¿¿QUQUÉÉ MOTIVA LA SELECCIMOTIVA LA SELECCIÓÓN CROMN CROMÁÁTICA ETICA ENNLA GRLA GRÁÁFICA DE PRODUCTOS ALIMENTARIOS?FICA DE PRODUCTOS ALIMENTARIOS?

UN ANUN ANÁÁLISIS SEMILISIS SEMIÓÓTICOTICO

Mabel Amanda LMabel Amanda LÓÓPEZPEZPrograma ColorPrograma ColorSISI--FADUFADU--UBAUBA

Universidad de Buenos AiresUniversidad de Buenos AiresEE--mail: ychodos@fadu.uba.armail: ychodos@fadu.uba.ar

ENVASE = FUNCIONALIDADENVASE = FUNCIONALIDAD

•• CContenerontener, preservar y conservar productos, preservar y conservar productos..

•• Valores objetivos: ergonomía, economía, ecología.Valores objetivos: ergonomía, economía, ecología.

ENVASE + GRÁFICA = VALOR SÍGNICOENVASE + GRÁFICA = VALOR SÍGNICO

•• Valor Valor simbsimbóólicolico: : ccararááctercter semsemáánticontico..

•• DiferenciadorDiferenciador:: ddistingueistingue productosproductos gengenééricosricoscrea nuevos productos crea nuevos productos

•• FFunciuncióón informativa n informativa (info n(info nutricionalutricional, por ej.), por ej.)

•• FFunciuncióón predominante persuasiva. n predominante persuasiva.

•• EEststíímulomulo, motivaci, motivacióón entre la oferta de productos n entre la oferta de productos de caracterde caracteríísticas similares, a la vez que sticas similares, a la vez que muestramuestrael contenido y persuade sobre sus cualidadesel contenido y persuade sobre sus cualidades..

SIGNO o REPRESENTAMEN

OBJETODINÁMICO INMEDIATO

INTERPRETANTE

Significación

Repr

esen

tación

INTÉRPRETE

Chocolate real(gusto, aroma,apariencia visual,textura, etc.)

apariencia visual(color y forma)

Inmediato(significado)

Dinámico(contextual)

Final(conven-cional)

SIGNO o REPRESENTAMEN

OBJETO INTERPRETANTE

Rep

rese

ntac

ión

(seg

unda

tri

coto

mía

)

INTÉRPRETE

1. ÍCONOsemejante al objeto

2. ÍNDICEseñala al objeto

3. SÍMBOLOlo representasegún códigos o convenciones

PRIMERIDAD SEGUNDIDAD TERCERIDAD

cualidades ser, realidad ley, hábito, propiedades evento “aquí y ahora” regla, convención

posibilidad existencia cultura

1. ICONICIDAD

semejante al objeto,reproduce propiedades

y cualidades delproducto envasado

2. INDICIALIDAD

señala al producto,relación existencial o causal (causa-efecto)

3. SIMBOLISMO

representa según códigos, convenciones

aplicadas a los productos

ESTRATEGIAS GRÁFICAS BASADAS EN LAESTRATEGIAS GRÁFICAS BASADAS EN LA ICONICIDADICONICIDADcolor similar al producto / menta = verde

ESTRATEGIAS GRÁFICAS ESTRATEGIAS GRÁFICAS BASADAS EN LABASADAS EN LA ICONICIDADICONICIDAD

ESTRATEGIAS GRÁFICAS BASADAS EN LA ESTRATEGIAS GRÁFICAS BASADAS EN LA INDICIALIDADINDICIALIDAD

ESTRATEGIAS GRÁFICAS BASADAS EN LA ESTRATEGIAS GRÁFICAS BASADAS EN LA INDICIALIDADINDICIALIDAD

ESTRATEGIAS GRÁFICAS BASADAS EN LA ESTRATEGIAS GRÁFICAS BASADAS EN LA INDICIALIDADINDICIALIDADpack muestra al objeto = transparencia deja ver calidad de las galletitas

ESTRATEGIAS GRÁFICAS ESTRATEGIAS GRÁFICAS BASADAS EN EL BASADAS EN EL SIMBOLISMOSIMBOLISMO

ESTRATEGIAS GRÁFICAS BASADAS EN EL ESTRATEGIAS GRÁFICAS BASADAS EN EL SIMBOLISMOSIMBOLISMO

Parmalat ÁfricaParmalat África

Parmalat Parmalat NicaraguaNicaragua

Parmalat RusiaParmalat Rusia Parmalat HungríaParmalat Hungría

ESTRATEGIAS GRÁFICAS BASADAS EN EL ESTRATEGIAS GRÁFICAS BASADAS EN EL SIMBOLISMOSIMBOLISMOColor conventional / leche baja en grasas = cian y verde

(menos calories = colores fríos)

ESTRATEGIAS GRÁFICAS BASADAS EN EL ESTRATEGIAS GRÁFICAS BASADAS EN EL SIMBOLISMOSIMBOLISMO

ICONICIDAD INDICIALIDAD SIMBOLISMO

CODIFICACIÓNCODIFICACIÓNESTANDARIZACIÓNESTANDARIZACIÓN

CÓDIGOS CROMÁTICOS GENÉRICOSCÓDIGOS CROMÁTICOS GENÉRICOS

Constantes cromáticas e iconográficasConstantes cromáticas e iconográficas

TRADICIÓN TRANSGRESIÓNTRADICIÓN TRANSGRESIÓNmimetismo, asimilaciónmimetismo, asimilación liderazgo, innovaciónliderazgo, innovación

TRADICIÓNTRADICIÓN

Predominio del color icónico o Predominio del color icónico o indicial.indicial.

Mimetismo con marcas líderes.Mimetismo con marcas líderes.

No innovación. No innovación.

Asimilación.Asimilación.

Reproducción de códigos Reproducción de códigos cromáticos.cromáticos.

ESTRATEGIAS DE MARCAESTRATEGIAS DE MARCA

TRANSGRESIÓNTRANSGRESIÓN

Predominio del color simbolico.Predominio del color simbolico.

Apoyo en estrategias de marcaApoyo en estrategias de marcacon independencia del producto.con independencia del producto.

Afirmación en otros valoresAfirmación en otros valores(identidad local, nacional, deportiva)(identidad local, nacional, deportiva)

Credibilidad de valores simbólicos.Credibilidad de valores simbólicos.

Líderes crean nuevos códigos.Líderes crean nuevos códigos.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICASREFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Caivano, J. 1998. Color and semiotics: A two-way street. Color Research and Application 23 (6): 390-401.

Caivano, J., and M. López. 2007. Chromatic identity in global and local markets: Analysis of colours in branding. Colour: Design & Creativity 1 (1): sect. 3, pp. 1-14. http://www.colour-journal.org/2007/1/3/

Green-Armytage, P. 1993. Synopsis of round table discussion on environmental colour design. In Colour 93, Proceedings of the 7th Congress of the International Colour Association, vol. A. Budapest: Hungarian National Colour Committee, 175-184.

Hutchings, J. 1995. The continuity of color, design, art and science. Color Research and Application 20 (5): 296-312.——.2002. Colour and appearance in food and design. In ArgenColor 2000, Proceedings of the 5th Argentine Color Congress. Buenos Aires: Grupo Argentino del Color, 333-338.——.2003. Expectations, color and appearance in advertising and packaging. In Expectations and the food industry. New York: Kluwer Academic / Plenum Publishers, 57-75.

Peirce, Ch. 1931-1935. The collected papers. Cambridge, Massachusetts: Harvard University Press, paragraphs 1.541, 2.228, 2.230, 2.274, 2.303, 4.536.