The Content MarketingRevolution

in 8 trends & 8 cases

Custo presentatie voor de

Michel LibensChris Van Gils

Custo ???Inleiding

Custo

= Belgische Customer Media federatieMissie

= markt versneld professionaliseren

= kennis en expertise ontsluitenCustomer Media Content MarketingOff én Online

Custo ???Inleiding

Custo LedenInleiding

Van sponsored magazines naar customer

media naar content marketing Centraal staat de customer of prospect. De content wordt aangepast

aan de media die hij/zij raadpleegt, op de momenten en de manier waarop hij/zij wil.

Content marketing is the creation of valuable, compelling and relevant content for a targeted audience, designed to maintain or create some kind of action

Merken worden zelf publishers, creëeren hun eigen kanalen, content en conversaties

Paid, owned en earned media

Van Custom Media naar Content MarketingAchtergrond

in eerste plaats voor brand-awareness

ook loyalty belangrijkals lange-termijn objectief

meer short-term:lead-generation

meer en meercrossmedia, web-2-print

51 %: sales!

Waarom Content Marketing? Achtergrond

content wordt ingezet op alle mogelijke dragers

cijfers US! Social media & ‘articles’ even belangrijk

content-spectrum zet uit naar events (cfr workshops)

groot belang vangesegmenteerde newsletters

blijvend belang magazines

Content Marketing: welke dragers?Achtergrond

significant verschil kleine en grote bedrijven

Content Marketing: Achtergrond

Steeds meer accountability gewenstSteeds beter meetbaarSteeds meer cijfersSteeds betere performantieCustomer magazines zorgen voor een omzetstijging

van 8 %Customer magazines verhogen merkentrouw met 23 %Customer magazines leiden tot een gemiddelde

respons van 44 %

Bewezen effect op ROITrend 1

APA Advantage Study (2011)• In opdracht van APA, The Association of Publishing

Agencies (UK)• Vergelijkt de doeltreffendheid van customer magazines

met andere marketing media zoals TV, pers, outdoor, radio, cinema en DM.

ROI – Buitenlands onderzoekTrend 1

Highlights• Voor 93%, in vergelijking met 80% niet-lezers, heeft het bedrijf een

“goede reputatie” • 79% van de Britse consumenten leest customer magazines – 50%

meer dan de lezers van nationale dagbladen• De lezers van een customer magazine nemen elk van de

nummers die ze ontvangen gemiddeld 2,8 keer ter hand• Regelmatige lezers van het customer magazine zijn 38% meer

geneigd om meer dan £100 per week te spenderen aan shopping dan niet-lezers

ROI – Buitenlands onderzoekTrend 1

De Custometer• De Belgische referentiestudie voor Customer Media uitgevoerd

door InSites• Geeft antwoorden op vragen over de leeservaring en evaluatie

van de lezers, en over de impact van de publicatie op imago, voorkeur, loyaliteit, en gedrag

ROI – Belgisch onderzoekTrend 1

Highlights• 26 minuten leestijd• 9 op 10 lezen of bekijken minstens de helft van de pagina’s• Gemiddeld 82% van het magazine wordt gelezen/gezien• Bijna 70% is geneigd in te gaan op een aanbieding of een coupon• 70% is geneigd het merk/product/dienst aan te kopen• 87% ervaart de informatie als betrouwbaar

ROI – Belgisch onderzoekTrend 1

Internationale case = ASOS• Eerste magazine zorgde voor een ROI ratio van 1:9

met een ABV van meer dan £100. • ABV van de response op het magazine was meer dan

66% van het bedrijfsgemiddelde.

ROITrend 1

Belgische case = ÇAVA? Opdrachtgever: CM Midden-Vlaanderen Oplage : 420.000 exemplaren (800.000 vanaf september) Elke editie voorafgegaan door marktonderzoek over maatschappelijk thema

met free publicity–effect Zeer hoge response-cijfers: aanbod cursussen & voordrachten in mum van tijd

volgeboekt Positieve invloed op imago CM in die regio, met hoge retentie als gevolg

ROITrend 1

Content is overal Je lezer is overal / kan overal zijn De beste nieuwe projecten starten met een

content plan … en kiezen daarna de kanalen … en zijn tegenwoordig bijna altijd én..én Versterkend effect is dikwijls groter dan de te

maken kosten

Cross MediaTrend 2

Internationale case = Allerhande• magazine: gemiddeld gelezen 4,2 mio • heeft kookgedrag NL bepaald

• AH online beste custom media online award visitors

Cross MediaTrend 2

• APPIE app die producten thuis scant en op boodschappenlijstje plaatst

• Blogs: Recepten& food inspiratie gelinkt aan actualiteit• User curated: zeer populaire kookschriften die op verschillende

indexen samengesteld kunnen worden

Trend 2 Cross Media

Cross MediaTrend 2

Belgische case = Houtnieuws • Architect, interieurarchitect, designer en de bouwsector • Referentie op Belgische markt (51ste jaargang) • Magazine + digimag + newsletter + website = succes

van print-only naar multi-format van 20/80 naar 80/20 van bought media naar earned & owned‘Online content’ verschuift richting:• mobiele content / iPad content• content voor digitale platformen • social content (blogs, contests

via sociale netwerken, …)

Budget verschuivingTrend 3

Internationale (Benelux) case = Yunomi• ‘Cadeautje voor jezelf’ voor vrouwen

• Online platform/magazine/newsletter: meeting place (250.000 leden, 7 mio Visits)

• Sampling, rewards, couponing, games

• Ondersteund door print-advertising & TV billboarding

• Creatie eigen media-channel user generated content, consument wordt publisher

Budget verschuivingTrend 3

Belgische case Citroën• Van print only naar mix print en online• Digitale magazine is interactiever• Van 3 naar 4 contacten bij gelijkblijvend budget

Budget verschuivingTrend 3

Om te ‘overleven’ moet je content relevant(er) zijnDeze spiraal zal nog versterken (er komt meer content)Segmentatie data dikwijls onbenut beschikbaar Link

CRMKiezen en step by step startenTechnisch kan (bijna) alles, vergeet deze drempel (voor

on- en offline)

SegmentatieTrend 4

Internationale case = AOK (Duitse verzekeraar)• 90 mio copies waarvan maximaal 4 dezelfde

SegmentatieTrend 4

Steeds hogere klantenverwachtingen t.a.v. kwaliteit & personalisatie CRM-content (spam-tijdperk is voorbij)

Spectaculaire nieuwe mogelijkheden tracking, mining, polling, customizing

Nieuwe content strategieën nodig om databases te updaten en te doen renderen

Terug meer budget naar retentie, loyalty >> high quality content

Integratie CRMTrend 5

Internationale case = BOOTS 900.000 leden De grootste baby club in Groot Brittanië 1 op 3 zwangere vrouwen is lid multi-channel programma van print, online & newsletters Alle content is gesegmenteerd volgens levensstadium Ouders voor ouders + advies met authoriteit van experten Leden spenderen 74% meer dan niet-leden

Integratie CRMTrend 5

Belgische case = Toyota• 1/3 van alle Toyota DM-acties naar de volledige database gebeurt

via het magazine dat 2 keer per jaar naar 280.000 klanten wordt gestuurd

• Het magazine is ook de uitnodiging voor het Open Door Weekend. • Mechanisme: magazine + gepersonaliseerde adresdrager zorgt

voor:• 1. traffic generation via incentive: klanten worden aangemoedigd om

het Open Door Weekend te bezoeken, ontvangen geschenk (paraplu, BBQ set,…) in ruil voor de adresdrager

• 2. genereren van leads voor de dealers (testritten, modelinfo,..)

Integratie CRMTrend 5

Belgische case = Toyota• Resultaten:

De Open Door Weekends genereren een verkoop vergelijkbaar met deze op de jaarlijkse Bussels Motor Show (± 30% van de totale verkoop)

Integratie CRMTrend 5

Mobile = …..Vandaag, morgen, next week ?Pionieren ? Experimenteren ? PR ?Think client = denk als een ‘uitgever’, denk in termen

van lezer, gebruikerShift van service content naar entertainmentCombinatie content – utility (apps als packaged

platforms) Integratie AV (‘hoogwaardige’ content)

MobileTrend 6

Internationale case = Kraft - ifood assistant• Via smartphone toegang tot meer dan 7000 recepten, maken van

boodschappenlijstjes voor deze recepten, localiseren van nabij gelegen retailers, alerts over aanbiedingen, how-to kookvideo’s.

• Wordt ondersteund door 2 websites• Bereiken hogere merkwaarde en mogelijk maken In-App-Commerce

MobileTrend 6

US: 9/10 marketers gebruiken Facebook als marketing tool Voor social media heb je content nodig: liefst zo authentiek en

persoonlijk mogelijk Social media als ‘vinger aan de pols’,

bron van UGC, customer feedback, klantencreativiteit Custom media en social media zijn complementair, versterken

elkaar Delicaat evenwicht bewaren tussen user generated en branded

content =

expertise van de custom publisher

OPGELET> 43% hebben een bedrijf ge‘unliked’ …

Social Media IntegratieTrend 7

Internationale case = LegoMagazine as a • LEGO print magazine (membership) naar online experiences & community

(alle leeftijden!)

• Cool creation section: upload online, published in print

• Self-created music themes, artwork & comic characters

• Exclusive children’s community: the brickmaster club

• User discussion forum

Social Media IntegratieTrend 7

Social Media IntegratieTrend 7Belgische case = The Big Five P&G• 5 vrouwen NL + 5 vrouwen FR 5 golden household businesscategorieën van

P&G België• Dialoog consument/lezeres adhv geïntegreerde media-set: social media, print,

online blogs, audiovideo, wedstrijden, events en nieuwsbrieven www.zininmeer.be (NL) & www.enviedeplus.be (FR)

• The Big Five =‘gate openers’ businessgerelateerde boodschappen die P&G wil delen.

• Eerste Belgische custom media award in the US!

Relevantie drive (zie ook segmentatie)Stopping power driveOnline onbegrensde mogelijkhedenNu ook offline binnen bereikOpletten met aversie lijnPersonalisatie op lezer niveau Personalisatie op afzender niveau

PersonalisatieTrend 8

Internationale case = Carphone warehouse (UK) Een veelgebruikt en gecopieerd voorbeeld ‘Go beyond’ generic personalisation door relevantie van inhoud én

moment (bvb. welcome, end of contract, …) > 90 ‘variabelen’, miljoenen combinaties, print én e

PersonalisatieTrend 8

Belgische case = See Magazine• Modern eye care magazine• i.o.v. Hoya Lens Belgium voor de klanten en prospects van zijn top klanten, op maat

gemaakt (on- en offline) en gepersonaliseerd op optiekzaak/opticien niveau• 85 opticiens, > 750.000 ex.

PersonalisatieTrend 8

Reality proof case =

marketing day Magazine

PersonalisatieTrend 8

“alles onder 1 dak” voor operationele marketingcampagnesCreatie & DTPDrie druktechniekenMailhandling & fulfilmentWeb-automation

140 medewerkers, 21 mio EUR omzet

Artoos ??Intro

PersonalisatieTrend 8

identify content-shopping (front/inside/back) confirm your order batch production

PersonalisatieTrend 8

starting may 2nd www.yourgame-mymagazine.be

PersonalisatieTrend 8

Presentatie = www.custo.beCasebook (50 Belg. Cases) = info@custo.be Voorbeelden in Custo kioskNog meer info = www.custo.be

+ voor een ‘live’ voorbeeld van de trend personalisatie = marketing day magazine = check Artoos booth

DocumentatieMeer info