Cos’è e a cosa serveuna brand community?

#SMWBRANDCOMMUNITY

Giovanni PolaDirettore Generale Connexiatwitter: @giovannipola

lunedì 24 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

Back to the basics...

lunedì 24 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

Back to the basics...

Organizations and their leaders have seized on collaboration and selforganization

as powerful new levers

to cut costs,

innovate faster,

cocreate with customers and partners,

and to usher their organizations

into the twenty-first century business environment

lunedì 24 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

Cos’è una brand community?

Per chi partecipa:un luogo di aggregazione

di individui che interagiscono attorno ad un interesse condiviso

e dove le interazioni sono supportate dalla tecnologia

lunedì 24 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

Cos’è una brand community?

Per le aziende:uno strumento per conoscere e coinvolgere, attraverso una propria rete di relazioni, i propri stakeholder:

clienti,

dipendenti,

investitori...

lunedì 24 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

Progettiamo la nostra comunità online

1) Consciousness of a kind

2) Shared rituality

3) “Together as one”

lunedì 24 settembre 12

Cosa unisce gli appartenenti alla nostra community fin dalla sua origine?

Valori (ecologia, giustizia, ...)

Passione (bricolage, automobismo, ...)

Stato personale (mamma, avvocato, ...)

Necessità (lavori casalinghi, bellezza, ..)

Prodotto (caffé, mobili, ...)

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

1/3 Consciousness of a kind

legame emotivo

interesse concreto

lunedì 24 settembre 12

Cosa tiene insieme la community durante la sua esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:

1.Usability

• carico cognitivo basso

• condivisione frictionless

2.Pointification

• riconoscimento del contributo

• vantaggi concreti (sconti!)

• riconoscimenti simbolici (applausi)

3.Gamification

• difficoltà incrementali

• spezzare la routine

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

2/3 Shared rituality

lunedì 24 settembre 12

La community di successo dovrà sviluppare una sua “individualità collettiva”.

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

3/3 “Together as one”

Il community manager dovrà puntare a:

• sviluppare dinamiche collaborative

• fornire obiettivi di gruppo

• fornire riconoscimenti (concreti e simbolici) di gruppo

lunedì 24 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

Ross Mayfield, "Power Law of Participation", 2006

lunedì 24 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

Le attese degli utenti

Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012Base totale iscritti e frequentatori settimanali di almeno 1 brand community

0" 20" 40" 60" 80" 100" 120"

Pubblicare*materiali*crea-*da*me*(foto/tes-/video)*

Entrare*in*relazione*con*altri*uten-*fan*della*marca*o*del*prodo:o*

Commentare*i*post/i*contenu-*pubblica-*dalla*marca/azienda*

Leggere*i*post/i*contenu-*pubblica-*dalla*marca/azienda*

Trovare*contenu-*in*linea*con*le*mie*passioni/interessi*

Partecipare*a*ricerche/sondaggi*

O:enere*scon-/promozioni*

Non*può*mancare* Mi*piacerebbe* Mi*lascia*indifferente* Non*vorrei*ci*fosse*

lunedì 24 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

3 modalità di engagement

profondità

ampiezza

lunedì 24 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

3 modalità di engagement

profondità

ampiezza

conversation

lunedì 24 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

3 modalità di engagement

profondità

ampiezza

conversation

lunedì 24 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

3 modalità di engagement

profondità

ampiezza

conversation

contribution

lunedì 24 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

3 modalità di engagement

profondità

ampiezza

conversation

contribution

lunedì 24 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

3 modalità di engagement

profondità

ampiezza

conversation

contribution

cocreation

lunedì 24 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

1/3 Conversation

• Obiettivo: confronto generico sull’interesse aggregante (prodotto, brand o passione)

• Stimolata dal piano editoriale del brand

• Social networks: fanpage, boards, ...

• Tools: post, sondaggi, like, sharing, ...

lunedì 24 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

2/3 Contribution

• Obiettivo: Creazione di progetti condivisi fra brand e utenti

• Possibilità di implementare database utenti, clusterizzazione e CRM

• Tools: user generated content, facebook app, community website, contest, e-loyalty, ...

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Macro-trend 2013: sempre più brand Community

3/3 Cocreation

Obiettivo: innovare l’aziendacostruendo insieme e concretamente la sua azione(comunicazione, prodotti, servizi, organizzazione...)

• Necessità di una partecipazione profilata• Tools: community di ricerca, crowdsourcing, ...

lunedì 24 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

Una fanpage può essere una brand community?Sì,

per attività di conversation

ma

è utile implementare un sistema integrato

per

conoscere i fan e

ingaggiarli in modo selettivo

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Macro-trend 2013: sempre più brand Community

La metodologia BestFriends

lunedì 24 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

Piattaforma di community integrata “ThePlaceTM”

ideas management

user generated content

consumerinsights

social sharing

e-loyalty

gamification

crm

prospect campaign

lunedì 24 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

Piattaforma di community integrata “ThePlaceTM”

conversation

ideas management

user generated content

consumerinsights

social sharing

e-loyalty

gamification

crm

prospect campaign

lunedì 24 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

Piattaforma di community integrata “ThePlaceTM”

conversation

ideas management

user generated content

consumerinsights

social sharing

e-loyalty

gamification

crm

prospect campaign

lunedì 24 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

Piattaforma di community integrata “ThePlaceTM”

conversationcontribution

ideas management

user generated content

consumerinsights

social sharing

e-loyalty

gamification

crm

prospect campaign

lunedì 24 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

Piattaforma di community integrata “ThePlaceTM”

conversationcontribution

ideas management

user generated content

consumerinsights

social sharing

e-loyalty

gamification

crm

prospect campaign

lunedì 24 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

Piattaforma di community integrata “ThePlaceTM”

conversationcontributioncocreation

ideas management

user generated content

consumerinsights

social sharing

e-loyalty

gamification

crm

prospect campaign

lunedì 24 settembre 12

External - market

Internal - company

Ad

ap

tive

Dis

rup

tive

Ottimizzazione condivisione delle info

Identificazione talenti

Change management

Migliore comprensione delle necessità del mercato di riferimento

Miglioramento coesione e cooperazione tra le divisioni

Comunicazione bidirezionale nei confronti degli stakeholder

Social CRM

Miglioramento servizi/prodotti

Innovazione di prodotto/servizio

Apertura nuovi mercati

Acquisizione nuovi clienti

Community e cambiamento

Retail experience

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Macro-trend 2013: sempre più brand Community

Una brand community perchè...

•mi permette la gestione dell’indentità dell’utente

•crea un legame più forte fra brand e stakeholder

•permette di gestire un percorso di innovazione a 360° condiviso e modulare

lunedì 24 settembre 12