case study b2b marketing forum 2017: van data overload naar marketing insights (fd mediagroep)
TRANSCRIPT
VAN_DATA_OVERLOAD_NAAR_MARKETING_INSIGHTS
• Intro Company.info• Hack data overload• Unlock marketing insights• #hoedan• Key to success
COMPANY.INFO_HACKING_MODERN_MARKETING
Onderdeel van FD Mediagroep
DATABEDRIJF_VAN_FD_MEDIAGROEP
Onderdeel van FD Mediagroep
Company.info Webservices.nl
DATA_DIE_TER_ZAKE_DOET
Onderdeel van FD Mediagroep
“Wij transformeren business data naar gestructureerde, uitgebreide en betrouwbare bedrijfsinformatie, met nieuws en voorspellende inzichten over bedrijven en
haar bestuurders. Hiermee kunnen zakelijke professionals succesvoller zakendoen.”
Marketing en sales Operations en BIRisk en finance
TOEGANG_TOT_BEDRIJFSINFORMATIE_NAAR_WENS
Onderdeel van FD Mediagroep
Company.infoOnline
Company.infoWebservices
Company.infoData on Demand
• Intro Company.info• Hack data overload• Unlock marketing insights• Access data automation• Key to success
COMPANY.INFO_HACKING_MODERN_MARKETING
Onderdeel van FD Mediagroep
DATA_KEY_VOOR_B2B_MARKETEERS
Onderdeel van FD Mediagroep
Bron: Salesforce
DATA
DATA
DATA
DATA
DATA_CRUCIAAL_VOOR_SUCCES_IN_MARKETING
Onderdeel van FD Mediagroep
Superieure (digitale) gebruikerservaringAuto-complete formulieren en soft logon
PersonalisatieBoodschap op customer role via gewenste kanaal
Gericht profile nurturingStap voor stap known-unknowns uitvragen
Ken je klant
Meer effectieve
campagnes
Betere marketing insights
Data niet op orde: ROI bleeders-/-/-
Data op orde: ROI drivers+/+/+
Hoge customer effortTelkens opnieuw inloggen
Met hagel schietenMail naar alle buying roles, terwijl mail alleen voor users relevant
Als een kip zonder kop data uitvragenIn één keer unknown-knowns uitvragen
Meest relevante externe bestanden- o.b.v look-a-likes fact-a-likes
Geen onnodige waste
1-op-1 ervaringO.b.v. leadscoring een op maat lead nurturing
Externe bestanden van beperkte waardeTe veel overlap en je weet niet waar
ROI door de bodem door duplicatenZelfde klant 3x benaderen
Broadcast ervaringOne size fits all boodschap
Rijke datagedreven segmentatiesO.b.v. persona, user en usage data
Proactieve marketing triggers O.b.v. churn predictors
Segmentatie op orderwaarde
Reactieve marketing triggers Winback
DE_REALITEIT:_DATA_OVERLOAD
Onderdeel van FD Mediagroep
SYMPTOMEN_VAN_DATA_OVERLOAD:_HERKENBAAR?
Onderdeel van FD Mediagroep
Data-governance onvoldoende/niet benoemd.
Datakwaliteit staat niet of te laag op de strategische agenda.
Gefragmenteerd data-landschap: data-silo’s komen onvoldoende op één plek bij elkaar.
Data(base) management op andere plek binnen organisatie dan analytics.
Lage “return on analytics”: veel analyse-uren geïnvesteerd, weinig output.
Overload aan dashboards en rapportages, maar de echte insights ontbreken.
DATA_OVERLOAD:_EEN_KEUZE
Onderdeel van FD Mediagroep
“Information overload is a symptom of our desire to not focus on what's important. It is a choice.”
Brian Solis
DATA_RICH_INFORMATION_POOR (D.R.I.P)
Onderdeel van FD Mediagroep
Bron: E. Thieghi (2016)
X
INVESTEREN_IN_DATA_SCIENTIST_NIET_VOLDOENDE
Onderdeel van FD Mediagroep
Bron: Indeed Job Trends
• Intro Company.info• Hack data overload• Unlock marketing insights• #hoedan• Key to success
COMPANY.INFO_HACKING_MODERN_MARKETING
Onderdeel van FD Mediagroep
HOE_VOLWASSEN_IS_JOUW_(MARKETING)_ORGANISATIE?
Onderdeel van FD Mediagroep
I. Dataconsolidatie
II. Datalabs
III. Realtime/production ready
data
0. Data-silo’sMate van data-integratie
Waa
rde
uit
dat
a
VAN_DATA_OVERLOAD_NAAR_MARKETING_INSIGHTS_VIER_HEFBOMEN
Onderdeel van FD Mediagroep
Data qualitymanagement
(DQM)
Data in context plaatsen
Data automation
Data governance
Integrale data-keten organiseren, zoals data-strategie, data-technologie en data-processen
Opschonen, verrijken en compleet, consistent en actueel houden van data
Data opwaarderen tot informatie door de juiste context toe te voegen
Automatiseren van datastromen en data koppelen aan bedrijfsprocessen
Omschrijving Marketing voorbeeld
Fout: “Geachte mevrouw/mijnheer M. Tetteroo”Goed: “Hi Matthijs, tof dat je er gisteren bij was”
Bij touch points informatie uitvragen waarmee je klantprofielen verrijkt
Formulier 1: 50 leads in een maand
Formulier 2: 75 leads in een maand
Verantwoordelijkheid binnen marketing voor data, zoals Chief Marketing Data en Marketing Data Steward
Auto-fill in online formulierenAutomatische verrijking van klantdata in CRMDirect fact-a-likes leads in CRM
o.b.v 5000 pageviews
o.b.v. 10000 pageviews
DEMO_WEBSERVICE
https://gazellen.acc.ws.fdmg.org/
https://www.worldcardbusiness.nl/zakelijke-creditcard-aanvragen/step_1.php?scard=yes
Onderdeel van FD Mediagroep
NAAR_VOLWASSEN_DATA_MARKETING
Data qualitymanagement
(DQM)
Data in context plaatsen
Data automation
Data governance
Marketing staat buitenspel bij de belangrijke data-plannen en -keuzes
Fase 0-1 Fase 2-3
DQM nog niet/onvoldoende benoemd(of als éénmalig project)
Marketing voelt zich niet verantwoordelijk voor DQM
Geen “lokale” marketing analisten
Average marketing metrics
Data mining zonder context/serendipity
Veel handwerk en fouten bij data consolideren, schonen en verrijken
Data-analyse kost veel manuren en licenties
Data Steward(s) binnen marketing
Marketing claimt rol als cruciale stakeholder bij platform en technologiekeuzes
DQM is een continue prioriteit voor marketing
Op DQM gerichte customer lifecycle campagnes: “Is onze informatie nog up to date?”
DQ monitoring + targets voor marketing
Data-analisten, lokaal binnen marketing
Deaveraging van metrics/granulaire metrics
Hypothese-gedreven analyses
Slimme inzet van webservices
Instant modellen en algoritmes o.b.v. open source libraries(R, Python, STATA)
Onderdeel van FD Mediagroep
• Intro Company.info• Hack data overload• Unlock marketing insights• #hoedan• Key to success
COMPANY.INFO_HACKING_MODERN_MARKETING
Onderdeel van FD Mediagroep
HOW_TO_START?_VIER_EERSTE_STAPPEN
Onderdeel van FD Mediagroep
1. Maak één persoon verantwoordelijk voor data binnen jouw marketing team
2. Doe een DQM campagne en meet de impact KPI 1: Profielrijkheid (% gold, % silver, % bronze)
KPI 2: Afmeld%
3. Start met het de-averagen van jouw metrics: “De gemiddelde klant bestaat niet.”
Gemiddelde Time on Site = 150 sec [Deciel 1: 600 sec, Deciel 10: 20 sec]
4. Test met het koppelen van data aan jouw CRM systeemEvalueer op user experience en datakwaliteit
• Intro Company.info• Hack data overload• Unlock marketing insights• Access data automation• Key to success
COMPANY.INFO_HACKING_MODERN_MARKETING
Onderdeel van FD Mediagroep
KEY_TO_SUCCESS
Onderdeel van FD Mediagroep
• Data cruciaal voor succes in marketing• Big data = big value• Marketing moet “data ownership” voelen en pakken• 4 hefbomen om over na te denken:
1. Wie is binnen marketing verantwoordelijk voor data?
2. Is DQM een strategische marketing prioriteit?
3. Hebben wij voldoende context bij onze data en analyses?
4. Automatiseren we slim, daar waar dat kan?
VRAGEN?
Onderdeel van FD Mediagroep
Matthijs Tetteroo
Directeur Company.info
06 - 20 42 38 67
www.companyinfo.nl