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Documento Temático N.º 3 [Abril de 2010]

DOCUMENTO TEMÁTICO SOBRE MARKETING E COMUNICAÇÃO EFICAZ

Numa economia globalizada, os níveis médios de consumo estão a aumentar, devido:

ao crescimento da população mundial;

à expansão dos consumidores de médios e baixos rendimentos e de uma cultura generalizada de consumo;

aos sistemas económicos das sociedades industrializadas, baseados no consumo e na produção.

Estes modelos de consumo atuais são insustentáveis, e as melhorias na eficiência energética e a emergência de novas tecnologias nem sempre os sobrelevam (o denominado «efeito de ricochete»

1), o que resulta no aumento dos danos ambientais. Por conseguinte, urge

direcionarmos o nosso consumo para produtos e serviços mais respeitadores do ambiente. É necessário mudarmos os nossos estilos de vida. Para os consumidores, isto implica alterar o modo como escolhem, utilizam e descartam os produtos e serviços. Neste contexto, os retalhistas, fabricantes e outros intervenientes devem ajudar a sociedade a alcançar os seus objetivos e incentivar modelos de consumo mais sustentáveis. A comunicação das diferentes partes interessadas e autoridades públicas direcionada aos consumidores deve capacitar a sociedade para atingir as suas metas em matéria de ambiente e clima.

INTRODUÇÃO «Marketing» denomina o processo associado à promoção da venda de bens ou serviços. É um processo integrado através do qual as empresas criam rentabilidade para os clientes e reforçam as relações com estes. Em troca, as empresas captam rentabilidade dos clientes. O marketing é utilizado para criar procura por parte dos clientes, satisfazer as exigências destes e manter a sua fidelidade. O marketing centrado no cliente baseia-se nos quatro P: product (produto), promotion (comunicação/promoção), price (preço) e placement (distribuição). A comunicação de produto direcionada ao consumidor integra, sobretudo, o instrumento de promoção. A eficácia dos instrumentos de marketing é habitualmente medida pelo aumento das vendas. A melhoria da satisfação dos clientes ou da fidelidade destes são objetivos dos instrumentos de marketing, ainda que seja difícil medir o impacto direto. O marketing pode desempenhar um papel no incremento das credenciais de sustentabilidade das empresas para construir a sua imagem de marca. Para isso, é fundamental assegurar a coerência com a respetiva estratégia empresarial de sustentabilidade; todas as alegações feitas devem ser relevantes para o consumidor, ter uma base científica e ser apresentadas de maneira concreta, exata e inequívoca.

1 A economia de recursos possibilitada por ganhos de eficiência como os gerados pelas novas

tecnologias, que é anulada por uma maior utilização dos serviços e um aumento do consumo por parte dos consumidores.

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Em conjunto com a informação dos consumidores e a educação em geral, o prestígio das empresas e o marketing dos produtos têm um papel a desempenhar na alteração dos modelos de consumo. Permitem aos consumidores identificar, escolher e utilizar produtos e serviços mais respeitadores do ambiente, através do fornecimento de informação, da difusão de campanhas e mensagens oficiais e da garantia da disponibilidade e da acessibilidade. Além disso, no quadro do consumo e da produção sustentáveis (CPS), o marketing e a comunicação podem ajudar a combater o «efeito de ricochete» e a tornar os modelos de consumo mais sustentáveis. Por exemplo, podem ser utilizados para divulgar mensagens promotoras de um estilo de vida mais sustentável. Com efeito, um inquérito recente do Eurobarómetro sobre as atitudes dos europeus em relação à questão do CPS

i revelou que mais de 8 em cada 10 cidadãos da UE consideram que o

impacto de um produto no ambiente é importante no momento da decisão de compra. Este inquérito revela que grande parte da população está interessada em comprar produtos mais respeitadores do ambiente e que os retalhistas dispõem de uma oportunidade única para chegar perto de um grande número de pessoas todos os dias. Contudo, estudos anteriores do Eurobarómetro

ii revelaram a existência de um grande fosso entre a sensibilização e o

comportamento dos consumidores.

ÂMBITO O objeto do marketing e da comunicação eficaz é muito amplo e complexo. Em termos gerais, o marketing pode ser considerado da perspetiva dos três pilares da sustentabilidade: o económico, o social e o ambiental. Contudo, tendo em conta o objetivo do Fórum dos Retalhistas, o presente documento temático centrar-se-á na influência que a comunicação e o marketing em matéria de aspetos ambientais da sustentabilidade podem exercer sobre o «consumidor médio» final

iii,2 e

não sobre o nicho do consumidor ecológico. Não existe atualmente um consenso baseado em critérios científicos sólidos, mensuráveis e transparentes sobre o que significa produtos «sustentáveis», «verdes», «ecológicos», «respeitadores do ambiente», «mais respeitadores do ambiente», etc. Tendo em conta que todos os produtos têm impactos negativos no ambiente, utilizámos o termo «produtos mais respeitadores do ambiente». Neste termo, propomos incluir todos os produtos que vão além dos requisitos jurídicos mínimos de uma perspetiva ambiental. Por conseguinte, o termo inclui os produtos com rótulo ecológico e outros regimes certificados ou regimes e iniciativas de nível setorial

iv não sujeitos a verificação por terceiros.

INSTRUMENTOS DE MARKETING PARA PROMOVER A COMPRA ECOLÓGICA

Para o marketing de produtos e serviços mais respeitadores do ambiente, as empresas utilizam instrumentos de marketing habitualmente utilizados para outros produtos. O principal desafio é criar confiança em que esses produtos e serviços produzem vantagens mensuráveis para o ambiente e têm um desempenho equiparável ao produto anteriormente utilizado e eficaz em termos de custo. Várias ações de desempenho das empresas podem influenciar a decisão de compra de bens ou serviços do consumidor. Todas estas ações das empresas compõem o marketing-mix. Estes instrumentos podem ser utilizados quer pelos proprietários de marcas, quer pelos retalhistas para os produtos de marca própria. O marketing constitui sempre uma oferta aos consumidores. No competitivo mundo entre diferentes marcas, marcas de fabricantes e marcas de retalhistas, e entre numerosos retalhistas, os consumidores decidem o sucesso dos diferentes instrumentos de marketing através das suas decisões de compra diárias.

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No que respeita aos bens de grande consumo (BGC)v, o consumidor médio europeu gasta 40

minutos em cada ida demorada às compras, faz 1,2 deslocações importantes por semana e passa aproximadamente 5 horas por mês no supermercado

vi. Os fatores mais importantes na

decisão do consumidor de comprar ou não comprar um produto específico são o preço e o desempenho/qualidade dos produtos. As escolhas dos consumidores são igualmente influenciadas pela sua confiança nas marcas. As empresas podem também aumentar a confiança dos consumidores e incentivar o entusiasmo por escolhas mais respeitadoras do ambiente através de uma comunicação clara sobre o que significa para elas ser ecológico. Isto, em conjunto com as diferentes técnicas de promoção referidas anteriormente, permite aos consumidores fazerem escolhas positivas.

Produto: Os aspetos de marketing relacionados com o produto abrangem as especificações dos bens ou serviços concretos, sendo que os mais importantes são o desempenho do produto e o modo como este responde às necessidades e exigências do utilizador final. O âmbito do produto inclui geralmente elementos de suporte, como garantias e apoio. Os estudos de consumo, a inovação de produtos e o seu desenvolvimento pelos fabricantes, bem como a listagem destes produtos inovadores pelos retalhistas constituem elementos fundamentais. Para os produtos duráveis, nomeadamente os grandes eletrodomésticos (máquinas de lavar, frigoríficos), os serviços pós-venda (reparação, substituição de peças) revestem-se também de importância fundamental para os consumidores.

Comunicação/promoção:

A comunicação inclui a publicidade e a promoção de vendas, bem como a educação promocional e a venda pessoal. As decisões de compra são motivadas por fatores emocionais, como a confiança e a experiência positiva passada com um produto ou marca específico. Para alguns consumidores, o fornecimento de informação fiável do ponto de vista científico, coerente, compreensível e inequívoca dita as decisões de compra. O objetivo da comunicação é dar a conhecer um produto e as suas características aos consumidores. Os consumidores obtêm informação sobre os produtos através das marcas, da informação aposta nas embalagens, como os rótulos, ou de informação adicional inscrita em panfletos, sítios Internet, etc. O fabricante (marca ou marca de retalhista) é responsável por esta informação. Existe um conjunto de «informações na loja» que os retalhistas podem utilizar para promover compras ecológicas. Um elemento fundamental é o diálogo com o vendedor. Além disso, há a sinalização, os sistemas de exposição nos pontos de venda (PDV), etc. Igualmente importante é a possibilidade de experimentar novos produtos (em especial produtos alimentares) na loja. As empresas ou retalhistas de produtos de marca podem informar os consumidores através de boletins informativos ou de anúncios na televisão ou em jornais. Alguns retalhistas (em especial as cooperativas de consumidores) utilizam as reuniões dos seus membros para informar o público sobre o consumo ecológico. A promoção de produtos mais respeitadores do ambiente pode ser apoiada por programas de fidelização de clientes. A sensibilização do consumidor pode também ser favorecida por campanhas públicas nacionais ou locais. Com uma resposta dinâmica dos meios de comunicação social e a sensibilização do público para algumas questões, o número de obstáculos à «compra ecológica» pode ser reduzido. O desafio para os proprietários de marcas e retalhistas é assegurar que os produtos mais respeitadores do ambiente propiciem a satisfação contínua dos consumidores, incluindo o desempenho esperado, de modo a que estes façam uma escolha ecológica reiterada.

Preço:

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O preço de um produto, incluindo descontos, é geralmente – em conjunto com o desempenho – o principal critério das decisões de compra. Isto aplica-se particularmente aos BGC. No caso dos bens de consumo duráveis, como os eletrodomésticos, os consumidores estão por vezes dispostos a pagar mais se identificarem uma boa relação custo/benefício durante o tempo de vida do produto ou serviço. Fundamental para a promoção da compra ecológica é a acessibilidade dos produtos mais respeitadores do ambiente. Ainda que a maioria dos consumidores afirme nas sondagens estar disposta a pagar mais por produtos mais respeitadores do ambiente, o preço elevado constitui um obstáculo à compra ecológica. Até para os consumidores ecológicos existe um limite para o que estão dispostos a pagar. Para promover a compra ecológica, é também fundamental fornecer aos consumidores informações claras sobre os custos envolvidos ao longo do tempo de vida dos produtos. Neste sentido, os retalhistas podem contribuir para minimizar o obstáculo do preço com uma boa comunicação – por exemplo, informação sobre o menor consumo de eletricidade dos grandes eletrodomésticos com maior eficiência energética ao longo do seu ciclo de vida.

Distribuição: A distribuição designa o canal pelo qual um produto ou serviço é vendido (por exemplo, em linha vs. retalho), a região geográfica em que é efetuada a venda, o segmento de consumidores (jovens adultos, famílias, empresários) abrangido, etc. A sensibilização e a disponibilidade dos consumidores para efetuarem compras ecológicas diferem entre países. Segundo o relatório

vii sobre a agricultura biológica na Europa, os mercados

biológicos mais antigos e desenvolvidos encontram-se na Áustria, na Dinamarca, na Alemanha, nos Países Baixos e na Suécia. A Espanha, a Grécia, Portugal, a Hungria e a República Checa são países com uma quota muito restrita do mercado total de produtos biológicos. No que diz respeito à colocação dos produtos nas prateleiras, existem dois métodos generalizados: a exposição fora das prateleiras (áreas verdes) ou a subdivisão em categorias (por exemplo, massa biológica junto à massa integral). Para o consumidor ecológico, as áreas verdes podem constituir a melhor opção, uma vez que ele procura ativamente produtos ecológicos. Para o consumidor comum, a subdivisão em categorias pode ser preferível, uma vez que ele procura massa e pode, se a opção lhe for diretamente proposta, decidir comprar a alternativa biológica. Em períodos de crise económica como o atual, estes instrumentos, em especial o preço, tornam-se ainda mais importantes, pois a concorrência entre retalhistas aumenta. Podem também surgir novos fatores concorrenciais. Por exemplo, a concorrência baseada no ambiente penetrou no mercado dos grandes eletrodomésticos (rótulo energético). Tal poderá vir a aplicar-se também às características ambientais dos produtos.

Avaliação da eficácia do marketing e da informação dos consumidores Os métodos de avaliação da eficácia do marketing e dos instrumentos de comunicação diferem em função do interveniente (fabricante, retalhista, ONG de defesa do ambiente ou do consumidor, etc.) e da iniciativa. Para os retalhistas e fabricantes, o sucesso de uma iniciativa de marketing é habitualmente avaliado com base no aumento das vendas, no número de pessoas que visitam a loja, etc. Os dados relativos às vendas e os estudos de mercado permitem uma melhor compreensão das atitudes, das convicções e dos comportamentos dos consumidores, que podem depois ser integrados no processo de planeamento, promovendo a inovação e guiando as principais decisões empresariais, incluindo a atribuição de preços, a embalagem e a distribuição. Segundo as conclusões do estudo sobre alegações ecológicas realizado no Reino Unido

viii, os

consumidores procuram – e reagem a – três princípios fundamentais, conhecidos como os «três C», nomeadamente: clareza, credibilidade e comparabilidade. Para os consumidores, a eficácia é avaliada em função do respeito destes princípios.

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No entanto, da perspetiva da sustentabilidade, o verdadeiro desafio é garantir que o consumidor desenvolva fidelidade a produtos mais respeitadores do ambiente (comprando estes em vez de outros produtos menos respeitadores do ambiente) e altere os seus hábitos de utilização e de eliminação final do produto. Por exemplo, a mudança para um detergente em pó compacto permite a utilização de menos produto por lavagem, e a lavagem a temperaturas mais baixas economiza energia.

O QUADRO JURÍDICO DA UE

A nível europeu, a Estratégia de Desenvolvimento Sustentável renovada, adotada pelo Conselho Europeu em 2006, solicitava um plano de ação em matéria de CPS (Consumo e Produção Sustentáveis). O Plano de Ação para um Consumo e Produção Sustentáveis e uma Política Industrial Sustentável (PIS) foi adotado em julho de 2008

ix. O Plano de Ação constitui o

contributo da UE para um processo global (PNUA – Programa das Nações Unidas para o Ambiente) em matéria de consumo e produção sustentáveis, tendo como base as Cimeiras do Rio e de Joanesburgo. O Plano de Execução de Joanesburgo prevê a adoção das seguintes medidas, no âmbito de planos e programas em matéria de CPS:

Desenvolver políticas de produção e de consumo para melhorar os produtos e serviços fornecidos, reduzindo ao mesmo tempo os impactos sobre o ambiente e a saúde e utilizando, sempre que adequado, abordagens de base científica, como a análise do ciclo de vida.

Desenvolver programas de sensibilização para a importância dos modelos de produção e consumo sustentáveis, através da educação, da informação do público e dos consumidores, da publicidade e de outros meios de comunicação social.

Desenvolver e adotar, sempre que adequado e numa base voluntária, instrumentos de informação dos consumidores que sejam eficazes, transparentes, verificáveis, inequívocos e não discriminatórios para o fornecimento de informações sobre o consumo e a produção sustentáveis, incluindo aspetos relacionados com a saúde humana e a segurança.

O plano de ação da UE define medidas destinadas a melhorar o desempenho ambiental dos produtos e a incentivar a sua utilização pelos consumidores e pelas autoridades públicas. O documento contém outras propostas concretas, nomeadamente: Na vertente da produção:

alargamento do âmbito de aplicação da diretiva relativa à conceção ecológica de forma a abranger todos os produtos energéticos. São fixados requisitos mínimos para os produtos com forte impacto ambiental, incidindo nos aspectos ambientais mais importantes;

revisão do regulamento relativo ao sistema comunitário de ecogestão e auditoria (EMAS).

Na vertente do consumo:

alargamento do âmbito de aplicação da diretiva relativa à rotulagem energética de forma a abranger mais produtos;

revisão do regulamento relativo ao rótulo ecológico da UE;

criação do Fórum dos Retalhistas;

metas e orientações para a adjudicação de contratos públicos «verdes». Não existe legislação específica da UE que regule a comunicação e o marketing ambientais. Existe, contudo, uma diretiva geral relativa às práticas comerciais desleais, que abrange as práticas comerciais enganosas e é aplicável, por conseguinte, às alegações ambientais enganosas (ver artigo 6.º da Diretiva 2005/29/CE). Esta diretiva visa impedir que os consumidores sejam enganados e assegurar que as alegações feitas pelos profissionais da UE sejam claras, verdadeiras, exatas e fundamentadas, permitindo assim aos consumidores fazerem escolhas informadas e com o conhecimento adequado. A diretiva visa ainda garantir, promover e proteger a concorrência leal no domínio das práticas comerciais. Com vista a desenvolver um entendimento comum e a convergência de práticas na execução e aplicação da diretiva, a Comissão publicou recentemente um documento («Orientações sobre a implementação/aplicação da Diretiva 2005/29/CE relativa às práticas comerciais desleais»

x)

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sobre os conceitos e as disposições fundamentais da diretiva que são considerados problemáticos. O presente documento dedica um capítulo às alegações ambientais enganosas

xi.

A nível nacional, alguns Estados-Membros (por exemplo, França, Reino Unido) estão a tomar iniciativas para controlar melhor as alegações e a publicidade ambientais

3.

OPORTUNIDADES E OBSTÁCULOS

Um desafio maior para serem alcançados modelos de consumo sustentáveis é inculcar nos consumidores valores ambientais de longo prazo, que sejam integrados nos seus hábitos e nas suas decisões de compra. A responsabilidade por esta «educação» cabe, em primeiro lugar, às autoridades públicas e outros intervenientes nos quais os consumidores depositam a sua confiança. Para que esta educação seja eficaz, contudo, é necessário que várias fontes distintas emitam mensagens idênticas ou similares. Os fabricantes e retalhistas têm um papel fundamental a desempenhar na difusão dessas mensagens: os fabricantes, enquanto fonte da inovação dos produtos; os retalhistas, enquanto detentores de uma posição estratégica na cadeia de abastecimento e de uma longa experiência de colaboração com os intervenientes na cadeia de abastecimento, e outros, como ONG, meios de comunicação social, autoridades públicas, etc. Estas mensagens terão o máximo efeito se forem claras, simples e, sempre que possível, sublinharem a vantagem financeira para o consumidor.

Oportunidades

Os consumidores estão cada vez mais cientes das questões ambientais – particularmente das alterações climáticas – e estão cada vez mais recetivos às mensagens ambientais. Por exemplo, segundo o inquérito do Eurobarómetro sobre as atitudes dos europeus em relação à questão do CPS, o nível de sensibilização ambiental para o impacto dos produtos de consumo é elevado: cerca de 55 % afirmam conhecer plenamente ou conhecer os impactos mais importantes dos produtos que compram. Consequentemente, os fabricantes e retalhistas líderes no domínio da inovação têm muito a ganhar com a adaptação aos novos desafios, como as alterações climáticas. Ao seguirem a via dos aspetos ambientais da sustentabilidade, as empresas podem atrair novos clientes e melhorar a sua reputação e imagem, o que conduzirá a uma maior fidelidade dos clientes (um dos principais objetivos do marketing), sobretudo quando a perceção dos consumidores relativamente à qualidade dos produtos integra cada vez mais os aspetos ambientais. A concorrência entre operadores económicos é um motor de mudança, em especial em períodos de recessão económica e devido ao crescente interesse do público sobre questões como as alterações climáticas. A concentração nos aspetos ambientais da sustentabilidade pode, por conseguinte, tornar-se também um instrumento competitivo para os retalhistas, em particular se houver uma vantagem financeira relativa para o consumidor. Para aumentar a confiança dos consumidores, é necessário promover parcerias, por exemplo através de campanhas que envolvam os retalhistas, as ONG de defesa do ambiente ou dos consumidores, os fabricantes, as associações industriais e as autoridades públicas (ministérios do ambiente, agências ambientais), etc. As parcerias com as ONG podem assumir diferentes formas. Habitualmente, as ONG prestam apoio no desenvolvimento da estratégia de sustentabilidade da empresa, na comunicação de informação ambiental e na identificação de produtos mais respeitadores do ambiente. Os retalhistas podem ajudar os consumidores desenvolvendo a sua oferta de produtos mais respeitadores do ambiente. Sempre que adequado, devem ser utilizados critérios sólidos do ponto de vista científico, que tenham em conta o ciclo de vida dos produtos e sejam desenvolvidos com base nas contribuições de todas as partes interessadas, a fim de decidir o nível relativo e absoluto de respeito ambiental dos produtos.

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Obstáculos

Muitos estudos sobre o comportamento dos consumidores demonstram a existência de um grande fosse entre o que os consumidores afirmam e fazem. Compreender e superar este obstáculo deve, por conseguinte, ser uma prioridade, recorrendo à investigação já existente

xii.

Quando inquiridos, os consumidores identificam frequentemente os seguintes obstáculos aos hábitos de consumo respeitadores do ambiente:

falta de compreensão sobre como podem, enquanto consumidores, fazer a diferença;

falta de informação prática e relevante sobre o que podem fazer;

o facto de que comprar produtos mais respeitadores do ambiente é dispendioso; dúvidas sobre a qualidade e o nível de desempenho dos produtos mais respeitadores

do ambiente.

Contudo, a informação por si só, mesmo que simples, exata, bem apresentada e centrada na ação, é insuficiente para propiciar a transição para um consumo mais sustentável. O facto de os consumidores receberem mais informação ou afirmarem estar interessados em saber mais não significa necessariamente que irão agir

xiii.

Além da falta de sensibilização e compreensão, o fosso entre a sensibilização e a ação pode também ser parcialmente explicado com tendências comportamentais. As pessoas podem não ter um comportamento racional quanto tomam decisões de compra devido a hábitos que foram desenvolvidos com base em campanhas publicitárias e promocionais ou em fidelidades a marcas

xiv.

Estas afirmações decorrem, em parte, da inexistência de uma definição de produtos mais respeitadores do ambiente. Parte da confusão poderia ser superada com uma melhor utilização da investigação científica já disponível (abordagens baseadas em análises do ciclo de vida com critérios sólidos para cada categoria de produtos, etc.). O desenvolvimento e a comunicação aos consumidores de informações de fácil compreensão baseadas nos critérios científicos disponíveis (em particular, as análises do ciclo de vida) poderia permitir-lhes fazer escolhas informadas. Além disso, os dados científicos disponíveis poderiam ser utilizados pelos fabricantes/retalhistas para apoiar a inovação no sentido de produtos mais sustentáveis. Na ausência de definições e de regras claras quanto ao que pode ser designado «mais respeitador do ambiente», alguns produtos apresentam alegações ambientais insuficientemente fundamentadas. Estas alegações tendem a ser reproduzidas pelos meios de comunicação social e são, por conseguinte, potencialmente nocivas para as credenciais das empresas e para a confiança dos consumidores em geral. Apenas 6 % dos respondentes ao inquérito do Eurobarómetro afirmaram confiar plenamente nas alegações dos fabricantes. Em alguns casos, os rótulos ecológicos oficiais de Tipo I proporcionam uma definição sólida e uma baliza de referência. Por este motivo, muitas empresas de retalho, temendo ataques de ONG, dos meios de comunicação social ou dos legisladores, estão relutantes em promover produtos que vão além dos requisitos mínimos juridicamente estabelecidos, mas sem alcançar os níveis máximos possíveis, como o GlobalGap. Instrumentos de análise do ciclo de vida bem concebidos permitem identificar quais são os principais impactos ambientais e em que momento do ciclo de vida se manifestam, seja no fabrico, na utilização ou na eliminação. Equívocos sobre os domínios com maior impacto ambiental conduzem à conclusão geral de que as alegações devem transmitir os factos gerais. No entanto, para uma comunicação eficaz, é importante transmitir a totalidade dos factos. Além disso, os consumidores esperam muitas vezes que os produtos mais respeitadores do ambiente sejam mais caros do que os produtos normais: por conseguinte, os produtos mais respeitadores do ambiente tendem a ser nichos de mercado. Contudo, os preços podem ser reduzidos por meio de contratos públicos e de incentivos fiscais que possibilitem economias de escala. Neste quadro, a UE está a tomar medidas, como a eliminação das subvenções nocivas ou uma possível reforma ecológica.

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Ocasionalmente, os consumidores também questionam o desempenho dos produtos mais respeitadores do ambiente. Estas questões tornam-se especialmente relevantes em períodos de incerteza económica. A natureza competitiva da aquisição de empresas e o quadro jurídico impediram os retalhistas de partilhar melhores práticas no domínio das questões associadas à sustentabilidade, como a seleção de critérios para produtos com um melhor desempenho. Contudo, sempre que possível, os retalhistas devem trabalhar em conjunto, de forma mais estreita do que no passado, para criar uma procura de produtos mais respeitadores do ambiente transversal ao mercado. A DG Concorrência deve participar no debate para evitar a invocação de argumentos antitrust, sempre que estes não forem adequados. Existe também um obstáculo prático à promoção dos produtos mais respeitadores do ambiente, nomeadamente o facto de o aprovisionamento nem sempre satisfazer a procura, como acontece no caso dos produtos biológicos. Nestes casos, os fabricantes e os retalhistas podem decidir abastecer-se a nível mundial, e as credenciais ecológicas dos produtos por eles vendidos podem ser colocadas em risco. Por último, a capacidade (em termos de recursos disponíveis) dos retalhistas para apoiar as iniciativas voluntárias de fabricantes individuais ou setores específicos é limitada.

Obstáculos jurídicos

A dimensão jurídica pode também revelar-se um obstáculo. Em particular, a quantidade de informação que deve obrigatoriamente ser aposta nas embalagens pode levar a que as mensagens fundamentais não sejam consideradas. A execução a nível nacional nem sempre está em harmonia com a legislação da UE, como acontece no caso das quotas de pesca, o que impede a existência de informação clara, simples e harmonizada, bem como o acordo quanto ao que é sustentável. Por conseguinte, é necessária uma melhor aplicação da legislação europeia existente. Cada vez mais, as normas antitrust podem levar as empresas a comportarem-se com muita prudência na ponderação de ações coletivas voluntárias para elevar as normas relativas aos produtos, por exemplo, se os retalhistas forem convidados a ponderar decisões sobre a restrição das opções para determinados tipos de produtos.

Obstáculos internos

Nas empresas de menor dimensão, os desafios ambientais podem nem sempre ser plenamente tidos em conta. Isto deve-se sobretudo ao facto de as medidas ambientais serem muitas vezes proporcionalmente mais onerosas para as pequenas empresas do que para as grandes empresas. Por outro lado, para as grandes empresas, ocasionalmente existem também visões divergentes entre os departamentos responsáveis pelo marketing e pela sustentabilidade quanto ao que constitui um produto ou uma mensagem atrativos. No caso específico do setor retalhista, as empresas estão frequentemente estruturadas de modo a conceder aos pontos de venda a maior liberdade possível quanto aos produtos que vendem e às mensagens que transmitem, o que limita as possibilidades de marketing e comunicação em grande escala. Segundo um estudo recente sobre o setor retalhista e a responsabilidade social das empresas

xv, os progressos na

transição para uma responsabilidade social efetiva das empresas exigem um alinhamento estratégico e operacional interno e externo. Para comunicar a estratégia geral de sustentabilidade da empresa, os grandes fabricantes e retalhistas recorrem a relatórios de sustentabilidade. No entanto, de uma maneira geral, estes relatórios não se destinam diretamente aos consumidores, mas sim aos acionistas, etc. A comunicação a este respeito deve ser melhorada para ajudar a aumentar a credibilidade da marca retalhista.

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CONCLUSÕES E POSSÍVEIS DOMÍNIOS DE AÇÃO Tornar os hábitos dos consumidores e os modelos de consumo mais sustentáveis é um objetivo de longo prazo.

Principais desafios desenvolver uma visão e uma política comuns em matéria de CPS;

estimular o debate sobre o CPS no quadro da estratégia UE 2020 e das estratégias de retoma económica;

desenvolver as referências e os indicadores já disponíveis, desenvolver uma definição sólida e um entendimento comum sobre o que são produtos mais respeitadores do ambiente e quais são os pontos críticos do ponto de vista ambiental para cada categoria de produtos (estabelecendo como base os dados científicos e o quadro já disponíveis para elaborar orientações);

identificar as mensagens que devem ser transmitidas, a fim de ajudar os consumidores a fazerem escolhas informadas e promover mudanças comportamentais, incluindo após a venda;

colmatar o fosso entre as afirmações e as ações dos consumidores;

tornar acessíveis os produtos mais respeitadores do ambiente com um bom desempenho;

convencer os consumidores a comprarem repetidamente produtos mais respeitadores do ambiente, com vista a uma mudança definitiva no seu comportamento;

conciliar a informação sobre os produtos com mensagens mais amplas (estilo de vida sustentável, etc.), sem ignorar que o excesso de informação anula os benefícios da informação.

O que os retalhistas podem fazer A maioria dos pontos que se seguem pode também aplicar-se aos fabricantes e outros operadores económicos:

facilitar o acesso a produtos mais respeitadores do ambiente a preços acessíveis, em particular através do alargamento do leque de produtos mais respeitadores do ambiente;

todas as alegações ambientais devem ser claras, credíveis e comparáveis. As alegações devem assentar em informações verificáveis, de base científica e transparentes e em rótulos de fácil compreensão. Os sistemas de verificação por terceiros podem ser uma opção;

desenvolver as campanhas eventualmente existentes e difundir essas mensagens de consumo sustentável através da participação em campanhas governamentais e da sociedade civil (Semana Europeia da Energia Sustentável, Semana Europeia da Mobilidade, Dia Mundial do Ambiente, etc.);

mobilizar as equipas responsáveis pelo marketing e pela comunicação no sentido do desenvolvimento sustentável, em especial através da generalização da formação específica;

comunicar interna e externamente a visão da empresa relativamente à sustentabilidade e garantir que os pontos de venda envolvidos respeitam as mensagens comunicadas e são coerentes em todas as fases;

introduzir no desenvolvimento das campanhas de marketing uma avaliação dos impactos potenciais no comportamento dos consumidores relativamente ao consumo sustentável. Assegurar uma cooperação estreita entre os departamentos de marketing, de comunicação e do ambiente;

desenvolver uma visão clara sobre o que significa para a empresa ser ecológico;

as preferências dos consumidores podem depender de uma multiplicidade de fatores. Os retalhistas e fabricantes devem investigar junto dos seus clientes para determinar como podem facilitar as escolhas ecológicas aos consumidores;

sensibilizar e ministrar formação às equipas dos pontos de venda sobre questões ambientais (separação do lixo, sacos de plástico, gestão da energia, etc.) e ao pessoal de compras e vendas sobre produtos mais respeitadores do ambiente.

O que os responsáveis políticos podem fazer assegurar a coerência entre os diferentes domínios políticos;

no âmbito da revisão do plano de ação em matéria de CPS, analisar a questão do comportamento dos consumidores. Outras questões a considerar são (i) a avaliação de modelos de boas práticas para incentivar a mudança comportamental e (ii) a incorporação do que os consumidores querem/compreendem;

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melhorar a base de conhecimentos identificando os pontos críticos em conformidade com análises do ciclo de vida coerentes e credíveis. As bases de dados ambientais das análises do ciclo de vida existentes estão frequentemente incompletas (omissão dos fatores de emissão para muitos ingredientes e componentes). É necessário harmonizar estas bases de dados e as metodologias da análise do ciclo de vida para as tornar interoperáveis e produzir resultados sólidos, fiáveis e comparáveis.

intensificar os esforços das autoridades públicas e outros intervenientes para melhorar a educação e a confiança dos consumidores. As mensagens devem ser coerentes ao longo do tempo;

facilitar o acesso a produtos mais respeitadores do ambiente a preços acessíveis e introduzir diferentes tipos de incentivos para os consumidores;

rever as normas obrigatórias para a rotulagem, a fim de limitar a informação aposta nas embalagens ao mínimo possível e, por este meio, alcançar uma maior clareza da informação. Outros instrumentos, como SMS ou sítios Internet, podem revelar-se mais adequados para algumas menções;

fornecer orientações a respeito das alegações ecológicas das empresas;

educar os consumidores sobre os benefícios ambientais da utilização correta dos produtos e da eliminação correta das embalagens;

estimular e promover os rótulos ecológicos, o sistema aplicável aos produtos biológicos e outros sistemas certificados para aumentar o número de produtos detentores desses rótulos ou informação (por exemplo, informação em sítios Internet). Aumentar o conhecimento e a credibilidade desses sistemas;

promover a adjudicação de contratos públicos «verdes».

O que os retalhistas, fabricantes e outros intervenientes podem fazer em conjunto intensificar a colaboração com todos os intervenientes relevantes na cadeia de abastecimento, incluindo as autoridades públicas, para partilhar melhores práticas relativamente à promoção de produtos mais respeitadores do ambiente e desenvolver mensagens simples e comuns sobre questões a identificar e/ou desenvolver as iniciativas existentes;

realizar avaliações das técnicas de marketing e comunicação para aumentar o enfoque nos critérios de sustentabilidade, incluindo comparações entre a eficácia dos diferentes instrumentos de comunicação e a sua utilização;

educação dos consumidores: realizar campanhas que associem o consumo e o estilo de vida. Para alguns produtos, os principais impactos ambientais estão relacionados com a maneira como os produtos são utilizados e eliminados; alguns tipos de produtos promovem estilos de vida mais sustentáveis do que outros. Envolver todas as partes relevantes nessas campanhas para tornar o estilo de vida sustentável uma moda;

desenvolver as melhores práticas, parcerias, campanhas e ações voluntárias existentes realizadas por intervenientes relevantes para otimizar a sua visibilidade, o seu alcance e, assim, o seu impacto e influência;

organizar um evento 2011 para todos os intervenientes, de modo a fornecer uma plataforma para o debate sobre as medidas necessárias para a revisão do plano de ação em matéria de CPS;

realizar investigações junto dos consumidores para assegurar a compreensão das suas necessidades e expectativas, bem como dos obstáculos que enfrentam na aquisição de produtos e serviços mais respeitadores do ambiente.

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Anexo do Documento Temático N.º 3: Marketing e Comunicação Eficaz

EXEMPLOS DE BOAS PRÁTICAS Os seguintes exemplos de boas práticas foram enviados por partes interessadas:

EMPRESAS DE RETALHO Pictogramas da Auchan A Auchan França desenvolveu seis pictogramas para sensibilizar os consumidores para produtos mais respeitadores do ambiente tornando-os mais visíveis. Estes pictogramas podem ser encontrados em lojas, em anúncios e no sítio Internet da Auchan. A Auchan França contribui para a promoção de produtos mais respeitadores do ambiente (com um rótulo oficial, quando disponível)

ao torná-los acessíveis por meio do desenvolvimento de produtos de marca própria; da oferta, durante todo o ano, de um desconto de 5 % nesses produtos; de ofertas especiais, etc. Para mais informações, consultar a página 39:

http://www.groupe-auchan.com/pub-adm-fw3/display/000/506/695/5066951.pdf . O Carrefour e a campanha Energia Sustentável na Europa

criação de uma embalagem de edição limitada para ajudar a sensibilizar os

consumidores para as questões ambientais Em parceria com a Tetra Pak, e especificamente para a Semana Europeia da Energia

Sustentável 2009, o Grupo Carrefour criou uma embalagem de edição limitada para o leite e sumo

de laranja de marca Carrefour. A informação constante da embalagem ajudará a informar e sensibilizar os consumidores para a energia sustentável, os benefícios das embalagens de cartão para as bebidas e a importância de reciclar as embalagens. As embalagens de edição limitada estarão nas lojas do Grupo (hipermercados e/ou supermercados) na França, Bélgica, Espanha e Itália, de fins de janeiro a meados de fevereiro de 2009. http://www.sustenergy.org/tpl/page.cfm?pagID=15&id=2501&submod=details http://www.carrefour.com/cdc/group/current-news/group-tetra-pak.html

Promoção nas lojas de soluções ecológicas para incentivar o consumo

responsável Para ajudar a sensibilizar os clientes para a eficiência energética, o Grupo Carrefour irá realizar promoções numa seleção de produtos de baixo consumo energético (lâmpadas, eletrodomésticos de classe A, etc.).

Este leque de produtos inovadores estará em destaque nas lojas do Grupo (hipermercados e/ou supermercados) na França, Bélgica, Espanha, Itália, Grécia e Polónia, entre 9 e 13 de fevereiro de 2009.

http://www.sustenergy.org/tpl/page.cfm?pagID=15&id=1767&submod=details http://www.carrefour.com/docroot/groupe/C4com/Pieces_jointes/Communiques_de_presse/2009/Carrefour%20Group%20press%20release_UE%20Energy%20Week_020209v2.pdf

Colaboração da Marks & Spencer com a Oxfam Desde 2008, a Marks & Spencer e a Oxfam trabalham em conjunto para incentivar os clientes a reciclar as roupas que já não usam. http://plana.marksandspencer.com/about/partnerships/oxfam/stories/10/

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Campanha de informação do Metro Group

Em 2007, o Grupo Media-Saturn lançou uma campanha de informação de grande envergadura em cooperação com a Agência Alemã da Energia. A ideia era comunicar aos consumidores os duplos benefícios dos eletrodomésticos eficientes do ponto de vista energético – economia de custos e redução do impacto ambiental. Os funcionários das lojas da Media Markt and Saturn receberam formação ministrada pela Agência Alemã da Energia. Com este conhecimento atualizado, os funcionários informaram os clientes sobre como usar o rótulo energético europeu para identificar

frigoríficos e máquinas de lavar favoráveis ao clima. Para superar um dos maiores obstáculos à compra – o preço mais elevado –, a Media Markt and Saturn realizou «Semanas de Poupança de Energia» e ofereceu certificados aos clientes que compraram produtos eficientes. Os clientes que compraram frigoríficos A+ receberam um cartão-oferta no valor de 100 €. Os dados do instituto de estudos de mercado GfK mostram claramente o nosso sucesso: hoje, 50 % dos frigoríficos vendidos na Alemanha são de classe A+ ou A++. Por conseguinte, a Alemanha é o mercado

europeu líder na venda de frigoríficos eficientes do ponto de vista energético. http://www.metrogroup.de/servlet/PB/menu/1183120_l2_ePRJ-METRODE-MAINPAGE/index.html COOP

Coop Itália: Projeto «Economizar Energia» Este projeto, que envolve 1 500 famílias de membros de cooperativas de consumidores de toda a

Itália, visa sensibilizar os participantes para os temas das alterações climáticas e da eficiência energética. O objetivo final é mudar os modelos de consumo diários desta comunidade, que poderá trocar informações através de um sítio Internet ad hoc. Para mais informações, consultar: http://www.casacoop.e-coop.it/guest?action=visualizza_articolo&id=424.

The Co-operative Group (Reino Unido): Coligação «Stop Climate Chaos» The Co-operative Group trabalha em parceria com a coligação «Stop Climate Chaos» para envolver

os seus membros numa iniciativa de sensibilização para as alterações climáticas. Para mais informações, consultar: http://www.co-operative.coop/ethicsinaction/takeaction/thewave/whos-involved-with-The-Wave/.

ASSOCIAÇÕES DE RETALHISTAS FCD

Campanha nacional público-privada para promover o rótulo francês NF Environnement e o Rótulo Ecológico da UE

Em 2009, 7 000 lojas (800 hipermercados, 3 000 supermercados e 3 300 lojas de bairro) participaram na campanha organizada pelo Ministério do Ambiente francês, representando um total de 150 000 dias de promoção. Em França, entre 75 % e 95 % dos produtos com rótulo ecológico

(NF Environnement e Rótulo Ecológico da UE) são produtos com marca de retalhista. Para mais informações, consultar a página 9 de: http://www.fcd.asso.fr/maj/upload/actualites/fichier_210_0.pdf.

Campanha nacional para a promoção de produtos biológicos Há vários anos que os principais retalhistas de França participam na iniciativa «Printemps de la bio», organizada pela Agence BIO, a agência francesa para a promoção dos produtos biológicos. As

primeiras estimativas oficiais apontam para um aumento da quota de mercado de mais de 20 % em 2009. Para mais informações, consultar a página 13 de: http://www.fcd.asso.fr/maj/upload/actualites/fichier_210_0.pdf.

ASSOCIAÇÕES INDUSTRIAIS AISE Campanhas da AISE para promover o consumo sustentável; www.washright.com para os detergentes para a roupa; www.saveenergyandwater.com para os detergentes para as máquinas de lavar louça; www.cleanright.eu, portal da indústria de sabões, detergentes e produtos de manutenção.

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Sistema de sustentabilidade da AISE, direcionado para os fabricantes e retalhistas (para os seus

produtos de marca própria), para orientar melhores práticas para toda a indústria e ao longo do

ciclo de vida dos produtos, incluindo a elaboração de relatórios: www.sustainable-cleaning.com. Mesa Redonda Europeia para o Consumo e Produção Sustentáveis de Produtos Alimentares A Mesa Redonda Europeia para o Consumo e Produção Sustentáveis de Produtos Alimentares é uma iniciativa público-privada co-presidida pela Comissão Europeia e parceiros da cadeia de

abastecimento alimentar. A Mesa Redonda tem como objetivo desenvolver uma metodologia harmonizada para a avaliação do impacto ambiental dos produtos alimentares sólidos e líquidos que servirá de base à comunicação voluntária de informações ambientais ao longo da cadeia alimentar, incluindo aos consumidores. Para este fim, a Mesa Redonda está a desenvolver um conjunto de princípios orientadores, incluindo sobre questões como o formato, o âmbito e o significado e dados subjacentes, para a comunicação de informações ambientais. Estes princípios

serão adotados em sessão plenária em julho de 2010 e estarão disponíveis para serem descarregados no sítio Internet da Mesa Redonda: http://food-scp.eu/. FEVE (Federação Europeia do Vidro de Embalagem)

Storytelling viral, com o objetivo de incentivar os retalhistas do setor da reciclagem a desempenharem um papel importante na promoção da reciclagem. O storytelling para transmitir

mensagens é uma forma poderosa de comunicar com os consumidores. Hank, a garrafa cantora, interpretando «I'll be back», é um bom exemplo de como interessar as pessoas por uma mensagem de interesse público – mais de meio milhão de pessoas viram o vídeo. É um instrumento de informação viral e portátil, que contém uma mensagem de interesse público que pode ser utilizada pelos retalhistas e outros intervenientes em sítios Internet, e a personagem pode também ser utilizada para fornecer informações nas lojas. http://www.friendsofglass.com/

ASSOCIAÇÕES DE CONSUMIDORES BEUC e Consumer Focus O Programa das Nações Unidas para o Ambiente criou um portal em linha que contém uma «Galeria Criativa de Comunicação Sustentável». É uma base de dados de publicidades concebidas para incentivar os consumidores a comprar produtos éticos e mais respeitadores do ambiente. Para

mais informações, consultar: http://www.unep.fr/scp/communications/ads.htm.

ESTADOS-MEMBROS Dinamarca Organizações, retalhistas e autoridades públicas acordaram um calendário anual para a realização

de campanhas. Por exemplo, a semana 9 é a semana do comércio justo, a semana 25 é a semana dos produtos biológicos e a semana 41 é a semana do rótulo ecológico. Este calendário permite aos retalhistas planear iniciativas de marketing e assegurar que os produtos estejam disponíveis durante as campanhas. França Em conjunto com os profissionais do setor, o Governo francês assinou uma carta sobre

«publicidade eco-responsável». Foi igualmente estabelecido com o setor um código de conduta, que inclui três aspetos inovadores: explicação das auto-declarações ecológicas, limitação das

declarações enganosas que exageram as características ecológicas dos produtos e incorporação da vertente do ciclo de vida.

i http://ec.europa.eu/environment/eussd/pdf/FL256_summary.pdf

http://ec.europa.eu/environment/eussd/pdf/FL256_analytical%20report_final.pdf

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ii Eurobarometer 295: Attitudes of European Citizens towards the environment [Eurobarómetro 295: Atitudes

dos cidadãos europeus em relação ao ambiente], março de 2008. http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_295_en.pdf iii Sugerimos a utilização da formulação do Tribunal de Justiça Europeu, i.e., o consumidor médio está

normalmente informado e razoavelmente atento e avisado. iv Por exemplo, http://www.sustainable-cleaning.com para o setor europeu dos detergentes e produtos de

manutenção. v Os BGC são produtos baratos que as pessoas habitualmente compram com regularidade, como alimentos e

produtos de higiene vendidos nos supermercados (English Collins Dictionary - English Definition & Thesaurus). vi The power of point of purchase advertising: Marketing at Retail, p. 186, editado por Robert Liljenwall, POPAI,

2004. vii Relatório – Organic Farming in the EU. Facts and Figures [Agricultura Biológica na UE. Factos e Números] – 3 de novembro de 2005 (Comissão Europeia – DG AGRI - G2 EW - JK D(2005). viii

Green Expectations, Consumers’ understanding of Green Claims in Advertising, Consumer Focus, junho de

2009. ix

(COM (2008) 397 final). x http://ec.europa.eu/consumers/rights/index_pt.thm

xi Além da «lista negra» contida no Anexo I da diretiva, em que algumas práticas são sempre consideradas

abusivas e, por conseguinte, proibidas, independentemente do impacto que têm no comportamento dos consumidores, as orientações referidas destacam duas situações distintas relativamente às alegações ambientais: (i) Prática enganosa objetiva: a alegação ambiental é enganosa porque contém informações falsas e, por conseguinte, inverídicas. (ii) Prática enganosa subjetiva: a alegação ambiental é enganosa porque induz ou é suscetível de induzir em erro o consumidor médio, mesmo que a informação seja factualmente correta. As violações de códigos de conduta vinculativos que contenham compromissos ambientais podem também ser consideradas ações enganosas. xii

Em especial, estudos realizados por Tim Jackson, Professor da cadeira de Desenvolvimento Sustentável na

Universidade de Surrey, Reino Unido. Para ver uma lista dos seus trabalhos mais importantes, consultar:

http://www.surrey.ac.uk/resolve/view_profiles.php?teamMember_ID=15. xiii

National Consumer Council (2005): Desperately Seeking Sustainability. xiv

Promoting Sustainable Consumption – Good Practices in OECD Countries, p. 46, OCDE, 2008. xv

CSR business models and change trajectories in the retail industry: A Dynamic Benchmark Exercise

(1995-2007); LEI Wageningen, UR, Haia; outubro de 2009.