bruno bertero: destinazione trapani

Destinazione Trapani

FOURTOURISM©2014

Consulenza in

Marketing turistico,

Web Marketing e

Destination Management

Dicembre 2014

Bruno Bertero

1

FOURTOURISM©2014

0 1 | A N A L I S I D E L L A D O M A N D A

0 2 | H O T E L R E P U TAT I O N I N D E X

0 3 | L A D E S T I N AT I O N R E P U TAT I O N

0 4 | I L D E S T I N AT I O N M A N A G E M E N T A T R A PA N I

ARG O M ENTI

2

A N A L I S I D E L L A D O M A N D A

FOURTOURISM©2014 3

FOURTOURISM©2014

LA METODOLOGIA DI RICERCA

I TURISTI, COME

VEDONO TRAPANI?

Obiettivo di questa analisi è

quello di valutare

la domanda in rete sulla

destinazione Trapani allo

scopo di capire se la città

viene cercata dai potenziali

turisti quale meta turistica e

in che modo.

4

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Trapani viene cercata come destinazione?

Il trend di ricerca online per la città di Trapani presenta un andamento

crescente nel tempo con picchi positivi per la stagione estiva e

drastici cali nei mesi invernali, sia nel mercato italiano sia nel

mercato straniero dove è più marcata la crescita soprattutto nel 2010

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Trapani Siracusa Lecce Agrigento

Paragonando Trapani ad altre destinazioni ritenute simili per caratteristiche geografiche

quali Lecce, Siracusa e Agrigento si nota un maggior interesse per Trapani rispetto alle

altre località, sia nel mercato italiano che straniero, con un andamento crescente negli

ultimi anni.

Trapani Siracusa Lecce Agrigento

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I TURISTI VI

CERCANO, MA PER

COSA?

Per le bellezze

naturalistiche?

Per i trekking e le

passeggiate?

Perché è meta ideale per

amanti del mare?

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Le “query più ricercate”nel mercato

italiano in abbinamento alla parola

generica “Trapani” risultano essere

collegate strettamente ai voli,

all’aeroporto e a compagnie

aeroportuali.

Per quanto attiene le aree geografiche

di provenienza preferenziale delle

ricerche, la Sicilia prevale in un

rapporto 1:10 sul Lazio, le Marche e la

Lombardia. Trattasi verosimilmente di

“turismo uscente”.

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Cercando termini come “vacanze Trapani”, “turismo Trapani” e “week end Trapani” risultano

essere ricercate maggiormente query legate all’aeroporto sebbene compaiano anche query di

carattere ricettivo (casa vacanze, hotel, bb, alberghi, agriturismo etc..)

FOURTOURISM©2014 10


Nel mercato italiano Trapani viene ricercata per alcune

parole specifiche come “vacanze mare”, “eventi” e

“sport” anche se in maniera molto anomala e limitata.

La destinazione viceversa sembra essere riconosciuta

per le spiagge, il mare, il porto e le saline.


Il turista cosa cerca per le vacanze a Trapani?

Nello specifico per la città di Trapani si rileva, nel mercato italiano, una certa

preminenza della ricerca con parola chiave “hotel” , in abbinamento alla città,

rispetto a “mare”. Irrilevanti i dati relativi a “vacanze” e “week end”.



Per il mercato estero il divario è ancora più sensibile: quasi soltanto la parola

chiave “hotel” presenta dati significativi.


I TURISTI CHE CERCANO TRAPANI

PENSANO SOLO ALLA PRESENZA DI

COLLEGAMENTI RYANAIR?



L’abbinamento vacanze-località premia fra le destinazioni individuate, Lecce.

Le altre località risultano ampiamente in tono minore e con un andamento isolato a

periodi limitati.

Nel mercato straniero non vengono restituiti risultati soddisfacenti.

Trapani Siracusa Agrigento Lecce



Con l’abbinamento della parola chiave “hotel”+ località emerge una situazione di

equivalenza in termini di ricerca da parte dei turisti anche se Trapani appare

leggermente in tono minore rispetto a Lecce e Siracusa che spiccano sia nel

mercato che in quello straniero.

Trapani Siracusa Agrigento Lecce Trapani Siracusa Agrigento Lecce


Ricercando associazioni della parola chiave vacanze con

determinate tipologie di utenza quali vacanze famiglia Trapani /

vacanze bambini Trapani / vacanze amici Trapani / vacanze estive

Trapani / vacanze sport Trapani / vacanze natura Trapani /

enogastronomia Trapani / vela Trapani / tonno Trapani

non vengono restituiti risultati

soddisfacenti all’analisi.



Per cosa viene riconosciuta l’offerta

turistica di Trapani, quindi?


La destinazione viene riconosciuta come LOCALITÀ BALNEARE; traspare

infatti una rilevanza di ricerche legate a temi quali mare/ porto/ spiagge.

Viceversa Trapani NON È RICONOSCIUTA COME DESTINAZIONE

CON UNA SPICCATA TARGETIZZAZIONE E SUDDIVISIONE

DELL’OFFERTA TURISTICA IN TEMI VACANZA SPECIFICI, infatti

caratterizzazioni specifiche tipo “benessere”, “eventi”, “enogastronomia” e

“sport” appaiono in modo poco rilevante. Mancano del tutto risultati legati a

chiavi quali “vacanze famiglia”, “vacanze natura”, “ vacanze amici”, “vacanze

con bambini”.

L’attrattività di concetti quali«vacanze» potrebbe comunque essere enfatizzata

se è vero che la parola chiave «hotel», evidentemente ad uso di chi la

destinazione l’ha già scelta, prevale di gran lunga su tutte le altre.

CONSIDERAZIONI

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I TURISTI, COSA

TROVANO ONLINE

SU TRAPANI?

Obiettivo di questa analisi è

quello di valutare l’offerta in

rete sulla destinazione

Trapani allo scopo di capire

se la città viene cercata dai

potenziali turisti quale meta

turistica e in che modo.

19


Dove trova le informazioni il turista?

Cercando sul motore di ricerca Google la parola chiave generica “Trapani“ compare in prima posizione il sito

ufficiale del comune di Trapani www.comune.trapani.it

Al secondo posto della prima pagina di Google appare il sito della società sportiva calcistica di Trapani

www.trapanicalcio.it Subito dopo, in posizione 3, appare il sito della Provincia di Trapani www.provincia.trapani.it.

In posizione 4 compare il sito ufficiale del turismo a Trapani www.turismo.trapani.it/it/1021/trapani.html e poi il sito

dell’aeroporto Florio www.aeroportotrapani.com

http://www.comune.trapani.it/








http://www.trapanicalcio.it/






http://www.provincia.trapani.it/







http://www.turismo.trapani.it/it/1021/trapani.html














http://www.aeroportotrapani.com/







Dove trova le informazioni il turista?

Il portale ufficiale del turismo www.turismo.trapani.it non presenta un booking interno per prenotare le

strutture ricettive. Le strutture vengono elencate con una scheda che ne indica le caratteristiche,

l’indirizzo e i recapiti. Il sito del comune www.comune.trapani.it, nella sezione dedicata al turismo

presenta un elenco di categorie di strutture con un link che rimanda al sito ufficiale del turismo.

http://www.turismo.trapani.it/















Per un turista intenzionato a

soggiornare a Trapani la prenotazione

di strutture non è facilitata da sistemi

di booking interni a siti ufficiali. Il

potenziale turista si rivolgerà a siti

conosciuti come i classici Booking.com,

Tripadvisor ecc…

23

Contenuti online indicizzati IN LINGUA ITALIANA IN ITALIA

FOURTOURISM©2014

Quali informazioni indicizzate trova il turista?

0

2.000.000

4.000.000

6.000.000

8.000.000

10.000.000

12.000.000

HOTEL Trapani VACANZE Trapani WEEK END Trapani TURISMO Trapani

HOTEL Trapani 10.200.000

VACANZE Trapani 8.550.000

WEEK END Trapani 2.190.000

TURISMO Trapani 448.000


Contenuti online indicizzati IN LINGUA IINGLESE NEL MONDO


0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

350.000

400.000

450.000

HOTEL Trapani HOLIDAYS Trapani

WEEK END Trapani

TOURISM Trapani

HOTEL Trapani 381.000

HOLIDAYS Trapani 405.000

WEEK END Trapani 315.000

TOURISM Trapani 439.000


Dal confronto della quantità di materiale indicizzato in lingua italiana e in lingua inglese si

nota che per il mercato straniero c’è poco materiale indicizzato che di sicuro fatica a

richiamare l’attenzione di potenziali turisti stranieri.


0

2.000.000

4.000.000

6.000.000

8.000.000

10.000.000

12.000.000


Il materiale indicizzato in rete è decisamente più riferito a Hotel.

Nel mercato straniero, la ricerca delle parole chiave individuate e analizzate

è sensibilmente meno sentita che non per il mercato italiano.

TRA LE PRIME 9 PAGINE DI GOOGLE (90 POSIZIONI) NON COMPARE

NESSUNO TRA I SITI DI INFORMAZIONE TURISTICA UFFICIALI

RICERCANDO CON PAROLE CHIAVE “VACANZE TRAPANI”, “WEEK END

TRAPANI” E “HOTEL TRAPANI”

Il sito ufficiale del turismo www.turismo.trapani.it viene invece indicizzato

in prima pagina con la chiave generica “Trapani” e con le parole chiave

“turismo Trapani”, “Trapani turismo” “provincia Trapani” e “portale

Trapani”.

CONSIDERAZIONI



PAROLA CHIAVE

SITO INTERNET DESCRIZIONE LINGUA

VACANZE Trapani www.tripadvisor.it Rewiew site

VACANZE Trapani www.sanvitoweb.com Portale di informazioni turistiche di San Vito Lo Capo ITA, EN

VACANZE Trapani www.turistipercaso.it Diario di viaggio con informazioni turistiche

VACANZE Trapani www.homelidays.it

Portale di affitto case vacanze ITA, FR, ES

VACANZE Trapani www.trapaniwelcome.it Portale di Informazione turistica sulla provincia di trapani ITA, DE,EN,

ES,FR,Russo,

Rumeno

VACANZE Trapani www.mediavacanze.com Portale di affitto case vacanze tra privati ITA, DE,EN,

ES,FR,NL,PT,

US

VACANZE Trapani www.mediavacanze.com Portale di affitto case vacanze tra privati ITA, DE,EN,

ES,FR,NL,PT,

US

VACANZE Trapani

www.vieniatrapani.com Portale non ufficiale di informazioni turistiche su Trapani ITA, EN

Quali informazioni per parola chiave trova

il turista?

http://www.tripadvisor.it/












http://www.venere.com/






PAROLA CHIAVE


WEEK END Trapani

www.zingarate.com Sito di viaggi che riporta le esperienze di viaggio dei

propri utenti, condivide informazioni sui posti da

vedere

WEEK END Trapani

www.turistipercaso.it Diario di viaggio con informazioni turistiche

WEEK END Trapani

www.touringclub.it Guida turistica

WEEK END Trapani

www.tripadvisor.it Rewiew site

WEEK END Trapani

www.agriturismo.it Portale guida di agriturismi in tutta Italia ITA, EN, DE

WEEK END Trapani

www.benessereviaggi.it Portale di strutture benessere in tutta Italia

WEEK END Trapani

www.benessereviaggi.it Portale di strutture benessere in tutta Italia


il turista?
















PAROLA CHIAVE


HOTEL Trapani

www.tripadvisor.it Rewiew site

ITA, DE,EN,

ES,FR,NL,NO

R,SV,

HOTEL Trapani

www.booking.com OTA ITA, DE,EN,

ES,FR,NL,NO

R,SV,

HOTEL Trapani

www.relaisantichesaline.it Sito privato di una struttura 4 stelle ITA ,EN

HOTEL Trapani

www.hotel-trapani.com Portale di prenotazione strutture ricettive di Trapani e San

Vito Lo Capo

ITA ,EN

HOTEL Trapani

www.venere.com Portale di prenotazione strutture ricettive ITA, DE,EN,

ES,FR,NL,NO

R,SV,Giappon

ese, Cinese

HOTEL Trapani

www.trivago.it Meta motore


il turista?















Anche in corrispondenza delle parole chiave più ricercate si rileva una

preponderante presenza di portali di microricettività, review site, OTA e meta

motori.


CONSIDERAZIONI

Da notare la presenza di siti di informazione turistica sulla provincia di Trapani,

guide e diari di viaggio che mettono a disposizione consigli e opinioni sulla

destinazione.

La quasi esclusività di siti di microricettività e portali di prenotazione case e alloggi

per vacanze, non favorisce l’accesso e la consultazione di materiale sulla

destinazione sui siti ufficiali, i quali per altro non favoriscono la prenotazione di

strutture.

Sono presenti alcuni casi di Hotel specifici di Trapani posizionati in prima pagina

su Google che compaiono per parole chiave “Hotel Trapani”.

H O T E L R E P U T A T I O N I N D E X


32 FOURTOURISM©2014


Scopo dell’analisi è quello di valutare la reputazione online attraverso un

indice di gradimento relativo alle strutture ricettive e all’esperienza vissuta

dai turisti.

Una volta analizzata la situazione di partenza riguardo il materiale maggiormente

indicizzato in rete sia in lingua italiana sia in lingua inglese e stabilito che una delle parole

chiave maggiormente indicizzata in entrambi i mercati è Hotel Trapani, si passa ad

analizzare i canali utilizzati dai viaggiatori per reperire informazioni sulle strutture: siti come

TripAdvisor, Expedia, Booking.com ecc.


Qual è la percezione degli hotel di Trapani?

L’analisi prosegue mostrando un indice di reputazione inerente le strutture ricettive di

Trapani, rilevato nei seguenti tre canali:

• Review site

• OTA

• Meta motori

Per ogni canale sono state raccolte le valutazioni assegnate a ciascun hotel (allineando i criteri

di valutazione di ciascun canale sulla base di un punteggio numerico su scala 10) e si è

provveduto a darne una valutazione media pesata in funzione del numero di giudizi espressi

per ciascun hotel allo scopo di evitare che giudizi troppo positivi (o negativi) di un hotel con

poche valutazioni falsino il risultato complessivo.

Ottenuta la media ponderata per ogni canale si è infine ricavato l’indice medio complessivo

come media aritmetica , ancora una volta pesata, dei tre indici di canale.

Hotel Reputation Index Campione dati Four Tourism Index



N° STRUTTURE N° RECENSIONI

TRIPADVISOR 520 6907

HOLIDAY CHECK 95 72

BOOKING.COM 261 14255

EXPEDIA 78

TRIVAGO 81 13762

KAYAK 75 11141

Hotel Reputation Index Dati


Canale Index Medio

Normalizzato

Valore per tipo di

canale

Review Site Tripadvisor,

HolidayCheck

8,54 7,53

8,03

OTA Booking,

Expedia

8,51 7,82

8,16

Meta Motori Trivago,

Kayak

8,17 8,30

8,23

Hotel Reputation Four Tourism Index : 8,14


In primis si osserva che il sito ufficiale del Turismo si limita esclusivamente agli

operatori di ricettività alberghiera (149). Delle strutture di ricettività, presenti sui

principali portali di prenotazione presi in esame, non tutte sono “visibili” sui tutti i

diversi siti né lo sono in ugual misura.


CONSIDERAZIONI

A conclusione della valutazione complessiva dei giudizi sulle strutture ricettive

di Trapani, si evince che gli utenti hanno una percezione positiva degli hotel

(punteggio medio 8 su scala 10).

Complessivamente la visibilità degli stessi in rete su questi siti è buona. È

ampiamente migliorabile invece, la visibilità sul sito ufficiale del turismo e del

comune considerando che viene data visibilità solo a 149 hotel senza prendere

in considerazione appartamenti e strutture extra alberghiere che viceversa

risultano prenotabili diversamente .

A confronto di tale analisi, puramente quantitativa, è stata realizzata un’analisi

qualitativa dei commenti online relativi alla qualità delle strutture. Gli aspetti

giudicati negativi provengono principalmente dai turisti stranieri e sono legati alla

rumorosità, ai servizi offerti (colazione scarsa o di scarsa qualità) e riguardo gli

standard qualitativi e la cura nei dettagli che vengono a mancare in alcune strutture.

Gli aspetti positivi, viceversa riguardano staff, prezzi e ampiezza camere.

I turisti sembrano comunque “preferire” BB e agriturismi rispetto a hotel

A N A L I S I D E L L A D E S T I N A T I O N R E P U T A T I O N



A consuntivo di quanto fin ora esposto, passiamo ad analizzare le informazioni

presenti in rete in generale sulla destinazione Trapani allo scopo di ottenere

elementi utili L’obiettivo dell’intervento è la valutazione della percezione del livello di visibilità e del

posizionamento della città di Trapani sulla rete in Italia e nel mondo, mediante l’analisi

delle conversazioni in rete di argomenti di interesse, opinioni, tonalità, fonti di informazioni.


LE INFORMAZIONI IN RETE NEI MERCATI STRATEGICI (ITALIA + ESTERO)

L’analisi ha riguardato informazioni pertinenti i temi legati a Trapani

Di seguito è rappresentato il volume di informazioni per ciascun mercato. Il principale mercato di

origine delle informazioni è l’Italia, seguito da USA e Francia.

La principale lingua delle informazioni analizzate è l’italiano, seguono inglese spagnolo e francese.


La presenza in rete nei mercati


ITALIA – 5201 risultati

Tipologia di fonte

Analisi

Analisi

• La principale fonte di informazioni per l’Italia su Trapani è

costituita da Twitter, seguono le notizie locali on line che su carta

stampata e blog;

Tipologia di argomento Tonalità

• Il tono delle informazioni è in gran

parte «neutro»: questo denota uno

scarso engagement da parte degli

utenti verso la città di Trapani;

• Il valore 29.3 % di tonalità «negativa»

rappresenta un dato elevato.


INFLUENCERS- ITALIA

• Il primo Social Media per volume di informazioni in Italia è Twitter. Il maggior traffico di

informazioni di Twitter è gestito da un profilo di Cronaca Locale (@Telesud3Trapani)

• I canali di informazione locale rappresentano una parte consistente delle fonti

online.


Sul motore di ricerca Pickanews con la parola

chiave Trapani sono stati trovati 2544 risultati: lo

share tra i due tipi di canale è quello in figura

% 21 Stampa

% 79 Internet

Presenza sui media Online e Offline

(ultimi 2 mesi)


MONDO

Analisi

Analisi

Tipologia di fonte Tipologia di argomento Tonalità

• La principale fonte di informazioni per gli stranieri su

Trapani è costituita da Twitter, seguono Notizie

online e Blog;

• Il tono delle informazioni per il mercato

straniero è in gran parte «neutro»:

questo denota uno scarso engagement da

parte degli utenti stranieri verso la città di

Trapani, anche se rispetto ai commenti

positivi, seppur di poco, prevale la tonalità

negativa (23,5%).


INFLUENCERS- MONDO

• Tra le fonti di informazioni per gli stranieri emergono numerosi dati in lingua italiana

• Twitter è il principale canale di informazione per gli stranieri


CONFRONTO – MERCATO ITALIA

Nel confronto della quantità di materiale in rete

tra Trapani e le altre destinazioni competitor ,

emerge che si parla principalmente di Lecce

(45%). Segue Trapani con la metà delle

citazioni da parte dei turisti rispetto a Lecce ma

con un po’ più rispetto a Siracusa e Agrigento

che tra le quattro località risultano essere quasi

equivalenti.

MERCATO ITALIA MERCATO STRANIERO

Anche nel mercato straniero dal confronto della

quantità di materiale in rete emerge che si parla

principalmente di Lecce (43%). Segue sempre

Trapani che si distanzia in maniera inferiore da

Siracusa. Pochi i risultati per Agrigento che tra le

quattro località risulta essere la meno citata.


CONFRONTO SENTIMENT –MERCATO ITALIA

Il sentiment di ogni destinazione, tra le quattro analizzate, presa singolarmente è prevalentemente neutro.

Se si confrontano le quattro località emerge che :

• Trapani e Siracusa si equivalgono in citazioni negative

• Trapani ha un numero di citazioni positive minore rispetto alle altre destinazioni competitor

• Agrigento è la destinazione (tra le 4) con più commenti negativi. Segue Trapani

Trapani Siracusa Agrigento Lecce


CONSIDERAZIONI

Considerando l’importanza e l’utilizzo sempre maggiore di Google da parte degli utenti, si

può affermare che questo motore di ricerca è da prendere in grande considerazione quando

si parla di immagine e reputazione di una destinazione. Facendo riferimento al fattore

Dimensione, abbiamo notato che la quantità di contenuti (testi, video, immagini), che

fanno riferimento a Trapani indicizzata e visibile su Google.it potrebbe avere ampio

margine di miglioramento se comparati ad altre destinazioni equivalenti.

Trapani dovrebbe presidiare la rete a 360°. Analizzando i canali si nota infatti una scarsa

presenza di citazioni, in particolare sui social di photosharing come Instagram,

Pinterest e Flickr

E’ evidente che Trapani se vuole muoversi in rete con l’obiettivo di captare nuova domanda

attraverso il WOM (passaparola) e il Buzz (il brusio di fondo), deve muoversi con più

incisività.

La destinazione sta perdendo molte opportunità di contatto con potenziali nuovi

clienti.

Quanto e dove si parla di Trapani


L’analisi prosegue mostrando la percezione degli utenti nei confronti della

destinazione, riferendosi a un campione di conversazioni generate in Rete e sui

principali Social Media, in italiano, in inglese, nel periodo che va dal 22/10/2014 al

01/12/2014. La distribuzione delle opinioni è stata rilevata nelle seguenti tipologie di

media: blog, forum, Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Flickr.

I post (commenti e opinioni) sono stati selezionati da Four Tourism in base a un

criterio qualitativo, volto a comprendere la percezione degli utenti nei confronti della

destinazione. I post pubblicati che non avevano niente a che vedere con Trapani

destinazione, sono stati esclusi.

Reputation Destination Index Campione dati Four Tourism Index

La Reputation di Trapani


MEDIA ONLINE (ITALIA)

• Trattandosi di testate locali, tra queste informazioni spiccano notizie che

non hanno nulla a che vedere con il Turismo a Trapani e quindi sono

state scartate.

• Gli argomenti dei MEDIA ONLINE per il mercato Italia interessano

principalmente Sport (calcio e basket), eventi e progetti comunali

I canali principali


FORUM (ITALIA + ESTERO)

• Analizzando le fonti di raccomandazioni (consigli e opinioni) sulla città di Trapani, i principali

canali sono i Forum di viaggio (nello specifico Tripadvisor e VirtualTourist

http://forum.virtualtourist.com)

• I principali argomenti in italiano riguardano la qualità dei servizi (orari dei bus e prezzi, Transfert

da e per l’aeroporto, Autonoleggi per andare in località vicine) ma anche la presenza di

stabilimenti balneari, la possibilità di avere card turistiche e visite guidate

• Per il mercato straniero (principalmente inglese) si commentano strutture ricettive, risorse

paesaggistiche della città ma soprattutto mezzi di trasporto con connessi aspetti positivi e

nagativi.

• Il dato più significativo è che la tonalità risulta essere «neutra» per il 45%: i turisti

esprimono pochi giudizi, scambiano informazioni su trasporti e spostamenti ma senza

comunicare altri interesse particolari per valori specifici legati alla città. I commenti positivi

sono legati a località limitrofe quali Scopello, San Vito Lo Capo, Favignana, Mothia e la

Riserva dello Zingaro.

I canali principali


BLOG (ITALIA + ESTERO)

• Spesso i blog sono tenuti da appassionati di specifici temi, che offrono una

interpretazione del tutto originale di argomenti specifici e di «nicchia»;

• Per Trapani, in lingua italiana gli argomenti di maggior rilevanza sono legati a sport e ricette

di cucina, ma anche cronaca locale e risorse architettoniche ed enogastronomiche della città.

La tonalità nei Blog è prevalentemente “Neutra”

• I blogger rappresentano per la destinazione degli interlocutori fondamentali ma anche

una fonte di idee ed ispirazioni per vedere la città «da fuori» e secondo prospettive

innovative.

• Premettendo che la quantità di Blog stranieri che citano Trapani è limitata, quelli analizzati si

riferiscono al paesaggio e all’enogastronomia, e la tonalità può ritenersi “positiva”.

I canali principali


BLOG (ITALIA+ ESTERO)

I canali principali


SOCIAL NETWORK (TWITTER + FACEBOOK )

• Su Twitter sono presenti i contenuti che riguardano sport, cronaca locale,

attualità locale (scioperi, decisioni amministrative, organizzazioni di

convegni) .

• Da considerare positivamente i casi in cui vengono pubblicate foto di

Trapani per il fatto che la pubblicazione di foto sta indicare una percezione

positiva della destinazione e si incrementa il livello di “engagement” degli

utenti. Limitato è il numero di foto condivise per valorizzare le risorse della

destinazione.

• Facebook è usato poco.

• Così come Twitter, anche Facebook è luogo di conversazioni di varia natura

cronaca, attualità ma anche situazioni metereologiche e servizi

aereoportuali. Su questo canale emerge però una minore

partecipazione.

I canali principali

FOURTOURISM©2014

54

Reputation Destination Index Parole chiave, alcuni esempi

Il potere delle immagini



Di seguito è stata articolata una analisi degli argomenti di principale interesse per i mercati Italia

e estero.

Le categorie dei contenuti sono state identificate a partire dagli argomenti presenti nelle

conversazioni in rete (in particolar modo nei forum di viaggio), quindi raggruppate e

associate tra loro allo scopo di effettuare una analisi «qualitativa» della percezione degli utenti

sulle risorse della città.

Gli argomenti di principale interesse

TRASPORTI PUBBLICI / AUTONOLEGGI

RICETTIVITA’ / LOCALI NOTTURNI

PARCHEGGI

STABILIMENTI BALNEARI

CARD / VISITE GUIDATE

ENOGASTONOMIA (VINO+ CIBO)

PAESAGGIO


Gli argomenti di principale interesse

TRASPORTI PUBBLICI /

AUTONOLEGGI

RICETTIVITA’ / LOCALI

NOTTURNI

PARCHEGGI

STABILIMENTI BALNEARI

CARD / VISITE GUIDATE

ENOGASTONOMIA (VINO+

CIBO)

PAESAGGIO

Molti sono i commenti e consigli richiesti su trasporti pubblici, prezzi e orari, ma anche

compagnie di autonoleggio per rendersi quasi del tutto auto dipendenti negli spostamenti

Complessivamente si dice che i prezzi sono cari e le corse dei bus limitate.

La tonalità con cui si parla di locali notturni, ristoranti e bar per trascorrere il tempo è

positiva

Si chiedono info su parcheggi gratuiti o a pagamento, ma la tonalità risulta essere neutra.

Numerose le domande che riguardano la possibilità di andare in una bella spiaggia. Trapani

non viene consigliata per gli stabilimenti balneari, scomodi e poco puliti.

Numerose sono le richieste di informazioni per andare a vedere le saline o per spostarsi

verso Erice, San Vito Lo Capo, Favignana e Scopello. Complessivamente si dice che

Trapani non è una destinazione per una vacanza in sé ma si presenta come ottima

base per esplorare altri luoghi limitrofi.

Positive sono le considerazioni sul cibo, sulla qualità della cucina di ristoranti e alberghi

e sulla possibilità di degustare un buon vino.

Su card e visite guidate non vengono espressi giudizi , ne raccomandazioni specifiche.

Limitate sono le richieste di informazioni per saperne di più su ipotetiche visite guidate in

luoghi famosi.


L’indice di gradimento utilizzato da Four Tourism per definire la Reputation di una località

generalmente fa riferimento a cinque diversi criteri:

1. Accessibilità e mobilità (indicazioni stradali, trasporti pubblici, parcheggi)

2. Qualità dei servizi (strutture ricettive, ristorazione, attività per il tempo libero, eventi)

3. Valorizzazione delle risorse locali (ambientali, culturali, artistiche, enogastronomiche)

4. Accoglienza (info point, cortesia e professionalità del personale, ospitalità)

5. Rapporto Qualità/Prezzo dei servizi

La Reputation di Trapani può essere definita NEUTRA per il fatto che se si considera la

rete intera, non c’è una quantità tale di commenti e citazioni riferiti ad almeno uno di

questi criteri di cui sopra.

Quando si parla di Trapani in Rete, se ne parla per il Calcio, per la cronaca locale, per il

maltempo e per aspetti strettamente legati all’amministrazione comunale.

Trapani manca di una Brand Identity tale da generare una Reputazione qualificata.

La Reputation di Trapani

I L D E S T I N A T I O N M A N A G E M E N T A T r a p a n i


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Che cosa deve fare Trapani, quindi?

60

• COSTRUIRE UNA BRAND IDENTITY CHE LA DISTINGUA DA TUTTE LE ALTRE DESTINAZIONI

• OFFRIRE PROPOSTE TEMATIZZATE E CHE LA DISTINGUANO PER UNA SPECIFICA

IMMAGINE E POSIZIONAMENTO DI DESTINAZIONE

• INCREMENTARE LA VALENZA PROMOCOMMERCIALE PER AUMENTARE LE PRENOTAZIONI

• ESSERE PIU’ PRESENTE ONLINE CON INFORMAZIONII PROMOZIONALI

• SFRUTTARE MAGGIOREMENTE I COMMENTI POSITIVI GIA’ GENERATI DAGLI UTENTI

• INCORAGGIARE I TURISTI A CREARE CONTENUTI POSITIVI SULLA LORO ESPERIENZA A

Trapani E SULLE ATTIVITA’ DA LORO FATTE IN VACANZA

• INCORAGGIARE IL BUZZ ANCHE A LIVELLO INTERNAZIONALE

• COINVOLGERE MAGGIORMENTE I BLOGGER

• STIMOLARE LA CREAZIONE DI UNA COMMUNITY PER TEMATICHE DI ATTIVITA’ CHE SI

POSSONO REALIZZARE IN UNA VACANZA A Trapani

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61

COME FARLO?

ATTUALMENTE LA PRESENZA ONLINE DI TRAPANI E

DISGREGATA ED È SINTOMO DELLA MANCANZA IN

DESTINAZIONE DI UN COLLETTORE CHE FUNGA DA

COLLEGAMENTO DELL’INTERA OFFERTA TURISTICA DI

DESTINAZIONE CON IL MERCATO

Quale può essere questo “collettore”?


Gli enti e soggetti che si occupano della

gestione e del coordinamento delle

destinazioni turistiche si chiamano

DESTINATION MANAGEMENT

ORGANIZATION

(DMO)

Istituzioni

Comuni

Province

Attori del territorio

Pro Loco

Associazioni

RDI

Settore turistico

Operatori

Consorzi

Alberghi

AdV Incoming

Club di prodotto


Organizzazione e

capacità di

collaborazione

Le DMO svolgono un’attività

di meta-management

turistico all’interno di un

sistema di attori. La

generazione di valore della

destinazione avviene a

livello collettivo.

DMO




LE DMO IN ITALIA • Uffici turismo di enti pubblici

(Regione Marche)

• Agenzie funzionali pubbliche (TurismoFVG)

• Agenzie funzionali di CCIAA (S.IN.T.E.SI. Caserta)

• Soggetti di diritto privato a

maggioranza pubblica • (DMO Padova)

• Soggetti di diritto privato pubblico-

privati (Convention Bureau di Rimini)

• Fondazioni (Carisbo, Carisap)

• Consorzi pubblico-privati (Turismovest)

• Consorzi di operatori turistici (Cortina

Turismo)

LE DMO ALL’ESTERO • Enti governativi (VisitUSA)

• Enti direzionali governativi (Visitor &

Convention Authorities – Visit England)

• Destination management

companies di diritto privato (destinationwisconsin.com)

• Destination management

organization gestite da privati (Choose Chicago®)

• Convention & Visitors Bureau

pubblico-privati (sistemi di membership

e partnership – Visit Greater Miami)


BEST CASE

DMO DELLA

REGIONE FRIULI

VENEZIA GIULIA


E S E M P I P R A T I C I

DMO Friuli Venezia Giulia

Turismo FVG: Agenzia per lo sviluppo del turismo del Friuli Venezia Giulia - Ha personalità giuridica, autonomia gestionale, patrimoniale, contabile e tecnica.

- Ė sottoposta alla vigilanza e al controllo della Regione.

- Ė un ente funzionale della Regione che fa capo all’Assessorato alle Attività Produttive.

- Numero dei dipendenti: 105

Turismo FVG è preposto alla programmazione, alla progettazione e all’indirizzo dello sviluppo del

sistema turistico regionale.

Le principali attività sono:

- promozione dell’immagine complessiva della regione attraverso il coordinamento dei diversi attori e

operatori pubblici e privati del sistema turistico;

- definizione e sviluppo del sistema di accoglienza turistica;

- definizione di strategie volte all’incremento dei flussi turistici, alla destagionalizzazione e

all’ampliamento dell’offerta turistica;

- sviluppo delle azioni di promozione e incentivazione di strumenti

di integrazione pubblico-privato.



DMO Friuli Venezia Giulia -

Il funzionigramma Direzione Generale

Direzione Amministrativa

Area Contabilità e personale

Servizio di Ragioneria

Servizio di incentivazione

economica

Servizio di risorse umane

Servizio di controllo di

gestione

Area affari generali, giuridici e

comunitari

Servizio acquisti e attività

contrattuale

Servizio Sviluppo del territorio e

gestione amministrativa

progetti comunitari,

internazionali e multi-regionali

Direzione Marketing

Area funzionale information technology e

servizi integrati

Servizio magazzino e

logistica

Assistenza al turista

Call center

Promozione Comunicazione

Comunicazione off line- ufficio

stampa

Comunicazione online social

Comunicazione online web

Marketing Statistica

Segreteria di direzione

Fonte: Agenzia Turismo FVG




I servizi offerti

• Servizio di noleggio bici;

• FVG Card: chipcard nominativa con durata di 48

ore, 72 ore o 7 giorni. Consente di entrare

gratuitamente nelle strutture convenzionate e di

fruire di speciali sconti. Le card vendute nel 2013

sono pari a 6.446;

• Servizio di booking on-line per la prenotazione del

soggiorno e servizio di request di pacchetti turistici;

• City Sightseeing Bus;

• Call center con numero verde e newsletter.

Fonte dati: Agenzia Turismo FVG

• Guide turistiche e audioguide;

Nel 2013 sono state vendute 4.852 visite guidate e nei primi 10 mesi del 2014 sono state vendute

1.608 audioguide;




Arrivi dei turisti italiani e stranieri

Dal 2000 al 2013 si è assistito ad una

graduale crescita degli arrivi, sia di

italiani sia di stranieri.

Fonte: Agenzia Turismo FVG

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

20

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01

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20

11

20

12

20

13

Arrivi turisti italiani e stranieri 2000-2013

Arrivi Italiani Arrivi Stranieri Totale


BEST CASE

DMO DELLA

PROVINCIA

AUTONOMA DI

TRENTO



DMO Trentino Alto Adige

Trentino Sviluppo S.p.A. unipersonale

- Società sottoposta all’attività di direzione e coordinamento della Provincia autonoma di Trento

composta da : Divisione Sviluppo e Innovazione, Divisione Turismo e Promozione, Divisione attività

economiche e Direzione affari generali.

- Lavora in sinergia con tutti gli altri soggetti operativi nei diversi settori, ovvero Provincia autonoma di

Trento, Camera di Commercio, Apt d’ambito, Consorzi Pro Loco, associazioni di categoria, operatori e

imprese.

- Il numero dei dipendenti complessivi è 132.

Le principali attività svolte dalla Divisione Turismo e promozione:

- promozione e pubblicità del Trentino come sistema integrato di valori e attività;

- marketing del territorio, della cultura e dei prodotti tipici;

- cura dell’immagine turistica e territoriale della provincia in senso ampio;

- gestione del marchio;

- cura delle relazioni esterne, dei rapporti con i media e delle attività

editoriali di supporto.



DMO Trentino Alto Adige -

L’organigramma di Trentino Sviluppo S.p.a. Consiglio di

amministrazione

Direzione Sviluppo e

Innovazione

Area Promozione Tecnologica

Area Internazionalizz

azione

Area Filiere, Imprese e Attrazione

Investimenti

Direzione Turismo e

Promozione

TRENTINO MARKETING

Srl

Direzione Attività

Economiche

Aree Immobili, Impianti e Aree

Industriali

Area BIC e nuove imprese

Area Partecipazioni

Direzione Affari Generali

Area Risorse Umane e

Organizzazione

Area Amministrazio

ne

Area Finanza e Controllo

Area Giuridica e Contratti

Datore di lavoro ai sensi D.Lgs. 81/08

e Responsabili sicurezza

Comunicazione istituzionale

Internal Audit

Fonte: http://www.trentinosviluppo.it/




I servizi offerti

• Guide turistiche e audioguide;

• Servizio treno+bici e“bicibus”;

• “Guest Card Trentino” introdotta a Giugno 2013 consente di utilizzare trasporti pubblici, entrare nei

musei,parchi, castelli e di degustare prodotti tipici (Vendita Agosto 2013: 21.000);

• “Mobilcard”, “Museumobil Card” (vendita 2013: 8.170; vendita integrata nelle Guest Card: 1.568.708),

“Bikemobil Card” (vendita 2011: 20.000; 2012: 23.500);

• Servizio di booking on-line per la prenotazione del soggiorno;

• Applicazioni mobile:

VisitTrentino Tourist Guide;

• Newsletter.

Fonte dati: http://www.gardatrentino.it/cms-01.00/articolo.asp?IDcms=115635, Agenzia Alto Adige Marketing, “Dati e

fatti. La destinazione Alto Adige nell’anno 2013”





Fonte: Istat; Istituto Provinciale di Statistica ASTAT

-

2.000.000

4.000.000

6.000.000

8.000.000

10.000.000

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Arrivi turisti italiani e stranieri Trentino Alto Adige 2003-2013

Secondo dati Istat e dati dedotti da studi effettuati dall’Istituto Provinciale di Statistica ASTAT gli arrivi di

turisti italiani e stranieri dal 2003 al 2013 sono considerevolmente cresciuti.


BEST CASE

DMO DELLA

PROVINCIA DI

TORINO



DMO Torino

Turismo Torino e Provincia: Convention & Visitors Bureau della città di Torino e del suo

territorio provinciale.

Nato dalla fusione fra ATL1 "Turismo Torino", ATL2 "Montagnedoc" e ATL3 "Canavese e Valli di Lanzo

nel 2007 e dall'incorporazione di Torino Convention Bureau nel 2010, è l'organismo preposto alla

promozione della provincia di Torino, quale destinazione di turismo leisure, sportivo, naturalistico,

culturale, viaggi individuali e di gruppo, congressi, convention, viaggi incentive e turismo d'affari.

Le principali attività sono:

- comunicazione, con lo sviluppo e la realizzazione di materiali informativi di promozione e

accoglienza, che presentano in modo integrato e attraente il prodotto “Torino e provincia” secondo le

esigenze e i trend del mercato in Italia e all'estero;

- promozione sia verso la stampa nazionale e internazionale e gli operatori

professionali del segmento leisure e MICE (Meetings, Incentives, Conferences,

Events), sia verso il cliente finale, sempre più interlocutore diretto;

- accoglienza dei turisti attraverso gli Uffici del turismo;

- presentazione di candidature per l'acquisizione di grandi congressi.



DMO Provincia di Torino -

L’organigramma di Turismo Torino e Provincia Presidenza

Accordi Raynair

Promozione e Sviluppo Mercati

TRADE

CRAL

OLTA

Cliente finale

Congressuale

Missioni istituzionali

Comunicazione & Co-marketing

Advertising

Web Communic

ation

Stampa e Media

Progetti di Co-

Marketing

Accoglienza e Sviluppo Territoriale

Sviluppo territorial

e e Relazioni Pubbliche

Centrale Prenotazi

oni Soggiorni

Servizi turistici

CRM & Customer

Care

Coordinamento

IAT

Uffici del Turismo

Coordinamento, Controllo Economico e

Sviluppo Prodotti

Turismo urbano e culturale

Contabilità e bilancio

City Sightseeing

Acquisti, Affari Generali e Legali

Montagna e Natura Outdoor

Turismo Enogastronomico

e Turismo per tutti

Personale e Organizzazione

Gestione, Sviluppo e Organizz.

Amministrazione del Personale

Fund Raising

Segreteria Presidenza, Affari Societari, Relazioni Esterne

Comitato di Direzione

Fonte: http://www.turismotorino.org/



DMO Torino -

I servizi offerti

• Servizio booking on-line di strutture ricettive e pacchetti turistici;

• City Sightseeing Bus (Vendite 2013: 33.000)

• Servizio noleggio biciclette;

• Percorsi escursionistici, itinerari in mountain bike, itinerari

cicloturismo, itinerari ciclismo su strada, bike park;

• Guide turistiche, alpine e accompagnatori;

• Itinerari “Vie Francigene” con indicazione dei servizi turistici

di alloggio, ristorazione, shopping,…;

• Newsletter

• “Turismo+Piemonte Card” (Vendite 2013: 43.000), “Turismo+Piemonte Card Silver”;

Fonte dati: http://www.turismotorino.org/internaNewsletteristituzionale.aspx?idN=18



DMO Torino -


Dal 2001 al 2013 i flussi turistici della Provincia di Torino sono cresciuti, in particolare gli arrivi di turisti

italiani.

Fonte: Istat; http://www.piemonte-turismo.it/

0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

Arrivi Provincia di Torino


QUAL’E’ IL FUTURO

PER TRAPANI?

FOURTOURISM©2014


Perché serve una DMO a Trapani

81

Trapani ha grandissime potenzialità nello sviluppo turistico che per essere sfruttate

necessitano coordinamento e integrazione sia nella costruzione dei prodotti sia nella

comunicazione e promozione verso il mercato. Concentrare tutte le attività ad un unico

soggetto permette di ottimizzare le risorse disponibili e gli sforzi ottenendo risultati

che si diffondono su tutta la destinazione a favore di tutti gli operatori territoriali.

Un soggetto che coordini tutte le iniziative e comunichi Trapani in modo univoco al mercato

è uno strumento chiave per incrementare la notorietà e penetrare il mercato con

un’immagine di Trapani quale destinazione esperienziale che merita un soggiorno per le

sue caratteristiche sia paesaggistiche sia per le attività che in essa si possono svolgere.

Creare una DMO (Destination management organization) per Trapani è la risposta. La

DMO permetterebbe a Trapani di sfruttare a pieno le sue potenzialità e quindi incrementare

il numero di turisti strutturando politiche di destagionalizzazione e ottimizzazione dei flussi in

alta stagione, garantendo i massimi risultati agli operatori.


AZ

ION

I S

PE

CIF

ICH

E O

PE

RA

TIV

E

ANALISI

DEFINIZIONE

DEL PRODOTTO

DESTINAZIONE COMUNICAZIONE

GESTIONE

DELLA

DESTINAZIONE

Individuare quali sono

i punti forti e gli

elementi della

destinazione in cui è

prioritario intervenire.

Definizione delle attività

e delle esperienze che

vogliamo vengano in

mente ad un turista

quando pensa a Trapani

e la distingua dalla

concorrenza.

Comunicare e

promuovere al mercato

le esperienze che si

possono vivere a

Trapani.

Costruire un ente che

si occupi di tutte le

attività di gestione

della destinazione

turistica Trapani e

coordini gli sforzi dei

privati (DMO).

IL PERCORSO DA SEGUIRE


Perché serve una DMO a Trapani

FOURTOURISM©2014


La DMO di Trapani: ruoli

83

DESTINATION MANAGEMENT DESTINATION MARKETING

Il termine destination management indica l’insieme

delle decisioni strategiche, organizzative ed

operative attraverso le quali gestire il processo di

individuazione definizione, promozione e promo-

commercializzazione dei prodotti turistici espressi

da un territorio, al fine di generare flussi turistici

incoming equilibrati, sostenibili ed adeguati alle

esigenze economiche di tutti gli attori coinvolti.

Il ruolo di gestione della DMO di Trapani sarà di:

• Coordinare gli operatori turistici locali

• Creare in modo compartecipato prodotti turistici

• Creare network di promozione e promo -

commercializzazione di Trapani verso il mercato

• Tematizzare, segmentare e gerarchizzare

l’offerta

La destinazione deve mettere in contatto la

domanda con l’offerta, capire le esigenze del

visitatore e trovare per esse una risposta semplice

e immediata, saper coordinare in modo continuato

l’insieme di attività e di offerte della destinazione

procurando un’efficiente distribuzione del prodotti

nei mercati e coordinare le decisioni strategiche in

relazione alle leve del marketing, mirando a

competitività e attrattività.

Il ruolo di marketing della DMO di Trapani sarà di:

• Comunicazione unitaria, integrata e

crossmediale sia online sia offline

• Promozione della destinazione e dell’offerta

degli operatori turistici di Trapani

• Gestione dell’immagine della destinazione sui

social media e in generale online

FOURTOURISM©2014


La DMO di Trapani

84

RUOLI

Offerta

Domanda Il Turista ha bisogno di

PROPOSTE che

permettono la fruizione (e

la scelta personalizzata)

di tutte le risorse Trapani deve organizzare

il territorio e trasformare

le RISORSE in

PRODOTTI

ESPERIENZIALI

FOURTOURISM©2014



85

“Non è un’AdV e nemmeno un Tour Operator”

Come opera e interviene:

• Fornisce informazioni ed eroga servizi ricettivi di terzi (guide, alloggio

last minute, biglietti)

• Porta Tour Operator e contatti agli operatori locali

• Crea prodotti e servizi in collaborazione con gli operatori locali: es.

Destination Card

• Comunica e convince attraverso i media e le PR

• Eventi:

• Supporta gli esistenti d’interesse turistico

• Valorizza gli eventi d’interesse turistico

• Attrae eventi d’interesse turistico


• Ricerca, analisi e studi di:

• benchmark

• competitività della destinazione

• trend del mercato turistico

• Promozione della destinazione al pubblico diretto (consumer) e al trade

• Creazione e consolidamento delle sinergie fra gli operatori

• Qualità: crea programmi di qualità settoriali e di destinazione

• Formazione

• Elabora piani di qualità e di eccellenza del territorio

• Collabora con il territorio creando professionalità per l’informazione ed

accoglienza

• Collabora con il settore in formazione per la qualità



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La DMO di Trapani: funzioni

87

Livello Strategico Livello Operativo

Compiti:

• Creare reti di

collaborazione sul

territorio

• Fissare linee

intervento operativo

• Stabilire criteri

operativi

1. Pianificazione economica – finanziaria

• Determinare il budget necessario

• Cercare eventuali fondi e contributi

2. Creazione e gestione prodotti turistici e offerta

Destinazione

• Organizzare e gestire i prodotti turistici

• Organizzare e gestire le aggregazioni di operatori

• Creare e supportare la costituzione di club di prodotto o card

3. Commercializzazione, promozione e comunicazione

• Costruire e gestire le piattaforme verticali di prenotazione

• Promuovere la propria offerta commerciale

• Gestire l’immagine di Trapani

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88

CO-CREAZIONE

PRIMA DEL VIAGGIO DURANTE IL VIAGGIO DOPO IL VIAGGIO

Esperienza virtuale Esperienza fisica Esperienza virtuale

Esperienza virtuale

SOCIAL NETWORK

Condivisione con amici, parenti,

comunità di fan

MOBILE APP

Ricerca informazioni

in real time

SITO DI DESTINAZIONE

CANALI SOCIAL

Ricerca informazioni

SOCIAL NETWORK,

REVIEW SITE

Condivisione esperienza

Adattamento da Prahalad & Ramaswamy 2004

La DMO di Trapani: funzioni

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La DMO di Trapani: possibili fonti di ricavo

89

Indicazioni di massima delle possibili opportunità di finanziamento o ricavo, valutabili

in base alla natura giuridica della DMO di Trapani:

• Finanziamenti pubblici da Comune, Provincia, Regione

• Tassa di soggiorno

• Tassa di scopo

• Quote di associazione di operatori turistici locali alla DMO (ad es. consorzio)

• Ricavi per fee di servizio sulle prenotazioni realizzate tramite il portale

promocommerciale

• Ricavi da quote su progettualità specifiche come ad esempio i club di prodotto

• Finanziamenti europei indiretti (fondi FEASR o simili)

• Finanziamenti europei diretti (partecipazione a call specifiche, come ad es.

Programma Calypso)

• Finanziamenti europei di cooperazione esterna

• Ricavi da servizi specifici offerti a soggetti terzi (es assistenza per l’organizzazione

di servizi)

• Merchandise

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Mail: [email protected]

Web: www.fourtourism.it

@fourtourism

La proprietà ed i diritti relativi al presente documento, ai sensi della Legge

nr.518/1992 in materia di “Diritti d’Autore”, sono in via esclusiva di Four

Tourism. Nessuna parte di questa presentazione può essere riprodotta e

l’eventuale utilizzo della stessa da parte di terzi deve essere

preventivamente autorizzato da Four Tourism.

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Fax +39 011 5631427

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bruno bertero: destinazione trapani

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