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! Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação

XXVIII Encontro Anual da Compós, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre - RS, 11 a 14 de junho de 2019

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL EM TEMPOS DE ALGORITMOS E HIPERCONEXÃO DIGITAL 1

ORGANIZATIONAL COMMUNICATION IN THE ERA OF ALGORITHMS AND DIGITAL HYPERCONNECTION

Carolina Frazon Terra 2

Elizabeth Saad Corrêa 3

João Francisco Raposo 4

Resumo: A partir de uma pesquisa bibliográfica calcada nos Internet Studies, na Comunicação Organizacional Digital e nos Algoritmos, correlacionamos o contexto digital com as três dimensões da Comunicação Organizacional propostas por Baldissera (2009B), a fim de explorarmos os impactos que as organizações e suas estratégias de presença, relacionamento e visibilidade vêm sofrendo diante do contexto tecnológico e das plataformas de mídias sociais. Em nosso percurso, iniciamos caracterizando a cultura algorítmica, como os dados estão em uso pelas organizações com fins institucionais, de relacionamento e mercadológicos; e, por fim, tecemos considerações preliminares de como aproveitar o cenário irreversível de existência do algoritmo e dos dados para a Comunicação Organizacional.

. Palavras-Chave: comunicação organizacional; algoritmos, comunicação organizacional digital,

hiperconexão, digital.

Abstract: From a bibliographic research based on the Internet Studies, Digital Organizational Communication and Algorithms, we correlate the digital context with the three dimensions of the Organizational Communication proposed by Baldissera (2009B), in order to explore the impacts that organizations and their strategies of presence, relationship and visibility from the technological context and social media platforms. In our work, we begin characterizing the algorithmic culture, as well as the data used by organizations for institutional, relationship and marketing purposes. Finally, we make preliminary considerations on how to take advantage of the irreversible scenario of existence of the algorithm and data for the Organizational Communication.

Keywords: organizational communication; algorithms, digital organizational communication, hyperconnection, digital.

Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho de Estudos da Comunicação Organizacional do XXVIII Encontro 1

Anual da Compós, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre - RS, 11 a 14 de junho de 2018.

Carolina Frazon Terra é pós-doutoranda, professora em diversas instituições e pesquisadora do Grupo COM+ 2

da Escola de Comunicações e Artes (ECA), da Universidade de São Paulo (USP). E-mail: [email protected]

Elizabeth Saad Corrêa é professora titular sênior e coordenadora do grupo de pesquisa COM+, de 3

comunicação e jornalismo digital, da Escola de Comunicações e Artes (ECA), da Universidade de São Paulo (USP). E-mail: [email protected]

João Francisco Raposo é doutorando em Ciências da Comunicação, professor em diversas instituições e 4

pesquisador do Grupo COM+ da Escola de Comunicações e Artes (ECA), da Universidade de São Paulo (USP). E-mail: [email protected]

! 1www.compos.org.br

www.compos.org.br/anais_encontros.php

mailto:[email protected]





1. Introdução

Algoritmos já fazem parte de inúmeras ações do nosso dia a dia: desde transações

financeiras mundiais, passando pela publicidade digital e por todo e qualquer serviço

inteligente da web atual. A matemática computacional algorítmica pode ser capaz de modular

comportamentos e tomar decisões sobre cada aspecto de nossas vidas, inclusive nossas

escolhas culturais e sociais. No que diz respeito ao consumo de informações e conteúdos

digitais e às organizações, os profissionais de comunicação, principalmente de Comunicação

Organizacional e Relações Públicas, se veem hoje atuando em um locus de múltiplas vozes.

O consumidor empoderado, participativo e com voz ativa se reúne em comunidades online

agrupadas em fan pages, grupos de mensageiros instantâneos e nas principais plataformas da

rede. E através de seus respectivos algoritmos, se engaja e participa de conversas e conteúdos

especialmente criados para gerar relacionamento e valor com as marcas por meio de

mecanismos de interação, predição e quantificação do social. A internet se transformou em

um ambiente de comunicação heterogêneo, uma plataforma de metacomunicação, como

define Silveira (2017), que vive da comercialização da intimidade, da vida pessoal e até

mesmo do afeto em uma economia da informação dotada de uma brutal concorrência pela

captura de atenções.

Estamos imersos em uma verdadeira algosfera (RAPOSO, 2018) comandada por

regras de uma economia da visibilidade na qual estar visível parece ser “um mantra da

contemporaneidade para pessoas, marcas e toda expressão comunicativa gerada pelas

conexões digitais”, (SAAD CORRÊA, 2016, p.21) na busca constante pela “captura de

atenções e, principalmente, dos clicks e viewability de todos nós” (ibid). Assim, para

Manovich (2013), os softwares hoje são a nova mídia, sendo para o século XXI,

proporcionalmente, o que a eletricidade foi para o início do século XX. Ele acredita que se

quisermos compreender as técnicas atuais de comunicação, representação, simulação, tomada

de decisão, memória, escrita e interação, devemos entender o software em uma nova maneira

de analisar os meios de comunicação e a cultura.





Os dados são hoje a matéria prima essencial de uma "macroeconomia da

atenção" (SILVEIRA, 2017, p. 15) que privilegia uns em detrimento de outros por meio do

processo de coleta e seleção algorítmica, que já governa vários aspectos da nossa vida social.

O real agora é mercantilizado e monetizado sob a roupagem de "comportamento". E, como

observa Sodré (2014, p. 14), “no principal rearranjo de pessoas e coisas, a comunicação

revela-se como principal forma organizativa”. Toda uma massa de dados gerada em tempo

real estabelece uma cultura na qual o comportamento deve ser moldado para fins comerciais.

Como ressaltou Gillespie (2012), todos os "segredos" advindos da grande massa de dados da

rede hoje se transformam em "diretrizes convincentes para a futura produção de conteúdo,

seja o próximo anúncio de campanha micro-segmentado ou o próximo fenômeno pop” (p.

09). Assim, com mais e mais das nossas experiências culturais, interações sociais e tomadas

de decisão influenciadas por sistemas de software em larga escala, discutir a dinâmica da

comunicação organizacional e das marcas como agentes frente a seus públicos de interesse na

criação de valor e no engajamento na realidade algorítmica da rede nos parece primordial.

Em tal panorama, um requisito essencial para uma organização se tornar influente é o

domínio, tanto da linguagem, quanto das técnicas, formatos e afins, relacionados à formação

de uma audiência cativa em torno da marca, contemplando interações, respostas e

atendimentos. Sobre esse aspecto de entender a complexidade dos recursos midiáticos atuais,

Trigo (2018, p. 92), ao se referir aos Youtubers da área da saúde afirma:

Percebe-se claramente, nas descrições dos canais, que o discurso do saber científico como forma de credibilidade com o público é associado ao da competência comunicacional e do domínio da linguagem midiática. Assim, além de referências à formação dos autores (credibilidade científica), há nas descrições a preocupação em convencer o público de que as produções são agradáveis e interessantes.

É possível estender essas competências comunicacionais e domínio da linguagem

midiática não só aos canais de Youtubers da área da saúde, mas também às organizações que

desejam se mostrar como influenciadoras junto às suas audiências. Dominar a narrativa no

ambiente digital é requisito crucial para que a organização consiga ser publisher de si mesma,

contar boas histórias, envolver, promover engajamento e prestar serviço à sua audiência. No

contexto da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas, cabe o debate, o

aprofundamento e o olhar teórico para as novas competências que rondam não apenas o





profissional dessa área, como também as organizações, grande objeto dos estudos desses

campos. Em nosso artigo, pretendemos elucidar o que é o algoritmo, como ele age e afeta o

trabalho das área de Comunicação Organizacional e RP, assim como possíveis caminhos de

utilização deste como ferramenta para impulsionar e potencializar as atividades inerentes ao

segmento.

Como metodologia, optamos pela pesquisa bibliográfica que conecta a teoria das três

dimensões comunicacionais de Baldissera (2009) aos Estudos Inter, Multi e

Transdisciplinares, representados por temáticas contemporâneas da comunicação e da

economia dos dados; e aos chamados "Internet Studies", que para Fragoso, Recuero e Amaral

(2008) são focados na análise dos dados e nas reflexões sobre padrões de conexões,

personalização e comunicação na internet. Em nosso trabalho, sustentado pela visão das

autoras, ressaltamos que nosso objeto de pesquisa, por estar situado na rede, deve ser

considerado por "sua natureza constantemente mutável e efêmera” (p. 29). Assim, levamos

em conta internet como um artefato cultural multifacetado, observando a inserção da

tecnologia na vida cotidiana como elemento da cultura e sua produção de sentido, combinada

com uma perspectiva midiática que a considera como geradora de práticas comunicacionais e

atores sociais.

2. O algoritmo

A comunicação mediada pelo computador e a digitalização intensa da sociedade

contemporânea possibilitaram o surgimento grandes corporações do Vale do Silício que

encarnam o sucesso industrial do nosso tempo. Para Raposo (2018), gigantes como Google,

Facebook, Uber, Netflix, entre outros, aumentam a cada dia seu volume de negócios em uma

economia de dados e plataformas de ecossistemas digitais e algorítmicos. De maneira direta,

o autor (2017, p. 154) define algoritmo como "um conjunto de etapas para se executar

determinada ação, um tipo de especificação para lidar com problemas que consiste em passos

bem definidos e aplicados como parte de um programa de computador”. Pereira (2009), por

sua vez, conceitua, em termos mais técnicos, um algoritmo como “(...) uma sequência lógica,





finita e definida de instruções que devem ser seguidas para resolver um problema ou executar

uma tarefa”.

Google, Twitter, Facebook, Spotify, Netflix, Amazon e grandes grupos de mídia como o The New York Times e o Washington Post fazem uso recorrente de algoritmos para personalizar buscas e conteúdos diariamente para seus usuários, lucrando com o oferecimento de seus dados rastreados para empresas interessadas em vender algum tipo de produto em suas plataformas (RAPOSO, 2017, p. 150-151)

Levy (2016) afirma que vivemos uma transição da civilização tipográfica para a

algorítmica em uma economia totalmente voltada para a informação e o conhecimento (figura

1). Ele afirma que aquele que for capaz de entender a fundo os algoritmos da internet, poderá 5

ser capaz de dominar a rede, uma vez que ela possui os mesmos tipos de algoritmos. Para o

filósofo, quando damos uma curtida em post no Facebook, por exemplo, estamos dando uma

ordem aos algoritmos, que trabalham sobre dados que nós mesmos enviamos e, assim, somos

nós quem determinamos os resultados advindos do trabalho destes códigos nas plataformas

da internet. Levy (2016) ainda observa que nesta situação, o homem hiperconectado à rede

coabita com uma imensa quantidade de dados sobre suas interações processadas por uma

enorme força computacional.

Disponível em http://brasileconomico.ig.com.br/mundo/2015-05-22/se-voce-entender-os-algoritmos-da-5

internet-tomara-o-poder.html



http://brasileconomico.ig.com.br/mundo/2015-05-22/se-voce-entender-os-algoritmos-da-internet-tomara-o-poder.html





FIGURA 1.: Os estratos da semiosfera e as civilizações. FONTE: LEVY, 2016

Variando nas mais diversas funções como busca, previsão, vigilância, filtragem, produção de conteúdo, recomendação, avaliação etc., o fenômeno dos algoritmos digitais nos permite ver a magnitude e o elevado significado social de sua ação, levando a questionar seu papel governador na sociedade contemporânea. (RAPOSO, 2017. p. 159)

Especificamente sobre o algoritmo do Facebook, Ribeiro (2017, 2018) destaca que se

trata de um recurso utilizado para determinar o que é posto em primeiro na linha do tempo

dos usuários da plataforma na tela principal. Pariser (2011) observa que a plataforma de

Zuckerberg acaba por fazer uma edição algorítmica da web, assim como o Google, com seu

mecanismo de busca. E alerta que os algoritmos fazem com que vejamos o que ela pensa que

queremos e, não necessariamente, o que precisamos. Segundo Ribeiro (2017, 2018), “Estima-

se que um usuário médio tenha acesso a, pelo menos, 1.500 posts diários, mas que, no final,

presta atenção em apenas 20% disso”. Assim, a plataforma Facebook faz uso de uma série de

fatores, como interesses, comportamento, tempo despendido nas postagens, reações usadas,

compartilhamentos, denúncias, interações etc., para definir o que vai ou não figurar na tela

principal de seus usuários.

Seriam cinco as regras de categorização das informações para que o Facebook

dispusesse conteúdo nas linhas do tempo de seus usuários, para Ribeiro (2017, 2018): 1.

Família e amigos têm prioridade; 2. Se a postagem é informativa; 3. Postagens ligadas a

entretenimento; 4. Multiplicidade de ideais: uma das maneiras encontradas para organizar o

feed é a de justamente conectar usuários que compartilhem de pontos de vista semelhantes,

principalmente quando se fala de ideais políticos e/ou religiosos. Assim, a rede observa as

tendências de interação do usuário (e de seus contatos) e prioriza postagens que reflitam algo

no qual ele também acredita. 5. Autenticidade: conteúdos falsos, spams e afins tendem a

descer no ranking e perder visibilidade, quando identificados ou denunciados.

Sobre o quarto ponto, a multiplicidade de ideais, há autores que tecem críticas

ferrenhas aos algoritmos, pois isso ajuda a formar a chamada bolha informativa. É o que

Pariser (2011) denominou de “filtro invisível” e “filtro-bolha”, isto é, as plataformas digitais





personalizam e dirigem de tal modo o conteúdo que é apresentado ao usuário, por meio de

seus algoritmos, que este enxerga apenas aquilo que lhe agrada, de modo que evita o contato

com visões contrárias ou distintas à dele. Para Galvão (2016): “O fato é que o filtro bolha

aprisiona os internautas a verem, ouvirem e comentarem apenas assuntos que conhecem e

concordam”.

No que diz respeito às organizações, o Facebook anunciou em 2018 algumas

mudanças na página “Facebook para empresas”, passando a priorizar posts que incentivam

conversas e interações no geral, e isso pode implicar diretamente na exibição de menos

conteúdo das fan pages. Terra (2018) ressalta que, a partir disso, a plataforma decidiu então

privilegiar conteúdos de pessoas em detrimento daqueles de marcas e de páginas, derrubando

mais ainda o que eles mesmos definiram como alcance orgânico de fan pages: "(...) quantas

pessoas você pode atingir de graça no Facebook com suas publicações nas Páginas”,

defendendo tal ação como parte dos princípios da plataforma para melhorar a experiência do

usuário em detrimento da exploração comercial das marcas. Em post sobre o assunto no

Medium, Silveira (2018) ressaltou que inúmeras corporações hoje delegam muitas vezes ao

Facebook mais da metade do seu fluxo de audiência. Para a autora e pesquisadora, a

plataforma não funciona como local de distribuição de conteúdo, mas de construção de

comunidades que devem estimular a conversação direta e o relacionamento com os usuários

dentro e fora do espaço numérico.

No caso do Youtube, a plataforma de vídeos do Google, de acordo com Coutinho

(2018), são quatro os principais pontos do ecossistema da plataforma: 1. Audiência,

representada pelos usuários que querem e buscam consumir conteúdo em vídeo; 2. Criadores,

que vão criar e postar esse conteúdo na plataforma; 3. Marcas, que desejam anunciar para

audiências específicas dos vídeos através dos assuntos mais relevantes relacionados a elas; 4.

Plataforma em si: que une os quatro pontos deste ecossistema, provendo o local para os

criadores postarem conteúdo para seus públicos de interesse. Estes últimos, por sua vez,

buscam consumir assuntos específicos e relevantes em vídeo, através dos quais as

organizações são capazes de chegar até eles, dividindo o valor dos anúncios digitais, por

exemplo, com a plataforma do Google.





O ponto principal de tal estrutura, assim como em outras plataformas da rede, é ser

sempre centrado no usuário e em sua “melhor experiência”, de acordo com o julgamento do

Youtube, neste caso, e, claro, dos seus algoritmos. Tal experiência é digitalmente modulada

por eles, que buscam constantemente o “melhor conteúdo” para públicos específicos e a

manutenção deles na plataforma com sugestões e recomendações de temas semelhantes

através de seus históricos de interação e de engajamento. Apesar das plataformas Facebook e

Youtube não serem o nosso escopo principal de estudo, percebemos ser possível aplicar o

modelo descrito a outras plataformas da rede, que sim, dispõem de algoritmos diferentes do

serviço de vídeos do Google, mas possuem práticas de ação muito semelhantes e sempre

focadas no ranqueamento, na relevância e no histórico das interações de seus respectivos

usuários.

Vale dizer que o trabalho da área de Comunicação Organizacional e Relações

Públicas, nos dias atuais, passa pelo domínio das técnicas que estruturam a Comunicação

com o uso de instrumentos e funcionalidades disponíveis nas redes digitais e nas mídias

sociais, mas, mais do que isso, o entendimento de que há um sistema matricial vigente que

exige de todos os profissionais de Comunicação compreender formatos e possibilidades que

vão além do seu escopo original e inicial. Por exemplo, para desenharmos hoje estratégias de

relacionamento com os públicos no ambiente digital, é preciso saber que planejamento,

conteúdo e mecanismos de relacionamento e atendimento se somam a um plano de mídia

online que dê visibilidade a tudo isso. Assim, algo que antes era de competência da

Publicidade passa a fazer parte do contexto da Comunicação Organizacional.

Bell e Owen (2017), em recente estudo sobre os impactos do surgimento das

plataformas da rede como Facebook, Instagram e Twitter, entre outras, também tidas como

sociais, chegaram a algumas conclusões que podem ajudar a compreender mais a fundo sua

dinâmica comunicacional. Destacamos quatro delas:

a) Tais plataformas dependem dos algoritmos para classificar e direcionar conteúdo,

uma estratégia, de acordo com os resultados da pesquisa autores, para evitar tanto o custo

elevado quanto a percepção de que os seres humanos seriam tendenciosos em suas ações;





b) Cada vez mais aumenta a quantidade de conteúdo que chega até o usuário através

dessas plataformas, e eles ainda desconhecem grande parte do por quê ou como isso

acontece. Há pouca ciência sobre como seus dados são coletados para moldar seus

comportamentos digitais, e inclusive editores (e gestores de marca) se encontram sob o

comando do algoritmo, sem saber exatamente quem estão alcançando ou de que maneira isso

acontece;

c) Gigantes da contemporaneidade como Apple, Google, Snapchat, Twitter e

Facebook assumiram grande parte do papel de agente das organizações informacionais,

tornando-se peças fundamentais do ecossistema do consumo de conteúdo - incluindo

organizacional - através da distribuição e apresentação de informações, da monetização da

publicação e do relacionamento com o público;

d) Os modelos de negócios das plataformas incentivam a “viralidade”, o material que

usuários sentem vontade de compartilhar rapidamente com suas conexões.

Assim, tais espaços funcionam ao mesmo tempo como local de relacionamento entre

pessoas no cotidiano, mas também constituem um ambiente de negócios e de visibilidade

mediada entre usuários e organizações. Um modo de ampliação das relações criadas fora da

rede e da inserção de vozes distintas no contexto público. A teoria de Comunicação

Organizacional que se mostra como pano de fundo a esse contexto é, a nosso ver, de

Baldissera (2009A e B), uma vez que suas dimensões nos permitem fazer leituras aplicadas

ao ambiente digital. A seguir, discutiremos o conceito.

3. Três dimensões da Comunicação Organizacional

Para entendermos conceitualmente a comunicação organizacional, iniciamos com a

visão de Baldissera (2009A, p. 117) que enxerga nas organizações três dimensões, pois

acredita que a comunicação não se restringe ao seu próprio âmbito, à fala organizada, aos

processos formais e à comunicação da/ou na organização. As dimensões da comunicação

organizacional, para ele, assim se resumem em: a) a comunicada (os processos formais, a fala

autorizada); b) a comunicante (que ultrapassa a dimensão comunicada e se dá quando

qualquer sujeito estabelece relação com a organização); c) e a falada (os processos de





comunicação informal indiretos, que acontecem fora do âmbito organizacional, mas dizem

respeito à organização), conforme vemos na figura a seguir:

�

FIGURA 2.: As três dimensões da Comunicação Organizacional. FONTE: AUTORES BASEADOS EM BALDISSERA, 2009B.

As dimensões da comunicação no contexto das organizações – organização falada,

comunicada e comunicante, propostas por Baldissera (2009B), ajudam a entender a

comunicação controlada e coordenada pela própria organização, mas também quando

projetam a sua imagem:

(...) a “organização comunicada” (fala autorizada, planejada ou não), a “organização comunicante” (contém a organização comunicada e a articula a toda produção de sentido que se dá a partir de relações diretas que os diferentes sujeitos estabelecem com a organização, autorizadas ou não) e a “organização falada” (fluxos comunicacionais que não se configuram como relações diretas com a organização, mas que a têm como referente). (BALDISSERA, 2009B, p. 4)

A organização comunicada estaria nas mídias proprietárias da instituição e naquilo

que ela voluntária e planejadamente quer disseminar; a organização falada se daria por todas

as menções feitas pelos usuários nas mídias sociais, portanto, pela mídia espontânea gerada; e

a organização comunicante se daria quando tanto organização quanto usuário precisam se

relacionar tentando estabelecer um contato. Como exemplo, poderíamos citar um usuário que

menciona e tagueia a organização, para estabelecer um diálogo direto com ela. Para o autor, 6

a Comunicação Organizacional contemporânea parece muitas vezes estar limitada a um

planejamento de práticas corriqueiras diante de características inerentes aos tempos de

hiperconexão como urgência, celeridade da informação, grande importância do “agora” e a

necessidade de mensurar o tangível e o intangível, dentre outros, reduzindo-a, de certo modo,

apenas à organização comunicada (2009A, p. 118). Ele acredita ainda que a Comunicação

Organizacional constrói e opera disputas na esfera das relações organizacionais, e que toda

Comunicada (como quer ser vista)

Comunicante (como dialoga/relaciona-se)

Falada (como é vista/

percebida)

Tomamos a liberdade de aportuguesar o verbo to tag, em inglês, que significa marcar. Isto é, quando um 6

usuário “tagueia” uma organização, ele marca a organização na rede, mencionando-a com um @ anterior ao seu nome.





comunicação que diz respeito a uma organização, pode ser considerada Comunicação

Organizacional, pois tem como objetivos "fomentar lugares de criação e inovação,

potencializar o diálogo e os fluxos multidirecionais de comunicação” (ibid, p. 120), dentre

outros.

Feita a exposição e a compreensão das três dimensões da Comunicação organizacional,

interessa-nos correlacioná-las com as organizações algorítmicas, conceito que criamos para o

artigo.

4. Organizações algorítmicas e interfaces com Comunicação Organizacional: novas competências

O surgimento e a popularização das plataformas da rede alteraram definitivamente a

relação e a comunicação entre organizações e seus consumidores, antes feita em canais

considerados unilaterais e com pouca ou quase nenhuma possibilidade de interação, como a

TV, o rádio e a mídia impressa. Hoje, por meio das comunidades de marca (ou fan pages) nas

plataformas, as corporações buscam fortalecer o relacionamento com seus públicos de

interesse via boca a boca eletrônico, também conhecido como buzz informacional ou eWOM,

o eletronic Word-of-Mouth (SELLER & LAURINDO, 2016), um fator bastante relevante nas

decisões de consumo, favorecido diretamente pela dinâmica da rede e de suas respectivas

plataformas. No Facebook, por exemplo, a intensidade do eWOM de uma marca pode ser

medida de acordo com a chamada taxa de engajamento criada pela própria plataforma, que

envolve as atividades de interação e relacionamento entre as páginas e seus consumidores-

fãs.

Engajar na rede é imprescindível para a visibilidade e afinidade, e o surgimento de

embaixadores ou fãs de uma marca justifica tal importância, agindo de forma orgânica ou

paga, através da interação no ambiente online. Jenkins (2009) ressalta o valor da distinção

entre os termos interatividade - maneira pela qual as tecnologias digitais foram criadas e

programadas para responder ao feedback dos usuários consumidores - e participação - a ação

moldada por protocolos sociais e culturais, mais limitada e com menos controle pelas

empresas e mais controle pelos consumidores de mídia. Para o autor, cada vez mais as





organizações estão dependentes de consumidores ativos e engajados na divulgação de seus

conteúdos na rede, procurando variadas formas de agir frente à saturação informacional do

ambiente online e à curadoria algorítmica que reduz alcance e, logicamente, o envolvimento

entre eles.

O trabalho das marcas no mundo interativo e digital se torna, assim, um processo de

cooperação no qual elas facilitam o processo de decisão do consumidor e este contribui com

o aumento de seus valores no mercado e sua visibilidade na rede. O consumo de informação,

produtos e serviços através das plataformas da web já é uma realidade e um dos grandes

expoentes da sociedade informacional, sendo explorado por marcas de todos os tipos que

ainda não compreendem bem o que e como é possível usufruir de toda a visibilidade junto a

suas respectivas audiências (TERRA, 2016). Toda uma dinâmica que advém da interrelação

entre os usuários, o algoritmo e os anúncios/conteúdos online, fazendo com que as

organizações, de certo modo, “pulem" a etapa de intermediação consolidada pelos meios de

comunicação tradicionais e alcancem através do digital seus consumidores de modo mais

direto, barato e rápido.

Nesse contexto, a gestão da visibilidade e da geração de valor das organizações se

apoia, primordialmente na experimentação contínua com mercados, com a mídia e também

com a cultura, através de processos técnicos que incluem habilidades como intuição,

imaginação e criatividade (CARAH, 2017). Hoje, tal atividade integra também as

capacidades preditivas e analíticas das plataformas da web, com uma lógica participativa

apoiada na responsividade e na performance algorítmica, e não mais somente no discurso de

valores compartilhados entre marcas e seus públicos de interesse. Na visão do autor acima,

elas dependem cada vez menos da participação direta destes na construção de significado e

mais em suas capacidades de agirem e serem observados. "As marcas desenvolveram

iterativamente a capacidade de estimular a produção de conteúdo e dados que abordam a

lógica de tomada de decisão da mídia algorítmica”. (IDEM, p.2). De acordo com a Fundação

Dom Cabral (2017) , uma abordagem quantitativa que exige pelo menos três passos 7

Disponível em http://blogespecializacao.fdc.org.br/gestao-data-driven-saiba-como-funciona-e-como-aplicar/. 7

Acesso em 19/02/2019.



http://blogespecializacao.fdc.org.br/gestao-data-driven-saiba-como-funciona-e-como-aplicar/

http://blogespecializacao.fdc.org.br/gestao-data-driven-saiba-como-funciona-e-como-aplicar/



fundamentais: 1. que os dados corretos sejam escolhidos de acordo com a estratégia de cada

empresa; 2. que a forma de obtenção destes dados seja definida previamente (por

monitoramento simples ou com o uso de ferramentas tipo Analytics ou CRM, por exemplo);

3. que os parâmetros para análise dos dados sejam previamente estipulados, respondendo à

pergunta ‘através de quais indicadores eu vou analisá-los?’.

Hoje, o trabalho das organizações parece operar então em duas correntes: a primeira,

tomando as práticas culturais e relações sociais que enfocam os consumidores como

responsáveis por trazer a marca para perto de suas identidades culturais, se utilizando de sua

participação para se tornarem parte de suas vidas de modo significativo e autêntico. Uma

dinâmica na qual a marca depende da agência de seu público, e quanto mais ele age, mais

valor eles criam para ela. A segunda corrente trata o sistema de mídia como parte operacional

da atividade das corporações, fazendo uso da coleta de dados para segmentar ações a seus

públicos-alvo, permitindo ainda a personalização e classificação de seus conteúdos a partir

das suposições e previsões geradas pelos dados e classificadas pelos algoritmos (CARAH,

2017).

Enquanto as organizações buscam cativar e reter as comunidades de suas marcas, as

plataformas da web objetivam cativar e usufruir da vantagem das atividades participativas

dos usuários (JENKINS, GREEN & FORD, 2014). Por comunidades de marcas, um conceito

anterior ao advento das plataformas online e das fan pages, entendemos os agrupamentos

sociais em torno de uma marca, e que apresentam práticas e rituais, consciência comum e

senso de responsabilidade moral coletivo (SELLER & LAURINDO, 2016). As plataformas

digitais trouxeram uma outra amplitude e visibilidade às comunidades de marcas, agora

agrupadas e mediadas pela ação algorítmica de seus códigos e suas regras. Uma lógica da

"sintonização" que sugere uma relação interdependente entre os modos participativo e

orientado por dados no que diz respeito à ação neste locus de conversas e relacionamentos.

E assim, a atividade das organizações se torna essencialmente algorítmica quando

"trabalha para criar formas de participação que abordam a lógica de tomada de decisões dos

algoritmos” (CARRAH, 2017, p. 03). Uma infraestrutura que coordena as relações sociais





produzidas pelo mercado, relações estas que refletem diretamente as ações e os sentimentos

dos consumidores. Hoje, muito além de um conteúdo somente simbólico, as organizações

são, em sentido amplo, uma rede de relações mediadas por uma infra-estrutura digitalizada, e

agora organizada algoritmicamente. Tal arranjo conduz atividades, gera dados e modula

fluxos de atenção, induzindo seus públicos a afetarem uns aos outros através da rede.

Partindo dessa premissa e da necessidade de domínio dos dados como matéria-prima

para o desenho das estratégias de relacionamento, atendimento, visibilidade e conteúdo das

organizações, desenvolvemos o próximo tópico que versa sobre como realizar o

aproveitamento do emaranhado de informações disponíveis acerca das organizações.

5. Dados e o "novo petróleo" da Comunicação organizacional

Castro (2013) ressalta que hoje não basta conhecer apenas o perfil socioeconômico do

consumidor para direcionar ações de comunicação a eles; é essencial descobrir - através de

dados gerados na rede - o que ele deseja e o que ele abomina, buscando padrões online que

possam contribuir na previsão e no sucesso de estratégias de comunicação das organizações.

Para a autora, consumo e mídia têm se hibridizado cada vez mais no cenário das relações com

o público, trazendo uma economia de entretenimento na qual informação e espetáculo são

incorporadas aos negócios e estratégias orientadas por dados das grandes corporações.

Camargo (2016) acredita que as plataformas digitais estão a exigir hoje um esforço maior de

corporações e comunicadores em seus respectivos modus operandi na rede, sem a

simplificação do conteúdo e o foco estrito a indicadores como curtidas através de ações

multimeios. A autora destaca que criar valor na rede é condição primordial e, para tal, faz-se

necessário conhecer a fundo seu público, agregando conteúdos valiosos para "demonstrá-los

como exclusivos, bem preparados e adequados para serem compartilhados” (CAMARGO,

2016, p. 138). A popularização da internet e de suas plataformas de relacionamento

trouxeram um gigantesco consumo de informação em tais espaços e, estar fora deles hoje já

não é mais permitido, principalmente porque acreditamos que as marcas devem estar onde o

público esteja. Estar ausente no ambiente online pode significar estar fora de uma esfera

pública virtual de conversação, interações e de geração de valiosos insights e

relacionamentos. Surgiram novas competências e habilidades no ato de comunicar para o





fortalecimento e a manutenção das organizações no meio digital, que se mostram interessadas

em gerar o que ela chamou de “confiança do clique” (IDEM, p.140), um capital simbólico

que une produtos e usuários conectados da rede.

Construir conteúdos de interesse e altamente propagáveis nos locais de reunião virtual

de grupos e comunidades, como as fan pages, torna-se parte essencial da estratégia de

comunicação nas ambiências digitais, que disputam a atenção dos consumidores em

timelines que funcionam como vitrines virtuais de suas mensagens e do relacionamentos 8

entre eles (RAPOSO, 2018). Assim, nos interessa refletir sobre como as marcas são capazes

de usufruir da dinâmica de modulação da visibilidade pelos algoritmos para amplificar a

propagação e o engajamento de suas estratégias de comunicação e relacionamento.

Plataformas como o Facebook, por exemplo, operam através do processamento dos dados

gerados pelos usuários codificando-os em práticas sociais e padrões de conveniência e

conectividade (VAN DIJCK, 2013) e nos intriga saber mais do modus operandi das marcas

em sistemas perfomativos e orientados por dados. Nestes locais, a qualidade do conteúdo

parece, de certo modo, controlada para garantir também a otimização da conectividade aos

usuários da plataforma, transformada em padrões capazes de apontar para a geração de fluxos

de atenção e ação que vão responder, positiva ou negativamente, à modulação do “estar

visível” no Facebook.

Entendemos, então, que as três dimensões da Comunicação Organizacional, propostas

por Baldissera, em algum momento, sofram os impactos da cultura algorítimica da rede. Seja

na Organização Comunicada, Comunicante ou Falada. Na dimensão Comunicada, portanto,

na forma como quer ser vista, o algoritmo atua em suas propriedades digitais, tornando-as

relevantes ou não, mediante estratégias de SEO e SEM ; ranqueando-as bem ou mal nos 9 10

Em uma tradução livre, linhas do tempo. Trata-se da ordem das publicações feitas nas plataformas sociais 8

online, exibindo, ao usuário, as últimas atualizações feitas pelos seus amigos.

Search Engine Optimization ou otimização para mecanismos de busca, um conjunto de técnicas de otimização 9

para sites, blogs e páginas na web para alcançar bons rankings orgânicos gerando tráfego e autoridade para um site ou blog. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/o-que-e-seo/. Acesso em 19/02/2019.

Search Engine Marketing é o aglomerado de técnicas que utilizam-se dos mecanismos de buscas para realizar 10

as ações de um negócio, seja ele digital, físico ou que agrupe os dois modelos. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/o-que-e-sem/. Acesso em 19/02/2019.



https://rockcontent.com/blog/o-que-e-sem/

https://rockcontent.com/blog/o-que-e-sem/

https://rockcontent.com/blog/o-que-e-seo/



mecanismos de busca da rede; e permitindo ou não sua presença nas timelines dos usuários

nas redes sociais. Na dimensão Comunicante, a forma como a organização vai ou não

dialogar e interagir com seus públicos de interesse na internet, vai dizer se ela ganha destaque

e visibilidade junto às audiências. Muitas vezes, por sua estratégia planejada e sistematizada

de relacionamento e atendimento, uma organização consegue mais evidência na rede e o

algoritmo das plataformas de mídias sociais acaba por favorecê-la mais, por entender o

aspecto conversacional de sua atuação online. Quanto mais responde, interage e atende as

suas audiências, mais o algoritmo interpreta que a organização produz conteúdo relevante e

se preocupa com o aspecto relacional junto aos seus públicos de interesse na rede. Já na

dimensão Falada, isto é, na maneira como é vista, de fato, e percebida por seus usuários, há

possibilidades de exposição tanto favoráveis quanto desfavoráveis por esses agentes externos

à organização. A forma como tais dados podem ser obtidos passa pelo monitoramento das

plataformas de mídias sociais, seja por buscas de palavras-chave alusivas à organização, seja

por meio de softwares que fazem as varreduras nas mídias sociais. Aí, a organização pode

ganhar tanto repercussão positiva quanto negativa. Quanto mais mencionarem a organização,

espontaneamente nas redes, mais chances ela tem de se tornar relevante aos olhos dos

algoritmos. E isso vale tanto para o bem quanto para o mal, uma vez, que as audiências

podem falar positiva ou negativamente sobre uma organização, seus produtos e serviços nas

plataformas da rede, fazendo com que a visibilidade e a exposição possam beneficiá-la ou

prejudicá-la.

Posta essa primeira reflexão, sugerimos caminhos possíveis para que a área de

Comunicação Organizacional e Relações Públicas faça uso dos dados a favor de si.

Considerações finais

Notamos que há muitas lacunas a serem preenchidas a respeito da temática dos dados,

algoritmos e como a Comunicação Organizacional pode aproveitá-los e fazer uso ético,

responsável e de valia para os públicos de interesse envolvidos no processo. Não

pretendemos aqui esgotar o tema, uma vez que apenas com estudos de continuidade, mais

aprofundados e dados de pesquisas de campo é que conseguiremos equacionar tais questões e

dar possibilidades de respostas concretas. Até lá, o fato é que boa parte das audiências das





organizações usa as mídias sociais, se relaciona com elas por esse meio, fala sobre seus

produtos e serviços, reclama, se mobiliza, endossa, legitima, gera crises etc. Assim, elegemos

em itens algumas das possibilidades do uso de dados e entendimento do algoritmo para o

fazer da Comunicação Organizacional:

a) Surge uma nova competência para a área: o domínio da tecnicidade. Do contrário, as

organizações caem na invisibilidade na rede, o que equivale à "morte" nos dias de hoje;

b) Necessidade de monitoramento frequente de dados de conversas de usuários nas mídias

sociais a respeito da organização, marca, produtos e serviços;

c) Necessidade de monitoramento daquilo que os funcionários conectados postam nas mídias

sociais, o que pode ajudar a melhorar o clima interno, fornecer mecanismos de

comunicação e representatividade destes. Além de, é claro, resguardar a imagem da

organização entendendo que tipo de conteúdo os funcionários postam nas redes;

d) Necessidade de monitoramento da mídia para entender quais pautas são mais atraentes aos

olhos da imprensa e quais os assuntos mais comentados e compartilhados pelos veículos

para criação de conteúdo real time;

e) Domínio do funcionamento e das regras do algoritmo das plataformas de mídias sociais de

forma a ganhar visibilidade e influência na rede;

f) Necessidade de entendimento das três dimensões da Comunicação Organizacional e

desenho estratégico e planejado da presença no ambiente digital, de forma a aprender a

“manipular” ou conviver melhor com o algoritmo.

g) Comunicação pautada pela previsão, conectividade, performance e interação

(engajamento) nas mídias sociais;

h) A propagação do conteúdo organizacional e de sua visibilidade, hoje, já depende quase

que exclusivamente do "pay to play", isto é, do quanto as marcas estão dispostas a investir

em conteúdo pago nas plataformas para serem vistas e consumidas;

i) A percepção da maneira como as marcas incorporam, em seu modus operandi, uma

cultura algorítmica de experimentações constantes capazes de moldar o atual cenário

comunicacional nas plataformas da rede.

Portanto, compreendemos, a partir dos estudos bibliográficos aqui dispostos, que há

uma necessidade das organizações criarem conteúdos baseados em histórias de caráter





pessoal e cada vez mais “conversacional”, capazes de gerar não só ações de consumo, mas

interações e engajamento significativos. A cultura algorítmica favorece o ser humano como o

locus para a ação e a transformação cultural e comunicacional através de fluxos de captura

dessa atenção, do engajamento e da luta contra a invisibilidade e a irrelevância. Por fim, faz-

se necessário olhar para o futuro reconhecendo a centralidade da comunicação na relação

entre marcas e seus públicos de interesse de modo contínuo, consciente e cada vez mais

alinhado à impermanência de uma rede de hiperconexões.

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