台灣個人出版模式之研究郝宗瑜、張庭禎

摘要：出版法廢止後，我們出版界走向更為開放與競爭的戰國時期，在印刷科技大幅進步

後，連帶使得少量多樣的個人出版方式成為可能與趨勢，因此我們藉由半結構式訪談法，透

過顧客、夥伴、財務與價值構面等商業創新模式，來就教於具規模且擁有虛、實出版能力的

出版單位主管，了解他們對個人出版的模式與經營策略的想法與實際執行的成果。我們發現

出版單位相當用心的介紹與提出完整的個人出版模式給大眾與出版社，針對印刷出版流程進

行專業標準化的一條龍服務，完成 EP同步下的虛、實出版與發行，並推廣到不同的閱讀平台與載體。另提升在財務風險的管控與管理的機制，健全出版氛圍給內容創作者，創造出版

社、作者與讀者三贏的環境，根留優良與雋永的內容於寶島內，期待讓我們成為知書達禮的

書香社會。

關鍵詞：數位出版、個人出版、出版品

第三十四卷第一期

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壹、緒論

隨著資訊科技、閱讀載具與印刷科技

的蓬勃發展，人們閱讀型態已有所變化，

出版社必須面對這樣的轉變而進行轉型，

Amazon從網路書店開始，進而彙整成實體

書、電子書與有聲書合一的平台，甚至還

開設實體書店，讓出版的形式越來越多

元，出版未來的出路與走向，確實值得我

們加以關注。

第一節　研究背景與動機

我國出版法歷經解嚴時期的紛擾，最

後行政院新聞局先是多次邀請業界討論

《出版法》的存廢問題，之後經過立法院審

議通過後，由當時擔任中華民國的李總統

登輝先生於 1999年 1月 25日正式宣布廢

止，並於 2001年 1月 4日制定圖書館法，

言論意見市場之自由風潮漸趨普及，打破

市場導向之目的，讓出版獲得真自由，實

現了中華民國憲法第十一條的精神：「人民

有言論、講學、著作及出版之自由。」自此

之後，出版業算是否極泰來，不受政黨對

言論自由的管制，但必須接受自由市場經

濟的洗禮，面對適者生存不適者淘汰的大

環境。除開放出版的自由之外，新印刷科

技相繼到位之後，人人都可以藉由出版的

方式來發表自己的作品（文字或圖像）而

成為所謂的作者（離作家應還有一大段的

差異）而開心的不得了，但真正的書必須

有一定的作業程序，如果不經過向國家圖

書館申請 ISBN國際書號，充其量只是個人

圖文資訊的彙整作品，但有了書號與相關

書籍的必要資訊，是否要經歷出版市場的

考驗，是另一個大哉問！

出版絕對是個非常專業的領域，不是說

每個人可以隨心所欲的任意出版，雖然出版

門檻變低了而導致任何人都有機會進行出版

的工作，若只是個人很開心的出本書，並非

要進入出版市場，這還相對的單純不少，否

則千萬不可低估出版的專業性。

傳統書籍出版必須要有一定印刷量才

印製的方式，肇因於數位印刷科技的進

步，現代化出版不受限於印刷數量的特性

及冗長流程的羈絆，已被數位印刷（所謂

的第五種印刷方式）所打破，出版書籍的

印刷數量完全沒有下限，最少也只需要一

本即可，印量彈性之大是前所未有的，讓

許多相對於傳統印刷之較小眾的出版可以

輕易的實現，例如在網路社群中頗為興盛

的部落格出書服務，即為應運時勢與潮流

所產生少量個別化出版的印刷科技應用於

現代的例證（王關義、周桂元，2009），但

這還是屬於實體出版的方式。

在全球環保意識的提升下，出版界對

無紙化需有所因應，且在進入數位化時代

之時，對於有個人化、獨一性的客製化需

求創作者，有了經濟實惠又可實踐的可

59

印　刷　科　技

能。出版可同時有實、虛出版形式，亦即

所謂的 EP同步，而 EP（E：表示數位化版

本書籍，P：表示傳統紙本書籍）是不可能

同步，以現有的作業方式而言，當然是先

有數位版本後才有實體書版本，而且實體

書版本是數位化版本之後的產物，因此數

位化版本的成本絕對比實體書版本的成本

要來得低一些（除非數位化版本有特別的

數位加工）。

近年來數位化出版的興起，似乎讓傳

統出版產業有了更加嚴峻的市場機制的挑

戰。全球出版業與媒體業都受到資訊革命

的洗禮下，導入平面到數位行動閱讀的轉

型期。數位出版（Digital Publishing）與傳

統出版雖然都以分享資訊和擴散知識為其

主要存在價值，但由於科技的更新一日千

里， 消費者能選擇的方式與內容皆越來越多

樣且多元，讀者的閱讀特性則越朝向小

眾、分眾的方向發展，要如何搭配運用數

位化出版品所呈現型式與編輯內容，以提

供不同讀者更好的閱讀品質，自然成為當

前各家出版業和媒體業者調整經營模式最

需關注的課題（李令儀，2014）。

觀諸現今出版事業呈現經營網路化、

成立數位出版部門、社群部落格方興未

艾，跨媒體閱讀時代儼然成形，電子書的

應用更加廣泛，不單是出版門檻降低，使

得每個人都有機會出版自己言論思想的書

籍而成為作者，進而有接觸讀者機會，銷

售自己的作品，亦即原本的出版印刷流程

（作者 —> 出版社 —> 印刷廠 —> 通路書商 —>

讀者）有了革命性的變化，甚至還有作者

與讀者的兩方直接進行互動、溝通與交易。

個人出版顧名思義就是作者可以自己

付費，進行編輯、印刷與出版，擁有自主

的出版權利（亦可委託專業人士或單位）。

然而隨著新出版樣貌的成形、新書出版數

量遞減、紙本閱讀人口的下降與實體書籍

圖書銷售逐年減少，造成當代出版市場供

需失衡的狀況，出版產業結構將會如何改

變、出版者角色將如何重新定位才能因應

這股出版的新潮流，皆是圖文傳播與數位

出版界值得關切的議題。

在新的出版模式相繼進入市場之後，

傳統紙本圖書逐漸退居次要地位，取而代

之的數位出版乘勢興起，故導致紙本閱讀

人數總量減少，傳統書店書籍銷售逐年遞

減以及經營問題而退場，又因應電子書的

蓬勃發展，圖書出版品的客製化和少量

化，而使出版業生產效率與彈性迅速提

升，因此數位出版已經漸漸走向小眾化、

分眾化和個人化的方向，如何在客製化導

向的數位化出版環境之中，重新檢視出版

遊戲規則，進而善用市場區隔、市場行銷

以及找尋利基市場等，將是出版產業面對

轉型與產業創新首要面對的課題（Owen,

2010）。因此，本研究將探討出版產業針對

客製化的個人出版之經營模式現況進行探

第三十四卷第一期

60

討及對未來提出建言。

第二節　研究問題

本研究主要探討個人出版的型態與經

營模式，以及對台灣業界在傳統出版之編

輯、印製以及發行所造成的影響。本研究

參照國外個人化出版成功經營模式之經驗

作為學習參考，藉此探討台灣在個人出版

的經營概念，再將焦點著重在具代表性之

個人出版業者進行訪談，以下為本研究的

主要問題：

一、 探討出版商經營個人出版模式為

何？

二、 個人出版如何面對未來的經營策

略？

第三節　研究範圍與限制

本研究將以質性化的訪談研究

（Interview Survey）為主，透過訪談國內具

代表性與規模之個人出版且同時經營實體

與虛擬出版（亦即 EP同步出版）的業者，

進而比較台灣個人出版經營模式之差異，

並分析與提出未來個人出版的經營模式之

建議，提供個人數位出版業者與傳統出版

業者轉型之參考，而單純是個人出版之讀

者與作者，不在此論文研究範疇內。

第四節　名詞釋義

就本研究出現相關重要名詞，提出操

作型定義，說明如下：

一、數位出版

指採用數位化技術或軟體來編輯製作

並處理出版品內容，隨即將其大量複製成

為數位出版品，最終透過版權管理機制與

網際網路上的交易作為出版及發行方式。

易言之，即透過前端的作者與中間端的出

版商、資訊人員與網路平台商以及後端的

閱聽者，共同構成了數位出版產業的營運

模式，讓傳統出版在經營上產生改變，進

而加快傳播的速度與效率，帶動數位知識

的生產、流通及服務鏈發展，進而達到知

識有效分享的目的。

二、個人出版（Self-Publishing）

紙本書籍的出版（亦即紙媒出版），是

由創作者本人或第三方出版社進行的出版

型態。DIY（Do It Yourself）運動與部落客、

FB、IG等文化現象的熱絡，也對個人化出

版的進展有所貢獻，個人化出版將構成數

位出版潮流下無法改變的型態，其伴隨言

論市場自由將成為出版產業轉型的模式之

一。

三、出版品（Publication）

根據文化部的出版品及錄影節目帶分

級管理辦法，出版品係指以文字記載或圖

畫描述事物之刊物、冊籍及錄製僅具聲音

效果之錄音產品。本研究泛指各類出版物

以傳播文化和知識為目的的各種產品，以

書籍、刊物、期刊與報紙等為主。

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貳、文獻探討

本章將以探討個人出版產業之發展狀

況、個人出版與傳統出版之比較以及國內

外個人出版商簡介與發展。

第一節　個人化出版發展概況

出版最小單位是可以從個人開始，關

於個人出版之定義，依其經營模式及商品

特性而有所不同，即意味著「自費」與

「自助」之意，也稱為自費出版、自助出

版、自資出版與獨立出版等等。簡言之，

是由作者扮演與擔任出版社的角色，自我

完成所有出版相關程序，對所有出版的流

程都保有擁有權與自主權，來完成書籍出

版， 這種出版方式充分體現了簡化流程、自

由開放、去中心化以及分享等機制，應該

可以注入一股新的清流進入出版業，但專

業性也令人保留。

在十九世紀及二十世紀初期，合格的

作者付費出版自己的書是很常見的，這些

作者當然是對自己的作品有較多的控制權

或獲得較高的利潤，因作者可以自己雇用

編輯、版面設計、書封設計來完成所有前

置作業，然後雇用印刷廠印書與裝訂，印

刷數量通常以數千、數百本來計算，個人

出版作者基本上打造了一個他們自己的迷

你出版社（史建華，2008）。

近年來出版產業漸漸轉型走向多元化

市場，可追溯到西元 1999年出版法的廢

止，使得在台灣成立出版社變得更為容

易，只要個人集資達 50萬元新台幣即可申

請設立，台灣的出版社數量便暴增到現在

的一萬多家（Lee, 2015），因而開始個人化

出版的興起。在早期，個人出版是存在於

個人與印刷廠之間的一種合作模式，作者

自行委託出版社或印刷廠，以自己個人名

義出版書籍，在出版階段，個人出版的作

者需自行負擔出書的費用，但書籍出版後

之成品皆為作者所有，若只透過個人出版

商將作品鋪貨到書店，銷售利益絕大部份

都屬於作者所擁有，並不屬於出版商，但

行銷通路則較不廣闊與銷售量較有局限性。

在數位時代中，我們認為個人出版的

風潮正開始改變出版界的生態，是傳統出

版的一種演進與進化的過程，亦是傳統出

版發展出來之新樣貌出版方式，它並不是

一種革命性的突破，因為印刷科技扮演了

相當重要的角色，因此是一種時代趨勢下

的產物。無論選擇個人出版或是傳統出

版，真正的挑戰在書籍出版後才開始，要

如何在競爭激烈的書市中得到矚目，取得

穩定銷量，後續的實體媒體、虛擬社群、

行銷通路以及市場行銷等才是關鍵。而長

銷書或暢銷書的產生，當然需要天時地利

與人和，而身為作者所能做的，就是真誠

地對待自己的作品，無論甚麼題材，有內

容有感情的文字或圖像才能引人好奇與打

第三十四卷第一期

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動人心，成為有品質的出版品，肇因於數

位印刷的進場，讓這些想法不再是夢想，

而是可執行的做法且品質與效率持續不斷

提升中。

第二節　國內外個人出版商簡介與發展

美國負責受理發行 ISBN國際書號的鮑

克公司發布了一份調查報告，統計美國在

2010至 2015年間個人出版的各種趨勢，美

國的個人出版在這段時間內成長快速，在

2010年時，美國以個人出版名義申請 ISBN

書號的書籍，僅約 15萬 3千本，但到了

2015年，這個數字已經成長到 72萬 7千餘

本，成長幅度高達 375.31%，光是 2014年

至 2015年一年間就成長超過了兩成

（21.24%），而這還未包含那些沒有申請

ISBN書號的個人出版書籍（洪仕翰，

2016）。

台灣負責受理 ISBN國際書號申請單位

的國家圖書館，根據其「105年台灣圖書出

版現況及趨勢分析」報告得知，台灣近五

年來，從 2012至 2016年個人出版的各種

趨勢，調查結果顯示，個人出版之圖書種

數從2012年的963種至2016年的1,029種，

是有微幅成長之趨勢；又根據書號中心統

計，自 1989年 7月至 2016年 12月底止，

累計個人出版機構申辦 ISBN達 8,116家

（占總出版機構 26.58%），綜合上述資料顯

示，個人出版新書之種類與比例逐年些微

上升，而出版內容則以個人學術著作、書

畫藝術創作及文學作品居多，為低迷的出

版市場帶來一股可能的商機。前述種種因

素皆呈現出個人出版之版圖蒸蒸日上，以

下就國內與國外較具代表性之個人出版機

構進行介紹。

一、英美國家代表性個人出版機構介紹

（一）Amazon之 CreateSpace

1. 公司簡介：Amazon於 1994年由

Jeffrey Bezos創立，是一家總部位於美國西

雅圖的跨國電子商務企業，業務起始於網

路書店。目前是全球最大的網際網路線上

零售商之一，在這波個人出版的熱潮下，

2007 年 亞 馬 遜 收 購 獨 立 出 版 機 構

CreateSpace，專門製作隨需印刷（Print-On-

Demand, POD）的書，作者在網路上製作並

印刷出版後，就可在亞馬遜網路書店上架

銷售，將可獲得約書籍定價 55%之版稅，

Amazon藉由此產品由流通平台轉為出版商

角色，幫助作家編輯、印製、銷售商品。

2. 經營內容與現況：針對個人作家提

供出版編輯工具，使用 CreateSpace之作者

可自行簡易編輯內容出版物，若選擇於

Amazon銷售，Amazon提供了一系列的工

具和服務，幫助作者自行發布並將作者的

圖書出售給 Amazon和其他管道的數百萬潛

在客戶。透過 CreateSpace之 POD模型，作

者的書籍透過此方式進行訂購，可無庫存

之壓力。在 2015年以自助出版申請的 70

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餘萬筆 ISBN國際書號中，該品牌就占了近

60%。CreateSpace結合亞馬遜原先就已推

行有年的電子書閱讀器（Kindle），提供了

作者各式各樣方便的數位出版工具，甚至

包含完整的出版配套，包括通路、發行等

各層面。作者一般除了能收到比較高的版

稅之外，還能在整個書籍的控管方向上更

有自主決定的權利。

（二）Smashwords個人電子書自助出版通路

1. 公司簡介：位於加州 Los Altos的

Smashwords Inc.，是由矽谷企業家創辦人

Mark Coker在 2008年成立之出版平台，為

獨立作者和出版商創建的電子書分享平

台。在推出的半年內，該網站發布了 140

本書。由於初期利潤低，創辦人 Coker轉

換為分銷模式，為零售商提供 30％的佣金

以換取數字貨架空間來提高存活機會。

2. 經營內容與現況：作者和獨立出版

商將其文稿上傳到 Smashwords服務平台，

將其轉換為多種電子書格式，支援在各種

載體上閱讀。書籍完成後，按作者或獨立

出版商自訂價格在線上銷售。現在

Smashwords是最大的個人電子書出版通

路，這個網站已經幫助了全球超過五萬名

作者出版，並且銷售超過 20萬本電子書。

主要零售商有 Apple iBook Store、Barnes &

Noble、Sony和 Kobo等。

（三）Lulu Press Inc.

1. 公司簡介：位於美國北卡州最早成

立的自助出版商 Lulu.com成立於 2002年，

創始人為紅帽科技公司創辦人 Bob Young，

聯合建立一個有效率的出版途徑，為能的

作者提供個人化的出版服務，這也是 Lulu.

com使命的核心宗旨，透過內容創作和消

費行為為世界各地的人們提供一個簡單有

價值的體驗。

2. 經營內容與現況：提供作者免費自

助出版及按需印刷的服務。開放式出版作

者銷售自己的圖書，在圖書銷售中，作者

將保有銷售的所有權利並獲得其創造收益

的 80%。開放出版（Open Publishing）是

Lulu在出版界裡開創的新模式，這一模式

賦予了創作者更多的權力，使作者可以向

更多的讀者以營利的方式銷售更多的內

容。利用這一開放出版平台，幫助創作者

們以多種形式的格式針對更多元的市場提

供各自的作品，並提升了這些作品的能見

度，滿足購買者所需的內容。

（四）企鵝藍燈書屋（Penguin Random

House）- Author Solutions

1. 公司簡介：企鵝藍燈書屋成立於

2013 年， 由 美 國 公 司 合 併 了 德 國

Bertelsmann的藍燈書屋及英國 Pearson集團

的企鵝出版集團合組而成，Bertelsmann持

有新公司 75%股權，Pearson則持有餘下

25%股權，合組後的新公司將佔有全球出

版業務近 1/4的市場佔有率。這家坐擁 250

家出版子公司且擁有一萬名員工的超級巨

第三十四卷第一期

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無霸出版社，每年出版超過 1.5萬本新書。

2. 經營內容與現況：Author Solutions

是支持個人出版的世界領先者，領先的自

我 出 版 印 記 Author House、Palibrio、

iUniverse、Trafford出版社和 Xlibris，幫助

近了 20萬作者發布和推廣了超過 25萬種

新作品。另外，也有效地開發新的文學人

才，為作者提供平台，將書籍帶給各地的

讀者。企鵝蘭登旗下的 Ebury出版社執行

總監斯瑪特表示，圖書產業面臨的下個巨

大挑戰是系統、數據和洞察。出版商需要

繼續投資於系統建設，如只有創新還遠遠

不足與數位媒體相競爭。需要具備快速進

行數據分析、更新數據及電子商務行銷的

能力。這將是對傳統出版業的挑戰，也是

未來幾年英國出版產業的一個重要課題

（陸雲，2016）。

（五）閱讀出版平台WattPad

1. 公司簡介：WattPad創立於 2006年，

由加拿大 Ivan Yuen與 Allen Lau所創辦，目

標是提供給熱愛寫作或閱讀小說的人一個

免費閱讀與創作的平台，是一個互聯網社

交媒體網站平台，Watt是電量瓦特的意

思，而 Pad指書籍。目前公司規模達員工

105人。截至 2015年上半年為止，WattPad

全球擁有逾 4,000萬會員，逾 1億篇故事，

讀者一個月平均花 110億分鐘閱讀，其中

有 85%流量來自行動裝置，且內容創作也

移往行動端，2014年WattPad手機上創作

總字數達 200億字，顛覆過去僅在個人電

腦撰寫內容的想像。

2. 經營內容與現況：網站平台是免費

登記的，網站主要收入來源為廣告。根據

創辦人之一的 Allen Lau表示，Wattpad是

作家與讀者的中介，協助作家讀者可以輕

易地分享作品及創作。貫通作者與讀者溝

通，讓用戶在合作下進行文字創作的社會

化寫作平台，提供熱愛寫作或閱讀小說的

用戶一個免費的平台，創作者可在該平台

上販售原創作品、與粉絲互動，在網路社

群上熱門之作品，有機會獲得出版商或電

影公司的青睞，購買版權出版成實體書籍

或翻拍電影。在現今社會裡，一般大眾的

閒餘時間比以前更少，因此，與其他寫作

平台不同的是。閱讀和寫作是人類的基本

需求，儘管Wattpad還不是一個家喻戶曉的

網站，但已經構建了一個全球性作者和讀

者的溝通網路，有超過 50%的用戶來自北

美以外地區（星島日報，2012）。

（六）英國的自助出版平台 Reedsy

1. 公司簡介：於 2015年推出一款在線

合作編輯工具，讓用戶自己成為個人出版

圖書的專業人士。英國發行方面表示，

Reedsy個人出版平台於 2014年 9月推出，

當時就提供了一項技術交流服務，讓作者

參與圖書編輯設計的專業環節。但從 2015

年 3月起，該平台計劃進一步設立線上寫

作與編輯平台，讓作者和編輯合作完成作

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品手稿。Reedsy在線編輯工具將為圖書的

編輯和修改提供特定的版本控制，附帶電

子發送功能和電子支付系統，保證作者和

編輯在 Reedsy平台上就能合作完成手稿轉

換成 e-Pub或Mobi版本，無需再透過電子

郵件額外發送。

2. 經營內容與現況：創作者可以免費

加入 Reedsy，創立個人檔案，為個人作品

尋找合適的工具、服務以及專業編輯支

持。Reedsy的技術交換服務已經吸引了 200

位專業圖書人士。而費用由作者和專欄作

者協商決定。有別於其他的獨立出版平

台，Reedsy在 2015年開啟一項新的出版項

目，作者完成之完稿作品上傳至 Reedsy，

Reedsy將會從上傳作品中擇優出版，而該

作者將獲得八到九成的稿費，此作品也將

同時推出電子書和 POD版本。Reedsy也在

計劃和 Kickstarter以及 PubSlush合作，為

需要資金的作者提供眾籌服務（中國出版

網，2015）。

二、臺灣著名的個人出版商公司介紹

（一）白象文化事業有限公司 -印書小舖

（Press Store）

1. 公司簡介：印書小舖於 2004年成立

至今是台灣第一個專注於自費出版的文化

事業體，由台中市文化社區團隊「生命力

人文工作室」轉投資成立。為了協助一般

民眾將創作付印出書，研擬了嚴謹有效率

的作者主控式出版流程，在尊重作者創作

理念與個人風格的前提下，協助作者輕鬆

完成出書的夢想。

2. 經營內容：建立創作者自主出版制

度，引領自由出書新風潮；積極推動文學

大眾化、創作普及化以及出版自主化的目

標；成為創作者專屬的出版經紀人，提供

出書、賣書相關的全方位專業諮詢；建立

出版及經銷之自動化、透明化流程；貼近

出版新潮流，與創作者共同實踐出版新構

想。

（二）秀威資訊科技股份有限公司

1. 公司簡介：是臺灣唯一同時擁有

POD與隨需出版（Books on Demand, BOD）

機制的公司，近年來因為出版種類豐富，

已逐漸成為臺灣新興出版市場的知名品

牌，自 2008年起，更獲得獨家授權，成立

臺灣唯一專賣政府出版品的展售門市─國

家書店，與國家網路書店相互呼應，為更

多海內外讀者提供進一步的優質服務。

2. 經營內容：秀威公司目前全力研發

數位化出版管理系統，將電腦和網路技術

廣泛運用於出版管理、編輯、印刷、銷售

等，積極推動數位出版，以新型態大量訂

做出版模式，達到出版品的專業化、客製

化和數位化，透過資訊網路實現全系統的

動態管理，目前具體發展項目有 POD（書

籍雜誌期刊代編、代排與設計）、BOD（學

術出版、合作出版、個人出版網路書店

）、政府機關出版品與發行銷售數位內容

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（電子書、版權銷售、數位內容加值製

作）。

（三）城邦印書館股份有限公司 -印客邦

（Inknet）

1. 公司簡介：城邦印書館股份有限公

司（Cite E-Printing Co., Ltd.）成立於 2011

年，是城邦媒體控股集團（Cite Media

Holding Group）旗下子公司。印客邦是專

為熱愛文創出版的社群特別規劃成立的網

路協作平台，就是個人出版的全方位資源

整合平台（Total Solution）。串聯集團內出

版流程中所需的相關資源，協助創作者透

過印客邦網站平台中的幾個簡單步驟，就

能將作品印製出版，甚至進一步上架書店

通路進行發行銷售。

2. 經營內容：包含了（1）出版前製

（作品規劃、文字編輯、美術設計）：客製

化印刷品，自己獨立排版設計；（2）出版後

製（印刷、裝釘、特殊加工）：印刷經濟方

案選擇，數位傳統印刷雙支援；（3）銷售

（少量網站銷售、大量通路發行）：印一本

在印客邦官網販售。可以印五十本在城邦讀

書花園販售，也可五百本舖貨到全生書店通

路，含博客來、誠品、金石堂等大型連鎖書

店。城邦印書館讓熱愛創作者有機會自由發

表、分享、發行個人作品，透過作者們的自

費出版發掘優秀作品，推薦給集團內屬性相

關之出版社成為簽約作者，為城邦媒體控股

集團挖掘具潛力之作者。

（四）華文網股份有限公司

1. 公司簡介：華文網成立於 2000年為

國際性的企業集團 BOOK4U文化集團，組

織含蓋兩岸三地共同集資成立。自費出版

與通路結合是華文網的強項，將自費出版

品 100%鋪貨至市場上，而所得利潤完全屬

於作者所有，此外，華文網也幫自費作者

之出版品經銷或轉賣版權至國外，目前比

例約占二成左右，作者權利金依合約有六

到八成。

2. 經營內容：

提供個人圖書出版、電子出版、通路

及版權交易等服務；另外，特設「書審委

員會」審稿，提供專業出版建議，協助作

者掌控出版品質。

（五）Pubu電子書城

1. 公司簡介：Pubu電子書城成立於

2010 年，Pubu 取 自 於 ”Publish Urs

（Yours）”，是由一群懷抱夢想的年輕團隊

所打造出來的電子書平台，團隊志立於開

創與眾不同的電子書平台，提供更簡單、

更友善的環境，讓大眾在這此平台上可以

不受限制自由發表作品，徹底實現人人均

可創造自我的出版家之理想。開放式的平

台兼具個人作家的創作發表舞台以及出版

社的通路角色，提供了絕佳的服務及使用

體驗。

2. 經營內容：對於作家或出版社而言，

Pubu提供絕佳的電子書銷售通路，並提供

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印　刷　科　技

極便捷的電子書刊登功能，只要三個步驟

就能夠將電子書出版上架，消費者隨即就

能看到這些商品並選購，為作家或出版社

帶來立即的收入；作家 /出版社甚至可以刊

登免費內容，迅速累積知名度。對於消費

者而言，Pubu提供了各式各樣免費或收費

的電子內容，不管是小說迷還是漫畫迷，

抑或是上班族還是學生族，都可以在 Pubu

找到讀者感興趣之內容。

第三節　個人出版與傳統出版差異之比較

行銷管理學中所謂差異化行銷主要涵

蓋產品差異化、品牌差異化和促銷差異化

（Kotler, 1975）。由於數位出版的蓬勃發

展，導致出版業與資通訊科技密不可分，

數位出版及個人出版多是由傳統出版業者

轉型衍生的新出版市場。然而在資訊時代

裡，出版商可透過無止境的差異化、客製

化和個人化，生產效率又更迅速的商品。

本 文 依 不 同 的 市 場 行 銷 策 略

（Marketing Mix）尋求特定目標的市場反

應，企業要對這些要素進行有效的組合，

從而滿足市場需求，獲得最大利潤，運用

差異化行銷及集中化行銷來區隔市場鎖定

某一領域專注於滿足該區隔的需求

（Waterschoot & Bulte, 1992），我們透過 4P

理論以及 SWOT分析法，進一步來比較個

人化出版與傳統企劃出版之間的差異（請

參考表 1）。

參、研究設計與方法

本研究主要以質性研究方法為主，以

瞭解個人化出版的經營模式及個人化出版

未來發展為主，此章共有四小節，分別詳

述如下：

第一節　研究架構

本研究之研究架構以台灣地區個人化

出版業者之經營模式作為整體研究的核心

重點。從數位出版、個人出版、按需印

刷、探討國內外個人出版經營模式及發展

現況、個人出版的未來等相關的文獻資料

作為理論基礎，進一步瞭解個人化出版延

伸出的多元化出版商品特性，以及個人出

版經營策略為主要的研究核心架構。再

者，本研究將以個人化出版業者為主要訪

談對象，來探討現今台灣個人出版的經營

模式，透過虛擬、實體及 EP 雙軌同步之個

人出版的模式，透過訪談所得之資料加以

分析出台灣個人化出版在實體與虛擬之間

現況與未來的發展方向之相關建議，研究

架構請參考圖 1所示。

第二節　研究方法

個人化出版對台灣許多人來說仍是個

陌生的名詞，多數的人對於個人化出版完

全沒有概念，因此台灣的個人化出版市場

是處在一個不熟悉的社會環境，處於未成

第三十四卷第一期

68

表 1　個人出版與企劃出版之差異

類別 個人出版 傳統企劃出版

產品Product

小眾化、客製化與分眾化，符合個人需求的紙本書與電子書出版品。

大眾化、市場性和大量化，符合大眾市場需求的紙本書與電子書。

價格Price

作者自己負擔出書經費，但不收版稅，但需支付書的相關成本（包括排版、校對、設計、印刷、經銷），以 POD 按需印刷來降低印刷成本。出書與經銷的成本，約需 15 至 20 萬。在學術出版品，也可由出版社負責所有業務，但必須銷售到一定數量之後，才有版稅的收入。

與出版社洽談，由出版社支付相關費用，作者本身不需支付出書費用。圖書出版業將各項成本概分為固定成本、變動成本及其他成本。固定成本包括薪資費用、編輯相關費用、行銷費用及其他圖書出版相關營業費用，約占 50%；變動成本包括傳統印刷費用、數位印刷費及版稅，約共占 44 %；其他成本包括非圖書出版相關總支出及其他非營業支出，約共占 6%。書籍定價可分為：1. 成本定價法；2. 印張定價法；3. 理解價值定價法。國外的出版商採用理解價值定價法較多。

通路Place

透過網路平台銷售書籍作品，可降低通路成本，作者也可依預算進行實體通路鋪貨。

1. 零售通路：包括傳統的單一書店、連鎖書店、租書店等，還有無店鋪的通路，如：網路書店（博客來、金石堂、誠品、三民書局等主流網路書店）、便利商店、量販店、主題式零售店，只要是能夠接近消費者的零售點，都可以是圖書的零售通路。2. 由發行直接接觸消費者：包括使用自行經營的網站、DM、廣告、人員推廣與拜訪、電話行銷，或是書展、學校等場合。

行銷宣傳Promotion

個人出版商會依作者的預算，規劃合適的行銷宣傳工具，包括在書店辦理新書發表會、發新聞稿、在書店租用文宣（海報與DM）、放置與張貼宣傳、設計專屬網頁等。整體預算從數千元到數十萬元不等。

出版社替作者出書，會依書籍銷售狀況而決定是否進行宣傳。宣傳方式主要以實體及虛擬通路宣傳為主。

優勢Strength

主題多元化彈性大、POD 及 BOD減少庫存量堆積、作者自主性強、版權屬作者所有。

有嚴格的把關人維護出版品質、具備專業的編輯與行銷企劃人才及原創能量豐沛的創作者。

劣勢Weakness

作者需自資出版、出版品引起讀者注意不易。

作者無自主性、受拘束、有庫存壓力與帳款回收問題。

機會Opportunity

從作者中挖掘更多優秀的個人出版作品，透過跨媒體產業合作，拍成電影及舞台劇等；充分利用新技術為用戶提供客製化的出版流程的服務

朝數位化、擴增實境（AR）與虛擬實境（VR）發展，提升出版附加價值。

威脅Threat

品質控管和長效機制仍然比較欠缺。

大數據及數位衝擊對紙媒影響， 新媒體造成傳統出版衝擊。

資料來源：根據 4P以及 SWOT分析法，針對出版事業特色整理

69

印　刷　科　技

熟的建構階段，基於此點，本研究將以質

性研究方法為主，採用訪談法來進行研

究，探索個人化出版的競爭策略及經營模

式與未來如何朝創新模式發展，為求增加

研究的客觀性及完整度，於訪談結束將訪

談逐字稿透過內容分析法進行編碼，從相

互驗證、互補與整合，完整的呈現受訪者

的觀點，以獲取更豐富且高信度的詮釋本

研究。

訪談是社會科學中最常用的資料蒐集

方法之一（李文政 , 2015）。訪談研究基本

上可分為結構式、半結構式與非結構式訪

談法。本研究採用半結構式訪談方法，兼

具結構性訪談和非結構性訪談的優點，既

可以避免結構性訪談缺乏之靈活性，難以

對問題作深入的探討等局限，也可以避免

非結構性訪談的費時費力，難以作定量分

析等缺陷。另外內容分析法亦是我們採用

之研究方法，因為內容分析法是一種明確

且有效的資料分析方法，主要分為兩種：

歸納法及演繹法，本研究將採用歸納方

法，先從素材中取樣分析，經過系統化解

讀導出分類規則，逐步建立起類別並加以

描述，做為後續分析全部素材之用（Martin

& Hanington, 2012）。因此，本研究事先確

立訪談主題、擬定訪談大綱並羅列所要訪

談的內容和問題，同時考量受訪者的親身

經歷及與內心想法等，讓訪談在輕鬆自在

的狀態下完成，並經由錄音紀錄、整理與

分析比較，而達到對該研究主題應表達之

研究目的。

第三節　研究對象

研究對象之選擇，主要是根據研究者

所彙整到的研究資訊，進而達成解答研究

問題之目的所做出的選擇（謝金青，

圖 1 研究架構

第三十四卷第一期

70

2011）。本研究之目的為個人化出版的經營

模式與策略之探討及其創新模式之建構，

透過訪談方式以瞭解各出版商的個人出版

現況、經營模式、競爭策略與發展模式，

進而透過資料整理分析，以提供未來想投

入個人化出版業者之參考依據，因此研究

對象為在具代表性之 EP同步出版之雙軌經

營業者為主要研究對象（請參考表 2）。

第四節　研究工具

本 研 究 採 半 結 構 式 訪 談 形 式，

Osterwalder and Pigneur（2005）提出商業創

新模式，建構出個人出版競爭優勢與創新

經營模式之四大研究構面，進而延伸出訪

談問題作為訪談大綱，以利於訪談時對主

題基本脈絡有跡可循，訪談過程可視受訪

者的回饋隨時討論更深入之問題，以清楚

了解企業定位及競爭策略。

訪談大綱中之四大商業創新模式之構

面：（一）顧客構面（產品銷售），建構顧

客服務與產品行銷市場，透過良好的顧客關

係管理，提升消費者對品牌之好感度，讓顧

客願意主動推薦產品，進而幫助企業增加客

源獲取利潤；（二）夥伴構面（競爭策略），

建構差異化競爭策略，在所選定市場範圍

中，建構差異化競爭優勢的基礎，並且達成

預定的事業使命與目標；（三）財務構面

（經營管理），指的是營收機制之經營管理；

（四）價值構面（創新策略），在價值主張

裡能為目標客層解決問題，創造出有價值的

產品或服務，透過建立品牌核心價值，傳遞

品牌價值主張，尋求與其他產業合作之策略

聯盟，形成產業內的價值網絡關係，望建構

出未來產業創新、創意及創業發展之策略

（Osterwalder & Pigneur, 2005）。表 3為四個

研究構面之訪談問題大綱。

肆、研究結果與討論

數位印刷的進步，讓個人出版進入出

版市場，多了新的出版商業模式，但是否

具有市場性，端視作者們、出版社與讀者

間彼此的互動，網路社群媒體與資訊爆炸

的現實環境下，個人出版的機會有待時間

來驗證，根據訪談具代表性之出版業界，

將訪談的結果彙整如下。

我們根據訪談構面之問題順序，分別

就兩家業者（A與 B）簡單彙整與歸納出

下列的結果：

一、顧客構面：

（一）問題一：

業者 A：業務範圍以出版前製作業為

主（作品規劃、專業代編與校編服務、美

術設計）或只針對讀者需求進行協助，例

如版面入稿之類的出版後製（印刷、裝

釘、特殊加工），印刷主要有數位少量印刷

POD服務（200本以下）、傳統印刷服務為

71

印　刷　科　技

表 2 訪談對象

公司 公司核心項目 姓名 / 職稱 訪談時間

EP 同步虛實雙軌個人出版業者

秀威資訊科技股份有限公司

POD：書籍編輯排版設計、少量印刷。BOD：學術出版、個人出版、合作出版。網路書店：EP 同步數位內容與電子書數位加值製作。

鄭伊庭經理

2017/11/15

城邦印書館股份有限公司印客邦

編印：各式書籍、雜誌刊物代編、設計、印製服務。e-Pub 電子書銷售發行：上述委印商品之實體書店通路、網路書店、電子書代理發行銷售服務。

翁桂敏經理

2017/11/29

表 3　訪談問題大綱

研究構面 訪談問題大綱

顧客構面：建構顧客服務與產品行銷市場

一、簡述貴公司目前主要業務範圍型態及個人出版品種類與服務流程說明？二、請說明貴公司個人出版核心功能與產品效益？三、如何補強個人出版產品品質控管？四、請問貴公司之個人出版品行銷經營模式？五、如何掌握顧客需求及維護顧客關係？六、貴公司在個人出版品推介通路有哪些及效益如何？七、貴公司如何定位市場區隔及鎖定目標客層的型態？八、如何與作者簽訂數位版權管理機制？

夥伴構面：建構差異化競爭策略

一、在出版市場普遍不景氣的情況下，如何擬訂競爭策略？在產業中保有競爭優勢與獲利空間？二、個人出版（虛擬與實體）對傳統出版產業之影響？三、如何因應與其他個人出版商之間的相互競爭？四、貴公司在網站系統及介面平台設計操作上之競爭優勢？五、請說明貴公司之經營策略、經營目標及核心資源？

財務構面：營收機制之經營管理

一、貴公司在組織架構、團隊分工模式及人力編制為何？二、請說明貴公司的成本結構及主要營收來源（平均一年個人出版數量、成長率）？三、請說明貴公司產品的價位策略及拆帳方式？四、請說明目前貴公司的會員機制及會員人數？五、請說明貴公司經營狀態及產業現況分享？

價值構面：未來創新發展之建議

一、貴公司進行哪些危機應運與風險管理？二、個人出版產業在面對挑戰時如何突破瓶頸？三、為達永續發展貴公司進行那些創新、創意行為？四、面對全球化衝擊，針對個人出版市場未來發展有何建議？五、對於國外（歐美）個人出版涉獵多少？若和國外比較，您覺得台灣在個人出版發展上，有那些需要改進修正或其他創新經營模式上的建議？

第三十四卷第一期

72

主體銷售（少量網站銷售、大量通路發

行）。書籍出版後，很多作者希望能鋪貨至

虛擬與實體通路販售，因此延伸出幫作者

銷售發行的服務。出版品種類以版權合法

沒有違反善良風氣之書籍皆來者不拒（例

如：文學、童書、論文書籍）。如顧客只有

發行需求無印刷需求或只有代編需求無印

刷需求，這樣的業務我們是不服務的，所

以我們的核心業務以印刷為主。

業者 B：業務範圍以多元及多面向服

務為主，比如出版相關服務有「品牌出版」

及「個人出版」兩項，前者由編輯部負

責，後者也稱自費出版，由業務部負責。

另有機關團體委託代印、代編排、代售的

案子，也就是版權不屬於我們，幫其他機

關代為製作、銷售書籍，這類服務會依相

關工序收取製作服務費。公司還有以標案

方式經營「國家書店」，銷售政府出版品。

目前台灣的政府出版品，主要由國家書店

和五南兩家來銷售。其他業務種類還有極

少數特例，如書展現場的設計案之類。

（二）問題二：

業者 A：我們以印刷為核心，代編及

銷售發行為附屬，所以核心功能為數位印

刷技術加上出版資源串聯。產品效益則因

本單位是附屬於出版集團底下，消費者多

以此原因選擇我們作為個人出版之首選，

而我們的印刷是走傳統印刷為主，有接少

量印刷 POD服務，會跟合作廠商做策略聯

盟，例如我們幫作者前端稿子完稿交給合

作 POD廠商印製，回來後我們再做一次品

管沒有問題才出貨。

業者 B：我們的核心功能是書籍可從

頭到尾的 Total Solution，全程都由內部完

成，從來稿之後的編輯作業，直到排版設

計及印刷發行，都是公司內部即可完成，

有效整合各項服務。公司內部有補書機制

就能為產品帶來效益。

（三）問題三：

業者 A：產品品質控管分為內容及印

製成品控管。內容控管，基本上我們會幫

作者檢查排版印刷有無問題、錯字、內容

用到的圖片資料版權是否合法、有無違反

善良風氣之類的；對於作者來的寬容度會

比一般出版社來的高，基本上會以市場上

應有的品質為基本衡量，去跟作者溝通需

要我們代編的程度範圍。印製成品品質部

分，在印刷上我們會發給有簽約合作的印

刷廠，特殊印製裝釘書籍在送印前內部會

先做說明提醒、注意品管。在我們這個團

隊之前有一個印務單位，會幫我們在印前

先篩選物料及建議發印廠為品質控管把關。

業者 B：對我們來說，顧客關係有兩

種，一種是與作者的關係，一種是與讀者

的關係。就讀者服務而言，我們的模式反

而可以兼顧多樣的讀者，出版品除了暢銷

的生活類書籍外，還有特定讀者的小眾書

籍，比如之前出版拉丁文文法，意外銷量

73

印　刷　科　技

很好，可能是有很專業及小眾的研究群，

我們的多樣化出版反而可以去服務到暢銷

榜上無法滿足他們需求的分眾讀者。我們

內部有評估流程，一般作者投稿後，會依

種類性質分稿，由編輯部評估，主要針對

兩個項目，1.作品內容及作者本身的特質；

2.市場性及作品是否具公開發行的流通意

義。依據不同作品提供不同的合約條件。

若適合公開流通，則屬於我們的「品牌出

版」，若作品內容較私人，較不具公開流通

的必要，則會分流到我們的「個人出版」。

（四）問題四：

業者 A：因為自費出版流程與傳統出

版流程有些差異，所以書籍在通路發行的

部分我們會交給聯合總經銷去發通路，規

格比照一般出版社，自費出版量約一千本

左右，總經銷會對通路做提報之後，再去

收集通路的訂單，針對我們要發書的量及

訂單做合理的分配，庫存量會在聯合總經

銷存放一部分，我們公司也會存放作為後

續補書機制的因應。在行銷模式上會根據

書籍獨特性與否及作業時間流程評估，比

照一般出版社跟通路提報張貼海報或辦座

談會、EDM發送、本公司網站 Banner宣傳

及粉絲團行銷等方式去創造口碑，除非作

者想付費作特殊行銷，不然我們大都是建

議做免費行銷，有時甚至會免費幫作者製

作網頁 Banner提供給網路通路商。

業者 B：假設這本來稿我們判斷它是

有市場性，跟一般出版社一樣會去辦活

動、爭取實體書店的平台曝光及透過網路

書店爭取通路等。如果評估這本書有價值

但市場性不高，那就不會做到這麼多層次

的服務，像這樣的書我們就是在各大網路

書店上架，希望協同作者在網路上曝光。

依目前產業觀察，實體書店的鋪書效益有

限，反而銷售好的暢銷書多透過網路口碑

行銷的感染力，宣傳更迅速。

（五）問題五：

業者 A：大部分是客戶打電話來詢問，

第一線客服會先了解客戶初步需求（編

書、印書及通路銷售等），條列項目提供估

價單給客戶參考，讓顧客了解出版一本書

約需準備多少的成本（包含代編、印刷及

發行費用），讓顧客可以衡量自行的需求。

顧客關係維護部分，透過朋友介紹口耳相

傳的方式，是主要維護客源的方式。

業者 B：假設這本來稿我們判斷它是

有市場性，跟一般出版社一樣會去辦活

動、爭取實體書店的平台曝光及透過網路

書店爭取通路等。如果評估這本書有價值

但市場性不高，那就不會做到這麼多層次

的服務，像這樣的書我們就是在各大網路

書店上架，希望協同作者在網路上曝光。

依目前產業觀察，實體書店的鋪書效益有

限，反而銷售好的暢銷書多透過網路口碑

行銷的感染力，宣傳更迅速。至於作者服

務，一開始我們會先跟作者溝通我們可提

第三十四卷第一期

74

供的出版模式，以免與作者的期待落差太

大；比較特別的是目前我們的作者已有一

兩千位，且海外作者很多，遍佈三十幾個

國家，海外作者會透過海外華文創作協會

等機構，互動並維繫關係。

（六）問題六：

業者 A：提供給作者的發行通路分為

全通路、單一小通路、網路書店及電子書

平台通路，說明如下：1.全通路指的是實

體及虛擬通路，包括博客來、金石堂、誠

品、各縣市實體書店及網路書店；2.單一

小通路是跟讀冊生活合作，顧客可少量印

刷指定上架到讀冊生活網路書店；3.自家

網路書店，作者將電子檔存在網路平台

上，有訂單時針對少量印刷印製；4.電子

書平台通路接受作者委託只做 e-Pub 3.0電

子書，另外上架至有合作的電子書通路，

例如：Readmoo、Google Play、讀冊生活、

iBook、樂天 Kobo等，博客來電子書還在

洽談階段尚未上架。《那些你未必知道的印

尼》這本書賣的最好，印到三版二刷約有

6、7千本；基本上跟集團內其他出版單位

相比，因個人出版是素人作者居多，書籍

銷售有限，約 30%的作者的作品可以賣到

二刷以上。

業者 B：實體書店原則上會視書籍屬

性而鋪貨，因為每家書店的客群不太相

同，網路書店如博客來、金石堂、三民、

讀冊，基本上都有。通路效益方面，實體

書店會有退貨問題，若非暢銷書種，實體

通路的效益有限；網路書店沒有退書問題，

且符合目前大家習慣網購的生活型態，所

以效益較好。

（七）問題七：

業者 A：我們的服務在代編、印刷、

發行、銷售都是完善完整的，其他同業發

行機制不一定這麼完整，加上出版集團算

是出版業的領先者，我們有長期合作委託

發行的總經銷，在經銷產業上也是龍頭，

會提供給作者通路發出書籍的數據報表，

如是很冷門的書籍總經銷首發也都能達到

六成左右的數據。我們主要走多樣化的客

層，沒有特定設限客群。

業者 B：市場區隔部分，我們的「品

牌出版」一開始只有自己公司，四五年前

開始推出不同品牌，如釀出版（詩集散文

小說、旅遊書、語言學習等）、新銳文創

（社會科學類、藝術、生活類書籍居多）、

獨立作家（社會科學類、政經議題及歷史

類書籍居多）、要有光（推理及愛情小說為

主）、秀威少年（少兒書）及秀威經典等，

透過上述 7個不同品牌屬性，試圖作市場

區隔。只是實務上，後來這些品牌因為與

不同經銷商合作，隨著與各經銷商合作模

式的改變，書種分類也有點被打散了。「自

費出版」的書籍，類型很多元，目標客群

通常是由作者向外發散，比較不會特別鎖

定。

75

印　刷　科　技

（八）問題八：

業者 A：在全通路部分會幫作者同步

上架紙本書，再加上 PDF檔電子書。在小

通路部分會以書籍轉檔 PDF電子書同步上

架。另外，還有由文字檔透過讀冊、

Readmoo、Kobo轉成e-Pub 3.0上架電子書。

業者 B：通常我們是 EP同步出版，在

出版合約上，就會明文列出授權及回饋條

件，每年年底統計銷售量，結算版稅（電

子書 + 紙本書）給作者。

（九）小結：顧客構面－建構顧客服務與

產品行銷市場

業者提供了相當多元的管道與方式來

進行完整的編輯、印刷與發行的出版服

務，延伸觸角與讀者做連結，並以作者的

角度來思考，拉高了對作者的服務層次，

很有長期經營的規劃與打算，不但提供傳

統紙本書的服務方式（少量或大量出版），

更提供了電子書（PDF或 e-Pub）與電子商

務的新形態服務，希望讓好的作品能過更

有效的方式透過可能的管道，進入到市場

與讀者群當中。

二、夥伴構面：

（一）問題一：

業者 A：個人出版得利於出版市場不

景氣的因素，傳統出版社比過去更慎選作

者，熱衷於做翻譯書（國外談版權的簽約

書），考量口碑、熱門議題與否，所以傳統

出版市場在開發作者已漸漸窄縮，作者簽

約出版機會比過去更少，加上傳統出版作

者因無自主性、受拘束、庫存壓力及帳款

回收問題，漸漸轉向個人出版。在跟作者

簽訂合約會先估算整個書籍賣完能回收多

少成本，給予作者建議，如市場性較低的

書籍會建議作者走小通路發行。並且全盤

考量針對作者需求及內容衡量其市場性給

予適當的建議。

業者 B：我們公司走的主軸是多元分

眾的出版，積極開發不同種類的書籍；此

外還有一個特色是我們公司不太做翻譯

書，大部分做的是華文原創，目前台灣許

多暢銷書都是翻譯書，我們希望可提供台

灣的創作者一個發表的平台。也由於跟其

他出版商走的路線不同，所以比較不是從

同業競爭來思考發展策略。公司的營運及

獲利模式是靠多種業務並行，透過出版書

籍、經營銷售書籍、公部門標案、代理機

關團體書籍等，以多角經營的模式營運。

（二）問題二：

業者 A：虛擬的影響在於出版平台不

會主動公開其可上架個人出版作品。台灣

上架的平台沒有很公開釋出個人出版可自

行上架的訊息，導致個人出版作者較易錯

失可以讓書籍曝光的機會。實體書的影

響，因不景氣關係傳統出版社在開發作者

已窄縮，通常簽約作者都是有創造話題的

議題書及話題書為主，整體而言影響不大。

第三十四卷第一期

76

業者 B：前幾年國家圖書館統計資料

顯示個人出版似有成長趨勢，但在市場流

通不大，很多作者會有出版書籍需求，但

傳統出版找不到這樣服務，就會尋找個人

出版商。個人出版的影響，主要是讓台灣

的出版品更多元更開放，激發出不一樣的

創意。

（三）問題三：

業者 A：從作者端得知其他個人出版

商的作業流程。相對的我們前端代編、印

刷及發行作業品質及能力應該是比同業

好、跟作者的拆帳比也比同業高。我們如

果無法做的作品會轉介給其他較符合作者

需求的單位。

業者 B：跟其他同性質的出版商比起

來，我們收費應該較低，且不會強迫作者

大量的購書（如首印 1,000本），所以彼此

之間還是有市場區隔。

（四）問題四：

業者 A：網站規劃動線流程明確，採

取透明化的平台可直接知道出書的成本，

不須透過電話詢問，網站版面設計詳細清

楚讓消費者可以快速上手操作。

業者 B：在網站方面目前除了自己的

官網外，還有作家生活誌，平台設計及內

容規劃走開放式，只要登入會員，就能在

部落格發文，我們內部則會不定期更新出

版新聞、得獎訊息並推廣自家書籍；同時

作家生活誌的網路書店也會販售自家出版

及代理的書籍。另外在社群網站 Facebook

上會轉發出版新聞等等。從網路社群經營

品牌，並分享出版界的藝文動態，藉以拓

展粉絲。

（五）問題五：

業者 A：經營策略：個人出版是有潛

力的產業，從我們開始經營個人出版每年

業績都有持續成長，待明年業務更穩定之

後，有計畫跟博客來或讀冊進行策略經

營，透過他們的品牌宣傳，接洽更多願意

個人出版的業務，由我們來進行後端編印

的工作。經營目標：國內通路環境還不是

很友善，透過銷售不錯的個人出版作者的

書籍銷售數及口碑去影響通路重視個人出

版的作品。核心資源：數位印刷技術 +出

版資源串聯

業者 B：經營策略：各個部門都有其

專長領域，例如：設計案、編排案、出版

行銷整合、個人出版、數位印刷及電子書

等多角經營策略。經營目標：提供一個開

放自由的平台，讓有出版發行相關需求者

皆可自由加入。核心資源：以多元出版和

數位印刷為核心。

（六）小結：夥伴構面－建構差異化競爭策

略

傳統作者與翻譯書籍的經營因市場面

緣故而越來越不容易經營，取而代之的就

是個人出版，個人自費出版作者對資訊透

明度較能了解，但因收入不若傳統單一作

77

印　刷　科　技

者，雖有未來的發展可能，所以市場性仍

需保守看待。另外透過社群平台與品牌商

的推波助瀾來加強產品的曝光，建立讀者

與讀者服務在同業中的競爭性與差異化。

三、財務構面：

（一）問題一：

業者 A：五個人的獨立部門，以任務

分工來說有兩位企畫編輯（負責專業代

編）、一位美編（自來稿的審稿、版面配置

是否完善、封面設計、提報通路資料及電

子書轉檔）、一位行銷專員兼客服，以上為

大致上的分工，原則上大家都會互相合作

幫忙。

業者 B：全公司近六十位同仁，印前

編排部約十多位，主要負責編輯部、業務

部及電子商務部的編排作業。組織架構之

七個部門：1.編輯部：一般書籍出版；2.業

務部：個人出版、期刊及代印代售外版書；

3.行銷設計部：本版書設計、行銷推廣；

4.印前編排部：書籍內文的編排；5.圖書

業務部（前電商部）：網路書店、實體書店

通路及經銷商的業務；6.物流中心之發貨

與配送；7.數位印刷工廠。

（二）問題二：

業者A：成本結構在扣掉營運成本約三

成左右的利潤。印刷是營收利潤最高，代編

是另一部份，後端發行是完全沒有利潤。

業者 B：營收來源主要來自各個部門

的業務，含出版銷售、版權交易、電子書

銷售及近年文化部積極推廣的影視改編也

是本公司的新業務型態。「個人出版」則是

由作者負擔前期所有製作成本，也因此，

版稅回饋率較高。

（三）問題三：

業者 A：定價比照外面市場上同類型

書籍定價，並請作者考量自身成本，基本

上我們拆給作者的就是訂價的 50%。書籍

的定價以作者為主，會提供相關市場定價

機制給作者參考。合約到期後，市場無銷

售完的書會全書回收給作者，讓作者後續

可以自行再販售。

業者 B：定價機制根據尺寸、用紙、

大小、彩頁 /黑白、需求量、排版複雜程度

及對封面設計的要求，依上述條件決定價

格；拆帳模式則會因為作者授權的權利範

圍大小，以及各書類型等因素而異。

（四）問題四：

業者 A：會員機制：分為作者跟讀者，

若需進到出書機制，需填寫個人基本資料

等，會員人數約 8,355位；有些會員是作家

冒牌生的粉絲導引過來的。

業者 B：作家生活誌網站會員，目前

透過後台登入每位作者可看見自己的書籍

銷售及版稅金額，其實會員人數（含作者）

約有六千多人。

（五）問題五：

業者 A：經營狀態：我們自費出版

第三十四卷第一期

78

2016年有盈餘的狀態。2017年還差一些，

但 12月底有機會達成，所以應可做到 1,200

萬業績，此部分沒有作者發行的收入費

用，其他出版社書籍印刷發行出去經銷商

就有金額進來，除非退書才會再扣掉退書

的錢，這部分對其他出版商來說也是蠻大

的營業額，但對我們來說是零。以一年出

版的書跟印製的數量扣掉沒有發行，一年

有做通路發行的作者量都比我們集團內其

他出版社的書還多，我們今年有做通路發

行書籍約有 40至 50本以上，比一般出版

社還多。

業者 B：公司走的方向一直都跟一般

出版社不同，主軸是多元分眾的出版，積

極開發不同種類的書籍；此外還有一個特

色是我們公司不太做翻譯書，大部分做的

是華文原創，目前台灣許多暢銷書都是翻

譯書，我們希望可提供台灣的創作者一個

發表的平台。也由於跟其他出版商走的路

線不同，所以比較不是從同業競爭來思考

發展策略。

（六）小結：財務構面－營收機制之經營

管理

為經營此類服務項目，亦投入相當的

人力、物力與成本，與作者之間的權利義

務也與以往有所差異，單一案件之百分比

利潤似乎較優渥（可是每一案件的金額較

小），但因服務的件數更多，整體獲利亦須

達到一定的經濟規模之後，才能有較好的

實質收益，所以在經營管控機制上必須有

一定的掌握，對未來仍樂觀看待。

四、價值構面：

（一）問題一：

業者 A：危機營運主要透過客戶開發、

關鍵字廣告打開知名度。風險管理部分，

因協力廠商的疏忽，導致書籍有瑕疵時，

先回頭安撫作者，擬訂策略跟作者討論後

續如何處理，往前追究看是哪個環節出問

題及責任的歸屬。跟印務及合作廠商商討

未來的品質控管作業流程上面可以進行改

善。

業者 B：風險控管從首印量的控管為

主，一般「品牌出版」書籍的首印量下

修，但提升補書的效率與機制；「個人出

版」的印量及成本因為是由作者負擔，故

較無庫存風險問題。

（二）問題二：

業者 A：我們的挑戰多半來自於商品

印製製作上的挑戰，就會面臨到客戶想作

的設計，我們就要跟印務端進行討論去找

協力的資源做出客戶要的效果，透過各個

專業領域的單位去達成客戶的需求。

業者 B：主要的挑戰來自作者的觀念。

大部分作者希望作品被肯定被更多人看

見，如何推廣是最主要的挑戰，因此目前

我們也積極與外部各平台嘗試合作。

（三）問題三：

79

印　刷　科　技

業者 A：有計畫跟通路商談可以給個

人出版多一些機會開設個人出版專屬平

台，資源的部分由我們協助作編印。

業者 B：今年開始嘗試推動影視改編

計畫，並擴大與電子書平台的合作。

（四）問題四：

業者 A：我感覺台灣出版通路對個人

出版書籍有偏見，總會覺得是去投稿別人

不用的稿件、或是覺得素人作者內容不怎

麼樣有這樣的狀況。但現在有越來越多的

作者想要出版符合自己理想規格的書籍，

有些書如同璞玉等待被發掘，所以通路可

以考慮有多一些機會給這些個人出版者。

業者 B：全球化並不威脅個人出版。

目前我們的個人出版服務，相較於美加兩

國，價格較低廉；且另一方面，全球化反

而可讓個人出版的作品，比以前流通更廣。

（五）問題五：

業者 A：以美國 Amazon為例，它提供

個人出版者可自己去上架賣電子書，有很

多案例是個人出版上架的書在平台上受到

歡迎後賣出翻拍電影等其他轉製的版權。

英語系的出版市場很大，開放的個人出版

平台供個人出版作者上架作品，相對的台

灣的通路平台太封閉了，應該多釋放出一

些機會給個人出版的創作者有發表作品的

舞台。

業者 B：《格雷的五十道陰影》就是知

名的 POD個人出版模式，個人出版在國外

有一定市場，台灣要發展個人出版，可能

最主要還是需要多跟一般人介紹這種與傳

統截然不同的、更開放的出版理念。

（六）小結：價值構面—未來創新發展之

建議

為降低錯誤的判斷與減少損失，印製

成本、市場風險的評估與行銷通路的溝

通，都必須不斷的加強力道，個人出版的

概念亦需要進一步推廣到讀者與作者，當

然也還可借鏡國外的經驗法則來驗證台灣

市場是否適合。另還有虛實書本資訊呈現

以外的可能，例如電視劇或電影的延伸，

皆可增加其整體的未來性與產值。

伍、研究結論與建議

個人出版的興起已經是個趨勢，但我

們認為目前產值的多寡並不太重要，應該

是好好的推廣這樣的觀念，雖說不是人人

都是專業作家，但分享好作品內容的概念

是可藉由個人出版達到一定的目的，屆時

水到渠成，收穫是物質與精神層面皆豐厚

的境地。

第一節　研究結論

我們強烈感受到受訪業者有熱血有熱

情的使命感，雖然在大環境不理想的情況

之下，仍然兢兢業業的在崗位上積極地建

構服務的網絡與經營地圖，為了廣大的作

第三十四卷第一期

80

者群與讀者群，服務顧客為上的心不會滅

也不會減，我們提出以下的研究結論：

一、大型且具規模的出版社很用心的

教育與介紹個人出版模式給大眾與相關出

版社，為有潛力的作者或有興趣出版的個

人提供完備可執行的出版計畫，出版單位

也將編輯、印刷、發行的專業作業標準

化，讓作者有能力知曉印刷出版流程，完

成 EP同步下的虛、實書本的出版與發行，

還進而推廣到不同的閱讀平台、社群與載

體，將印刷出版工作簡化到人人皆可以參

與的境界，而且利潤的分享也相當合理，

因彼此是互利共榮的連體嬰。

二、事實上出版社對作者或是個人自

費出版者已提供非常完善的編輯、印刷與

發行的一條龍專業服務（擁有多人的專業

團隊來協助），但需要確實提升在財務成本

與風險管控與管理的機制，且提供多元內

容呈現的方式（虛實合一／ EP同步），建

置與健全良好的環境與氛圍給所有的內容

創作者，讓出版社、作者與讀者三方皆贏

的大環境。他山之石可以借鏡來學習，推

廣這項機制是應該要好好規劃與長期經營

的，因為我們認為閱讀的提升對國家具有

未來性，印刷出版業界應責無旁貸的積極

導入與付出。讓我們寶島是知書達禮的書

香社會。我們認為「內容為王」並不見得

是真理，好的內容才雋永與更值得推廣與

珍惜。

第二節　研究建議

我們認為個人出版仍需要加強推廣，

因為還是很多人並不清楚整體的概念為

何？當然個人出版只是整體出版的一部

分，政府的角色必須要正視這樣國際趨勢

的發展，進行全面的輔導與推廣計畫，國

家整體的閱讀力應該就是國家競爭力的展

現。

大家必須同心向普羅大眾要介紹少量

多樣的個人出版的特性，尤其是具有圖像

創作能力與興趣的年輕人，因個人出版還

具有多元呈現內容的方式，很符合現代社

會的走向。另外還需積極的向一般出版社

進行教育與溝通，甚至向電商、出版通路

商與社群平台等都有待更扎實的溝通與用

心經營彼此合作的契機，這樣的努力是我

們所期待的。

我們的研究已針對有個人出版業務的

出版商進行探討，瞭解其經營型態與模式

以及未來的可能發展，我們建議下一個階

段的研究領域：

一、可針對有透過這些出版商進行個人

出版的作者，了解他們對這樣的服務機制、

行銷、實體或電子書籍的相關看法為何，是

否可讓出版社進行相關業務範圍的提升與精

進。二、個人出版的讀者群也是我們可以進

一步研究的對象，希望了解他們對個人出版

作者與提供服務的出版社有何建言，來提升

與健全整體個人出版的市場。

81

印　刷　科　技

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郝宗瑜

世新大學 圖文傳播暨數位出版學系 副教授

張庭禎

世新大學 圖文傳播暨數位出版學系 碩士在

職專班碩士生