กลม

บางประเภทใหโอกาสสมาชกไดทศนศกษา ท�าใหเกดความบนเทง ความนาสนใจ

10. ไดโอกาสออกจากบาน ในกรณทบคคลบางคนมความกดดนจากทางครอบครว

การรวมกลมบางประเภทชวยแกปญหาใหลดความตงเครยดลง 11. เพอพบปะเพอน

ตางเพศ 12. เพอเผยแพรความคด หรอใหความคดของตนมอทธพลเหนอผอน การ

เขารวมกลมจะชวย “ขาย” ความคดของตนเองใหกบผอนได 13. เพอหางานอาชพ

ท�า กลมพฒนาอาชพและแรงงานจดขนเพอใหสมาชกไดรบประโยชนในการมความร

ประกอบอาชพ 14. ถกชกจง แนะน�าจากผน�าหรอหวหนา

5. แนวคดเกยวกบจตวทยำครอบครว (บญลอ วนทนายนต, 2525, น. 41) ครอบครว คอ กลมคนทมความ

เกยวพนกนทางสายโลหต มหนาทในการใหก�าเนดบตร ปลกฝงอบรมใหสามารถอย

รวมกบสงคมได คมครองผอยรวมครอบครวตามหลกกฎหมาย จารต ประเพณ และ

เปนแบบอยางใหสมาชกในครอบครวไดปฏบตตาม (รจา, 2541) น�าเสนอหลาย

การศกษาเกยวกบการแบงชนดของครอบครว โดยจ�าแนกประเภทตามลกษณะ

โครงสรางของครอบครว ความเปนใหญในครอบครว ความสมพนธทางสายโลหต คอ

48 JC Journal

1. ครอบครวเดยว และครอบครวขยาย 2. จ�าแนกตามการอยอาศยของคสมรส

3. จ�าแนกตามความเปนใหญในครอบครว ไดแก ครอบครวทบดาหรอสามเปนใหญ

(Patricheal Family) ครอบครวทมารดาหรอภรรยาเปนใหญ (Matricheal Family)

เปนตน 4. จ�าแนกตามความสมพนธทางสายโลหต

จากทไดกลาวถงครอบครวมการเปลยนแปลงเปนพลวต ดงนนลกษณะของ

ครอบครวจงไมเปนเพยงการแบงตามสมยเดม ในการเปลยนแปลงของครอบครวทเปน

ตวอยางทางซกโลกตะวนตกดงตอไปน 1. รปแบบครอบครวเดม ไดแก ครอบครว

เดยว เปนครอบครวทคสามภรรยาอยรวมกน 2. ครอบครวคสามภรรยา เปนครอบครว

ทคสามภรรยาอยรวมกนแตยงไมมบตร 3. ครอบครวทมบดามารดาเลยงเดยว เปน

ครอบครวทคสมรสหยาหรอเปนหมาย ฝายใดฝายหนงเลยงดบตรอยคนเดยว 4. คน

โสดอยคนเดยว เปนคนโสดทไมไดแตงงาน และแยกออกจากครอบครวเดมอยเพยง

ล�าพงคนเดยว 5. ครอบครวขยาย เปนครอบครวทมสมาชกจากดานสามหรอภรรยา

อยรวมกน 6. ครอบครวคชรา เปนครอบครวทเหลอเพยงคสามภรรยา บตรไดแยก

ออกไปจากครอบครวทงหมด 7. ครอบครวเครอญาต เปนครอบครวทมสมาชกทยง

ไมแตงงาน อยรวมกนหรอในบรเวณทไมหางไกลกน มการดแลชวยเหลอซงกนและกน

6. แนวคดและทฤษฎเกยวกบสอใหม (กาญจนา, 2539) “สอสมยใหม” (New Media) หมายถงสออเลกทรอนกส

และดจทลซงสามารถกระจายขาวสารไปไดรวดเรวและกวางไกล ตวอยางเชน ไมโคร

อเลกทรอนกสคอมพวเตอร เครอขายการสอสารโทรคมนาคมตางๆ ทไดรวมเอาเสยง

ขอความ และภาพไวในสอเดยวกน (Ronald E. Rice, 1985, อางในดวงกมล

ชาตประเสรฐ, 2547) เสนอวา สอใหมมลกษณะส�าคญคอ การขยายรสสมผสของมนษย

ใหกวางขวางและสลบซบซอนมากขน คณลกษณะทส�าคญของมนคอการปฏสมพนธ

และการน�าไปใชในอาณาจกรของสอเดมได เชน ใชแทนสอบคคล (E-Mail) ใชแทนการ

สอสารในกลม (Video Conference) กลาวงายๆ คอ สอใหมสามารถจะเขามาท�างาน

ในทกบรบททสออนๆ ไดปฏบตการอยแลว

(Marchall McLuhan, Lev Manovich, Dennis McQuail and Everett

M. Rogers) สรปไดวาสอใหม คอ สอดจทลทมความหลากหลายของสอในตวเอง และ

มความสามารถในการปฏสมพนธกบผใชได เพอใชในการสงขอมลขาวสารไปยงกลม


เปาหมาย ทงเฉพาะบคคลและเครอขาย คณลกษณะหลกของสอทจะเรยกวาสอใหม

หรอนวมเดยนนตองประกอบดวย 1. สอมความเปนดจทล (Digitallization) มลกษณะ

การท�างานและการประมวลผลแบบดจทล ซงหลากหลาย รวดเรว และแมนย�ากวา

แบบอะนาลอค ซงเปนเทคโนโลยดงเดม 2. มลกษณะของการหลอมรวมของสอ

(Media Convergence) จากเดมทแตละสอมคณสมบตและหนาทเฉพาะดาน กถก

น�าเอาลกษณะตางๆ ทมมาหลอมรวมกน เพอใหสะดวกในการใชคณสมบตตางๆ

เหลานนดวยสอเพยงสอเดยว 3. มการปฏสมพนธ (Interactivity) ของสอกบผใชสอ

เชน เมอคลกเมาสจะตองไดผลโตตอบกลบมาซงเปนผลโตตอบแบบทนททนใด และ

ยงไปกวานระหวางผสงสารและผรบสารกมปฏสมพนธโตตอบกนอยางทนใดเชนกน

4. เปนการสอสารจากหนวยเดยวบคคลเดยว กระจายสารไปยงกลมหมมาก (One-

to-Many) ซงมลกษณะคลายสอมวลชน ทสามารถกระจายขาวสารจากผสงเพยงคน

เดยวหรอกลมเดยว ไปยงผรบสารจ�านวนมากพรอมๆ กนภายในเวลาอนรวดเรว เพยง

แตสอใหมนนผสงสารไมจ�าเปนตองเปนผสอสารระดบมออาชพ ทมอ�านาจและสทธใน

การสอสารแบบนกสอสารมวลชน 5. เปนการกระจายสารจากกลมคนไปยงกลมอน

(Many-To-Many) นอกจากการกระจายสารเปนลกษณะการกระจายจากบคคลเดยว

ไปยงคนหมมากแลว ยงอาจเปนการกระจายสารจากหลายๆ คนไปยงอกหลายๆ คนใน

เวลาเดยวกน

จากการน�าเสนอทฤษฎดงทไดกลาวมาแลวนน ในสวนของแนวคดรปแบบ

การด�าเนนชวตจะชวยท�าใหเขาใจรปแบบการด�าเนนชวตของกลมเปาหมายดยงขน

รวมไปถงแนวคดจตวทยาครอบครวกจะท�าใหวเคราะหถงสาเหต ทมาของการม

รปแบบการด�าเนนชวตของกลมเปาหมายเพราะลกษณะของครอบครวสงผลตอ

รปแบบการด�าเนนชวต ขณะทแนวคดทศนคตจะท�าใหเขาใจถงความคดของกลม

เปาหมาย เพราะการมทศนคตตอสงตางๆ นนยอมสงผลตอการกระท�าและเกดเปน

พฤตกรรมในทสด รวมไปถงแนวคดสอใหมจะเปนขอมลเพอสนบสนนในการวเคราะห

ถงรปแบบการสอสารของกลมเปาหมาย เพราะสอใหมนนเปนสวนหนงในการก�าหนด

รปแบบการสอสารทแตกตางกนออกไปจากสอเดม ดวยเหตนเองแนวคดและทฤษฎ

ทใชในการวจยครงน จะเปนประโยชนตอการวเคราะหและสนบสนนผลการวจยอยาง

สมบรณมากยงขน

50 JC Journal


การศกษาวจยในครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research)

แบบส�ารวจ (Survey Research) เปนการวดผลระยะเวลาใดเวลาหนง (Cross

Sectional Study) โดยใชแบบสอบถามออนไลน เปนเครองมอในการเกบรวบรวม

ขอมล การเลอกกลมตวอยางใชวธการสมตวอยางโดยใชความสะดวก (Convenience

Sampling) และการสมตวอยางแบบกอนหมะหรอแบบลกโซ (Snowball Sampling

or Chain Sampling) คอ การเลอกกลมตวอยางในลกษณะแบบตอเนอง โดยทตวอยาง

แรกจะเปนผใหค�าแนะน�าหรอสงแบบสอบถามออนไลนใหกบกลมตวอยางตอไปเรอยๆ

โดยกระจายไปตาม อาย สถานภาพครอบครว ระดบการศกษา อาชพ และรายได

จนกระทงไดขนาดกลมตวอยางตามทผวจยก�าหนดไว โดยแบงกลมตวอยางคอ คลบ

มงกรตลย 55 จ�านวน 200 คนและคลบแมงเอย ลกงนอยมนา 56 จ�านวน 200 คน

ประชากรทใชศกษาเปนคณแมอายระหวาง 25-40 ป และมบตรอยางนอย

1 คนอยในชวงอายแรกเกด–3 ป เปนสมาชกคลบมงกรตลย55 และคลบแมงเอย ลก

งนอยมนา56 ระยะเวลาอยางนอย 1 ป เคยเขารวมพบปะและรวมท�ากจกรรมกบแฟน

เพจอยางนอย 1 ครง กลมแฟนเพจทเลอกใชศกษา คอ คลบมงกรตลย 55 และคลบ

แมงเอย ลกงนอยมนา 56 โดยคดเลอกจากจ�านวนยอด Like ในแฟนเพจจ�านวน 500

Like ขนไป ภายในกลมมการปฏสมพนธ พดคย แลกเปลยนทศนคตและขอมลกนอยาง

ตอเนองในหนาแฟนเพจ เชน การเลนเกม แจกของรางวล และรวมท�ากจกรรมรวมกน

อยางนอยปละ 1 ครง

ส�าหรบการวเคราะหขอมลสถตทใชคอ สถตเชงพรรณนาลกษณะทาง

ประชากรของกลมตวอยาง การเปดรบแฟนเพจ ทศนคต และแนวโนมพฤตกรรมทม

ตอแฟนเพจ และสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ใชการวเคราะหสหสมพนธ

แบบเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ในการ

ทดสอบสมมตฐาน โดยใช T-Test เพอหาความสมพนธของ 2 ตวแปร


ผลกำรวจยและอภปรำยศกษำ

จำกผลกำรวจยสำมำรถสรปผลได ดงน ลกษณะทางประชากรของกลมคณแมแฟนเพจคลบมงกรตลย 55 และกลม

แมงนอยมนา 56 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมอายระหวาง 31-35 ป รองลงมาคอ

25-30 ป และ 36-40 ป ตามล�าดบ มสถานภาพสมรส และสวนใหญศกษาระดบ

ปรญญาตรรองลงมาคอปรญญาโท และต�ากวาปรญญาตร โดยสวนใหญประกอบอาชพ

พนกงานบรษทเอกชน รองลงมาคอคาขายและประกอบธรกจสวนตว และขาราชการ /

พนกงานรฐวสาหกจ / พนกงานรฐ ตามล�าดบ ดานรายไดเฉลยตอเดอนสวนใหญ

มรายได 15,001-30,000 บาท รองลงมาคอ 30,001-40,000 บาท และต�ากวา 15,000

บาท ตามล�าดบ ส�าหรบรปแบบการด�าเนนชวต สวนใหญมรปแบบการด�าเนนชวตกลม

ทมงเนนบานและครอบครว รองลงมาคอกลมทมงเนนดานบนเทง และกลมมงเนน

วฒนธรรมตามล�าดบ

ส�าหรบการเปดรบแฟนเพจ ดานความถในการเปดรบแฟนเพจสวนใหญ

เฉลย 13 ครงตอสปดาห ดานความถในการเขารวมแฟนเพจเฉลย 12 ครงตอสปดาห

และดานระยะเวลาในการเขารวมเฉลย 19 นาทตอครง ในสวนเครองมอทใชในการ

ตดตามขาวสาร สวนใหญตดตามขาวสารผานทางคอมพวเตอร รองลงมาคอโทรศพท

มอถอและอปกรณแทบแลต ตามล�าดบ ชองทางการรจกแฟนเพจ สวนใหญรจกผาน

เวบไซตเฟซบก รองลงมาคอ สอทเกยวกบการเลยงลกทงนตยสาร เวบไซตเกยวกบการ

เลยงลก และเวบไซตสบคนขอมล ตามล�าดบ โดยชวงเวลาในการเขารวมแฟนเพจเปน

ประจ�าใน 1 วน สวนใหญคอ 18.01-22.00 น. รองลงมาคอ 10.01-14.00 น. และ

22.01-02.00 น. ตามล�าดบ ดานประเภทขอมลทเปดรบในแฟนเพจสวนใหญคอ

ประสบการณในการเลยงลก รองลงมาคอ วธการเพอกระตนทกษะการสงเสรม

พฒนาการของลก และวธแกปญหาในการเลยงลกดานตางๆ ตามล�าดบ ทงนทงนน

เหตผลในการเขารวมกลมสวนใหญคอ รสกวาเปนการพกผอน และผอนคลายจาก

ความเครยด รองลงมาคอ ไดพบปะคนทมความสนใจคลายกน และรสกคลายจากความ

เหงา ตามล�าดบ

ในสวนของผลการศกษาทศนคต แบงออกเปน 3 ดาน ไดแก 1. ดานการ

เขารวมแฟนเพจ พบวา กลมตวอยางมทศนคตในเชงบวก โดยกลมตวอยางมทศนคต

52 JC Journal

เหนดวยมากทสดในประเดน ไมเสยคาใชจาย รองลงมาคอ ใชงานไดสะดวกทกท

ทกเวลา และเขาถงไดงาย เชน มความสะดวกในการเขาถงไดงาย ตามล�าดบ 2. ดาน

เนอหาและกจกรรมของแฟนเพจ พบวา กลมตวอยางมทศนคตในเชงบวก โดยม

ทศนคตเหนดวยมากทสดในประเดน เนอหาและกจกรรมสามารถน�าไปใชไดจรง รอง

ลงมาคอ เนอหาและกจกรรมเปนประโยชน และเนอหาและกจกรรมทนสมย อพเดท

ตลอดเวลา ตามล�าดบ 3. ดานรปแบบของแฟนเพจ พบวา กลมตวอยางมทศนคตใน

เชงบวก โดยมทศนคตเหนดวยมากทสดในประเดน แสดงความคดเหน แลกเปลยน

ขอมล โพสขอมลไดงายและสะดวก รองลงมาคอ สามารถสงตอขอมลขาวสารไปยงคน

หมมากไดรวดเรว และคนหาขอมลทตองการไดรวดเรว รวมถงมองเหนขอมลไดชดเจน

ตามล�าดบ

ส�าหรบแนวโนมพฤตกรรมการเขารวมแฟนเพจของกลมตวอยาง พบวา โดย

ภาพรวมแลวกลมตวอยางมแนวโนมพฤตกรรมในการเปนสมาชกแฟนเพจอยางตอ

เนองในระดบความตงใจมาก ซงกลมตวอยางสวนใหญมระดบความตงใจในการเปน

สมาชกแฟนเพจอยางตอเนอง รองลงมาคอ ระดบความตงใจทจะเขารวมกจกรรมใน

แฟนเพจอยางตอเนอง ระดบความตงใจในการแนะน�าผอนใหเขารวมเปนสมาชก และ

รวมกจกรรมในแฟนเพจ ตามล�าดบ

อภปรำยผลกำรศกษำ

รปแบบกำรด�ำเนนชวตกบกำรเปดรบแฟนเพจ กลมตวอยางสวนใหญมรปแบบการด�าเนนชวตแบบกลมมงเนนบานและ

ครอบครว รองลงมาคอกลมมงเนนความบนเทง และกลมมงเนนวฒนธรรม มการเปด

รบแฟนเพจไมแตกตางกน โดยการเปดรบแฟนเพจนนครอบคลมถงดานความถในการ

เปดรบ และความถในการเขารวม จากการศกษานสอดคลองกบแนวคดของ (สปญญา

ไชยชาญ, 2543, น. 132-133, ทอางถงใน นมตพงษ ปฐมธนโชตกล, 2554, น. 25)

ไดกลาววา รปแบบการด�าเนนชวตเปนตวก�าหนดถงกจกรรม ความสนใจ และความ

คดทมตอสงตางๆ ซงกรวมไปถงการเปดรบและความถในการเปดรบแฟนเพจทตรงกบ

รปแบบการด�าเนนชวตของกลมตวอยาง


แตทงนผลการวจยพบวารปแบบการด�าเนนชวตของกลมตวอยางมระยะ

เวลาในการเขารวม (นาท / สปดาห) ทแตกตางกน จากผลการศกษาวเคราะหไดวา

ผทมรปแบบการด�าเนนชวตทมงเนนสงคม (Societal Orientation) จะมความสนใจ

มความคดเหน และเขารวมกจกรรมทเกยวของกบสงทเปนอยรอบตวทวๆ ไป เมอมอง

เหนวาสงนนมความส�าคญและควรคาตอการเขารวม ซงไมไดเกดขนเฉพาะเรองการ

เลยงลกเทานน แตรวมถงเรองรอบๆ ตวทงการเมอง สงคม และสงแวดลอม ดวยเหต

นเองจงวเคราะหไดวาระยะเวลาในการเขารวมใชแฟนเพจส�าหรบกลมมงเนนสงคมจง

ใชระยะเวลาทนานมากกวากลมอน ขณะทกลมรปแบบการด�าเนนชวตคอนๆ ไมพบ

ความแตกตาง

กำรเปดรบแฟนเพจกบทศนคตทมตอแฟนเพจ การเปดรบแฟนเพจทครอบคลมถง ความถในการเปดรบ ความถในการ

เขารวม และระยะเวลาในการเขารวม ไมมความสมพนธกบทศนคตโดยรวมในทกดาน

อนไดแก ดานการเขารวม ดานเนอหาและกจกรรม และดานรปแบบ สอดคลองกบ

แนวคดของ (Todd Hunt and Brent D. Ruben, 1993:65 อางใน ปรมะ สตะเวทน,

2541, น. 122-124) ไดกลาวถงปจจยทมอทธพลตอการเลอกเปดรบขาวสารของบคคล

นนเกดขนจากทศนคตและคานยม (Attitude and Values) ทศนคต คอ ความชอบ

และมใจโนมเอยง (Preference and Predisposition) ตอเรองตางๆ สวนคานยม

คอ หลกพนฐานทเรายดถอ เปนความรสกทวาเราควรจะท�าหรอไมควรท�าอะไรในการ

มความสมพนธกบสงแวดลอมและคน ซงทศนคตและคานยมมอทธพลอยางยงตอการ

เลอกใชสอมวลชน การเลอกขาวสาร การเลอกตความหมายและการเลอกจดจ�า

นนเพราะกลมตวอยางสวนใหญมรปแบบการด�าเนนชวตกลมมงเนนบานและครอบครว

จงมความสนใจในเรองของครอบครวและลกเปนส�าคญ รวมถงยงเขารวมเปนสมาชก

แฟนเพจอยางสมครใจ จงท�าใหการเปดรบแฟนเพจเกดขนอยางตอเนองและสม�าเสมอ

และสงผลใหการเปดรบแฟนเพจไมมความสมพนธกบทศนคตโดยรวมในทกดาน

ทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมกำรเขำรวมแฟนเพจ ส�าหรบทศนคต และแนวโนมพฤตกรรมการเขารวมแฟนเพจของกลม

ตวอยางพบวา ทศนคตโดยรวมในทกดาน ซงประกอบดวย ดานการเขารวม ดานเนอหา

54 JC Journal

และกจกรรม และดานรปแบบ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการเขารวมแฟนเพจ

ในทกประเดน และมความสมพนธในเชงบวก ซงสามารถอธบายไดวา ทศนคตดานการ

เขารวม ดานเนอหาและกจกรรม และดานรปแบบ จะท�าใหระดบแนวโนมพฤตกรรม

ทมตอการเขารวมแฟนเพจมากขนตามไปดวย ครอบคลมทงแนวโนมการเขารวมแฟน

เพจอยางตอเนอง แนวโนมการเปนสมาชกแฟนเพจอยางตอเนอง และแนวโนมการ

แนะน�าผอนใหเขารวมเปนสมาชกและรวมกจกรรมในแฟนเพจในทกกรณดวย ซง

สอดคลองแนวคดของ (Philip G.Zimbardo, 1977, น.57) ทกลาววาทศนคตไดรบ

อทธพลจากการเปลยนแปลงความคด ความเชอทบคคลมอย ดงนนหากตองการ

เปลยนแปลงทศนคตของบคคล สามารถท�าไดโดยการเปลยนแปลงความเชอและความ

คด ซงสดทายจะไปสการเปลยนแปลงพฤตกรรม ทงนหากตองการใหกลมตวอยางเปน

สมาชกแฟนเพจอยางตอเนอง จากการวเคราะหพบวาควรเนนทศนคตดานการเขารวม

แฟนเพจ คอ การไมเสยคาใชจาย รองลงมาคอ ใชงานสะดวก ทกท ทกเวลา และเขา

ถงไดงาย เชน มความสะดวกในการเขาถงไดงาย เรยงตามล�าดบ รวมถงทศนคตดาน

เนอหาและกจกรรมควรเนนประเภทเนอหาและกจกรรมทสามารถน�าไปใชไดจรง รอง

ลงมาคอเปนประโยชนและทนสมย อพเดทตลอดเวลา ตามล�าดบ เพอใหกลมตวอยาง

เปนสมาชกแฟนเพจอยางตอเนอง


1. ดานเหตผลการเขารวมกลมของกลมตวอยางทพบสงสดคอ รสกวา

เปนการพกผอน และผอนคลายจากความเครยด รองลงมาคอไดพบปะคนทมความ

สนใจคลายกน รวมไปถงทศนคตทมตอแฟนเพจดานการเขารวมมคาเฉลยสงสด

โดยเฉพาะประเดนการไมเสยคาใชจาย ใชงานไดสะดวก ทกท ทกเวลา และเขาถงได

งาย นอกจากนยงมประเดนเรองของประเภทขอมลทเปดรบในแฟนเพจกลมตวอยาง

สวนใหญเปดรบขอมลประเภทประสบการณในการเลยงลก รองลงมาคอ วธการ

กระตนทกษะและสงเสรมพฒนาการของลก เชน เกม กจกรรม

ส�าหรบประเดนเหลานนกประชาสมพนธ นกการตลาด และนกการสอสาร

องคกรทท�างานเกยวของกบกลมตวอยาง สามารถน�าไปใชเพอการวางแผนกลยทธ

ทางการสอสารกบกลมตวอยางไดอยางเหมาะสม


2. ในแตละกลมของรปแบบการด�าเนนชวตพบวา มพฤตกรรมการใชสอ

สงคมออนไลนทแตกตางกนออกไป ในประเดนนนกการสอสารสามารถศกษา

และพฒนาสรางเปนโมเดลรปแบบการสอสารของแตละกลมรปแบบการด�าเนนชวต

เพอใหเขาใจถงพฤตกรรมการใชสอสงคมออนไลนทก�าลงเปนทนยมอยในปจจบนมาก

ยงขน

3. ส�าหรบการวจยครงตอไปหากมผสนใจทจะท�าการศกษาเรองน ให

ก�าหนดตวแปรในแตละดานใหเจาะจงในประเดนทตองการเพอใหไดผลการวจย

ทสามารถน�าไปพฒนาในดานอนๆ ตอไป โดยเฉพาะในตวแปรดานทศนคตทสงผลตอ

พฤตกรรมการสอสารของกลมคณแม โดยท�าการศกษาถงทศนคต และพฤตกรรมของ

ทง 5 กลมรปแบบการด�าเนนชวต เนองจากแตละรปแบบการด�าเนนชวตแมจะเปน

กลมคณแมทมความสนใจในเรองของครอบครวและลกเหมอนกน กจะมทศนคตและ

พฤตกรรมในการเปดรบแฟนเพจทแตกตางกนออกไป เปนตน

56 JC Journal


กาญจนา แกวเทพ, นยม ชยขนพล. (2555). คมอสอใหมศกษา. โครงการเมธวจย

อาวโส ฝายวชาการ ส�านกงานกองทนสนบสนนการวจย (สกว.) ศนยสห

วชาการชมชนศกษา มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

ดารา ทปะปาล. (2541). การสอสารการตลาดกบพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ:

อมรการพมพ.

ธนณ บณฑตวฒนาวงศ. (2556). รปแบบการด�าเนนชวตและการเปดรบสอของผหญง

โสดในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย, คณะนเทศศาสตร, สาขาวชานเทศศาสตร.

ธระพร อวรรณโณ. (2535).เจตคต:การศกษาตามแนวทฤษฎหลกAttitude:Major

TheoreticalApproaches. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย, คณะ

ครศาสตร, ภาควชาจตวทยา.

ภทรา เรองสวสด. (2553). รปแบบการด�าเนนชวตและพฤตกรรมการใชเครอขายสงคม

ออนไลนของคนวยท�างานในเขตกรงเทพมหานคร, โครงการเฉพาะบคคล

ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและ

สอสารมวลชน, สาขาวชาการจดการสอสารองคกร.

ปณชา นตพรมงคล. (2555). พฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของคนวยท�างาน

ในเขตกรงเทพมหานคร.บทความทางวชาการ. มหาวทยาลยศรปทม.

ปารชาต อนนพฒน. (2552). รปแบบการด�าเนนชวตกบการเปดรบสอวทยของผฟงใน

กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย

ธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน.

ยคล เบญจรงคกจ. (2534). การวเคราะหผรบสาร.จฬาลงกรณมหาวทยาลย, คณะ

นเทศศาสตร.

รศ.ดร.นวลศร เปาโรหตย. (2554). จตวทยาสงคมเบองตน(IntroductiontoSocial

Psychology). มหาวทยาลยรามค�าแหง, คณะศกษาศาสตร, ภาควชา

จตวทยา.

กำรวเครำะหขำวอทกภย พ.ศ. 2554 ศกษำกรณหนงสอพมพไทยรฐและหนงสอพมพมตชน

(The Analysis of Flooding News Reported in Thairath and Matichon Newspapers in 2011)


ศศวมล ปญจมาพรมย* และ ผศ.ดร.พจนา ธปแกว

58 JC Journal

การศกษาเรอง “การวเคราะหขาวอทกภย พ.ศ. 2554 ศกษากรณ หนงสอพมพ

ไทยรฐและหนงสอพมพมตชน” เปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research)

ผสมผสานกบการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชระเบยบวธวจย

แบบการวเคราะหเนอหาสาร (Content analysis) เกบขอมลจากหนงสอพมพ

รายวนภาษาไทย 2 ฉบบคอไทยรฐและมตชน เปนเวลา 1 ปตงแตวนท 1 มถนายน

2554 - 31 พฤษภาคม 2555 รวมทงสน 732 ฉบบ

การศกษาดงกลาวเพอวเคราะหลกษณะการจดวาระสารบนหนาหนงสอพมพ

การน�าเสนอเนอหาขาวอทกภยคณภาพของขาวอทกภยรวมถงเพอทราบแนวทางการ

ท�างานของสอหนงสอพมพขณะเกดเหตการณอทกภยโดยการวจยใชทฤษฎการก�าหนด

วาระสาร (Agenda setting) แนวความคดเกยวกบขาวหนงสอพมพและขาวภยพบต

แนวความคดเกยวกบการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) และแนวคดบทบาท

และหนาทของหนงสอพมพเปนเกณฑทใชในการวเคราะห

ผลการศกษาพบวาการจดวาระสารบนหนา 1 ของหนงสอพมพรายวนภาษา

ไทย ประเดนขาวอทกภย สวนใหญมการน�าเสนอเปนขาวสองมากกวาขาวหนง และ

เมอเปรยบเทยบหนงสอพมพทงสองฉบบพบวาหนงสอพมพไทยรฐ ใหความส�าคญกบ

การน�าเสนอขาวอทกภยทมากกวา เหนไดจากการน�าเสนอรปแบบขาวหนง เปนสดสวน

รอยละมากกวาหนงสอพมพมตชน (รอยละ 21.4 และ 18.6) โดยระยะเวลาของการ

ใหความส�าคญกบขาวอทกภยของหนงสอพมพทงสองฉบบใกลเคยงกน คอใหความ

ส�าคญกบชวงเกดเหตการณทรนแรงใกลกรงเทพมหานคร มากทสด ตงแตชวงเดอน

กนยายน 2554 ถง ธนวาคม 2554 มการน�าเสนอขาวอทกภยทงสน 441 ขาว จาก

จ�านวนขาวอทกภยทงหมด 613 ชน ในระยะเวลา 1 ปทเกบขอมล

ในสวนของการวเคราะหคณลกษณะการน�าเสนอขาว พบวาการน�าเสนอ

เนอหาขาวอทกภยของหนงสอพมพทงสองฉบบ แบงออกเปน 6 ประเดนหลก โดยม

การน�าเสนอประเดนผลกระทบของอทกภยมากทสด รองลงมาคอประเดนความชวย

เหลอและและการใหค�าแนะน�าตอสถานการณ ประเดนความสญเสยและเสยหายท

เกดจากอทกภย ประเดนความขดแยงตอสถานการณอทกภย ประเดนเรองราวท

บทคดยอ


เกยวของกบความรสกและอารมณของประชาชน และประเดนการเชอมโยงกบบรบท

อนๆ ในสงคมมการน�าเสนอนอยทสด และเมอเปรยบเทยบการน�าเสนอเนอหาของ

หนงสอพมพทงสองฉบบพบวา มประเดนหลกทน�าเสนอบอย 3 อนดบแรกเหมอนกน

ไดแก ประเดนผลกระทบของอทกภย มจ�านวนมากทสด รองลงมาคอประเดนความ

ชวยเหลอและและการใหค�าแนะน�าตอสถานการณ และประเดนความสญเสยและ

เสยหายทเกดจากอทกภย สวนประเดนเรองราวทเกยวของกบความรสกและอารมณ

ของประชาชนทเปนอนดบท 4 ของหนงสอพมพไทยรฐ แตหนงสอพมพมตชน กลบ

น�าเสนอนอยทสด

ดานคณภาพขาวอทกภยของหนงสอพมพรายวนภาษาไทย มคณสมบตดาน

ความถกตองคอ ความหมายในพาดหวขาวและเนอหาขาวสวนใหญมความถกตองตรง

กน และสวนใหญ มการระบถงแหลงขาวและแหลงขอมลอางองทกครง ในดานความ

สมดล แสดงพนททปรากฏในขาวเปนพนทกรงเทพมหานครมากทสด แหลงขาวเปน

เจาหนาท พนกงานผปฏบตหนาทของ แตละหนวยงานมากทสด และมการน�าเสนอ

เนอหาเกยวกบทางออกของปญหาหรอสถานการณทเกดขนบางในบางเหตการณเปน

สวนใหญ ดานความเปนกลาง โดยสวนมากไมมความคดเหนของผเขยนขาว ดานความ

กะทดรดและชดเจน ในเนอหาขาวสวนใหญใชภาษาและการเขยนทชดเจนเขาใจงาย

และดานความสดและทนตอเหตการณ มความรวดเรว ทนเหตการณเปนสวนใหญ

โดยสรปจากการวเคราะหผลการศกษาพรอมบทสมภาษณการท�างาน

ของสอหนงสอพมพตอสถานการณอทกภยพบวาการจดวาระสารการน�าเสนอขาวเพอ

พาดหวขาวแตกตางกนตามนโยบายของสอทมองถงความส�าคญของขาวทเกดขน

ณ เวลานนๆ แตในสถานการณอทกภยป 2554 มการมงเนนเนอหาไปทประเดนดาน

ผลกระทบและการใหขอมล เตอนภยพรอมความชวยเหลอในดานตางๆ ใกลเคยงกน

โดยสอหนงสอพมพเนนการท�างานทรอบคอบ มการตรวจสอบขอมลใหแนชดรอบดาน

มการระดมความคดจากทมงานหลายสวนทงนการท�างานของสอหนงสอพมพในภาวะ

วกฤตอทกภยมความยากล�าบากเพมขนตองปรบตวทงในแงของตวนกขาวเองและการ

บรหารจดการการท�างานในองคกร

ค�ำส�ำคญ: อทกภย, ภยพบต, หนงสอพมพ, การจดวาระสาร, วเคราะหเนอหา,

คณภาพขาว และการสอสาร

60 JC Journal

The Analysis of Flooding News Reported in Thairath and Matichon

Newspapers in 2011 is a combination of qualitative research and

quantitative research. The research was conducted under the research

methodology of content analysis. The researcher analyzed flooding

related news presented in two Thai daily newspapers consisting of

Thairath Newspaper and Matichon Newspaper for 1 year, from June 1st,

2011 to May 31st, 2012, totally 732 issues.

The goals of the analysis were to investigate the agenda setting

on the newspaper page, content presentation of flooding related news,

quality of flooding related news, as well as to explore the working process

of the two sample newspapers in flooding circumstances. The theory of

Agenda Setting, the concept of the news on newspapers and disaster

news, the concept of Content Analysis and the concept of roles and

responsibilities of newspapers were employed in the analysis.

The results of the analysis show that the sample Thai daily

newspapers present more than one news related to flooding situations.

A comparative analysis of the two newspapers found that Thairath

Newspaper paid more attention to flooding related news than Matichon

Newspaper; it can be seen from the presenting percentage of such news

as the first news in Thairath Newspaper was higher than ones presented

in Matichon Newspaper (21.4% and 18.6%, respectively). The two

newspapers were similar in terms of flooding related news presenting

period. They focused on the period of the most severe floods in Bangkok

occurring in September - December 2011. There were 441 flooding related

news presented along such period out of total flooding 613 related news

presented in a year of data collection.



Regarding to the news presenting characteristics, the two

newspaper presented the news related to flooding situations in 6 major

aspects. The most frequent presented aspects were the effects of the

floods, information and help providing, damages and loss, conflicts,

emotional issues and connections to other social contexts respectively.

Comparing content presentation found that the first three major aspects

mostly frequent presented by the two newspapers were effects of

the floods, information and help providing and damages and loss,

respectively. While emotional issues were the forth frequent presented

aspect in Thairath Newspaper, Matichon paid least attention to such

aspect.

For the aspects of the news quality, the results of the analysis

indicate that the meaning of the news’ headline and their contents were

concordant; besides most of the news mentioned information and

reference sources every time. According to the balance of the news, the

most frequent mentioned area in the news was Bangkok. Most of the

sources of the news were staff in each related organization. The two

newspapers also presented the solutions to some problems and situations

in most of the content. In the aspect of neutrality, most of the news

were presented without the reporters’ personal views. The language

used in most of the news was clear and easily understood. Finally the

news were mostly fresh and immediately presented.

Concepts and working process in flooding circumstances of the

two newspapers’ staff reveal that the agenda setting of the headline

news and news presentation are varied depending on the policy of each

newspaper as well as advices from editor, news leader and news editorial

department. The two newspapers demonstrated role in providing

information to the readers in flooding situations in order to maximize

confusing information perceived by the society members. In the

62 JC Journal

circumstances of disaster, teamwork, wariness and investigable working

process are the strength of the two newspapers. Nevertheless, the

newspaper staff were facing more difficulty reporting flooding situations.

They had to adjust both themselves and management in their

organizations.

Keywords: Flood, Disaster, Newspaper, Agenda setting, Content

analysis, Quality of news and Communication


บทน�ำ

ควำมเปนมำและควำมส�ำคญของปญหำ ป พ.ศ. 2554 เปนปหนงทเกดเหตการณภยพบตทางธรรมชาตขนมากมาย

ทกภมภาคของโลกไมวาจะเปนแผนดนไหวและคลนยกษสนามในญปนแผนดนไหวใน

นวซแลนดแผนดนถลมในบราซลพายทอรนาโดและเฮอรเคนในอเมรกาอทกภยใน

ออสเตรเลยรวมทงวกฤตอทกภยในประเทศไทยซงจดวารนแรงทสดทประเทศตอง

เผชญในรอบ 70 ปนบตงแตน�าทวมใหญเมอป พ.ศ. 2485 (ไทยรฐออนไลน, 27 ธ.ค.

2554)

เหตการณมหาอทกภยในหลายพนททวประเทศรวมถงกรงเทพมหานคร

เมอปลายป พ.ศ. 2554 จงถอเปนเหตการณครงรนแรงยงอกครงหนงบนหนา

ประวตศาสตรของประเทศไทยทสรางความเสยหายทงชวตและทรพยสนของประชาชน

ตลอดจนกระทบตอระบบเศรษฐกจและอกหลายภาคสวนส�าหรบกรงเทพมหานคร

และทวทกภมภาคของประเทศไทย

จากสถานการณอทกภยป 2554 ทเกดขนสงหนงทเหนไดชดเจนจาก

เหตการณ ดงกลาวคอ ยงมการขาดความรความเขาใจในการรบมอกบสถานการณ

ทเกดขนโดยเฉพาะคนทอาศยอยในเขตเมองเพราะสภาพแวดลอมความเปนอยได

หลอหลอมใหหางไกลจากการทตองรบมอกบฤดน�าหลากทอยอาศยการกนอยรวมถง

การด�ารงชวตในทกดานไมเหมาะกบการเผชญน�าทวมทกนเวลาเปนแรมเดอนในภาวะ

เชนนสงส�าคญมากอยางหนงคอขอมลขาวสารเพอใชในการท�าความเขาใจกบ

สถานการณการรบมอแกปญหาจนถงการฟนฟชวยเหลอผทไดรบความเดอดรอนจาก

เหตการณดงกลาว

ทผานมาในภาวะทเรยกไดวาประเทศตองเผชญกบภยพบตกอนหนานใน

กรณของสนามกไดเหนพลงของหลายภาคสวนในสงคมทชวยกนฝาฟนอปสรรคในครง

นนมาไดในอทกภยครงน กถอเปนอกครงหนงททกสวนในสงคมใหความส�าคญกบ

สถานการณนอยางเตมทไมวาจะเปนภาครฐเอกชนรวมถงสอมวลชนซงถอวาเปนสวน

ทตองท�างานหนกไมแพหนวยอนๆ อกทงหนาทของสอมวลชนในสถานการณภยพบต

ยงประกอบดวยหนาททส�าคญมากมายทจะหนนเสรมใหสงคมผานพนวกฤตทเกดขน

64 JC Journal

Harold D. Lasswell ไดกลาวถงหนาทของสอมวลชนเอาไววาสอมวลชน

มหนาทสงเกตการณสภาพแวดลอมใหขอมลขาวสารสภาพเหตการณแวดลอมใหสงคม

ทราบและประสานสมพนธสวนตางๆ ของสงคมใหรวมตวกนอยไดหรอการถายทอด

แลกเปลยนความคดเหนรวมทงการถายทอดมรดกทางสงคมและวฒนธรรมหรอให

การศกษา

โดยบทบาทของสอมวลชนทามกลางสถานการณวกฤตยงมบทบาทพเศษ

ทเพมเตม เขามาอกดวยโดยลกษณะเดนของบทบาททปรากฏในเนอหาสอมวลชน

ทตองท�าหนาทรายงานขาวทามกลางวกฤตนนม 6 ลกษณะ (A study of Mass

Media reporting in Emergencies, University of Tokyo, Japan, 1985) คอ

1. การบอกเลาทศทางใหค�าแนะน�าในสถานการณ

2. เปนตวแทนในการรวบรวมขอมลภยพบตเพอน�าเสนอ

3. ใหขอมลเนอหาทปลอดภยตอผรบสาร

4. การน�าเสนอเรองความเสยหายทเกดขน

5. การแวดระวงภยทจะเกดขน

6. เพอการซอมแซมฟนฟทงในดานทอยอาศยการด�ารงชพการประกอบ

อาชพ เปนตน

การสอสารในภาวะทเกดวกฤตทางธรรมชาตหนงสอพมพจงถอวาเปนสอ

กระแสหลกทมบทบาทตอเหตการณอทกภยทเกดขนทงชวงกอนเกดเหตการณและ

ชวงหลงเหตการณในระยะฟนฟเพราะหนงสอพมพเปนสอมวลชนทอยคกบสงคมไทย

มาตลอดและเปนสอทมลกษณะเฉพาะตวทสามารถน�าเสนอเนอหาไดมากและเจาะลก

กวาสอประเภทอน โดยเฉพาะการน�าเสนอรายละเอยดของขาวสารเพอใหประชาชน

เกดความรความเขาใจ อกทงยงเปนประโยชนตอเจาหนาทหรอผมสวนเกยวของในทก

ภาคสวนเพอเปนขอมลในการตดสนใจและก�าหนดมาตรการตางๆ

การศกษาในครงนจงมงเนนการวเคราะหการน�าเสนอการจดวางสาระสาร

การน�าเสนอเนอหาอทกภยของหนงสอพมพและคณภาพขาวโดยเฉพาะขาวทปรากฏ

ในหนา 1 และหนาตอขาวทเกยวของกบอทกภยดงกลาววเคราะหถงบทบาทหนาทท

สอหนงสอพมพไดท�าวาน�าเสนอเนอหาอยางไร และคณภาพของขาวทน�าเสนอเปน

อยางไรในภาวะทสงคมตองการขอมลขาวสารอยางมาก รวมถงไดมบทบาทหรอท�า

หนาทตามหนาททควรจะเปนของสอมวลชนหรอไมตอกรณภยพบตทเกดขนนทง


การน�าเสนอขาวสารขอคดเหนการใหความรความเขาใจแกประชาชนโดยจะศกษา

วเคราะหเนอหาสารทสอหนงสอพมพน�าเสนอเพอเปนประโยชนในเชงวเคราะหใหการ

ขยายความเพอกอใหเกดประโยชนสงสดในประเดนดงกลาวและเพอใหเกดความ

สงบสขในสงคม

วตถประสงค

1. เพอวเคราะหการจดวาระสารของขาวอทกภยทปรากฏในขาวหนา

1 ของหนงสอพมพไทยรฐและหนงสอพมพมตชน

2. เพอวเคราะหคณลกษณะการน�าเสนอขาวอทกภยทปรากฏในขาวหนา

1 ของหนงสอพมพไทยรฐและหนงสอพมพมตชน

3. เพอศกษาแนวทางการปฏบตงานของหนงสอพมพไทยรฐและหนงสอพมพ

มตชนในเหตการณอทกภยป 2554


การศกษาเรอง “การวเคราะหขาวอทกภย พ.ศ. 2554 ศกษากรณหนงสอพมพ

ไทยรฐและหนงสอพมพมตชน” เปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research)

ผสมผสานกบการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชระเบยบวธวจย

แบบการวเคราะหเนอหาสาร (Content analysis) เกบขอมลจากหนงสอพมพรายวน

ภาษาไทย 2 ฉบบคอ ไทยรฐและมตชนเปนเวลา 1 ปตงแต 1 มถนายน 2554 - 31

พฤษภาคม 2555 รวมทงสน 732 ฉบบ

ผวจยไดออกแบบการศกษาวจยและการด�าเนนการวจยเปน 3 สวน ไดแก

1. การวเคราะหการจดวางวาระสารของขาวอทกภย 2. การวเคราะหคณลกษณะ

ของสาร โดยวเคราะหเนอหาและคณภาพของขาวอทกภย ซงสวนทหนงและสอง

ใชตารางลงรหส (coding sheet) ในการบนทกขอมล และ 3. ศกษาแนวทางการ

ด�าเนนงานของสอหนงสอพมพในสถานการณอทกภย โดยใชการสมภาษณเชงลก

(in-depth Interview) แหลงขอมลบคคล ซงเปนตวแทนของฝายขาวของหนงสอพมพ

66 JC Journal

ทงสองฉบบ ไดแก นายธนดล มถม หวหนาขาวหนา 1 และบรรณาธการขาวประจ�า

วนหนงสอพมพไทยรฐ นายสเมธ สมคะเน ผสอขาวหนงสอพมพไทยรฐ นายนฤตย

เสกธระ บรรณาธการบรหารหนงสอพมพมตชน นายทวศกด บตรตน หวหนาขาว

หนา 1 หนงสอพมพมตชน และนายชนวฒน แพทยานนท ผสอขาวหนงสอพมพ

มตชน

โดยการวจยใชทฤษฎการก�าหนดวาระสาร (Agenda setting) แนวความ

คดเกยวกบขาวหนงสอพมพและขาวภยพบตแนวความคดเกยวกบการวเคราะหเนอหา

(Content Analysis) และแนวคดบทบาทและหนาทของหนงสอพมพเปนเกณฑทใช

ในการวเคราะห

ผลกำรวจย

ผลการศกษาพบวาหนงสอพมพรายวนภาษาไทยมการจดวาระสารบน

หนา 1 แบงตามล�าดบความส�าคญได 8 ล�าดบ โดยขาวอทกภยมการน�าเสนอในรป

แบบขาวสองมากทสด รองลงมาเปนขาวหนง และเมอเปรยบเทยบหนงสอพมพทงสอง

ฉบบพบวาหนงสอพมพไทยรฐใหความส�าคญกบการน�าเสนอขาวอทกภยมากกวา

เหนไดจากการน�าเสนอรปแบบขาวหนงเปนสดสวนรอยละมากกวาหนงสอพมพมตชน

(รอยละ 21.4 และ 18.6) ซงระยะเวลาของการใหความส�าคญกบขาวอทกภยของ

หนงสอพมพทงสองฉบบใกลเคยงกนโดยใหความส�าคญกบชวงเกดเหตการณทรนแรง

ใกลกรงเทพมหานครมากทสดคอตงแตชวงเดอนกนยายน 2554 ถงธนวาคม 2554

มการน�าเสนอขาวอทกภยทงสน 441 ขาวจากจ�านวนขาวอทกภยทงหมด 613 ชนใน

ระยะเวลา 1 ปทเกบขอมล


สอดคลองกบภาพรวมของขาวอทกภยตลอดหนงป ของหนงสอพมพรายวน

ภาษาไทย พบวาเนนไปทการใหความส�าคญกบขาวหนงและขาวสอง ซงมน�าหนกขาว

บนพนทหนา 1 มากทสด เมอมาน�าเสนอผานกราฟเสนเฉพาะขาวหนงและขาวสอง

ท�าใหเหนความตอเนอง และพบวาหนงสอพมพรายวนใหความส�าคญกบชวงเหตการณ

ทรนแรงใกลกรงเทพมหานครมากทสด คอ ตงแตชวงเดอนกนยายน 2554 ถง ธนวาคม

2554 เชนเดยวกน ทงน ในเดอนกมภาพนธทหนงสอพมพมตชน มการน�าเสนอขาว

หนงและสองเปนจ�านวนมาก จนเปนทนาสงเกต เนองจาก สถานการณอทกภยได

คลคลายลง ท�าใหเขาสระยะการฟนฟเยยวยา ซงจะมประเดนทเปนขาวหนก เกยวของ

กบดานการเมอง เศรษฐกจคอนขางมาก จงสงผลใหหนงสอพมพมตชน ใหความส�าคญ

กบประเดนทเกดขนในชวงเวลานนสง ดงภาพตอไปน

กราฟเปรยบเทยบล�าดบความส�าคญของขาวอทกภยในหนาหนงหนงสอพมพ

รายวนภาษาไทย

*หมำยเหต: ตวเลขทปรากฏในตาราง คอ จ�านวนขาวอทกภยในแตละเดอนของหนงสอพมพไทยรฐ

และหนงสอพมพมตชน ตลอดระยะเวลาหนงป

ม.ย. 5

4

ก.ค. 5

4

ส.ค. 5

4

ก.ย. 5

4

ต.ค. 5

4พ.

ย. 54

ธ.ค. 5

4ม.ค

. 55

ก.พ. 5

5

ม.ค. 5

5เม

.ย. 5

5

พ.ค.

55

120

100

80

60

40

20

0

ไทยรฐ

มตชน

ม.ย. 54 ก.ค. 54 ส.ค. 54 ก.ย. 54 ต.ค. 54 พ.ย. 54 ธ.ค. 54 ม.ค. 55 ก.พ. 55 ม.ค. 55 เม.ย. 55 พ.ค. 55

ไทยรฐ 3 4 29 29 63 85 22 10 24 14 0 2

มตชน 1 3 22 28 24 97 43 16 22 16 6 0

68 JC Journal

ในสวนของการน�าเสนอเนอหาขาวอทกภยของหนงสอพมพทงสองฉบบ โดย

เกบขอมลในชวงทมการน�าเสนอขาวอทกภยมากทสด (441 ขาว) มการน�าเสนอเนอหา

แบงออกเปน 6 ประเดนหลก โดยมการน�าเสนอประเดนผลกระทบของอทกภยมาก

ทสด รองลงมาคอประเดนความชวยเหลอและการใหค�าแนะน�าตอสถานการณ ประเดน

ความสญเสยและเสยหายทเกดจากอทกภย ประเดนความขดแยงตอสถานการณ

อทกภย ประเดนเรองราวทเกยวของกบความรสกและอารมณของประชาชน และ

ประเดนการเชอมโยงกบบรบทอนๆ ในสงคม มการน�าเสนอนอยทสด

เมอเปรยบเทยบการน�าเสนอเนอหาของหนงสอพมพทงสองฉบบพบวาม

ประเดนหลกทน�าเสนอบอย 3 อนดบแรกเหมอนกน ไดแกประเดนผลกระทบของ

อทกภยมจ�านวนมากทสด รองลงมาคอประเดนความชวยเหลอและการใหค�าแนะน�า

ตอสถานการณ และประเดนความสญเสยและเสยหายทเกดจากอทกภย สวนเรองราว

ทเกยวของกบความรสกและอารมณของประชาชน ทเปนอนดบท 4 ของหนงสอพมพ

การจดวาระสารขาวหนงและขาวสอง เปรยบเทยบหนงสอพมพรายวนภาษาไทย

*หมำยเหต: ตวเลขทปรากฏในตาราง คอ จ�านวนขาวอทกภยในแตละเดอนของหนงสอพมพไทยรฐ

และหนงสอพมพมตชน ตลอดระยะเวลาหนงป

ม.ย. 5

4

ก.ค. 5

4

ส.ค. 5

4

ก.ย. 5

4

ต.ค. 5

4

พ.ย.

54

ธ.ค. 5

4

ม.ค. 5

5

ก.พ. 5

5

ม.ค. 5

5

เม.ย.

55

พ.ค.

55

60

50

40

30

20

10

0

ไทยรฐ

มตชน

ม.ย. 54 ก.ค. 54 ส.ค. 54 ก.ย. 54 ต.ค. 54 พ.ย. 54 ธ.ค. 54 ม.ค. 55 ก.พ. 55 ม.ค. 55 เม.ย. 55 พ.ค. 55

ไทยรฐ 1 0 9 14 46 39 8 3 4 0 0 0

มตชน 0 0 2 11 51 39 11 1 17 2 0 0


ไทยรฐ แตหนงสอพมพมตชนกลบน�าเสนอนอยทสด ทงนในประเดนผลกระทบของ

อทกภยน�าเสนอประเดนยอยผลกระทบทางเศรษฐกจมากทสด ประเดนความชวยเหลอ

และการใหค�าแนะน�าตอสถานการณน�าเสนอ ประเดนยอยการชวยเหลอเบองตน

(ระยะสน) มากทสด ประเดนความสญเสยและเสยหายทเกดจากอทกภย น�าเสนอ

ประเดนยอยความรนแรงของเหตการณมากทสด ประเดนความขดแยงตอสถานการณ

อทกภย น�าเสนอประเดนยอยแนวกนน�า Flood way และ Big Bag มากทสด ประเดน

เรองราวทเกยวของกบความรสกและอารมณของประชาชน น�าเสนอประเดนยอยการ

บรรยายเรองราวสรางและสรางความรสกรวมมากทสด และประเดนการเชอมโยงกบ

บรบทอนๆ ในสงคมน�าเสนอประเดนยอยการเมองไทยมากทสด

ในสวนของคณภาพขาวแบงออกเปน 5 ดาน ผลการศกษาพบวาในดานความ

ถกตองสวนใหญ (รอยละ 89) ความหมายในพาดหวขาวและเนอหาขาวตรงกนและ

สวนใหญ (รอยละ 92.2) มการระบถงแหลงขาวและแหลงขอมลอางองทกครง ดาน

ความสมดลพนททปรากฏในขาวเปนพนทกรงเทพมหานครมากทสด (รอยละ 37)

แหลงขาวเปนเจาหนาทพนกงานผปฏบตหนาทของแตละหนวยงานมากทสด (รอยละ

32.1) และมการน�าเสนอเนอหาเกยวกบทางออกของปญหาหรอสถานการณทเกดขน

บางในบางเหตการณเปนสวนใหญ (รอยละ 65) ดานความเปนกลางสวนมาก (รอยละ

94) ไมมความคดเหนของผเขยนขาวดานความกะทดรดและชดเจนสวนใหญ (รอยละ

81.2) ใชภาษาและการเขยนทชดเจนเขาใจงายและดานความสดและทนตอเหตการณ

สวนใหญ (รอยละ 99.2) มความเรวทนเหตการณ

ขณะทผลการศกษาการวเคราะหแนวทางการปฏบตงานของสอหนงสอพมพ

และการปรบตว พบวา การปฏบตงานในสถานการณอทกภย ป 2554 ในสวนของกอง

บรรณาธการ ท�างานไมแตกตางจากภาวะปกต คอยงมการประชมขาววนละ 2 ครง

คอชวงเชา และชวงบาย เพอตดตามประเดน และสรปประเดนทนาสนใจในแตละวน

สวนผสอขาวในกรงเทพ ยงท�างานเปนปกต แตจะมการโยกยายหนาทตามสถานการณ

ตามทไดรบมอบหมาย เชน บางคนอาจจะไมไดตดตามแหลงขาวเดม กระทรวงฯ เดม

ทเคยท�างาน แตโดยรวมยงเปนการท�างานในภาวะปกต ขณะทผสอขาวตางจงหวด

โดยเฉพาะในพนททไดรบความเดอดรอน จะไมสามารถหาขาวและรายงานขาวไดตาม

ปกต ท�าใหบางพนทจะไมมขาวถกน�าเสนอไปโดยปรยาย ซงความเดอดรอนของ

ผปฏบตงานสวนมากจะเปนเรองของการเดนทาง ทอยอาศย ครอบครวทไดรบความ

70 JC Journal

เดอดรอน ซงแตละองคกรกมวธการชวยเหลอ จดการ คลายคลงกน คอ จดหาทพก

ใหกบครอบครวพนกงานทไดรบความเดอดรอน

ในสวนของการจดวาระสาร จากการสมภาษณผปฏบตงานของหนงสอพมพ

ทงสองฉบบถอวาเหตการณอทกภยครงนเปนเหตการณทรนแรง จงใหความส�าคญ

มากกวาภยพบตปกต แตทงน หนงสอพมพทงสองฉบบยงเหนตรงกนวา ยงตองท�า

หนาทน�าเสนอประเดนอนในสงคมตามปกตควบคกนไปดวย โดยตวแทนหนงสอพมพ

ไทยรฐ มองวา ขาวอทกภยครงน เปนขาวทผคนใหความสนใจสง ตองใหความส�าคญ

ใหพนท และระยะเวลาในการน�าเสนอขาว และเนองจากน�าเสนอเปนระยะเวลานาน

จงมการพาดหวขาวทสรางสสนใหคนสนใจเปนระยะ ขณะทหนงสอพมพมตชน มอง

วา เหตการณนมผลกระทบสง เปนวงกวาง ท�าใหตองยกระดบการน�าเสนอ เนนประเดน

ทคนควรร คนควรสนใจ หรอมผลกระทบตอสงคมมากทสด

โดยจากการสมภาษณมมมองดานเนอหาขาวอทกภย พบวาขาวระยะแรก

เมอเกดเหตการณ เปนลกษณะการรายงานเชงสถานการณทวไป วาเกดอะไรขน ทไหน

ความเสยหายเปนอยางไร เมอระยะทเหตการณมความรนแรง หนงสอพมพทงสอง

ฉบบ เนนขาวทมผลกระทบเปนวงกวาง เปนประเดนทมความนาสนใจในมมมองของ

แตละหนงสอพมพ โดยทงสองฉบบเนนประเดนผลกระทบของอทกภยเชนเดยวกน ซง

นสพ.ไทยรฐ ไมไดมงเนนแหลงขาวใด หรอพนทใดเปนพเศษ เนนประเดนทผอานสนใจ

และเนองจาก นสพ.ไทยรฐ มการแบงเปนกรอบตามภมภาค ท�าใหสามารถเลอก

ประเดนทมความใกลชดกบพนททน�าเสนออยในหนา 1 ได ขณะท นสพ.มตชน เนน

การเพมเตมขอมลใหเยอะ และมความหลากหลาย อกทงท�าเปนลกษณะของรายงาน

พเศษและสกปขาวมากขน และเมอถงระยะหลงเกดเหตการณ (ชวงฟนฟ ชดเชย

เยยวยา) หนงสอพมพทงสองฉบบน�าเสนอขาวตอเนองอกระยะหนง หากไมมประเดน

ใหมทนาสนใจ กจะลดน�าหนกการน�าเสนอลงไป

ทงนผลการสมภาษณประเดนการปรบตวของสอหนงสอพมพในสถานการณ

ภยพบตเมอเทยบกบสออนๆ พบวาผปฏบตงานหนงสอพมพทงสองฉบบมความเหน

คลายคลงกน คอ ยอมรบวาหนงสอพมพอาจจะมความลาชามากกวาสออนๆ แตใน

ภาววกฤต ขาวสารมจ�านวนมาก การน�าเสนอดวยความรวดเรว อาจจะท�าใหเกดความ

ผดพลาดไดงาย ฉะนนขอดของสอหนงสอพมพคอสามารถตรวจสอบขาวใหมความถก

ตอง สมบรณ ชดเจนมากกวาสออนๆ มการระดมความคดจากทมงานหลายสวน มราย


ละเอยดของขาวมากกวา สามารถน�าประเดนของสออนๆ มาตอยอด หารายละเอยด

ในเชงลกไดมากขน และยงเปนสอทมคณคาในแงประวตศาสตร เปนการบนทกเปน

ลายลกษณอกษรอกดวย


การนยามประเภทของขาวทแบงออกได 2 ประเภทใหญๆ (มาล บญศรพนธ,

2537, น. 26) คอ ขาวหนก (Hard News) และ ขาวเบา (Soft News) นน จากการ

ศกษาในครงนพบวาการนยามประเภทของขาวเปนประเภทใหญๆ อยาง ขาวหนก

และขาวเบา อาจมความไมสมเหตสมผลบางประการ เนองจากขาวแตละขาวนน

อาจสามารถน�าเสนอประเดนทแตกตางหลากหลาย ท�าใหอาจมองไดวาเปนทงขาว

หนกหรอขาวเบากได อยางทพบในการศกษาขาวภยพบต (อทกภย) ครงน วาผวจย

ไมสามารถระบไดอยางแนชดวา ขาวภยพบตนน เปนขาวหนก หรอขาวเบา เนองจาก

หากปรากฏบนหนาหนงสอพมพไทยรฐ ทน�าเสนอขาวเชงสสน เราอารมณผรบสาร ก

อาจตความเปนขาวเบาได แตเมอพจารณาบนหนาหนงสอพมพมตชน กลบพบวาใน

ประเดนเดยวกนนน สามารถน�าเสนอเปนขาวหนก ทมผลกระทบในวงกวางไดเชนกน

ขนอยกบบรบท และมตของขาวทนกหนงสอพมพฉบบนนๆ น�าเสนอซงสอดคลองกบ

ขอมลจากงานวจยของ เสรมศร นลด�า (2551) ในคมอการรายงานขาวภยพบต

ธรรมชาตโดยสถาบนวชาการสอสารสาธารณะ (2555) ทไดกลาวถงลกษณะความผด

พลาดทมกเกดขนในการรายงานขาวภยพบตคอ คนสวนมากยงเหนวาขาวภยพบตเนน

สสน เปนเรองของโศกนาฏกรรม ความสญเสย การน�าเสนอขาวแบบนจงไมตางอะไร

กบการน�าเสนอขาวอาชญากรรมหรอขาวสสนตางๆ ทมงเนนการขบเนนอารมณของ

ผรบสารเปนหลก แตในความเปนจรงแลวขาวภยพบตมแงมมอนทสงผลกระทบสงและ

นาสนใจ ซงในประเดนน มาล บญศรพนธ (2537) เคยตงขอสงเกตไวเชนกนวา การ

แบงประเภทของขาวนน ตองเกดจากการวนจฉยทเขาใจอยางถองแทดวย

ในเรองการจดวาระสารบนหนาหนงของหนงสอพมพทงสองฉบบ มความ

ใกลเคยงกน คอทงความเขมขนของปรมาณขาวในชวงเวลาตางๆ รวมทงการจดวาระ

บนหนา 1 กมความใกลเคยงกน กลาวคอ น�าเสนอขาวอทกภยในรปแบบขาวสองมาก

ทสด โดยเนนปรมาณการน�าเสนอในชวงเกดเหตการณรนแรง สอดคลองกบการ

72 JC Journal

สมภาษณผปฏบตงานสวนงานกองบรรณาธการขาวในเรองความคดเหนตอการจด

วาระสารขาวอทกภยบนหนา 1 และมมมองตอขาวอทกภยของหนงสอพมพทงสอง

ฉบบใกลเคยงกน แมไทยรฐและมตชน จะเปนหนงสอพมพคนละประเภท

สอดคลองกบการศกษาของ อ.แอล.คลอเลนทล (1991) วา สอมวลชน

มกใหน�าหนกความส�าคญตอเรองดงกลาวในระยะสน โดยมกมบทบาทหลกในการตาม

สงทเกดขนไปแลว และการศกษาของ โซฟ ฮารเบรท (2010) พบวา สอจะสนใจขาว

ภยธรรมชาตในชวงเวลาสนๆ และมกจะรายงานหลงจากเหตการณเกดขนแลว

สอดคลองกบพฤตกรรมการจดวาระสาร ทงแงความถ ปรมาณ ของขาวอทกภยท

ปรากฏบนหนา 1 หนงสอพมพทงสองฉบบวาชวงระยะกอนเกดเหตการณจะไมไดม

การน�าเสนอมากนก มเพยงการรายงานตามสถานการณทวไป จะมาใหความส�าคญ

เพมน�าหนกใหกบขาวกเมอเหตการณรนแรง และเกดผลกระทบเปนวงกวาง และเมอ

เหตการณคลคลาย ปรมาณขาวทน�าเสนอบนหนา 1 กลดนอยลงไป

อกทงจากแนวคดของเดยรรงและโรเจอรส (1996) ทวา การก�าหนดวาระสาร

เปนกระบวนการทมองคประกอบส�าคญ 3 ประการคอ Media Agenda Public

Agenda และ Policy Agenda จากผลการศกษาพบวาขาวอทกภยป 2554 นน เปน

ขาวทมแงมมหลากหลาย ผลกระทบสงในหลายดาน การก�าหนดวาระสาร จะเปนรป

แบบผสมกนไปทงสามรปแบบ แตจะเปนลกษณะของ Media Agenda และ Public

Agenda มากทสด สอดคลองกบงานวจยของ ธงชย มหาไตรภพ (2532) ทพบวา

บรรณาธการของหนงสอพมพไทยรฐและหนงสอพมพมตชน ท�าหนาทพจารณา

คดเลอกขาวในหนา 1 มการท�างานเปนทม โดยปจจยในการเลอกขาวของไทยรฐ คอ

เลอกจากความสนใจของผอานและคณคาขาว ขณะทมตชน ใชปจจยเรองคณคาขาว

และความสนใจสวนตวของ

ขณะทดานคณลกษณะของขาว ทงในประเดนเนอหาขาวและคณภาพของ

ขาวทเกดขน ในภาวะภยพบตอทกภยทเกดขน พบวาหนงสอพมพประเภทประชานยม

อยางหนงสอพมพไทยรฐ และหนงสอพมพประเภทคณภาพ อยางหนงสอพมพมตชน

นน กลบน�าเสนอเนอหาในประเดนตางๆ ใกลเคยงกน โดยประเดนทน�าเสนอมากทสด

คอ ประเดนผลกระทบของอทกภย เนนประเดนยอยเศรษฐกจมากทสดเชนเดยวกน

สอดคลองกบ โซฟ ฮารเบรท (2010) วาการรายงานขาวภยพบตทางธรรมชาต

หนงสอพมพมกเพงความสนใจไปทการตอบสนองและเยยวยา การท�าลาย การคนพบ


และผลกระทบดานเศรษฐกจ ขณะทประเดนความชวยเหลอและการใหค�าแนะน�าตอ

สถานการณ และประเดนความสญเสยและเสยหายทเกดจากอทกภย ซงเปนอนดบ

2 และ 3 ทสอหนงสอพมพทงสองฉบบน�าเสนอ จากงานวจยของ สจรา ไกรรนทร

(2555) วาผประสบภยสวนใหญมความคาดหวงในระดบมาก แตความพงพอใจทไดรบ

จากสอมวลชน พบวา อยในระดบปานกลาง ซงต�ากวาระดบความคาดหวง ยงไมตรง

กบความตองการทแทจรง เชนเดยวกนการวเคราะหขาวอทกภยในครงน แมจะกลาว

ไดวา สอหนงสอพมพ น�าเสนอเรองความชวยเหลอและการใหขอมลกจรง แตสวนใหญ

กยงเปนขอมลเชงวชาการ อาท รายงานสภาพอากาศของกรมอตนยมวทยา ประชาชน

ไมสามารถน�าไปใชประโยชนไดเตมท

ในดานคณภาพขาว ดานความสมดล หนงสอพมพทงสองฉบบใหความส�าคญ

ไมแตกตางกนมากนก โดยเนนพนททเกดผลกระทบสง และเปนพนททหาขาวไดสะดวก

กวาพนทอนๆ อาจเพราะมปจจยเรองความใกลไกลของพนท และการแขงกบเวลา

ซงเปนขอสงคมจาก เสรมศร นลด�า (2551) ไดกลาวไววา ขอควรระวงส�าหรบลกษณะ

ความผดพลาดทมกเกดขนในการรายงานขาวสถานการณภยพบต ในดานแหลงขาว

คอ การผกขาดแหลงขาว ขาดความหลากหลายของขอมล ในดานความกะทดรดและ

ชดเจน หนงสอพมพทงสองฉบบจะมการใชภาษาทชดเจน เขาใจงาย แตยงมสวนท

เขาใจยากอยบาง ซงสวนมากเปนการใชค�าก�ากวม ศพทเทคนค หรอการทบศพทภาษา

องกฤษทยากตอความเขาใจ สอดคลองกบขอควรระวงลกษณะความผดพลาดทมกเกด

ขนในรายงานขาวภยพบตของ เสรมศร นลด�า (2551) ทวา ขอควรระวงอยางหนงของ

สอมวลชนคอ การรายงานขาวโดยคด ไปเองวาผรบสารเขาใจ ซงโดยธรรมชาตของ

ขาวภยพบต ผสอขาวจะตองพบเจอกบเรองทางเทคนค เรองราว สาเหตแปลกใหมให

ตองเรยนรและตองอาศยการท�าความเขาใจอยางมาก ความผดพลาดทเกดขนคอ ผสอ

ขาวมกคดไปวาผรบสารเขาใจ จงละเวนการอธบายความหมายของ ค�าศพทส�าคญ

ท�าใหเสยโอกาสในการสรางความรความเขาใจในทสด

ส�าหรบประเดนบทบาทหนาท การปฏบตงาน และการปรบตวของสอ

หนงสอพมพในสถานการณอทกภย มาล บญศรพนธ (2537) กลาวถงหนาทหลกของ

หนงสอพมพวา คอ การใหขาวสาร (to inform) ใหขอเสนอแนะ (to give opinion)

ใหความบนเทง (to entertain) และเปนสอโฆษณา ซงจากการศกษาพบวาหนาทของ

หนงสอพมพในภาวะภยพบตอทกภยน คอการใหขาวสาร และใหขอเสนอแนะ ทเปน

74 JC Journal

ประโยชนตอสงคม ใหความรความเขาใจตอเหตการณทเกดขน อยางถกตอง เหมาะสม

ชแนะผคนทก�าลงเดอดรอน ลดความสญเสย ใหสามารถรบมอกบภยพบตได สอดคลอง

กบงานวจยของ สจรา ไกรรนทร (2555) ทประชาชนคาดหวงทจะทราบถงสถานการณ

ของมหาอทกภย เชน สถานการณระดบน�า หรอการลกลามของการเกดอทกภย

มากทสด ในแงเนนประโยชนใชสอยหรอเลอกรบขอมลตามความอยากรอยากเหนของ

ตนเอง อกทงยงตองการขาวสารเพอใชประกอบการตดสนใจแกปญหาตางๆ ซงจาก

การศกษาพบวา สอหนงสอพมพทงสองฉบบยงน�าเสนอประเดนทประชาชนตองการ

รไมเพยงพอ โดยผวจยตงขอสงเกตวาบทบาทในการน�าเสนอขอมลขาวสารทเปน

ประโยชนแกประชาชนผรบสารนน หนงสอพมพทงสองฉบบมกจะท�าบทบาทเปนผรบ

สารน�าไปเผยแพรตอ จากแหลงขาวทน�าเสนอมากทสดคอ แหลงขาวทเปนเจาหนาท

ของหนวยงานทเกยวของ ผลการศกษาน ท�าใหมองเหนสงทขาดไปคอ บทบาทเชงรก

ของหนงสอพมพทจะน�าเสนอประเดนใหมๆ ใหแตกตางจากแหลงขาวเดมๆ หรอ

ประเดนเดมๆ ทมอย ซงสอดคลองกบผลการศกษาทพบวา หนงสอพมพทงสองฉบบ

ยงน�าเสนอขอมลจากแหลงขาวอนๆ อยางภาคเอกชน หรอนกวชาการในระดบต�า เกยว

เนองกบประเดนทนาสนใจหนงท เสรมศร นลด�า (2551) กลาวไวคอ ความลกและ

ความหลากหลายของประเดนขาว อาจจะไดรบผลกระทบส�าหรบการรายงานขาวภย

พบต เพราะในกองบรรณาธการขององคกรสอทวไป ไมมผสอขาวภยพบตโดยตรง เมอ

สถานการณเกดขนจงมการระดมผสอขาวสายอนๆ เขามารวมรายงานขาว ดวยภาวะ

น ท�าใหขาดการรายงานขาวโดยนกขาวทมความเชยวชาญ สงผลตอความลกซงของ

ขอมล ความหลากหลายของประเดนขาว และการเลอกแหลงขาวดวย

ขอเสนอแนะจำกกำรศกษำ

1. การพจารณาวาขาวใดเปนขาวหนก (Hard News) หรอ ขาวเบา (Soft

News) นน ตองเกดจากการวนจฉยทเขาใจอยางถองแทถงบรบทและมตของขาวนนๆ

อาท ขาวภยพบต อาจเปนไดทงขาวหนกและขาวเบา ขนอยกบประเดนในการน�าเสนอ

ขาว เพราะขาวภยพบตถอวาเปนขาวทมมมมองใหน�าเสนอหลากหลาย เชน ความสญ

เสยและความเสยหาย ผลกระทบทางเศรษฐกจ เปนตน


2. ในภาวะภยพบตสอหนงสอพมพควรมบทบาทเชงรกในการหาประเดน

ขาว และใหความส�าคญกบแหลงขาวใหมๆ ใหมากขน

3. การรายงานขาวอทกภย โดยเฉพาะชวงกอนและระหวางเกดเหตการณ

ควรมการเรยงล�าดบเหตการณ ตามเวลาทเกดเหต หรอแยกกลมพนทไมใหปะปนกน

เพราะจะท�าใหประชาชนผรบสารปะตดปะตอเหตการณ และเชอมโยงสถานการณ

เพอรบมอภยพบตไดงายขน

4. เนอหาขาวอทกภยทน�าเสนอ ควรเพมเตมในสวนของสาเหตของอทกภย

ใหมากขน เพอความเขาใจทตรงกนของคนในสงคม

5. ความหมายของพาดหวขาวและเนอหาขาว ควรตรงกนและน�าเสนออยาง

ครบถวน ไปในทศทางเดยวกน โดยครอบคลมประเดนใหครบถวน

6. แหลงขาว ควรใหมความหลากหลายมากขน การน�าเสนอแหลงขาวอนๆ

อาท นกวชาการ หรอหนวยงานเอกชน จะท�าใหไดขอมลและมมมองทกวางขวาง รอบ

ดานมากขน

7. ควรระบทมาของขาว หรอทมาของขอมลตางๆ ทกครง เนองจากขาว

ภยพบต เปนขาวทเกดความสบสนไดงาย ฉะนนเรองความชดเจน ความถกตองจงเปน

เรองทส�าคญ

8. สอหนงสอพมพควรเนนการเจาะประเดนขาว เนนความลกของขาวให

มากขน เนองจากการรายงานขาวแบบเหตการณประจ�าวนทวไปของหนงสอพมพ อาจ

จะน�ามาใชใหเกดประโยชนในสถานการณภยพบตไดไมดนก เพราะหนงสอพมพเปน

สอทมความเรวดอยกวาสออนๆ ท�าใหสงทจะสรางความแตกตางได คอการลง

รายละเอยดของขาว ของเหตการณใหมากขน เพอสรางจดแขงของหนงสอพมพ

และตอบสนองบทบาทสอมวลชนทควรจะเปน

9. ควรท�าขอมลภยพบตบางอยางทเปนขอมลทางวทยาศาสตร ค�าทบศพท

ภาษาตางประเทศ หรอหนวยวดทเปนเชงวชาการ เพอการสอสารทมความ

ประสทธภาพ และเกดประสทธผลสงสดตอสงคม

76 JC Journal

ขอเสนอเเนะในกำรวจยครงตอไป 1. ในการศกษาครงตอไปควรมการเกบขอมลเนอหาหนงสอพมพในรปแบบ

คอลมน สกป หรอรายงานพเศษ เพมเตมเพอใหเหนภาพรวมของการน�าเสนอขอมล

ของสอหนงสอพมพใหไดดขนไปอกในเชงลก

2. ควรมการศกษาเปรยบเทยบกบหนงสอพมพอนๆ หรอชองทางสออนๆ

เพมเตม เพอใหเหนภาพการท�างานของสอมวลชนในภาพรวมเพมขน

3. ควรน�าผลการวจยน ไปเปรยบเทยบและตอยอดการท�างานของสอมวลชน

ในปจจบน วามการเปลยนแปลงหรอไม อยางไร



หนงสอมาล บญศรสมพนธ. (2537). แนวคดเกยวกบ: ความรเบองตนเกยวกบสอสงพมพ.

นนทบร. มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.สถาบนวชาการสอสาธารณะ (สวส.). (2555). คมอการรายงานขาวภยพบตธรรมชาต.

กรงเทพฯ: ภาพพมพ.

BookDearing, James W., & Rogers, Everett M. (1996). Agenda-Setting. Thousand

Oaks, Calif.: Sage Publications.

งำนวจยธงชย มหาไตรภพ. (2532). ปจจยทมอทธพลตอกระบวนการคดเลอกขาวส�าหรบลง

พมพในหนาแรกของหนงสอพมพรายวนภาษาไทย 4 ฉบบ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน.

สจรา ไกรรนทร. (2555). ความคาดหวง การเปดรบและความพงพอใจในขาวมหาอทกภย 2554 จากสอมวลชนของผประสบภยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขาวชาสอสารมวลชน.

Osamu, H., Shunji M., & Kakuko M. (1985). A study of Mass Media reporting in Emergencies. University of Tokyo, Japan.

Quarantelli, E.L. (1991). Lessons from Research: Findings on Mass Communications System Behavior in the Pre, Trans and Post Impact Periods. Newark DE:University of Delaware Disaster Research Center.

Sophie, Harbert. (2010). Agenda Setting and Framing in Hurricane Ike News. Gonzaga University, Spokane, Wash.

78 JC Journal

สออเลกทรอนกสไทยรฐออนไลน. (2554). รวมหายนะมหาอทกภยมวลน�ากดจดพหดความมงคงหาย

โดนผลกระทบถวนหนาผลผลตโลกสะเทอน!. สบคนเมอวนท 10 มถนายน

2555, เวบไซต: http://www.thairath.co.th/content/226239

มตชนออนไลน. (2554). กรงเทพฯ จมแนในอก 50 ป หากยงไมเตรยมมาตรการ

ปองกน. สบคนเมอวนท 10 มกราคม 2556, เวบไซต: http://www.

matichon.co.th/news_detail.php?newsid=1321155875

หนงสอพมพมตชนรายวน 1 มถนายน 2554 - 31 พฤษภาคม 2555.

ไทยรฐ 1 มถนายน 2554 - 31 พฤษภาคม 2555.

สมภำษณชนวฒน แพทยานนท. ผสอขาวหนงสอพมพมตชน. (3 มถนายน 2557). สมภาษณ.

ทวศกด บตรตน. หวหนาขาวหนา 1 หนงสอพมพมตชน. (21 พฤษภาคม 2557).

สมภาษณ.

ธนดล มถม. หวหนาขาวหนา 1 และบรรณาธการขาวประจ�าวนหนงสอพมพไทยรฐ.

(31 ธนวาคม 2556). สมภาษณ.

นฤตย เสกธระ. บรรณาธการบรหารหนงสอพมพมตชน. (21 พฤษภาคม 2557).

สมภาษณ.

สเมธ สมคะเน. ผสอขาวหนงสอพมพไทยรฐ. (6 กมภาพนธ 2557). สมภาษณ.

กำรสอสำรรสนยมกำรบรโภคเบยรในสงคมไทย : กรณศกษำ กำรบรโภคเบยรของชนชนกลำง

ยำนถนนพระอำทตย(Communicating Taste and the Consumption of Beer in Thai Society : A Case of Middle-Class

Beer Consumption in Phra Athit Area)


มฏฐกาญจน บญเรอง* และ รศ.ดร.สมสข หนวมาน

80 JC Journal

การวจยครงนมวตถประสงคเพอเปนการศกษาถงการสอสารรสนยมการ

บรโภคเบยรของกลมชนชนกลางในสงคมไทยเพออธบายถงการด�ารงคงอยของกลม

ชนชนกลางในกลมเดยวกนวามพฤตกรรม การบรโภคและการประกอบสรางรสนยม

การบรโภคเบยรเหมอนหรอตางกนอยางไรจนกระทงการมวถการด�าเนนชวต(Life

Style)ลลาการใชชวตประจ�าวนเหลานนเหมอนหรอแตกตางกนอยางไรภายใตโจทย

ของผวจยทวา “เบยรไมใชแคเบยร แตเบยรเปนมากกวาเบยรใชหรอไม?” ทงน

ผวจยเลอกศกษาถงวฒนธรรมการบรโภคเบยรของชนชนกลางในสงคมไทยโดยเลอก

ศกษา กลมผบรโภคเบยรในยานถนนพระอาทตย วามรสนยมและอตลกษณในการ

บรโภคเบยรทเหมอนหรอแตกตางกนอยางไรซงในทนผวจยใชรปแบบการวจยคณภาพ

(Qualitative Research) โดยใชวธวเคราะหสามรปแบบ คอ การศกษาขอมล

เบองตนจากเอกสารตางๆการสงเกต(Observation)และการสมภาษณแบบเจาะลก

(In-depthinterview)กบผบรโภคเบยรชนชนกลางในสงคมไทยยานถนนพระอาทตย

ส�าหรบทฤษฎ และแนวคดหลกทผ วจยน�ามาใชเปนแนวทางในการเขาส ปญหา

ประกอบไปดวยทฤษฎวพากษสงคมแหงการบรโภคของฌองโบดรยารดและแนวคด

เกยวกบรสนยมของปแอรบรดเยอ

ผลการวจยพบวารสนยมทผบรโภคสอสารผานวฒนธรรมการบรโภคเบยร

นนสามารถอธบายไดดงน

โดยทวไปความหมายของการบรโภค อาจหมายถง การใชสอย แตในทาง

สงคมศาสตรทคนพบ จากผบรโภคเบยรในสงคมไทยแลว การบรโภคมความหมาย

ทมากกวานน สวนใหญผบรโภคเบยรในสงคมไทยจะบรโภคเบยรในรปแบบตรรกะ

ของมลคาแลกเปลยนเชงสญลกษณหรอLogicofSymbolicเปนความจรงทวาการ

บรโภคเกดขนจากความตองการบางอยางในเชงวตถเปนพนฐานแตทมากกวานนคอ

ความตองการบรโภคนน ยงสะทอนใหเหนวาวตถ ทตองการบรโภคนนเปนสอแลก

เปลยนเชงสญลกษณ ในการเชอมโยงความสมพนธทางสงคมและก�าหนดอตลกษณ

ทางสงคมไดดวย

บทคดยอ


อกทงภมหลงของผบรโภคเบยรในสงคมไทยยานถนนพระอาทตยลกษณะ

โดยรวมของยาน ถนนพระอาทตย และมตการสอสารของกลมชนชนกลางในสงคม

ไทย ทงสามสวนถอไดวาเปนสวนส�าคญทเขามาก�าหนดคณลกษณะของ “รสนยม”

ของการบรโภคเบยรในสงคมไทย รสนยมทกลมคนเหลานพยายามประกอบสรางขน

มานนเปนแบบยอนแยงคลมเครอหรอAmbivalenceคอไมชดเจนในแบบใดแบบ

หนง100%เชนสงเกตจากสถานทหรอรานทกลมชนชนกลางเหลานเลอกไปบรโภค

แลว ภาพแรกสามารถสรปไดเลยวา กลมคนเหลาน มรสนยมเปนแบบRetroหรอ

Vintage แตเมอเขาไปสมผสลกกวานน ในความเกากลมคนเหลานยงไมละทงความ

ความทนสมยหรอแมกระทงในเรองความGlobalกลมคนเหลานเลอกบรโภคเบยร

จากตางประเทศเพอยกระดบรสนยมทสงขนใหแกตวเองแตกลบยงสรางความเปน

Localดวยการสงอาหารหรอกบแกลมทเปนอาหารฟวชนหรออาหารไทยอกทงกลม

ตวอยางกลมนบางคนยงใหขอมลวารสกชอบทเมออยในรานนแลวใหความรสกเปน

กนเองอบอนเหมอนอยในบานชอบทจะรสกเหมอนอยบานแตเลอกทจะออกมาหา

ความอบอนเหลานนจากสถานทนอกบานเปนตน

ดงนน“ชนชนกลาง”จงเปนชนชนทสอสารความหมายผานวฒนธรรมการ

บรโภคเบยรโดยเปนกลมชนชนกลางทมรสนยมยอนแยงคลมเครอมความเปนโลกสง

แตกยงมความเปนทองถนดวยสงผลใหวถการด�าเนนชวต(LifeStyle)ของคนกลม

นไมชดเจนสามารถเปลยนแปลงไดตลอดเวลาไมมรปแบบทตายตว

ค�ำส�ำคญ: รสนยม, ชนชนกลาง, การบรโภค, เบยร, ผบรโภค, ถนนพระอาทตย,

ตรรกะการบรโภค

82 JC Journal

ThepurposeofthisresearchistostudyaboutcommunicationofbeerconsumptiontasteofbourgeoisieinThaisociety.Thisistoexplaintheexistenceofthemiddleclasspeopleinthesamegroupiftheyhavethesameordifferentbeerconsumingbehaviorandconstructionofbeerconsumingtaste,alsotheirlifestyleandhowtheylivetheireverydaylives and inwhatway. This research is doneunder the researcher’squestion“Beerisnotjustbeerbutbeerismorethanjustbeerornot?”. The study will focus on the culture of bourgeoisie beerconsumption in Thai society, specifying on only the group of beerconsumers inPhraArthitarea,tolearnabouttheirtasteandlogicofconsumingbeer.Thestudyusesqualitativeresearchmethodsutilizingthreeanalyzingtechniques:studyingandsearchingforpreliminarydatafromdocuments,observationandin-depthinterviewwiththegroupofthemiddleclassbeerconsumersinPhraArthitArea.Themaintheoryandconceptofthisstudyconsistsof:people’sideasofbeer,ACriticalSocialTheoryofConsumptionbyJeanBaudrillard,ConceptofTastebyPierreBourdieuandideasaboutalcoholicbeverages. Theresultsarecategorizedbelow,toexplainphenomenonoftastewhichistheresultoftheconstructionofaconsumingcultureofthePhraArthitbeerconsumers: Ingeneral,themeaningofconsumptioncanbeusage.However,whatwediscoveredfromthegroupofbeerconsumersinThailand,insocialscienceterms,consumptionmeansmorethanthat.Middleclassbeerconsumersconstructedthesymbolofconsumptionasthelogicofexchange value and the logic of sign valuewhich are the logic thatattachesthemallalong.Moreover,theyneedtheconsumptionaslogicofsymbolicexchangevalueinordertobuildsocialrelations.



Inaddition,thebackgroundofbeerconsumersinthePhraArthit

area,thecharacteroftheareaandthedimensionofcommunicationof

themiddleclassbeerconsumptioninThaisocietybecomethemain

partincontrollingcharacteristicsof“taste”inconsumingbeerinThai

society.Thetastethatisfoundedfromthesefactorsisthecontradictory

andambiguoustastewhichisshowninthreeways:

1. Contradictoryandambiguousbetweenbeingurbaniteand

closetothenature

2. ContradictoryandambiguousbetweenModernStyleand

VintageRetroStyle

3. Contradictoryandambiguousbetweenbeinginternational

andbeingtraditionalThai

Inthemeantime,middleclassbeerconsumersinThaisociety

haveconstructedthemeaningoftastetodistinguishthemselvesfrom

othergroupsinThaisociety,alsotocreatetheirownidentityandsocial

connection.

Keywords: taste, middle class, consumption, beer, consumer, Phra

Arthit Rd., logic of consumption, identity, self, symbol,

consuming culture

84 JC Journal

บทน�ำ

ควำมเปนมำและควำมส�ำคญของปญหำ “สญญะ”คอสรรพสงทกอยางทม“ความหมาย”มากไปกวาตวของมนเอง

หากวาเบยรขวดหนงเปนเพยงเครองดมชนดหนงเบยรนนกยงไมใชสญญะแตหากวา

เมอใดทเบยรถก“มอบหมายความหมาย” (Meaningassignment) ใหกลายเปน

เครองเชอมความสมพนธระหวางกลมเพอนเมอนนเบยรกเปน“อะไรทมากกวาเบยร”

ไปแลว

ตามหลกฐานทางประวตศาสตรพบวา เครองดมแอลกอฮอลถอก�าเนด

มาบนโลกนานนบหลาย ศตวรรษแลว แมจะไมมหลกฐานบงบอกไดอยางแนชดวา

มนษยรจกการดมแอลกอฮอลตงแตเมอใด แตอยางนอยกสนนษฐานไดวาเครองดม

แอลกอฮอลเปนเครองดมทอยค กบมนษยมาตงแตกอนประวตศาสตร เนองจาก

นกประวตศาสตรและนกมานษยวทยาคนพบหลกฐาน ซงปรากฏภาพมนษยโบราณ

สองคน ก�าลงใชหลอดดดน�าจากไหรวมกนและสนนษฐานวาน�านน คอ “เบยร”

จงคาดกนวาเปนเครองดมแอลกอฮอลชนดแรกทมนษยรจก อยางไรกตามเชอกนวา

มนษยไมไดมเทคนควธการทพเศษในการคดคน เบยร หากแตเกดจากความบงเอญ

ของมนษยทไดลมรสเครองดมชนดน เพราะในสมยโบราณมนษยยงชพ ดวยการ

ปลกขาวและบงเอญมนษยทงเมดขาวผสมกบน�าไวนานจนบดเนาจงกลายมาเปนเบยร

ซงมนษยไดลมลองแลวรสกวาเปนเครองดมรสชาตดชนดใหม (Hanson, 1995

อางถงในณฐวภาสนสวรรณ,2553)

ตอมาชาวตะวนตกมความเชอวาเครองดมแอลกอฮอลอยางเบยรเปนเครอง

ดมทศกดสทธ โดยม ความเชอทวา เบยรเปนของขวญทพระผเปนเจาไดประทานมา

ใหกบมนษยสงผลใหการดมเครองดมเหลานอยในสถานะทสงเพราะวากนวาสามารถ

ใชสอสารกบพระเจาไดดวย เชนเดยวกบสงคมไทย ตามหลกฐานและขอมลทาง

ประวตศาสตรทคนพบการ อางถงการดมเครองดมแอลกอฮอลของคนไทยใน สมย

กอน พบวา เครองดมแอลกอฮอลเปนสงทถกเชอมโยงเขากบความเชอทางพธกรรม

และสงศกดสทธ เชนกน แมวาในพระพทธศาสนาจะมขอบญญตในศลขอท 5 ระบ

ขอหามวาพงละเวนการดมสราและของมนเมาซงท�าใหขาดสตแตในทางกลบกนก

ยงพบเหนการใชเครองดมเหลานน ในฐานะเครองดม ประกอบการบวงสรวงหรอ


ประกอบพธกรรมอาจเนองดวยอทธพลของศาสนาพราหมณทแผเขามายงประเทศไทย

ในสมยอดตกาลสงผลทางความคดตอคนไทยอยไมนอยโดยเชอวาสราของมนเมาเปน

เครองดมทเทวดาหรอภตผชนชอบ อกทง ในยคถดมามขอมลจากหลกฐานทาง

ประวตศาสตรท�าใหสนนษฐานไดวาการดมสราหรอเครองดมแอลกอฮอลของคนไทย

ในสมยกอนคงจะไมใชพฤตกรรมทเปนปกตในชวตประจ�าวนหากแตการดมสราหรอ

เครองดมแอลกอฮอลมกนยมดมกนเมอมวาระโอกาสหรอวนหยดพเศษเชนในงาน

พธกรรมงานแตงงานงานขนบานใหมหรอวนหยดพเศษเปนตน(ณฐวภาสนสวรรณ,

2553)

“เบยร”เปนเครองดมชนดทมแอลกอฮอลชนดแรกของโลกทเกดขนมานาน

กวา 6,000ป ถกคดคนขนมาโดยชาวบาบโลเนย ตงแตยคกอนครสตกาลและไดม

การคนพบพชชนดหนงทมชอวา“HOBS”(ฮอพ)ทถกผสมลงไปในเบยรท�าใหมรสชาต

ขมมกลนหอมชวนดมและยงสามารถเกบเบยรไวไดนานขนอกดวยแตกรรมวธการ

ผลตเบยรในยคนจะตางกบปจจบนดวยเหตวารสชาตสกลนของเบยรจะขนอยกบ

แหลงน�าทใชในการผลตและเครองปรงเปนส�าคญ

การน�าเขาเบยรในประเทศไทยครงแรก เมอป ค.ศ. 1687 จนมาในสมย

รชกาลท 7 โดยพระยาภรมยภกด หรอนายบญรอด เศรษฐบตร พรอมทงยนเรอง

ทลเกลาฯถวายฎกาขอพระราชทานพระบรมราชานญาตโดยเหนวา“เบยรเปนสนคา

ทชาวตางชาตไดสงเขามาจ�าหนายในสยามประเทศมาชานานแลว” เมดเงนจงไหล

ออกนอกประเทศเปนจ�านวนมาก ถาเราสามารถผลตเบยรขนไดเองกจะ เปนการ

ปองกนเงนออกนอกประเทศรวมทงไดประโยชนในเรองราคาขายทถกลงและการผลต

เบยรยงสามารถใชปลายขาวมาแทนขาวมอลตชวยใหคนไทยมงานท�าเพมขนอกดวย

(ปยะภรมยภกด,สารานกรมไทยส�าหรบเยาวชนฯเลม23)

มาในยคปจจบนซงเปนยคของสงคมแบบบรโภคนยม ค�าถามทเกดตามมา

คอท�าไมเราถงตอง บรโภคกนมากขนและเราบรโภคสนคากนดวยวตถประสงคใด

ประการแรกทเราไดจากการบรโภคนนกคอเราไดใชประโยชนใชสอยจากสนคานนๆ

ทวาในวฒนธรรมการบรโภคนยมสนคาตางๆนนไดถกใชในความหมายทแตกตางกน

ออกไปเชนใชไอแพดเพอแสดงถงความทนสมยดมกาแฟดมไวนเพอบอกรสนยม

การดมเบยรกเชนกน เตมไปดวยความหมายเชงสญญะทขนอยกบผบรโภคเปนคน

ตความหรอประกอบการสรางความหมายใหกบมนดงค�ากลาวทวา“Youarewhat

86 JC Journal

you eat” อกทงเบยรกเปนสนคาทมอยในทกชนชนกลมผบรโภค ไมวาจะเปน

ชนชนลาง ชนชนกลาง หรอ แมกระทงชนชนสง เพยงแคอาจจะมวถการบรโภค

รปแบบการบรโภค และเนอหาการบรโภคทตางกน เชน ประเภท ยหอทเลอกดม

กบแกลมทสงการจบการจบแกวการรนเปนตนเชนกลมชนชนลางอาจจะมวธการ

ดมเบยรโดยการเปดฝาขวดแลวกระดกเบยรเขาปากแตชนชนกลางอาจจะตองคอยๆ

รนเบยรจากขวดใสในแกวทแชเยนทเตรยมไว แลวคอยๆ จบจากแกวนน ดวยเหตน

เราจง อาจตกอยในกระแสวฒนธรรมการบรโภคนยมอยางไมรตว เราก�าลงใชสนคา

เพอบงบอกอะไรบางอยาง ในตวเราหรอแมกระทงตองตงค�าถามวา “เราเปนใคร”

เพยงเพราะเราอาจไมสามารถอธบายตวตนของเราเองได

อยางไรกตามการศกษาครงนผวจยไดท�าการศกษากลมชนชนกลางผบรโภค

เบยรในสงคมไทยเพอท�าการวเคราะหถงการประกอบสรางวฒนธรรมการบรโภคเบยร

ทผบรโภคเหลานไดสอสารผานรสนยมการบรโภคเบยรโดยเลอกศกษากลมตวอยาง

ผบรโภคเบยรในยานถนนพระอาทตยซงกลมผบรโภคเบยรทเลอกมานงดมในยานน

นนเปนตวแทนของกลมชนชนกลางทบรโภคเบยรในสงคมไทยได อยางชดเจน

มาท�าการวเคราะหเพอคนหา“รสนยม”ทท�าใหกลมชนชนกลางเหลานด�ารงคงอยใน

กลมเดยวกนและมพฤตกรรมการบรโภคเบยรเหมอนกนหรอตางกนอยางไร


1. เพอศกษาการสอสารรสนยมการบรโภคเบยรของกลมชนชนกลาง

ผบรโภคเบยรในสงคมไทย

2. เพอศกษาและวเคราะหตรรกะการบรโภคเบยรของกลมชนชนกลาง

ผบรโภคเบยรในสงคมไทย


ในการศกษาเรอง“การสอสารรสนยมการบรโภคเบยรในสงคมไทย:กรณ

ศกษาการบรโภคเบยรของชนชนกลางยานถนนพระอาทตย”ผวจยไดใชวธการวจย


เชงคณภาพ (Qualitative Research) เพอศกษาและวเคราะหกลมชนชนกลางผ

บรโภคเบยรในสงคมไทย รวมถงศกษามตของการ บรโภคเบยร โดยศกษาวเคราะห

กลมผบรโภคเบยรทเปนกลมชนชนกลางรวมถงศกษาวเคราะหเนอหาการบรโภคซง

กลมผบรโภคไดแสดงออกผานทางการบรโภคเบยรจากนนน�าขอมลทไดมาวเคราะห

อธบายและตความในแงกระบวนการประกอบสรางรสนยมของผบรโภคเบยรในสงคม

ไทยโดยใชเทคนควธการเขาถงขอมลดงตอไปน

1. การศกษาขอมลเบองตนจากเอกสารตางๆ ผวจยไดรวบรวมและวเคราะหขอมลเบองตนจากเอกสารทเกยวของไดแก

หนงสอหรอบทความจากสอตางๆเชนนตยสารพอคเกตบคหรอเวบไซตซงมเนอหา

กลาวถงการบรโภคเบยรในสงคมไทยเชนประวตของเบยรในประเทศไทยประเภท

ของเบยรหรอประวตความเปนมาของสถานทตางๆบนถนนพระอาทตยเปนตน

2. ขอมลจากการสงเกต(Observation) ผ วจยใช วธการสงเกตภาคสนามทงแบบมสวนร วม (Participant

Observation) และแบบไมมสวนรวม (Non-ParticipantObservation) เพอเกบ

รวบรวมขอมลตางๆของผบรโภคเบยรในสงคมไทยยานถนนพระอาทตยทตงของราน

การตกแตงรานบรรยากาศราน เพลงทใชเปด/เลนภายในรานอกทงยงสงเกตถงมต

ของการบรโภคอยางเชนประเภทของเบยรทดมยหอเบยรทดมวธการดมอากปกรยา

ในการดมเปนตน

3. ขอมลจากการสมภาษณแบบเจาะลก(In-depthInterview)

เพอใหไดค�าตอบทเปนเชงลกในมมตางๆ ของกลมชนชนกลางผบรโภค

ในสงคมไทยยานถนนพระอาทตยซงผทใหสมภาษณนนจะเปนผทใหขอมลเกยวกบ

ความร ประสบการณตางๆ เกยวกบเบยร หรอการบรโภคเบยร ลกษณะเฉพาะตว

เหตผลในการบรโภคเบยร รสนยมในการบรโภคเบยร ยหอเบยร ภาชนะบรรจเบยร

ประเภทของเบยรรานทนงดมวาระโอกาสในการบรโภคเบยรเปนตนโดยขอมลใน

สวนนไมสามารถหาค�าตอบไดจากการสงเกต (Observation) และผวจยไดเตรยม

ค�าถามไวลวงหนาในประเดนทตองการศกษาและจะน�าขอมลทไดจากการสมภาษณ

มาวเคราะหตความและอธบายในแงกระบวนการประกอบสรางรสนยมของผบรโภค

เบยรในสงคมไทย

88 JC Journal

ผลกำรวจยและอภปรำย

ส�าหรบกระบวนการสอสารรสนยมการบรโภคเบยรในสงคมไทยทผบรโภค

ไดแสดงออกผานทางตวแปรตางๆนนผวจยไดแบงการวเคราะหออกเปน2สวนคอ

การสอสารความหมายผานทางพนทการบรโภคเบยรและการสอสารความหมายผาน

ทางวถการบรโภคเบยร

1. การสอสารความหมายผานทางพนทการบรโภคเบยร พนทการบรโภคเบยรเปนเกณฑส�าคญในการวเคราะหถงรสนยมของ

ชนชนกลางผบรโภคเบยรในสงคมไทยยานถนนพระอาทตยและสอสารความหมาย

ผานทางเกณฑตางๆทผวจยไดศกษามดงตอไปน

1. สถานท ความหมายทสอสารคอถนนพระอาทตย เปนถนนสาย

วฒนธรรมท เปนแหลงรวมของสถานทพบปะสงสรรคยามค�าคนกลาวคอ เมอครง

อดตพนทถนนพระอาทตยเปนพนทของชนชนสง หรอมลนายเกา ตอมาชนชนกลาง

ไดน�าเอามาบรณะปรบปรง รอถอนเอาความหมายเดมออกไป แลวปรงแตงวถการ

ด�าเนนชวตแบบสมยใหมเขาไป และพบอกวาพนทบรเวณนเปนพนททมทนทาง

วฒนธรรม เนองจากถนนพระอาทตยไดเตบโตมาพรอมกบการสรางพระนคร ความ

เจรญรงเรองของพนทบรเวณนผกพนกนอยางตอเนองกบประวตศาสตรของกรงเทพ-

มหานคร อกทงพระต�าหนกตางๆ ทอยในบรเวณนยงสรางขนโดยไดรบอทธพลทาง

สถาปตยกรรมมาจากทงจนและยโรป และยงไดรบการอนรกษไว ใหอยในสภาพทด

ในปจจบน แตบางแหงไดถกปรบเปลยนใหใชเปนอาคารส�านกงาน เปนรานอาหาร

และมการกอสรางอาคารสมยใหมขนมาบาง แตนนกลบเปนเสนหของพนทบรเวณน

กคอ ถนนสายวฒนธรรมอนเกาแกน ไดกลบกลายเปนแหลงรวมของรานอาหาร

เปนแหลงรวมของสถานทพบปะสงสรรคยามค�าคนทมเอกลกษณเฉพาะตวซงสามารถ

น�ามาขยบขยายใหเปนLeisureLifestyleได

แหลงรวมของสถานทพบปะสงสรรคยามค�าคนทมเอกลกษณเฉพาะตวอยาง

ถนนพระอาทตยน รานสวนใหญจะมสไตลเปนModern Vintage หรอModern

Retro คอ หากสรางรานขนมารานหนง อาจตองการใหรานมความเปน Vintage

แตกไมลมทจะแฝงความModern เขาไปดวย อกทงผบรโภค เบยรในสงคมไทย

ไดประกอบสรางพนทใหมพนทหนงขนมา ซงเปนพนททแตกตางไปจากพนททใชใน


การด�าเนนชวตเปนประจ�าอยในทกๆวนอยางสถานทท�างานอาจอยในสงคมเมอง

มวถการด�าเนนชวตแบบเรงรบ ท�างานดวยความแขงขน ความเครยด ความกดดน

ดงนนกลมผบรโภคเบยรเหลานจงใช พนทน ในชวงเวลาวาง (Leisure Time) ทม

อาจจะเปนหลงเลกงาน วนหยดนกขตฤกษ หรอวนหยดสดสปดาหมาหาความเปน

ธรรมชาตทไมตองไปหาไกลถงตางจงหวด และพนทเหลานยงสามารถใหความรสก

อบอนปลอดภยใหความสบายใจไดเสมอนอยบาน(ThirdPlace)

2. การตกแตงราน ความหมายทสอสารคอรปแบบการตกแตงราน

ในยาน ถนนพระอาทตยนน มการตกแตงไปตามสมยนยม (Trend) ทเนนกลนไอ

ของความเปนRetroหรอVintageแมจะมการตกแตงทถอดแบบมาจากวฒนธรรม

ตะวนตก แตกยงไมละทงในความเปนไทย กลาวคอ รานเหลานเลอกตกแตงโดยใช

In-betweenConceptหรอลกษณะแบบยอนแยงคลมเครอกลาวคอน�าความตาง

ทพอดของสองสงมาผสมผสานเขาดวยกนเชนตกแตงแบบvintageแตกตองไมทง

ความทนสมยการตกแตงแบบธรรมชาตมสวนมน�าตกแตอยในพนททมความเปน

เมองเปนตนทงนยงเปนการสอใหเหนวาผทเลอกเขามาบรโภครานตางๆเหลานได

ประกอบสรางความหมายถงความเปนตวเองอยางไรวถการด�าเนนชวต(LifeStyle)

เปนอยางไรมรสนยมแบบไหนอกดวย

3. บรรยากาศของราน ความหมายทสอสาร คอ ถนนพระอาทตย

มจดเดน คอ รานทกราน ตงอยรมแมน�าเจาพระยา สามารถมองเหนววสวยของ

ปอมพระสเมร ไดรบความรมรนจากสวนสนตชยปราการ ใหความรสกถงการกลบส

ธรรมชาตชนชนกลางสวนใหญเลอกทจะพาตวเองมายงรานเหลานมาดมด�าความเปน

ธรรมชาตทหาไดจากสถานทใกลตว อกทงชนชนกลางสวนใหญลวนมวถ การด�าเนน

ชวตในรปแบบของมนษยเงนเดอนพวกเขาจงพยายามทประกอบสรางกจกรรมตางๆ

ขนมาในเวลาวางหรอหลงจากเลกงาน เพอจะแกปญหาชวตทตองเผชญอยกบ

ความเครยดภาวะกดดนหรอชวตทโหยหาการพกผอนโหยหาค�าวาบานโหยหาความ

อบอนโหยหาสายสมพนธทดโหยหาสงทหาไมไดในทท�างานนนแสดงใหเหนวาการ

ทชนชนกลางพยายามหาเวลาวางมาท�ากจกรรมตางๆเหลานเพอผอนคลายหรอเพอ

ความบนเทงนนเปนการยนยนไดชดเจนถงลกษณะของกลมชนชนกลางดวย

4. เพลงทใชเปด/เลนในราน ความหมายทสอสาร คอ ตวแปรเรอง

เพลงทเปดเลนในรานนนยงมลกษณะทยอนแยงคลมเครอ(In-betweenConcept)

90 JC Journal

ระหวางความเปนสากลกบ ความเปนไทย กลมชนชนกลางเหลานไมไดเลอกบรโภค

เพยงแคความเปนสากลนยมเทานน แตกยงเลอกบรโภคในความเปนไทยดวย แตใน

ความเปนไทยเหลานน จกเปนไทยในแบบสมยใหม ซงหาไมไดในชนชนอนทอาจจะ

บรโภคลกทงในระดบลกทงแทๆอยางเชนหมอล�าเปนตน

ส�าหรบการสอสารรสนยมยานถนนพระอาทตยนน สามารถสรปไดวา

รานทกรานในพนทบรเวณนเปนพนททมรปแบบและลกษณะทเปนของตวเองซงอาจ

เพอใชสรางอตลกษณหรอสรางความแตกตางจากรานอาหารรานอนๆในบรเวณนน

การเลอกเขารานตางๆ ของกลมชนชนกลาง ผบรโภคเบยรจงปฏเสธไมไดวาองค

ประกอบตางๆทผวจยไดน�ามาวเคราะหในขางตนนนมสวนสรางและดงดดความสนใจ

ประกอบกบวฒนธรรมการบรโภค รสนยมการบรโภค ทจะเปนตวก�าหนด วถการ

ด�าเนนชวต (LifeStyle)ของกลมคนชนชนกลางเหลาน ใหมลกษณะไปในทางยอน

แยงคลมเครอเกอบทงหมด กลาวคอ ทงในรปแบบของความเปนสากลกบความเปน

ไทยความเปนเมองกบความเปนธรรมชาตและModernStyleกบVintageRetro

Styleเปนตนอกทงกลมชนชนกลางในสงคมไทย

2. การสอสารความหมายผานทางวถการบรโภคเบยร วถการบรโภคเบยรเปนเกณฑส�าคญในการวเคราะหถงรสนยมและตรรกะ

การบรโภคของชนชนกลางผบรโภคเบยรในสงคมไทยยานถนนพระอาทตยและสอสาร

ความหมายผานทางเกณฑตางๆทผวจยไดศกษาซงมดงตอไปน

1. ประเภทของเบยรทดม ความหมายทสอสาร คอ ชนชนกลาง

ผบรโภคเบยรในสงคมไทยสนใจในขอมลตางๆทเกยวกบเบยรอาทเชนเรองประวต

ความเปนมาของเบยรภมหลงตางๆของเบยรแตละประเภทพดงายๆวากลมชนชน

กลางสวนใหญตองดมเบยรดวยความร ไมไดดมเบยร เพยงแคเปนเครองดมเทานน

ดวยเหตนเอง ชนชนกลางจงสามารถจ�าแนกตนเองออกจากกลมชนชนอนได ทงท

ชนชนกลางกสามารถบรโภคเบยรไดเหมอนกนกบชนชนอนๆแตกลบมวถการดมเบยร

ทตางกน เชนกลมชนชนกลางกอนจะดมเบยร อาจมการสงเกตสของเบยร สงเกต

ฟองหรอกลนกอนจะคอยๆจบหรออาจจะศกษาหาขอมลเกยวการผลตเบยรวตถดบ

ทใชท�าเบยรกอนหรอหลงจากทไดดมเบยรนนๆแตหากเปนชนชนลางหลงจากทเปด

ขวดแลวกอาจจะกระดกเบยรเลย โดยทไมไดสนใจในปจจยอนๆ ทเกยวกบเบยร

นนๆ แตทงนทงนน ในขนตอนของการผลต แมชนชนกลางจะเปนผทมทนความร


ทางดานการผลตตามทไดกลาวไปในขางตนนนพวกเขามความรเหลานนไวเพอบรโภค

อยางเขาใจและถกตองมากกวา แตหนาทการผลตกลบเปนหนาทของชนชนลาง

ซงเปนหนาทของชนชนแรงงานนนเอง

2. ยหอเบยร ความหมายทสอสารคอ ในความเปนจรงการดมเบยร

ของชนชนกลาง ในสงคมไทยนน สามารถใชค�ากลาวทเรามกไดยนกนอยางคนหวา

Youarewhatyoudrinkมาอธบายกลมชนชนกลางผบรโภคเบยรในสงคมไทยยาน

ถนนพระอาทตยเหลานไดวาพวกเขาดมเบยรอะไรดมเบยรยหออะไรและสะทอนให

เหนวาพวกเขาเปนอยางไรมรสนยมในการใชชวตอยางไรอกทงยงสามารถกลาวไดอก

วาYouarehowyoudrinkคอเมอกลมคนเหลานดมเบยรยหอใดแลวนนพวกเขา

สามารถอธบายถงเบยรเหลานนไดวาเปนอยางไรมรสชาตอยางไรและพวกเขาสามารถ

แสดงออกถงวธการ อากปกรยา หรอความรทมเกยวกบเบยรนนๆ วาอยางไร ทงน

สามารถสรปไดวาผบรโภคเบยรในสงคมไทยยานถนนพระอาทตยนนมลกษณะการ

ดมเบยรแบบมภมความร(connoisseur)พวกเขาจะศกษาขอมลของเบยรทพวกเขา

สนใจกอนทเขาจะดม หรอในบางครงอาจจะลองดมกอน และเมอมขอสงสยกศกษา

หาขอมลเพมเตมเกยวกบเบยรเหลานน เหตผลเหลานสามารถสรางความแตกตางให

เกดขนระหวางกลมชนชนกลางผบรโภคเบยรกบกลมผบรโภคเบยรกลมอนๆในสงคม

ไทย อกทงผวจยยงพบอกวา กลมชนชนกลางเหลานเลอกดมเบยรทงเบยรจาก

ประเทศไทยและเบยรจากตางประเทศ นนกแสดงใหเหนอกวากลมชนชนกลาง

ในสงคมไทย ไดมรสนยมในการเลอกดม เบยรเปนลกษณะแบบยอนแยงคลมเครอ

(In-between Taste) คอ เลอกดมระหวางความเปนโลกและความเปนทองถน

ซงจะเหนไดวา รสนยมในการดมเบยรในรปแบบนนน ไมสามารถหาไดในสงคมของ

ชนชนลาง ซงกลมคนเหลานนอาจไมไดสนใจในเรองของภมหลงของ ขอมลเกยวกบ

เบยรทเขาดมหรอแมกระทงไมไดสนใจในวธการดมเลยดวยซ�า

3. ภาชนะบรรจเบยร ความหมายทสอสารคอ เบยรแตละยหอนนได

ประกอบสรางรปแบบ ภาชนะบรรจเบยรในรปแบบทเปนของตวเองนน ยหอเบยร

ทงหลายเหลานนอาจจะพยายามทจะสราง อตลกษณหรอสรางมลคาใหกบแบรนด

ของตนเอง อาจดวยอยากใหผบรโภคจดจ�าแบรนดของตนได อกทง ส�าหรบในเรอง

ของขวดเบยรหรอแกวทใชเสรฟเบยรนน มลกษณะทแปลก สวย และหลากหลาย

รปทรงนน นอกจากจะสรางอตลกษณใหแบรนดตวเองแลว กอาจเปนการสราง

92 JC Journal

อรรถรสในการดมเบยรใหกบผบรโภคไดอก ซงกลมผบรโภคเบยรเองกมกจะเลอก

ดมเบยรดวยแกวซงสวนมากจะพบวาดมเบยรยหอใดกจะตองดมเบยรโดยแกวยหอ

นนดวย อกทง กลมผบรโภคเบยรชนชนกลางเหลานกก�าลงประกอบ สรางวถการ

ด�าเนนชวต(LifeStyle)บางอยางผานการดมเบยรของพวกเขากลาวคอการทดม

เบยรจากแกวทมความเปนอตลกษณนนอาจสงผลใหผบรโภคเบยรเหลานนเกดความ

เชอมนในความเปนแบรนดดงกลาวเพราะฉะนนเมอไดใชแกวเหลานนกถอเปนการ

แสดงตวตนผานการสอสารตางๆ ไดวาตนนน เปนชนชนทดมเบยรอยางมระดบ

ซงแตกตางจากชนชนลางอยางสนเชง

4. อากปกรยาในการดมเบยร ความหมายทสอสารคอลกษณะทาทาง

อากปกรยาการดมเบยรของชนชนกลางผบรโภคเบยรในสงคมไทยทไดแสดงออกมา

ขณะดมเบยรนน ถอเปนการประกอบสรางความหมายของความแตกตางระหวาง

ชนชนดวยคอชนชนกลางนนประกอบการสรางความหมายขนมาโดยใชพฤตกรรม

สอความหมายวาตวเราเองนนดมเบยรไมใชแคดมธรรมดาแตเราดมเบยรอยางมระดบ

โดยอาจจะแสดงออกในทาทางทดมนใจ การหยบแกว การเลอกสงอาหารคกบเบยร

หรอแมแต การแสดงออกทางแววตา เปนตน ซงพฤตกรรมเหลานเปนรสนยมของ

ชนชนกลางผบรโภคเบยรทใช แสดงออกถงวฒนธรรมการบรโภคและวถการบรโภค

นนเพอแสดงวาเราเปนชนชนกลางผทสามารถบรโภคเบยรไดเหมอนกนกบชนชนอน

แตในทางเดยวกนกมความแตกตาง(Distinction)จากชนชนอน

5. เหตผลในการดมเบยร ความหมายทสอสาร คอ ชนชนกลาง

ผบรโภคในสงคมไทยมลกษณะการบรโภคเบยรในรปแบบของตรรกะของมลคาแลก

เปลยน(LogicofExchangeValue)และตรรกะของมลคาเชงสญญะ(Logicof

SignValue)มาเปนอนดบแรกอยางไรกตามนนคอตรรกะทตดตวมากบผบรโภค

ทเปนชนชนกลางอยแลวแตทมากกวานนคอความตองการการบรโภคนนยงสะทอน

ใหเหนวาวตถทตองการบรโภคยงเปนสอแลกเปลยนเชงสญลกษณ (Logic of

SymbolicExchangeValue)ในการเชอมความสมพนธทางสงคมก�าหนดอตลกษณ

ทางสงคมและใชลดหรอแกปญหาทเกดขนกบตวของผบรโภคไดอกดวย


สรปและขอเสนอแนะ

สรป ผวจยสามารถน�าขอคนพบทไดรบจากการศกษา มาท�าการอภปรายผลได

ในประเดนตอไปน

1. การสอสารความหมายเรองเบยรของชนชนกลางในสงคมไทย จากการใชแนวคดทฤษฎวพากษสงคมแหงการบรโภคของฌองโบดรยารด

ทไดกลาววา ในสงคมทนนยม ชวตผคนทแปลกแยก (alienated) ท�าใหการบรโภค

กลายมาเปนอดมการณทชวยเตมเตมชวต ฉะนนอาจกลาวไดวา กลมผบรโภคเบยร

ในสงคมไทยมไดเพยงแคบรโภคเบยรเพอตองการทจะดมเทานนแตการบรโภคเบยร

ในสงคมไทยนนถกน�ามาเปนเครองเชอมความสมพนธของกลมคนในสงคมอาจเนอง

ดวยปญหาการด�าเนนชวตทเกดจากชวงเวลาการท�างาน ถกเรยกรองจาก ระบบงาน

มากเกนไปสายสมพนธระหวางกลมเพอนทงในสายงานหรอกลมอนๆเรมเปราะบาง

กลมชนชนกลางจงเลอกเบยรเขามาเปนสอทท�าหนาทเชอมความสมพนธระหวางกน

สอดคลองกบทโบดรยารดไดกลาวถงตรรกะการบรโภคในสวนของตรรกะการแลกเปลยน

เชงสญลกษณ(LogicofSymbolicExchangeValue)ไววาวตถใดใดนนไดกลาย

เปนสญลกษณทมความหมายบางอยาง และเราใชสญลกษณนนสอสารแลกเปลยน

ความหมายกบผอน

2. การประกอบสรางพนทการบรโภคเบยรของชนชนกลางในสงคมไทย จดเรมตนของพนทการบรโภคเบยรทผบรโภคเบยรชนชนกลางในสงคมไทย

ไดประกอบสรางขนมานนอาจเรมจากวถการด�าเนนชวตหรอการด�ารงชวตอยในสภาพ

แวดลอมแบบสงคมสมยใหมกลาวคอกลมชนชนกลางเหลานลวนมวถการด�าเนนชวต

ในรปแบบของมนษยเงนเดอน ใชชวตอยในโลกทตดขาด และแปลกแยกออกไปจาก

โลกในมตอนๆในขณะเดยวกนวฒนธรรมตางๆและความบนเทงเรงส�าราญกคอยๆ

ไดหายไปจากโลกของพวกเขาเชนกน วถการด�าเนนชวตของชนชนกลางในชวงเวลา

งาน (Working Time) จงด�าเนนอยบนความเครยดภาวะกดดนพวกเขาจงโหยหา

การพกผอน โหยหาการผอนคลาย โหยหาความอบอน โหยหาสายสมพนธทด

โหยหาสงตางๆ ทไมสามารถหาไดจากชวงเวลาในขณะทท�างาน เมอชนชนกลาง

เหลานสญเสยตวตน พวกเขาจงพยายามประกอบสรางพนทและกจกรรมหนงขนมา

94 JC Journal

ในชวงเวลาวาง(LeisureTime)เพอเตมเตมชวตสวนทขาดหายไปของเขาใหสมบรณ

สอดคลองกบแนวคดของปแอรบรดเยอ(PierreBourdieu)ซงเขาไดสรปวารสนยม

เปนเรองทเกยวของกบสงคมทบคคลใชชวตอย(SocialFaculty)เปนเรองทเกดมา

จากการขดเกลาทางสงคม(ในระดบจตส�านก)บวกผสมกบเงอนไขแหงการด�ารงชวต

อย(ในระดบจตไรส�านก)(กาญจนาแกวเทพและสมสขหนวมาน,2553,น.574-

575)

การแสวงหาสวนทขาดหายไปดวยการประกอบสรางพนทการบรโภคเบยร

ในชวงเวลาวางจงไมไดมหนาทเพยงแคคลายความตงเครยดหลงจากชวงเวลางาน

แตกลบเปนกระบวนการแสดงออกถง Leisure Life หรอ Night Life ทผบรโภค

ชนชนกลางประกอบสรางขนมาเพอแกปญหาปรากฏการณขางตนนนไดถกสอสาร

ความหมายรสนยมผานเกณฑการวเคราะห ซงผวจยพบวา รสนยมการบรโภคของ

ผบรโภคเบยรชนชนกลางในสงคมไทย มลกษณะไปในทางยอนแยงคลมเครอ ซงผ

บรโภคเบยรชนชนกลางไดแสดงออกผานทางวฒนธรรมการบรโภคนนมดงน

1. รสนยมการบรโภคทยอนแยงคลมเครอระหวางความเปนเมองกบความ

เปนธรรมชาต

2. รสนยมการบรโภคทยอนแยงคลมเครอระหวางModern Style กบ

VintageRetroStyle

3. รสนยมการบรโภคทยอนแยงคลมเครอระหวางความเปนสากลกบความ

เปนไทย

ทงนผบรโภคเบยรชนชนกลางในสงคมไทยสามารถประกอบสรางตวตนออก

มาในรปแบบของ รสนยมในลกษณะขางตนผานวถการด�าเนนชวตในชวงเวลาวาง

(LeitureTime)ซงรสนยมในลกษณะน เปนการบงบอกถงชนชนของผบรโภคเบยร

เหลานวาเปนกลมชนชนกลางซงการสอสารรสนยมในลกษณะนนนไมสามารถหาได

ในการสอสารรสนยมของกลมผบรโภคเบยรกลมอนในสงคมไทย

3. ความแตกตางระหวางกลมชนชนกลางกบคนกลมอนในสงคมไทยผานการบรโภคเบยร ปจจบนวฒนธรรมการบรโภคเบยรไดเขามามบทบาทตอทกกลมชนชน

ในสงคมไทย ไมวาจะเปน กลมชนชนสง ซงเปนกลมชนชนแรกๆ ทไดสมผสกบ

วฒนธรรมการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลมากอนกลมชนชนกลางซงเปนกลมชนชน


ทมความส�าคญในการประกอบสรางความหมายของการบรโภคเบยรใหพเศษมากยง

ขนกวาการเปนเครองดมธรรมดาๆรวมทงกลมชนชนลางทมรปแบบวฒนธรรมและ

ตรรกะการบรโภคเบยรในแบบฉบบของตนเองในการศกษาครงนผวจยเลอกศกษา

วฒนธรรมการบรโภคเบยร ของผบรโภคเบยรชนชนกลางในสงคมไทยหากใชเกณฑ

ของคารลมารกซ(KarlMarx)ในการแบงระดบชนชนทางสงคมโดยใชเกณฑฐานะ

ทางเศรษฐกจจะพบวาหากเปนผบรโภคเบยรชนชนกลางในสงคมไทยมระดบฐานะ

ทางเศรษฐกจถอวาอยในระดบดเปนพนฐานอยแลววธการทจะใชจ�าแนกชนชนกลาง

กบคนกลมอนไดนนจงตองจ�าแนกโดยการใชทนทางวฒนธรรมหรอ“รสนยม” ใน

การบรโภคเบยรนนเอง

ซงหวใจส�าคญของ “รสนยม” ในมมมองของปแอร บรดเยอ (Pierre

Bourdieu) ในเรองของ “ชนชน” จะถกน�ามาใชเปนเครองมอในการธ�ารงรกษา

วฒนธรรมความแตกตางระหวางชนชนเอาไวกลาวคอชนชนกลางจะประกอบสราง

วฒนธรรมการบรโภคหรอวถการบรโภคเบยรขนมาในรปแบบทคนชนชนลาง

ไมสามารถท�าได เพอสรางความแตกตางระหวางตวเองกบชนชนอน ชนชนกลาง

จะมองชนชนลางวาพวกเขาใชชวตอยางไรรสนยมบรโภคเบยรแบบไรความรบรโภค

เบยรทรานลาบรานสมต�ารมถนนเปนตนแตในมมมองทกลบกนชนชนลางจะมอง

วาวถการใชชวตของชนชนกลางดนายกยองชนชมดโกหรนาอจฉาเปนตน

บรดเยอยงไดน�าแนวคดในเรองของHabitusมาอธบายโดยไดกลาวไววา

รสนยมเปนผลของHabitusซงหมายถงความสมพนธระหวางวตถกบผบรโภคกลาว

คอ การประกอบสรางวฒนธรรมการบรโภคเบยรนนๆ สามารถบงบอกไดถงสถานะ

ความสมพนธกบคนกลมอนไดวากลมชนชนกลางเหมอนหรอแตกตางจากคนกลมอน

อยางไรสงผลใหเหนวารสนยมนนมบทบาทในการแบงชนชนทางสงคมเปนอยางมาก

ในการศกษาในครงนนนเปนการศกษาการบรโภคเบยรของชนชนกลาง ซงพบวาใน

ระดบของชนชนกลางดวยกนเองนนมรสนยมทไปในทศทางเดยวกนคอในความเปน

จรงการดมเบยรของชนชนกลางนนสามารถใชค�ากลาวทวาYouarewhatyou

drink มาอธบายกลมชนชนกลาง ผบรโภคเบยรในสงคมไทยไดวา พวกเขาดมเบยร

อะไรดมเบยรยหอใดและสะทอนใหเหนวาพวกเขาเปนคนอยางไรและยงสามารถ

กลาวไดอกวาYouarehowyoudrinkคอเมอกลมชนชนกลางดมเบยรเหลานน

แลวพวกเขายงสามารถอธบายไดอกวาเบยรเหลานนเปนอยางไรมลกษณะมรสชาต

96 JC Journal

อยางไรแสดงออกทางอากปกรยาทาทางในการดมเบยรแบบไหนหรอพวกเขามภม

ความร(Connoisseur)เกยวกบเบยรเหลานนวาอยางไรบาง

อกทง วฒนธรรมการบรโภคเบยรหรอวถการบรโภคเบยรทชนชนกลางได

ประกอบสรางขนมานน ถอเปนการประกอบสรางความหมายของความแตกตาง

ระหวางชนชนดวยคอชนชนกลางไดประกอบสรางความหมายเหลานนขนมาเพอ

สอความหมายวา ทชนชนกลางเลอกบรโภคเบยรนน ไมใชเพยง เพราะดมเบยร

แบบธรรมดาแตพวกเขาดมเบยรอยางมระดบโดยใชความรในการดมซงพฤตกรรม

เหลานนเปนรสนยมทชนชนกลางแสดงออกมาถงวฒนธรรมการบรโภคและวถการ

บรโภควาเราเปนชนชนกลางทสามารถบรโภคเบยรไดเหมอนกบคนกลมอน แตเราม

วฒนธรรมในการดมเบยรและวถในการบรโภคเบยรทแตกตาง(Distinction)จากคน

กลมอนดงทฌองโบดรยารด(JeanBaudrillard)ไดอธบายถงลกษณะของการสราง

อตลกษณทกระท�าผานการบรโภคของผคนไววา การบรโภคเพอสรางความแตกตาง

(Distinction) หรอการบรโภค เพอใหเราตางจากคนกลมอนๆ ในสงคม ซงในแง

อตลกษณดานการจ�าแนกความแตกตางเปนสวนทปจเจกบคคลบรโภคเพอสรางสรรค

ความแตกตาง (Different) จากผอน (กาญจนา แกวเทพ, สมสข หนวมาน, 2551

น.452,467)


การวจยเรอง“การสอสารรสนยมการบรโภคเบยรในสงคมไทย:กรณศกษา

การบรโภค เบยร ของชนชนกลาง ยานถนนพระอาทตย” เปนงานวจยทศกษาถง

รสนยมของชนชนกลางในสงคมไทยท บรโภคเบยร โดยการวเคราะหจากยานทเปน

แหลงรวมสถานทพบปะยามค�าคนซงประกอบดวยรานอาหารรานนงดมเบยรและ

ผบรโภคซงแสดงออกถงรสนยมผานการบรโภคเบยรทท�าใหชนชนของตนด�ารงอยได

ซงผวจยพบวางานวจยชนตอไปอาจศกษาเพมเตมในประเดนตอไปน

1. งานวจยชนนแสดงใหเหนวาการศกษาถงมตของการสอสารไมไดจ�ากด

เฉพาะในสอกระแสหลกแตสามารถศกษาไดจากวถการด�าเนนชวตกจวตรประจ�าวน

หรอชวงเวลาวางของผคนในสงคมได ดงนน ในอนาคตผวจยสามารถน�าการสอสาร


ในมตอนๆ ทเปนวถชวต กจวตรประจ�าวน หรอชวง เวลาวางของผคนในสงคม

รวมสมยมาศกษาจากระดบปจเจกจนไปถงระดบประเทศได

2. งานวจยชนน เปนการศกษาผสอสารเฉพาะกรณของชนชนกลางใน

สงคมไทย ในยานถนนพระอาทตยทบรโภคเบยร ดงนน ในอนาคตผวจยสามารถ

ศกษาผสอสารทเปนชนชนกลางทอยในบรเวณ อนในกรงเทพมหานคร หรอบรบท

ใกลเคยงกบกรงเทพมหานครหรอชนชนอนๆในสงคมไทยไดดวย

3. รสนยมของชนชนกลางทถอวาเปนกลมชนชนทมจ�านวนมากทสด

อนเปนกลมชนชนท ขบเคลอนระบบเศรษฐกจทส�าคญ ซงในอนาคตขางหนา การ

แขงขนทางธรกจกจะมอตราการแขงขนทสงขนดงนนการวจยครงนอาจมประโยชน

ตอผประกอบการในการน�าไปประยกตกจการใหสอดรบกบรสนยมความตองการของ

ผบรโภคอยางแทจรง

4. ในสงคมบรโภค สนคาวฒนธรรมทสอสารผานพฤตกรรมการบรโภค

มอยหลากหลายไมใชเฉพาะเบยรเทานนดงนนในอนาคตผวจยสามารถเลอกศกษา

สนคาวฒนธรรมอนๆเพอศกษาวาวถการบรโภคของสนคาวฒนธรรมนนเหมอนหรอ

แตกตางกนอยางไร

98 JC Journal


หนงสอและบทควำมในหนงสอกาญจนา แกวเทพ และ สมสข หนวมาน. (2551). สายธารแหงนกคดทฤษฎ

เศรษฐศาสตรการเมองกบสอสารการศกษา พมพครงท 2. กรงเทพฯ:

หางหนสวนจ�ากดภาพพมพ.

ชนดา เสงยมไพศาลสข. (2548). เศรษฐกจของทรพยสนเชงสญลกษณของปแอร

บรดเยอ: บทแปล และบทวเคราะหมโนทศนทางสงคมวทยา. กรงเทพฯ:

โครงการจดพมพคบไฟ.

นพพรสวรรณพานช.(2555).โลกของเบยร - The world of Beer Guide. กรงเทพฯ:

ส�านกพมพมตชน.

พระไพศาลวสาโล.(2537).ประวตศาสตรการบรโภคสราในประเทศไทย.กรงเทพฯ:

ส�านกพมพคณะกรรมการระบาดวทยาแหงชาต.

วระยทธปส�าล.(2557).กรงเทพฯ ยามราตรกรงเทพฯ:ส�านกพมพมตชน.

สนยประสงคบณฑต. (2548).แนวความคดฮาบทสของ ปแอร บรดเยอ กบทฤษฎ

ทางมานษยวทยา. กรงเทพฯ:โครงการจดพมพคบไฟ.

อทศเหมะมล.(2557).Writer’s Taste ดมประวตศาสตร จบวฒนธรรม ส�าราญรสเบยร.

กรงเทพฯ:หางหนสวนจ�ากดภาพพมพ.

บทควำมวำรสำรปยะภรมยภกด.(2541).เรองของเบยร. สารานกรมไทยส�าหรบเยาวชนฯ.เลมท23.

น.74.


วทยำนพนธคณภร บญเทยมทด. (2548). ความหมายเชงสญญะของการบรโภคเครองดมทม

แอลกอฮอล ของผหญงท�างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล.

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ณฐสพงศสขโสต.(2554).การสอสารกบการเปลยนแปลงและธ�ารงรกษา “ชนชน”:

ศกษากรณการบรโภควฒนธรรมฟตบอลในสงคมไทย. วทยานพนธดษฎ

บณฑต.จฬาลงกรณมหาวทยาลย,คณะนเทศศาสตร.

ณฐวภา สนสวรรณ. (2553). การวเคราะหตวบทและการถอดรหสความหมายเชง

สญญะของโฆษณาเครองดมแอลกอฮอลในสงคมไทย. จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย,คณะนเทศศาสตร.

ศรนธร รตนเจรญขจร. (2544). รานกาแฟ: ความหมายในวฒนธรรมไทยยคบรโภค

นยม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต. มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะ

สงคมวทยาและมานษยวทยา.

สมรกษ ชยสงหกานานนท. (2538). รสนยม: ภาษาในสงคมไทยยคบรโภคนยม.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต. มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะ

สงคมวทยาและมานษยวทยา.

สกญญาบญแล.(2552).การสอสารอตลกษณกบการบรโภคสอโปสการดทองเทยว.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต. มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะ

วารสารศาสตรและสอสารมวลชน.

100 JC Journal

สออเลกทรอนกสก�าเนดเบยรเครองดมชนดแรกสดของโลก. (2550). สบคนจาก http://www.

cocktailthai.com /index.php?lay=show&ac=article&Id=210504

&Ntype=3

ความส�าคญของปอมพระสเมรและชมชนถนนพระอาทตย.(2556).สบคนจากhttp://

www.all-magazine.com/ColumnDetail/allColumDetail/

tabid/106/articleType/ArticleView/articleId/2942/--.aspx

ถนนสายวฒนธรรม ทาพระอาทตย. (2545). สบคนจาก http://travel.sanook.

com/539221/

เบยรสงห เบยรชาง และการตอสทยงด�าเนนตอไป. (2555).สบคนจากhttp://www.

siamintelligence.com/battle-between-singha-and-chang-beer-

must-go-on/

อาคารโบราณเกาแกมประวตและเปนสวนหนงของประวตศาสตรไทย.(2556).สบคน

จากhttp://pantip.com/topic/30192295

Brew Beers.(2558).สบคนจากhttp://brewbkk.com/beers/

กำรเปดรบขำวสำรและทศนคต ทมตอกำรรณรงคปองกนและแกไขปญหำ

ยำเสพตดในสถำนศกษำ(Media Exposure and Attitude Towards

Drug Prevention in School)

* สาขาวชาการจดการการสอสารองคกร คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน


ทพวรรณ เมองเสน* และ รศ.แอนนา จมพลเสถยร

102 JC Journal

การศกษาเรอง“การเปดรบขาวสารและทศนคตทมตอการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษา” มวตถประสงคเพอ ศกษาการเปดรบขาวสารทศนคตพฤตกรรมแนวโนมพฤตกรรมและความตองการของนกเรยนทมตอการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษา พรอมทง ศกษาการเปดรบขาวสารทวไปและความรเกยวกบการปองกนและแกไขปญหายาเสพตดของนกเรยนเปนการวจยเชงปรมาณ(QuantitativeResearch)รปแบบการศกษาเปนเชงส�ารวจ(SurveyResearch)ใชแบบสอบถาม(Questionnaire)เปนเครองมอในการเกบขอมล ใชตวอยางทงสนจ�านวน 426 คน ผลการศกษา พบวา การรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษายงมปญหาเรองประสทธผลในการใชสอรณรงคใหมความแพรหลายและตรงกบความตองการของนกเรยนซงพบวาการเปดรบขาวสารการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษาของนกเรยนยงไมสงมากนกในดานความรเกยวกบการปองกนและแกไขปญหายาเสพตดพบวายงมนกเรยนบางกลมทมผลการประเมนความรอยในระดบต�า-ปานกลางซงอาจเปนกลมเสยงในการเขาไปยงเกยวกบยาเสพตดได ทงน พบวาความรเกยวกบการปองกนและแกไขปญหายาเสพตดโดยรวมมความสมพนธกบทศนคตทมตอการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษาโดยรวมและยงพบวาทศนคตทมตอการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษาโดยรวมมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมทมตอการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษาดงนน รปแบบในการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษา ควรมความตอเนองและจรงจง มการน�าสอสมยใหมมาใชเปนชองทางการสอสาร เพอการรณรงคใหตรงกบการเปดรบขอมลขาวสารของนกเรยนและมความถในการรณรงคเพมมากขนควบคไปกบการพฒนากจกรรมรณรงคในโรงเรยนใหเหมาะสมกบบรบทของนกเรยนและสอดคลองตามนโยบายการปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษาของสพฐ.เพอสรางความตระหนกดานการปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษาใหเกดขนกบนกเรยนอยางยงยน

คาสาคญ: การเปดรบขาวสาร, ทศนคต, การรณรงคปองกน, ปญหายาเสพตด สถานศกษา

บทคดยอ


Research on “Media exposure and attitude towards drug

preventioncampaigninschools”aimedtostudythemediaexposure,

attitude, behavior and behavioral intention towards drug prevention

campaigninschoolsaswellastostudystudents’sknowledgeconcerning

thedrugusageandprevention.Surveyresearchwasdonebycollecting

datafrom426students.Thestudyshowedthatdrugpreventioncampaign

inschoolshastheprobleminqualityofusingmediaanddrugprevention

campaigntogiveinformationwidelyandmatchwithstudents’needs.

Inaddition,mediaexposureofstudentsondrugpreventioncampaign

inschoolsnotinahighlevel.Onthedrugknowledgeanddrugprevention,

thestudyshowedthatsomegroupsofstudentswhohavebeenevaluated

gotlowtomediumresultandmaybeariskgroupwhowilltryusingdrug.

However,theresultofanalyzeshowedthattheknowledgeaboutdrug

preventioncampaignrelatedtooverallattitudes.Moreover,thestudy

found that overall attitude on drug prevention campaign in schools

relatedtobehaviortrendofstudentstowarddrugpreventioncampaign

inschools.Toconclude,themethodofdrugpreventioncampaignin

schoolsshoulddocontinuallyandseriously.Usingnewmediatogether

withpreventioncampaignwhichsupportuptodatecommunicationand

matchwithmedia exposure of students. Then adding frequency in

communicationcampaigntogetherwithactivitiesdevelopmentcampaign

ineachschoolsinordertocreatestudents’recognitionindrugprevention

campaigninschoolssustainableandcomplywithOBEC’spolicy.

Keywords: Media Exposure, Attitude, Prevention Campaign, Drug

problem, Schools


104 JC Journal

บทน�ำ

ควำมเปนมำและควำมส�ำคญของปญหำ ปญหายาเสพตดถอเปนปญหาททกฝายไมวาจะเปนผปกครองครองคกร

ภาครฐและภาคเอกชนตลอดจนสอมวลชนตางกใหความสนใจทจะเขามามสวนรวม

ในการปองกนและแกไข โดยเฉพาะปญหายาเสพตดทจะเกดขนกบเดกและเยาวชน

ผานกระบวนการสอสารในการรณรงคเพอสรางความรความเขาใจทถกตองแกเดก

และเยาวชนเพอใหมชวตทดงามหางไกลจากยาเสพตดซงขอค�านงของการสอสารนน

กตองระมดระวงทงในเรองของการสรรหาวธการและเลอกเฟนเนอหา และขอความ

ทเขาถงเยาวชนไดตรงจด ทงน เพราะเดกและเยาวชนนนจะมลกษณะพเศษ เชน

ไมชอบใหใครวากลาวตกเตอนตรงๆโดยเฉพาะผใหญแตจะรบขาวสารขอมลไดมาก

ขน ถาเยาวชนดวยกนเปนผใหขาวสารขอมลนนหรอตนเองเปนผมสวนรวมในการ

สอสารดวยโดยมาตรการส�าคญในการปองกนและแกไขปญหายาเสพตดสงแรกทควร

ใหความส�าคญเปนอยางยง คอ บทบาทของสถาบนทางสงคมไทยทจะตองรวมกน

ปองกนและแกไขปญหายาเสพตดซงประกอบดวยสถาบนครอบครวสถาบนชมชน

สถาบนโรงเรยนและสถาบนศาสนาเปนตน

ส�านกงานคณะกรรมการการศกษาขนพนฐาน(สพฐ.)กระทรวงศกษาธการ

ซงเปนหนวยงานทมบคลากรทางการศกษาครและนกเรยนในสงกดเปนจ�านวนมาก

ประมาณ 7,517,216 คน (เจดลานหาแสนหนงหมนเจดพนสองรอยสบหกคน) กได

ก�าหนดแผนปฏบตการปองกนและแกไขปญหายาเสพตดใหแกนกเรยนมาอยางตอเนอง

และในปการศกษา2557-2558จงก�าหนดแผนปฏบตการ ในระยะเรงดวนขนดวย

การใหทกส�านกงานเขตพนทการศกษาทวประเทศเรงรดการด�าเนนการรณรงคปองกน

และแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษาเพอสรางความตระหนกใหเกดขนแกนกเรยน

ภายใตการก�าหนดแผนปฏบตการใหเรงด�าเนนการกจกรรมปองกนเฝาระวงและแกไข

ปญหายาเสพตดในโรงเรยนขยายโอกาสและมธยมศกษาและเรงด�าเนนการขยายผล

การสรางภมคมกนใหนกเรยนระดบชนประถมศกษาปท 4-6 ในดานการก�าหนด

มาตรการปองกนเดกและเยาวชนกอนวยเสยงและในวยเสยงไมใหเขาไปเกยวของกบ

ยาเสพตดเพอใหนกเรยนไดตระหนกถงโทษและพษภยของยาเสพตดรจกวธปฏเสธ

หลกเลยงยาเสพตด รจกหลกเลยงการมวสมกบยาเสพตดและอบายมขพรอมทงใช


เวลาวางใหเกดประโยชนตลอดจนดแลชวยเหลอนกเรยนทไปเกยวของกบยาเสพตด

ใหกลบมาอยในระบบการศกษาขนพนฐานและมคณภาพชวตทดตอไป

ทงน สพฐ. ไดด�าเนนงานผานวธการใหผบรหารทกระดบ น�านโยบายการ

ปองกนและแกไขปญหายาเสพตดไปสการปฏบต ดวยการจดท�าแผนปฏบตการ

ครอบคลมทกกลมเปาหมายและเกดการมสวนรวมของทกหนวยงานและทกภาคสวน

ทเกยวของ เพอรณรงคเผยแพรความรความเขาใจทถกตองในเรองการปองกนและ

แกไขปญหายาเสพตดแกเดกนกเรยนในหลากหลายรปแบบไมวาจะเปนการใหความ

รและผนวกเนอหาเกยวกบการปองกนและแกไขปญหายาเสพตดผานสอการเรยน

การสอนเขาไวในกลมสาระวชาสขศกษาและพลศกษาการจดนทรรศการการจดเสยง

ตามสายในโรงเรยนการจดกจกรรมรณรงคตอตานยาเสพตดในโรงเรยนการฝกทกษะ

ชวตเพอใหรจกปฏเสธยาเสพตด การใชกจกรรมกลมเพอนเพอปรบพฤตกรรมใหอย

ในกรอบทเหมาะสม การจดคายกจกรรมในโรงเรยนโดยมครอาจารยคอยดแลอยาง

ใกลชด และการประสานงานกบผปกครองเพอรวมกนแกไขปญหาผานรปแบบการ

รณรงคตามโครงการตางๆอกหลายกจกรรมเชนโครงการเยยมบานนกเรยนโครงการ

หองเรยนสขาวโครงการTOBENUMBERONEกจกรรมการศกษาเพอตอตานการ

ใชยาเสพตดในเดกนกเรยน(โครงการD.A.R.E.)โครงการหองอนใจตานภยยาเสพตด

โครงการยวชนต�ารวจปลกฝงเยาวชนหางไกลยาเสพตด รวมถงการรณรงคและ

ประชาสมพนธการปองกนและแกไขปญหายาเสพตดผานสอสารมวลชนเชนโทรทศน

วทยหนงสอพมพนตยสารอนเทอรเนตเปนตน

ซงจากขอมลดงกลาว ถอเปนการด�าเนนงานตามนโยบายดานการปองกน

และแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษาของสพฐ.กระทรวงศกษาธการทสอดคลอง

กบค�าสงของคณะรกษาความสงบแหงชาต (คสช.) เรองการปราบปรามและหยดยง

การแพรระบาดของยาเสพตด ดงนน การศกษาวจยเรอง “การเปดรบขาวสารและ

ทศนคตทมตอการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษา” ถอ

เปนการวดประสทธผลการด�าเนนโครงการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตด

ในสถานศกษาของ สพฐ. เพอหาแนวทางการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพ

ตดในสถานศกษาใหมประสทธภาพและประสทธผลเกดประโยชนสงสดแกนกเรยนได

อยางยงยน

106 JC Journal


1. เพอศกษาการเปดรบขาวสารทศนคตพฤตกรรมแนวโนมพฤตกรรม

และความตองการของนกเรยนทมตอการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดใน

สถานศกษา

2. เพอศกษาการเปดรบขาวสารทวไปของนกเรยน

3. เพอศกษาความรเกยวกบการปองกนและแกไขปญหายาเสพตด

4. เพอศกษาความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรกบการเปดรบ

ขาวสารการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษา

5. เพอศกษาความสมพนธระหวางการเปดรบขาวสารกบทศนคตทมตอ

การรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษา

6. เพอศกษาความสมพนธระหวางความรเกยวกบการปองกนและแกไข

ปญหายาเสพตดกบทศนคตทมตอการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดใน

สถานศกษา

7. เพอศกษาความสมพนธระหวางทศนคตกบแนวโนมพฤตกรรมทมตอ

การรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษา

ระเบยบวธวจย

การศกษาวจยครงน เปนวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research)

โดยมรปแบบวจยเชงส�ารวจ(SurveyResearch)เปนการวดผลระยะเวลาใดเวลาหนง

(Cross Sectional study) ใชวธสมตวอยางแบบผสมผสาน (Mixed sampling)

ใชแบบสอบถาม(Questionnaire)เปนเครองมอในการเกบขอมลกลมตวอยางทใช

ในการส�ารวจครงนคอนกเรยนระดบชนประถมศกษา(ป.4-ป.6)ส�านกงานเขตพนท

การศกษาประถมศกษา กรงเทพมหานคร รวมทงนกเรยนชนมธยมศกษาตอนตน

(ม.1-ม.3) และมธยมศกษาตอนปลาย (ม.4-ม.6) ส�านกงานเขตพนทการศกษา

มธยมศกษาเขต1และเขต2กรงเทพมหานครจ�านวน426คนซงเปนนกเรยนทม

การเปดรบขาวสารการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษาประจ�า

ปการศกษา2557เกบขอมลชวงเดอนกมภาพนธ2558ส�าหรบการวเคราะหขอมล


ทางสถตใชการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา(Descriptivesstatistics)ในการแจกแจง

ความถคารอยละ(Percentage)คาเฉลย(Mean)คาเบยงเบนมาตรฐาน(Standard

Deviation)เพออธบายลกษณะขอมลดานตางๆไดแกขอมลลกษณะทางประชากร

ความถในการเปดรบขาวสาร ทศนคต แนวโนมพฤตกรรมทมตอการรณรงคปองกน

และแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษา และความรเกยวกบการปองกนและแกไข

ปญหายาเสพตด และใชสถตเชงอนมานในการทดสอบสมมตฐานการวจยคอ t-test

,F-testและPearson’sProductMomentCorrelationCoefficient)

แนวคด ทฤษฏ และเอกสำรทเกยวของ

1. แนวคดเกยวกบกำรปองกนและแกไขปญหำยำเสพตดใน สถำนศกษำ หลกสตรแกนกลางการศกษาขนพนฐาน (กระทรวงศกษาธการ, 2552,

10-11)ไดก�าหนดสมรรถนะส�าคญของผเรยน5ขอตามหลกสตรแกนกลางการศกษา

ขนพนฐานทนกเรยนควรทราบควรระลกและหมนปฏบตอยเสมอเพอมงใหผเรยนเกด

สมรรถนะส�าคญ5ประการไดแกความสามารถในการสอสารความสามารถในการ

คดความสามารถในการแกปญหาความสามารถในการใชทกษะชวตความสามารถ

ในการใชเทคโนโลยโดยสมรรถนะทง5นถอเปนพลงขบเคลอนใหนกเรยนมพฤตกรรม

ทพงประสงคและสามารถปลกฝงใหนกเรยนหางไกลจากยาเสพตด

นอกจากน ส�านกงานคณะกรรมการปองกนและปราบปรามยาเสพตด

(2544)ไดกลาวถงการปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษาวายงมปจจย

เสยงและปจจยปองกนในหลายอยางทสามารถชวยจ�าแนกเยาวชนทมความเสยงสงตอ

การใชยาเสพตดออกจากผทมความเสยงทจะใชยาเสพตดนอยกวาโดยปจจยทสมพนธ

กบศกยภาพทสงขนในการทจะไปใชยาเสพตดเรยกวาปจจย“เสยง”ในขณะทปจจย

ทสมพนธกบศกยภาพทนอยลงในการใชยาเสพตดเรยกวา ปจจย “ปองกน” ซงสง

ส�าคญคอ เยาวชนทอาจมปจจยเสยงมากและปจจยปองกนนอย ไมจ�าเปนตองใชยา

เสพตดหรอกลายเปนคนตดยาเสมอไปและปจจยเสยงส�าหรบคนหนงอาจไมใชปจจย

เสยงส�าหรบอกคนหนงโดยพบวาระยะส�าคญส�าหรบการใชยาในทางทผดอยระหวาง

108 JC Journal

ปทมการเปลยนแปลงในชวตของเยาวชน การเปลยนแปลงนรวมถงการพฒนา

ทางรางกายทส�าคญ(แตกหนมแตกสาว)พรอมทงการเปลยนแปลงสภาพแวดลอมทาง

สงคม (ยายบานหรอเกดหยาราง) และจบการศกษา โดยเปาหมายส�าคญของการ

ปองกนยาเสพตด คอ เปลยนการถวงดลระหวางปจจยเสยงกบปจจยปองกนเพอให

ปจจยปองกนมน�าหนกมากกวาปจจยเสยงอน เชน ปจจยเสยงภายในครอบครวและ

ปจจยเสยงภายนอกครอบครว

ดงนน จากแนวคดเกยวกบการปองกนยาเสพตดในสถานศกษาทกลาวมา

นนพบวามาตรการเผยแพรประชาสมพนธทมงรณรงคปองกนยาเสพตดในสถานศกษา

เปนการสรางความตระหนกตอการปองกนและแกไขปญหายาเสพตดและรจกปฏบต

ตนในการปองกนปญหายาเสพตดใหแกเดกและเยาวชน โดยการฝกทกษะชวต

ถอเปนการสรางคณลกษณะหรอความสามารถในเชงสงคมจตวทยาใหกบนกเรยน

สามารถท�าใหนกเรยนไดเผชญสถานการณทเกดขนในชวตประจ�าวนไดอยางม

ประสทธภาพ ซงในการพฒนาทกษะชวตจะเปนความสามารถขนพนฐานทถอวา

ทกคนจ�าเปนตองใชในสงคมจากการฝกจนช�านาญ สามารถใชในการด�ารงชวตให

ปลอดภยจากยาเสพตด ไดแก ทกษะในการคดวเคราะหและประเมนสถานการณ

ทกษะในการประเมนศกยภาพของตนเอง ทกษะในการคดหาทางเลอกและตดสนใจ

ทกษะในการปฏเสธตอรองรกษาประโยชนของตน ทกษะในการสอสารและทกษะ

ในการควบคมอารมณและความเครยดเปนตน

นอกจากนน(ผองศรถนอมเสยง,2543,น.6-7) กลาววาครไมเพยงแต

เปนผใหทางวชาการตามหลกสตรการเรยนการสอนเทานน แตครยงมบทบาทส�าคญ

ในการพฒนานกเรยนการชวยเหลอใหค�าปรกษาเพอใหนกเรยนสามารถพฒนาตนเอง

ไดอยางมประสทธภาพ มความคดและทศทางชวตทมประสทธภาพในกลมนกเรยน

โดยมทศนคตทถกตองในเรองยาเสพตดและมภมคมกนในการปองกนยาเสพตดตอไป

2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบกำรเปดรบขำวสำร (Media exposure) ปจจยทท�าใหบคคลมการเปดรบขาวสารทแตกตางกน(ขวญเรอนกตวฒน,

2531,น.23-26)คอปจจยดานบคลกภาพและจตวทยาสวนบคคลโดยคนเราแตละ

คนจะมความแตกตางเฉพาะตวบคคล ตามปจจยดานสภาพความสมพนธทางสงคม


เนองจากคนเรามกจะยดตดกบกลมสงคมทตนสงกดอยและมกจะคลอยตามกลมในแง

ความคดทศนคตและพฤตกรรมเพอใหเปนทยอมรบของกลมนอกจากนปจจยดาน

สภาพแวดลอมนอกระบบการสอสาร เชอวาลกษณะตางๆ ไดแก เพศอาชพ ระดบ

การศกษารายไดท�าใหเกดความคลายคลงของการเปดรบเนอหาของการสอสารรวม

ถงการตอบสนองตอเนอหาดงกลาวไมแตกตางกนดวยโดยวตถประสงคของการเลอก

รบขาวสาร หรอการบรโภคขาวสารของผรบสาร (ขวญเรอน กตวฒน, 2531,

น. 23-26) นอกจากน สามารถจ�าแนกวตถประสงคของการเลอกเปดรบขาวสารไว

4ประการคอเพอการรบร(Cognition)เพอความหลากหลาย(Diversion)เชนการ

เปดรบสอเพอแสวงหาความ เราใจ ตนเตน สนกสนาน รวมทงการพกผอน เพอ

อรรถประโยชนทางสงคม (SocialUtility) หมายถง การตองการสรางความคนเคย

หรอการเปนสวนหนงของสงคม เชน การใชภาษารวมสมยเพอหลกเลยงงานประจ�า

หรอหลกเลยงคนรอบขางการผละสงคม(Withdrawal)เปนการเปดรบสอหรอเขาหา

สอเพอหลกเลยงงานประจ�าหรอหลกเลยงคนรอบขาง(สรพงษโสธนะเสถยร,2533,

น.40-44)อยางไรกตามแมวาบคคลจะมพฤตกรรมการเปดรบขาวสารทแตกตางกน

มวตถประสงคในการเปดรบขาวสารทแตกตางกน และมความตองการในการเปดรบ

ขาวสารทแตกตางกนแตโดยทวไปแลวบคคลจะท�าการเปดรบขาวสารอย3ลกษณะ

คอการเปดรบขาวสารจากสอมวลชน การเปดรบขาวสารจากสอบคคล และการ

เปดรบขาวสารจากสอเฉพาะกจ(ดวงฤทยพงศไพฑรย,2544,น.13-14)

ซงแนวคดเกยวกบการเปดรบขาวสารน ถอเปนปจจยส�าคญในการน�ามา

ประกอบการตดสนใจของบคคล ยงบคคลเกดความไมแนใจเกยวกบเรองใดเรองหนง

มากเทาใดกยอมตองการเปดรบขาวสารมากขนเทานนโดยไมจ�ากดวาจะท�าการเปด

รบขาวสารจากสอใดไมวาจะเปนสอมวลชนสอบคคลหรอสอเฉพาะกจโดยบคคล

จะท�าการเปดรบขาวสารเฉพาะเรองทตนใหความสนใจเทานน เนองจากขาวสารใน

ปจจบนมมากเกนกวาทผรบสารจะรบไวทงหมดไดจงท�าใหเกดกระบวนการเลอกรบ

ขาวสารขน และแตละบคคลกจะมเกณฑในการเลอกรบขาวสารทแตกตางกนตาม

ลกษณะสวนบคคลสภาพแวดลอมในสงคมนนๆและวตถประสงคหรอความตองการ

ทจะเปดรบขาวสารของแตละบคคลทแตกตางกนยอมท�าใหมการเปดรบขาวสารท

แตกตางกนไดดวย

110 JC Journal

3. แนวคดเกยวกบกำรประชำสมพนธและสอประชำสมพนธ การประชาสมพนธ ถอเปนกระบวนการและกจกรรรมในการสรางความ

สมพนธและความเขาใจอนดรวมกนโดยเฉพาะอยางยงในสงคมทกวนนททวความซบ

ซอนมากขนเปนล�าดบการประชาสมพนธจงเปนกลไกแหงการชกน�าความประทบใจ

และภาพลกษณทดขององคกรไปสกลมประชาชน ท�าใหประชาชนเขาใจและนยม

ศรทธาในองคกรความประทบใจนเปนสงทเอออ�านวยประโยชนตอองคกรในดานการ

ไดรบการสนบสนนรวมมอจากประชาชนดวยด(วรชลภรตนกล,2542,น.10)และ

เนองจากสงทใชในการประชาสมพนธมอยมากมายหลายชนดดวยกน ฉะนนผทจะ

ตดสนใจเลอกสออะไรมาใชจะตองพจารณาใหรอบคอบเสยกอนวาจะเหมาะสมและ

ชวยใหบรรลเปาหมายหรอไม การพจารณาเลอกสอมาใชนนควรจะค�านงถงลกษณะ

ของสอทแตกตางกนคอ1.)ดานเนอทและเวลา(Space-Time)2.)การมสวนรวม

ของประชาชนเปาหมาย(Audience’sparticipation)3.)ดานความเรว(Speed)

4.)ดานความคงทน(Permanence)

นอกจากนการประชาสมพนธยงไดรบการยอมรบวาเปนองคประกอบหนง

ในการบรหารงานขององคกรสถาบนหรอหนวยงานซงการบรหารงานจะส�าเรจลลวง

ตามจดเปาหมายทวางไวตองอาศยความรวมมอจากกลมประชาชนทเกยวของโดยการ

ประชาสมพนธจะเปนวธการขององคกรทเขามามสวนชวยใหกลมประชาชนเหลานน

มความเขาใจและมความสมพนธทดตอองคกร จงอาจกลาวไดวาการประชาสมพนธ

มความส�าคญตอองคกรเปนอยางมาก โดย (อลศรา เจรญวานช, 2544, น. 3-4)

ไดสรปถงความส�าคญและความจ�าเปนของการประชาสมพนธตอสงคมในปจจบน

คอ เมอสงคมมการพฒนาอยางตอเนอง เกดการเปลยนแปลงดานเทคโนโลยตางๆ

เชนการสอสารการคมนาคมการเกษตรการศกษาเปนตนยอมสงผลใหเกดองคกร

ทมบทบาทหนาท ความรบผดชอบ ตลอดจนลกษณะการท�างานทมความแตกตาง

หลากหลายและมรปแบบใหมๆอยางทไมเคยปรากฏมากอนอกทงยงท�าใหองคกร

ทมแตเดมตองปรบปรงการก�าหนดนโยบายการด�าเนนงานเพอใหสอดคลองเหมาะสม

กบความเปลยนแปลงทเกดขนดงนนในการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตด

ในสถานศกษา จงจ�าเปนตองอาศยการประชาสมพนธเพอเผยแพรขอมลขาวสาร

ใหเกดความเขาใจและตระหนกถงผลเสยทจะตามมาจากยาเสพตดและรจกปองกน

อยางถกวธ


อกทงสงคมในปจจบนและแนวโนมในอนาคตมนษยใหความส�าคญกบการ

ตดตอสอสารเพมขนความตองการขอมลของประชาชนทเพมขนตลอดเวลาจงมสวน

ผลกดนใหหนวยงานประชาสมพนธซงมหนาทหลกในการเผยแพรขอมลขาวสารมความ

ส�าคญเพมมากขนตามไปดวย และปจจบนพบวา ประชาชนไดรบการศกษาดขน

สอมวลชนตางๆกไดมการพฒนาขอบเขตความสามารถในการน�าเสนอขาวไดดยงขน

ซงระบบการสอสารทมประสทธภาพเพมขน ยอมสงผลใหประชาชนไดรบขอมล

ขาวสารอยางรวดเรว ท�าใหพลงประชามตมความส�าคญและมอทธพลตอการด�าเนน

งานขององคกรเมอองคกรใดตระหนกถงความส�าคญของพลงประชามตดวยแลวยอม

ใหความสนใจกบการประชาสมพนธในฐานะทเปนเครองมอหนงของการส�ารวจ

ประชามตถอเปนขอมลประกอบการวางแผนการด�าเนนงานขององคกรใหสอดคลอง

กบประชามตนอกจากนนยงไดอาศยการประชาสมพนธในการเสรมสรางประชามต

ใหเปนไปในทศทางทสนบสนนกจการขององคกรอกดวย

4. แนวคดเกยวกบกำรสอสำรเพอกำรรณรงค (Communication campaigns) คานยมของการสอสารเพอการรณรงค สามารถสะทอนถงลกษณะการ

สอสารสาธารณะภายใตแนวคดการสอสารแบบแพรกระจาย เนนการแพรกระจาย

ความร ผานไปยงผรบสารเพอใหเกดการยอมรบและเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรม

โดยRogerและStorey(1987,pp.822-825)ไดอธบายถงสาระของการรณรงค

โดยพจารณาใน 3 มต โดยระดบของวตถประสงคของการรณรงค ม 3 ระดบ คอ

1.)การแจงขาวสาร2.)การชกจงซงแสดงถงการตอบสนองของคนเมอไดเปดชอง

รบขาวสารและเกดการรบรแลวถกโนมนาวใหเปลยนคานยม3.)การระดมมวลชน

ซงถอเปนระดบสงสดของวตถประสงคในการรณรงคเพอระดมใหคนเปลยนแบบแผน

ของพฤตกรรมไปในทศทางทตองการและเหนไดชดกลาวโดยสรปคอมตตางๆของ

การรณรงคนนแสดงใหเหนถงกระบวนการของการรณรงคซงเปนสวนหนงของการ

สอสารทมวตถประสงคเฉพาะ เพอหวงใหเกดผลตามทตองการ และผลทตองการให

เกดขนนกจะอยในระดบตางกนตามวตถประสงค

นอกจากน(ปารชาตสถาปตานนท,2551,น.29)ไดกลาวถงการสอสาร

เพอการรณรงคทสอดคลองกบแนวคดการตลาดเพอสงคมวามกไดรบการวพากษ

112 JC Journal

เกยวกบการพยายามครอบง�าความคดของประชาชนและขาดการสรางกระบวนการ

มสวนรวมกบประชาชน โดยนกการตลาดเพอสงคมกพยายามสาธตใหเหนวา

กระบวนการดงกลาวเปนการสอสารสองทาง และพยายามออกแบบการสอสารเพอ

การรณรงคทค�านงถงการมสวนรวมของประชาชน แมวาแนวคดการตลาดเพอสงคม

จะมประเดนทถกวพากษขางตน แตการตลาดเพอสงคมกยงเปนแนวคดหลกในการ

รณรงคกระแสหลก และเปนทมาของการน�าเอาแนวคดการตลาดเพอสงคมมาเปน

กรอบในการอธบายกระบวนการสอสารประเดนสาธารณะ โดยเฉพาะการรณรงค

ผานสอและกจกรรมตางๆ

5. แนวคดเกยวกบทศนคต ทศนคต เปนความรสกทางจตใจของบคคล ทเกดจากการเรยนรตลอดจน

ประสบการณซงจะกระตนใหบคคลมพฤตกรรมไปในทศทางใดทศทางหนงมการตอบ

สนองตอสงเราหรอมจนตนาการตางๆทบคคลจะเขาไปเกยวของ(ShawandWright,

2004,อางถงในมนตธรโกมทสกณ,2551,น.46)โดยแนวความคดเกยวกบทศนคต

มรากฐานมาจากจตวทยาและเปนสาขาหนงทมผสนใจศกษากนมากทสดซงค�านยาม

ทเปนทยอมรบและใชกนอยโดยทวไปมทงหมด 3 แบบ (Loudon Bitta, 1993,

p.422อางถงใน(ธนาพงษจนทรชอน,2546,น.44)ไดแก1.)องคประกอบดาน

ความรความเขาใจ(Cognition)หรอขอมลทเรามตอสงใดสงหนงซงเกดจากการผสม

ผสานระหวางประสบการณตรงทเรามตอวตถกบขอมลจากแหลงตางๆทเกยวของกบ

วตถความร2.)องคประกอบดานความรสก(AffectionหรอEmotion)ซงถอไดวา

เปนคณสมบตส�าคญทสดในการประเมนคาตามธรรมชาตของมนษย กลาวคอ เปน

ปฏกรยาทางความรสกหรออารมณโดยรวมทมตอสงใดสงหนง หรอกลาวไดวาเปน

ความรทงในแงบวกหรอแงลบเนองจากองคประกอบดานความรสก(Affection)เปน

ความรสกรวม(OverallFeeling)ทสงผลใหเกดทศนคตดวยเหตนนกวชาการและ

นกวจยดานทศนคตจงจดใหความรสกนเปนองคประกอบทมความส�าคญมากในการ

ศกษาทศนคตและส�าหรบการศกษาวจยในครงนกไดใชทศนคตดานความรสกในการ

วดทศนคตของนกเรยนทมตอการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถาน

ศกษา 3.) องคประกอบดานกระท�า (Conation) หรอองคประกอบดานพฤตกรรม

(Behavior) หมายถง ความนาจะเปนหรอแนวโนมทบคคลจะมปฏกรยาตอบสนอง


ในลกษณะอยางใดอยางหนงตอวตถหรอสงใดสงหนง อนเปนผลมาจากการท�างาน

ขององคประกอบในดานความรความเขาใจและความรสก

6. แนวคดเกยวกบควำมร ทศนคต และพฤตกรรม (KAP) แนวคดเกยวกบความร ทศนคต และพฤตกรรม (KAP) เปนแนวคดทให

ความส�าคญกบตวแปร3ตวประกอบดวยความร(Knowledge)ทศนคต(Attitude)

และการยอมรบปฏบต (Practice) ของผรบสารอนอาจมผลกระทบตอสงคมตอไป

พบวาทศนคตเปนความสมพนธทคาบเกยวกนระหวางความรสกและความเชอหรอ

การรของบคคลกบแนวโนมทจะมพฤตกรรมโตตอบในทางใดทางหนงตอเปาหมายของ

ทศนคตดานความรสกโดยสรปทศนคตจงเปนเรองของจตใจทาทความรสกนกคด

และความโนมเอยงของบคคลทมตอขอมลขาวสารและการเปดรบขอมลขาวสารตางๆ

ซงเปนไปไดทงเชงบวกและเชงลบ และทศนคตมผลใหมการแสดงพฤตกรรมออกมา

จะเหนไดวาทศนคตประกอบดวยความคดทมผลตออารมณและความรสกนนออกมา

โดยทางพฤตกรรมทงน ความสมพนธระหวางความรทศนคตและพฤตกรรมจะม

ลกษณะเปนไปในเชงเสนตรง นนคอ การใหความร แกผ รบสารจะน�าไปส การ

เปลยนแปลงทศนคตตาม ทผ สงสารตองการ และสงผลไปยงการเปลยนแปลง

พฤตกรรมในทสดแตบางครงกอาจมชองวางระหวางความรทศนคตและพฤตกรรม

นนคอ ความรเปลยนแปลงแตทศนคตไมเปลยน หรอผรบสารมการเปลยนทศนคต

แตไมเปลยนพฤตกรรมซงกสามารถเกดขนไดเชนกน

สรปผลกำรวจย

จำกผลกำรวจยสำมำรถสรปผลได ดงน ลกษณะทางประชากรของนกเรยนสงกดส�านกงานคณะกรรมการการศกษา

ขนพนฐาน(สพฐ.)กระทรวงศกษาธการเขตกรงเทพมหานครพบวากลมตวอยางม

สดสวนเพศหญงและเพศชายใกลเคยงกนคอเปนเพศชายจ�านวน218คนเพศหญง

จ�านวน208คนแบงตามระดบการศกษาชนประถมศกษา(ป.4-6)จ�านวน88คน

ระดบมธยมศกษาตอนตน(ม.1-3)จ�านวน157คนและระดบมธยมศกษาตอนปลาย

114 JC Journal

(ม.4-ม.6)จ�านวน181คนโดยกลมตวอยางสวนใหญมรายไดของครอบครวไมเกน

30,000บาทจ�านวน183คนรองลงมาคอ30,001-40,000บาทจ�านวน103คน

และ50,001บาทขนไปจ�านวน63คนและลกษณะการอยอาศยโดยสวนใหญอยกบ

พอแมจ�านวน302คนรองลงมาคออยกบพอหรอแมจ�านวน74คนและอยกบ

ญาตจ�านวน44คนตามล�าดบ

ดานการเปดรบขาวสารทวไปของนกเรยนพบวากลมตวอยางสวนใหญเปด

รบขาวสารผานสอโทรทศนรายการรถโรงเรยนชองONEรองลงมาคอรายการสมรภม

ไอเดยชอง3และรายการครอบครวขาวเดกชอง3นอกจากนกลมตวอยางสวนใหญ

เปดรบขาวสารผานสอวทยCoolFMรองลงมาคอวทยกรนเวฟFM103และวทย

SeedFM97.5และกลมตวอยางสวนใหญเปดรบขาวสารผานสอหนงสอพมพไทยรฐ

รองลงมาคอหนงสอพมพเดลนวสและหนงสอพมพสยามรฐดานสอนตยสารทกลม

ตวอยางสวนใหญเปดรบขาวสารผานสอนตยสารแจมใส รองลงมาคอ นตยสาร

Seventeenและนตยสาร adayสอสงคมออนไลนทกลมตวอยางสวนใหญเปดรบ

ขาวสารผานสอFacebookรองลงมาคอLineและInstagramสวนสออนเทอรเนต

ทกลมตวอยางสวนใหญเปดรบขาวสารมากทสดคอเวปไซต www.youtube.com

รองลงมาคอwww.dek-dee.comและwww.kapook.comตามล�าดบ

ดานการเปดรบขาวสารการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดใน

สถานศกษาพบวากลมตวอยางสวนใหญเปดรบขาวสารจากสออนเทอรเนตเปนอนดบ

ท1 โดยเฉลยการเปดรบจ�านวน8ครง/เดอนรองลงมาคอสอกจกรรมในโรงเรยน

เปนอนดบท2จ�านวน4ครง/เดอนและสอโทรทศนเปนอนดบท3จ�านวน2ครง/

เดอนโดยเนอหาทนกเรยนมการเปดรบมากทสดคออนตรายและโทษของยาเสพตด

รองลงมาคอชนดและประเภทของยาเสพตดและนโยบายดานการปองกนและแกไข

ปญหายาเสพตดของสพฐ.กระทรวงศกษาธการโดยมเหตผลเนองจากเพอใหไดทราบ

ขอมลทเกดจากอนตรายของยาเสพตด รองลงมาคอ คร อาจารย แนะน�าใหรบฟง

ขาวสาร และเพอใหไดทราบขอมลทกษะการปฏเสธยาเสพตดและใชเวลาวางใหเกด

ประโยชนตามล�าดบ

ดานความรเกยวกบการปองกนและแกไขปญหายาเสพตดของนกเรยน

สามารถแบงออกเปน3ดานไดแกความรทวไปเกยวกบยาเสพตดความรดานการ

ปองกนยาเสพตดและความรดานการแกไขปญหายาเสพตดโดยพบวากลมตวอยาง


สวนใหญมความรเกยวกบการปองกนและแกไขปญหายาเสพตดอยในระดบสงจ�านวน

249คนรองลงมาคอมความรในระดบปานกลางจ�านวน156คนและอนดบสดทาย

คอมความรในระดบต�าจ�านวน21คน

ดานทศนคตทมตอการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถาน

ศกษาสามารถแบงทศนคตของกลมตวอยางออกเปน4ดานไดแก

(1) ทศนคตดานชองทางการสอสารพบวากลมตวอยางสวนใหญมทศนคต

ดานชองทางการสอสารโดยรวมอยในเชงบวกโดยกลมตวอยางมทศนคตเหนดวยมาก

ทสดในประเดนสอทใชในการรณรงคมความเหมาะสมเขาถงงายเฉลยระดบความรสก

เทากบ4.12รองลงมาคอประเดนสอทใชในการรณรงคเปนทนยมทนสมยคาเฉลย

ระดบความรสกเทากบ4.07และสอทใชในการรณรงคเปนการสอสาร2ทางสามารถ

แลกเปลยนขอมลซงกนและกนไดคาเฉลยระดบความรสกเทากบ3.92

(2) ทศนคตดานรปแบบกจกรรมพบวา กลมตวอยางสวนใหญมทศนคต

ดานรปแบบกจกรรมโดยรวมอยในเชงบวก โดยกลมตวอยางมทศนคตเหนดวยมาก

ทสดในประเดนกจกรรมทจดเพอการรณรงคมความเหมาะสมกบลกษณะพนฐานของ

นกเรยนและโรงเรยน คาเฉลยระดบความรสกเทากบ 4.05 รองลงมาคอ ประเดน

กจกรรมทจดเพอการรณรงคเปนการสงเสรมใหเดกนกเรยนไดมสวนรวมคาเฉลยระดบ

ความรสกเทากบ 4.02 และกจกรรมทจดเพอการรณรงคมความแปลกใหมนาสนใจ

คาเฉลยระดบความรสกเทากบ3.95

(3) ทศนคตดานเนอหาทใช พบวา กลมตวอยางสวนใหญมทศนคตดาน

เนอหาทใชโดยรวมอยในเชงบวก โดยกลมตวอยางมทศนคตเหนดวยมากทสดใน

ประเดน เนอหาทใชในการรณรงคมความถกตอง เชอถอได คาเฉลยระดบความรสก

เทากบ 4.11 รองลงมา คอ ประเดนเนอหาทใชในการรณรงคเหมาะกบชวงวยและ

ระดบการศกษาคาเฉลยระดบความรสกเทากบ4.08และเนอหาทใชในการรณรงค

กระชบชดเจนเขาใจงายคาเฉลยระดบความรสกเทากบ4.06

(4) ทศนคตดานระยะเวลาทใชพบวากลมตวอยางสวนใหญมทศนคตดาน

ระยะเวลาทใชโดยรวมอยในเชงบวก โดยกลมตวอยางมทศนคตเหนดวยมากทสด

ประเดนระยะเวลาทใชในการรณรงคเพยงพอตอการสรางความตระหนกใหเกดขนกบ

นกเรยนคาเฉลยระดบความรสกเทากบ3.96รองลงมาคอประเดนระยะเวลาทใช

ในการรณรงคตรงกบความตองการของนกเรยนคาเฉลยระดบความรสกเทากบ3.84

116 JC Journal

และระยะเวลาทใชในการรณรงคไมสงผลกระทบตอเวลาเรยนคาเฉลยระดบความรสก

เทากบ3.82

ดานพฤตกรรมทมตอการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถาน

ศกษาจากการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญไดเขารวมกจกรรมของโรงเรยน

ในโครงการเยยมบานนกเรยนรองลงมาคอโครงการTOBENUMBERONEและ

โครงการหองเรยนสขาวส�าหรบรปแบบทเขารวมโครงการตางๆพบวากลมตวอยาง

สวนใหญเขารวมกจกรรมประเภทการจดนทรรศการการจดเสยงตามสายในโรงเรยน

รองลงมาคอการฝกทกษะชวตเพอใหรจกปฏเสธยาเสพตดและการจดคายกจกรรม

ในโรงเรยนโดยมครอาจารยคอยดแลอยางใกลชดโดยทเหตผลในการเขารวมโครงการ

พบวา กลมตวอยางสวนใหญมเหตผลในการเขารวมโครงการเพราะเปนกจกรรม

ทนาสนใจและมประโยชนรองลงมาคอเพอศกษาหาความรเกยวกบการปองกนและ

แกไขปญหายาเสพตดและโรงเรยนมค�าสงใหเขารวมตามล�าดบ

ดานแนวโนมพฤตกรรมทมตอการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตด

ในสถานศกษาพบวากลมตวอยางสวนใหญมแนวโนมพฤตกรรมตอการรณรงคปองกน

และแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษาในระดบความตงใจมากทสด โดยมแนวโนม

พฤตกรรมดานระดบความตงใจทจะไมเกยวของกบยาเสพตดในทกกรณมากทสด

คาเฉลยระดบความตงใจเทากบ4.36รองลงมาคอระดบความตงใจทจะแนะน�าผอน

ไมใหเกยวของกบยาเสพตดในทกกรณ คาเฉลยระดบความตงใจเทากบ 4.25 และ

ระดบความตงใจในการแนะน�าผอนใหเขารวมกจกรรมรณรงคปองกนและแกไขปญหา

ยาเสพตดในสถานศกษาในอนาคตคาเฉลยระดบความตงใจเทากบ4.24ซงหมายถง

มความตงใจมากทสดตามล�าดบ

ดานความตองการของนกเรยนทมตอการรณรงคปองกนและแกไขปญหายา

เสพตดในอนาคตดานรปแบบทตองการใหรณรงคพบวากลมตวอยางสวนใหญตองการ

ใหมการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดผานชองทางการสอสารททนสมย

เขาถงงาย รองลงมา คอ รปแบบการน�าเสนอมหลากหลายนาสนใจ เชน ผลตเปน

ภาพยนตรสน หนงสอการตนแอนนเมชน และใหเดกนกเรยนไดเขามามสวนรวม

ในการรณรงคและประชาสมพนธขอมลขาวสารมากยงขน สวนดานพรเซนเตอรท

ตองการใหใชในการรณรงคพบวาพรเซนเตอรทกลมตวอยางสวนใหญตองการใหใช

ในการรณรงคคอชารลชบปยส(นกฟตบอลทมชาตไทย)รองลงมาคอณเดชคคมยะ


และญาญาอรสยา เสปอรบนด ส�าหรบดานกจกรรมทตองการใหใชในการรณรงค

พบวา กลมตวอยางสวนใหญตองการใหใชกจกรรมการอบรมเขาคาย รองลงมาคอ

น�าเสนอรปแบบภาพยนตรสน และพาไปศกษาดงานผทไดรบโทษจากยาเสพตด

ดานเนอหาทตองการใหใชในการรณรงค พบวา กลมตวอยางสวนใหญตองการใหม

เนอหาดานโทษและผลทจะเกดขนจากยาเสพตดโดยยกกรณตวอยางทเกดขนมาเปน

อทาหรณรองลงมาคอวธการปฏเสธยาเสพตดอยางมชนเชงและนโยบายการปองกน

และแกไขปญหายาเสพตดของสพฐ.กระทรวงศกษาธการและส�าหรบดานประเภท

ของสอทตองการใหสพฐ.สนบสนนเพอใชในการรณรงคพบวากลมตวอยางสวนใหญ

ตองการใหสนบสนนสอรณรงคประเภท ชดนทรรศการ รองลงมาคอ CD/VCD

เทปเสยงและโปสเตอรตามล�าดบ


สมมตฐานการวจยท1ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนมการเปดรบ

ขาวสารการรณรงคปองกนยาเสพตดในสถานศกษาแตกตางกน

จากการศกษาพบวา ลกษณะทางประชากรของนกเรยน ชนประถมศกษา

(ป.4-ป.6)สงกดส�านกงานเขตพนทการศกษาประถมศกษากรงเทพมหานครนกเรยน

ระดบมธยมศกษาตอนตน (ม.1-ม.3) และมธยมศกษาตอนปลาย (ม.4-ม.6) สงกด

ส�านกงานเขตพนทการศกษามธยมศกษาเขต1และเขต2กรงเทพมหานครไดแก

เพศระดบการศกษารายไดของครอบครวและลกษณะการอยอาศยไมมความสมพนธ

กบเปดรบขอมลขาวสารการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษา

ทงในดานความถในการเปดรบ ประเภทขาวสารทเปดรบ และเหตผลทเปดรบ

เนองจากกลมเปาหมายซงเปนนกเรยนทมวยและประสบการณไมแตกตางกนมากนก

รวมทงรายไดของครอบครวและลกษณะการอยอาศยสวนใหญคอไดอาศยอยกบ

ครอบครวซงไมแตกตางกนประกอบกบยคสมยนประชากรทกเพศทกวยสามารถ

เขาถงการสอสารในรปแบบตางๆไดงายไมวาจะเปนสออนเทอรเนตวทยโทรทศน

หนงสอพมพนตยสารรวมถงสอบคคลไดอยางไรขดจ�ากดจงท�าใหมการเปดรบขาวสาร

ไมแตกตางกน ซงสอดคลองกบแนวคดของแมคเลาด และโอตฟ (Mcleod and

O’Keefe,1972)ทวาการศกษาเกยวกบตวแปรทมอทธพลการท�านายพฤตกรรมการ

118 JC Journal

สอสารโดยตวแปรทางดานประชากรสวนใหญมกประสบความลมเหลวเนองจากตาม

ทฤษฎการแบงกลมทางประชากร การสอสารของปจเจกบคคลเปนไปตามกลมทาง

สงคมทตนสงกดมากกวาเพศชายและเพศหญงจงไมมความแตกตางกนในการเปดรบ

ขาวสาร และสอดคลองกบผลงานวจยของ ธราพร ใจหนก (2550) ทไดศกษาเรอง

“การเปดรบและทศนคตของนกเรยนมธยมศกษาสายสามญในเขตกรงเทพมหานคร

ทมตอโครงการDNA(DrinkNoalcohol)สายพนธใหมไรแอลกอฮอลของส�านกงาน

กองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ(สสส.)”พบวาลกษณะทางประชากรทงเพศ

อาย ศาสนา ระดบการศกษา และรายได ทแตกตางกนจะมการเปดรบขาวสารจาก

โครงการDNA(DrinkNoAlcohol)สายพนธใหมไรแอลกอฮอลของส�านกงานกองทน

สนบสนนการสงเสรมสขภาพ(สสส.)ไมแตกตางกน

สมมตฐานการวจยท2การเปดรบขาวสารมความสมพนธกบทศนคตทม

ตอการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษา

จากการศกษาพบวาการเปดรบขาวสารการรณรงคปองกนและแกไขปญหา

ยาเสพตดในสถานศกษาในทกดาน ครอบคลมถงดานความถในการเปดรบขาวสาร

ประเภทขาวสารทเปดรบและเหตผลทเปดรบไมมความสมพนธกบทศนคตทมตอการ

รณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษาโดยรวม ไดแกทศนคตดาน

ชองทางการสอสาร ดานรปแบบกจกรรม ดานเนอหาทใชในและดานระยะเวลาทใช

ซงสอดคลองกบงานวจยของชชยสมทธไกร(2553)ไดกลาวไววาการเปดรบขาวสาร

ของแตละบคคลไมวาจะเปนภาพ เสยง กลน รส หรอสมผส ผานอวยวะรบสมผส

ทงหา ผลของการเปดรบสงเราจะท�าใหบคคลเกดความรสกตอสนคาหรอเหตการณ

นนๆ ได แตหากผเปดรบขาวสารรบรขาวสารเพยงประเดนเดยวหรอตวสนคาเดยว

อาจไมท�าใหเกดความตองการหรอปรบเปลยนพฤตกรรมไดทนทจงท�าใหการเปดรบ

ขาวสารไมมความสมพนธกบทศนคต และเนองจาก สพฐ.ไดด�าเนนโครงการรณรงค

ปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษาบนพนฐานของกระบวนการเนนผเรยน

เปนส�าคญ ดวยการด�าเนนกจกรรมทพฒนาคณธรรม จรยธรรม ภายใตการปลกจต

ส�านกทดและสรางความตระหนกเกยวกบพษภยของยาเสพตดใหแกนกเรยนอยาง

จรงจงตอเนองและเทาเทยมกนดงนนไมวานกเรยนจะมการเปดรบขาวสารเกยวกบ

การรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษามากหรอนอย กจะม


ทศนคตตอการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษาในทกดาน

เปนเชงบวกเสมอซงสอดคลองกบงานวจยของกนกกรธรกรรชต (2556,น.115)

ศกษาเรอง “การเปดรบขาวสารและทศนคตทมตอ กฟผ. ของกลมวยรน ในเขต

กรงเทพมหานคร”พบวาพฤตกรรมการเปดรบขาวสารกฟผ.ไมมความสมพนธกบ

ทศนคตตอ กฟผ. ทงในดานความนาเชอถอในการบรหารงานดานการเปนองคกรท

มชอเสยงและดานความเปนองคกรทหวงใยสงคมและสงแวดลอม

สมมตฐานการวจยท 3 ความรเกยวกบการปองกนและแกไขปญหายา

เสพตดมความสมพนธกบทศนคตทมตอการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตด

ในสถานศกษา

จากการศกษาพบวาความรเกยวกบการปองกนและแกไขปญหายาเสพตด

โดยรวมมความสมพนธกบทศนคตทมตอการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตด

โดยรวมกลาวคอยงนกเรยนมความรเกยวกบการปองกนและแกไขปญหายาเสพตด

อยในระดบสงกจะมทศนคตทมตอการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตด

ในสถานศกษาโดยรวมในเชงบวก ซงสอดคลองกบงานวจยของ เกยร ชวหากาญจน

(2546,น.บทคดยอ)ศกษาเรอง“การเปดรบขาวสารความรทศนคตเกยวกบการ

ปองกนยาเสพตดของกลมผใชแรงงานในโรงงานอตสาหกรรมในจงหวดสมทรปราการ”

พบวา ความรเกยวกบยาเสพตดและการปองกนตนเองจากยาเสพตดมความสมพนธ

ในเชงบวกกบทศนคตเกยวกบการปองกนตนเองจากยาเสพตดกลาวคอหากความร

เกยวกบยาเสพตดต�ากจะมทศนคตทไมดตอปญหายาเสพตดเชนกน

แตเมอพจารณาในแตละดาน พบวา ยงมความรและทศนคตในบางดานท

ไมมความสมพนธกนเชนความรทวไปเกยวกบยาเสพตดไมมความสมพนธกบทศนคต

ทมตอการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษาดานชองทางการ

สอสารดานรปแบบกจกรรมดานเนอหาทใชและดานระยะเวลาทใชกลาวคอถงแม

นกเรยนจะมความรทวไปเกยวกบยาเสพตดอยในระดบสงกลางหรอต�ากยงมทศนคต

ตอการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษาเชงบวกเสมอ ซง

สอดคลองกบแนวคดของอรวรรณปลนธนโอวาท(2542,น.39)ทวาเมอการสอสาร

กอใหเกดความรและทศนคตในทางบวกตอสงเราหรอนวตกรรมนนแลว ในขนตอน

การยอมรบปฏบต อาจมผลในทางตรงกนขามกได ถงแมวาโดยสวนใหญเมอบคคล

120 JC Journal

มทศนคตอยางไรแลว จะมความโนมเอยงทจะปฏบตตามทศนคตของตนกตาม

แตพฤตกรรมเชนนจะไมเกดขนเสมอไป ทงน เพราะในบางกรณอาจเกด KAP-GAP

ขนได ซงสามารถสรปไดวา ในกรณทวไปเมอบคคลมความรและทศนคตอยางไร

จะแสดงพฤตกรรมไปตามความรและทศนคตทมอยและส�าหรบความรดานการปองกน

ยาเสพตดพบวามความสมพนธกบทศนคตทมตอการรณรงคปองกนและแกไขปญหา

ยาเสพตดในสถานศกษาโดยรวม และเมอพจารณาความรดานการปองกนยาเสพตด

กบทศนคตในแตละดาน พบวา ความรดานการปองกนยาเสพตดมความสมพนธกบ

ทศนคตดานชองทางการสอสารดานรปแบบกจกรรมแตไมมความสมพนธกบทศนคต

ดานเนอหาทใชและดานระยะเวลาทใชและส�าหรบความรดานการแกไขปญหายาเสพตด

พบวามความสมพนธกบทศนคตทมตอการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตด

ในสถานศกษาโดยรวมและเมอพจารณาทศนคตในแตละดานพบวาความรเกยวกบ

การแกไขปญหายาเสพตดมความสมพนธกบทศนคตดานชองทางการสอสารดานรปแบบ

กจกรรมดานเนอหาทใชแตไมมความสมพนธกบทศนคตดานระยะเวลาทใช

สมมตฐานการวจยท4ทศนคตมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมทม

ตอการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษา

จากการศกษาพบวา ทศนคตทมตอการรณรงคปองกนและแกไขปญหายา

เสพตดในสถานศกษาโดยรวมซงประกอบดวยทศนคตดานชองทางการสอสาร ดาน

รปแบบกจกรรม ดานเนอหาทใชและดานระยะเวลาทใช มความสมพนธกบแนวโนม

พฤตกรรมทมตอการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษาใน

ทกประเดนและมคาความสมพนธในเชงบวกซงสามารถอธบายไดวาทศนคตทมตอ

การรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษายงดขนจะท�าใหแนวโนม

พฤตกรรมทมตอการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษาดขนตาม

ไปดวย ครอบคลมทงในดานแนวโนมพฤตกรรมดานเขารวมกจกรรมรณรงคปองกน

และแกไขปญหายาเสพตดในอนาคตแนวโนมพฤตกรรมทจะไมเกยวของกบยาเสพตด

ในทกกรณแนวโนมพฤตกรรมทจะแนะน�าผอนใหเขารวมกจกรรมรณรงคปองกนและ

แกไขปญหายาเสพตดในอนาคตและแนวโนมพฤตกรรมทจะแนะน�าผอนใหไมเกยวของ

กบยาเสพตดในทกกรณดงนนจงเปนไปไดทนกเรยนจะมความตงใจในการรวมรณรงค

ปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษาในอนาคตและจะสงผลใหการรณรงค


ปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษามประสทธภาพและประสทธผลทด

ตอไป

ดงนน หากสรปภาพรวมของผลการวเคราะหขอมลเพอหาแนวทางในการ

พฒนาการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษาจะไดขอมลในการ

พฒนารปแบบการรณรงคดานตางๆ ไดแก การพฒนาชองทางการสอสารใหตรงกบ

ความตองการดานการเปดรบขาวสารของนกเรยน พรอมทงเพมจ�านวนการน�าเสนอ

ขอมลขาวสารการรณรงคปองกนฯใหมากยงขนเพอเปนการสรางความตระหนกใน

การปองกนและแกไขปญหายาเสพตดใหแกนกเรยนไดอยางยงยนนอกจากนควรเรง

เสรมสรางความรเกยวกบการปองกนและแกไขปญหายาเสพตดใหแกนกเรยนตาม

ความเหมาะสมของชวงวย ควบคไปกบการพฒนาลกษณะกจกรรมการรณรงคใหม

ความหลากหลายโดยเนนกระบวนการผเรยนเปนส�าคญภายใตการสงเสรมใหสถาบน

ครอบครวเขามามบทบาทในการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถาน

ศกษา เพอประโยชนสงสด แกนกเรยนผทเปนเดกและเยาวชนทจะกาวไปสอนาคต

ของชาตทมคณภาพตอไป


จำกผลกำรศกษำ ผวจยมขอเสนอแนะดงตอไปน 1. จากผลการศกษาทเกยวของกบการเปดรบขาวสารการรณรงคปองกน

และแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษาทพบวานกเรยนมการเปดรบขาวสารจากสอ

อนดบท1(อนเทอรเนตความถ8ครง/เดอน)สออนดบท2(สอกจกรรมในโรงเรยน

ความถ4ครง/เดอน)และสออนดบท3(โทรทศนความถ2ครง/เดอน)ซงถอเปน

ความถคอนขางต�าส�าหรบการสรางความตระหนกใหนกเรยนหางไกลยาเสพตดได

อยางยงยน ดงนน สพฐ. ควรพฒนาชองทางการสอสารทใชในการรณรงคใหมความ

หลากหลายทนสมยผานกระบวนการใชสอสมยใหมหรอการเผยแพรขอมลขาวสาร

ผานสอทวดจตอลซงถอเปนอกหนงชองทางการเปดรบขาวสารทนกเรยนมความสนใจ

มากยงขน รวมทงควรเพมจ�านวนความถในการเผยแพรขอมลขาวสารมากยงขน

เพอใหการรณรงคปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษาเกดประสทธภาพ

และประสทธผลสงสด

122 JC Journal

2. จากผลการศกษาความรเกยวกบการแกไขปญหายาเสพตดทพบวายง

มนกเรยนอก177จาก426คนทมความรในการปองกนและแกไขปญหายาเสพตด

อยในระดบต�าและระดบปานกลางดงนนสพฐ.ควรพฒนาชดความรทใชในการรณรงค

ปองกนและแกไขปญหายาเสพตดใหมคณภาพและเหมาะสมกบนกเรยนแตละชวงวย

พรอมทงควรเพมความรใหแกนกเรยนผานกระบวนการเรยนรนอกหองหองเพอเพม

ประสบการณใหแกนกเรยนไดมากยงขน ซงหากนกเรยนมความรในการปองกนและ

แกไขปญหายาเสพตดทดแลวกจะมความตระหนกถงพษภยของยาเสพตดไดมากยงขน

และไมเขาไปยงเกยวกบยาเสพตดในทสด

3.จากการศกษาท�าใหทราบวารปแบบการรณรงคปองกนและแกไขปญหา

ยาเสพตด ในสถานศกษายงเปนไปในรปแบบเดม ดงนน สพฐ. ควรมการพฒนา

รปแบบการรณรงคใหมความหลากหลายนาสนใจเชนผลตเปนภาพยนตรสนหนงสอ

การตน หรอแอนนเมชน และสงเสรมกจกรรมใหนกเรยนมสวนรวมในการรณรงค

มากขนควบคไปกบการพฒนากจกรรมรณรงคในโรงเรยนหรอกจกรรมนอกหองเรยน

ทควรจดกจกรรมทเหมาะสมกบบรบทของนกเรยนและโรงเรยนนนๆและสอดคลอง

กบนโยบายการปองกนและแกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษาของสพฐ.

4. การศกษาครงน เปนการศกษาเชงปรมาณ โดยใชแบบสอบถามเปน

เครองมอการวจย ดงนนหากมการศกษาวจยตอยอดในหวขอตอไป ควรเพมวจยเชง

คณภาพและควรขยายการศกษาไปถงนกเรยนสงกดสพฐ.ทวประเทศพรอมทงอาจ

จะศกษาวจยแยกตามระดบการศกษาของนกเรยนแตละชวงชนเปนการเฉพาะเพอให

ทราบถงบรบทและความตองการของนกเรยนในแตชวงชนไดดยงยงขน



หนงสอขวญเรอนกตวฒน.(2531). พลศาสตรการสอสาร. กรงเทพมหานคร:มหาวทยาลย

สโขทยธรรมาธราช.

ดวงฤทย พงศไพฑรย. (2544).การเปดรบขาวสารความรและทศนคตเกยวกบเพศ

ศกษาของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ธนาพงษจนทรชอน.(2546).รปแบบการด�าเนนชวต พฤตกรรมการเปดรบขาวสาร

และทศนคตของผ ชมทมตอสถานโทรทศน เนชน ชาแนล ยบซ 8.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะ

วารสารศาสตรและสอสารมวลชน,สาขาวชาสอสารมวลชน.

ธราพร ใจหนก. (2550). การเปดรบและทศนคตของนกเรยนมธยมศกษาสายสามญ

ในเขตกรงเทพมหานครทมตอโครงการ DNA (Drink no alcohol) สาย

พนธใหมไรแอลกอฮอล ของส�านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสข

ภาพ (สสส.). วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,มหาวทยาลยธรรมศาสตร,

คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน.

ปารชาตสถาปตานนท.(2551).การสอสารประเดนสาธารณะและการเปลยนแปลง

ในสงคมไทย. กรงเทพฯ:ส�านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ผองศร ถนอมเสยง. (2543).ผลการใหค�าปรกษาแบบปองกนการตกตอนสยในการ

เรยนและผลสมฤทธทางการเรยน ของนกศกษาชนปท 1. บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยขอนแกน.

มนตธรโกมทสกณ. (2551).ทศนคต การใชประโยชนของการเผยแพรผลตภณฑใน

นตยสารตกแตงบานและการตดสนใจของผอาน.วทยานพนธปรญญามหา

บณฑต,จฬาลงกรณมหาวทยาลย,คณะนเทศศาสตร.

วรช ลภรตนกล. (2542). นกประชาสมพนธกบงานประชาสมพนธในเชงปฏบตยค

สารสนเทศ. กรงเทพฯ:ส�านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สรพงษโสธนะเสถยร. (2533).ทฤษฎการสอสาร. กรงเทพฯ:โรงพมพระเบยงทอง.

124 JC Journal

ส�านกงานคณะกรรมการปองกนและปราบปรามยาเสพตด.(2544).การปองกนและ

แกไขปญหายาเสพตดในสถานศกษา.กรงเทพฯ:ส�านกงานคณะกรรมการ

ปองกนและปราบปรามยาเสพตด.

ส�านกวชาการและมาตรฐานการศกษา.ส�านกงานคณะกรรมการการศกษาขนพนฐาน.

(2552).ตวชวดและสาระการเรยนรสงคมศกษา ศาสนา และวฒนธรรม

ตามหลกสตรแกนกลาง การศกษาขนพนฐานพทธศกราช 2551. กรงเทพฯ:

โรงพมพชมนมสหกรณการเกษตรแหงประเทศไทย.

อลศราเจรญวานช.(2544).การประชาสมพนธ. มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ,คณะ

ศกษาศาสตร.

อรวรรณปลนธนโอวาท. (2542).การสอสารเพอการโนมนาวใจ. กรงเทพฯ:ส�านก

พมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

BookMcleod.,&O’Keefe.(1972).Socialization Perspective; Current Perspectives

in Mass Communication Research.Londin:SagePub.

Roger,E.M.,&Storey,D.(1987).Communication campaigns.InC.Berger

& S. Chaffee (Eds.), Handbook of communication science.

NewburyPark,CA:Sag.

กำรเปดรบขำวสำร ทศนคตและปจจยทมผลตอพฤตกรรมกำรตดสนใจซอสนคำประเภท

TV Home Shopping ของประชำชนในเขตกรงเทพมหำนคร

(Media Exposure, Attitudes and Factors Affecting Buying Decision of TV Home Shopping

Product in Bangkok Metropolis)

* คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชนมหาวทยาลยธรรมศาสตร

ชตรตน เดนประภสร* และ รศ.แอนนา จมพลเสถยร

126 JC Journal

งานวจยเรอง “การเปดรบขาวสาร ทศนคตและปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาประเภท TV Home Shopping ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ” เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) แบบส�ารวจ (Survey Research) เกบขอมล ณ ชวงเวลาใดชวงเวลาหนง ( Cross-sectional Study) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) โดยผตอบแบบสอบถามเปนผกรอกขอมลดวยตนเอง ( Self – Administration ) มวตถประสงคเพอ ศกษาการเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอสนคา และแนวโนมพฤตกรรมการซอสนคาประเภท TV Home Shopping ของผบรโภค และยงศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาประเภท TV Home Shopping ของผบรโภค จากผลการศกษา พบวา 1. ดานลกษณะประชากร พบวา กลมตวอยางสวนใหญทซอสนคาประเภท TV Home Shopping เปนเพศหญงมากกวาเพศชาย อายระหวาง 24-35 ป มระดบการศกษาปรญญาตร ประกอบอาชพ รบจาง/ลกจาง และมรายไดสวนตว 10,001-20,000 บาท 2. ดานพฤตกรรมการเปดรบ พบวา กลมตวอยางสวนใหญมความถในการเปดดรายการสนคา 1-3 ครง/เดอน มระยะเวลาในการเปดดรายการสนคา 1-10 นาท/ครง สวนใหญเปดรบชมสนคาประเภท เครองครว อปกรณท�าอาหาร โดยมชวงเวลาในการเปดดรายการสนคาในชวงเวลา 17.01 น. - 21.00 น. และมเหตผลทเปดรบชมสนคาคอ เปนสนคาทตรงตามความตองการ 3. ดานทศนคตในเรองสนคาประเภท TV Home Shopping พบวา กลมตวอยางมระดบทศนคตสงสดในดานชองทางการจดจ�าหนายสนคา รองลงมา คอ ดานตวสนคา ดานการสงเสรมการตลาด และ ดานราคา ตามล�าดบ 4. ดานพฤตกรรมการซอสนคาประเภท TV Home Shopping ใน 1 ป พบวา กลมตวอยางสวนใหญมความถในการซอสนคา 1 ครง/ป ส�าหรบสนคาทซอสวนใหญ คอ ครมบ�ารงผว/เครองส�าอาง แตสนคาทซอบอยทสด คอ สนคาประเภท เครองครว อปกรณท�าอาหาร และเหตผลทกลมตวอยางสวนใหญซอสนคา คอ สะดวกและประหยดเวลา 5. ปจจยในการตดสนใจซอสนคาประเภท TV Home Shopping พบวา กลมตวอยางมระดบการตดสนใจมากทสดใน ดานชองทางการจดจ�าหนาย รองลงมา

บทคดยอ


คอ ดานตวสนคา ดานการสงเสรมการตลาด ดานราคา ดานจตวทยา และ ดานสงคม ตามล�าดบ 6. แนวโนมพฤตกรรมการซอสนคาประเภท TV Home Shopping พบวา กลมตวอยางมความตงใจในการซอสนคาโดยรวม อยในระดบตงใจ โดยมระดบแนวโนมพฤตกรรมความตงใจซอสนคาในประเดนทวา “ทานมความตงใจจะซอสนคาประเภท TV Home Shopping” รองลงมาคอประเดน “ทานมความตงใจจะแนะน�าคนรอบขางใหหนมาซอสนคาประเภท TV Home Shopping” 7. ลกษณะประชากรและทศนคตทมตอสนคาประเภท TV Home Shopping พบวา เพศและชวงอาย ทแตกตางกนมทศนคตตอสนคาโดยรวม ไมแตกตางกน และ ชวงรายได ระดบการศกษา และอาชพทแตกตางกน มทศนคตตอสนคาโดยรวม แตกตางกน 8. การเปดรบขาวสารมความสมพนธกบทศนคตทมตอสนคาประเภท TV Home Shopping นนคอ ผบรโภคมทศนคตเชงบวกตอสนคาโดยรวม สงผลให ผบรโภคมความถโดยเฉลย (ครง/เดอน) การเปดรบขาวสนคาบอยครงขน 9. ทศนคตตอสนคาโดยรวมไมมความสมพนธกบความถ (ครง/ป) ในการซอสนคาประเภท TV Home Shopping นนคอ ทศนคตของผบรโภคไมสงผลตอความถ (ครง/ป) ในการซอสนคา 10. ทศนคตตอสนคาโดยรวมไมมความสมพนธกบมลคาโดยเฉลย (บาท/ป) ในการซอสนคาประเภท TV Home Shopping นนคอ ทศนคตของผบรโภค ไมสงผลตอมลคาโดยเฉลย (บาท/ป) ในการซอสนคา 11. ทศนคตตอสนคาโดยรวมมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการซอสนคาประเภท TV Home Shopping นนคอ เมอผบรโภคมทศนคตทดตอสนคา โดยรวม จะสงผลใหผบรโภคมแนวโนมพฤตกรรมในการซอสนคาและและมความตงใจทจะบอกตอผอน นอกจากน ยงพบวา ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาประเภท TV Home Shopping ของผบรโภค อธบายได 8 องคประกอบ โดยองคประกอบทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาประเภท TV Home Shopping 3 อนดบแรก คอ ปจจยดานชองทางการจดจ�าหนาย ปจจยดานสนคาและจตวทยาของผบรโภค และ ปจจยดานการสงเสรมการตลาด

ค�ำส�ำคญ: TV Home Shopping, การเปดรบขาวสาร, ทศนคต, พฤตกรรมการตดสนใจซอ

128 JC Journal

The study of “MEDIA EXPOSURE, ATTITUDES AND FACTORS

AFFECTING BUYING DECISION OF TV HOME SHOPPING PRODUCT IN

BANGKOK METROPOLIS.” Is a quantitative research using surveys to collect

data for cross-sectional study with questionnaire. The respondents using

self – administration. The research objectives are to explore, attitudes,

purchasing behavior and the tendency of purchasing behavior of TV

Home Shopping. The factors for decision making to purchase a TV Home

Shopping

1. In terms of demographics, it shows that the most of the

consumer who purchase any TV Home Shopping product are female.

Between 24-35 years old with the Bachelors’ degree. Most are employees

having the income between 10,001-20,000 THB.

2. In terms of behaviors, it shows that the sample group has a

frequency of viewing the lists of products for 1-3 times /month and

spends 1-10 minutes each. Most of the group looks up for kitchenware

and cookware. The period of time in viewing is from 5 pm. to 9 pm. with

the reason, “the products meet the needs”.

3. In terms of attitudes for the TV Home Shopping products,

the results provides that the sample group mostly has positive attitude

in the distribution, followed by the product itself, promotion and price

4. In terms of the purchasing behavior of TV Home Shopping

product in 1 year, the result shows the average number of purchasing

is 1 time/ year with a purchase of skincare and cosmetics. The most

frequently purchased products consist of kitchenware and cookware

and the reasons of the purchase are convenience and time saving.



5. The factors for decision making to purchase a TV Home

Shopping product shows that the sample group gives importance to the

4 factors at the highest level. For the distribution channel, followed by

the product, promotion, price, psychology and social

6. The tendency of the behavior to purchase any TV Home

Shopping product shows that the sample group intends to purchase the

product as a whole with the intended level. The tendency to purchase

of the argument saying that, “Do you intend to purchase any TV Home

Shopping”. Followed by the issue, “You intends to introduce your peers

to turn to purchase any TV Home Shopping”

7. The demographic characteristics and attitudes towards TV

Home Shopping products provide that different gender and age don’t

affect attitudes to the overall product.

8. The income range, education level and different career of

the sample group affect the attitudes to the overall product. The exposure

and attitudes towards TV Home Shopping products are related that

consumers with positive attitudes towards the product as a whole are

likely to have the frequency of media exposure more often.

9. Attitudes towards the overall products and the frequency

(times/year) to purchase any TV Home Shopping product has no

correlation which means consumer attitudes towards the product as a

whole do not affect the frequency (times/year) for the purchase of

consumer goods .

10. Attitude towards the overall products and the average value

(baht/year) to purchase any TV Home Shopping has no association which

means consumer attitudes toward the product as a whole has no

influence on the average value (baht/year) for the purchase of consumer

goods .

130 JC Journal

11. The attitudes and the tendency to purchase any TV Home

Shopping product have a direct relationship that when consumers have

positive attitudes towards the product, they have a tendency to shop

and are willing to tell others.

In addition to, as to the seven factors for decision making to

purchase a TV Home Shopping product, it is found that first three factors

are the distribution channel, product and psychology consumers and

promotion

Keywords: TV Home Shopping, Exposure, Attitude, Purchasing behavior


บทน�ำ

ทมำและควำมส�ำคญ ดวยปจจยแวดลอม ความกาวหนาทางเทคโนโลยและสอสารสนเทศ

ดานตางๆ ท�าใหพฤตกรรมผบรโภคเปลยนแปลงไป มแนวโนมทจะหาซอสนคาดวย

วธทสะดวกและรวดเรว มความตองการการบรการในขณะทสงซอและบรการหลงการ

ขาย ทส�าคญตองการขอมลทมากพอตอการตดสนใจ โดยทางศนยวจยกสกรไทย

ไดมองวา หนงในธรกจทจะไดรบผลบวก คอ ธรกจ TV Home Shopping ซงถอเปน

อกหนงธรกจทมแนวโนมเตบโต จงเปนผลใหธรกจประเภทนเรมเปนอกหนงทางเลอก

ส�าคญส�าหรบผบรโภค เพอใหเกดความสะดวกสบายในการเลอกซอสนคาไดอยาง

หลากหลายและมเวลาในการพจารณาและตดสนใจซอสนคาไดมากขนท โดยมปจจย

หนนทส�าคญตางๆ ทงในเรอง การเปลยนผานสยคทวดจทลซงเปนฟรทว กอใหเกด

ชองธรกจเพมขนอก 24 ชอง นบวาเปนการเพมโอกาสทางธรกจใหแกผประกอบการ

TV Home Shopping ผประกอบการรายใหมเขาสตลาดจ�านวนมาก มการรวมทนกบ

บรษทผเชยวชาญในการท�าธรกจ TV Home Shopping จากตางประเทศ อาท ญปน

เกาหลใต เปนตน ท�าใหมประเภทของสนคาและบรการ รวมไปถงรปแบบในการเสนอ

ขายสนคาและบรการผานสอโทรทศนทมความแปลก ใหม หลากหลายและดงดดตอ

ผบรโภคมากขน แมวาจะมปจจยหนนหลายประการทคาดวา จะกระตนใหธรกจ

TV Home Shopping ของไทยมแนวโนมขยายตวเพมขน แตผประกอบการธรกจ

TV Home Shopping ยงตองระวงปจจยทาทายอกหลายประการ ทงในเรอง การ

แขงขนของตลาดคาปลกไทยททวความรนแรงมากขน โดยเฉพาะความเคลอนไหวของ

ผประกอบการคาปลกรายใหญทมการปรบกลยทธ การท�าการตลาดกนอยางเขมขน

ดวยรปแบบการด�าเนนธรกจทหลากหลายเพอใหทนกบพฤตกรรมของผบรโภคท

เปลยนแปลงไป และกลมลกคาของธรกจประเภทนอาจจะยงจ�ากดอยในวงแคบ

เนองจากสนคาและบรการทเสนอขายอาจยงไมตอบโจทย ครอบคลมทกกลม นอกจาก

น ดวยความหลากหลายของชองทวและรายการ อาจท�าใหผบรโภคมทางเลอกทจะ

เลอกดรายการทตนเองสนใจเทานน (ธรกจทวโฮมชอปปงไทย ... โอกาสและ

ความทาทายภายหลงการเพมฟรทว 24 ชอง. (20 กนยายน 2556). กระแสทรรศน

ฉบบท 2406)

132 JC Journal

ดงนน ประเดนส�าคญทผประกอบการธรกจ TV Home Shopping ควร

ค�านง คอ ท�าอยางไรใหผบรโภคสนใจทจะเลอกดชองรายการ TV Home Shopping

และเปลยนพฤตกรรมหนมาซอสนคาและบรการผานทางชองทางทวมากขน จาก

ปรากฏการณขางตนจงท�าใหเหนถงความส�าคญของพฤตกรรมการเปดรบขาวสาร

ทศนคตของผบรโภค และปจจยทมอทธพลทท�าใหเกดพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคา

ประเภท TV Home Shopping รวมทงความรความเขาใจและพฤตกรรมทกอใหเกด

การตดสนใจซอสนคาในชองทางโทรทศน เพอทราบถงความตองการของกลมผบรโภค

ซงถอเปนขอมลพนฐานทจะน�าขอมลเหลานไปใชประโยชนในการพฒนาธรกจ ประเภท

TV Home Shopping เพอใหเกดประโยชนสงสดทงกลมผทท�าธรกจประเภท TV

Home Shopping และกลมผบรโภคในสงคม


1. เพอศกษาความแตกตางของลกษณะประชากรกบทศนคตของผบรโภค

ตอสนคา ประเภท TV Home Shopping

2. เพอศกษาการเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอสนคา และ

แนวโนมพฤตกรรมการซอสนคาประเภท TV Home Shopping

3. เพอศกษาความสมพนธระหวางการเปดรบขาวสารสนคา ประเภท TV

Home Shopping กบทศนคตของผบรโภคตอสนคา ประเภท TV Home Shopping

4. เพอศกษาความสมพนธระหวางทศนคตของผบรโภคตอสนคาประเภท

TV Home Shopping กบพฤตกรรมการซอสนคา ประเภท TV Home Shopping

5. เพอศกษาความสมพนธระหวางทศนคตของผบรโภคตอสนคาประเภท

TV Home Shopping กบแนวโนมพฤตกรรมการซอสนคา ประเภท TV Home

Shopping



การศกษาวจยนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) แบบ

ส�ารวจ (Survey Research) เกบขอมล ณ ชวงเวลาใดชวงเวลาหนง ( Cross-sectional

Study) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบขอมล ผวจย

จะใชวธการสมแบบผสมผสาน (Mixed Method Sampling) โดยใชการเลอกตวอยาง

แบบใชความนาจะเปน (Probability Sampling) และไมใชความนาจะเปน (Non-

Probability Sampling) ซงใชการเลอกตวอยางแบบกลมแบงชนภม (Stratified

Cluster Sampling) เพอใหไดกลมตวอยางทมคณสมบตตามตองการ


ผลกำรวจย

สวนท 1 ขอมลทวไปของลกษณะประชำกร จากประชากรท ใช ในการศกษาครง นคอ ประชากรทอาศยในเขต

กรงเทพมหานครเพศชายและหญง มอายระหวาง 18 ปขนไป ซงเปนกลมทมพฤตกรรม

การซอสนคาประเภท TV Home Shopping ในรอบ 1 ปทผานมา พบวา สวนใหญ

เปนเพศหญง อายระหวาง 24-35 ป มระดบการศกษา ปรญญาตร อาชพ รบจาง/

ลกจาง และมรายไดสวนตว 10,001-20,000 บาท

สวนท 2 พฤตกรรมกำรเปดรบขำวสำรเกยวกบสนคำประเภท TV Home Shopping

จากการศกษาพฤตกรรมการเปดรบขาวสารเกยวกบสนคาประเภท TV

Home Shopping ของผบรโภค พบวา กลมตวอยางสวนใหญมความถในการเปดด

รายการสนคา 1-3 ครง/เดอน มระยะเวลาในการเปดดรายการสนคา 1-10 นาท/ครง

มชวงเวลาในการเปดดรายการสนคาในชวงเวลา 17.01-21.00 น. เปดรบชมสนคา

ประเภทเครองครว อปกรณท�าอาหาร โดยมเหตผลทเปดรบชมสนคาคอ เปนสนคาท

ตรงตามความตองการ

134 JC Journal

สวนท 3 ทศนคตในเรองสนคำประเภท TV Home Shopping ของผบรโภค

จากการศกษาทศนคตในเรองสนคาประเภท TV Home Shopping ของผ

บรโภค มระดบทศนคตเปนเชงบวกทงหมด มระดบทศนคตสงสดดานชองทางการจด

จ�าหนายสนคา โดยมทศนคตสงทสดในประเดน “การบรการจดสงสนคาใหถงบาน

อยางรวดเรว”รองลงมาคอประเดน “การซอสนคาไดรวดเรวและประหยดเวลา” และ

ประเดน “การช�าระเงนทสะดวกหลากหลาย” ตามล�าดบ รองลงมา คอ ดานตวสนคา

โดยมทศนคตสงทสดในประเดน “การมสนคาใหเลอกหลากหลาย” รองลงมาคอ

ประเดน “ความทนสมยและแปลกใหม” ประเดน “คณภาพไดมาตรฐาน และประเดน

“การรบประกนคณภาพสนคา” ตามล�าดบ ดานการสงเสรมการตลาด โดยมทศนคต

สงทสดในประเดน “การจดโปรโมชนทนาดงดดใจอยางสม�าเสมอ” และประเดน

“การน�าเสนอผบรโภคทใชสนคาจรง เหนผลจรงมาออกในรายการจะท�าใหสนคาดนา

เชอถอ” รองลงมาคอประเดน “การไดของแถมมากกวาซอสนคาจากทอน” ประเดน

“การสาธตสนคาใหไดเหนจรงเพอท�าใหมการตดสนใจซอไดงายขน” และประเดน

“การจดกจกรรมสงชงโชคใหลกคาตลอดทงป” ตามล�าดบ และดานราคาโดยมทศนคต

สงทสดในประเดน “การทสนคาอยในราคาทสามารถจายไดเมอเทยบกบคณภาพ ”รอง

ลงมาคอประเดน“ความเหมาะสมราคากบปรมาณสนคา” และประเดน“ความเหมาะ

สมราคากบคณภาพสนคา” ตามล�าดบ

สวนท 4 พฤตกรรมกำรซอสนคำประเภท TV Home Shopping ใน 1 ปของผบรโภค

จากการศกษาพฤตกรรมการซอสนคาประเภท TV Home Shopping ใน

1 ปของผบรโภค พบวา กลมตวอยางสวนใหญมความถในการซอสนคา 1 ครง/ป สนคา

ทกลมตวอยางสวนใหญซอ คอ บ�ารงผว/เครองส�าอาง แตสนคาทกลมตวอยางสวน

ใหญซอบอยทสด คอ สนคาประเภท เครองครว อปกรณท�าอาหาร ส�าหรบเหตผลท

กลมตวอยางสวนใหญซอสนคา คอ สะดวกและประหยดเวลา รองลงมา คอ รปลกษณ

บรรจภณฑของสนคา


สวนท 5 ปจจยในกำรตดสนใจซอสนคำประเภท TV Home Shopping ของผบรโภค

จากการศกษาปจจยในการตดสนใจซอสนคาประเภท TV Home Shopping

ของผบรโภค มระดบการตดสนใจมากทสดใน ดานชองทางการจดจ�าหนาย โดยมผล

ตอการตดสนใจมากทสดในประเดน “การบรการจดสงสนคาใหถงบาน” รองลงมา

คอประเดน “การช�าระเงนทสะดวกหลากหลายชองทาง” และประเดน “มความ

นาเชอถอของรายการชวงขายสนคา” ตามล�าดบ รองลงมาคอ ดานตวสนคา โดยมผล

ตอการตดสนใจมากทสดในประเดน “การรบประกนคณภาพสนคา รองลงมาคอ

ประเดน “รปแบบบรรจภณฑของสนคา” และประเดน “คณภาพทไดมาตรฐาน” ตาม

ล�าดบ ดานการสงเสรมการตลาด โดยมผลตอการตดสนใจมากทสดในประเดน “มการ

ทดลอง สาธตสนคา ใหไดเหนจรง” รองลงมาคอประเดน “ภาษาในการโฆษณาสนคา

ทฟงเขาใจงาย” และประเดน “เปนสนคาราคาพเศษกวาการไปซอชองทางอน” ตาม

ล�าดบ ดานราคา โดยมผลตอการตดสนใจมากทสดในประเดน “ความเหมาะสมของ

ราคากบคณภาพสนคา” รองลงมาคอ ประเดน “ความเหมาะสมของราคากบปรมาณ

สนคา” และประเดน “ราคาสนคาทสามารถจายไดเมอเทยบกบคณภาพของสนคา”

ตามล�าดบ ดานจตวทยา โดยมผลตอการตดสนใจมากทสดในประเดน “ คานยมทหน

มาใสใจสขภาพ อนามย” รองลงมาคอประเดน “ความมนใจดานบคลกภาพ จากการ

บรโภคสนคา” ประเดน “การตอบสนองความตองการทางดานรปรางและผวพรรณ”

และประเดน “การเปนทยอมรบของกลมคนรจก เพอนฝง” ตามล�าดบ และ ดานสงคม

โดยมผลตอการตดสนใจมากทสดในประเดน “การเหนผเชยวชาญมาใหขอมลแนะน�า

สนคา” รองลงมาคอประเดน “การเหนบคคลทมอาชพเดยวกนใชสนคา” ประเดน

“การเหนบคคลทมชอเสยงดง เชน ดารา นางแบบ ใชสนคา” และประเดน “ค�าแนะน�า

จากเพอน ญาตพนอง หรอบคคลใกลชดกบทานใชสนคา” ตามล�าดบ

สวนท 6 แนวโนมพฤตกรรมกำรซอสนคำประเภท TV Home Shopping ของผบรโภค

จากการศกษาแนวโนมพฤตกรรมการซอสนคาประเภท TV Home

Shopping ของผบรโภค พบวา กลมตวอยางมความตงใจในการซอสนคาโดยรวมอย

136 JC Journal

ในระดบตงใจ โดยมความตงใจซอสนคาในประเดน “ทานมความตงใจจะซอสนคา

ประเภท TV Home Shopping” รองลงมาคอประเดน “ทานมความตงใจจะแนะน�า

คนรอบขางใหหนมาซอสนคาประเภท TV Home Shopping” ตามล�าดบ

สวนท 7 ป จจยทมผลต อพฤตกรรมกำรตดสนใจซอสนค ำประเภท TV Home Shopping ของประชำชนในเขตกรงเทพมหำนคร ดวยกำรวเครำะหองคประกอบ (Factor Analysis)

จากการวเคราะหปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาประเภท

TV Home Shopping ดวยการวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) พบวาม

8 องคประกอบคอ องคประกอบท 1 ปจจย ดานชองทางการจดจ�าหนาย รองลงมา

คอองคประกอบท 2 ปจจยดานสนคาและจตวทยาของผบรโภค องคประกอบท 3

คอปจจยดานการสงเสรมการตลาด องคประกอบท 4 คอ ปจจยดานสงคม

องคประกอบท 5 คอ ปจจยการรบรองมาตรฐานสนคา องคประกอบท 6 คอ ปจจย

การท�าโปรโมชนใหสทธส�าหรบลกคา องคประกอบท 7 คอ ปจจยดานราคา และ

องคประกอบท 8 คอ ปจจยดานการบรโภคสนคา


สมมตฐานการวจยท 1 ลกษณะประชากรทแตกตางกนจะมทศนคตตอ

สนคาประเภท TV Home Shopping แตกตางกน

1. ชวงรายได ระดบการศกษา และอาชพ พบวา ระดบการศกษา

ทแตกตางกนจะมทศนคตตอสนคาประเภท TV Home Shopping แตกตางกน

โดยผทมระดบการศกษาระดบต�ากวาอนปรญญา/เทยบเทา และ ปรญญาตร มทศนคต

ดกวา ผทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตรซงสอดคลองกบงานวจยของ ณฐศกด

วรวทยานนท (2556, น.13) ไดกลาววา การศกษาของผรบสารนน ท�าใหผรบสารม

พฤตกรรมของการรบการสอสารตางกนไป บคคลทมการศกษาสง จะมความสนใจ

ขาวสารกวางขวาง แตจะไมคอยเชออะไรงายๆ จะตองมหลกฐานหรอเหตผลสนบสนน

เพยงพอจงจะเชอ สอดคลองกบงานวจยของเพลนพศ แจงสวาง (2554 น. 48) ทได


กลาววา อาชพแตละอาชพมผลกระทบมาจากรายได และ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ

(2539) ไดกลาววา พฤตกรรมการตดสนใจในการใชบรการนนๆ โดยมจดเรมตนจาก

การเกดสงกระตนทท�าใหเกดความตองการ สงกระตนผานเขามาในความรสกนกคด

ของผบรโภค (Buyer’s black box) ซงผขายไมสามารถคาดคะเนได อาจกลาวไดวา

ความตองการสนคาเกดจากสงกระตนตางๆ ทอยภายในจตใจของผบรโภคดงนนราคา

อาจเปนปจจยส�าคญในการซอสนคา อาจเนองมาจากการททางบรษททท�าการตลาด

สนคาประเภท TV Home shopping มการใหขอมลในเรองของสนคาทตอบสนอง

ความตองการไดหลากหลายไมวาจะเรองขอมลสนคา ราคา ชองทางการซอสนคาและ

บรการ รวมถงโปรโมชนตางๆ

2. เพศ พบวา เพศทแตกตางกนจะมทศนคตตอสนคาประเภท TV Home

Shopping ไมแตกตางกน อาจเนองมาจากวา การทลกคามการรบขาวสารเกยวกบ

สนคาประเภท TV Home shopping ในชองทางเดยวกนคอ ทางโทรทศนทเหมอน

กน และใหขอมลรายละเอยดของผลตภณฑทลกคาตองการ โดยมการอธบายลกษณะ

ขอมลของผลตภณฑ การช�าระเงน และการบรการหลงการขายใหลกคาทราบเปนอยาง

ดจากโฆษณา ลกคาจงมทศนคตทตรงกน ซงจะสอดคลองกบงานวจยของณฐศกด

วรวทยานนท (2556) ทศกษาเรอง ทศนคตของผบรโภคทมตอธรกจขายสนคาและ

บรการผานออนไลน ไดกลาววา เหตผลทเพศไมมความสมพนธกบทศนคต เปนเพราะ

ดานขอมลสวนตว ดานชองทางการช�าระเงน และดานการใหบรการ ไมแตกตางกน

3. อาย พบวาอายทแตกตางกนจะมทศนคตดานตอสนคาประเภท TV

Home Shopping ไมแตกตางกน อาจเนองมาจาก ประชากรกลมตวอยางสวนใหญ

มอายระหวาง 24-35 ป มจ�านวน 216 คน คดเปนรอยละ 54.0 ซงเปนชวงอายทใกล

เคยงกนมากท�าใหทศนคตไมแตกตางกน ซงสอดคลองกบงานวจยของณฐศกด

วรวทยานนท (2556, น.12) ทกลาววา อายไมมความสมพนธกบทศนคต มเหตผลมา

จากดานขอมลสวนตวของผลตภณฑ ดานชองทางการช�าระเงน และดานการใหบรการ

ไมแตกตางกน ลกคาแตละชวงอายมเหตผลการซอทเหมอนกนเนองจากการทลกคา

จะซอสนคาหรอบรการใด จะตองมกระบวนการตงแตจดเรมตนไปจนถงทศนคตหลง

จากทไดใชสนคาบรการแลวเหมอนกน

138 JC Journal

สมมตฐานการวจยท 2 การเปดรบขาวสารสนคาประเภท TV Home

Shopping มความสมพนธกบทศนคตทมตอสนคาประเภท TV Home Shopping

จากผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การเปดรบขาวสารสนคาประเภท

TV Home Shopping มความสมพนธกบทศนคตทมตอสนคาประเภท TV Home

Shopping เมอพจารณาดานความถ พบวา ผบรโภคสวนใหญมความถ (ครง/เดอน)

ในการเปดรบขาวสารสนคา 1-6 ครง/เดอน สอดคลองกบ ชแรมม (Wilbur Schramm)

ไดอธบายวา ทศนคตเปนปจจยส�าคญในการเลอกเปดรบขาวสาร โดยบคคลจะเลอก

ขาวสารทตนสนใจ มประโยชนตอตนเอง ผลการศกษาพบวา ผทเปดรบขาวสารสนคา

มทศนคตเชงบวกตอสนคา นนคอ หากผบรโภคเปดรบขาวสารสนคามาก กจะยงม

ทศนคตทดตอสนคา สอดคลองกบแนวคดของ Hunt & Ruben (1993) ไดกลาววา

ทศนคตและคานยมเปนปจจยทมอทธพลตอการเลอกเปดรบขาวสารของบคคล

ความชอบและมใจโนมเอยง เปนความรสกทวาเราควรจะท�า หรอไมควรท�าอะไร

ซงทศนคตและคานยมทมอทธพลอยางยงตอการเลอกใชสอมวลชน การเลอกขาวสาร

การเลอกตความหมายและการเลอกจดจ�า

สมมตฐานการวจยท3ทศนคตของผบรโภคมความสมพนธตอพฤตกรรม

การซอสนคาประเภท TV Home Shopping

จากผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ทศนคตทมตอสนคาประเภท TV

Home Shopping ไมมความสมพนธกบความถโดยเฉลย (ครง/ป) ในการซอสนคา

อาจเนองมาจากวา สนคาทซอมประสทธภาพคงทนแขงแรง ใชไดนาน ท�าใหผบรโภค

ไมจ�าเปนตองซอสนคาบอย อกประเดนหนงอาจมาจาก มการน�าเสนอสนคาทหลาก

หลาย แตยงไมเปนทสนใจของผบรโภค หรอ สนคาประเภท TV Home shopping

จะตองมการซอ ณ.เวลานน หลงจากชมรายการแมวาจะมทศนคตดเพยงใด เมอไมได

เปดรบชมสนคาทตนเองตองการ ในชวงระยะเวลานน กจะไมมโอกาสซอสนคาท

ตองการในชวงสนคานนได สอดคลองกบงานวจยของ นงรก บญเสรฐ (2554) ไดกลาว

ไววา ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอ

ดานความถในการซอตอ 1 เดอน และ Kollat and Blackwell (1968) ไดกลาวไววา

พฤตกรรมการกระท�าของบคคลทเกยวของกบการไดรบและการใชสนคาและบรการ

รวมไปถงกระบวนการตดสนใจทมอยกอนและมสวนในการก�าหนดใหมการกระท�า


ดงกลาว อาจกลาวไดวา ในการตดสนใจซอสนคาแตละเดอนของผบรโภคขนอยกบ

การใชสนคาและบรการ เชน แมบานไดท�าการซอหมอหงขาว ในเดอนทผานมาสงผล

ใหเดอนปจจบนไมจ�าเปนตองซอหมอหงขาวใหม ในสวนของมลคาโดยเฉลย สามารถ

สรปไดวา ทศนคตการตดสนใจซอสนคาประเภท TV Home Shopping ไมมความ

สมพนธกบมลคาโดยเฉลย (ครง/ป)ในการซอสนคาประเภท TV Home Shopping

ซงขดแยงกบงานวจยของ พทธชาต อนทรบ�ารง (2550) ไดท�าการศกษาปจจยทม

อทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาภายในตลาดนดธนบร อาจกลาวไดวา สนคา

ประเภท TV Home Shopping จะมการน�าเสนอสนคาทมระยะเวลาของการใชงาน

คอนขางนาน มราคาในการซอสนคาตอครงสง เมอเทยบกบสนคาอนในทองตลาด

จงท�าใหความถในการซอสนคาใน 1 ปนอย

สมมตฐานการวจยท 4 ทศนคตของผบรโภคมความสมพนธกบแนวโนม

พฤตกรรมการซอสนคาประเภท TV Home Shopping

จากผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ทศนคตตอสนคาประเภท TV Home

Shopping มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการซอสนคาประเภท TV Home

Shopping นนคอ เมอผบรโภคมทศนคตทดตอสนคาประเภท TV Home Shopping

จะสงผลใหมแนวโนมพฤตกรรมการซอสนคาสง และจะแนะน�าคนอนซอสนคาประเภท

TV Home Shopping ซงสอดคลองกบจตภค ภาระพงษ (2556) ไดกลาววา ผบรโภค

ทมระดบทศนคตในเชงบวกตอสนคาโดยรวมทงหมด เชน ดานผลตภณฑ ดานสงเสรม

การตลาด และดานชองทางการจดจ�าหนาย เปนตน ท�าใหผบรโภคมแนวโนมในการ

ซอสนคามากขนและมความตงใจทจะแนะน�าหรอบอกตอใหบคคลอนอกดวย อกทง

ยงสอดคลองกบงานวจยของกนกวรรณ สมรกษ (2555 ) ไดท�าการศกษาเรอง

พฤตกรรมการเปดรบขาวสาร ความร ทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมตอเรองประชาคม

เศรษฐกจอาเซยน AEC ผลการวจยพบวาแนวโนมพฤตกรรมตอเรองประชาคม

เศรษฐกจอาเซยนอยในระดบสง คอมแนวโนมทจะมพฤตกรรมคอจะมการศกษา

หาความรเพมเตม การศกษาภาษาหลก และภาษาตางๆ ในกลมอาเซยน และจะ

ปรบตวเพอรองรบการเขาส ประชาคมเศรษฐกจอาเซยน และในขณะเดยวกน

กลมตวอยางมแนวโนมพฤตกรรมทจะแนะน�าใหผอนปฏบตตามอกดวย

140 JC Journal

ขอเสนอแนะจำกกำรศกษำ

1. จากผลการศกษาดานการเปดรบขอมลขาวสารสนคาประเภท TV Home

shopping พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปดรบขอมลขาวสาร 1-6 ครง /เดอน ใชระยะ

เวลาเปดรบในแตละครง 1-30 นาท ซงจะดรายการในชวง 17.01 - 21.00 น.

สวนใหญเปนสนคาประเภท เครองครวและอปกรณการท�าอาหาร โดยมเหตผล

ทหลากหลายทผบรโภคใหความส�าคญนน เพอใหสนคาประเภท TV Home shopping

เปนทรจกมากขน ควรเลอกท�าการตลาด ประชาสมพนธสนคา หรอท�ารายการแนะน�า

สนคาในชวงทคนดรบชมมากขน คอ ในชวง 17.01 - 21.00 น.

2. จากผลการศกษาดานทศนคตทมตอสนคาประเภทTV Home shopping

พบวา กลมตวอยางสวนใหญมทศนคตเชงบวกตอสนคาประเภท TV Home shopping

ทกประเดน

ทศนคตในประเดนดานตวสนคา พบวา ในประเดนเรองคณภาพของสนคา

และการรบประกนคณภาพของสนคามทศนคตเชงบวกทนอยกวาประเดนอน ดงนน

บรษทเครงครดการตรวจสอบคณภาพของสนคาทตองไดรบการรบรองความปลอดภย

จาก อย. หรอหนวยงานทนาเชอถอ และมการผลตจากโรงงานทไดมาตรฐาน รบประกน

ในเรองคณภาพสนคา ทงในเรองการเปลยนสนคาหรอการคนเงนเตมจ�านวน ในกรณ

ทลกคาไดรบสนคาทเกดการช�ารดหรอไมพอใจในสนคาเพอสรางความไววางใจแก

ลกคาเพอใหเกดการซอในครงตอไป

ทศนคตในประเดนดานราคา พบวา มระดบทศนคตเชงบวกนอยทสด โดย

เฉพาะในประเดนเรอง ราคามความเหมาะสมกบคณภาพสนคา ดงนน บรษทควร

สรรหาผลตภณฑทมคณภาพเหมาะสมกบราคา หรอปรบลดราคาลงใหเหมาะสมกบ

คณภาพและปรมาณสนคา เพอใหผบรโภคทกเพศทกวยสามารถซอสนคาได และเกด

ทศนคตทดตอสนคาประเภท TV Home Shopping มากขน

ทศนคตดานชองทางการจดจ�าหนายสนคา พบวา มระดบทศนคตเชงบวก

สงทสด ดงนน จงควรมการรกษามาตรฐานในเรองการบรการสงสนคาทสะดวก รวดเรว

และควรท�าระบบการช�าระเงน โดยมการช�าระเงนหลงจากทลกคารบสนคาเรยบรอย

แลว เพอเปนการใหผบรโภคสบายใจในเรองของการจายเงนและไมกงวลกบการโดน


หลอก และยงเปนการสรางความเชอมนใหกบผบรโภคหนมาซอสนคาประเภท TV

Home shopping มากยงขน

ทศนคตในประเดนดานการสงเสรมการตลาด พบวา ในประเดนเรอง

กจกรรมการสงชงโชคตลอดทงปมทศนคตเชงบวกทนอยกวาประเดนอน ดงนน ในเรอง

ของการจดกจกรรมควรมการพจารณาเพมเตมในเรองของการเพมของรางวลใหมาก

ขน เพอเพมโอกาสในการใหผบรโภคไดรางวลมากยงขน หรอการจดกจกรรมใหม

รปแบบทแปลกใหมนาสนใจ เพอใหผบรโภครสกถงความคมคาในการซอผลตภณฑ

กบทาง TV Home shopping และการรวมเลนกจกรรม

3. จากผลการศกษาดานพฤตกรรมการซอสนคาประเภท TV Home

Shopping พบวา ผบรโภคสวนใหญซอสนคา เฉลยประมาณ 2 ครง/ป ซงถอวาเปนการ

ซอสนคาในทมความถทนอยมากเมอเทยบกบพฤตกรรมการซอของผบรโภคในการซอ

ตามรานคาหรอหางสรรพสนคาทวไป ส�าหรบประเภทสนคาทซอ พบวา กลมเครอง

ส�าอางและอาหารเสรมเปนสนคาทผบรโภคซอมากกวา แตสนคาประเภทกลมอปกรณ

เครองครวกลบเปนสนคาทผบรโภคซอบอยทสด ดงนน ทางบรษทควรปรบปรงในเรอง

คณภาพของสนคาประเภทอาหารเสรมและเครองส�าอาง เพอใหเกดการสงซอซ�า ซอ

บอยขน และควรรกษาคณภาพสนคาประเภทกลมอปกรณเครองครวใหอยในระดบ

มาตรฐานทด เพอใหผบรโภคเกดการซออยางตอเนอง

4. จากผลการศกษาในดานความสมพนธระหวาง การเปดรบขาวสารสนคา

กบทศนคตการตดสนใจซอสนคา พบวา ผทมความถในการเปดรบขาวสารสนคา

ประเภท TV Home Shopping มาก มทศนคตทดตอสนคา สงผลให ผบรโภคมความ

ตงใจซอสนคาและจะแนะน�าคนรอบขางใหหนมาซอสนคามากขน ดงนน ทางบรษท

จงควรท�าการประชาสมพนธสนคาอยางตอเนอง หรอควรเพมสอในการประชาสมพนธ

สนคาและออกแบบการน�าเสนอทแปลกใหม นาสนใจ ใหมากขน เพอใหผบรโภคสนใจ

เปดรบขาวสารและตดสนใจซอสนคาเพมมากขน

5. จากผลการศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคา

ประเภท TV Home Shopping แมวา ปจจยดานชองทางการจดจ�าหนายเปนปจจย

ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาประเภท TV Home Shopping มากทสด

แตมองโดยรวมแลว สวนประสมทางการตลาดกถอวายงเปนปจจยทมความส�าคญ

142 JC Journal

ดงนน ทางธรกจประเภทการตลาดแบบ TV Home Shopping จงจ�าเปนทตอง

ค�านงถงความส�าคญในสวนประสมการตลาดทกดาน โดยเฉพาะในเรองการบรการ

จดสงสนคาทรวดเรวเพอสรางความสะดวกสบายแกลกคา ซงจะสงผลใหผบรโภค

เกดพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคามากขน

ขอเสนอแนะส�ำหรบกำรศกษำในอนำคต 1. การศกษาครงนเปนการวจยเชงปรมาณ ดงนนหากมการศกษาวจย

ตอยอดในหวขอตอไป ควรเพมการวจยเชงคณภาพ ใชการสมภาษณแบบเจาะลก หรอ

สนทนากลมผทเคยซอสนคา ประเภท TV Home Shopping เพอใหไดขอมลและ

ผลการศกษาในเชงลกมากยงขน

2. ควรท�าการศกษา ในกลมตวอยาง ทเปนประชาชนในประเทศไทย เพอ

ทราบการเปดรบขาวสาร ทศนคตและปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคา

ของคนในกลมพนททหลากหลายและไดขอมลครอบคลมมากขน เพอน�ามาปรบกลยทธ

ของบรษทในการท�าการตลาดตอไป

3. เนองจากงานวจยนศกษาเฉพาะผทเคยซอสนคาประเภท TV Home

shopping ท�าใหผลการวจยคอนขางไปในเชงบวก หากมการศกษาวจยเรองนครงตอ

ไป ควรศกษาเพมกลมตวอยางทเปดรบขาวสารประเภท TV Home shopping ทงท

เคยซอและไมเคยซอสนคา เพอใหไดทราบถงจดเดนจดดอยของการซอสนคาประเภท

TV Home shopping อยางชดเจน และสามารถน�าไปปรบปรงกลยทธในการตลาด

สนคาในลกษณะ TV Home Shopping ตอไปในอนาคต


รำยกำรอำงอง

หนงสอธงชย สนตวงษ. (2540). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. กรงเทพฯ: ไทยวฒนา

พานช.

สรพงษ โสธนะเสถยร. (2533). การสอสารกบสงคม. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย.

หนงสอตำงประเทศKollat, D. T., & Blackwell, R. D. (1968). ConsumerBehaveor. New York:

Holt, Rinehart, Winston.

Schiffman, L. G., & and Kanuk, L.L. (2000). Consumer Behavior (7th ed).

New Jersey: Prantice-Hall, Inc.

Hunt, T., & Ruben, D. B. (1993). Mass communication: Producers and

consumers.New York: Harper Collins College Publisher.

สออเลกทรอนกสธรกจทวโฮมชอปปงไทย ... โอกาสและความทาทายภายหลงการเพมฟรทว 24 ชอง.

(20 กนยายน 2556). กระแสทรรศน ฉบบท 2406. สบคนจาก https://

www.kasikorn research.com/th/k-econanalysis/pages/

ViewSummary.aspx?docid=31780

144 JC Journal

วทยำนพนธกนกวรรณ สมรกษ. (2555). พฤตกรรมการเปดรบขาวสาร ความร ทศนคตและ

แนวโนมพฤตกรรมตอเรองประชาคมเศรษฐกจอาเซยนAEC. วทยานพนธ


สอสารมวลชน, สาขาวชาการจดการการสอสารองคกร.

จตภค ภาระพงษ. (2556). “พฤตกรรมการเปดรบ และทศนคตของผอานในเขต

กรงเทพมหานครทมตอนตยาสารโวยาจ”.รายงานโครงการเฉพาะบคคล


สอสารมวลชน, สาขาวชาการบรหารสอสารมวลชน.

ณฐศกด วรวทยานนท. (2556). ทศนคตของผบรโภคทมตอธรกจขายสนคาและบรการ

ผานออนไลน.วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรปทม, คณะ

นเทศศาสตร, สาขาประชาสมพนธและสอสารองคกร.

นงรก บญเสรฐ. (2554). ทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคทมผลตอการเลอกซอ

สนคาเฮาสแบรนดประเภทสนคาอปโภคกรณศกษาบกซซปเปอรเซนเจอร

ในจงหวดอบลราชธาน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย

เทคโนโลยราชมงคลธญบร, คณะบรหารธรกจ.

นภรภสฏ ลภกตโร. (2536). การศกษาความคดเหนของนกเรยนทมตอภาพยนตร

โฆษณาสงเสรมสงคม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณ-

มหาวทยาลย, คณะนเทศศาสตร, สาขาประชาสมพนธ.

เพลนพศ แจงสวาง. (2554). ทศนคตและพฤตกรรมการซอสนคาเฮาสแบรนดประเภท

สนคาบรโภคกรณศกษาเทสโกโลตสและบกซในจงหวดลพบร. การคนควา

อสระ, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร, คณะบรหารธรกจ.

พทธชาด อนทรบ�ารง. (2550). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคา

ภายในตลาดนดธนบร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย

ศลปากร, บณฑตวทยาลย, สาขาการประกอบการ.

กระบวนกำรบรหำรธรกจส�ำนกพมพขนำดเลก“Business Administration Process for

Small Press”

* สำขำวชำกำรบรหำรสอสำรมวลชนคณะวำรสำรศำสตรและสอสำรมวลชน

มหำวทยำลยธรรมศำสตร

กมลกานต โกศลกาญจน* และ อ.ดร.อนชา ทรคานนท

146 JC Journal

กำรศกษำวจยเรอง“กระบวนกำรบรหำรธรกจส�ำนกพมพขนำดเลก”เพอ

ศกษำถงลกษณะกำรบรหำรธรกจส�ำนกพมพขนำดเลก ปจจยทสงผลตอกำรด�ำเนน

ธรกจส�ำนกพมพขนำดเลกรวมถงปญหำในกำรด�ำเนนงำนธรกจส�ำนกพมพขนำดเลก

โดยกำรศกษำครงนใชแนวคดเกยวกบกำรบรหำรส�ำนกพมพและสอสงพมพ แนวคด

เกยวกบปจจยในกำรด�ำเนนงำนของสอสำรมวลชน และแนวคดเรองกลยทธเนนกำร

เจรญเตบโตมำเปนกรอบในกำรศกษำ

กำรวจยครงนเปนกำรวจยเชงคณภำพ (QualitativeResearchMetho-

dology)โดยใชกำรสมภำษณแบบเจำะลก(In-DeptInterview)และกำรเกบรวบรวม

ขอมลจำกเอกสำรตำงๆผวจยไดคดเลอกกลมตวอยำงแบบมเปำหมำยไดแก1)ส�ำนก

พมพก�ำมะหย2)ส�ำนกพมพโอเพนเวรล3)ส�ำนกพมพสมมต4)ส�ำนกพมพฟรมำยด

และ5)ส�ำนกพมพทบไทยอนเตอรบคส

ผลกำรวจยพบวำกระบวนกำรในกำรด�ำเนนธรกจส�ำนกพมพขนำดเลกนน

มขอไดเปรยบและขอเสยเปรยบทเมอน�ำไปเทยบกบส�ำนกพมพขนำดกลำงและขนำด

ใหญดงนขอไดเปรยบคอมกำรบรหำรโดยผกอตงหรอบรรณำธกำรบรหำรโดยตรงม

จ�ำนวนบคลำกรภำยในไมเกน10คนมควำมคลองตวในกำรท�ำงำนสำมำรถปรบตว

ตำมสถำนกำรณไดอยำงรวดเรวขอบเขตกำรด�ำเนนงำนอยในระดบเลกพนกงำนและ

เจำของธรกจอยรวมกนอยำงมควำมยดหยนขนตอนกำรตดสนใจเปนไปอยำงรวดเรว

และมขอเสยเปรยบคอมขนำดกำรบรหำรจดกำรทจ�ำกดมำกทงในดำนงบประมำณ

จ�ำนวนกำรผลตหนงสอจ�ำนวนบคลำกรไมมอ�ำนำจในสำยตำของตวแทนจดสงและ

มกำรหมนเวยนของบคลำกรในส�ำนกพมพท�ำใหคณภำพของบคลำกรไมสม�ำเสมอ

ในสวนของปจจยทสงผลตอกำรด�ำเนนธรกจส�ำนกพมพขนำดเลกมทงปจจย

ภำยในและปจจยภำยนอกโดยปจจยภำยในไดแกวสยทศนของผบรหำรในกำรด�ำเนน

ธรกจทศนคตในกำรด�ำเนนธรกจทกษะและประสบกำรณในกำรท�ำงำนสำยวชำชพ

ของผกอตงบรษททเกอหนนตอกำรด�ำเนนธรกจกำรใชเทคโนโลยสนบสนนกำรด�ำเนน

ธรกจส�ำนกพมพขนำดเลกและกำรใชสอใหม(NewMedia)ในกำรท�ำกำรตลำดและ

ปจจยภำยนอกไดแกปจจยดำนชองทำงกำรเผยแพรและกำรกระจำยหนงสอปจจย

ดำนพนธมตรทำงธรกจปจจยดำนรำงวลและปจจยดำนเศรษฐกจ

บทคดยอ


ธรกจส�ำนกพมพขนำดเลกมปญหำในกำรด�ำเนนธรกจส�ำนกพมพขนำดเลก

ทสงผลตอกำรเตบโตไดแกปญหำทเกยวของกบปจจยภำยในและปญหำทเกยวของ

กบปจจยภำยนอกปญหำทเกยวของกบปจจยภำยในไดแกกำรลำออกของหนสวน

หรอบคลำกรกำรผกขำดอ�ำนำจในกำรตดสนไวแตเพยงผเดยวปญหำทเกยวของกบ

ปจจยภำยนอกไดแกปญหำทนอกเหนอควำมสำมำรถในกำรทส�ำนกพมพขนำดเลก

จะควบคมได อำท ปญหำดำนเศรษฐกจของประเทศ ทสงผลใหอตรำกำรซอของ

ผบรโภคนนนอยลงไปปญหำดำนกำรเมอง ทจ�ำกดกำรเขำถงหนงสอหรอเหตกำรณ

ควำมไมสงบทสงผลตอพฤตกรรมของผอำน และปญหำดำนกำรจดจ�ำหนำยผำนรำน

หนงสออสระ ทเหลำส�ำนกพมพขนำดเลกมองวำไมไดเปนตวเลอกทดตอส�ำนกพมพ

แตเปนตวเลอกทสรำงภำระเพมเตม

ค�ำส�ำคญ: ส�ำนกพมพขนำดเลก, ปจจยสอสำรมวลชน, กระบวนกำรบรหำร,

อตสำหกรรมสงพมพ

148 JC Journal

Theresearch,“BusinessAdministrationProcessforSmallPress”,

investigatesthecharacteristics,influencesandobstaclesthatcouldaffect

theadministrationofthesmallpress.Thisstudyisbasedontheground

conceptofadministrationofpublishinghouseandprintmedia,influences

ofmediaorganizationrelations,alsothegrowthstrategyasthescope

oftheresearch.

This research utilizes qualitative researchmethodology by

employing In-depth Interviewing and gathering secondary data from

variousacademicpapersasdatacollectionmethods.The researcher

deployspurposivesamplingtoselectthesubjectsfortheresearchwhich

arethefollowings:1)GammeMagieEditions2)OpenworldsPublishing

3)SommadhiPublishing4)FreeMindPublishing5)TIBThaiInterBook

publishing.

Comparingandcontrastingtomedium-sizeandmajorpublishing

houses, the researchdiscloses theadvantagesanddrawbacksof the

administrationprocessofthesmallpress.Theadvantagesarethatthe

founderortheeditor-in-chiefrunsthebusinessdirectly:therefore,the

decisioncanbemade immediately.With limited scopeofwork, the

numbersofemployeesarerestrictedupto10personnelthusenhancing

the flexibility, in terms of productivity, adaption to incident and

relationshipbetweenemployeesandemployers.Onthecontrary,the

smallpresshasdrawbacks,whicharerestrictedscopeofadministration,

rangingfrombudget,publishingcapacity,tonumberofemployees.The

distributorsconsiderthesmallpresswithminimumpotentialandthe

smallpresshaslimitednumberofemployeeswithlargeturnoverhence

affecttheoverallconsistencyinqualityoftheemployees.



Administrationprocessofthesmallpressisaffectedfrominternal

and external influences. The internal influences could be from the

management aspects such as the leadership’s attitude and vision in

administrating the business or even their accumulated skills and

experiences that could enhance the press. It could be from the

technologicalaspectssuchasusingnewmediaasamarketingtoolto

support the business. The external influences could occur from the

channelofdistribution,businessalliance,awardsandnominations,to

theeconomicalpressures.

Inthesamefashion,theobstaclesinadministrationthatcould

affectthegrowthofsmallpressareoccurredfrominternalandexternal

influences.

The obstacles from internal influences are the exit of the

shareholderoremployeesandtheexclusivepowerindecision-making

withinthesmallpress.Ontheotherhand,theobstaclescouldoccur

fromexternalinfluencesincircumstancesbeyondthecontrolofsmall

presssuchaseconomiccrisisofthecountrythataffectthepurchasing

poweroftheconsumers.Theobstaclesfrompoliticalcrisisthatlimits

theaccessibilitytobooksor instablepolitical incidentthataffectthe

behavioroftheconsumersorevenfromtheindependentbookshops,

asachannelofdistribution,couldalsobeafactorwhichthesmallpress

perceivesthemasanadditionalburden.

Keywords: small press, influences ofmedia organization relations,

administrationprocess,printmediaindustry

150 JC Journal

บทน�ำ

ควำมเปนมำและควำมส�ำคญของปญหำ อตสำหกรรมสอสงพมพนนถอวำเปนอตสำหกรรมทมควำมส�ำคญมำกใน

ประเทศไทยจำกแนวคดเรองเศรษฐกจสรำงสรรค(CreativeEconomy)เรมตนเปน

นโยบำยระดบชำตในกำรพฒนำจำกรฐบำลประเทศองกฤษ โดยประเทศองกฤษระบ

ค�ำนยำมเศรษฐกจสรำงสรรคไววำ“เศรษฐกจทประกอบดวยอตสำหกรรมทมรำกฐำน

มำจำกควำมคดสรำงสรรคของบคคลทกษะควำมช�ำนำญและควำมสำมำรถพเศษ

ซงสำมำรถน�ำไปใชประโยชนในกำรสรำงควำมมงคงและสรำงงำนใหเกดขนได โดยท

สำมำรถสงสมและสงผำนจำกรนเกำสรนใหมดวยกำรคมครองทรพยสนทำงปญญำ”

เนองจำกเศรษฐกจสรำงสรรคนนเปนแนวคดทมพนฐำนมำจำกควำมคดสรำงสรรค

ควำมร มมลคำทำงเศรษฐกจ และตอบสนองตอตลำดกำรผลตของประเทศ หลำก

หลำยประเทศทวโลกจงเรมตนหนมำใหควำมส�ำคญและสงเสรมอตสำหกรรม

สรำงสรรคน

โดยอตสำหกรรมสอสงพมพในประเทศไทยโดยรวมมมลคำรำว 21,500

ลำนบำทในป2554มกำรขยำยตวเพมขนสงเพยง0.52%ซงลดต�ำลงกวำอตรำกำร

ขยำยตวของรำยไดในป2553คอนขำงมำกป2555มมลคำรวม3.5แสนลำนบำท

เตบโตขน15%ซงป2557มมลคำรวม4แสนลำนบำทและเตบโตขนอยำงตอเนอง

ไปจนถงป 2558ทเปดประเทศไทยเขำสเออซอยำงสมบรณ โดยปจจยหลกของกำร

ชะลอตวของรำยไดของอตสำหกรรมส�ำนกพมพเกดจำกผลกระทบจำกภำวะเศรษฐกจ

ทชะลอตวทงภำยในและภำยนอกประเทศอนไดแกควำมไมมเสถยรภำพทำงเศรษฐกจ

ของสหรฐอเมรกำ ปญหำหนสำธำรณะในกลมประเทศทใชเงนสกลยโร ภยพบตใน

ประเทศญปนตลอดจนมหำอทกภยในไตรมำสท4ในป2554ของประเทศไทยท�ำให

อตสำหกรรมหนงสอไดรบผลกระทบอยำงมำกท�ำใหกำรผลตหนงสอใหมลดลง กำร

ขนสงหนงสอเปนไปดวยควำมยำกล�ำบำก ท�ำใหธรกจโดยรวมหยดชะงก (ภำวะ

อตสำหกรรมส�ำนกพมพป2554คำดกำรณป2555และแนวโนมป2556โดยสมำคม

ผจดพมพและผจดจ�ำหนำยหนงสอแหงประเทศไทย,กมภำพนธ2556)

ส�ำหรบประเทศไทย มหนวยงำนรบผดชอบกำรเปนศนยกลำงระหวำง

สมำคมองคกรสถำบนทเกยวของกบกำรพมพและกำรจดจ�ำหนำยหนงสอของประเทศ


เปนศนยกลำงในกำรแลกเปลยนควำมรควำมคดประสบกำรณแกไขปญหำขอขดของ

ตำงๆสงเสรมกำรจดพมพและจ�ำหนำยหนงสอทดใหสอดคลองกบควำมตองกำรของ

ตลำดและเปนไปในทำงสงเสรมพฒนำกำรของผอำนและสงคมหนวยงำนดงกลำวน

คอสมำคมผจดพมพและผจดจ�ำหนำยหนงสอแหงประเทศไทยโดยในปจจบนสมำคม

ผจดพมพและผจดจ�ำหนำยหนงสอแหงประเทศไทยไดแบงกลมส�ำนกพมพโดยมเกณฑ

กำรแบงจำกรำยไดออกเปน3กลมดงนกลมผน�ำตลำด(9รำย)หมำยถงส�ำนกพมพ

ทมรำยไดส�ำหรบธรกจหนงสอตงแต 315 ลำนบำทตอป กลมส�ำนกพมพขนำดใหญ

(29รำย)หมำยถงส�ำนกพมพทมรำยไดส�ำหรบธรกจหนงสอตงแต115ลำนบำทขน

ไปแตไมถง315ลำนบำทตอปกลมส�ำนกพมพขนำดกลำง(41รำย)หมำยถงส�ำนก

พมพทมรำยไดส�ำหรบธรกจหนงสอตงแต35ลำนบำทขนไปแตไมถง115ลำนบำท

ตอปและกลมส�ำนกพมพขนำดเลก(319รำย)หมำยถงส�ำนกพมพทมรำยไดส�ำหรบ

ธรกจหนงสอต�ำกวำ35ลำนบำทตอปโดยกลมส�ำนกพมพขนำดเลกมอตรำกำรหด

ตวของรำยไดในป2554มำกทสดคอลดลงถง17.73%โดยกลมส�ำนกพมพขนำดเลก

เปนกลมส�ำนกพมพทมสดสวนกำรครอบครองตลำดนอยทสดอยำงตอเนอง แตม

จ�ำนวนผประกอบกำรมำกทสดอยภำยในกลม และมกำรปรบตวลดลงของตนทน

และคำใชจำยมำกทสด (ภำวะอตสำหกรรมส�ำนกพมพป 2554 คำดกำรณป 2555

และแนวโนมป2556โดยสมำคมผจดพมพและผจดจ�ำหนำยหนงสอแหงประเทศไทย,

กมภำพนธ2556)

จำกแนวคดและควำมส�ำคญขำงตนผศกษำจงสนใจประเดนเรอง“กระบวน

กำรบรหำรธรกจส�ำนกพมพขนำดเลก” เพอศกษำถงลกษณะกำรบรหำรธรกจส�ำนก

พมพขนำดเลก ปจจยทสงผลตอกำรด�ำเนนธรกจส�ำนกพมพขนำดเลก รวมถงปญหำ

ในกำรด�ำเนนงำนธรกจส�ำนกพมพขนำดเลก


1. เพอศกษำกระบวนกำรในกำรด�ำเนนธรกจของส�ำนกพมพขนำดเลก

2.เพอศกษำปจจยทสงผลตอกำรด�ำเนนธรกจส�ำนกพมพขนำดเลก

3.เพอศกษำปญหำในกำรด�ำเนนงำนธรกจส�ำนกพมพขนำดเลก

152 JC Journal


กำรศกษำเรอง “กระบวนกำรบรหำรธรกจส�ำนกพมพขนำดเลก” เลอกใช

วธวจยเชงคณภำพ(QualitativeResearch)เพอประโยชนทำงดำนควำมรและควำม

เขำใจถงปจจยตำงๆ ทมผลตอกำรเตบโตของธรกจส�ำนกพมพขนำดเลก โดยเลอกใช

วธกำรสมภำษณแบบเจำะลก(In-DepthInterview)และใชกำรพรรณำแบบวเครำะห

ในกำรอธบำยและวเครำะหขอมลทไดจำกกำรเกบรวบรวม

ในกำรศกษำครงน ทำงผศกษำไดใชวธกำรเกบรวบรวมขอมล 2 ประเภท

ขอมลปฐมภม(PrimaryData)คอแหลงขอมลประเภทบคคลจำกกำรสมภำษณเชง

ลกและขอมลทตยภม (SecondaryData)คอแหลงขอมลประเภทเอกสำรกำร

ส�ำรวจ

ผลกำรวจยและกำรอภปรำยผล

ในกำรศกษำวจยเรอง“กระบวนกำรบรหำรธรกจส�ำนกพมพขนำดเลก”ผ

ศกษำจะแสดงผลกำรวจยและอภปรำยผลตำมวตถประสงคในกำรวจย โดยมรำย

ละเอยดดงตอไปน

สวนท 1 กระบวนกำรในกำรด�ำเนนธรกจส�ำนกพมพขนำดเลก จำกกำรศกษำพบวำ ธรกจส�ำนกพมพขนำดเลกมนนเรมตนดวยวสยทศน

ทคลำยคลงกน กลำวคอ มควำมมงมนในกำรสรำงควำมแตกตำงใหกบอตสำหกรรม

สงพมพของประเทศไทยน�ำเสนอหนงสอทมคณคำใหกบนกอำนดวยควำมสนใจเฉพำะ

ทแตกตำงกนออกไปแตละส�ำนกพมพนอกจำกนควำมเหมอนทสงผลดำนกระบวนกำร

บรหำรอกประกำรคอ จ�ำนวนบคลำกรของแตละส�ำนกพมพทมไมเกน 10 คน จง

สงผลตอกระบวนกำรบรหำรดำนควำมคลองตว สำมำรถก�ำหนดทศทำงกำรบรหำร

เปำหมำย กฎเกณฑ และแนวทำงในกำรท�ำงำนพรอมกระจำยขอบเขตหนำทควำม

รบผดชอบไดอยำงรวดเรว ถงแมจะเปนธรกจขนำดเลก แตกมควำมพรอมทำง

ทรพยำกรบคคลทมำกดวยคณภำพสำมำรถผลตผลงำนทมำตรฐำนทดเทยมกบส�ำนก


พมพขนำดกลำงไดเชนกน และสวนทเปนควำมแตกตำงทผวจยคนพบคอส�ำนกพมพ

ขนำดเลกนนมประเภทของเนอหำทแตกตำงกนอยำงชดเจน เชน วรรณกรรมแปลก

ชดเจนวำเปนวรรณกรรมแปลคลำสสคหรอรวมสมย หรอหนงสอวชำกำรกมควำม

โดดเดนทำงขอบเขตงำนศกษำ ถอเปนควำมแตกตำงทเปนจดเดนหนงของธรกจน

เพรำะท�ำใหผอำนมตวเลอกในกำรอำนมำกขน และลดแรงเสยดทำนจำกกำรแขงขน

ระหวำงธรกจในระดบเดยวกนได

สวนท 2 ปจจยทสงผลตอกำรด�ำเนนธรกจส�ำนกพมพขนำดเลก ปจจยทสงผลตอกำรด�ำเนนธรกจส�ำนกพมพนนสำมำรถแบงเปน 2 ปจจย

คอปจจยภำยในและปจจยภำยนอก อำงองตำมแนวคดเกยวกบปจจยในกำรด�ำเนน

งำนของสอมวลชนของเดนสแมคเควลโดยมรำยละเอยดของแตละปจจยดงน

1. ปจจยภายใน: ในกำรด�ำเนนกำรบรหำรธรกจสอใดสอหนงปจจยภำยใน

องคกรถอวำมควำมส�ำคญอยำงในกำรก�ำหนดทศทำงกำรท�ำงำนและผลผลตของ

องคกรส�ำหรบธรกจส�ำนกพมพขนำดเลกปจจยภำยในทส�ำคญไดแกปจจยดำนกำร

บรหำรจดกำรปจจยดำนบคลำกรปจจยดำนเทคโนโลยปจจยดำนเนอหำปจจยดำน

งบประมำณและปจจยดำนกำรจดกจกรรมอนหรอธรกจทเกยวของ

2. ปจจยภายนอก: กำรบรหำรงำนธรกจส�ำนกพมพขนำดเลกนน ปจจย

แวดลอมเปนสงส�ำคญตอกำรพฒนำองคกรมำกนอกเหนอจำกปจจยภำยในทมผลตอ

องคกรแลว ปจจยภำยนอกยงเปนอกสวนหนงส�ำหรบปจจยภำยในทสงผลตอ

กระบวนกำรบรหำรธรกจส�ำนกพมพขนำดเลกไดแกปจจยดำนชองทำงกำรเผยแพร

และกำรกระจำยหนงสอปจจยดำนพนธมตรทำงธรกจปจจยดำนรำงวลและปจจย

ดำนเศรษฐกจกลำวคอเปนปจจยทเกดจำกภำยนอกองคกรสอสำรมวลชนธรกจส�ำนก

พมพขนำดเลกไมสำมำรถเขำไปควบคมไดโดยตรง และเปนปจจยทมอทธพลทงทำง

ตรงและทำงออมตอองคกรสอสำรมวลชนรวมถงเปนปจจยทอำจเปลยนแปลงไดตลอด

เวลำตำมสถำนกำรณในชวงเวลำนนๆ

154 JC Journal

สวนท 3 ปญหำในกำรด�ำเนนงำนธรกจนกพมพขนำดเลก ส�ำหรบปญหำในกำรด�ำเนนงำนธรกจส�ำนกพมพขนำดเลกพบวำเปนปญหำ

ทมพนฐำนมำจำกปจจยทงภำยในและภำยนอกของกำรบรหำรธรกจส�ำนกพมพขนำด

เลกสำมำรถแสดงผลกำรวจยและอภปรำยไดดงน

1. ปญหำดำนบคลำกร เปนอปสรรคทชะลอกำรเตบโตของส�ำนกพมพ

เนองจำกในปจจบนทอตรำกำรลำออกจำกองคกรหรอบรษทหรอธรกจตำงๆ สงขน

ดวยกระแสควำมนยมในกำรออกมำเปนฟรแลนซ และคำนยมของกำรท�ำงำนใน

ออฟฟศกลดลงสภำวะสวนนสงผลกระทบตอกำรเตบโตของธรกจส�ำนกพมพในอนำคต

2. ปญหำดำนกำรผลต ดวยควำมทมจ�ำนวนบคลำกรไมมำกท�ำใหส�ำนก

พมพขนำดเลกจ�ำเปนตองจดจำงบคคลภำยนอกท�ำใหตองมกำรจดกำรดำนเวลำทง

กำรวำงแผน กำรจดตำรำงทเหมำะสมกบนกแปลและบรรณำธกำรแตละคน สงผล

กระบวนกำรทงหมดลำชำออกไปกวำทก�ำหนดไว ส�ำนกพมพเองไมสำมำรถควบคม

กำรผลตไดอยำงมประสทธภำพ

3. ปญหำดำนกำรจดจ�ำหนำย เมอส�ำนกพมพขนำดเลกสงหนงสอเพอให

ตวแทนกระจำยสงเขำสรำนหนงสอขนำดใหญกลบไดรบกำรละเลยแตจะเลอกรำน

หนงสออสระขนำดเลก กปรำกฏวำตองใชงบประมำณและแรงงำนคนทเพมมำกขน

รวมถงเรองกำรมอ�ำนำจในกำรตอรองกบตวแทนจดสง ส�ำนกพมพขนำดเลกกมกจะ

ถกละเลยควำมส�ำคญเชนกนเมอเปรยบเทยบกบส�ำนกพมพขนำดกลำงหรอขนำดใหญ

4. ปญหำดำนควำมเฉพำะทำงของเนอหำ ส�ำนกพมพขนำดเลกนนมกจะ

มเนอหำทคอนขำงเฉพำะทำงเชนเศรษฐศำสตรจลภำค-มหภำคประวตศำสตรหรอ

กำรเมอง ซงไมไดเปนเนอหำทเปนกระแสหรออยในควำมสนใจของผอำนโดยทวไป

สงผลใหกลมผอำนหนงสอของส�ำนกพมพขนำดเลกคอนขำงจ�ำกดเฉพำะกลม


กำรอภปรำยผล

ภาพท 1.1

กรอบทฤษฎของเดนนส แมคเควล ทวำดวยปจจยแวดลอมทงภำยในและ

ภำยนอกทมผลตอองคกรสอสำรมวลชน

ปจจยภายนอก

-ชองทำงกำรเผย

แพรและกำร

กระจำยหนงสอ

-พนธมตรทำงธรกจ

-รำงวล

-เศรษฐกจ

การบรหารธรกจ

สำานกพมพขนาดเลก

-เนอหำของหนงสอ

-กำรบรหำรและกำร

ผลต

-กำรจดกำร

โครงสรำงองคกร

-กำรจดกำรบคลำกร

-กำรบรหำรงบ

ประมำณ

-กำรเผยแพรและ

จดจ�ำหนำย

ปจจยภายใน

-เปำหมำยของ

ส�ำนกพมพ

-กำรวำงแผน

กำรผลต

-วสยทศนของ

ผบรหำร

-ทกษะและ

ประสบกำรณของ

บคลำกร

-งบประมำณ

หนงสอเลมทเปนผลผลตจาก

สำานกพมพขนาดเลก

156 JC Journal

สรปผลและขอเสนอแนะ

กำรศกษำเรอง “กระบวนกำรบรหำรธรกจส�ำนกพมพขนำดเลก” สรปผล

กำรศกษำไดวำ ควำมส�ำคญของอตสำหกรรมสงพมพในประเทศไทยทแมจะมอตรำ

กำรเตบโตทลดนอยลง แตกยงคงมควำมส�ำคญตอประเทศในฐำนะกำรเปนหนงใน

อตสำหกรรมสรำงสรรค เปนตนทำงแหงองคควำมรใหมๆ และถงแมวำผผลตอยำง

ส�ำนกพมพขนำดเลกจะเปนกลมส�ำนกพมพทมสดสวนกำรครอบครองตลำดนอยทสด

แตกเปนกลมทมจ�ำนวนผประกอบกำรอยมำกทสด ดงนน งำนวจยนจงแสดงใหเหน

ถงขอไดเปรยบและขอเสยเปรยบของธรกจส�ำนกพมพขนำดเลกเพอน�ำเปนขอมลพน

ฐำนในกำรปรบปรงแกไขและพฒนำศกยภำพในกำรด�ำเนนธรกจส�ำนกพมพตอไปได

อยำงยงยน

ขอไดเปรยบของส�ำนกพมพขนำดเลกไดแกธรกจส�ำนกพมพขนำดเลกไมม

ควำมสลบซบซอนในกำรบรหำรจดกำรจดตงไดงำยใชเวลำในกำรด�ำเนนกำรผลตหรอ

กำรตดสนใจไมยำวนำนเทำธรกจส�ำนกพมพขนำดกลำงหรอขนำดใหญ หรอมควำม

คลองตวในกำรท�ำงำนสำมำรถปรบตวตำมสถำนกำรณไดอยำงรวดเรวในกรณทปจจย

ทไมสำมำรถควบคมไดอยำงสถำนกำรณทำงกำรเมองหรอภำวะเศรษฐกจทผนผวน

ธรกจส�ำนกพมพขนำดเลกสำมำรถตดสนใจในกำรเปลยนแปลงกำรด�ำเนนงำนดำน

ตำงๆของธรกจไดอยำงรวดเรว

ในขณะเดยวกนส�ำนกพมพขนำดเลกเองกมขอเสยเปรยบดงนธรกจส�ำนก

พมพขนำดเลกใชเวลำคอนขำงมำกในกำรเตบโตไปสกำรเปนส�ำนกพมพขนำดกลำง

อยในระหวำง8-10ปไมมอ�ำนำจในสำยตำของตวแทนจดสงเนองจำกผลประโยชน

ทตวแทนจดสงจะไดรบจำกส�ำนกพมพขนำดเลกนนนอยกวำขนำดกลำงหรอขนำดใหญ

รวมไปถงกำรขำดแคลนงบประมำณในกำรผลต ทท�ำใหพบเจอกบขอจ�ำกดดำน

เทคโนโลย

นอกจำกนยงสำมำรถสรปผลกำรวจยในสวนของปจจยทสงผลตอกำร

บรหำรธรกจส�ำนกพมพขนำดเลกไดดงน


ขอเสนอแนะส�ำหรบงำนศกษำวจยในอนำคต 1. กลมตวอยำงทไดท�ำงำนวจย สวนมำกเปนผกอตงหรอบรรณำธกำร

บรหำร ไมมระดบพนกงำนทวไป ซงอำจท�ำใหขอมลตำงๆ ไมมควำมลกซงรอบดำน

เพยงพอขอมลสวนใหญทไดจงเปนเชงนโยบำยหรอเปำหมำยของส�ำนกพมพมำกกวำ

กำรมขอมลเพมเตมจำกพนกงำนระดบปฏบตกำรจะชวยท�ำใหขอมลกำรท�ำวจย

สมบรณมำกยงขน

2. ศกษำถงควำมตองกำรของผอำนหนงสอจำกส�ำนกพมพขนำดเลก

รวมถงกำรเปดรบทศนคตหรอควำมพงพอใจจำกส�ำนกพมพขนำดเลกเพอใหไดขอมล

จำกผรบสำร และสำมำรถน�ำขอมลมำประยกตใชรวมกน เพอเปนแนวทำงในกำร

ก�ำหนดทศทำงกำรเตบโตของธรกจส�ำนกพมพขนำดเลกตอไป

3. ในกำรวจยครงตอไปควรศกษำและเกบขอมลจำกหนวยงำนทรบผดชอบ

อยำงสมำคมผจดพมพและจดจ�ำหนำยหนงสอแหงประเทศไทยเพอศกษำเรองนโยบำย

รฐหรอนโยบำยจำกหนวยงำนอนๆทเกยวของและสงผลโดยตรงตอกำรด�ำเนนธรกจ

ส�ำนกพมพขนำดเลก

4. ในกำรวจยครงตอไป ควรศกษำส�ำนกพมพขนำดเลกทมกำรบรหำร

ลมเหลวเพอศกษำปจจยทงภำยในและภำยนอกวำมปจจยใดบำงทท�ำใหส�ำนกพมพ

ขนำดเลกนนไมเตบโตจนตองปดธรกจไปในทสด เพอไดรบรปจจยทเกยวของกบ

ทศทำงกำรเตบโตของธรกจส�ำนกพมพขนำดเลกทง2แงมม

5. ในชวงป พ.ศ. 2557-2558 มรปแบบกำรด�ำเนนธรกจใหมอยำงกำร

ระดมทนจำกมวลชน(Crowdfunding)ทเปนรปแบบกำรด�ำเนนธรกจใหมของส�ำนก

พมพขนำดเลกในเมองไทยมำกขนอยำงเหนไดชด มหนงสอจ�ำนวนหลำยเลมทส�ำเรจ

จำกกำรใชวธนในกำรจดหำเงนสนบสนนเพอผลต รวมถงเกดผประกอบกำรทเปน

ตวแทนในกำรระดมทนจำกมวลชนเพอผลตหนงสอโดยเฉพำะ ดงนน รปแบบกำร

บรหำรธรกจส�ำนกพมพขนำดเลกยอมตำงไปจำกอดต จงควรมผทสนใจเขำมำศกษำ

กำรบรหำรแบบใหมน

158 JC Journal

ขอเสนอแนะส�ำหรบกำรประยกตใช กำรทจะด�ำเนนธรกจส�ำนกพมพขนำดเลกและสำมำรถเตบโตตอไปใน

อนำคตไดนน มควำมจ�ำเปนอยำงมำกททงผกอตง ผบรหำร ตลอดจนพนกงำน

ทกคน ตองมควำมรและท�ำควำมเขำใจในปจจยกำรบรหำรทงภำยในและภำยนอก

ทงปจจยตงแตวสยทศนเปำหมำยกำรแบงหนำทควำมรบผดชอบทชดเจนตลอดจน

ปจจยดำนเศรษฐกจพฤตกรรมและกำรเปดรบของผอำนทมควำมเปลยนแปลงอยเสมอ

เพอใหสำมำรถสรำงรำกฐำนของธรกจทแขงแรง สำมำรถแขงขนกบผประกอบกำร

ส�ำนกพมพอนๆทมจ�ำนวนนบรอยรำยได

ส�ำนกพมพขนำดเลกสำมำรถปรบตวตำมยคดจทล (Digital Age) เพอให

เทำทนกบพฤตกรรมของผอำนและใชประโยชนในกำรเปนชองทำงกำรประชำสมพนธ

สนคำ รวมไปถงเปนอกหนงวธกำรระดมทน เพอใหไดมำซงงบประมำณในกำรผลต

ตำมรปแบบกำรด�ำเนนธรกจทเปลยนแปลงไป



หนงสอคณะท�ำงำนประวตกำรพมพในประเทศไทย.(2549).สยำมพมพกำรประวตศำสตร

กำรพมพในประเทศไทย.กรงเทพฯ:มตชน.

ผสดรมำคม.(2537).กำรบรหำรธรกจขนำดยอย(พมพครงท3).กรงเทพฯ:ฟสกส

เซนเตอร.

พจนำ ธปแกว. (2549). รำยงำนกำรวจย เรอง “สถำนภำพและขอมลจ�ำเพำะ

หนงสอพมพและนตยสำรใน เขตกรงเทพฯ และปรมณฑล”. กรงเทพฯ

มหำวทยำลยธรรมศำสตร,คณะวำรสำรศำสตรและสอสำรมวลชน.

สมชำยหรญกตต.(2542).กำรบรหำรธรกจขนำดยอม.กรงเทพฯ:บสเนซเวลด.

สพำน สฤษฏวำนช. (2546).กำรบรหำรเชงกลยทธ แนวคดและทฤษฎ. กรงเทพฯ:

มหำวทยำลยธรรมศำสตร.

อบลรตนศรยวศกด.(2547).กำรสอสำรมวลชนเบองตน:สอมวลชนวฒนธรรมและ

สงคม(พมพครงท4).กรงเทพฯ:โรงพมพจฬำลงกรณมหำวทยำลย.

วทยำนพนธกตตพงษพงศพฒนำวฒ.(2539).กำรศกษำสถำนภำพและกระบวนกำรควบคมประต

ขำวสำรของ ส�ำนกพมพหนงสอเลมในประเทศไทย. วทยำนพนธปรญญำ

มหำบณฑต, จฬำลงกรณมหำวทยำลย, คณะนเทศศำสตร, ภำควชำ

หนงสอพมพ.

ชลธชำ บญสอง. (2554).กำรพฒนำเทคโนโลยและระบบฐำนขอมลเพอกำรเตบโต

ของธรกจส�ำนกพมพขนำดกลำงและขนำดใหญ. วทยำนพนธปรญญำมหำ

บณฑต,มหำวทยำลยธรรมศำสตร,คณะวำรสำรศำสตรและสอสำรมวลชน,

สำขำวชำกำรบรหำรสอสำรมวลชน.

เชำวลตโกกจ.(2554).กำรบรหำรกำรผลตภำพยตรตนทนต�ำ.วทยำนพนธปรญญำ

มหำบณฑต, มหำวทยำลยธรรมศำสตร, คณะวำรสำรศำสตรและสอสำร

มวลชน,สำขำวชำกำรบรหำรสอสำรมวลชน.

160 JC Journal

วนทรำตะเภำทอง.(2554).ทศทำงกำรเตบโตของบรษทผลตรำยกำรโทรทศนขนำด

กลำง. วทยำนพนธปรญญำมหำบณฑต, มหำวทยำลยธรรมศำสตร, คณะ

วำรสำรศำสตรและสอสำรมวลชน,สำขำวชำกำรบรหำรสอสำรมวลชน.

ศรปญญำ ถำวรประเสรฐ. (2543). ปจจยทมผลตอกำรบรหำรงำนธรกจขนำดยอม:

ศกษำกำรบรหำรงำน บรษทผลตรำยกำรโทรทศน. วทยำนพนธปรญญำ

มหำบณฑต, มหำวทยำลยธรรมศำสตร, คณะวำรสำรศำสตรและสอสำร

มวลชน,สำขำวชำกำรบรหำรสอสำรมวลชน.

สออเลกทรอนกสกระทรวงพำนชย,กรมพฒนำธรกจกำรคำ.(2554).ฐำนขอมลสธรกจกรมพฒนำธรกจ

กำรคำ,จำกhttp://knowledgebase.dbd.go.th/DBD/

ประชำชำตธรกจ. (2557).ทำงรวง ทำงรอด ของหนงสอ, จำก http://www.

prachachat.net/

สถำนโทรทศนวอยซทว.รำยกำรVoiceoftheday,จำกhttp://shows.voicetv.

co.th/voice-of-the-day/4521.html

ส�ำนกงำนคณะกรรมกำรพฒนำเศรษฐกจและสงคมแหงชำต.CreativeValueChain

กลมอตสำหกรรมกำรพมพไทย, จำก http://ce.nesdb.go.th/?mod=

welcome&op=ce_detail&group_id=3

.แผนพฒนำเศรษฐกจและสงคมแหงชำต ฉบบท 10 (พ.ศ.2550-2554),

จำกhttp://www.nesdb.go.th

ส�ำนกบรกำรขอมลธรกจ กรมพฒนำธรกจกำรคำ กระทรวงพำนชย. (2553). จำก

http://www.dbd.go.th

สมำคมผจดพมพและจดจ�ำหนำยหนงสอแหงประเทศไทย.(2556).ภำวะอตสำหกรรม

ส�ำนกพมพป 2554 คำดกำรณ ป 2555 และแนวโนมป 2556, จำก

http://www.pubat.or.th/default/knowledge/detail/ภำวะ

อตสำหกรรมส�ำนกพมพป2554คำดกำรณป2555และแนวโนมป2556

ไทยพบลกำ.(2555).เมอควำมรกและอดมคตไมเพยงพอ:บทบำทของภำครฐในกำร

สนบสนนผผลต หนงสอรำยเลกและผผลตหนงสออสระ, จำก http://

thaipublica.org/2012/06/emerging-publishing


ไทยพบลกำ.(2555).“openworldsตอบโจทย”ควำมเชอและควำมฝนของคนท�ำ

หนงสอ,จำกhttp://thaipublica.org/2012/05/launch-openworlds/

BooksGiles,N.C.(2008).InsideBookPublishing.(2nded).Abingdon:Routledge.

McQuail, D. (2000).McQuail’sMass Communication Theory. (4th ed).

London:SAGE.

Milliot, J. (2014). The Book Publishing Industry. (3rd ed). New York:

Routledge.

ArticleAnsoff,I.(1957).StrategiesforDiversification.HarvardBusinessReview,

35(5),113-124.

กำรรบรของเพศชำย Generation Y ทมตอขอเสนอภำพลกษณควำมเหนอระดบ

ของบตรเครดตผำนทำงกำรโฆษณำ(Generation Y Male’s Perception toward

Advertising of Credit Card’s Privilege Image)



มานตา แกวสมนก* และ รศ.พรทพย สมปตตะวนช


ในปจจบนจ�ำนวนประชำกรกลม Generation Y เปนกลมทมจ�ำนวนมำก

ทสดของโลก กลม Generation Y คอกลมประชำกรทมอำย 25-35 ป ควำมส�ำคญ

ของประชำกรกลมน คอ เปนกลมทเปนก�ำลงส�ำคญในกำรขบเคลอนเศรษฐกจและ

ตลำดแรงงำนขององคกร เพรำะเปนชวงวยทก�ำลงเตบโตในหนำทกำรงำนและกำร

สรำงฐำนะ ในประเทศไทยประชำกรกลม Generation Y เพศชำยเปนกลมทเปนเปำ

หมำยทำงกำรตลำดของหลำยๆ สนคำและบรกำร เเละเปนกลมทมแนวโนม จะกลำย

เปนกลมตลำดบนในอนำคต หนงในสนคำและบรกำรทผชำย Generation Y ใหควำม

สนใจ คอ บตรเครดต เนองจำกบตรเครดตสำมำรถตอบสนองกำรใชชวตของคน

Generation นไดด ในประเทศไทยมอตรำกำรถอครองบตรเครดตเตบโตขน ในป 2557

มผถอครองบตรเครดตกวำ 20 ลำนใบ ป 2558 มกำรเเขงขนกนสงในตลำดบตรเครดต

ในชวงแรกๆ กำรสอสำรภำพลกษณควำมเหนอระดบของบตรเครดตถกน�ำมำใช

เปนเครองมอ ใหกบบตรเครดตระดบสงหรอทเรยกกนวำบตรเครดต Platinum เมอ

ควำมเหนอระดบเปนสงทเขำถงไดงำย จงท�ำใหผ ใหบรกำรบตรเครดตยกระดบ

ควำมเหนอระดบเปนควำมเหนอระดบอกขน เพอเขำถงกลมผบรโภคผทมรำยไดสง

จงมกลมผลตภณฑบตรเครดตระดบสงสดและ Private Banking

งำนวจยนไดศกษำกำรโฆษณำในขอเสนอภำพลกษณควำมเหนอระดบของ

บตรเครดต ระดบสงขนไป ของธนำคำรพำณชยไทย 4 ธนำคำร ไดแก ธนำคำร

กรงศรอยธยำ ธนำคำรกรงไทย ธนำคำรกสกรไทย และธนำคำรไทยพำณชย ทงหมด

6 บตรเครดต ผวจยตองกำรศกษำปจจยดำนจตวทยำของกลมเปำหมำยเพศชำย

Generation Y คอ บคลกภำพทมผลตอกำรรบรภำพลกษณ ควำมเหนอระดบของ

บตรเครดตผำนทำงโฆษณำ ไดแก กำรรบรชอและสโลแกน ภำพโฆษณำในงำน โฆษณำ

กำรรบรเอกสทธและสทธประโยชน กำรใหควำมหมำยของค�ำวำ ควำมเหนอระดบ

รวมถง ควำมสนใจบตรเครดตจำกกำรรบรภำพลกษณควำมเหนอระดบผำนทำง

กำรโฆษณำ โดยน�ำแนวคด บคลกภำพเอนเนยแกรม (Enneagram) ใชในกำรศกษำ

ตวเเปรดำนบคลกภำพ บคลกภำพทง 9 แบบ จะมแบบเเผนควำมรสกนกคด วถของ

กำรกระท�ำทตำงกน เเบบเเผนเหลำนกอขนบนฐำนของกำรรบร กลไกภำยในจตใจจะ

บทคดยอ

164 JC Journal

ก�ำหนดวำ บคลกภำพนนๆ มแนวโนมใหควำมสนใจกบสงใดและควำมเชอ พนฐำนของ

เเตละบคลกภำพทสงผลตอควำมตองกำรในชวต เพอควำมอยรอดและสนองควำม

พงพอใจ ผลกำรวจย พบวำ กลมตวอยำงเพศชำย Generation Y จ�ำนวน 400 คน

ทใชบรกำร บตรเครดตมบคลกภำพแบบ Perfectionist เปนสวนใหญ บคลกภำพม

ควำมสมพนธกบควำมสนใจ บตรเครดตจำกกำรรบรภำพลกษณควำมเหนอระดบผำน

ทำงกำรโฆษณำ ทกบคลกภำพมควำมสนใจ บตรเครดต K-Bank The Wisdom

มำกทสด

กำรศกษำปจจยดำนลกษณะทำงประชำกรศำสตร อำชพและรำยไดมควำม

สมพนธกบ ควำมสนใจบตรเครดตจำกกำรรบรภำพลกษณควำมเหนอระดบผำน

ทำงกำรโฆษณำ อำชพจะสำมำรถ สะทอนถงระดบรำยได อำชพยงมควำมสมพนธกบ

รปแบบกำรใชชวตและธนำคำรทกลมตวอยำงใช บรกำรบตรเครดตอกดวย เพศชำย

Generation Y จะมควำมสนใจบตรเครดตของธนำคำรเดยวกน กบธนำคำรทตนเอง

ใชบรกำรและผทใชบรกำรบตรเครดตธนำคำรอนๆ ทไมใชธนำคำรทง 4 ธนำคำร ใน

กำรศกษำครงนมควำมสนใจบตรเครดต K-Bank The Wisdom มำกทสด ควำม

สอดคลอง ระหวำงอำชพ ธนำคำรทใชบรกำรบตรเครดต และควำมสนใจบตรเครดต

ของผชำย Generation Y ทประกอบอำชพธรกจสวนตว คำขำย สวนใหญใชบรกำร

บตรเครดตธนำคำรไทยพำณชย ผทใชบรกำร บตรเครดตธนำคำรไทยพำณชยและ

ประกอบอำชพธรกจสวนตว คำขำย สวนใหญมควำมสนใจ บตรเครดต SCB First มำก

ทสดในแตละชวงอำย ผชำย Generation Y ทแตกตำงกนจะมรปแบบกำรใชชวต

บคลกภำพ และกำรรบรภำพลกษณควำมเหนอระดบทไมแตกตำงกน

กำรศกษำกำรรบรภำพลกษณควำมเหนอระดบของบตรเครดตผำนทำงกำร

โฆษณำ พบวำ ลกษณะทำงประชำกร รปแบบกำรใชชวต และบคลกภำพทแตกตำง

กนจะมกำรรบรชอและสโลแกน กำรรบรภำพโฆษณำ ทไมแตกตำงกน ธนำคำรทใช

บรกำรบตรเครดตทแตกตำงกนจะม กำรรบรภำพลกษณควำมเหนอระดบในดำน

เอกสทธและสทธประโยชนของบตรเครดตทแตกตำงกน กลำวคอ ผชำยทใชบรกำร

บตรเครดตกสกรไทย ธนำคำรไทยพำณชยและธนำคำรอนๆ มกำรรบร เอกสทธและ

สทธประโยชนมำกกวำผทใชบรกำรบตรเครดตกรงไทย ผชำย Generation Y สวน

ใหญมกำรรบร เอกสทธและสทธประโยชนในภำพลกษณควำมเหนอระดบดำน


สนทนำกำรและกำรบรกำรมำกทสด บตรเครดต K-Bank The Wisdom ไดรบควำม

สนใจจำกกำรรบรภำพลกษณ ควำมเหนอระดบผำนทำงโฆษณำมำกทสด

สรปไดวำ ควำมสนใจเปนผลรวมของกำรรบรสำรหลำยๆ องคประกอบทง

สำรทเปน วจนภำษำและอวจนภำษำ ปจจยดำนอำย รำยไดและบคลกภำพ ลวนมผล

ตอกำรควำมสนใจจำกกำร รบรโฆษณำ กำรศกษำบคลกภำพของผบรโภคสำมำรถน�ำ

มำใชสรำงกำรสอสำรใหเกดประสทธภำพ เพอสรำงควำมสนใจและสำมำรถพฒนำไป

สควำมผกพนกบตรำสนคำได ตรำสนคำทตองกำรสอสำร ภำพลกษณควำมเหนอระดบ

ในยคปจจบน คอ กำรสรำงประสบกำรณควำมเหนอระดบ ผชำย Generation Y ให

ควำมหมำยของค�ำวำ ควำมเหนอระดบ คอ กำรใหอ�ำนำจ (Empowerment) ดงนน

ควำมคำดหวงในควำมเหนอระดบของผบรโภคคอ กำรจะไดรบประสบกำรณทใหควำม

รสกถง กำรไดรบอ�ำนำจ ซงสำมำรถถำยทอดออกมำไดดวยกำรมอบเอกสทธและ สทธ

ประโยชนแกผบรโภค

ค�ำส�ำคญ: เจเนเรชน วาย, ภาพลกษณความเหนอระดบ, การรบรภาพลกษณ,

บตรเครดต, บตรระดบเเพลทนม, บคลกภาพ, รปแบบการใชชวต,

การโฆษณา,บคลกภาพเอนเนยแกรม,ผบรโภคเพศชาย

166 JC Journal

At present, the most of population in the world is the Generation

Y people that aged between 25-35 years. The importance of Generation

Y is a group that has the power in economic and labor of organizations

due to the age and career improvement. In Thailand, the Generation Y

males are the market target group of many products and services and

become the top market in the future. One of the products and services

for Generation Y’s attention is a credit card because credit cards can

greatly response to their lifestyles. The growth rate of people that holding

the credit cards are increasing in 2014, over 20 million users are holding

the credit cards (Bank of Thailand, 2015). In the beginning, due to the

high competitive credit card markets, the Privilege image communication

was used as the instrument that differentiates the Platinum credit card

and normal credit card. When the Privilege can easily access, the credit

card provider enhances more than Privilege for the customer called

“Private Banking” for only high income customers.

This research “The Generation Y Males’ Perception in Privilege

Images through advertisement” was the quantitative research that used

questionnaire as the instrument to collect the data of Generation Y males

aged between 25-35 years which using credit cards. This research studied

the advertisement in Privilege images of the 6 high-class credit cards

from 4 commercial banks which were 1) Bank of Ayudhya Public Company

Limited 2) Krung Thai Bank Public Company Limited 3) Kasikornbank

Public Company Limited and 4) The Siam Commercial Bank Public

Company Limited.

Researchers would like to study the psychology factors of

Generation Y males that affect to the Privilege image through advertising



including perception of name and slogan, image in advertisement,

perception of exclusive and benefits, the definition of Privilege and the

attention of privilege credit card from advertisement. The researcher

used the concept of Enneagram and studied the personality variables.

The nine personality variables have the feeling patterns and the different

way of actions that create from the perception. The mind system will

determine that each personality has a tendency to pay attention of

something and beliefs.

The personality basis affected to the life needs in order to

survive and response the satisfaction. The findings showed that most of

400 Generation Y males using the credit card have the Perfectionist

personality that largely correlated with attention, perception and Privilege

image from the advertisement. Every personality is highly interested in

“K-Bank The Wisdom” credit card.

The study of demographic characteristics, occupation and income

were associated with the interest credit card from the privilege image

perception through advertisement. The occupation of subjects reflected

to the income levels, also associated with style of living and the banks.

The Generation Y males have an interest to the credit card of

the same bank they used and others who use other bank cards apart

from the 4 banks. In this study, the interest in “K-Bank The Wisdom”

correspondences between occupation and banks which ranked the most.

The most of Generation Y males who own their business are interested

in SCB credit card.The most of SCB credit card users who own their

business are interested in “SCB First” credit card. The differences of age

range of Generation Y males have the indifferent lifestyles, personalities

and privilege image perception.

The study of privilege image perception for credit card through

advertisement came up with the result that demographic population,

168 JC Journal

lifestyles and personalities have indifferent name perception, slogan and

image advertisement. The different credit card providers would have the

difference in privilege and beneficial image perception. The male credit

card users of KBank, SCB and others perceived the privilege and benefit

more than Krung Thai credit card users. The most of Generation Y males

perceived the privilege and beneficial image perception in entertainment

and services. K-Bank The Wisdom is the most interested from the image

perception through advertisement.

In conclusion, attention is the sum of the recognition of multiple

components both Verbal and nonverbal data, age, income and personality

affected to the attention of advertising perception.

In the study, consumer personalities can be used for effective

communication in order to catch attention and develop the brand

relation. To communicate the brand’s privilege image at present is to

create a superior experience for Generation Y males, the definition of

the word. Privilege is the Empowerment.Therefore, the expectations on

the privilege of the consumer is to receive a sense of the experience

and receive the power which can be transmitted out by offering exclusive

and benefits to the customers

Keywords: Generation Y, Privileges image, Perception , Credit Card,

PlatinumCredit Card, Personality, Lifestyles, Advertising,

Enneargram,Male


บทน�ำ

ควำมเปนมำและควำมส�ำคญของปญหำ กลมประชำกร Generation Y หรอทเรยกวำกลมคน Generation Y คอ

กลมประชำกรทเกดในป พ.ศ. 2523-2533 เปนกลมประชำกรทอยในชวงวยท�ำงำน

ณ ปจจบน เปนกลมประชำกรทมสดสวนมำกทสดในโลก และมแนวโนมเปนกลม

ผบรโภคทมขนำดใหญทสดในอนำคตดวย สงผลใหกลมคน Generation Y เปนกลม

คนทมควำมส�ำคญในตลำดแรงงำนขององคกร และธรกจตำงๆ กลมคน Generation

Y มรำยไดคอนขำงสงและยงเปนกลมผบรโภคทมรำยจำยสง เชนกน ภำคธรกจสนคำ

อปโภคใหควำมส�ำคญกบผบรโภคกลมน ส�ำหรบกลมคน Generation Y ในประเทศไทย

กมแนวโนวในลกษณะทใกลเคยงกบกลมคน Generation Y ทวโลก

ขอมลสถตประชำกรไทย ณ เดอน ธ.ค. 2553 พบวำ มประชำกรกลม

Generation Y อยประมำณ 10 ลำนคนจำกประชำกรทงหมด 60 ลำนคน (ประมำณ

17%) โดยเปนประชำกรกลม Generation Y เพศชำยประมำณ 5,300,000 คน และ

เพศหญงประมำณ 5,200,000 คน (ขอมล สถตเกยวกบประชำกรไทย ณ เดอน ธ.ค.

2553, กรมกำรปกครอง กระทรวงมหำดไทย)

ดงนนกลมประชำกร Generation Y เพศชำยจงเปนกลม ทมควำมนำสนใจ

ในกำรหำโอกำสในกำรสรำงกำรสอสำรกำรตลำดของสนคำและบรกำรตำงๆ กำรแบง

กลมผบรโภคดวยกำร แบงกลมตำม Generation จะชวยสรำงโอกำสในกำรสอสำร

ทำงกำรตลำดและกำรโฆษณำทเหมำะสมกบกล มผ บรโภค ประชำกรเเตละ

Generation จะมลกษณะทแตกตำงกน เปนผลมำจำก สภำพเเวดลอมและกำรเปลยน

เเปลงในเเตละยคสมยทแตละ Generation เตบโต ลกษณะทำง ประชำกรทแบงตำม

Generation เปนปจจยหนงทสงผลตอกำรรบรและน�ำไปสพฤตกรรมกำรบรโภค

อกดวย นอกจำกนยงมปจจยอนๆ ทนกกำรตลำดหรอผสรำงแบรนดใหควำมสนใจ คอ

ปจจยทำงดำนจตวทยำของผบรโภค ไดเเก บคลกภำพและรปแบบกำรใชชวต

บคลกภำพ หมำยถง สภำพนสยจ�ำเพำะคน ตำมควำมหมำย พจนำนกรม

บณฑตสถำน พ.ศ. 2525 บคลกภำพเปนหนงในปจจย ทำงดำนจตวทยำทมอทธพล

ตอกำรรบรของผบรโภค นกกำรตลำด ไดประยกตใชกำรศกษำเกยวกบบคลกภำพของ

ผบรโภคมำใชอยำงหลำกหลำย อำท เชน กำรสรำงบคลกภำพตรำสนคำ (Brand

170 JC Journal

Personality) ใหตรงกบบคลกภำพผบรโภค กำรรบรของผบรโภค จะมควำมแตกตำง

กน เปนผลมำจำกปจจยดำนจตวทยำ ปจจยดำน ลกษณะทำงกำยภำพและรวมถงรป

แบบกำรใชชวต (Life Style)

รปแบบกำรใชชวต (Life Style) หมำยถง รปแบบทบคคลแสดงออกมำใน

ลกษณะ ของกจกรรม ควำมสนใจ และควำมคดเหน รปแบบกำรใชชวตหรอไลฟสไตล

เปนปจจยดำนบคคล ทมผลตอกำรรบรและพฤตกรรมผบรโภค รปแบบกำรใชชวตได

รบอทธพลจำกปจจยตำงๆ ทงปจจย ดำนจตวทยำและสภำพเเวดลอม วธกำรศกษำ

รปแบบกำรใชชวตแบบ โมเดล AIOs (Kotler, 2000) เปนกำรวดรปแบบกำรใชชวต

ดวยกำรจ�ำแนกลกษณะทำงจตวทยำ จดประสงคเพอมงคนหำวำ ผบรโภคมกจกรรม

ควำมสนใจ และควำมคดเหนเปนอยำงไร โดยประมวลผลจำกตวเเปรทง 3 ปจจย

ค�ำตอบของผบรโภค จะสำมำรถจ�ำแนกกลมรปแบบกำรใชชวต (Reimer, 1995)

นกศกษำปรญญำโท วทยำลยกำรจดกำร มหำวทยำลยมหดล ไดท�ำกำร

ศกษำกลมผบรโภค เพศชำย Generation Y พบวำ สนคำและบรกำรทผ ชำย

Generation Y ใหควำมส�ำคญมทงหมด 6 กลม ไดเเก เทคโนโลย เเฟชน กำรลงทน

ผลตภณฑดแลตนเอง รำนอำหำร และกำรทองเทยว บตรเครดตเปนสนคำทกลม

ประชำกร Generation Y ใหควำมส�ำคญ ผทม อำย 20-30 ป ในชวงเวลำนนมจ�ำนวน

ถอครองบตรเครดตคด เปนรอยละ 33.3 (กอง บก.ขำวจดประกำย นสพ.กรงเทพธรกจ,

2552) เหตผลในกำรตดสนใจท�ำบตรเครดต อนดบ 1 คอ ตองกำรไว ใชในยำมฉกเฉน

รองลงมำ คอ รำยได ไมเพยงพอตอคำใชจำยและสะดวกปลอดภย ตำมล�ำดบ

เปนเพรำะคณสมบตของบตรเครดตตอบสนองควำมตองกำรของกลม Generation Y

บตรเครดตจงเปนผลตภณฑทำงกำรเงนทมบทบำท ในกำรใชจำยในชวตประจ�ำวนของ

กลมคน Generation Y

ขอมลจำกธนำคำรเเหงประเทศไทย ในป 2558 ระบวำ สถำนกำรณตลำด

บตรเครดต ในประเทศไทยมปรมำณกำรใชบตรเครดต ตงแตป พ.ศ. 2553 - 2557

มอตรำกำรเพมขน จำก 14 ลำนเปน 20 ลำน เปนบตรประเภทบคคลประมำณ 90%

และบตรเครดตเพอธรกจประมำณ 10%

ผใหบรกำรบตรเครดตในไทย คอ ธนำคำรและสถำบนกำร เงนทไมใชธนำคำร

(Non Bank) ไดใหบรกำรบตรเครดต โดยม ธนำคำรพำณชยไทยทใหบรกำรบตรเครดต

ม 10 ธนำคำร ไดแก ธนำคำรกรงเทพ ธนำคำรกรงศรอยธยำ ธนำคำรกสกรไทย


ธนำคำรซไอเอมบ ธนำคำรทหำรไทย ธนำคำไทยพำณชย ธนำคำรธนชำต ธนำคำร

ยโอบ ธนำคำรสแตนดำรดชำรเตอร และธนำคำรซไอเอมบ

รปแบบกำรแบงสวนแบงทำงกำรตลำดของบตรเครดตนน แบงตำมระดบ

ของบตรเครดต ซงจะก�ำหนดคณสมบตรำยได ตอเดอนของผถอบตรเปนเกณฑ ดงน

บตรพนฐำน (Classic Credit Card) ผถอบตรมรำยไดตอเดอน ตงแต 15,000 บำท

ขนไป บตรระดบกลำง (Gold Credit Card) ผถอบตรมรำยไดตอเดอน ตงแต 20,000

บำทขนไป บตรระดบสง (Platinum Credit Card) ผถอบตรมรำยไดตอเดอน ตงแต

30,000 บำทขนไป บตรระดบสงสด (Exclusive Credit Card) ผถอบตรมรำยไดตอ

เดอน ตงแต 100,000 บำทขนไป และบตรพเศษส�ำหรบ Private Banking ผถอบตร

มเงนฝำกหรอ เงนลงทนตำมขอก�ำหนดของธนำคำรทใหบรกำร

ปจจบนกลมเปำหมำยหลกในตลำดบตรเครดต คอ กลมผเรมตนท�ำงำน

(First Jobber) อกทงผประกอบบตรเครดตยงตองกำรขยำยฐำนกลมลกคำมรำยไดสง

หรอกลม Niche Market ในป 2557 ผใหบรกำรบตรเครดตตองกำรทจะขยำยฐำน

ลกคำกลมบนทมรำยไดสงกวำ 40,000 บำทตอเดอน ซงกลมผบรโภคนมกำรเตบโต

กวำ 30% จำกเดม โดยยงคงลกคำกลมหลก คอ กลมทมรำยไดต�ำกวำ 40,000 บำท

ตอเดอน อยท 80% (กรงเทพธรกจออนไลน, 2557)

กลมลกคำนเปนกลมทถอครองบตรเครดตระดบสงหรอทเรยกกนวำ ระดบ

แพลทนม (Platinum) ซงในปจจบนมกำรเเขงขนทำงกำรตลำดคอนขำงสง เหนไดจำก

กำรธนำคำรและสถำบนกำรเงนไดออกผลตภณฑบตรเครดตระดบสงขนไปเพมขน

และยงลดเกณฑในกำรสมครบตรของ ผสมครท�ำใหสำมำรถสมครบตรเครดตระดบสง

ไดงำยขน ธนำคำรหรอสถำบนกำรเงนมเปำหมำยทจะขยำยฐำนลกคำและสรำงกำร

สงเสรมกำรตลำด เพอจงใจและกระตนกำรใชจำยของลกคำ สงผลให ปรมำณผถอบตร

เครดตระดบสงมมำกขน บตรเครดตระดบสงมกถกสอสำรภำพลกษณในแบบ

Privilege Position หรอ Luxury Position เปนกำรสอสำรกำรตลำดของสนคำหรอ

ตรำสนคำ ในภำพลกษณทเหนอระดบหรอทเรยกกนวำ ควำมหรหรำ ทสะทอนภำพ

ลกษณของกลมเปำหมำย กลมเฉพำะ (Niche Marketing) ซงใชตอบสนองกลมผ

บรโภคทมพฤตกรรมนยมตนเอง (Personalizing)

เมอกลมลกคำบตรเครดตระดบสงไมไดถกจ�ำกดเฉพำะในกลมผบรโภค

เฉพำะกลมหรอ Niche Marketing กอใหเกดผบรโภคกลมใหมทเรยกวำ “Masstige”

172 JC Journal

กลมผบรโภค Masstige มจ�ำนวนมำกขน ธนำคำรและสถำบนกำรเงนไดเพมระดบ

ของบตรเครดตในระดบสงเพมขนอก คอ บตรเครดตระดบสงสด (Exclusive Credit

Card) ส�ำหรบผทมรำยไดตงแต 100,000 บำทขนไป และบตรพเศษส�ำหรบลกคำ

Private Banking ส�ำหรบกลมลกคำเฉพำะทมควำมมงคงทำงกำรเงน เพอสรำงควำม

เเตกตำงในควำมเหนอระดบของกลมลกคำใหแบงแยกไดชดเจน จำกกลม Masstige

โดยลกคำกลมนเปนกลมทมรำยไดและก�ำลงซอมำกกวำกลม Masstige เรยกกลมลกคำ

นวำ “Prestige”

Masstige ซงมำจำกค�ำวำ Mass + Prestige หมำยถง ควำมมระดบท

สำมำรถเขำถงได

Oxford Dictionary ไดอธบำยถงค�ำวำ Masstige ไววำ ถกใชใหควำมหมำย

สนคำทผลต Masstige เปนจ�ำนวนมำก โดยเปรยบกบสนคำรำคำไมเเพงทถกขำย

เหมอนสนคำหร

(จรำวฒน คงเเกว, 2556) Masstige คอ กลมผบรโภคชนชนกลำง (Middle

Class) หรอผมรำยไดตงแต 20,000 - 50,000 บำท คนกลมนตองกำรบรโภคสนคำท

ดมคณภำพ แสวงหำ ชวตและควำมเปนอยทดขน โดยเตมใจทจะใชจำยเพอแลกกบ

สนคำและบรกำรทดเยยมเพอสะทอนตวตน

(TCDC, 2014) กำรพฒนำทำงเศรษฐกจ สงคม กำรศกษำ และเทคโนโลย

ท�ำใหกลม ชนชนกลำง (Mass) มจ�ำนวนเพมมำกขน รปแบบกำรบรโภคของคนกลม

นจงเปลยนไป คอ มควำมตองกำรบรโภคและแสวงหำชวตควำมเปนอยทดกวำ เพอ

สะทอนรสนยมและสถำนภำพทำงสงคม ทดขน จนท�ำใหกลม Masstige ทอยระหวำง

ตลำดหลกและตลำดสนคำหรเปน กลมผบรโภคทม ควำมตองกำรบรโภคสนคำทดดม

ระดบ รำคำจบตองได ตลำดหรจงตองปรบตวใหพเศษและแตกตำงกวำเดม เพอตอบ

สนองกลมผบรโภคทมรำยไดสง (Prestige) อยำงเเทจรง

ส�ำหรบธรกจกำรเงนกลม Prestige เปนกลมผบรโภคทมรำยไดและก�ำลง

ซอสงกวำ กลม Masstige จดเปนกลมลกคำทมควำมมงคง (High Net Worth

Individual) เปนกลมเปำหมำยท ธนำคำรตองกำรขยำยตลำด ดวยกำรน�ำเสนอบรกำร

ดำนธนำคำร ผสมผสำนกบกำรบรหำรกำรลงทน กำรวำงเเผนทำงกำรเงน เชน กำรให

บรกำรผลตภณฑหลกดำนธนำคำร เงนฝำกประเภทตำงๆ กำรวำงเเผนประกนชวต

กำรวำงเเผนภำษ เปนตน กำรบรกำรทำงดำนกำรบรหำรกำรเงนสวนบคคลน เรยกวำ


Private Banking นอกจำกบรกำรหลกและเสรมของธนำคำรเเลว ยงมสงพเศษ

ท ธนำคำรพำณชยน�ำเสนอลกคำกลมน ดวยกำรบรกำรดแลทพเศษ หรอ Private

Banking Relationship Manage ธนำคำรพำณชยไดมกำรสอสำรกำรตลำดแบบ

Privilege Position ทตอบสนองควำมตองกำรผบรโภคดวยควำมเหนอระดบ

บตรเครดตของธนำคำรพำณชยทไดสรำงกำรสอสำรกำรตลำดของบตร

เครดตระดบสงจนถงระดบสงสด ใหผลตภณฑมควำมโดดเดนจำกบตรเครดตประเภท

อนๆ ในตรำสนคำเดยวกนดวยกำร สอสำรภำพลกษณของผลตภณฑทมรปแบบและ

ชองทำงกำรสอสำรทชดเจนและเฉพำะ ไดแก

- บตรเครดต KTC Visa Signature ของธนำคำรกรงไทย

- บตรเครดต Krungsri Signature ของธนำคำรกรงศรอยธยำ

- บตรเครดต Krungsri Exclusive Signature ของธนำคำร กรงศรอยธยำ

- บตรเครดต KBank The Wisdom ของธนำคำรกสกรไทย

- บตรเครดต SCB Beyond Platinum ของธนำคำร ไทยพำณชย

- บตรเครดต SCB First ของธนำคำรไทยพำณชย

จำกทกลำวมำขำงตน กลมประชำกรเพศชำย Gene-ration Y เปนกลม

ผบรโภค ทมศกยภำพทจะเปนผบรโภคหลกในกำรใชจำยดวยบตรเครดต งำนวจยน

ตองกำรศกษำกำรรบรของ เพศชำย Generation Y ทมควำมเเตกตำงกนดวยลกษณะ

ทำงบคลกภำพ ซงบคคลกภำพจะสะทอนถงรปแบบกำรใชชวต และงำนวจยนได

ท�ำกำรศกษำกำรรบรทมตอกำรโฆษณำในขอเสนอ ภำพลกษณควำมเหนอระดบของ

บตรเครดต โดยมงเนนกำรศกษำกำรรบรของเพศชำย Generation Y ทมตอสำรหรอ

Message ในกำรโฆษณำเปนหลกและศกษำองคประกอบกำรสอสำรอนๆ ใชในกำร

ประกอบกำรศกษำเพมเตม ผลกำรวจยจะท�ำใหทรำบถงประสทธภำพของกำรสอสำร

ภำพลกษณควำมเหนอระดบผำนกำรโฆษณำทมอยในปจจบน อกทงผลกำรวจย

สำมำรถเปนกำรคนหำเเนวทำงในกำรสรำงกำรโฆษณำหรอประยกตใชในกำรสอสำร

กำรตลำดในขอเสนอภำพลกษณ ควำมเหนอระดบ เพอสรำงคณคำใหกบบตรเครดต

ระดบสง

174 JC Journal


1. เพอศกษำควำมสมพนธระหวำงลกษณะทำงประชำกรของผชำย Generation Y กบรปแบบกำรใชชวต 2. เพอศกษำควำมสมพนธระหวำงลกษณะทำงประชำกรของผชำย Generation Y กบบคลกภำพ 3. เพอศกษำควำมสมพนธระหวำงลกษณะทำงประชำกรของผชำย Generation Y กบธนำคำรทใชบรกำรบตรเครดต 4. เพอศกษำควำมแตกตำงระหวำงลกษณะทำงประชำกรกบกำรรบรทมตอ ขอเสนอภำพลกษณควำมเหนอระดบของบตรเครดตผำนทำงกำรโฆษณำ 5. เพอศกษำควำมแตกตำงระหวำงรปแบบกำรใชชวตของผชำย Genera-tion Y กบกำรรบรทมตอขอเสนอภำพลกษณ ควำมเหนอระดบของบตรเครดตผำนทำงกำรโฆษณำ 6. เพอศกษำควำมแตกตำงระหวำงบคลกภำพของผชำย Generation Y กบกำรรบรทมตอขอเสนอภำพลกษณควำมเหนอระดบของบตรเครดตผำนทำงกำรโฆษณำ 7. เพอศกษำควำมแตกตำงระหวำงธนำคำรทใชบรกำรบตรเครดตของผชำย Generation Y กบกำรรบรทมตอขอเสนอภำพลกษณควำมเหนอระดบของบตรเครดตผำนทำงกำรโฆษณำ


งำนวจยนไดท�ำกำรศกษำดวยกำรวจยเชงปรมำณ (Quantitative

Research) ทใชกำรวจยเชงส�ำรวจ (Survey Research Method) แบบเกบขอมล

เพยงครงเดยว (Cross Section Study) และใชแบบสอบถำม (Questionnaire) เปน

เครองมอในกำรเกบขอมลประชำกร เปำหมำยในงำนวจย คอ เพศชำย Generation Y

มอำยตงแต 25-35 ป (เกดระหวำง ป พ.ศ. 2523 - 2533) ในเขตกรงเทพฯ และเปน

ผทใชบรกำรบตรเครดต กลมตวอยำงมจ�ำนวน 400 คน เเบงเปนกลมผใชบตรเครดต

ธนำคำรกรงไทย ธนำคำรกรงศรอยธยำ ธนำคำรกสกรไทย ธนำคำรไทยพำณชย และ


ธนำคำรอนๆ กลมละ 80 คน โดยเลอกกลมตวอยำงเพอเกบขอมล ดวยวธกำรสมแบบบงเอญ (Accidental Sampling) และใชค�ำถำมคดกรองกลมตวอยำง คอ “คณมอำย 25-35 ปหรอไม” “คณใชบตรเครดตหรอไม” ชวงเวลำในกำรเกบขอมลตงแตเดอน มนำคม - เมษำยน 2558 ใชแบบสอบถำม เปนเครองมอวจย แบบสอบถำมเเบงออก เปน 5 สวน ไดเเก สวนท 1 ค�ำถำมเกยวกบธนำคำรทใชบรกำรบตรเครดต สวนท 2 ค�ำถำมเกยวกบลกษณะทำงประชำกร สวนท 3 ค�ำถำมเกยวกบบคลกภำพ สวนท 4 ค�ำถำมเกยวกบกำรรปแบบกำรใชชวต สวนท 5 ค�ำถำมเกยวกบกำรรบรภำพลกษณควำมเหนอระดบของบตรเครดตผำนทำงกำรโฆษณำ ผวจยไดใชวธวเครำะหขอมลดวยกำรวเครำะหขอมลสถตเชงพรรณนำ (Descriptive Statistic) และกำรวเครำะหขอมลเชงอนมำน (Interferential Statistic) เพอทดสอบสมมตฐำนแบบ Chi-Square และ One-way analysis of variance (F-Test) ในกำรหำคำ ควำมสมพนธระหวำงตวเเปร ทดสอบควำมเทยงตรง (Validity) และควำมเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถำม


ผลกำรวจยสำมำรถสรปได ดงน กลมตวอยำงเปนเพศชำย Generation Y เปนผทใชบรกำรบตรเครดต สวนใหญมอำย 25-27 ป มรำยไดนอยกวำ หรอเทำกบ 30,000 บำท มอำชพพนกงำนบรษทเอกชน กลมตวอยำงสวนใหญมรปแบบกำรใชชวตแบบมงเนนควำมบนเทง และมบคลกภำพ เเบบ Perfectionist มำกทสด กลมตวอยำงสวนใหญรจกบตรเครดต K-Bank The Wisdom ของธนำคำรกสกรไทย มำกทสด กลมตวอยำงมกำรรบรควำมหมำยของค�ำวำ ควำมเหนอระดบ คอ กำรให

อ�ำนำจ (Empowerment) มำกทสด

176 JC Journal

กลมตวอยำงมกำรรบรชอและสโลแกนของบตรเครดต Krungsri Exclusive

สโลแกน “Up with Signature” ในขอเสนอภำพลกษณควำมเหนอระดบมำกทสด

กลมตวอยำงมกำรรบรภำพโฆษณำของบตรเครดต K-Bank The Wisdom

ในขอเสนอ ภำพลกษณควำมเหนอระดบมำกทสด

กลมตวอยำงมกำรรบรเอกสทธและสทธประโยชน บรกำรหองรบรอง Royal

First Lounge, Royal Silk Lounge หรอ Royal Orchid Lounge ทสนำมบน

สวรรณภมมำกทสด

กลมตวอยำงมควำมสนใจบตรเครดต K-Bank The Wisdom จำกกำรรบร

ภำพลกษณ ควำมเหนอระดบของบตรเครดตจำกโฆษณำมำกทสด

ผลการทดสอบสมมตฐานสำมำรถสรปไดดงน

- อำชพมควำมสมพนธกบรปแบบกำรใชชวต

- อำชพมควำมสมพนธกบบคลกภำพ

- อำชพมควำมสมพนธกบควำมสนใจบตรเครดตจำกกำรรบรในขอเสนอ

ภำพลกษณ ควำมเหนอระดบผำนทำงกำรโฆษณำ

- รำยไดมควำมสมพนธกบควำมสนใจบตรเครดตจำกกำรรบรในขอเสนอ

ภำพลกษณ ควำมเหนอระดบผำนทำงกำรโฆษณำ

- บคลกภำพมควำมสมพนธกบควำมสนใจบตรเครดตจำกกำรรบร ใน

ขอเสนอ ภำพลกษณควำมเหนอระดบผำนทำงกำรโฆษณำ

- ธนำคำรทใชบรกำรบตรเครดตทแตกตำงกนจะมกำรรบรเอกสทธและ

สทธประโยชน ของบตรเครดตในขอเสนอภำพลกษณควำมเหนอระดบผำนทำงกำร

โฆษณำทแตกตำงกน

- ธนำคำรทใชบรกำรบตรเครดตมควำมสมพนธกบควำมสนใจบตรเครดต

จำกกำรรบรในขอเสนอภำพลกษณควำมเหนอระดบผำนทำงกำรโฆษณำ

อภปรำยผลกำรศกษำ 1. อำชพมควำมสมพนธกบรปแบบกำรใชชวต ทฤษฎอำชพของ Holland

(Holland, John, 1973) ไดอธบำยไววำอำชพจะสำมำรถสะทอนถงบคลกภำพและ

ควำมถนด ควำมชอบ ของบคคล อำชพจะสงผลตอควำมสนใจและกจกรรมในชวต


ประจ�ำวนของผบรโภคดวย ผลวจยพบวำ ผชำย Generation Y ทกกลมอำชพ สวนใหญมรปแบบกำรใชชวตแบบมงเนนควำมบนเทง อำชพอสระมรปแบบกำรใชชวตแบบมงเนนควำมบนเทงมำกทสด ในอำชพอสระมควำมหลำกหลำย ในกลมสำขำอำชพ และอำชพอสระไมมผทมรปแบบกำรใชชวตแบบมงเนนสงคมเลย สำมำรถวเครำะหไดวำ กลมตวอยำงผชำย Generation Y ทมอำชพอสระ เปนกลมอำชพทมลกษณะ ไมชอบแบบแผน นอกจำกนอำชพทมควำมสนใจ กจกรรม ควำมคดเหนทตรงกบ รปแบบกำรใชชวตแบบมงเนนควำมบนเทงพนกงำนรฐ รฐวสำหกจ และพนกงำนบรษทเอกชน จะมรปแบบกำรใชชวตในแตละแบบในจ�ำนวนทไมตำงกนมำก 2. อำชพมควำมสมพนธกบธนำคำรทใชบรกำรบตรเครดต พบวำ ผชำย Generation Y ทมอำชพพนกงำนรฐวสำหกจ ใชบรกำรบตรเครดตธนำคำร กรงไทยมำกทสด อำชพพนกงำนบรษทเอกชนใชบรกำรบตรเครดตธนำคำรกรงศรอยธยำมำกทสด อำชพธรกจสวนตว คำขำย ใชบรกำรบตรเครดตธนำคำรไทยพำณชยมำกทสด อำชพอสระใชบรกำรบตรเครดตธนำคำรกรงไทยและ ธนำคำรกสกรไทยมำกทสด และอำชพอนๆ ใชบรกำรบตรเครดตธนำคำรอนๆ มำกทสด 3. ลกษณะทำงประชำกรศำสตร (Demographic Segmentation) อำชพและรำยไดมควำมสมพนธกบควำมสนใจบตรเครดตจำกกำรรบรภำพลกษณควำม เหนอระดบผำนทำงกำร โฆษณำ นอกจำกนอำยไมมควำมสมพนธกบบคลกภำพและรปแบบกำรใชชวตและผชำย Generation Y ในแตละชวงอำยมกำรรบรภำพลกษณควำมเหนอระดบผำนทำงโฆษณำทไมแตกตำงกน อำชพและรำยไดเปนลกษณะทำงประชำกรทก�ำหนดล�ำดบชนทำงสงคม สมำชกของแตละชนชนสงคมจะมควำมสำมำรถในกำรรบร ทศนคตและรปแบบพฤตกรรมทแตกตำงกนออกไป ในดำนกำรตลำด ผบรโภคจะมควำมสนใจในสนคำหรอบรกำรทมบคลกภำพแบรนดในระดบเดยวกบตนเองหรอระดบสงกวำตนเอง (วฒ สขเจรญ, 2555, น. 245) รำยไดมควำมสมพนธกบควำมสนใจบตรเครดตจำกกำรรบรภำพลกษณควำมเหนอระดบผำนทำงกำรโฆษณำ รำยไดและอำชพมกจะมควำมสอดคลองกน กลมอำชพหรอระดบต�ำแหนง ของอำชพสำมำรถระบระดบของรำยไดตอเดอนไดเชนกน รำยไดจงมผลตอควำมสนใจ ผบรโภคในแตละกลมอำชพมควำมแตกตำงกน ตำมพนฐำนควำมรของแตละกลมอำชพเเตละกลม หรอวฒนธรรมยอยนจะมบรรทดฐำนของพฤตกรรมทคนในกลมมกจะปฏบตไปในทศทำงเดยวกน ทเรยกวำ กลมอำงอง (References) กลมอำงอง

178 JC Journal

มอทธพลทำงดำนจตวทยำของบคคล ในกลมอำงองวฒนธรรมยอยดวย กลมอำงองในวฒนธรรมยอยตำมอำชพ (Occupational Subculture) กลมอำงองเปนกลมทมอ�ำนำจ อทธพลตอกำรแสดงออกทศนคต ควำมคด บรรทดฐำน แหลงขำว สำรตำงๆ และกำรจงใจ (ปรญ ลกษตำนนท, 2544, น. 205 - 206)

อำชพมควำมสมพนธกบควำมสนใจบตรเครดตจำกกำรบรภำพลกษณควำม

เหนอระดบผำนทำงกำรโฆษณำ อำชพเดยวกนจงมกำรรบรไปในทศทำงเดยวกนและ

แตละกลมอำชพอำจมกำร รบรทแตกตำงกน อำชพธรกจสวนตว คำขำย มควำมสนใจ

บตรเครดต SCB First มำกเปน อนดบสองรองลงมำจำกบตรเครดต K-Bank The

Wisdom อำชพธรกจสวนตว คำขำย สวนใหญใชบรกำรบตรเครดตของธนำคำไทย

พำณชย จะเหนไดวำควำมสนใจบตรเครดตจะมควำมสอดคลองกบธนำคำรทตนเอง

ใชบรกำรบตรเครดต

5. บคลกภำพสงผลตอควำมสนใจบตรเครดตจำกกำรรบรในขอเสนอภำพ

ลกษณควำมเหนอระดบผำนทำงกำรโฆษณำ

เดวด แดเนยลส และ เวอรจเนย ไพรซ ไดอธบำยถง เอนเนยแกรม หรอ

นพลกษณไววำ แตละบคลกภำพจะมควำมแตกตำงกนโดยพนฐำนในแบบแผนแหง

ควำมรสก ควำมนกคด และวถกำรกระท�ำ แบบเเผนเหลำนกอรปขนบนฐำนของกลไก

กลนกรองกำรรบร กลไกภำยในใจจะเปนตวก�ำหนดวำจะมแนวโนมจะใหควำมใสใจ

กบอะไร มควำมตองกำรอะไรในชวตเพอควำมอยรอดและสนองควำมพงพอใจ (เดวด

แดเนยลส และ เวอรจเนย ไพรซ, 2552, น. 3) ควำมสนใจเปนกำรตอบสนองสงท

แตละบคลกภำพพงพลงงำน เพรำะพลงงำนมงไปตำมควำมใสใจ

จำกผลวจย ทกบคลกภำพมควำมสนใจบตรเครดต K-Bank The Wisdom

มำกทสด และบคลกภำพแบบ Asserter มควำมสนใจบตรเครดต K-Bank The

Wisdom ในระดบมำกกวำบตรเครดตอนๆ บคลกภำพแบบ Asserter มงพลงไปทกำร

ควบคมและครอบง�ำ กำรไดมำซงควำมเคำรพดวย กำรเปนคนเขมเเขง และยตธรรม

มควำมมงมน เดดเดยว มงทเปำหมำย แสดงออกถงควำมเชอมน เมอพจำรณำบตร

เครดต K-Bank The Wisdom ทมกำรสอสำรในภำพลกษณของควำมส�ำเรจ THE

WISDOM : The Symbol of Smart Success สงคมแหงกำรใชชวตทสมบรณแบบ

ของผทประสบควำมส�ำเรจ ซงมแนวโนมทจะตอบสนอง แรงจงใจของบคลกภำพแบบ

Acheiver ไดมำกกวำบคลกภำพแบบ Asserter


Kent Wertime ไดอธบำยถงแรงจงใจในกำรสนใจแบรนดสนคำ ไววำ ผบรโภคจะมแนวโนมทจะสนใจสงทสะทอนควำมเปนตวตน (Self-image) หรอสงทคดวำอยำกจะเปน บำงครงอำจจะเปนสงทประกอบดวยควำมใฝฝนของตนเอง ผบรโภคจะรสกวำ แบรนดเหลำนนไดรบกำรเลอกสรรมำเพอตนเอง (Kent Wertime, 2546, น. 252-253) รปแบบกำรใชชวตไมมผลตอกำรรบร ทมตอขอเสนอภำพลกษณควำม เหนอระดบของบตรเครดตผำนทำงกำรโฆษณำ อำจวเครำะหไดวำ กำรรบรเปนผลลพธจำกปจจยทำงดำนลกษณะทำง ประชำกรประกอบกบปจจยดำนจตวทยำ แตรปแบบกำรใชชวตเปนสงทเปลยนแปลงได รปแบบกำรใชชวตของแตละกลมอำยจงมรปแบบทไมเหมอนกน ดงนนรปแบบกำรใชชวตจงไมมอทธพลมำกพอทจะสงผลตอกำรรบร เนองจำกกำรรบรเปนผลรวมของประสบกำรณ บคลกภำพทเปนตวก�ำหนดตวตนของบคคล สภำพสงคม วฒนธรรม สงเหลำนตองใชเวลำสะสมเปนระยะเวลำนำน และประมวลออกมำเปนกำรรบร

3. ความสนใจบตรเครดตจากการรบรในขอเสนอภาพลกษณความเหนอระดบผานทางการโฆษณา ควำมสนใจเปนเปำหมำยระดบหนงในกำรโฆษณำ ทจะน�ำไปสเปำหมำย ทส�ำคญกวำ คอ กำรสรำงควำมจงรกภกดตอแบรนด (Brand Loyalty) กำรสรำงควำมสนใจใหเกดกบผบรโภค หรอผรบสำรทไมประสบควำมส�ำเรจ เกดจำกควำมรสกทมตอตวกระตนมำกเกนไป (sensory overload) เปนลกษณะทสำรไมเขำถงควำมสนใจของผรบสำร นนคอผบรโภคเกดควำมเคยชน ในกำรโฆษณำควำมเคยชนจะไมท�ำใหเกดกำรดงดดควำมสนใจของผบรโภคหรอผรบสำร ควำมสนใจเปนกระบวนของตวกระตนสำรทกอใหเกดควำมประทบใจ (ปรญ ลกษตำนนท, 2544, น. 316-317) อกควำมหมำยของควำมสนใจ คอ ควำมพรอม หรอทำททท�ำใหเรำเลอกสงเรำทเกยวของกบควำมสนใจและควำมตองกำรของผรบสำรจำกสภำพเเวดลอม (กรรณกำร อศวอรเดชำ, 2550, น. 119) ควำมสนใจเปนกำรแสดงออกของผลรวมของกำรรบรผำนกระบวนกำรทเกดจำกกำรตควำมตำมประสบกำรณพนฐำนเดม กำรรบรทมกำรเลอกใหควำมสนใจเปนกำรจ�ำกดใหมงประเดน เฉพำะสงเรำทประสำทสมผสจะสำมำรถตอบสนอง เลอกตอบสนองและสำมำรถใหควำมหมำยได (กรรณกำร อศวอรเดชำ, 2550, น. 119)

180 JC Journal

ดงนนบตรเครดตทใหสำมำรถสอสำรดวยสำรทสำมำรถตควำมหรอให ควำมหมำยไดตำมทเรำตองกำรในปรมำณ หรอชวงจงหวะทเหมำะสมกจะมแนวโนมทจะไดรบควำมสนใจ ผชำย Generation Y ทใชบรกำรบตรเครดตจะมควำมสนใจในบตรเครดตจำกธนำคำร เดยวกบธนำคำรทตนเองใชบรกำร กลำวคอ กลมตวอยำงทใชบรกำรบตรเครดตธนำคำรกรงศรอยธยำ จะมควำมสนใจบตรเครดต Krungsri Exclusive และมควำมสนใจมำกกวำบตรเครดต Krungsri Signature กลมตวอยำงทใชบรกำรบตรเครดตธนำคำรกรงไทยจะมควำมสนใจบตรเครดต KTC Visa Signature กลมตวอยำงทใชบรกำรบตรเครดตธนำคำรกสกรไทยจะมควำมสนใจบตรเครดต K-Bank The Wisdom กลมตวอยำงทใชบรกำรบตรเครดตธนำคำรไทยพำณชยจะมควำมสนใจบตรเครดต SCB Beyond Platinum และมควำมสนใจมำกกวำบตรเครดต SCB First และกลมตวอยำงทใช บรกำรบตรเครดตธนำคำรอนๆ จะมควำมสนใจบตรเครดต K-Bank The Wisdom สอดคลองกบผลกำรศกษำกำรรบรภำพลกษณ Make Life Simple ของลกคำธนำคำรกรงศรอยธยำของ อรทย จนดำมณ (2555, น. 65) อธบำยไววำ กำรรบรขำวสำรบอยๆ ยอมท�ำใหไดรบขำวสำรทมำกขน ไดควำมรเพมเตม กอใหเกดกำรสรำงกำรรบรภำพลกษณทดทธนำคำรไดสรำงขน กำรรบรบคลกภำพตรำสนคำของธนำคำรมผลตอควำมสนใจบตรเครดต เพรำะเมอมกำรรบรบคลกภำพตรำสนคำในระดบมำก จะมควำมสนใจบตรเครดตในระดบมำกเชนกน

4.การรบรภาพลกษณความเหนอระดบ ควำมหมำยของค�ำวำ ควำมเหนอระดบ เปลยนไปจำกเดม จำกบตรเครดตทไดท�ำ กำรศกษำทงหมด 6 บตรเครดต ไดสอสำรควำมเหนอระดบในรปแบบประสบกำรณไมใชวตถ พจำรณำจำกเอกสทธและสทธประโยชนของบตรเครดตทมอบควำมสะดวกสบำยทมำกกวำมำตรฐำน สทธพเศษตำงๆ กำรบรกำรทเปนพเศษในเรองของเวลำสงอ�ำนวยควำมสะดวก เปนกำรมอบประสบกำรณเหนอระดบ Pamela N. Danziger (น. 61) อธบำยถงควำมหรในหนงสอ Let them eat cake ไววำ ประสบกำรณควำมเหนอระดบ คอ ควำมหรในรปแบบใหม ผบรโภคยดประสบกำรณ ควำมรสกเปนสงส�ำคญในกำรบรโภค สงทส�ำคญ คอ ควำมคำดหวงจำกลกคำวำแบรนดจะสง มอบควำมรสก ประสบกำรณใหเเกลกคำไดอยำงไร และประทบใจไดแคไหน


จำกผลวจย ผชำย Generation Y สวนใหญใหควำมหมำยค�ำวำ ควำมเหนอ

ระดบ คอ กำรใหอ�ำนำจ (Empowerment) จำกแนวคด Y&Rchetypes ทไดอธบำย

ไวในบทท 2 ลกษณะของบคลกภำพตรำสนคำทใหควำมหมำยของ กำรใหอ�ำนำจ

(Empowerment) คอ แบรนดประเภทนกมำยำกล (Magician) แบรนดประเภทนก

มำยำกล มบคลกลกษณะของผท ฉลำดเฉลยว (Clever) มพรสวรรค (Gifted) ดลกลบ

ชวนใหคนหำ (Mysterious) สำมำรถสรปไดวำ ควำมเหนอระดบในกำรตควำมของ

กลมตวอยำง คอ บคลกภำพของแบรนดประเภทนกมำยำกล (Magician)

กำรแบงกล มผ บรโภคตำมลกษณะทำงจตวทยำ (Psychographic

Segmentation) จะชวยใหนกสอสำรกำรตลำดหรอนกโฆษณำ เขำใจผบรโภคหรอ

ผรบสำร ท�ำใหสำมำรถเลอกสญลกษณทเหมำะสมกบกลไกภำยในจตของผบรโภค เพอ

ใหผรบสำรสำมำรถใชระบบประสำทสมผส รบสำรจำกเจำของสนคำและบรกำร

นอกจำกนควรท�ำควำมเขำใจในระดบควำมรในกำรรบสำร ของผรบสำรหรอผบรโภค

ระดบควำมรในกำรรบสำร

ขอเสนอแนะในกำรท�ำงำนวจยในอนำคต 1. จำกกำรวจยในครงน พบวำ ตวเเปรดำนผรบสำรหรอผบรโภคสำมำรถ

สงผลตอกำรรบร และเเนวโนมทอำจเกดเปนพฤตกรรมได อำจศกษำเพมเตมใน

ลกษณะทำงประชำกรศำสตร ลกษณะทำงดำนจตวทยำ หรอวฒนธรรม สงคมทม

อทธพลตอผรบสำร

2. ควรมกำรศกษำขอมลเชงลกทำงดำนจตวทยำของผบรโภคดวยกำร

สมภำษณ เพอเปนขอมลน�ำมำวเครำะหผลกำรทดสอบสมมตฐำนทมอยได

3. กำรศกษำครงน ศกษำองคประกอบของกำรสอสำรเฉพำะสำรในงำน

โฆษณำ ดงนนในกำรวจยตอไปควรศกษำพฤตกรรมกำรรบรกำรโฆษณำ เพอใชเปน

ขอมลวเครำะหประกอบ

182 JC Journal


หนงสอและบทควำมในหนงสอกำญจนำ แกวเทพ และคณะ. (2554). สอเกา-สอใหมสญญะอตลกษณอดมการณ.

กรงเทพฯ: หำงหน สวนจ�ำกด ภำพพมพ.

กรรณกำร อศวดรเดชำ. (2550). การสอสารเพอการโนมนาวใจ. กรงเทพฯ:

คณะนเทศศำสตร จฬำลงกรณมหำวทยำลย.

เดวด เเดเนยลส และ เวอรจเนย ไพรซ. (2552). แกนนพลกษณ :TheEssential

Enneagram.กรงเทพฯ: มลนธโกมลคมทอง.

ทมงำน Y & R. (2550).โฆษณาโฆษณก.กรงเทพฯ: ยบซแอล บคส จ�ำกด.

เบอรนด ชมตต และ อเลกซ ไซมอนสน. (2556).การตลาดสนทรยศลป.กรงเทพฯ:

บรษท เอ.อำร. บซเนส เพรส จ�ำกด.

ปรญ ลกษตำนนท. (2544). จตวทยาและพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: บรษท

ทปปง พอยท จ�ำกด.

ผจดกำรกอง บก. ขำวจดประกำย นสพ.กรงเทพธรกจ. (2552).GenY-ประเทศไทย

จนตนาการถงชาตวนพรง. กรงเทพฯ: ส�ำนกพมพกรงเทพธรกจ bizbook.

พำเมลำ เอน เเดนซเกอร. (2551).LETTHEMEATCAKE:จบสนคาหรสตลาดเเมส.

กรงเทพฯ: ส�ำนกพมพ ยเรกำ.

มหำวทยำลยสโขทยธรรมำธรำช สำขำวชำนเทศศำตร. (2553). ทฤษฎและพฤตกรรม

การสอสาร.กรงเทพฯ: ส�ำนกพมพมหำวทยำลยสโขทยธรรมำธรำช.

เรนน บำรอน และอลซำเบท เวเกล. (2554). ตางเธอตางฉน : เอนเนยแกรมสาน

สมพนธ. กรงเทพฯ: มลนธ โกมลคมทอง.

วรรณค�ำ. (2546). สรางแบรนดดวยศรทธา.กรงเทพฯ: ผจดกำรฯ.

วฒ สขเจรญ. (2555). พฤตกรรมผบรโภค.กรงเทพฯ: จ.พ ไซเบอรพรนท.

ศรเรอน แกวกงวำล. (2539). ทฤษฎจตวทยาบคลกภาพ (รเขารเรา). กรงเทพฯ:

หมอชำวบำน.

เสกสรร สำยสสด. (2542).หลกการโฆษณาและการประชาสมพนธ.กรงเทพฯ: ส�ำนก

พมพไทยวฒนำพำนช จ�ำกด.


เสรมยศ ธรรมรกษ. (2551). การสอสารแบรนด : Brand Communications.

กรงเทพฯ: ส�ำนกพมพ มหำวทยำลยกรงเทพ. 2551.

TCDC. (2556). เจาะเทรนดโลก2014โดยTCDC:แฟชนวสดเทคโนโลยสพนท

และการใชชวต. กรงเทพฯ.

David K. Berlo. (1996). Theprocessofcommunication. Harcourt Collage

Publisher.

George E. Belch & Michael A. Belch. (2012). AdvertisingandPromotion.

McGraw-Hill Irwin.

Holland, John L. (1973). Makingvocationalchoices;atheroyofcareers.

Prentice-Hall.

Plummer J.T. (1974, January). Theconceptandapplicationoflifestyle

segmentation. Journal of marketing (Vol.38 No.1, p. 33-37).

American Marketing Association.

บทควำมวำรสำรมนสนนท หตถศกด และ ศภชย อทธปำทำนนท (2547). กำรศกษำบคลกภำพของ

นกศกษำ มหำวทยำลยกรงเทพตำมแบบวดบคลกภำพของไมเยอร บรกจ

(MBTI) ปท 3 ฉบบท 1 มกรำคม - มถนำยน 2547.

วำจำสทธ ลอเสรวำนข (2553). Go Training เดอนสงหำคม กนยำยน 2553 ควำม

แตกตำงระหวำง เอนเนยแกรมกบ DISC, MBTI, StrengthsFinder.

SCB Economic Intelligence Center (2014). กลยทธมดใจผบรโภค Gen Y

พฤศจกำยน 2014.

บทควำมอนๆ จฑำมำศ สขภรมย. (2556). ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบตรเครดตของ

Generation Y ในเขตกรงเทพมหานคร. รำยงำนคนควำอสระปรญญำ

มหำบณฑต, มหำวทยำลยธรรมศำสตร, คณะพำณชยศำสตรและกำรบญช.

184 JC Journal

ณฐชลดำ เมธภวฒน. (2553). ปจจยทมผลตอการใชบรการช�าระเงนผานบญชธนาคาร

ของผใชน�าประเภททพกอาศยกรณศกษาส�านกงานประปาสาขานนทบร.

มหำวทยำลยบรพำ, สำขำกำรจดกำรสำธำรณะมหำบณฑต.

ธญฐมำ เวชภม. (2556). อทธพลของสในงานภาพยนตรโฆษณา.สำรนพนธวำรสำร

บณฑต, มหำวทยำลยธรรมศำสตร, คณะวำรสำรศำสตรและสอสำรมวลชน.

ธนะ สงวนโชควณชย. (2554). พฤตกรรมการบรโภค การตระหนกร (Brand

Awareness) และปจจยการตดสนใจซอไอศกรมพรเมยมของผบรโภค.

รำยงำนโครงกำรเฉพำะบคคลปรญญำมหำบณฑต, มหำวทยำลย

ธรรมศำสตร, คณะวำรสำรศำสตรและสอสำรมวลชน.

ศศธร ธนำรกษ. (2555). การรบรบคลกภาพตราสนคาธนาคารพาณชยไทย. รำยงำน

โครงกำรเฉพำะ บคคลปรญญำมหำบณฑต, มหำวทยำลยธรรมศำสตร,

คณะวำรสำรศำสตรและสอสำรมวลชน.

ศศ อเนกสทธสน (2554).ปจจยทางการตลาดทสงผลตอความพงพอใจของผใชบตร

เครดตแพลตนม. กำรศกษำอสระ วทยำศำสตรปรญญำมหำบณฑต,

มหำวทยำลยธรรมศำสตร, คณะวำรสำรศำสตรและสอสำรมวลชน,

กำรบรหำรกำรตลำด.

อรทย จนดำมณ. (2555). การรบรภาพลกษณMakeLifeSimpleของลกคาธนาคาร

กรงศรอยธยา. รำยงำนโครงกำรเฉพำะบคคลปรญญำมหำบณฑต,

มหำวทยำลยธรรมศำสตร, คณะวำรสำรศำสตรและสอสำรมวลชน.

วทยำนพนธธนยชนก อนศำสตร. (2554). ทศนะของผลงทนรายยอยในตลาดหลกทรพยแหง

ประเทศไทย ตอความนาเชอถอของเเหลงสารทน�าเสนอผานสอออนไลน.

วำรสำรศำสตรปรญญำมหำบณฑต, มหำวทยำลยธรรมศำสตร, คณะวำร-

สำรศำตรและสอสำรมวลชน, สำขำสอสำรมวลชน.

ศรำยท ศรไปล. (2550).การรบรการสอสารการตลาดเพอสรางภาพลกษณของเบยร

สงหไลท เปรยบเทยบกบเบยรชางไลท. มหำวทยำลยธรรมศำสตร,

คณะวำรสำรศำสตรและสอสำรมวลชน.


เกศยคนธ โพธมำศ. (2545). ระบบการเขารหสและถอดรหสความหมายของ

“สญลกษณตราสนคาไทย”.มหำวทยำลยธรกจบณฑตย, นเทศศำสตร

ปรญญำมหำบณฑต.

ญำณศำ รตนฤกษวศน (2551). การปฏบตวปสสนากรรมฐานกบการเปลยนเเปลง

ทศนคต บคลกภาพและพฤตกรรมการสอสาร.ศลปศำสตรปรญญำมหำ

บญฑต, มหำวทยำลยมหดล, วชำภำษำและวฒนธรรมเพอกำรสอสำรและ

กำรพฒนำ.

สออเลกทรอนกสเดวด เเดเนยลส และ เวอรจเนย ไพรซ, (2552). นพลกษณ : ศำสตรเพอเขำใจตนเอง

และผอน. สบคนจำก https://www.gotoknow.org/posts/381895

[2558, กมภำพนธ]

นภำพร งำมธนำคม, (2007). 5S Survival ตอนพเศษ เขำใจตนเอง ตอนท 2. สบคน

จำก http://www.tpa.or.th/publisher/pdfFileDownloadS/fq122_

p93-95.pdf [2558, กมภำพนธ]

Positioning, (2006). Experiential & Emotional Marketing คมภรสรำง Luxury

Brand สบคนจำก http://www.positioningmag.com/content/

experiential-emotional-marketing-คมภรสรำง-luxury-brand [2558,

กมภำพนธ]

กรมกำรปกครอง กระทรวงมหำดไทย, (2553). ขอมลสถตเกยวกบประชำกรไทย

ณ เดอน ธ.ค. 2553 สบคนจำก http://www.dopa.go.th/ [2558,


e-kmutt.. บทท 5 กำรรบร. สรปเนอหำรำยวชำ general psychology. สบคนจำก

www.eu.lib.kmutt.ac.th/elearning/courseware/ssc231 [2558,


กำรเปดรบ ควำมพงพอใจและควำมคำดหวงของผชมในกรงเทพมหำนครตอรำยกำร The Expert

ของธนำคำรกสกรไทย(Exposure Satisfaction and Expectations of the

Audiencein Bangkok toward The Expert Program of Kasikornbank)

* นเทศศาสตร มหาวทยาลยหอการคาไทย

ณฐนา วงศเงนงาม* ดร.วราภรณ ฉตราตชาต และ ผศ.สรลกษณ พงษโพธ


การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาการเปดรบ ความพงพอใจและความ

คาดหวงของผชมในกรงเทพมหานครตอรายการTheExpertของธนาคารกสกรไทย

อาศยวธการศกษาวจยเชงปรมาณและค�านวณคาสถตเชงพรรณนาไดแกคารอยละ

คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานผลการวจยสรปไดดงนกลมตวอยางทงสนจ�านวน

200คนสวนใหญเปนเพศหญงมอายระหวาง20-30ปเปนพนกงานบรษทเอกชน

มรายไดเฉลยตอเดอนระหวาง10,001-20,000บาทกลมตวอยางสวนใหญไมคอยได

รบชมรายการ ซงระยะเวลาในการรบชมสวนใหญรบชมนอยกวา 1 เดอน ผานสอ

โทรทศนมากทสดโดยกลชตวอยางมความพงพอใจแบงออกเปน3ดานประกอบดวย

1) ดานรปแบบการน�าเสนอรายการ - ผรบชมสวนใหญพงพอใจเนอหาของรายการ

ชวงท3มากทสด2)ดานคณสมบตพธกรรายการ-ผรบชมสวนใหญพงพอใจในเรอง

ความรความสามารถและความเชยวชาญดานการเงนของพธกร3)ดานเนอหารายการ

ผรบชมสวนใหญพงพอใจในเรองการไดรบความรทางการเงนในดานตางๆ สวนใน

เรองความคาดหวงของผชมรายการ The Expert ในซซนท 3 ผรบชมสวนใหญ

จะคาดหวงในเรองไดรบขอมลทางผลตภณฑทางการเงนทถกตองครบถวนมากทสด

ทงนยงกลมตวอยางมความพงพอใจในการรบชมรายการมากเทาไหรกจะยงมความ

คาดหวงในการรบชมคอนขางมากขนเทานน

คาสาคญ: การเปดรบ, ความพงพอใจ, ความคาดหวง, ธนาคารกสกรไทย, รายการ

The Expert

บทคดยอ

188 JC Journal

Thepurposeofthisstudywastoexamineexposuresatisfaction

andexpectationsoftheaudienceinBangkoktowardTheExpertProgram

ofKasikornbank.Datausing in thestudycollected fromasetof200

questionnaires.Research resultswereas follows:MostofTheExpert

Programasfemale,20-30yearsold,Officer,havingaverageincomesat

10,001-20,000bahtpermonth and thosewatcheson television less

than 1 month. Research results of Exposure have 3 groups

1) The audience have a satisfaction most of program in part 3

2) The audience have a satisfaction moderator’s professionable

about financial 3) in the part of program content audience have a

satisfactioninknowledgeaboutfinancial.ResearchresultsofExpectations

inSeason3:MostofTheExpertProgramas receivesa knowledge to

complete.Also, theaudienceshave increase insatisfactionandthen

theexpectationsincreasetoo.

Keywords: Exposure, satisfaction, expectations, kasikornbank, The

Expert Program



บทน�ำ

ควำมเปนมำและควำมส�ำคญของปญหำ ตลอดระยะเวลา68ปทธนาคารกสกรไทยกอตงขนมาธนาคารไดมการปรบ

ตวใหเขากบสถานการณตางๆทตองเผชญปจจบนเมอสภาพแวดลอมเปลยนแปลงไป

ความเปนอยของคนในสงคมลวนมความตองการความสะดวกสบายในการเขาถงขอมล

ทเพมมากขนดงนนเพอเปนการตอบสนองความตองการของผใชบรการธนาคารกสกร

ไทยจงไดมการสรางสรรครายการตางๆ ทเกยวของกบผลตภณฑของธนาคารเพอ

เปนการปองกนและโนมนาวใจมใหลกคาของบรษทหนไปใชบรการกบธนาคารคแขง

ธนาคารกสกรไทยไดมสวนรวมและสรางสรรครายการเปนของตนเองมาแลว

ทงสน3รายการไดแกรายการSMEตแตกรายการFamilyBusinessOpenup

เปดความคด ธรกจสองรน ซงทง 2 รายการเปนรายการทสรางสรรคและผลตโดย

บรษทเวรคพอยทเอนเทอรเทนเมนทจ�ากด(มหาชน)สดทายรายการTheExpert

ปรากฏการณปลกฝนเปนรายการทธนาคารกสกรไทยไดสรางสรรคขนและผลตโดย

บรษทเจเอสแอลโกลบอลมเดยจ�ากดซงทง3รายการนนมความแตกตางกนไป

ในเรองของกลมเปาหมายดงนรายการSMEตแตกจดกลมเปาหมายไวทผประกอบ

ธรกจแบบSMEทตองการทราบเคลดลบความส�าเรจของธรกจแบบSMEสวนFamily

BusinessOpenupเปดความคดธรกจสองรนจดกลมเปาหมายไวทเจาของธรกจ

ครอบครวทตองการทราบเคลดลบความส�าเรจของธรกจครอบครว สดทายรายการ

TheExpertจดกลมเปาหมายไวทบคคลทวไปทตองการทราบขอมลและความรเกยว

กบผลตภณฑทางการเงนตางๆของธนาคารกสกรไทย

นายปกรณ พรรธนะแพทย รองกรรมการผจดการธนาคารกสกรไทย ได

กลาววาถงการใหบรการขอมลเกยวกบผลตภณฑทางการเงนตางๆของธนาคารกสกร

ไทยวาศนยวจยกสกรไทยไดท�าการศกษาและส�ารวจจนพบวาหลกๆแลวลกคามความ

ตองการทงหมดแบงออกเปน3หมวดไดแกหมวดแรกเปนเรองของการจดการเงน

งายๆเชนการฝากการถอนการโอนเงนการประหยดภาษการกเงนหมวดทสอง

เปนเรองของการท�าความฝนใหเปนจรงเชนการมบานการมรถการไปทองเทยวและ

หมวดทสามเปนเรองของการออมเปนการบรหารเงนเพออนาคตเชนการเกบออม

เงนเพออนาคตลก(Bangkokbiznews.com,ออนไลน:2556)ดวยเหตนเองธนาคาร

190 JC Journal

กสกรไทยจงไดจดตงทม K-Expert ขนเพอใหประชาชนทวไปไดมสทธเขาไปปรกษา

ปญหาโดยมทมผใหค�าปรกษาครอบคลมเรองการเงนของธนาคารพรอมทงใหค�าแนะน�า

การวางแผนทางการเงนทเหมาะสมและตรงกบกลมอาชพดงนนเพอใหเกดการรบร

ขอมลขาวสารทสะดวกและรวดเรวธนาคารจงไดมการผลตรายการTheExpertขน

เพอโนมนาวใหผรบชมหนมาใชบรการกบทางธนาคารกสกรไทยเพมมากขนดวยเนอหา

สาระทคอนขางตรงกบความตองการของผรบชมสวนใหญสงทน�าเสนอออกไปใน

รายการจะเปนเรองของการวางแผนและการจดการทางการเงนแบบเขาใจงายเพอให

บคคลทสนใจสามารถท�าตามได

รายการ The Expert มการออกอากาศมาแลวดวยกน 2 ซซน โดยใน

ซซนแรกเปนการใหความร ความเขาใจในเรองการจดการดานการเงนในรปแบบ

Edutainment Reality โดยการเกรนถงความเปนมา เหตผลและสงทตองการของ

บคคลตนฝนจ�านวน12คนโดยมพธกรคอคณวรรณสงหประเสรฐกลไดแสดงความ

คดเหนสวนตวรวมกบ The Expert Leader คอคณทว ธระสนทรวงศ จากนนจะ

เปนการถามความคดเหนของบคคลทวไปในเรองทเกยวของกบเรองทบคคลตนฝน

ตองการตอมาไดด�าเนนเรองเขาสรายการซงเปนการพดคยกนระหวางพธกรและThe

ExpertLeaderหลงจากนนเขาเรองของบคคลตนฝนโดยบคคลตนฝนไดเขามาขอค�า

ปรกษากบ The Expert และ The Expert ไดพาบคคลตนฝนมาร จกกบผ ม

ประสบการณในเรองนนๆและใหผทมประสบการณเรองนนๆเปนผใหความรและค�า

แนะน�าตางๆ แกบคคลตนฝน สลบกบการแสดงความคดเหนของพธกรและ The

ExpertLeaderไปเรอยๆและปดรายการโดยการสรปเรองทงหมดของบคคลตนฝน

ประกอบเพลงซงในซซนแรกใชชอรายการวาTheExpertปรากฏการณปลกฝนออก

อากาศทางสถานโทรทศนกองทพบกชอง5ทกวนอาทตยเวลา22.40-23.45น.เรม

ตอนแรกวนท10มกราคม2556(ธนาคารกสกรไทย,ออนไลน:2556)ซงในซซนน

ไดประสบความส�าเรจเปนอยางมากเนองจากหลงจากทออกอากาศแลวนนธนาคาร

กสกรไทยไดมผเขามาใชบรการเพมขนจากเดมถงเดอนละ 10,000 รายและมระดบ

ความพงพอใจอยท89.48%(ธนาคารกสกรไทย,ออนไลน:2556)จงไดมการตอยอด

ความส�าเรจนออกไปยงซซน2เพอสรางการจดจ�าตอองคกรในฐานะทปรกษาทางการ

เงนสวนในซซนท2จะเปนรปแบบTelemovieGameShowจากเดมทเปนการน�า

เสนอความฝนพนฐานของชวตแตในซซนท2นจะเปนการสรางสสนของรายการดวย


รปแบบเกมสโชวมศลปนดารามารวมสนกและมพธกรเพมมาอก1ทานคอคณอนท

ชลตา ผลลาภวฒน รวมถงมการรวมสนกจากการรวมตอบแบบสอบถามของบคคล

ทวไปเพอชงเงนรางวล 100,000 บาทรวมกบผเขารอบ ซงออกอากาศตอนแรก

วนท31มกราคม2557ทางสถานโทรทศนกองทพบกชอง5ทกวนศกรเวลา21.10-

21.50น.(ธนาคารกสกรไทย,ออนไลน:2557)

รายการTheExpertปลกฝน2แบงเนอหาออกเปน4ชวงหลกๆดงน

1. ชวงเปดรายการ เปนชวงเกรนน�า โดยท�าการแนะน�าผเขาแขงขนและ

แขกรบเชญทมประสบการณตางๆในเรองทจะน�าเสนอในสปดาหนนโดยการตดสลบ

กบเรองของบคคลตนฝนทเขามาปรกษาความตองการตางๆกบK-Expertและมการ

แขงตอบค�าถามของผเขาแขงขนทเกยวของกบบคคลตนฝนโดยจะเกบแบบส�ารวจจาก

บคคลทวไปทตองการรวมสนกทายรายการโดยการตอบค�าถามจะมขนทกชวงของ

รายการ

2. ชวงท 2 เปนชวงทเจาะลกถงความตองการของบคคลตนฝน โดยม

ผเชยวชาญจากK-Expertมาใหค�าแนะน�ารวมถงผลกดนและใหก�าลงใจบคคลตนฝน

ประสบความส�าเรจในสงทตองการ

3. ชวงท 3 เปนชวงทสะทอนปญหาตางๆ ของบคคลตนฝนไมวาจะเปน

เรองความทอแทของบคคลตนฝนเองหรอรวมไปถงการทะเลาะกนภายในครอบครว

อกทงยงมเรองของการเงนทจะตองใชจายในการสานฝนของตนเองใหเกดขนจรงโดย

จดนK-Expertจะเขามาใหค�าแนะน�าและท�าความเขาใจกบบคคลตนฝนในเรองการ

วางแผนทางการเงนในครงนน

4. ชวงปดรายการ เปนชวงสรปเหตการณทงหมดซงชวงนเองผรบชมจะ

ทราบวาบคคลตนฝนท�าส�าเรจหรอไม และผเขาแขงขนทเขารอบจะไปชงเงนรางวล

100,000บาทรวมกบผตอบผลส�ารวจในชวงตนรายการทกลาวมาโดยททงคจะไดเงน

จ�านวนนหรอไมนนผเขารอบตองกดทแทนใหเลขทผเขารอบเลอกไปตรงกบเลขทาย

เบอรโทรศพทของผตอบแบบสอบถาม

หลงจากการรบชมรายการ The Expert ปลกฝน 2 จะเหนไดวารปแบบ

การน�าเสนอรายการTheExpertปลกฝน2มการน�าเสนอรายการทสอดแทรกสาระ

ความรในเรองของการวางแผนทางการเงนในเนอหารายการและสอดแทรกความ

บนเทงในทกชวงของรายการทกสปดาหทออกอากาศ อกทงรายการ The Expert

192 JC Journal

ปลกฝน 2 ยงมความโดดเดนในเรองของเนอหาสาระทเปนทตองการของผรบชม

อนสงผลใหมผเขามาใชบรการเพมมากขน ดงนนเพอเปนการตอยอดจากซซนท 2

ผวจยจงตองการศกษางานวจยในเรองการเปดรบ ความพงพอใจและความคาดหวง

ของผรบชมรายการ The Expert วาเปนอยางไร โดยศกษาผานการวจยในหวขอ

การเปดรบความพงพอใจและความคาดหวงของผชมในกรงเทพมหานครตอรายการ

TheExpertของธนาคารกสกรไทย


1. เพอศกษาพฤตกรรมการเปดรบของผชมรายการTheExpert

2. เพอศกษาความพงพอใจของผชมรายการ The Expert ปลกฝน 2

หลงจากไดรบชมรายการ

3. เพอศกษาความคาดหวงของผชมรายการTheExpertในซซน3

กรอบแนวคดกำรวจย

ความพงพอใจ

- ดานรปแบบการน�าเสนอ

- ดานคณสมบตของพธกร

- ดานเนอหารายการพฤตกรรมการเปดรบชม

- ความถในการรบชมรายการ

- ระยะเวลาในการรบชม

รายการ

- ลกษณะในการรบชมรายการความคาดหวง

- ดานขอมลขาวสาร

- ดานความบนเทง

- ดานการปฏสมพนธ

ทางสงคม


ประโยชนทไดรบจำกกำรวจย 1. ท�าใหทราบถงการเปดรบความพงพอใจและความคาดหวงของผรบชม

ตอรายการTheExpertของธนาคารกสกรไทยในกรงเทพมหานคร

2. น�าขอมลทไดจากการศกษามาเปนแนวทางการพฒนารปแบบรายการ

ในซซนท3ใหมความนาสนใจตรงตามความตองการของผชมมากยงขน

วธด�ำเนนกำรวจย

1. ประชากรกลมตวอยางและวธสมตวอยาง ประชากรทใชในการศกษา

ประชากรทท�าการศกษาวจยครงนคอประชากรทวไปทรบชมรายการThe

Expertปลกฝน2

กลมตวอยาง

การก�าหนดกลมตวอยางในการวจยครงนคอประชากรทวไปทรบชมรายการ

TheExpertปลกฝน2จ�านวน200คน

n=P(1-P)(Z)²

e²

จากผลของการค�านวณจะไดขนาดของกลมตวอยางจ�านวน 156.25 คน

ผศกษาจงก�าหนดขนาดของกลมตวอยางทจ�านวน200คน

2. ตวแปรและการวดตวแปร ตวแปรอสระคอการเปดรบชมรายการTheExpertปลกฝน2

ตวแปรตาม คอ ความพงพอใจและความคาดหวงของผรบชมตอรายการ

TheExpertของธนาคารกสกรไทยในกรงเทพมหานคร

194 JC Journal

3. เครองมอและการตรวจสอบคณภาพของเครองมอ เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลคอแบบสอบถาม(Questionnaire)

ซงเปนค�าถามปลายปด (Closed-EndedQuestions) และค�าถามแบบมาตราสวน

ประเมนคา(RatingScale)5ระดบโดยแบงค�าถามออกเปน5สวนดงน

สวนท1ค�าถามเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร

สวนท2ค�าถามเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบชมรายการ The Expert

ปลกฝน2

สวนท3ค�าถามเกยวกบความพงพอใจหลงการรบชมรายการTheExpert

ปลกฝน2

สวนท4ค�าถามเกยวกบความคาดหวงกอนการรบชมรายการTheExpert

ปลกฝนซซนท3

สวนท5ค�าถามปลายเปดเกยวกบความคดเหนและขอเสนอแนะทผชมม

ตอรายการTheExpertปลกฝน2

นอกจากนผวจยไดใชเกณฑในการวดและแปลความหมายดงน

เกณฑการใหคะแนนโดยก�าหนดเปนมาตรสวนประเมนคา(RatingScale)

ตามแบบของLikert’sscaleตามรายละเอยดดงตอไปน

ความพงพอใจมากทสด,ความคาดหวงมากทสด = 5คะแนน

ความพงพอใจมาก,ความคาดหวงมาก = 4คะแนน

ความพงพอใจปานกลาง,ความคาดหวงปานกลาง = 3คะแนน

ความพงพอใจนอย,ความคาดหวงนอย = 2คะแนน

ความพงพอใจนอยทสด,ความคาดหวงนอยทสด = 1คะแนน


1. ลกษณะทำงประชำกร จากการวจย พบวา จากกลมตวอยางจ�านวน 200 คน สวนใหญเปนเพศ

หญงจ�านวน128คนมอาย20–30ปและสถานภาพโสดมากทสดสวนใหญมระดบ

การศกษาปรญญาตรและมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน โดยมรายไดครอบครว


ตอเดอน10,001-20,000บาทซงสามารถกลาวไดวาเพศหญงสวนใหญมการเปดรบ

ชมรายการมากกวาเพศชายเนองจากเพศหญงใหความสนใจรายการทใหความบนเทง

มากกวาเพศชายสอดคลองกบแนวคดของยบล เบญจรงคกจ,2537 (64-71)ทระบ

วาเพศหญงชอบการชมโทรทศนมากกวาเพศชายและเพศหญงชอบดรายการบนเทง

ในขณะทเพศชายชอบดขาว ในขณะทผทมอายระหวาง 20-30 ป เปนกลมทรบชม

รายการมากทสดสามารถวเคราะหไดวากลมอาย20-30ปนนเปนชวงอายทตองการ

เปดรบขาวสารเพอความบนเทง เรยนรจากสงทรบชม และน�าสงเหลานนมาใช

ประโยชนซงสอดคลองกบแนวคดของกตมาสรสนธ,2544,(19)ทระบวาคนทมอาย

นอยจะมพฤตกรรมในการเปดรบขาวสารในดานความบนเทงในขณะทคนอายมากจะ

เปดรบขาวสารประเภทหนกๆเชนการเมองสงคมเปนตน

2. พฤตกรรมกำรเปดรบชมรำยกำร The Expert ปลกฝน 2 จากการวจยพบวากลมตวอยางสวนใหญไมคอยไดรบชมรายการโดยรบ

ชมเพยงประมาณครงรายการและเลอกชมเพยงเฉพาะชวงทสนใจเทานน การรบชม

รายการของกลมตวอยางสวนใหญรบชมนอยกวา 1 เดอนและรจกรายการจากสอ

โทรทศนนอกจากนนผลการวจยยงพบอกวาพฤตกรรมในการเปดรบขาวสารจากสอ

ชนดตางๆและความบอยครงในการเปดรบขาวสารเกยวกบรายการTheExpertโดย

สวนใหญมาจากสอมาจากสอโทรทศนซงสอโทรทศนนนสามารถสอสารไดอยางกวาง

ขวางและรวดเรวและเนองจากกลมเปาหมายสวนใหญอยในชวงวยรนถงวยท�างานใช

ชวตในตวเมองเมอกลบถงบานกจะเปดโทรทศนกอนเปนอนดบแรกท�าใหความถใน

การถกพบเหนคอนขางสงแตในชวงเวลาทออกอากาศเปนชวงเวลาทมละครหลงขาว

ท�าใหผลออกมาไมคอยมผชมหรอชมเพยงสวนนอยของรายการเทานนซงจะสอดคลอง

กบทฤษฎพฤตกรรมการเปดรบสอ (Media exposure) ของ ทอดด ฮนท และ

เบรนทด รเบน (ToddHuntandBrentd.Ruben,1993:65)ทวาปจจยทม

อทธพลตอการเลอกเปดรบขาวสารของบคคลมแนวโนมทจะเลอกเปดรบขาวสารหรอ

สอตามสภาวะสถานทและเวลาซงมอทธพลตอการเลอกการรบสอหลงจากไดรบชม

รายการ นอกจากนยงมปจจยอนๆ ทเกยวของทเปนตวก�าหนดในเรองการเปดรบ

ขาวสารไดแกระดบการศกษาสถานภาพทางสงคมอาชพรายไดความเชออดมการณ

ลทธนยมศาสนาประเพณวฒนธรรมประสบการณเปนตน

196 JC Journal

3. ควำมพงพอใจของผชมรำยกำร The Expert ปลกฝน 2 จากการวจย พบวา กลมตวอยางพงพอใจในรปแบบการน�าเสนอรายการ

และคณสมบตพธกรรายการ(คณวรรณสงหประเสรฐกลและคณอนทชลตาผลลา-

ภวฒน)อยในระดบปานกลางสวนความพงพอใจในดานเนอหารายการอยในระดบ

มากโดยรปแบบการน�าเสนอรายการมความพงพอใจมากทสดในชวงท3ของรายการ

คอทมK-Expertเขามาใหค�าแนะน�าในเรองการวางแผนทางการเงนดานคณสมบต

พธกรรายการ พงพอใจมากทสดในเรองความรและความสามารถ เชยวชาญในดาน

การเงนของพธกรรายการและดานเนอหารายการสวนใหญพงพอใจมากทสดในเรอง

ไดรบความรทางดานการเงนในดานตางๆ เชนการฝากเงนในดานการออมการฝาก

เงนในดานการลงทนฯลฯ

นอกจากนยงพบวา ความพงพอใจของผชมรายการแบงออกเปน 3 ดาน

ไดแกดานรปแบบการน�าเสนอรายการดานคณสมบตพธกรรายการและดานเนอหา

รายการโดยสวนใหญผรบสารจะรบชมในชวงททมK-Expertเขามาใหค�าแนะน�าใน

เรองการวางแผนทางการเงนความรและความสามารถเชยวชาญในดานการเงนอยาง

ถงแกนของพธกรรายการและไดรบความรทางดานการเงนในดานตางๆเชนการฝาก

เงนในดานการออม การฝากเงนในดานการลงทน ฯลฯ สงเหลานเปนองคประกอบ

ในการตอบสนองความตองการความอยากรของผรบสาร ทสอดคลองกบทฤษฎของ

คาสซาตาและเอสเต (Cassta&Asnte,1979,pp.88-89)ทวาผรบสารจะเปนผ

กระท�าในการแสวงหาขาวสารจากสอเพอตอบสนองความพงพอใจซงจะแบงออกเปน

4กลมคอ

1. OrientationalGratifications ผชมรายการน�าขอมลทไดจากการรบ

ชมมาใชในชวตประจ�าวนและชวยในการตดสนใจใชบรการกบธนาคารตอไป

2. SocialGratificationsผชมรายการน�าขอมลทไดจากการรบชมมาพด

คยและแสดงความคดเหนกบบคคลอนๆในสงคมได

3. Para-SocialGratificationsผชมรายการน�าสงทคนตนฝนมาเปนแบบ

อยางในการประกอบการตดสนใจทางดานการเงน

4. Para-Orientational Gratifications ผชมรายการรบชมรายการเพอ

ผอนคลายความเครยดในขณะทพธกรหรอผเขาแขงกนก�าลงสรางความสนกสนานให

กบตวรายการ


4. ควำมคำดหวงของผชมรำยกำร The Expert ในซซนท 3 จากการวจย พบวา ความคาดหวงของผชมรายการ The Expert ใน

ซซนท 3 อยในระดบมาก โดยกลมตวอยางสวนใหญคาดหวงมากทสดในเรองไดรบ

ขอมลทางผลตภณฑทางการเงนทถกตองครบถวน

จากผลการวจยสรปไดวาความคาดหวงของผชมรายการสวนใหญคาดหวง

มากทสดในเรองไดรบขอมลทางผลตภณฑทางการเงนทถกตองครบถวนเนองจากใน

ซซนทแลวมการใหขอมลทางดานการเงนทคอนขางละเอยดในซซนนผชมสวนใหญ

จงตองการความรทางดานการเงนทมากเชนเดยวกบในลกษณะเดมอกแตในขณะเดยว

กนซซนแรกรปแบบรายการไมมความสนกสนานท�าใหผชมเกดความเครยดมากกวา

ผอนคลายในซซนท 2 นจงไดปรบรปแบบรายการใหเปนแบบสนกสนานมากยงขน

ซงสอดคลองกบทฤษฎของMcQuailและGurevitch(1981)ผรบสารเลงเหนและ

ตองการประโยชนซงผรบสารมภาพอยในใจแลววาเขาท�าอะไรและตองการอะไรจาก

สงทรบชมอยในณะนนและยงสอดคลองกบทฤษฎของGallowayและMeek(1981)

และMcLeodและBecker(1981)ทวาผรบสารสามารถรบรวาผรบสารจะไดรบ

ประโยชนอะไรบางจากสอและน�าสงทไดเหลานนมาประเมนผลเพอน�าไปสการตดสน

ใจรบชมในอนาคต


ขอเสนอแนะเกยวกบรำยกำร The Expert 1. รายการไมคอยมผรจกมากนกเนองจากมการประชาสมพนธขาวสาร

คอนขางนอยดงนนผผลตจงควรมการประชาสมพนธในสอตางๆเพมขน

2. จากผลการศกษาความพงพอใจในดานรปแบบรายการพบวา กลม

ตวอยางพงพอใจตอความยาวในการออกอากาศ (มความยาว 40 นาท) นอยทสด

ดงนนผผลตจงควรขยายชวงเวลาใหเพมมากขนเพอใหผชมไดขอมลทครบถวน

3. ชวงเวลาในการออกอากาศมชวงเวลาทตรงกบละครภาคค�าท�าใหไมได

รบความสนใจจากผชมเทาทควร ดงนนผผลตจงควรขยบชวงเวลาการออกอากาศให

เรวขนเพอดงจ�านวนผชมใหมาดรายการนกอน

198 JC Journal

ขอเสนอแนะเพอกำรศกษำวจยในอนำคต 1. การศกษาครงนเปนการวจยทเกบขอมลในปรมาณเพยง200ตวอยาง

ดงนนส�าหรบการวจยในอนาคตจงควรเกบขอมลในปรมาณทมากขนเพอใหครอบคลม

และมความแมนย�ามากยงขน

2. การศกษาครงนเปนการวจยในสวนของผรบสารดงนนในอนาคตควร

ศกษาในสวนของผสงสารโดยอาจเลอกใชวธวจยแบบอนเชนการสมภาษณแบบเจาะ

ลก ผมสวนเกยวของในการวางแผนการสอสาร เพอวเคราะหถงกลยทธและมมมอง

ดานอนๆ

3. การศกษาครงนเปนการเกบขอมลเฉพาะกลมตวอยางในกรงเทพมหานคร

ในการศกษาครงตอไป อาจเกบขอมลวจยจากกลมตวอยางลกคาธนาคารกสกรไทย

สาขาตางจงหวดเพอใหทราบขอมลและแนวคดทกวางขวางและหลากหลายมากขน



ภำษำไทยธตมาอนเมตตาจต. (2541).การศกษาความคาดหวงและความพงพอใจของผชมใน

เขตกรงเทพมหานครทมตอรายการฟด ฟต ฟอ ไฟ กบแสงชย สนทรวฒน

ทางสถานวทยโทรทศนไทยทวสชอง 9 อสมท. วทยานพนธปรญญามหา

บณฑต,มหาวทยาลยธรรมศาสตร,คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน.

พเชษฐ วรยานนทกล. (2555). พฤตกรรมการเปดรบ ความคาดหวงและการใช

ประโยชนของผชมรายการทไนทโชว ทางสถานโทรทศนไทยทวสชอง 3 ใน

เขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย

ธรรมศาสตร,คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน.

ภทราศภววรรธน. (2552). พฤตกรรมการเปดรบ ความพงพอใจ ประโยชนทไดรบ

และความคาดหวงของสมาชกฮตทมตอรายการของชองฮตแชนแนล.


วารสารศาสตรและสอสารมวลชน.

ศนสนย นธจนดา. (2552).การเปดรบ ความพงพอใจและการใชประโยชนขอผชม

รายการ ครส ดลเวอร ทางสถานโทรทศนกองทพบกชอง 5 ในเขต

กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย

ธรรมศาสตร,คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน.

สผจญกลนสวรรณ.(2554).ทศนคต ความพงพอใจ และการน�าไปใชประโยชนของ

เดกและเยาวชนทมตอรายการโทรทศน องลชเบรกฟาสท ทางทวไทย.


วารสารศาสตรและสอสารมวลชน,สาขาวชาการบรหารการสอสารมวลชน.

200 JC Journal

อนเทอรเนตธนาคารกสกรไทย.เรองเดน.กสกรไทย–เจเอสแอลเปดเรยลลตโชวการเงนรายการ

แรกของไทย “The Expert ปรากฏการณปลกฝน” [ออนไลน]. เขาถง

จาก: http://www.kasikornbank.com/mobile/th/Pages/

whathotdetail.aspx?iurl=/TH/WhatHot/Pages/TheExpert.aspx

ธนาคารกสกรไทย.เรองเดน.กสกรไทยกาวตอเรยลลตโชว“TheExpertปลกฝน2”

ย�าภาพลกษณธนาคารอนดบ1ในการใหค�าปรกษาทางการเงน[ออนไลน].

เขาถงจาก: http://m.kasikornbank.com/mobile/th/Pages/

whathotdetail.aspx?iurl=/TH/WhatHot/Pages/The-Expert-2.aspx

oknation.net.ศกรมกราคม2557.กสกรไทยจดพลงสดขดฝนในรายการ“The

Expertปลกฝน2”[ออนไลน].เขาถงจาก:http://www.oknation.net/

blog/print.php?id=907312.

พฤตกรรมกำรเปดรบขำวสำร ทศนคตตอกำรสอสำรและกำรรบรภำพลกษณ บรษท ปตท. จ�ำกด (มหำชน)

(Media Exposure, Attitude towards Communication and Image Perception on PTT

Public Company Limited)



ภารสรา ศวาพานช* และ รศ.พรทพย สมปตตะวนช

202 JC Journal

การวจยเรอง “พฤตกรรมการเปดรบขาวสาร ทศนคตตอการสอสารและการ

รบรภาพลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน)” มวตถประสงคเพอศกษา พฤตกรรม

การเปดรบขาวสาร ทศนคตตอ การสอสารและการรบรภาพลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด

(มหาชน) ของกลมผมสวนไดสวนเสยของบรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน)

การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใช

การวจยเชงส�ารวจ (Survey Research) แบบตดขวาง (Cross-sectional study) โดย

การใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล และ

ใหกลมตวอยางเปนผกรอกแบบสอบถามเอง (Self-administered questionnaire)

จ�านวน 400 ตวอยาง จากกลมตวประชาชนทวไป ผถอหนและชมชนใกลกบ บรษท

ปตท. จ�ากด (มหาชน) อนไดแก สวนรถไฟและชมชนตลาด กม. 11

ท�าการประมวลผล โดยใชโปรแกรมส�าเรจรป โดยเลอกสถตทเหมาะสมใช

ในการวเคราะหขอมล น�าผลทไดจากการวเคราะหมาแปลความหมายและตความเพอ

ไดค�าตอบ โดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ในการวเคราะหขอมล

และบรรยายโดยวธแจกแจงความถ คาเฉลย จ�านวนรอยละ และสวนเบยงเบน

มาตรฐานน�ามาจดท�าตารางแสดงผลรอยละ และแสดงคาสถต เพออธบายลกษณะภม

หลงประชากร ผทเปดรบขาวสารดานภาพลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน)

พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานภาพลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) ทศนคต

ตอการสอสารดานภาพลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) การรบรดานภาพลกษณ

บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) และใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ในการ

ทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรในสมมตฐานทตงไว ซงไดแก การวเคราะห

คาความแปรปรวนจ�าแนกแบบทางเดยว (One-way ANOVA) และการวเคราะห

สหสมพนธของเพยรสน (Pearson Correlation) โดยก�าหนดนยส�าคญท 0.05

ผลการศกษาพบวากลมตวอยางสวนใหญเปนผหญง มอายระหวาง 26-35

ป มระดบการศกษาสงสดในระดบปรญญาตร มรายไดเฉลย 10,000-20,000 บาท

และกลมตวอยางมความสมพนธในลกษณะลกคากบ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน)

ความถในการเปดรบ พบวากลมตวอยางสวนใหญเปดรบขาวสารตอสปดาหมากทสด

บทคดยอ


คอ 1-2 วน/ตอสปดาหในประเดนการสรางความมนคงดานพลงงาน กลมตวอยางม

ทศนคตตอการสอสารดานภาพลชกษณของบรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) อยในระดบ

ด โดยขอทเหนดวยทสดคอการใชตกตาสญลกษณ (Godji) และขอทเหนดวยนอยทสด

คอการใชแผนพบ กลมตวอยางมการรบรภาพลกษณอยในระดบด โดยการรบรภาพ

ลกษณในระดบสงสด คอ ปตท.เปนบรษททสรางความมนคงทางเศรษฐกจใหกบ

ประเทศ และมการรบรดานการด�าเนนธรกจตามหลกธรรมภบาลและโปรงใสนอยทสด

ผลการทดสอบสมมตฐานนนสรปไดวาระดบศกษา รายไดและลกษณะความ

สมพนธกบ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) มความสมพนธกบพฤตกรรมการเปดรบ

ขาวสารดานภาพลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) ในขณะทเพศและอายไมมความ

สมพนธกบพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานภาพลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน)

ประเดนตอมาคอ ระดบการศกษาทแตกตางกนมทศนคตตอการสอสารดาน

ภาพลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) แตกตางกน ในขณะท เพศ อาย รายได

ลกษณะความสมพนธ ทแตกตางกนมทศนคตตอการสอสารดานภาพลกษณ บรษท

ปตท. จ�ากด (มหาชน) ไมแตกตางกนและความถในการเปดรบขาวสารดานภาพลกษณ

บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) มผลตอการรบรภาพลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน)

แตไมมผลทศนคตตอการสอสารดานภาพลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน)

ประเดนสดทายคอ ทศนคตตอการสอสารดานภาพลกษณ บรษท ปตท.

จ�ากด (มหาชน) มผลตอการรบรภาพลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน)

ค�ำส�ำคญ: การเปดรบขาวสาร, ทศนคตตอการสอสาร, การประชาสมพนธ, การ

สอสาร,การรบร,ภาพลกษณองคกรและบรษทปตท.จ�ากด(มหาชน)

204 JC Journal

This research “Media Exposure Behavior and Communication

Attitude and Image Perception on PTT Public Company Limited” aims

to study the media exposure behavior, communication attitude and

image perception of the stakeholders of PTT Public Company Limited

(PTT PLC).

This research is a quantitative research by using the survey

method, cross-sectional study and questionnaire as the instruments. The

400 self-administered questionnaires were distributed to the respondents

and collected by the researcher. The data were analyzed and categorized

into two groups; population and stakeholders.

The descriptive statistic results were processed, translated and

interpreted by the instant computer program that using the appropriate

statistics for data analysis. The results were analyzed and explained by

the Frequency, Average, Percentage, Standard Deviation (S.D.) and

tabulated the result. Percentage and Statistics were displayed in the

result table in order to explain and show the relationship of Background

population, image media exposure people on PTT PLC, image media

exposure behavior on PTT PLC, image communication attitude on PTT

PLC. The researcher used the Inferential Statistics to examine the

relationship of the hypothesis variation that were One-way ANOVA and

Pearson Correlation by determining the significance at 0.05.

From the result, the researcher found that most of subjects

were female aged 26-35, held the Bachelor degree, had the average

salary between 10,000-20,000 THB and the subjects related with PTT

PLC as customers.



The frequency of image exposure behavior was found that the

most of subjects exposed the news for 1-2 days per week in the energy

stability topic.

The Corporate Communication Attitude on PTT PLC of the

subject was in ‘Good’ level. The most of subject agreed with using the

‘Godji’ as a symbol of PTT PLC and the least of subject disagreed with

the leaflets communication.

The Image Perception of the subject was in ‘Good’ level and

the most corporate image perception on the PTT PLC were ‘The Company

that providing adequate high-quality energy supply to support economic

growth.’, ‘Good Corporate Governance’ and ‘Transparency Management’

respectively.

The results can be concluded that Educational level Salary and

Relationship with PTT PLC related with the Image Perception Behavior

while Gender and Age were not relate with the Image Perception Behavior.

Next, the different of Educational level directly affected to the

Corporate Image Attitude while Gender, Age, Salary and Relationship

with PTT PLC were not affect to the Corporate Image Attitude.

The frequency of Image Media Exposure Behavior affected to

the Image Perception of PTT PLC.

Image Media Exposure Behavior was not affected to the

Corporate Image Attitude of PTT PLC.

Lastly, the Corporate Image Attitude affected to the Image

Perception of PTT PLC.

Keywords: MediaExposureBehavior,CommunicationAttitude,Public

Relations, Corporate Image Perception and PTT Public

CompanyLimited

206 JC Journal

บทน�ำ

ควำมเปนมำและควำมส�ำคญของปญหำ ปจจบนองคกรตางๆ ทงภาครฐและเอกชนเรมตระหนกถงบทบาทและ

ความส�าคญของการประชาสมพนธ ในการชวยใหองคกรบรรลเปาหมายทางธรกจได

ไมใชเฉพาะในการเผยแพรขาวสาร (Publicity) หรอใชในการเปดตวสนคาและบรการ

ใหม (Marketing Public Relations) ทมหนาทจงใจใหเกดความตองการซอสนคา

หรอการใชบรการเทานนหลายหนวยงานไดขยายขอบเขตของการประชาสมพนธ

(Public Relations) มาเปนการบรหารภาพลกษณขององคกร (Corporate Image)

คอการประชาสมพนธเพอสรางความเขาใจและสรางทศนคตทดระหวางองคกรกบกลม

เปาหมาย

บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) เปนบรษทพลงงานไทยขามชาตทมศกยภาพ

ทางด�าเนนธรกจและยงคงใหความส�าคญกบการบรหารดานภาพลกษณองคกรเพอให

เกดความเชอถอไววางใจและเกดทศนคตทด ทมเปาหมายในการด�าเนนงาน ไมเพยง

แคการสรางผลงานและผลก�าไร เฉกเชน องคกรธรกจทวไป แตยงค�านงถงประโยชน

ของประชาชนและประเทศชาตเปนส�าคญ ดวยการท�า หนาทในการสรางความมนคง

ทางพลงงาน พรอมทงการปลกจตส�านกใหคนตระหนกถงสทธและหนาท ในการใช

พลงงานและรรกษาทรพยากรธรรมชาตไวอยางมดลยภาพ มงมนพฒนาเทคโนโลยเพอ

ลดผลกระทบตอสงแวดลอม เพอสรางความมนคงทางพลงงานทยงยนทสงผลตอการ

เตบโตทางเศรษฐกจ อยางตอเนองและยงยน การด�าเนนงานของ ปตท. เปนธรกจ

ตนน�าจรดธรกจปลายน�า ทมทง ธรกจ (Business to Business – B2B) คอ การท

ลกคา ซอสนคาหรอบรการของเราเพอน�าไปผลตตอดวยการเพมคณคา ใหเปนสนคา

และบรการอกอยางหนง เชนธรกจการขายเมลดพลาสตก ในสวนของ ธรกจ (Business

to Consumer - B2C) คอการคาจากธรกจสผบรโภคโดยตรง เชน การใหบรการ น�ามน

ตามสถานบรการน�ามน การขายผลตภณฑเครองดมอเมซอน

ดงจะเหนไดวา บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) จะตองอาศยความรวมมอของ

บคคลทเกยวของหรอผมสวนไดเสยกบกจการหลายฝาย อนไดแก ผบรหาร พนกงาน

ลกคา ผถอหน คคา หนวยงานรฐ และสงคมชมชน ทบรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) จะ

ตองค�านงถงความตองการ ความสนใจและผลกระทบตางๆ ทอาจจะเกดขนได


เพอใหการสอสารเกดประสทธภาพสงสด ฝายสอสารองคกรบรษท ปตท.

จ�ากด (มหาชน) จงมการวางแผนและก�าหนดกลยทธการสอสารเพอภาพลกษณ

โดยมเปาหมายให ปตท. เปนบรษททนาภาคภมใจและเปนทนาชนชมของคนไทย

TO BE THE PRIDE AND MOST ADMIRED FIRM FOR THAI PEOPLE

โดยแบงการสอสารเพอสรางภาพลกษณเปนองคกรทเปนคนเกงคอการมสวนชวย

พฒนาประเทศไปพรอมๆ กบองคกรดวยองคความรดานวทยาศาสตรและเทคโนโลย

และสอสารเพอสรางภาพลกษณองคกรทเปนคนด โดยการสรางความเชอมนในฐานะ

องคกรทด�าเนนธรกจภายใตหลกธรรมภบาล ผานการใชสอตางๆ ทงการใชสอมวลชน

สอกจกรรม สอออนไลน และผสมผสานรปแบบการประชาสมพนธตางๆ

จากพนธกจและเปาหมายในการด�าเนนงานของ บรษท ปตท. จ�ากด

(มหาชน) ทมตอผมสวนไดสวนเสย รวมกบปจจยการชวดของความมชอเสยงของ

นตยสารฟอรจน (Fortune) ซงเปนทมาทผวจยน�ามาวดความมชอเสยงหรอภาพลกษณ

ของบรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) ในดานตางๆ ทงหมด 7 ดานดงน

1. ดานการสรางมนคงทางพลงงาน

2. ดานการสรางความมนคงทางเศรษฐกจใหกบประเทศ

3. ความรบผดชอบตอสงคมดานสงแวดลอมและดานชมชน

4. ดานการสนบสนนและสงเสรมดานการศกษา

5. ดานการสนบสนนและสงเสรมดานการกฬา

6. ดานความเปนผน�าทางนวตกรรมและเทคโนโลย

7. การด�าเนนธรกจอยางโปรงใสและมธรรมภบาล

เมอชวงปลายป 2555 เกดกระแสการโจมตทางการเมอง ท�าใหมกระแสการ

ปฏรปทางดานพลงงานทสงผลตอการโจมต ปตท. ในประเดนพลงงานและความโปรงใส

ในการด�าเนนธรกจ จนกอใหเกดกลมโจมต ปตท. ในสงคมออนไลนเปนจ�านวนมาก

ทง Fanpage ใน Facebook เชน Thai energy get back หรอ การโจมตผานการ

ตงกระท Pantip จากกระแสการโจมตและการน�าเสนอขอมลเชงลบของ ปตท. ผาน

สอออนไลนดงกลาวท�าใหเกดการปลกระดมผานสอออนไลน จนเกดมมอบตอตาน

ปตท. ทกอตวขนจากสงคมออนไลนและสอหลก กลมผชมนมไดเขายดตก ปตท.

ส�านกงานใหญ เพอเรยกรองใหมการปฏรปพลงงานและเรยกรองใหลดราคาพลงงาน

ทสงผลตอภาพลกษณของบรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน)

208 JC Journal

จากเหตการณดงกลาวท�าให ปตท.ตระหนกถงความส�าคญของการสอสาร

ท ปตท. ใชอยในปจจบนวาผลลพธของสอประชาสมพนธทใชนนเปนไปตามทวางแผน

การสอสารไวหรอไม และเพอเปนแนวทางในการปรบปรงพฒนาการประชาสมพนธ

ดานภาพลกษณ การจดท�างานวจยครงนท�าใหทราบถงวธการสอสารและรปแบบการ

สอสารทเหมาะสมกบผบรโภคเพอใหการสอสาร และการสอสารทมประสทธภาพถอ

เปนเครองมอทส�าคญทจะสรางความเขาใจถงการด�าเนนงานตางๆ ของ ปตท. เพอให

เกดภาพลกษณทดกบองค กร เกดประสทธผลนนถอเป นปจจยส�าคญท นก

ประชาสมพนธ จะตองแสวงหาหนทางอนเปนประโยชนสงสดใหแกองคกร


1. เพอศกษาลกษณะทางประชากรของผทเปดรบขาวสารดานภาพลกษณ

บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน)

2. เพอศกษาพฤตกรรมในการเปดรบขาวสารดานภาพลกษณของบรษท

ปตท. จ�ากด (มหาชน)

3. เพอศกษาทศนคตตอการสอสารดานภาพลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด

(มหาชน)

4. เพอศกษาการรบรดานภาพลกษณบรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน)

5. เพอศกษาลกษณะทางประชากรมความสมพนธกบพฤตกรรมดานความถ

ในการเปดรบขาวสารดานภาพลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน)

6. เพอศกษาลกษณะทางประชากรทแตกตางกนมทศนคตตอการสอสาร

ดานภาพลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) ทแตกตางกน

7. เพอศกษาพฤตกรรมดานความถในการเปดรบขาวสารดานภาพลกษณ

บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) ทแตกตางกน จะรบรภาพลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด

(มหาชน) ทแตกตางกน

8. เพอศกษาพฤตกรรมดานความถในการเปดรบขาวสารดานภาพลกษณ

บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) ) ทแตกตางกน จะมทศนคตตอการสอสารดานภาพ

ลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) แตกตางกน


9. เพอศกษาทศนคตตอการสอสารดานภาพลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด

(มหาชน) มความสมพนธกบการรบรภาพลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน)


การวจยเรอง “พฤตกรรมการเปดรบขาวสาร ทศนคตตอการสอสารและการ

รบรภาพลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน)” เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative

Research) โดยใชการวจยเชงส�ารวจ (Survey Research) แบบตดขวาง (Cross-

sectional study) โดยการใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการ

เกบรวบรวมขอมล และใหกล มตวอยางเปนผ กรอกแบบสอบถามเอง (Self-

administered questionnaire) จ�านวน 400 ตวอยาง โดยท�าการวเคราะหขอมลเชง

ปรมาณแยกกนระหวาง กลมตวอยางประชาชนทวไป ชมชนและผถอหน ศกษาในชวง

เดอนมนาคม – เมษายน พ.ศ. 2558

ผวจยไดใชวธวเคราะหขอมลดวยการวเคราะหสถตพรรณนา (Descriptive

Statistic) และการวเคราะหขอมล เชงอนมาน (Interferential Statistic) เพอทดสอบ

สมมตฐานแบบ Chi- Square One-way analysis of variance (F-Test) และ

PEARSON’S CORRELATION ในการหาคา ความสมพนธระหวางตวเเปร ทดสอบ

ความเทยงตรง (Validity) และความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถาม


พฤตกรรมกำรเปดรบขำวสำรดำนภำพลกษณ บรษท ปตท. จ�ำกด ผลการศกษา พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานภาพลกษณ บรษท ปตท.

จ�ากด พบวา มความถในการเปดรบขาวสารอยในระดบปานกลาง ซงอาจเปนเพราะ

การใชสอของ ปตท. ยงไมมประสทธภาพและการใชสอประชาสมพนธดวยความถมากๆ

กไมไดท�าใหการสอสารมประสทธภาพเสมอไปเพราะปจจบนการสอสารทม

ประสทธภาพมกจะมาจากการสรางการมสวนรวมของผรบสารดวย

210 JC Journal

ทศนคตตอกำรสอสำรดำนภำพลกษณ บรษท ปตท. จ�ำกด (มหำชน) ทศนคตตอการสอสารดานภาพลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) อยใน

ระดบดโดยพบวารปแบบการสอสารทไดรบความพงพอใจมากทสดคอ การใชตกตา

สญลกษณ (Godji) เพอเปนเอกลกษณและจดจ�าได รองลงมาการจดกจกรรมเพอสงคม

เพอสะทอนภาพลกษณดานการศกษาและสงแวดลอม และการแจกแผนพบใหขอมล

ดานภาพลกษณของ ปตท. มระดบทนอยทสด

อาจเปนการใชตกตาสญลกษณ (Godji) ในการสอสารสามารถเขาถงกลม

เปาหมายไดหลากหลายกลมมาก อกทงยงสามารถใช Godji ในการชวยสอสารใน

ประเดนทเขาถงกลมเปาหมายไดยากดวยเชนกน ส�าหรบการจดกจกรรมเพอสงคมการ

จดกจกรรมเชนนจะท�าให บรษท ปตท.จ�ากด (มหาชน) สามารถเขาถงกลมเปาหมาย

และไดรบความคดเหนของเปาหมายทมตอองคกรโดยตรงดวยเพอน�าความคดเหน

ดงกลาวมาปรบปรงแกไขได

ส�าหรบการใชแผนพบในการใหขอมลดานภาพลกษณทมระดบความพงพอใจ

นอยทสดนนเปนเพราะการสอสารในปจจบนมความสะดวกและความกาวหนาดาน

เทคโนโลย ท�าใหการใชการสอสารในรปแบบเกาไมนาสนใจประกอบการใชแผนพบ

อาจมการใชตวอกษรมาก ท�าใหไมมความนาสนใจอาจมการพฒนารปแบบโดยใชภาพ

ในการอธบายแทนเพอใหการสอสารเขาถงกลมเปาหมายไดมากขน

กำรรบรดำนภำพลกษณของบรษท ปตท. จ�ำกด (มหำชน) การรบรภาพลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) อยในระดบด โดยมภาพ

ลกษณทรบรมากทสด คอ ปตท.เปนบรษททสรางความมนคงทางเศรษฐกจใหกบ

ประเทศ รองลงคอปตท.เปนบรษททสรางความมนคงดานพลงงาน และ ปตท.เปน

บรษททมความเปนผน�าทางดานนวตกรรมและเทคโนโลย ตามล�าดบ และมการรบร

วาบรษทมโปรงใสในการด�าเนนธรกจและมธรรมภบาลนอยทสด

ซงอาจเปนเพราะ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) สามารถสอสารในประเดน

ดงกลาวไดดอก ทงยงมปจจยดานอนๆ เสรมดวยจากการไดรบรางวลตางๆ เชน

การจดอนดบของนตยสาร Fortune ซงเปนนตยสารดานเศรษฐกจการเงนทจดอนดบ

ให ปตท. อยในระดบองคกรชนน�า ระดบท 84 ในป 2557 ทชวดถงศกยภาพ

การบรหารงานทดขององคกรในมาตรฐานสากล


ส�าหรบการรบรดานความโปรงใสในการด�าเนนธรกจและมธรรมภบาลทม

ระดบนอยทสดนน เพราะ ตงแตในชวงปลายป 2556 ทมกระแสการปฏรปทางการ

เมองตลอดจนท�าใหเกดกระแสการปฏรปดานพลงงานดวยจนกอใหเกดการโจมต

บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) ผานสอออนไลนและสอกระแสหลกอยางแพรหลาย จน

ท�าใหความนาเชอของ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) ลดลงอยางตอเนองซงทเปนวกฤต

ส�าคญทบรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) ตองแกไขอยางเรงดวน

การทดสมมตฐานท 1 ลกษณะทางประชากรมความสมพนธกบพฤตกรรมดานความถในการเปดรบขาวสารดานภาพลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) การสอสารถอเปนปจจยส�าคญในการด�ารงชวต อกทงการสอสารยงเปน

เครองชวยให มนษยสามารถบรรลเปาหมายในการด�าเนนชวตและยงชวยในการแกไข

ปญหาตางๆ ไดดวยเชนกน ซงปจจยทมอทธพลตอการเลอกเปดรบขาวสารของบคคล

นน ทอดด ฮนท และ เบรนท ด รเบน 1993:65 อางถงใน ปรมะ สตะเวทน, 2541:

122-124 ไดกลาวถงปจจยทมอทธพลตอการเลอกเปดรบขาวสารของบคคลนน ไดแก

ความตองการ ทศนคตและคานยม เปาหมาย การใชประโยชน ลลาในการสอสาร และ

ประสบการณและนสย อกทงผรบสารแตละคนจะการเลอกความส�าคญของขาวสาร

วาขนอยกบ การใชความพยายามนอยทสด (Least effect) และผลทจะได (Promise

of reward) ซงอยในรปของ สตรการเลอกรบขาวสารดงน

สงตอบแทนทคาดหวง

การเลอกรบขาวสาร = ---------------

ความพยายามทตองใช

ดงนนการเลอกรบของบคคลนนจะมาจากการพจารณา คณประโยชนของ

ขาวสารวามประโยชนหรอมอทธพลตอตวผรบสารอยางไร หากขาวสารดงกลาวม

ประโยชนตอตวผ รบสารมากผรบสารกเปดรบขาวสารในประเดนดงกลาวอยาง

สม�าเสมอ

ส�าหรบผลการศกษาเรอง พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานภาพลกษณ

บรษท ปตท. จ�ากด พบวา มความถในการเปดรบทระดบปานกลาง ซงอาจเปนเพราะ

212 JC Journal

การใชสอของ ปตท. ยงไมชดเจนเพราะการใชสอมากกไมไดท�าใหการสอสารม

ประสทธภาพ

การทดสอบสมมตฐานการวจยทวา “ลกษณะทางประชากรมความสมพนธ

กบพฤตกรรมดานความถในการเปดรบขาวสารดานภาพลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด

(มหาชน)” ผลการวจยพบวาเพศและอายไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการเปดรบ

ขาวสารดานภาพลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) อาจเปนเพราะเนอหาขาวสาร

ดานภาพลกษณเปนขาวสารทวไป ทอาจไมไดรบความสนใจจากเพศหรอชวงอายใด

เปนพเศษ

ในขณะทลกษณะความสมพนธกบ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) ทง 4 แบบ

คอ 1. ลกคา 2. ประชากรทไมใชบรการ ของบรษท ปตท. (จ�ากด) มหาชน 3. ผถอหน

4. ชมชน ซงลกษณะความสมพนธทแตกตางกน ยอมมความผกพนทมตอ บรษท ปตท.

จ�ากด (มหาชน) แตกตางกนดวย

ส�าหรบลกคากมโอกาสเปดรบขาวสารของ ปตท. ไดหลายชองทางเชน สถาน

บรการน�ามน ประชาชนทไมใชบรการของ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) ยอมมโอกาส

ในการเปดรบขาวสารของ ปตท. นอยกวา กลมผมสวนไดสวนเสยอนๆ เนองจากกลม

ตวอยางอาจไมมความสนใจขาวสารของ ปตท.มากนกเนองจากไมมผลตอการด�าเนน

ชวตของตน หรออาจมการเปดรบตามความสะดวกของผรบสาร

กลมผถอหน เปนกลมทมความผกพนกบองคกรมากทสด กลมอนๆ เนองจาก

มประโยชนตอกนและกน ยอมท�าใหกลมคนนมความพยายามทจะเขาถงขาวสารของ

ปตท. ท�าใหมการเปดรบขาวสารในระดบมาก และชมชนจะเปดรบขาวสารในเรองท

เปนประโยชนตอตนเอง ในเรองผลกระทบตางๆ ทอาจเกดกบพวกเขาจากการด�าเนน

ธรกจของ ปตท. และการเขาไปมสวนรวมในกจกรรม CSR การสนบสนนตางๆ จาก

องคกร จงจะเหนๆ ไดวา พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานภาพลกษณของบรษท

ปตท. จ�ากด (มหาชน) จะขนอยกบการใชประโยชนของขอมลขาวสารทมตอผรบสาร

กลมตางๆ


สมมตฐานท 2 ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนมทศนคตตอการสอสารดานภาพลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) ทแตกตางกน ผลการวจยพบ เพศ อาย รายไดและลกษณะความสมพนธกบ บรษท ปตท.

จ�ากด (มหาชน) ทแตกตางกนมทศนคตตอการสอสารดานภาพลกษณ บรษท ปตท.

จ�ากด (มหาชน) ไมแตกตาง

และการศกษาพบวา ระดบการศกษามผลตอทศนคตตอการสอสารดานภาพ

ลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) เนองจากการศกษาถอเปนตวแปรส�าคญ

ทจะวดประสทธภาพของการสอสาร เมอบคคลสามารถอานออกเขยนไดกจะเขาใจ

ค�าศพท ส�านวนประโยค ทตองอาศยความรอกระดบหนง ในการศกษาพบวา กลม

ตวอยางระดบมธยมศกษา/ปวช.หรอต�ากวามทศนคตตอการสอสารดานภาพลกษณ

ระดบทดกวากลมตวอยางระดบการศกษาปรญญาตร ซงอาจเปนเพราะกลมตวอยาง

ระดบมธยมศกษา/ปวช.หรอต�า

ทงยงเปนกลมทสามารถใชสอในการโนมนาวใจไดงายกวา เพราะมอายท

นอยในการถายทอดขอมลตางๆ กลมตวอยางดงกลาวอาจยงไมเคยมทศนคตดานลบ

กบองคกรในขณะทกลมตวอยางระดบการศกษาปรญญาตรจะเชออะไรไดยากกวาใน

การรบขอมลขาวสาร กลมตวอยางอาจใชเหตหรอปจจยอนๆ ประกอบนอกเหนอจาก

ขอมลทไดจากองคกร เชนประสบการณสวยบคคล หรอแหลงขอมลอนๆ ท�าใหการ

โนมนาวใจคนกลมนท�าไดยากกวา

สมมตฐานท 3 พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานภาพลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด

(มหาชน) ทแตกตางกน จะมทศนคตตอการสอสารดานภาพลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) แตกตางกน พบวาพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานภาพลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด

(มหาชน) ทแตกตางกน จะมทศนคตตอการสอสารดานภาพลกษณบรษท ปตท. จ�ากด

(มหาชน) ไมแตกตางกน

เนองจากทศนคตเปนสงทเกดจากการเรยนรสงตางๆ ทอยมากมายและ

ทศนคตไมไดเกดจากสงใดสงหนง แตทศนคตเกดจาก การเรยนร ประสบการณ เมอ

บคคลมประสบการณตอสงหนงสงใดในทางทดหรอไมด จะท�าใหเขาเกด ทศนคต ตอ

214 JC Journal

สงนนไปในทางทดหรอไมด จะท�าใหเกด ทศนคต ตอสงนนไปในทศทางทเขาเคยม

ประสบการณมากอน

นอกจากนตามแนวคดของ Reinforcement Theory ของ Joseph

Klapper ไดกลาววา สอไมไดมอทธพลตอผชมทงในแงตวบคคลหรอสงคม แตสอเปน

สงทคอยสนบสนนทจะใหบคคลนนสนใจอะไร จงสรปไดวาความถในการเปดรบสาร

ไมไดเปนเพยงปจจยเดยวทสงผลตอทศนคตตอการสอสาร

สมมตฐานท 4 ทศนคตตอการสอสารดานภาพลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) มความสมพนธกบการรบรภาพลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) พบวา ทศนคตตอการสอสารดานภาพลกษณบรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน)

มผลตอการรบรภาพลกษณ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) ซงเมอพจารณากลมตวอยาง

ทงหมดมทศนคตตอการสอสารดานภาพลกษณบรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) โดยรวม

มทศนคตในเชงบวก และจากผลการวจยพบวาการรบรภาพลกษณอยในระดบด ซง

เมอพจารณาในละเอยดพบวา ผวจยมงศกษาในสวนของ การออกแบบขาวสาร

(Message) และ ผรบสาร (Receiver) เปนส�าคญ การรบร (Perception) เปนกระ

บวนการตความหมายสงทเราพบเหนในสงแวดลอม สวนความหมาย (Meaning) คอ

สงทเกดจากกระบวนการตความหมาย หรอการรบร กลาวอกนยหนงกคอเราจะมความ

หมายตอสงใดสงหนงอยางไร ยอมขนอยกบการทเรารบร (Perceive) หรอการตความ

หมาย (Interpret) สงนนอยางไร ในการรบรและตความหมายสงทเราไดพบเหนนน

เรากระท�าโดยอาศยประสบการณของเรา ประสบการณของเรามอทธพลตอการรบร

และความหมายของเราตอสงทเราพบ ดงจะเหนไดการมทศนคตตอการสอสารในเชง

บวกจะท�าใหผรบสารมการรบรภาพลกษณอยในระดบด

ขอเสนอแนะทวไป

1. จากผลวจยพบวา พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานภาพลกษณใน

ทกดานทงหมดอยในระดบปานกลาง ซงอาจเปนเพราะการใชสอของ ปตท. ยงไม


ชดเจนเพราะการใชสอมากกไมไดท�าใหการสอสารมประสทธภาพ ปตท.จงควรทบทวน

การใชสอ และมการประเมนสอทใชวาเปนไปตามแผนทวางไวหรอไม

2. จากผลการวจยพบวาภาพลกษณดานการด�าเนนธรกจอยางโปรงใสและ

มธรรมภบาลนนมระดบคาเฉลยคะแนนนอยทสด ดงนนบรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน)

ควรเพมการสอสาร ในดานนใหมากขน โดยอาจหารปแบบการสอสารทเขาใจงายและ

สามารถเขาถงกลมเปาหมายได อยางทวถง เพราะการสรางความเชอมนใหแก

ประชาชนวาการด�าเนนธรกจของ บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) นนโปรงใสจะชวย

สงเสรมองคกรใหมศกยภาพและประสทธภาพและเพมความเชอมนในองคกรอนจะ

ท�าใหเกดความรวมมอและการสนบสนน

3. จากการวจยพบวา กลมตวอยางทไมใชบรการของบรษท ปตท. จ�ากด

(มหาชน) มการรบรดานภาพลกษณตางๆ อยในระดบทนอยทสด บรษท ปตท. จ�ากด

(มหาชน) ซง ปตท. ไมควรละเลย คนกลมนแมวาคนกลมนจะไมมบทบาทตอการด�าเนน

ธรกจของ ปตท.กตาม เพราะการสอสารในปจจบน ทกคนสามารถเปน Influencer

ได ดงนนควรสรางความพงพอใจใหกบกลมผมสวนไดสวนเสยทกกลมอยางเทาเทยม

เพอปองกนไมใหเกดขอขดแยงและสรางความนาเชอถอในสายตาของผมสวนไดสวน

เสยทกกลม

4. ส�าหรบทศนคตตอการสอสารดานภาพลกษณของ บรษท ปตท. จ�ากด

(มหาชน) พบวา การแจกแผนพบมความพงพอใจในระดบนอยทสด ปตท. จงควร

ทบทวนรปแบบการใชสอดงกลาวโดยอาจลด การใชตวอกษรและใชภาพในการ

อธบายแทน

5. นอกจากนการศกษาพบวา การใชตกตาสญลกษณ (Godji) เปนรปแบบ

การสอสารทไดรบความพงพอใจมากทสดและสามารถเขาถงผรบสารไดทกเพศทกวย

ดงนน บรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน) อาจใชรปแบบการสอสารดงกลาวในการชวยสอ

ความในเรองทเขาใจยากหรอเรองทเขาถงกลมเปาหมายไดยากโดยปรบรปแบบการ

สอสารใหงายขน และสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดเพมมากขนดวย

216 JC Journal

ขอเสนอเเนะในกำรท�ำวจยครงตอไป 1. การวจยครงนเปนการศกษากลมผมสวนไดสวนเสยกบบรษท ปตท.

จ�ากด (มหาชน) เพยง 3 กลมคอ ลกคา ผถอหน ชมชนซงอาจท�าใหผลวจยไมครอบคลม

กลมผมสวนไดสวนเสยทงหมดขององคกร จงควรท�าวจยเพมเตมในกลมผมสวนได

สวนเสยกลมอนๆ เชน สอมวลชน กลม NGO พนกงานในองคกร เพอใหครอบคลม

ทกกลมผมสวนไดสวนเสยทงหมดขององคกร

2. การวจยในครงน ก�าหนดกลมตวอยางเพอใชในการเกบขอมลของผม

สวนไดสวนเสยในกลมของ ผถอหน และชมชนเพยงแค 100 คน ซงในบางครง การ

ก�าหนดกลมตวอยางทนอยเกนไปอาจท�าใหผลวจยมความคลาดเคลอน ดงนนในการ

ท�าวจยครงตอไปควรเพมขนาดของกลมตวอยางใหมากขน เพอเพมความนาเชอถอ

ของผลวจย

3. ควรมการวจยถงเรองการสอสาร โดยใชการวจยแบบเจาะลก (In-depth

interview) เพอใหไดรายละเอยดเพมมากขนและน�ามาเปรยบเทยบความถกตองกบ

แผนการประชาสมพนธทวางไว

4. ในการวจยครงตอไปควรมการเปรยบเทยบกบองคกรอนๆ ทมลกษณะ

หรอรปแบบองคกรคลายคลงกน เพอใหทราบถงระดบภาพลกษณขององคกรอนๆ



หนงสอ กตมา สรสนธ. (2548). ความรทางการสอสารIntroductiontocommunication

(พมพครงท 4). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. คณะวารสารและ

สอสารมวลชน.

ณฏฐชดา วจตรจามร. (2556). การสอสารเพอการโนมนาวใจ (พมพครงท 1).

กรงเทพฯ: ส�านกพมพมหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ปทม ฤกษกลาง. (2554). ยทธศาสตรการวางแผนการประชาสมพนธ Strategic

PublicRelationsPlanning(พมพครงท 8). กรงเทพฯ: คณะนเทศศาสตร

มหาวทยาลยกรงเทพ.

ปรมะ สตะเวทน. (2527). หลกนเทศศาสตร.กรงเทพฯ: ภาพพมพ.

ประทม ฤกษกลาง. (2552). การประชาสมพนธPublicRelations(พมพครงท 6).

กรงเทพฯ: คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยกรงเทพ.

ยพด ฐตกลเจรญ. (2536). ทฤษฎการสอสาร Communication Theory

(พมพครงท 1). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยรามค�าแหง.

วรช ลภรตนกล. (2549). การประชาสมพนธPublicRelations. (พมพครงท 11).

กรงเทพฯ: ส�านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

เสร วงษมณฑา. (2542).การประชาสมพนธและทฤษฎการปฏบตPublicRelation:

TheoriesandPractices.กรงเทพฯ: ส�านกพมพเพชรจรสแสงแหงโลก

ธรกจ.

218 JC Journal

BooksAula, P., & Mantere, S. (2008). Strategicreputationmanagement.New

York: Madison Ave.

Bernay Edwar. d L. (1952). Public Relations.Norman : University of

Oklahoma Press.

Boton Hazleton. (2006). PublicRelationTheory2.Lawrence Erlbaum

Associates.

cover_no.1071-2558_jc journal ปีที่7 ฉบับที่2 ขนาด 5.75 นิ้ว...

Documents