Media management

NOVEMBER 2014

Grat

is b

ijlag

e bi

j Med

ia M

arke

ting

| Ver

antw

oord

elijk

e ui

tgev

er: M

arco

m W

orld

Powered by

INSIGHTS • IDEAS • RESULTS

Always thinking.Always asking.Always doing.

Every day the world’s high profile brands look to OMD for sharper insights, smarter ideas and stronger results that accelerate their business performance. If you’re looking for a fresh perspective on how to do the same, the conversation starts here:

Dominique De Villedominique.deville@omd.com

Stijn Coxstijn.cox@omd.com

www.omd.com/belgium

Sans titre-1 1 23/10/14 11:50

EDITO

De communicatiesector is een complexe om-geving die voortdurend evolueert. Daarom is opleiding van cruciaal belang om uw kennis up-to-date te houden en uw efficiëntie op te krikken. UBA heeft dat goed begrepen en biedt adverteerders een uitgebreid as-sortiment van opleidingen aan: de Com-munication Master Classes. Een veertigtal korte sessies van een halve dag waarin zes competenties toegelicht worden: Agency Management, Media Management, Strategy, ROCI, Ethics en Skills. Kenmerkend voor het programma zijn de relevante inhoud en de hoogstaande gastsprekers.

Dit boek – het tweede in een reeks van drie – geeft u een overzicht van de oplei-dingssessies Media Management die door UBA Academy gegeven worden: Bureaus, regies, mediabureaus... wie doet wat en hoe efficiënt samenwerken? Hoe kan ik mijn mediaplan naar waarde schatten? Wat zijn de opportuniteiten en grenzen van de digitale markt? Hoe ga ik om met de mobiele vooruitgang? Hoe integreer ik sociale media in mijn communicatie en in mijn onderneming? Sociale media binnen B2B: hoe zet ik een duurzame strategie

op? Hoe bouw ik een digitaal marketing-plan en optimaliseer ik het gebruik van de verschillende kanalen? Hoe integreer ik digitale kanalen in mijn mediaplan? Wat is essentieel bij de productie van mijn tv-spot? Beleef zelf de kracht van radio!

Wat u niet zal vinden in dit boek zijn de sprekende voorbeelden uit de speeches, de ‘case studies’ die de theorie illustreren, noch zal u de interactie die de opleidingen zo interessant maakt, kunnen ervaren. Wel willen we een tipje van de sluier oplichten door de lesgevers aan het woord te laten.

We bedanken onze gereputeerde gastspre-kers voor hun bijdrage aan het succes van UBA Academy. We bedanken ook onze part-ner Media Marketing, een erkende referentie in de marketing- en communicatiesector, voor de redactie en verwezenlijking van deze speciale editie.

We hopen dat dit boek u zal inspireren om uw keuze te maken uit het aanbod aan opleidin-gen of de gevolgde opleiding helpt te kaderen.

Veel leesplezier!

Waarom een boek over de opleidingen Media Management?

Anne-Sophie Vilain (Training Manager, UBA Academy) Chris Van Roey (CEO, UBA)

April 2014 | 3November 2014 | 3

08

UBA ACADEMY Quality training for advertisers ............................................................................................................................6-7

Details en programma van de aangeboden opleidingen.

MEDIA MANAGEMENT Wie doet wat? ..................................................................................................................................................8-13

Afstand nemen om de werking van de markt en haar spelers te begrijpen en vervolgens inzicht te krijgen in de manier waarop mediaplanning functioneert. Wat de organisatie en de samenwerkingen betreft.

MEDIA PLAN EVALUATION Eenvoudig en complex ......................................................................14-17

De evaluatie van een mediaplan is een eenvoudige en tegelijk complexe oefening. Eenvoudig omdat de markt over heel veel gegevens uit verschillende bronnen beschikt. Complex omdat het diverse dimensies omvat waaraan tal van parameters te pas komen.

DIGITAL OPPORTUNITY Echte beloftes ................................................................................................................................18-22

Digital is een uitgebreid onderwerp. In de eerste plaats moet er een onderscheid worden gemaakt tussen wat echt beloftevol kan zijn op korte of middellange termijn, en allerlei ver-nieuwingen die een stille dood zullen sterven zonder dat ze ooit van de grond zijn gekomen.

MOBILE OPPORTUNITY Content is King ..............................................................................................................................24-28

Mobiele marketing is populair en in volle opmars. Hij verhoogt de beschikbare mogelijkheden op een exponentiële manier, zowel dankzij de toestellen zelf als dankzij de operatoren die de airtime beheren.

SOCIAL MEDIA Get in anywhere ...................................................................................................................................................................................29-32

Een stand van zaken die niet gaat over wat sociale media zijn, hoe die gedefinieerd worden en wat de talloze mogelijkheden zijn die ze bieden, maar een antwoord biedt op de vraag ‘What’s in it for me?’, om de omstandigheden van hun reële noodzakelijkheid voor uw merk te bepalen.

B2B SOCIAL MEDIA The Epic Split ................................................................................................................................................................33-37

Er bestaat een brede waaier geschikte touchpoints om een band aan te knopen met vak-mensen of voor hun onderlinge uitwisselingen. En alternatieven voor de grote referenties inzake Social on the Web.

| November 20144

CONTENT

DIGITAL STRATEGY Altijd en overal ...........................................................................................................................................................38-42

Digitale marketing beperkt zich allang niet meer tot websites alleen. Een digitaal marketing-plan bestaat uit een complexe mengeling van verschillende permanent evoluerende kanalen.

DIGITAL PLANNING Doelstellingen, touchpoints & tracking .............................................43-47

Tussen diegenen die denken dat ze weten wat voor algemeen proces achter de opstelling van webplannen zit en diegenen die toegeven dat ze niets weten over de cijfers achter de pagina’s, is maar een klein verschil. Deze inleiding die er geen is, overloopt de verschillende procedures in detail.

TV PRODUCTION Een heel ecosysteem ........................................................................................................................................48-50

Over de interactie tussen de verwezenlijking van een spot en de andere spelers van de keten, via de diverse etappes in het productieproces en de impact van digital, tot de best practices in het vak.

RADIO EXPERIENCE It sounds good ..................................................................................................................................................51-53

De impact van de radio zou in de eerste plaats samenhangen met een instant emotionele reactie. Als lineair, snel en rijk medium voor wie weet hoe het gebruikt moet worden, is het een uitstekende activator. Onder andere.

HET WOORD VAN DE VOORZITTERS .................................................................................................................................54

Jan Vandenwyngaerden (Voorzitter UBA, CEO Palm Breweries) en Patrick De Pelsmacker (Voorzitter van de Advisory Board UBA Academy, University of Antwerp, Faculty of Applied Economics)

08 43

November 2014 | 5

MEDIA MARKETING is een uitgave van s.a. Marcom World n.v., Waterloosesteenweg 870, 1180 B Tel 02 372 21 30 Website www.mm.be Verantwoordelijke uitgever Serge De Schryver Directeur Fred Bouchar Hoofredacteur Damien Lemaire Adjunct-hoofdredacteur Griet Byl Data Manager Margaux De Schryver Brand Manager Nathalie Hublet Sales Manager Sandrine Lannoy Layout Jérôme Sibenaler (secondfloor) Studio Frédéric Warton Madeira Productie Patrice Leloup (La Prod)

De UBA Academy organiseert drie types opleidingen:

Het Communication Management Col-lege: een vierdaagse opleiding voor begin-nende communicatieprofessionals.

De Communication Master Classes: korte opleidingen van een halve dag, die dieper in-gaan op bepaalde topics.

De opleidingen op maat: praktijk workshops gefocust op specifieke voorbeelden aange-dragen door de deelnemers en inhousetraining.

De invulling van het programma van de Communication Master Classes staat in functie van de ontwikkelingen binnen het communicatievlak, de aanbevelingen van de Advisory Board van de UBA Academy en de behoeften van de UBA-leden. Zes essen-tiële competenties komen aan bod: Agency Management, Media Management, Strategy, ROI-ROC, Legal & Ethics, Skills.

Naast Media Management dat aan bod komt in deze tweede editie van onze UBA Academy Books, worden de volgende thema’s behandeld:

Media Management • Digital Strategy - Hoe bouw ik een digitaal

marketingplan en optimaliseer ik het ge-bruik van de verschillende kanalen?

• Digital Opportunity - Wat zijn de opportu-niteiten en grenzen van de digitale markt?

• Mobile Opportunity - Hoe ga ik om met de mobiele vooruitgang?

• Social Media - Hoe integreer ik sociale me-dia in mijn communicatie en in mijn onder-neming?

• B2B Social Media - Sociale media binnen B2B: hoe zet ik een duurzame strategie op?

• Digital Planning - Hoe integreer ik digitale kanalen in mijn mediaplan? Basisbegrippen

• Mediaplan Evaluation - Hoe kan ik mijn mediaplan naar waarde schatten? Basisbe-grippen

• TV Production - Wat is essentieel bij de productie van mijn tv-spot?

• Radio Xperience - Beleef zelf de kracht van radio

• Media Management - Bureaus, regies, me-diabureaus... Wie doet wat en hoe efficiënt samenwerken?

Strategy• Consumer Insights - Wat is een ‘insight’ en

hoe kan het juiste inzicht leiden tot succes?• Identity & Branding - Hoe beheer ik de

identiteit van mijn merk in een gefragmen-teerde samenleving?

• In Store Communication - Hoe zorg ik voor een maximale impact van in-store commu-nicatie op het gedrag van de shopper?

• PR Reputation - Hoe bouw ik aan de repu-tatie van mijn bedrijf?

| November 20146

ACADEMY

• Webcontent Marketing - Hoe bepaal ik mijn webcontentstrategie?

• E-communication - Hoe maak ik van mijn newsletters en emailings een succes?

• Internal Communication - Hoe zorg ik dat mijn medewerkers ambassadeurs van mijn bedrijf worden?

• My Consumer Insights (workshop) - Aan de slag met een consumenteninzicht voor mijn merk!

• My Brand Definition (workshop) - Hoe defi-nieer ik mijn merk op een relevante manier?

• My Branding Constellations (workshop) - Hoe kan ik via een systemische kijk op mijn merksysteem extra groei en sterke merkre-laties creëren?

ROI – ROC• Marcom Accountability - How to make

marketing & communications accountable, now?

• Sponsoring Effectiveness - Hoe verhoog ik de efficiëntie van mijn sponsoracties?

• Website Optimisation - Hoe verhoog ik het conversiepercentage van mijn website door middel van de redactie?

• Conversations Optimisation - Hoe opti-maliseer ik mijn sociale media initiatieven? From conversations to conversions!

• Media Audit - Performance or Financial Media Audit: waar zit de meerwaarde voor mijn bedrijf?

Legal & Ethics• Sustainable Brand – Towards more sustai-

nable brands in society: 5 levers for change• Legal Seminar - Communication Agency

Contract + Copyright

Skills• Brainstorm to Results - Hoe haal ik meer

resultaten uit mijn brainstorm?• Plan Efficiency - Hoe maak ik een plan dat

werkt? Van visie naar actie op 1A4 met de OGSM methodiek

• Presentation Skills - Hoe presenteer ik met pit?

• Media Training - Hoe bereid ik een inter-view voor en hoe ga ik om met journalisten?

• Personal Branding - Wat leren grote spre-kers mij zodat ik mijn projecten nog beter kan verkopen?

Het programma evolueert volgens de noden van de adverteerders en wordt regelmatig bijgewerkt. Raadpleeg de agenda op www.uba-academy.be.

En absoluut zeer nuttige opleiding. Gestructureerd, met voorbeel-den, compleet, duidelijk en vlot boeiend gebracht door de lesgever. Dagelijks al nuttig geweest !

Reinhilde Masschelein - Electrabel GDF Suez, Project Leader Marketing Communication B2C

November 2014 | 7

De inleiding van deze opleiding doet bij momenten denken aan de module ‘Me-dia Agency: Keep calm and add value’ die in het eerste deel van onze ‘books’ aan bod kwam. Dat is logisch, aangezien deze algemenere sessie over mediabeheer gegeven wordt door Gino Baeck, de CEO van Mindshare die ook het deel over de mediabureaus verzorgde. De man komt uit de media. Voor hij de leiding nam over Mindshare, werkte hij bij Sanoma en De Persgroep. De adverteerderswereld ervaart hij elke dag, in dit geval via de UBA Academy. Aan zijn zijde vinden we voor de gelegenheid Thierry Van Zeebroeck die het omgekeerde parcours aflegde: hij was eerst actief aan bureauzijde en leidt sinds meer dan een decennium de openbare audiovisuele regie aan Vlaamse zijde. Beiden vullen elkaar uitstekend aan, met hun rijk gevulde parcours en hun visie die gebaseerd is op een pak praktijkervaring.

Media management: Wie doet wat?

| November 20148

MEDIA MANAGEMENT

De doelstellingen van deze sessie gaan dus fundamenteel over iets anders dan om de evaluatie van de mediabureaus. Gino Baeck legt uit: “Tijdens de eerste sessie tracht ik toe te lichten hoe een adverteerder de toegevoegde waarde van zijn mediabureau kan maximaliseren: ik geef tips voor een goede briefing en gouden regels voor een goede samenwerking met het mediabureau. Ik heb het over het goed organiseren van competities, de verschillende remuneratie-modellen, hoe omgaan met audits, enz … We richten ons tot adverteerders, communica-tieverantwoordelijken, marketing directeurs met enige ervaring met mediabureaus. De tweede sessie richt zich tot een breder pu-bliek. Er wordt toegelicht welke spelers er zijn op de markt: creatieve bureaus, regies, mediabureaus, adverteerders, federaties,...

wie doet wat en hoe werken ze efficiënt sa-men… of niet ;-) ? Deze sessie is meestal een zeer interactieve sessie waarin Thierry Van Zeebroeck en ikzelf open debatteren over de verschillende spelers en hun onderlinge machtsverhoudingen.”

Hier nemen we enige afstand om de wer-king van de markt en de spelers te begrij-pen en ons vervolgens te verdiepen in de werking van mediaplanning: organisato-risch en wat de samenwerking betreft, dus geen statistische formules of CIM-analyses. Daarvoor bestaan andere, beter geschikte opleidingen.

De verschillen tussen een creatief bureau, een mediaregie en een mediabureau worden duidelijk gemaakt aan de hand van concrete

Gino Baeck (Mindshare) Thierry Van Zeebroeck (Var)

November 2014 | 9

De stunt met de Carlsberg Bikers in Kinepolis. Above is niet meer de automatische keuze: die moet gerechtvaar-digd worden en ‘accountable’ zijn.

voorbeelden. Ze nemen een voorbeeld van eenzelfde briefing en illustreren hoe de verschillende partijen hier een antwoord op kunnen geven. Ze leren welke informatie elk van de partijen nodig heeft om een geschikt antwoord te geven. Onder leiding van een moderator wordt er samen gedebatteerd over de regels om van de samenwerking met de partners een succes te maken.

Sci-Fi now

Je hoeft geen goeroe meer te zijn om hippe nieuwe technieken te identificeren of de juiste buzz words te gebruiken. Heel wat presentaties in seminaries van allerlei slag en bij allerlei gelegenheden pakken uit met dezelfde innoverende trends en concepten die cocktail- en seminariegangers best voor ogen houden.

Zo kwamen al kwesties aan bod als Google Glass, Netflix, de onvoldoende benutte geolocalisatie, de te veel gebruikte online video, big data en een hele serie techno-logieën waarvan we ons terecht afvragen of ze aandacht verdienen. De gastsprekers hebben het nog over sociale media, razend populaire apps die de waarheid verklappen over GenY en voorlichten over multiscreens. Maar genoeg koffiedik kijken, tijd voor con-crete praktijk.

Action

De case waarover het zal gaan, ligt nog vers in het geheugen van alle mensen die in mar-com werken: Carlsberg. Dit voorbeeld van een op zijn zachtst gezegd onconventioneel mediaplan vertrekt van een welbepaald, zeer juist insight: “Consumers seeks brands for

| November 201410

MEDIA MANAGEMENT

those moments where they want to indulge themselves a cut above average. Either al-one or in good companionship with others”. En dat geldt wellicht voor heel wat andere producten dan bier ook.

Daarna worden alle klassieke en minder klassieke elementen in een briefing be-sproken, want natuurlijk wordt alles vanop die basis uitgewerkt: het profiel van de doelgroep, de activiteiten en de positione-ring van de concurrerende merken, de mar-keting- en communicatiedoelstellingen, de mediavereisten,… Plus, een delicatere op-dracht, de bepaling van wat de doelgroep uit de campagne zou moeten onthouden, wat hij moet denken en doen, “as a result”. Niet simpel.

Vervolgens stellen de baas van de Var en die van Mindshare een rollenspel voor: “Stel dat u aan het hoofd van Sanoma zou staan (van de printregie), van Mindshare (het mediabureau) of LDV United (com-municatiebureau)?” Ze hadden de oefe-ning kunnen doortrekken naar de gespe-cialiseerde vakgebieden binnen digital en offline activering, maar de opdracht is al interessant en complex genoeg met deze drie disciplines. Resultaat: een strategi-sche aanbeveling en een aantal insights. Er is geen betere techniek om snel te be-grijpen wat de andere partijen kunnen ervaren in een driehoeksverhouding waar elke betrokkene zich vooral bekommert om zijn eigen acties.

Partnership

Als we het er dan toch over hebben… Gino Baeck komt nog even terug op zijn eerste sessie die gewijd was aan de evolutie van de mediabestedingen en verwijst ook naar de online en below-the-line channels. Voor alle duidelijkheid. Ongeveer de helft van de bud-getten gaat naar activering, digital vertegen-woordigt bijna 20% van het communicatie-budget. Kortom, alles is belangrijk geworden en er wordt niet meer automatisch voor abo-ve-the-line gekozen. Bijgevolg moet above meer ‘accountable’ en verantwoordbaar zijn.

De UMA-bureaus vertegenwoordigden in 2013 naar verluidt ongeveer 55% van het totale in media geïnvesteerde bedrag, maar beheren meer dan 80% van de budgetten uit de adverteerderstop 200. Is het glas dan halfvol of halfleeg? De dominante en statutaire positie van de massamedia werd verlaagd en het enige element dat nog lijkt te overheersen in de strategieën is de ernst van de benadering, het streven naar effici-ency en return, de flexibiliteit en souplesse ook. Kortom, een neutrale en open samen-werking tussen alle specialisten.

Community marketing

… en daarmee wordt dan bedoeld hoe de leveranciers en de klanten hun plaats in het spel terugvinden. De rol van elke speler wordt immers minder en minder duidelijk, wat inhoudt dat veel structuren met hun

November 2014 | 11

Agreements) en de objectieve competentie van elke betrokkene. Uit deze tripartite haalt Thierry van Zeebroek een zeer positieve in-druk: “Geen enkel probleem. Wat ons betreft, is de samenwerking uitstekend.” En hij pre-ciseert nog dat de Var meer doet dan enkel reclameruimte verkopen: de regie houdt zich al geruime tijd bezig met impactmetingen (wat insights voor de mediaplanning en creatie kan opleveren) en ander onderzoek om merken dichter bij partnerships met de VRT te bren-gen. Communicatie- en mediabureaus worden betrokken, dus alles gaat goed.

Meerwaarde toevoegen

De baas van de Var is minder positief over de bekendheid of de meerekening van de complementaire waarden en diensten die re-

activiteiten op het terrein van andere com-petenties komen. Wie is nog de houder van het merk? Wie gaat het sociale mechanisme uitvoeren dat gedefinieerd werd door het mediabureau of het ‘generalistische’ recla-mebureau? Wie gaat het POE-ecosysteem uitwerken en alle elementen van de media- en communicatiestrategie integreren?

En wie gaat tot slot de impact van de ‘full kit’ meten, rekening houdend met alle kanalen en de bijhorende gegevens? Het zijn allemaal per-tinente en gevoelige vragen. In elk geval is het niet de adverteerder die al deze verantwoor-delijkheden moet opnemen! Het antwoord is allesbehalve gemakkelijk… en verschilt vaak van geval tot geval, al naargelang de historiek van de samenwerkingen, de contractkaders (de SLA, wat staat voor Services Leverage

Het schoolvoorbeeld van Solo Open Kitchen, om de daad bij het woord te voegen. Een van de meest dynamische online communi-ties en ’s lands grootste receptensite.

| November 201412

MEDIA MANAGEMENT

gies aanbieden, buiten hun core business: “Er wordt jaar na jaar minder rekening gehouden met deze meerwaarde, met uitzondering van bepaalde zeer trouwe adverteerders.” Jammer. Alsof de natuurlijke rotatie van de verantwoordelijke personen de transfer van kennis en best practices in de weg heeft ge-staan.

Ondanks hun core business die toegespitst is op media-aankoop bieden mediabureaus op verschillende punten een sterke meer-waarde, net zoals de regies zich niet beper-ken tot de verkoop van reclameruimte voor een opdrachtgever, het administratieve be-heer en de boeking van campagnes. In beide gevallen omvat het dienstenpakket vaak:

• De meting van de efficiëntie van campag-nes (alle media); • De analyse van doelgroepen en van de concurrentie; • Uw knowhow! (uw partners kunnen techni-sche of gespecialiseerde opleidingen verzor-gen). Onderwerpen zijn er genoeg, bovenop de UBA Academy, uiteraard;• Het optimale beheer van de campagne-aankoop, rekening houdend met motivatie-criteria, kwalitatieve aspecten, naast louter volumevoorwaarden (aankoopvoorwaarden en bruto prestaties); • Creativiteit: op conceptueel niveau meest-al, of beperkt tot het zuivere mediamecha-nisme. Gestaafd door vele voorbeelden… nog niet alles is al gedaan!; • Integratie van de communicatieniveaus:

soms kan het mediabureau (voor regies ligt het iets moeilijker) helpen om orde te schep-pen in uw ‘360’… “as an integrated and open source partner”, zoals de boss van Mindshare het uitdrukt.

Arbeidsreglement

Vervolgens komt een serieus, maar erg be-langrijk onderdeel aan bod, met de volgende onderwerpen:

• De processen inzake mediaplanning en -buying, een gelegenheid om zijn partner op dat vlak beter te begrijpen en te briefen; • De contractuele aspecten, met extra aan-dacht voor de remuneratie; • De verschillende samenwerkingsmodellen die mogelijk zijn. Gino Baeck omschrijft er vijf, genoeg voor een volledig overzicht; • De definitie van de beruchte KPI’s: welke en waarom? Nuttig gezien de permanente evolutie van het onderwerp; • Algemeen of specifiek advies over manie-ren om de samenwerking te verbeteren; • Uitleg over de rol van audits en evaluaties; • Een woordje over trackings.

Kortom, een zeer volledig overzicht, een con-creet voorbeeld (de Solo-case), dat op zeer gedetailleerde wijze wordt uitgelegd, op ba-sis van de exhaustieve briefing, met de (vele) creatieve ideeën en de planning en tot slot de zeer nauwkeurige en veelzeggende me-tingen over alle concrete modaliteiten van de campagne.

November 2014 | 13

We hebben allemaal al wel eens uitleg ge-kregen over het Paid Owned Earned-model dat al enkele jaren in de sector gehanteerd wordt. De mediaspecialist van dienst gunt ons echter een andere blik en preciseert dat de nieuwe media in het algemeen, net zoals de touchpoints inzake Owned en Earned vooral directe contacten met de consumen-

ten mogelijk maken (of die nu klant zijn of niet), en bijgevolg kunnen leiden tot online aankopen ‘one click away’ of een actieve etappe in het sales leading process.

Paid zou slechts een onrechtstreekse rol spelen in het business gedeelte, maar wel een belangrijke: zijn functie bestaat in de

Zoals wellicht de meeste sprekers op de UBA Academy is de gastheer van deze sessie over de evaluatie van een mediaplan een voormalig kaderlid met diverse belangrijke verantwoordelijkheden. Vandaag is Wout Dockx marketing & innova-tion manager van het platform Newsworks en voorzitter van de GRP; in het verle-den stond hij onder andere aan het hoofd van een aantal mediabureaus (Initiative Media en Mediabrands), was hij co-manager bij GfK, nadat hij debuteerde als me-diaplanner bij OMD. Hij weet dus waarover hij het heeft.

Media Plan Evaluation: Eenvoudig en complex

| November 201414

MEDIA PLAN EVALUATION

versterking van de naambekendheid van het onderwerp (of de actie). Wout Dockx ver-meldt nog dat Paid tal van digitale technie-ken omvat (display, SEA, Social, App’s…) – het is niet het exclusieve speelterrein van abo-ve-the-line dat op zijn beurt alsmaar meer interactie mogelijk maakt.

Hij voegt aan dit nieuwe model nog de beken-de sharing-dimensie toe: van POE naar POES, waarbij duidelijk wordt dat campagnes open-lijk bedoeld zijn om mensen aan het praten te krijgen. Op een positieve manier weliswaar, eender waar. Nog even komt het geavanceer-dere PPOSE-model aanbod, een vreemdsoor-tige afkorting van Purpose, opgebouwd rond de uiteindelijke bedoeling van een plan.

Een mediaplan evalueren is een eenvoudige en tegelijk complexe oefening. Eenvoudig omdat de markt over heel wat gegevens beschikt dankzij CIM-studies of onderzoek van mediabureaus, regies en instituten, als-ook uit studies van adverteerders of panels waarvoor ingetekend werd. Complex omdat een plan meerdere dimensies heeft: er ko-men diverse parameters aan te pas en bo-vendien is het moeilijk los te zien van de cre-atie en het idee van de reclamecampagne.

Als we dus uiteindelijk de efficiëntie van een mediaplan willen meten, kan dat niet los gezien worden van de campagne die voorafgaat, noch van de content van de boodschap, de kracht van het merk en zijn concurrenten. Het komt er

dus op aan van de juiste doelstellingen te be-palen: de efficiëntie van een mediaplan (effici-ency) staat voor de optimale manier waarop de campagne voor een bepaald budget verspreid wordt, waarbij ook de balans van de herinnering kan worden opgemaakt. Het mediagedeelte kan daarentegen niet als enige factor aange-haald worden om eventuele verkoopstijgingen of veranderde merkpercepties te verklaren. Wout Dockx splitst deze onderwerpen op:

• Evaluate delivery (of messages) = reach, frequency, GRP…;• Evaluate direct effects of the delivery = advertising recall & click for action;• Evaluate indirect or partial effects of the delivery = awareness (TOM, spontaneous, aided… sales?).

Impact kan dus drie verschillende niveaus be-treffen: de KPI’s van de gebruikelijk prestatie-metingen, via de tactische CIM-studies (vooral).

Wout Dockx (Newsworks)

November 2014 | 15

De metingen betreffende de directe en cogni-tieve impact en tot slot de resultaten op mid-dellange termijn, altijd ergens tussen branding en sales, waarbij de balans al naargelang het geval in de ene of de andere richting omslaat.

Currencies, formules en methodologieën

De GRP-voorzitter bevindt zich op vertrouwd terrein: de focus van de mediabureaus ligt dui-delijk op de delivery zelf, minder op het effect dat meestal gelinkt is aan de boodschap. Maar opgelet, mediabureaus en regies zijn alsmaar vaker belast met creatieve projecten en ‘media partnerships’ of samenwerkingen rond brand content. Hun rol gaat verder dan die van een gewoon uitzendkanaal en houdt rechtstreeks verband met de content.

Terug naar de wetenschap en de meettech-nieken dan: voor de zeven bestaande mas-

samedia (waarbij de spreker ook het internet rekent) krijgen de deelnemers een duidelijke, precieze uitleg over de manier waarop de metingen gebeuren, alsook de definities van de contactwaarde (de bekende OTS, wat staat voor Opportunity To See). Hier duikt misschien één probleem op: de omzetting van deze kansen in daadwerkelijke contac-ten die onthouden en juist toegekend wor-den, waarna de doelgroep ze positief ont-vangt.

Gros Rating Point, bereikaccumulatie, fre-quentiedistributie, duplicatie, bruto en net-todekking: niets ontglipt aan de aandacht van de specialist die zijn publiek expert maakt in de tactische planning. En nog even inzoomt op het altijd enigszins bijzondere geval van digital. Tot slot is er nog het princi-pe van de effective frequency: hoeveel keer moet er contact zijn met een boodschap

Net zoals memorisatie is de attributie aan het merk uiteindelijk potentieel een groot probleem.

| November 201416

MEDIA PLAN EVALUATION

voor ze goed is doorgedrongen? Ons gezond verstand zou dat eerder laten afhangen van het belang van de inhoud, maar ook media-planning heeft zo zijn benchmarks, per me-dium. Wout Dockx legt het allemaal uit, met de nodige voorbeelden bij de hand.

Over de echte efficiëntie van een goed plan

De spreker van de dag erkent de beperkin-gen van onze research aan de hand van een schitterend citaat: “We can only know after-wards what was the effect of a campaign”. Natuurlijk helpen de CIM-indicatoren die ge-bruikt worden voor analyses voor aankoop niet voorspellen hoeveel individuen zich effectief uw reclame zullen herinneren. Er bestaat een model dat gedurende 30 jaar onze industrie geïnspireerd heeft en ons in staat stelde er een mate van waarschijnlijk-heid op te plakken: de Beta-factor. Met name het aantal mensen dat de boodschap na een contact zal hebben onthouden. De spreker geeft de gemiddelden, om vast te stellen dat alles afhangt van het medium en het for-maat, naast nog een aantal andere criteria.

Dockx behandelt aan de hand van diverse voorbeelden het onderwerp van de attributie aan het merk, wat net zoals de memorisatie uiteindelijk potentieel een groot probleem is. De attributie is het vermogen van een doel-groep die uw boodschap gezien heeft om het merk van de adverteerder op te noemen (en naargelang het geval of het onderzoek, de naam van het product). Als u vervolgens ont-

dekt dat de gemiddelde herkenning volgens drie bronnen (de Diva van de Var, de MIB van Medialaan en de PNU Dailies voor de kranten) gemiddeld schommelt rond 50% - soms iets hoger, soms veel lager – wordt duidelijk dat de uitdaging groot is, met de helft van uw budget dat er nodeloos doorgejaagd is.

Beweb verklaart de metingen van de regie, met opnieuw de merkidentificatie die proble-men lijkt op te leveren voor ongeveer de helft van de ondervraagde steekproeven. Iets meer zelfs, als we bijvoorbeeld de memorisatie van netvertisingcampagnes bij de 35-49-jarigen bekijken, zakt de memorisatiescore van 42 naar 16%. Dat wekt toch vragen over de be-perkte aandacht die merken aan deze proble-matische attributie schenken, terwijl ze zich druk maken om een paar extra savings, terwijl de helft van hun potentieel niet in staat blijkt om hun merk op te noemen, nadat de desbe-treffende reclame nochtans wed herkend.

Verder in de funnel

De mediaspecialist trekt de sessie door tot het aankoopproces, met illustratie door het internetparcours: van impressie tot verkoop via kwalificatie van de lead. Wout Dockx be-sluit met een aantal interessante voorbeel-den en bronnen, dat efficiëntie afhangt van vele betrokkenen en factoren. Een goede chemie tussen alle componenten van de marketing mix is en blijft volgens hem de allereerste voorwaarde voor een doeltref-fende strategie.

17November 2014 |

Bertrand Prignon die in 2010 Irimi oprichtte, is zoals alle gastsprekers op de UBA Academy, meer dan vertrouwd met het onderwerp van de dag. In het dage-lijks leven geeft hij tips en advies inzake media en communicatie; anderzijds is hij business developer voor bedrijven die zich bezighouden met nieuwe commu-nicatiemiddelen, zoals mobiele marketing, digital signage en Web 2.0. In de loop van zijn carrière hield hij zich bezig met diverse aspecten van communicatie voor reclame- en mediabureaus, zowel lokaal als internationaal. Hij werkte samen met bedrijven als McCann, Carat, Mobistar, JCDecaux en Clear Channel…

DIGITAL OPPORTUNITY: De echte beloftes

| November 201418

DIGITAL OPPORTUNITY

Digital is een ruim onderwerp. In de eerste plaats is het belangrijk een onderscheid te maken tussen de echte beloften op korte of middellange termijn aan de ene kant en de vele vernieuwingen die een stille dood zullen sterven zonder ooit van de grond te komen aan de andere.

Als we het over marketingmogelijkheden hebben, gaat het vooral om de “uitdagin-gen en beperkingen van de digitale markt”. Deze nieuwe mogelijkheden moeten in de eerste plaats overeenstemmen met bereik (bij voorkeur binnen uw doelgroep) en voor een redelijke prijs commerciële contacten of voor een merk positief geïnspireerde earned media mogelijk maken.

Het plan voor volgend jaar is nog geen strategie

Een visie is een gegeven op lange termijn. Stel dat een budget zoals bij Coca-Cola ver-deeld is in drie ongelijke delen: 70-20-10%, waarbij 70% naar vaste waarden gaat en de rest naar recentere actiemiddelen die al gemeten zijn of nog benut moeten worden. Dan is het de bedoeling in het kleine stuk van het budget ongeveer 10% te integre-ren om nieuwe communicatiemiddelen bij de consument te testen. In die categorie vinden we de analyse van nieuwe trends, veelbelovende pistes of te vermijden keuzes. Augmented reality, geo-localisatie, smart tv, mobile, participatieve marketing, beacon, 3D

printing en internet of things,… allemaal on-derwerpen in opmars, waarvan bepaalde al beter ingeburgerd zijn dan andere, maar die de bakens voor de communicatiestrategie van morgen uitzetten.

Bertrand Prignon kent ze, het is zijn job. Zijn training is doorspekt met concrete en geva-rieerde voorbeelden, vooral uit België, maar ook uit meer mature regio’s als Azië. Doel-stelling: ons updaten inzake nieuwe com-municatiemiddelen om ze op termijn in het marketingplan te integreren, zelfs in de vorm van tests. Met aandacht voor de gevolgen voor het bedrijf en de consument.

Top of flop

Want niet alle technologische vernieuwin-gen groeien uit tot de norm. De spreker il-lustreert wat hij bedoelt aan de hand van een penetratiemodel van nieuwigheden.

Niet alle technologische ver-nieuwingen groeien uit tot de norm.

November 2014 | 19

Belangrijk vertrekpunt om succesvol te kun-nen worden: “Be useful, useable and used”. Zo komt het er bijvoorbeeld op aan om toe-passingen te ontwikkelen die echt noodza-kelijk zijn (zelfs in gaming, nog een sterke trend die al langer bestaat), alsook ergono-misch en betaalbaar of zelfs gratis… en dus sponsorbaar door reclame.

Meer in het algemeen bevestigt de baas van Irimi dat alle media overgegaan zijn naar digital en alle consumenten ook de-finitief in staat zijn om hetzelfde te doen. Alles is globaal en mobiel geworden. Kort-om, we bevinden ons in een mainstream gegeven dat volgens sommigen zelfs be-ter presteert dan televisie, in afwachting dat die op haar beurt opnieuw uitpakt met nieuwe mogelijkheden.

Bertrand Prignon benadrukt dat het individu veranderd is, zoals wel vaker te horen is in

opleidingen over trends. Hij zet de maturiteit van de mens als koper in de verf:

• De consument van nu is op zoek naar de beste totaalwaarde, niet naar low cost; • Hij onderzoekt ingrediënten en etiketten van wat merken aanbieden; • Hij functioneert en kiest meer binnen een gemeenschap (“what’s in it for us ?”);• Hij werkt mee aan de ontwikkeling van content, maar ook van nieuwe producten en diensten.

Dat alles kan door digital versterkt worden. Merken moeten bereid zijn om te reageren en deel te nemen aan deze bereidheid tot dialoog, die soms kritisch maar zelfs dan nut-tig is voor bedrijven.

Een rist van contactpunten

Tegenover deze 3.0 individuen die dus be-wuster consumeren, veeleisender en ook praatzieker zijn, ondergingen de media ook een diepgaande revolutie. Na de versnip-pering, de vermenigvuldiging van de touch-points bevestigt Prignon dat het verschijnsel niet meer beheersbaar is: de cycli zijn meer bepaald door de ruimte dan door de tijd, wat soms inhoudt dat de zender de controle ver-liest over de boodschap die hij via de klassie-ke weg op een bepaald platform lanceert. De vertakkingen van de reis die een boodschap door de ether maakt worden onbeperkt. Net zoals de toepassingen en de content die be-schikbaar is via de zoekmotoren.

De geconnecteerde voorwerpen die aan de vooravond van een heuse doorbraak staan, zullen wellicht een echte revolutie veroorzaken.

| November 201420

DIGITAL OPPORTUNITY

Vermelden we dat een kleine helft van de geconnecteerde individuen regelmatig surft naar de sites van de merken die ze waarde-ren. Nu het nut van bepaalde investeringen waarvan de return niet duidelijk is in vraag wordt gesteld, zou de consument naar ver-luidt eindelijk matuur en klaar om te evolu-eren zijn. De interessantste trend van van-daag en in België is de bereidheid om over te stappen naar e-commerce, dus regelmatig online aankopen te doen, ook voor FMCG-goederen.

Tijdens de sessie leren we dat 41% van de mensen internet gebruikt om producten en diensten die ze willen kopen te kiezen. Niet niks, want dat zou wel eens een serieuze impact kunnen hebben op het bestaande communicatiemodel. Met name een ge-mengd model waarbij above-the-line en be-low naast elkaar bestaan, en een dominante aanwezigheid van de massakanalen en een

relatief zwakke integratie van het geheel. Maar voor hoelang nog?

De comeback van de massamedia

In dat ecosysteem winnen big data aan belang, ook affichage bijvoorbeeld. Zoals zo vaak als het om het gebruik van tech-nologieën gaat, behoort België niet tot de pioniers. Maar de werkelijkheid bewijst wel dat Out of Home zich uitrust met digitale en interactieve schermen. Ofwel rechtstreeks ofwel via codes die naar het internet door-verwijzen, om vervolgens na geolocalisatie terug op het scherm te verschijnen. Onnodig te preciseren dat print (magazines en dag-bladen) ook digitaliseert. Televisie wordt als-maar smarter maar de evolutie verloopt even traag als in de pers: de mogelijkheden zijn niet zo evident, de individuele targeting (per gezin) beperkt per definitie de hoeveelheid bereikte consumenten en de reclamebeste-dingen, ook al zou de mogelijke personalisa-tie de aanpak productiever moeten maken. Kortom, de vele schermen bieden nieuwe mogelijkheden om onze klanten of prospec-ten te bereiken, maar de kost per contact en het bereikvolume moeten interessant zijn, meer dan via traditionelere kanalen.

Maar we zijn er nog niet, wat even goed geldt voor de ontvangst van de boodschap-pen die uw audiovisuele zoekopdrachten op het internet – in pre-roll formaat – onderbre-ken en veel irritanter zijn dan klassieke recla-mespots. Maar goed, adverteerders betalen

‘Be useful, useable and used’. Vandaar de noodzaak om toepas-singen te ontwikkelen die echt nuttig, ergonomisch en betaalbaar of zelfs gratis zijn.

November 2014 | 21

Wat ik wil, wanneer en waar ik wil… Dat principe wordt versterkt door het ‘full time connected’ karakter van de millennials. In de praktijk kunnen alle handelingen die we op-gesomd hebben ook via smartphone of ta-blet, op verplaatsing, of via laptop of smart tv thuis. Alles is onderling verbonden en u bent slechts een click verwijderd van recla-me, aankoop of abonnement. Adverteerders die daar een echte strategie van maken, zul-len de kaap van deze nieuwe generatie met succes ronden.

In combinatie met de big data – ook een es-sentiële opportuniteit gezien de massale hoeveelheid gegevens waarover een merk kan beschikken – zullen adverteerders in staat zijn boodschappen te verspreiden die zullen aansluiten bij de context van de activi-teiten van de individuen: het juiste moment, de juiste plaats, het juiste onderwerp ten opzichte van het gedrag van de doelgroep op het net. Controleerbaar en uitgestip-peld… wat zelfs zou kunnen leiden tot een creatieve vorm van reclame op maat van uw persoonlijkheid. Sommigen beschouwen dit als een vorm van georganiseerde dicta-tuur van de marketingdruk, anderen zien het daarentegen als een slimme, wetenschappe-lijke en gevoelige methode die consumenten eindelijk in staat zal stellen om berichten te ontvangen of te communiceren met merken die bij hen passen. Het debat is geopend.

enkel voor de effectief bekeken spots (wat helemaal niet het geval is op televisie) en als er gekeken wordt, is bewezen dat de effici-entie hoger ligt.

No limit

De meeste aankopen en transacties zijn denkbaar via het net. Een vliegtuigticket boeken, een hotel reserveren, een abonne-ment nemen, bankverrichtingen doen, be-leggen, solliciteren, foto’s en video’s delen, gedachten formuleren, allemaal in real time met intimi die soms ver weg zijn… Werken, kleren of een auto kopen, het kan allemaal online. Het kan als een bedreiging overko-men voor de aankoopschema’s in het ‘echte’ leven dat overigens ‘versterkt’ wordt met een virtuele blik dankzij het net. De gecon-necteerde voorwerpen die aan de vooravond van een heuse doorbraak staan, zullen wel-licht een echte revolutie veroorzaken.

De beacon-technologie behoort tot de opkomende onderwerpen die het pad effenen voor de communi-catiestrategieën van morgen.

| November 201422

Dentsu Aegis Network Belgium | Rue du Moulin à Papier 55 Papiermolenstraat | 1160 Brussels

+32 (0)2 663 51 11 | info.belgium@aemedia.com | www.dentsuaegisnetwork.com

The FirstTruly Global

CommunicationsNetwork for

the Digital Age

Innovating the way brands are built

We aim to be the global network of choice for clients becausewe have the best-in-class people and capabilities in brand, media and digital,

distinctive product offerings and unmatched innovative services.

148/210/Dentsu.indd 1 27/03/14 22:01

Aantonen dat smartphones ondertussen veel meer functies vervullen dan een ou-derwetse mobiele telefoon die diende om te bellen, is overbodig: dat weet iedereen al. Hun voornaamste troef bestaat erin dat ze toegang verlenen tot het internet,

eender waar, eender wanneer. Niet minder dan 17% van het wereldwijde internetver-bruik is mobiel, maar Europa heeft een aanzienlijke achterstand op die cijfers en België is zeker niet de beste leerling van de klas.

Na digital in ruime betekenis (zie vorige pagina’s) komt Bertrand Prignon vertellen over mobiele marketing en de kansen die dit inhoudt. Dat is een logische aanvul-ling op een onderwerp dat aan een snelle opmars bezig is, aangezien de penetratie van mobiele devices – van smartphone tot tablet – even exponentieel toeneemt als de mogelijkheden die ze bieden. Die zijn enerzijds te danken aan de toestellen zelf, anderzijds aan de operatoren die de airtime beheren.

Mobile Opportunities: Content is King

| November 201424

MOBILE OPPORTUNITIES

Anderzijds betreft de digitalisering alle media, zoveel is zeker. Dankzij digital is uw mobiele (individuele) device de link naar alle mogelijke platformen, aangebo-den door tussenpersonen, media en uit-gevers van content. Natuurlijk zijn er nog veel aspecten van deze multidimensionale toegang tot mobiele content voor verbe-tering vatbaar. Waarmee we bedoelen dat de links naar websites vanop mobiele te-lefoons nog dikwijls naar ontgoochelende pagina’s leiden: ze zijn traag, onvolledig en soms zelfs gewoon onleesbaar. Gelukkig evolueren de technologieën snel en in de goede richting.

Bertrand Prignon presenteert het ecosys-teem van zijn favoriete universum dat be-paald wordt door drie pijlers die elkaar in evenwicht houden: de consument (de ge-bruiker van dit soort devices), de communi-catie (de drijvende kracht) en de technologie die het geheel mogelijk maakt… onder het voorbehoud van een betaalbare prijs.

Hoe zouden we de moderne consument 3.0 kunnen omschrijven?

• Hij is extreem blootgesteld (aan content) en is daarom een fervente multitasker. Wel opletten voor reclamemoeheid: boodschap-pen moeten relevant zijn, zeker in one-to-one modus;• Hij wil participeren. Zijn mening geven, de-len, kritiek spuien, stimuleren, de ambassa-deur van een merk zijn, productlanceringen voorstellen en steunen (soms zelfs financi-eel); • Hij is eerder sociaal, blijft voltijds bereik-baar, maar filtert zijn contacten in toene-mende mate.

Communicatie in een nieuw tijdperk

Wat de merken met de individuen verbindt, volgt een parallelle en identieke logica: we betreden een transparante en eerlijke vorm van democratie en een zekere ‘unmarketing’, ook al verloopt dat niet zonder enige hypo-

Niet minder dan 17% van het wereldwijde mobiele verbruik zou via mobile gebeuren.

November 2014 | 25

crisie (want het is immers de bedoeling de immuniteit van de consument te omzeilen).

“Brands of yesterday told the best stories about themselves, great brands of tomorrow will be those whose consumers tell the best stories about them.”

Daarom zijn continue campagnes beter dan one-shots, niet in de vorm van klassieke reclame, maar via owned en earned media, organische communicatie in plaats van con-trole en ROI in plaats van gemaximaliseerde contacten.

De breuk met vroeger vloeit voort uit een centraal momentum in deze logica van mo-biele opportuniteiten, en dus uit een indivi-duele aanpak. Het merk vraagt de toelating om zich tot zijn doelgroep te richten. Die krijgt het via de opt-in die de consument op eender welk moment kan omzetten in opt-

out. Gaat dat gepaard met meer risico en minder impact dan in het vroegere model? Helemaal niet. Zijn er positieve resultaten? Zeer zeker. De doelgroep is aandachtiger en gemotiveerder (doordat hij ‘opt-in’ gekozen heeft), zal voor meer interactie zorgen die bovendien gunstiger zal zijn. Verder maakt opt-in het ook mogelijk om makkelijker pro-ducten of diensten te laten testen, promo-ties en informatie te ontvangen, enzovoort. Met viraal effect er bovenop!

Mobiele technologie

We zullen hier geen gedetailleerd overzicht bieden van geavanceerde technieken in Bel-gië of ergens anders, want er zijn heel veel projecten die niet allemaal even standvastig zijn en niet onder het centrale onderwerp van de sessie vallen. Volgens Bertrand Prig-non zijn de specialisten van digital en com-municatie up-to-date, zowel aan adverteer-derszijde als bij de bureaus. “Zo hebben ze bijvoorbeeld al de beacon technology geïn-tegreerd; ze kennen de materie, er zijn geen belemmeringen. Enerzijds hebben we de consument die nog niet helemaal rijp is, an-derzijds zijn er merken die weinig relevante content communiceren en de personalisatie-mogelijkheden onvoldoende benutten.”

Prignon vervolgt: “De behoefte aan inter-actieve boodschappen op maat is reëel; mensen zijn het beu dat ze reclame ont-vangen zonder dat er interactie met het merk mogelijk is, maar wat ze krijgen, moet

Een persoon op vier zou zijn smart-phone verkiezen boven de televisie als een van beide toestellen zou moeten verdwijnen.

| November 201426

MOBILE OPPORTUNITIES

interessant, nuttig of eventueel verstrooi-end zijn.” Waarna hij benadrukt dat er nog veel missionariswerk aan de winkel is: “We staan nog voor de opvoeding van de markt, als we kijken naar onze buurlanden of Azië waar ze wat dit onderwerp betreft heel vergevorderd zijn.”

Kortom, de infrastructuur is er en net zoals smart tv genieten de nodige tools een goe-de penetratie op onze markt, maar worden ze onderbenut, zeker wat de apps betreft. Het geldt ook voor de adverteerders “die de apps en diensten die nochtans meestal op

maat ontwikkeld worden niet genoeg onder-steunen in de tijd”, benadrukt Prignon.

“Content is king”. Daarover bestaat geen enkele twijfel. Hoe dichter men individuen benadert, hoe meer men ze moet kunnen bekoren en hoe minder men zich mag vergis-sen. Deze “always on” technologieën maken niet alleen interactie maar ook participatie mogelijk, met de klant in een echt actieve rol, en bieden soms verrassende mogelijk-heden. Waarna de spreker van de dag een hele resem cijfers presenteert, waaruit blijkt hoe onmisbaar de telefoons van het derde

Merken benutten onvoldoende de personalisatie-mogelijkheden van apps.

November 2014 | 27

millennium wel zijn. Zo zou een persoon op vier zijn telefoon verkiezen boven de televi-sie als een van beide toestellen zou moeten verdwijnen…

Microcomputers en microbetalingen

In de ongelooflijke waaier van beschikbare diensten - naast de banale internettoegang - zal de smartphone gebruiker rechtstreeks van-uit een commerciële stimulans tot zijn aankoop kunnen overgaan; ofwel via microbetaling met behulp van vooraf geregistreerde geheime co-des, ofwel via de lezing van een logo op het scherm, gescand door een terminal, of door aansluiting met een kaartlezer. Vooraf heeft hij misschien elektronische kortingbonnen ontvangen waarmee hij live van bepaalde pro-moties kan gebruikmaken. Het wordt dus mo-gelijk te reageren op een affichagecampagne of een conversatie. En dan hebben we het nog niet over televisie gehad, voor wat we het vier-de scherm zullen noemen, nu Proton zal ver-dwijnen en mobiele transacties veralgemeend worden. Maar als rechtstreeks geadresseerde berichten zo dicht bij een potentiële aankoop staan, waarom komen ze dan zo weinig voor in de meeste mediaplannen?

Permission marketing

One-to-one in mobile is per definitie intru-sief, of het nu per sms, e-mail of voice de-posit is. Zoals Prignon aangeeft, hangt alles af van de pertinentie van de content en de mate van personalisatie. Daarna rest er het

netelige probleem van de verscheidenheid van protocols (operating systems, web bro-wers) en terminals waarop de actie loopt. Er zijn zeker nog bugs en een pioniersfase moet worden aanvaard. Digital marketing kan alleen vooruitgang boeken als er ge-test kan worden en adverteerders met lef kunnen uitstekende acties verwezenlijken, waardoor ze scoren tegenover hun inerte concurrenten. De creatie van big data data-banken speelt ook een centrale rol in deze materie.

Besluit: mobile marketing staat bij ons waar-schijnlijk nog in zijn kinderschoenen en het ziet er in het licht van de manier waarop con-sumenten zich gedragen niet naar uit dat er snel schot in de zaak zal komen. Er gelden enkele regels die best nageleefd worden:

• De mogelijkheden moeten op korte maar ook middellange termijn benut worden (no one shot) ;• Content is key;• Die content moet rijk, veelomvattend en meeslepend zijn en tot een positieve erva-ring leiden; • Mobile evolueert naar rich media (geani-meerde formaten).

| November 201428

SOCIAL MEDIA

Iedereen weet wat sociale media zijn. Of denkt dat tenminste. Grosso modo staan ze voor alle devices die ons in staat stel-len te converseren met intimi of (vage) kennissen. De auteur van de speech kwam aan een lijst van meer dan twintig kanalen,

maar zijn blogs ook geen vorm van sociale netwerken? Naar verluidt heeft het feno-meen altijd bestaan, conversaties via het internet, of conversaties in het algemeen, zelfs over merken. Echt? Wat is er dan nieuw?

Gert Baudoncq, de oprichter van Monkey King, omschrijft zichzelf als ‘Social media and content marketer’ en ‘Social media trainer’. De andere spreker van de dag is Emmanuël Briard, strategic architect & CEO van Hungry Minds en ex-marketeer voor Les Editions de l’Avenir en Le Soir. Hij is geboeid door de permanente zoektocht naar nieuwe tools en invalshoeken voor meer inzicht in communicatievraagstukken. Dat komt goed uit, gezien het onderwerp en het ontvankelijke publiek. Tijd om een stand van zaken op te maken: niet over wat sociale media zijn, hoe ze omschreven worden en welke mo-gelijkheden ze bieden, maar eerder vanuit de vraag ‘What’s in it for me?’ en om de omstandigheden waar ze echt een noodzaak zijn om het merk te identificeren.

SOCIAL MEDIA: Get in anywhere

November 2014 | 29

• ‘User friendly’ platformen: ze verhogen het aantal mogelijke conversaties en werken ze in de hand, door hun gebruiksvriendelijke en gemakkelijke aard (bovendien zijn ze bijna gratis, wat de toegang tot de interface be-treft, in elk geval); • Digital natives: opgegroeid tot volwas-senen vertegenwoordigen ze vandaag het grootste bereikvolume, een per definitie nieuw verschijnsel; • ‘Full and always connected’: individuen zijn (bijna) permanent bereikbaar, wat de mogelijk-heden nog versterkt, net zoals de cloud die er-voor zorgt dat de opslagruimte voor uit te wis-selen en te bewaren content onbeperkt wordt; • De API, wat staat voor Application Pro-gramming Interface, nog een aanmoedigen-de factor in de vorm van een dienst om te communiceren.

Deze vier ‘drivers’ suggereren een nieuwe soort: de Social Customer. Die kan aan de hand van vier pijlers – vier etappes – gede-finieerd worden:

• Het ontstaan van de behoefte: die kan voortvloeien uit een occasionele conversa-tie (met de passieve of actieve maar altijd adequate aanwezigheid van het merk); • Verkenning: centraal in ‘social’, gezien de belangrijkste motivatie voor een uitwisse-ling (een vraag, een antwoord…), maar ook zoeken of luisteren, zonder centraal te staan; • De beslissing: de noodzaak om inspannin-gen op sociale netwerken dichterbij het merk te brengen of te integreren, met toepassin-gen in e-commerce. Mobiele media kunnen ook helpen om de ‘sociale consument’ dich-terbij een reëel verkooppunt te brengen; • Het gebruik: na de aankoop of producterva-ring bestaat de voor de hand liggende kans om hierover te converseren. Die dialoog kan leiden tot advies en aanbevelingen – waarbij invloed en ‘word of mouth’ in positieve zin de ultieme etappe zijn in de aanwezigheid van een merk op de sociale media.

Sociale media centraal in uw strategie

Eerste regel: ervoor zorgen dat de vereiste monitoringtools voorhanden zijn. Als u op een ernstige manier aan sociale media begint, is dat om er content af te leveren, te ontvangen en op intelligente wijze, maar met de nodige voor-zichtigheid en efficiëntie de uitwisselingen die ontstaan te beheren. Wat is anders het nut? Concreet moet deze monitoring volgens Gert Baudoncq de volgende elementen betreffen:

• Luisteren: wat wordt er – in goede en min-der goede zin – over uw merk gezegd? Welke

Digital natives vertegenwoordigen nu het grootste bereikvolume.

| November 201430

SOCIAL MEDIA

onderwerpen komen aan bod, wat zeg-gen uw fans? Welke profielen zeggen het meest? Waar worden de meningen gegeven (blogs, forums, sociale netwerken,…)?;• Wat is de balans voor de ‘customer support’? Zij zitten bij de bron en beschikken ook over tools om regelmatige en slimme reportings op te stellen. Conversation management stelt niets voor zonder de interpretatie van diegenen die deze uitwisselingen live in handen nemen.Voor deze analyses zijn er tools genoeg die aan bod komen in de module van de UBA Academy. De tweede regel betreft de be-wuste content waarover iedereen het heel de tijd heeft, de uwe. • Begin met een echte strategie te bepalen. Een rode draad en een visie op wat u wilt aantonen, uw expertisecentra, en als het leuk moet blijven, het genre en de reikwijdte. • Stel een kalender op, met een ritme en tussenstappen. Experimenteer: dankzij het internet kan dat snel en goedkoop.

Ook hier bestaan er tools om een deel van het werk te automatiseren, zowel voor de orga-nisatie in de uitgave van content als voor de meting en de dashboards. Dan moet u enkel nog uw sociaal mediaplan opstellen in vijf stappen. De spreker van de dag omschreef ze, nu moet u ze enkel nog in de praktijk brengen.

• Uitschrijven van de strategie;• Definitie van de KPI’s;• Organisatie van het werk (intern en extern);• Structuur van de content en de planning ervan;

• Metingen, analyses en delen van resulta-ten of permanente indicatoren.

Belangrijk om voor ogen te houden

De wereld verandert, en dat geldt zeker voor die van de reclame en de media: die on-dergaat zowel de continue evolutie van de technologische mogelijkheden als de perma-nente verschuivingen in de mindset van de consumenten. U houdt dus best de volgende elementen in uw achterhoofd (in willekeu-rige volgorde):

• Facebook blijft momenteel nummer een en dat zal wellicht nog geruime tijd zo blij-ven voor de mainstream doelgroepen. Naar-gelang de doelstellingen en de te bereiken communities kan het nuttig zijn om aanvul-lingen en alternatieven in overweging te nemen.

Er zal nog veel gezegd en geschre-ven worden over de #hashtags: nu begint de fase dat het protocol ingeburgerd geraakt.

November 2014 | 31

• Er ontstaat een ‘sociale mediamoeheid’. Dat kan moeilijk anders, na de boost. Indivi-duen worden selectiever, willen hun ‘vrijheid’ terug en stappen, samengevat, over van kwantiteit naar kwaliteit. • Privacy issue. Consumenten realiseren ge-leidelijk, net zoals de wetgever, dat de vele contacten met het internet en via de sociale media de mogelijkheden van merken uitbrei-den, net zoals de beschikbare informatie over hun doen en laten die aangroeit. Dat brengt ons bij het debat rond retargeting: dient die echt gewoon om consumenten beter aange-paste reclame te bieden? Of om ze op onge-wenste momenten te onderbreken met onin-teressante en agressieve boodschappen? • De heerschappij van het beeld. Iedereen weet dat een beeld meer zegt dan duizend woorden. Sociale sites zijn trouwens ont-worpen om ten volle te kunnen profiteren van de kracht van het (audiovisuele) beeld. Van Pinterest – dat zijn sporen al verdiend heeft, maar niet zo veel te bieden heeft in-zake marketingtoepassingen – gaat het naar video feeds en de ongelooflijke mogelijkhe-

den dankzij de technische verbeteringen en het beheer van de bandbreedte.

Na de vulgarisering van gedeelde of verzon-den beelden en video’s, staat mobile nu ook sterk in de belangstelling. Dus kaart Emma-nuël Briard actuele thema’s als Vine en zijn ‘ultra-topicality’ aan, de opmars van video op Instagram, het jaar van de waarheid voor Twitter, Foursquare dat enige moeite heeft om nieuwe meerwaarden te zoeken, Goog-le+ dat ook op zoek is naar zichzelf en er niet in slaagt aan te sluiten bij de juiste definitie van een sociaal netwerk…

Paradoxaal genoeg voorziet Briard dat het aantal spelers nog sterk zal evolueren: sociale netwerken, nichesites, sterke versnippering van het aanbod en de behoeften, meer links in real time, ook voor de reclamecampagnes. Er zal nog veel gezegd en geschreven worden over de #hashtags: nu begint de fase dat het protocol ingeburgerd geraakt. Voor wie twij-felde of dacht dat de hype op zijn einde liep: dit is nog maar een begin.

Als u op een ernstige ma-nier aan sociale media be-gint, is dat om er content af te leveren, te ontvangen en op intelligente wijze, maar met de nodige voor-zichtigheid en efficiëntie, de uitwisselingen die ontstaan te beheren.

| November 201432

Er bestaat een ruim palet zeer geschikte touchpoints om een relatie met vakmensen aan te knopen of voor hun onderlinge con-tacten. En er zijn alternatieven voor de grote referenties inzake sociale media op het net. De module van Dado Van Peteghem, mana-ging partner bij Dear Media, vormt een goede introductie over dit onderwerp dat de mees-ten onder ons nog niet goed beheersen. Les

een: benaderingen op maat zijn noodzakelijk. Maar daarvoor moet je natuurlijk eerst de tools en het onderwerp beheersen.

Business is everywhere

Gezien de massale gebruikersaantallen die eerder genoemde sociale netwerken ken-merken, kan het niet anders of alle lagen van

Over de rol van sociale media in b2b doen nogal wat clichés de ronde: geen Face-book in business strategieën, LinkedIn enkel omdat het verplicht lijkt (en niet omdat het nodig is), Twitter en Google+ vallen nog te bezien. Deze houding geeft blijk van weinig maturiteit vanwege beslissers of niet-gespecialiseerde commu-nicatiebureaus. Bovendien is ze niet echt pertinent in B2B.

Social Media en B2B: The Epic Split

November 2014 | 33

de bevolking zijn er thuis. Dat geldt zeker voor de actieve bevolking, die zelfs over-heerst, volgens de cijfers van Insites Consul-ting. Naast de zowat universele penetratie van internet en zijn basistools die groten-deels gratis toegankelijk zijn, is ook het mo-biele gebruik van de sociale netwerken een fundamentele trend. Wat hun aanwezigheid haast permanent maakt: de gebruikers zijn overal, altijd, voor alles verbonden.

Zo is het gebruik van een tablet als sales support ongeveer uitgegroeid tot een norm: om een product of een proces op een dy-namische manier te presenteren, naar de bedrijfssite te surfen om de stock te contro-leren – of een bestelling te plaatsen – of een live simulatie van een bestek te maken. Mo-bile en internet everywhere dus, maar hoe passen sociale media en B2B in dit plaatje?

Ongeveer 10% van de beslissers beschouwt Social als ‘critical’ in hun activiteiten, en de helft van de respondenten in een vrij recen-te peiling (2013) vindt het ‘belangrijk’. Geen

slecht resultaat, maar onvoldoende. Volgens het Demand Gen Report gebruikt in de Ver-enigde Staten ongeveer 50% van de beslis-sers Social Media om leveranciers te identi-ficeren: dat is een niet onbelangrijk aandeel.

In zijn uiteenzetting stelt Van Peteghem een aantal basisvragen: wat zijn voor een merk dat zich (onder andere) tot vakmensen richt de regels om op relevante en efficiënte wijze aanwezig te zijn op de sociale media? De co-des sluiten blijkbaar nauw aan bij wat in B2C van kracht is:

• Mikken op de beslissers, of ‘VVA’s’ binnen de bedrijven: een kwestie van gezond ver-stand, de juiste doelgroep en community af-bakenen en zich daaraan aanpassen. • Iets te vertellen hebben: sociale media staan synoniem voor conversaties. Daarvoor moet dus positieve, interessante gespreks-stof worden geleverd (en die moet misschien minder ludiek zijn dan voor het grote publiek). • De juiste fase bepalen: zit de doelgroep in de ontdekkingsfase of is hij al een ver-trouwde gebruiker (een regelmatige klant, in feite)? In het eerste geval wordt best geko-zen voor ‘push’ formaten. Als het product al getest is, kan beter aangemoedigd worden tot sharen en interactie creëren. • Niet geloven dat B2B vervelend moet zijn: wat op een leuke manier werkt op Facebook, kan net zo goed van toepassing zijn op het business segment. Ook B2B marketing heeft het recht sexy te zijn en het bereik bestaat net zo goed uit mensen. In tegenstelling tot

Dado Van Peteghem (Dear Media)

| November 201434

SOCIAL MEDIA ET B2B

wat conservatieve principes beweren, kun-nen sociale platformen bedrijven in staat stellen een andere dimensie van hun percep-tie of hun werking te presenteren dan hun dagelijkse beleving.

Een enkele of de voornaamste doelstelling

Ongeveer 40% van de bedrijven hanteert een volwaardige strategie om de sociale netwerken te ontginnen. 60% van de rest beweert een ad-hoc plan te hebben ontwik-keld. Slechts 1% van de bedrijven geeft toe niet echt een strategie te hebben; in B2C zou die proportie waarschijnlijk veel hoger liggen, als we kijken naar de content van de vele zogenoemde ‘fanpages’.

Even concreet nu: waartoe kunnen de soci-ale netwerken dienen? Volgens het Social Media Benchmarking Report van 2013 kun-nen de volgende doelstellingen in volgorde van toenemend belang een rol spelen:

• Rekrutering / HR• Upsell of cross-sell van klanten• Valorisatie van (nieuwe) producten en diensten• De verbetering van de klantendienst en getrouwheid• Verkoopondersteuning• Informatievergaring over de klanten (en prospecten)• En vooral: traffic genereren naar de site van het merk

Preciseren we dat in tegenstelling tot de meeste B2C-strategieën de merkensite in B2B altijd online aankoopmogelijkheden biedt en beschouwd wordt als een platform voor e-commerce, en niet als een corporate touchpoint. Dit uitvalspunt – dat een ver-kooppunt is – speelt dus een cruciale rol.

Het sociale luik zou dan weer wel voorna-melijk onder de noemer van branding vallen. Een ander onderzoek leert ons dat twee derde van de beslissers de sociale netwer-ken niet willen gebruiken om rechtstreekse verkoop te realiseren: het gaat eerder om naambekendheid, de publicatie van informa-tie, conversaties met de klanten, onderhoud van contacten met de markt en trends. In dat opzicht spelen de sociale netwerken een rol

Volgens het Demand Gen Report gebruikt in de Verenigde Staten ongeveer 50% van de beslissers Social Media om leveranciers te identificeren.

November 2014 | 35

in constante feedback of doen ze dienst als peilingkanaal om als vanzelf de temperatuur te nemen. Ze maken het mogelijk om in-sights bij de bron te verzamelen, bij gemoti-veerde klanten, prospecten of stakeholders.

Aangezien de meeste strategieën op maat opgesteld worden, sluit de docent de moge-lijkheid niet uit om de sociale tool in te zet-ten als een sterke pijler ter ondersteuning van de verkoop, om leads om te zetten in aankopen. In die optiek komt het erop aan te controleren of de geest van de site, het soort product en het profiel van de doel-groep op elkaar aansluiten. Vergeet dus een site voor grote financiële beleggingen met

vertrouwelijke, familiaire uitwisselingen tus-sen CFO’s; wat wel kan is bijvoorbeeld een leverdienst van maaltijden op kantoor, een vakvereniging voor leden of een postorder-verkoop van relatiegeschenken.

Een cijfer tussen een en tien

Dado Van Peteghem heeft een voorkeur voor het cijfer zeven. Vanwege de zeven C’s die hierna beschreven worden en die het be-ruchte ‘engagement’ bij de campagnebood-schappen moeten optimaliseren. Net zoals in B2C zouden mensen immers ook in B2B last hebben van een gebrek aan motivatie om zich op reclame-onderwerpen te concen-

Participatie, een fundamenteel gegeven in sociale media, zal uiteindelijk minder van prospecten dan van (tevreden) klanten komen, maar ook van het personeel van het bedrijf.

| November 201436

SOCIAL MEDIA ET B2B

treren. Echt verbazend is dat niet… en dokter Dado stelt de volgende oplossingen voor.

Crisis. Ook in B2C houdt de mogelijkheid voor klanten en niet-klanten om commentaar te geven logischerwijze gevaar in. Dat geldt ze-ker ingeval van kleine en grote crisissen die soms losbarsten en versterkt worden door de actualiteit. De oplossing klinkt makkelijker dan dat ze in de praktijk te brengen is: snel-heid en transparantie zijn essentieel. Extra goede raad: ervoor zorgen dat de juiste ‘mo-nitoring tools’ voorhanden zijn om elke vorm van negatieve viraliteit op te sporen.

Care. Positief blijven is de boodschap, zelfs om de 80% negatieve content te beant-woorden. De Social B2B-expert verwijst naar een andere methode, EPO. Niet de doping in dit geval, wel een mengeling van empathie, positivisme en oplossingsgericht denken.

Closeness. Zoals al aangegeven, maakt de inzet van een sociaal netwerk intimiteit en menselijke betrokkenheid mogelijk. Dus waar-om zouden we het dan zonder doen? “Emotie zet overigens aan tot interactie”. Natuurlijk gelden er beperkingen wat de aangekaarte onderwerpen betreft. Dado raadt aan om de functie van ‘bedrijfsjournalist’ te overwegen, zelfs als iemand binnen het bedrijf die taak bovenop zijn bestaande job vervult.

Context. De enige pragmatische methode om uit te zoeken waar men staat, omvat een positionering tegenover de concurrentie.

Wat doen de anderen? Met wat voor resul-taat? Dat soort van benchmarking vraagt enige inspanning, maar is essentieel voor een activiteit die vandaag nog geen echt referentiekader heeft.

Collaboration. De basis van Social Media. De participatie zal in mindere mate afkomstig zijn van prospecten dan van (tevreden) klan-ten, maar ook van personeel van het bedrijf. De meeste individuen zijn vrij verlegen op het net, ze moeten dus geactiveerd worden, om ze aan te zetten tot een vorm van ‘ad-vocacy’. Deze rol van ambassadeur als een van de vele acties in sociale media wordt in detail beschreven in deze module en kunnen we hier niet samenvatten.

Conversion. Last and not least, for sure, zal het resultaat erin bestaan een ‘lead’ te con-verteren tot een enthousiaste en vooral identificeerbare prospect.

En we eindigen met een M, van More. Tijdens het tweede luik van zijn opleiding geeft Dado Van Peteghem gedetailleerd tekst en uitleg bij zijn discipline, aan de hand van voorbeelden en ‘best practices’ om doelgroepen optimaal te bereiken, al naargelang de beoogde ambitie. Daarbij legt hij de nadruk op de noodzaak om te beschikken over een goed meetinstrument, om de controle over de sociale media als tool te behouden. Net zoals in B2C kunnen ze es-sentieel zijn in uw korte en lange termijnstra-tegie, maar ook gevaarlijk als ze zonder de no-dige voorzorgen ingezet worden.

November 2014 | 37

Bert Van Wassenhove gaf een boek uit met de veelzeggende titel ‘Een Digitaal Marke-tingplan in 100 dagen’. Hij is strateeg bij All The Way, managing partner bij Heaven Can Wait en de oprichter van Think with People. Kortom, een visionair die met beide voeten in de praktijk staat. Jeremy Depauw van zijn

Meestal stellen de sprekers zichzelf even voor, bij wijze van inleiding. Ook deze keer selecteerde de UBA twee heel verschillende profielen, zowel wat hun parcours als wat hun professionele (en persoonlijke) achter-grond betreft. Resultaat: een ervaren en zeer complementair duo.

Naast de module gewijd aan de specifieke aspecten van Digital Planning vond de UBA het belangrijk om nog een aparte sessie te wijden aan twee andere vakgebie-den die hiermee te maken hebben. Die betrof twee aanvullende specialismen: het Digitale marketingplan en de Digitale communicatiestrategie. Aldus konden alle ac-tiveringsmogelijkheden en bijhorende technologieën in hun algemene context wor-den geplaatst, in een ruimere, strategische en uiteraard business-driven benadering.

Digital Strategy: Altijd en overal

| November 201438

DIGITAL STRATEGY

kant was verantwoordelijk voor digital en CRM bij Danone België, een functie die hij nu in Londen uitoefent.

Digital marketing is dead

Natuurlijk is het een makkelijke formulering die meestal betekent dat digital overal aan-wezig is en dat een digitale marketingstra-tegie nooit op zichzelf staat. De middelen kaderen in de communicatiestrategie in haar geheel. De Danone-verantwoordelijke citeert Marc Pritchard, de CMO van P&G, om zijn benadering persoonlijker te maken: “Try and resist thinking about digital in terms of the tools, the platforms, the QR Codes and all of the technology coming next. We try and see it for what it is, (...) engaging people with fresh, creative campaigns.”

Het klopt misschien inderdaad dat web mar-keting bij ons of bij bepaalde adverteerders enigszins achterop hinkt: dat is wellicht te wijten aan het feit dat hij beperkt werd tot

een gemeenschap die als ontoegankelijk wordt beschouwd, gekenmerkt door een vreemde taal, onduidelijke technieken en tarieven die weinig te maken hebben met de basisdiciplines. De situatie verandert wel-iswaar geleidelijk, maar digitale marketing moet opgevat worden als een geheel van eenvoudige, efficiënte en budgettair con-troleerbare concepten. De ex-collega van Depauw, Cédric Cauderlier (Mountainview), trekt dat idee verder door en stelt dat “een digitale strategie zich niet tot het internet beperkt, maar daarentegen duidelijke waar-den en mooie verhalen omvat”.

Het gaat dus om een gemengd recept dat in feite toepasbaar is op elke communicatie-strategie:

• Content, ‘stories to tell’ afleveren, rele vantie; • ‘Consumer centric’ handelen en dus de doelgroep goed kennen; • ‘Always on’: per definitie is een strategie meer dan een one shot.

Bert Van Wassenhove (Heaven Can Wait)Jeremy Depauw (Danone UK)

November 2014 | 39

Deze drie regels passen echter bijzonder goed bij een interactief universum, want de consument kan zelf zijn profielgegevens en zijn verwachtingen verrijken. Een 2.0 wereld die moeilijker te benutten is in andere mas-samedia, hoewel die toch vooruitgaan en zich digitaliseren.

De loop van Mc Kinsey, laatste versie

Waarom zouden we al bij al niet teruggrijpen naar de eenvoudige modellen van vroeger die hun sporen verdiend hebben? De beken-de loop van de ‘moments of truth’ leert ons veel over de in te zetten digitale technieken, naargelang de etappe die de consument gaat afleggen:

• Reach (opening): de sites en ‘mainstream’ middelen (banners);• Reputation: content! Met toenemende in-tegratie van online video; • Consideration: door pertinentie en dus diensten, apps, fun of… promo’s; • Retention: de plaats waar de beste klanten (of prospecten) geïdentificeerd worden en waar ge-retarget wordt. De CRM-zone, als het ware; • Advocacy: de ultieme reclame. Als uw ge-lukkige klanten uw merk aanbevelen bij hun omgeving of via de sociale netwerken in ruime betekenis.

De CRM-specialist plaatst het onderwerp in een ruimer kader en reikt alweer een klassiek schema aan voor de effectieve opstelling

van de strategie: een diagnose stellen, een visie bepalen, het plan uitschrijven.

Hier wordt het belangrijk het kader te toet-sen aan de specifiek digitale elementen en concrete voorbeelden te geven voor het ‘diagnose’ gedeelte dat ons grondige infor-matie geeft over de beoogde doelgroepen: de Ad Planner en Insights for Search van Google, het Trends Dashboard van YouTube, de Key Word Volume Tool van (nogmaals) Google. Aan tools geen gebrek om ons pu-bliek en diens interessecentra, voorkeuren en bekommernissen beter te leren kennen. Ook de analyse van ‘conversational’ is een bron van interessante lessen in B2C: wie zegt wat, waar en hoe?

Voor de etappe waar de doelstellingen be-paald worden, komen we opnieuw terecht bij de selectie van digitale touchpoints die moe-ten aansluiten bij de intenties van het merk. De keuze is ruim en niet-digitale touchpoints moeten niet per definitie uitgesloten wor-den, omdat ze een actieve rol kunnen spelen in het genereren van traffic naar de virtuele platformen of een verlengstuk kunnen zijn voor elders ontstane buzz.

Het gedeelte van de tactische middelen bepaalt de planning en het budget per type actie. Ook hier barst het internet van de in-formatie om te helpen bij de selectie van de touchpoints en hun potentiële contactvo-lume – los van de CIM-indicatoren die op dit vlak enigszins tekortschieten.

| November 201440

DIGITAL STRATEGY

Besluit: als het om digitale marketing gaat, loopt België misschien wel achter tegenover de rest van Europa, maar niet tegenover de rest van de wereld. Een geluk! Los van deze ironische kanttekening suggereert Depauw om afzonderlijke KPI’s te bepalen, naarge-lang het gaat om de meting van mediaplan-ning (reach), marketing (participatiepercen-tage en evaluatie) of business (sales). Of ten minste de initiatieven doorheen de aankoop-funnel). Want dat zou uiteindelijk wel eens de ‘story to tell’ van digital kunnen zijn: de afspraak op een verkooppunt, of dat nu vir-tueel of reëel is.

Helicopter views

Bert Van Wassenhove geeft wat meer uitleg bij de bekende ‘purchase funnel’: de voornaamste verandering van de af-gelopen tien jaar betreft de reclame en de eigenlijke aankoop die vroeger centraal stonden in de hele traditionele marcom be-nadering. De revolutie zou te maken heb-ben met de persoonlijke initiatieven die een individu kan nemen als hij interesse heeft voor een product. Informatie zoeken op het internet of in de reële realiteit, op forums kijken of luisteren naar wat zijn omgeving te vertellen heeft, een check op sites waar de prijzen vergeleken worden en eventueel een stop op het verkooppunt om te zien of er onderhandeld kan worden. Welke rol speelt reclame nog in dit hele proces? Naambekendheid, top of mind, voorkeur.

Van Wassenhove haalt nog enkele nuttige bedenkingen aan:

• De rol van de website: waartoe dient de site? Potentieel voor alles, maar het is be-langrijk duidelijk de prioriteiten te bepalen en als de mogelijkheid bestaat om aan e-commerce te doen, die dan ook ten volle te ondersteunen. Daarbij dienen de evidente richtlijnen inzake ergonomie en communi-catie gerespecteerd te worden. Met andere woorden: alles moet up-to-date, volledig, transparant, makkelijk toegankelijk, logisch, gestructureerd,… zijn.

Digitale marketing moet opgevat worden als een geheel van eenvou-dige, doeltreffende en budgettair controleerbare concepten.

November 2014 | 41

| November 201442

• Nadenken over de reële missie van de aan-wezigheid op de sociale netwerken, de fan-pagina op Facebook, de uitwisselingen via Twitter. Als voornaamste regel geldt dat er een meerwaarde moet zijn. • De beheersing van Search is uiteraard essen-tieel voor een geslaagde mix. “Elke Link telt”. Waarna de spreker aan de hand van een aantal tips aantoont hoe een merk met enkele dage-lijkse inspanningen op een natuurlijke manier het bereik van zijn website kan versterken.

Wat de algemene aanwezigheid van een merk in de virtuele wereld betreft, leidt de algeme-ne inleiding van deze sessie tot het volgende, evidente, besluit: “Digital is erg complex en het is onmogelijk om alles te doen.”

Digital, meer dan een website

Digital gaat verder dan het internet, aldus de man van Danone. Van Wassenhove raadt daarnaast aan om zich ook buiten het ter-

ritorium van de ‘owned’ media te wagen: de mogelijkheden van ‘earned’ en ‘paid’ zijn inderdaad legio, enkel in het digitale univer-sum alleen al. “I need a plan”, stelt hij.

Daarbij worden best volgende basisbeginse-len voor ogen gehouden:

• De doelgroep in detail identificeren is pri-ma, maar wie zijn de influencers? • Het is ook interessant om hun conversa-ties (met de klanten) te bestuderen, maar hoe beleven ze het product (of de dienst)? Voor welke reële behoefte, op welke manier selecteren ze? • Betreffende de loop van Mc Kinsey wordt gepreciseerd in welke context men in con-tact komt met de verschillende touchpoints, volgens de redenering van de ‘moments of truth’: van geen enkele tot diverse noden of verlangens om een beroep te doen op het merk.

Dit tweede luik legt de nadruk op de motiva-ties en behandelt acht hoofdaspecten:

• Welke doelstelling wilt u bereiken? • Is er nog nood aan een website? • Zoekmotoren zijn bedoeld om de consu-ment te helpen• Heeft uw marketing wel degelijk behoefte aan sociale media?• De nieuwe communicatiemodellen• Neen, e-mail is niet dood• Altijd en overal geconnecteerd• Creatief zijn.

De beheersing van Search is es-sentieel voor een aanpak die werkt.

November 2014 | 43

Hugues Rey, de baas van Havas Media Bel-gië, begint zijn sessie met de vragen van de deelnemers te verzamelen. En, zoals ver-wacht, komen daar zeer fundamentele the-ma’s uit naar voren. Waarom digital? Hoe de efficiëntie van een campagne meten? Hoe evenwicht scheppen tussen on- en offline?

Hoe beslissers aanmoedigen om meer te investeren in digital? Hoe de return on busi-ness evalueren? De basis, in feite. Dus, zoals het academische thema suggereert: “Let’s fix the basics right first”. Digitale planning is gebaseerd op vier grote pijlers en leunt in feite nauw aan bij klassieke mediaplanning:

Er zijn specialisten die denken dat ze vertrouwd zijn met het algemene proces voor de opstelling van een internetplan omdat ze er elke dag mee geconfronteerd worden, maar die er verder niet te veel over nadenken. Anderen geven dan weer toe dat ze niets afweten van de cijfers achter de pagina’s. De afstand tussen bei-de categorieën is klein. Met andere woorden, hierna zullen we de verschillende procedures in detail overlopen, alsook de gebruikte KPI’s en andere, noodzakelij-ke gegevens uitleggen. Allemaal met de hulp van een pedagoog in hart en nieren die als specialist zowat mee aan de wieg van de discipline stond.

DIGITAL CHANNEL PLANNING: Doelstellingen, touchpoints & tracking

De selectie van de chef

Bij de essentials moeten we zeker de vol-gende begrippen onthouden:

• Capping: het bepaalde maximumaantal voor effectieve contacten met een bood-schap. Op het internet is het inderdaad mo-gelijk dat te beperken; • Dwell time: een schatting van het enga-gement ten opzichte van de reclamebood-schap, vooral gebaseerd op de duur van het contact, maar ook op de activiteit van de muis in de zone; • Over clicks en conversies: iedereen weet wat die woorden betekenen, maar bench-marks en gemiddelden per sector of actie-type zijn minder bekend;• Van impressie tot contract: de beruchte ‘purchase tunnel’, waarbij Hugues Rey ons voor elke etappe uitlegt wat een doeltref-fende hefboom kan zijn om tot de uiteinde-lijke doelstelling – sales – te komen.

Toestand van de markt

We zijn er altijd van uitgegaan dat België op verschillende punten achterop hinkte op het vlak van nieuwe media en digitale techno-logieën. De situatie is blijkbaar in de goede richting geëvolueerd, volgens de analyse van de CEO van Havas Media. Als we kijken naar de penetratie en het gebruik van het internet, behoren we met gemak tot het gemiddelde van de Europese landen en de cijfers betreffende de sitebezoeken (dus

• De marketingdoelstellingen en hun bijho-rende indicatoren (KPI’s); • De doelgroep(en);• De channels, in de POE-aanpak (Paid, Ow-ned, Earned);• Het track report.

Daarna volgt een heus glossarium met alle termen die specialisten graag in de mond nemen: impression, capping, unieke bezoe-kers, cookies, click through, cost per lead, het komt allemaal aan bod. Als er een onderwerp een echte les zoals op school zou verdienen, is het wel Digital Planning: het onderwerp zou een ruim en bovenal aandachtig publiek trekken. Bovendien zou het de gelegenheid bieden om nieuwe concepten te ontdekken en te bepalen welke betekenis er precies schuilt achter formules of cijfers die we elke dag in de mond nemen.

Hugues Rey (Havas Media)

| November 201444

Inzake de duur van de contacten is Facebook zoals verwacht nummer een in België.

DIGITAL CHANNEL PLANNING

middellange termijn zou drie vierde van de Belgische gezinnen een abonnement op een audiovisuele online dienst hebben; dat kan niet anders dan een impact hebben op de huidige verhoudingen binnen het landschap en in de zogenoemde klassieke reclamecam-pagnes.

Mediastrategie, versie 2.0

Vervolgens geeft de spreker uitleg bij de “manier waarop digital geïntegreerd wordt in een marketing- en communicatiemix”. Bij wijze van inleiding geeft hij de regel der drie H’s: ‘Head’ voor het hoofd en de ratio, ‘Heart’ voor het hart en de ervaren nood of voorkeur voor een bepaald merk en ‘Hands’ voor de handen en de aankoop (in het algemeen). Interessant! Daarna legt de gelegenheidsdocent de geschiktste touch-points per etappe in het denkproces uit: alle formaten die eerder bedoeld zijn om naam-bekendheid of merkimago te stimuleren en

zonder sociale media en e-mailverkeer) blij-ven significant evolueren.

Facebook wordt dagelijks gemiddeld ge-bruikt door ongeveer vijf miljoen Belgen en de pole position wordt bezet door Google, met zowat zes miljoen surfers. Wat de con-tactduur betreft, staat Facebook dan weer op een, om evidente redenen. YouTube, Live.com en MSN maken de favoriete selectie op onze markt volledig, zowel wat de penetratie als wat de aan de content bestede tijd be-treft. Net daarna vinden we hoofdzakelijk de sites van newsbrands en andere content ag-gregators. Telecom-sites en LinkedIn volgen op korte afstand.

Nog een belangrijke trend die het toene-mende digitale verbruik versterkt, is het groeiende aantal devices: we zouden tegen-woordig gemiddeld over drie schermen be-schikken. Die ‘multi-screen’ attitude vertaalt zich in ‘multi-tasking’ gedrag. Een hoofd-breker voor de mediaplanners van morgen, aangezien bereikcijfers ontdubbeld moeten worden ingeval van een zelfde boodschap die simultaan of in uitgesteld relais verspreid wordt, tenzij ze in verschillende vormen ver-schijnt en mikt op de daartussen bestaande synergie. Het gaat vooral om de smartphone en de tablet of de laptop.

Ook digitale of smart tv wordt de norm, ook al zijn er het net zoals vroeger met HD TV meer mensen die er eentje kopen zonder te weten waarvoor hij precies dient. Op korte of

45November 2014 |

| November 201446

die onder ‘volumetrics’ of traditionele plan-ning vallen (dekking en herhaling); diegene die bedoeld zijn om de relatie met het merk te versterken (via advocacy en viral, maar ook de tijd besteed aan de content van het merk) en tot slot de indicatoren en tools die de geïnteresseerde consumenten over de streep moeten trekken: conversies in al hun vormen, tegen de achtergrond van e-CRM, waar het medium een business platform wordt, “just one click away”.

Hugues Rey maakt van de gelegenheid ge-bruik om eraan te herinneren dat alles media is, dat alles potentieel de verkoop kan stimu-leren, aangezien het gaat om touchpoints zoals virale content, een conversatie, een geloofwaardige getuigenis zoals die van pakweg Steve Jobs of een winkel, waarbij hij de Apple Stores aanhaalt als een voorbeeld van de ‘best ads ever’. De definities van re-

clame en media moeten worden herzien. Kijk maar naar het voorbeeld van Red Bull en de beruchte sprong van Felix Baumgartner die niemand kon missen – ook al kwamen er enkel earned media en geen enkele above communicatie aan te pas. De campagne was het werk van Havas en de aandacht was overdonderend. Er was maar een nadeel: ze was moeilijk over te doen (en het budget was enorm).

Het digitale campagneproces

Hierna volgt het concretere gedeelte van de opleiding. De vertrouwde modellen om een campagne op te stellen komen aan bod om daar alle efficiënte troeven van digital in op te nemen. Meer dan ooit wordt benadrukt dat “wat mogelijk is daarom niet nodig is”… met andere woorden “We do advertising, not art”. Of hoe het medium gecombineerd met het in-ternet reclame een dosis pragmatisme heeft bijgebracht.

Als we de componenten in een digitale cam-pagne afzonderlijk bekijken, blijkt dat er heel wat keuzes gemaakt moeten worden en dat er vele antwoorden mogelijk zijn:

• Sites voor de verspreiding van con-tent: naargelang de doelgroep en hun feed. Momenteel repertorieert het CIM er meer dan 300; • Placement: de mogelijkheden zijn zeer di-vers, in tegenstelling tot bepaalde media. Er kan gekozen worden naargelang het bereik-

De definities van reclame en media moeten worden herzien, aldus Hugues Rey. En hij citeert de Red Bull-case, met de beruchte sprong van Felix Baumgartner.

DIGITAL CHANNEL PLANNING

November 2014 | 47

volume, de context, de creatieve mogelijkhe-den, sub-targeting, enzovoort; • Pressure & share of voice: hoeveel sites en welke zichtbaarheid wordt geprogram-meerd per site? • Timing: de periode, natuurlijk, maar er kan ook gespeeld worden met uurslots en de eerder vermelde crossmediale synergieën; • Creative’s: er zijn zoveel verschillende for-maten dat we voor de best practices liever doorverwijzen naar de gespecialiseerde bu-reaus of de site van het IAB; • Type of buy: last but not least, wilt u ko-pen op basis van prestaties of volgens een zuivere branding filosofie? Ze hoeven elkaar niet uit te sluiten.

Online video: een bijzonder geval

Veel adverteerders concentreren zich mo-menteel op de kans om hun tv-campagnes door te trekken naar online platformen: die passen beter in de individuele en meer be-trokken sfeer van de consumenten en wor-den ook gekenmerkt door een minder hoge kost per contact, wat niet onbelangrijk is.

Ze presteren ook goed op doelgroepen met een hoge internetconsumptie die de facto minder tv kijken, want multi-tasking heeft zijn grenzen. Technisch gezien zijn er grosso modo twee mogelijkheden: video via een banner of een pre-roll - het intrusieve ‘zap-bare’ formaat dat uitgezonden wordt voor audiovisuele content die de internaut wil zien (net zoals bij lineaire televisie, in feite). Hugues Rey beschouwt het als een onder-werp dat onze aandacht verdient: momen-teel is het bereik nog beperkt tot een paar punten extra bereik die echter goud waard zijn en een mooie toekomst wacht.

De module wordt afgesloten met een hoofd-stuk over de zeer ernstige Search Optimisa-tion en Search Advertising. Dat is duidelijk eerder een techniek, meer dan een kunst. Er wordt ook duidelijk uitgelegd wat Real Timing Bidding of Progammatic Buying be-tekent, iets wat we hier niet zo makkelijk kunnen samenvatten. Kortom, dit was een gespecialiseerde maar begrijpelijke module die communicatiespecialisten van morgen verplicht onder de knie moeten hebben.

Veel adverteerders concen-treren zich momenteel op de mogelijkheid om hun tv-campagnes door te trekken naar online platformen. Die kaderen beter in de intimiteit van de consument.

| November 201448

leners (en dat zijn er nogal wat!) die aan de uitvoering van de spot te pas komen, met als belangrijke missie de selectie van de beste partners aan de beste voorwaarden. • Het productiehuis dat een duidelijk afgeba-kende taak heeft, maar waar de organisatie even nauwgezet moet verlopen als in een wetenschappelijk laboratorium. Met als twee hoofdrolspelers de regisseur en de producer.

Er komt inderdaad nogal wat volk bij kijken:

• De adverteerder geeft de eerste briefing aan het communicatiebureau. Dat neemt de fakkel over, maar laat de klant ‘in kopie’, want meestal zal die ook op de set aanwezig zijn, net zoals tijdens de postproductiefase.• Het communicatiebureau coördineert de opvolging van de verschillende dienstver-

Dit onderwerp gaat over de creatie van de boodschap, de tv-spot, en niet over de me-dia-aspecten die eraan verbonden zijn. Ruben Goots, de co-manager van Caviar – een van de meest gereputeerde productiehuizen van ons land en daarbuiten (de groep is aanwezig in zes landen) – geeft een ruimer beeld van de kwestie en ontleedt in zijn presentatie de interactie tussen de regisseurs van een spot en de andere spelers binnen de keten. Hij bekijkt ook de impact van digital en de best practices in het vak.

Production TV: Een heel ecosysteem

PRODUCTION TV

November 2014 | 49

• De regies en tv-zenders (of andere uit-zendplatformen): zij mogen niet vergeten worden, want ze hanteren bepaalde tech-nische normen, strikte deadlines en bieden ook samenwerkingsmogelijkheden.

Ruben Goots benadrukt dat audiovisuele productie zich niet beperkt tot de verwe-zenlijking van een reclamespot, maar ook de AV-montage in alle mogelijke vormen omvat. Het aandeel van de boodschappen die bedoeld zijn voor de nieuwe devices (smartphones, tablets en laptops) neemt gevoelig toe.

Het echte werk begint met de aanwijzing van een productiepartner en de benoeming van een producer. Die treedt op als ‘tussen-persoon’ tussen alle betrokkenen en heeft de lastige taak een eerste globaal budget op te maken. De regisseur van zijn kant zal het geheel in goede banen leiden en kan al dan niet zelfstandig zijn (tegenover het pro-ductiehuis). Beide spelers worden gekozen op basis van hun ervaring en hun ‘show reel’, want uiteraard omvat productie diverse gen-res en uiteenlopende technieken.

De productievoorwaarden

Als we naar de budgettering kijken, valt natuurlijk op hoe gedetailleerd dit soort be-stekken opgesteld is. Alle lettertjes zijn be-langrijk, ook wat in de marge vermeld wordt en aan de kant gezet wordt, ofwel als reser-

ve voor onvoorziene omstandigheden (die heel vaak voorkomen), ofwel omdat het om onderaanneming gaat.

De planning heeft veel weg van de lancering van een raket, dus daar gaan we het hier niet in detail over hebben. Aan het einde zal elke afwijking extra geld kosten en kan dat bo-vendien problemen veroorzaken op het vlak van de levering van het uit te zenden mate-riaal. Bovendien moet er rekening gehouden worden met een kleine reserve voor aan-passingen in de postproductie en voor de eindbeslissing. Het eindresultaat zal immers altijd verschillen van het oorspronkelijke pro-ject en vaak wordt de algemene directie pas geraadpleegd tijdens de laatste rechte lijn, om een project goed te keuren dat bijna af is.

Ruben Goots (Caviar)

De productie van een spot is een heel democratische onderne-ming die een compromis vanwege diverse partijen veronderstelt, maar ook en vooral een lastenboek en een zeer goed gedocu-menteerde briefing om uitschuivers te vermijden.

| November 201450

Het productieproces verenigt de vertegen-woordigers van het communicatiebureau en de adverteerders op de verschillende sleu-telmomenten. In feite is de productie van een spot of een AV-montage een heel de-mocratische onderneming die compromissen vraagt van meerdere partijen, maar ook een lastenboek en een zeer gedocumenteerde briefing om uitschuivers te vermijden. Het proces omvat verder nog de volgende fases: preproductie, PPM (pre-production mee-tings), de shooting als dusdanig, de postpro-ductie en de aanpassingen.

Ruben Goots besluit met extra aandacht voor het boeiende onderwerp van art directi-on, waar absoluut niets aan het toeval wordt overgelaten, tot en met de kleinste details

inzake kledij of inrichting. Hij heeft het ook nog over de herverdeling van de rechten: een belangrijk onderwerp waarbij het belangrijk is te bepalen welke rechten te beurt vallen aan welke partij: acteurs, fotografen, aanwe-zigheid van kunstwerken, soundtrack. Alles wordt berekend naargelang de kracht van de campagne, haar geografische draagwijdte en haar duur, behalve voor de betrokkenen die forfaitair vergoed worden, natuurlijk.

Meer dan een vak is tv-productie een geheel van uiterst gespecialiseerde activiteiten die in tijd en ruimte wonderwel in elkaar over-vloeien, om uit te monden in een eindpro-duct dat tussen een paar seconden en een paar minuten duurt, maar dat in beide geval-len onberispelijk moet zijn.

November 2014 | 51

Het mag paradoxaal lijken, maar dat is het niet. Jo Snoeckx, market & research manager bij Medialaan Radio presenteert een heel visueel document tijdens de sessie die hem is toebedeeld en die een lans breekt voor een resoluut creatieve benadering. Radio ten dienste van het merkimago? En waarom niet? Tom Garcia, creative director bij Leo Burnett, staaft de demonstratie van de onderzoeksverantwoordelijke met diverse

emblematische campagnes: deze module van de UBA Academy zet duidelijk uw linker-hersenhelft aan het werk, zonder de rechter-kant te verwaarlozen trouwens.

Jo Snoeckx introduceert zijn onderwerp met de belangrijkste cijfers uit zijn monitoring: er werden meer dan 1200 spots getest voor ongeveer 400 merken. In totaal werden meer dan 55.000 mensen ondervraagd voor de stu-

De impact van radio, een kanaal dat uw berichten tot hun naakte essentie terugbrengt, hangt naar verluidt in de eerste plaats samen met de instant emotionele reactie die hij teweegbrengt. Radio is een lineair, snel, intensief medium met een betrokkenheid die sterk varieert naargelang het moment. Een veeleisend medium ook.

Radio Experience: It sounds good

| November 201452

die die in 2010 van start ging en een aantal vragen van de markt op een ernstige manier beantwoordt. De specialist verwijst naar de gemiddelde memorisatiescores, verduidelijkt ze met de meest veelzeggende campagnes en heeft het ook over hun toekenning: altijd een heikele kwestie. Want slechts een kleine helft van de consumenten-luisteraars herin-nert zich inderdaad de merknaam voor de zo-gezegd gememoriseerde campagnes. Dat is al meteen een centrale bekommernis voor de creatie: waar moet het geluidslogo komen? Is het aantal naamvermeldingen belangrijk? Hoe kan het merk naar voren geschoven wor-den zonder aan het creatieve niveau te raken?

De Likeability – de mate waarin een campagne in de smaak valt – vertoont gemiddelde scores die lager liggen dan de benchmarks van de an-dere media, ongeveer 6,5 punten op 10. Het is een allesbehalve makkelijke opdracht om de aandacht van een verstrooid publiek vast te

houden voor reclame. Waarop Snoekckx een aantal ‘best cases’ aanhaalt, zoals A.S. Ad-venture. Het eerste besluit is geruststellend: de meest gewaardeerde radioreclame wordt beter onthouden en ook beter toegekend. Oef: het komt er dus op aan om hard genoeg te werken. En de waardering op basis van de ‘emotionele’ criteria gaat vaak samen met de elementen die de activering ondersteunen (aankoopintentie, sitebezoek, positief sharen met de omgeving,…). Ook dat is goed nieuws.

Stand so close to me

Het wondermiddel om de spot in de smaak te doen vallen zit bijgevolg in de pen (of het klavier) van de creatieven. En het hangt samen met een basisprincipe: spots moeten dichtbij de luisteraars staan, hun doelgroep kennen, diens taal spreken, in ruime betekenis. We ge-ven een voorbeeld. Mensen houden van ver-halen. In dertig seconden kun je – als je naar

Jo Snoeckx (Medialaan Radio Advertising) Tom Garcia (Leo Burnett)

RADIO EXPERIENCE

November 2014 | 53

de essentie gaat – content geven aan je merk, aan je script. Ook al is een helder geschreven boodschap een moeilijke oefening. Als het erop aankomt, moet de maker even vertrouwd zijn met de radio als medium als met de doel-groep, om een geschikte boodschap te kunnen afleveren. Karakteristieke en herkenbare stem-men van acteurs of bekende personages zijn net zoals humor doorslaggevend om de aan-dacht te trekken en vast te houden. Wat deze twee elementen betreft, is het extra belangrijk om voorzichtig te zijn en oog te hebben voor de culturele gevoeligheden van de doelgroep.

Om ervoor te zorgen dat de toekenning min-der problemen oplevert, is het zoals we al schreven noodzakelijk een uitstekende ‘so-nore branding’ te integreren. Een ervan is de typische jingle die perfect moet aansluiten bij het beoogde effect, zinvol moet zijn en over-eenkomen met de persoonlijkheid van het merk. Met het geluid als enige bruikbare bete-kenis is het vanzelfsprekend beter om een be-roep te doen op vakmensen. In dat verband is de testdatabank van Medialaan natuurlijk een heel interessante bron van informatie om te

bepalen welke campagnes er het best in sla-gen al deze principes het best te integreren.

Een goede creatief als basisrichtlijn? Tom Gar-cia maakt de sessie af met een kleine work-shop in de vorm van een rollenspel waarin een personage moet worden teruggevonden en vervolgens ingezet wordt om een idee te produceren. Daarna volgt een reeks voorbeel-den die vertaald worden in een reeks veelzeg-gende categorieën: een uit het leven gegre-pen tafereel, een sketch, een testimonial, een ambassadeur, enzovoort.

Tot besluit geven we nog een basisregel van Jo Snoeckx mee: het bedenken en verwezenlij-ken van een efficiënte spot is een echt vak dat ervaren professionals nodig heeft. Dat geldt des te meer omdat radio een live medium is, dat vaak opstaat terwijl de luisteraars met iets anders bezig zijn. “Beperk uzelf dus tot een enkel hoofdidee dat u wil doorgeven”, aldus de M&R van Medialaan Radio. Tegelijk is radio ook synoniem voor emotie: goede muziek, een warme menselijke stem en humor maken uw spot tot de perfecte imagocampagne.

Het wondermiddel om de spot in de smaak te doen vallen zit in de pen (of het klavier) van de creatieven. Spots moeten dichtbij de luisteraars staan, hun doel-groep kennen, diens taal spreken, in ruime betekenis.

| November 201454

“Voor mij persoonlijk als academicus is mijn betrokkenheid bij de UBA Academy een manier om voeling te houden met de praktijkwereld, en met wat er leeft en welke de aandachtspunten zijn qua opleiding en

vorming. Ik vind opleiding erg belangrijk, en ben graag betrokken bij fora die een brug slaan tussen opleidingen en de behoeften van het praktijkveld. Ik zie daarin hoe een aantal cursis-ten de brug tussen hun UBA-opleiding en hun dagelijkse praktijk maken.”

Prof. Dr Patrick De Pelsmacker, (Voorzitter van de Advisory Board UBA Academy,

University of Antwerp, Faculty of Applied Economics)

De sleutel tot efficiënte marketing en communicatie is en blijft de informatie: die van een merk over zijn markt, zijn doelgroepen en zijn concurrenten. Die veelzijdige kennis heeft meestal haar bronnen bin-

nen de data die een bedrijf vergaart dankzij een kaderlid of een jonge medewerker op de werkvloer, maar dat is lang niet voldoende. De universitaire opleidingen, de gespecialiseerde vormingen en voortgezette opleidingen die werkgevers aanbieden, kunnen natuurlijk een oplossing bieden voor de permanente kloof tussen de praktijk en de theorie. Maar om perfect op de hoogte te blijven, op proactieve wijze de prestaties te verbeteren en een duidelijke visie op het vak te ontwikkelen hebben de spelers binnen de communicatie – in de brede zin van het woord – er belang bij om hun kennis met het nodige dynamisme te vergroten. De opleidingssessies van de UBA Academy zijn bewust als uniek ontwikkeld voor ons land en hun model blijkt zelfs buiten onze landsgrenzen belangstelling te wekken. Wij hebben er-naar gestreefd onze sessies welomlijnd en gespecialiseerd te maken, gegeven door actieve, gereputeerde managers. Deze sessies worden bewust zeer actueel en interactief opgevat: we willen niet alleen enthousiasme en dynamiek opwekken door inspirerende ontmoetingen met collega’s, maar we willen eveneens helemaal mee zijn wat betreft de onderwerpen en de werkwijzen. De Belgische Unie der Adverteerders vindt dat de omvang van haar markt niet beperkt hoeft te zijn tot België: voor onze inspiratie en uw kennis werken en redeneren wij op wereldschaal want dat is de echte dimensie van het actieterrein van de marcom van van-daag en morgen. Dit alles om onze leden te helpen om een optimale efficiëntie te bereiken in hun lokale strategieën. Onder de permanente economische druk, lijkt ons deze leidraad naar meer essentiële kennis onmisbaar.

Jan Vandenwyngaerden (Voorzitter van de UBA, CEO - Palm Breweries)

Boodschap van de voorzitters

For more about PHD in Belgium: Dominique De Ville T +32 (0)661 06 37 M +32 (0)475 66 58 35 dominique.deville@phdnetwork.com

For more about PHD in Belgium: Dominique De Ville T +32 (0)661 06 37 M +32 (0)475 66 58 35 dominique.deville@phdnetwork.com

We make audience relevant. U zoekt het kwalitatieve bereik voor uw campagnes, maar niet tegen elke prijs.Het komt er immers op aan relevant te werk te gaan bij de keuze van de middelen. IPM Advertising reikt u elke dag oplossingen aan die afgestemd zijn op uw ambities, dankzij sterke mediamerken, zowel inzake dagbladpers en magazines als radio en web. Ontdek al onze relevante aanbiedingen op ipmadvertising.be of bij Nathalie Legouy op het nummer 0476 98 01 10.

Voor een relevant bereik vertrouwt u beter op de kwaliteit dan op de kwantiteit.

IPM_14048_IPM_B2B_A5_NOUNOURS_NL.indd 1 4/09/14 11:13