beneficio fijos del período variables del período indirectos de marketing directos indirectos de...
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XIII – Presupuesto y Secuenciamiento de actividades
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Beneficio
Fijos delperíodo
Variablesdel períodoIndirectos
de marketingDirectos
de marketingIndirectos
de fabricaciónDirectos de
mano de obraDirectos de
materias primas
COSTOTOTAL
PRECIODE
VENTA
CONTRIBUCIÓN
COSTOS DEMARKETING
COSTOSDE CON-VERSIÓN
MAT.PRIMAS
CO
STO
SD
EFA
BR
ICA
CIÓ
N
CO
STO
SC
OR
RIE
NTES
Beneficio
Determinando la rentabilidad del producto
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Punto de equilibrio (breakthrough)
Utiliza cuatro elementos básicos:› El precio unitario, P› Los costos variables unitarios, CV› Los costos fijos por periodo, CF› La cantidad producida y vendida, Q
El análisis puede hacerse: en unidades: en valores
monetarios:
QCF
P@CVffffffffffffffffffffffffff PQ
CFP@CVffffffffffffffffffffffffffQ
CFP@CVP
ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
CFMBfffffffffff
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Punto de equilibrioen unidades
VentasCostos
Unidades (Q)
Ventas
Costos variables
Costos fijos
PérdidasGanancias
Costos totales
Qe
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Punto de equilibrioen valores
Costos
Ventas totales
Costos = Ventas (45º)
Costos variables
Costos fijos
PérdidasGanancias
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La rentabilidad sobre el capital
Ventas10.000.000
Costo variable5.000.000
Contribución5.000.000
Costos fijos2.500.000
Disponible400.000
Deudores2.500.000
Inventarios600.000
Capital de trab.3.000.000
Activo fijo4.000.000
Capital total7.000.000
Ventas10.000.000
Beneficios2.500.000
Ventas10.000.000
Margen debeneficio
25%
Rotación1,428
RENTABILIDADDEL CAPITAL
35.7%
- =
+
+ =+ =
:
:-
X
=
=
Reducir los inventarios a $ 300.000.- aumenta la rentabilidad al 37.3%
Reducir los deudores a $ 1.000.000.- aumenta la rentabilidad al 45.4%
Proveedores(500.000)
-Aumentar proveedores a $ 1.500.000.- aumenta la rentabilidad al 50%
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Planificación de precio y costos
Productos Producto AAA Producto BBB ….Actividad Sin modificaciones Modificaciones ….
Costo 0 0 ….
% sobre ventas 0 % 0 % ….
Objetivos Mantener el precio Reducir el precio ….
Resultados esperados Continuar la evolución esperada de ventas
Promover un crecimiento en el market share
….
Fórmula de precios Sin cambios Costo directo ….
Precio $ 10,00 $ 8,00 ….
Descuentos por volumen
0 % Hasta 10 % ….
Costo variable $ 7,50 $ 6,00 ….
Ganancia Bruta $ 2,50 $ 2,00 ….
Margen bruto 25 % 20 %
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Contenido de un plan de actividades
Objetivos(Qué)
Metas cuantificadas Tests alpha (de laboratorio) y beta (de mercado)
Calendario(Cuándo)
Gantt, PERT ó CPM
Costos(Cuánto)
Mano de obra (directa e indirecta)Gastos indirectosRequerimientos de capitalGastos financieros, tributos y honorarios
RR.HH.(Quién)
Personal adecuadoIntegración en equipos de trabajoGerenciamiento
Drivers(Cómo)
Factores de éxito o fracasoParámetros que miden el éxito o fracaso por atributo
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Secuenciamiento de actividadesGantt
2
5
A
B
C 6
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
Tarea 1
Tarea 2
Máquinas opersonas
4
5
Tarea 3
4
6Tiempo total de
Procesamiento: 17
b) Identificar losTiempos muertos
a) Identificar lastareas
c) reconocer las secuencias posibles (3!)
d) reconocer el ordencorrecto de las tareas
e) Ordenar tareasintercambiables para
reducir tiempos muertos
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Ejemplo de una construcción
Cavar cimientos Vaciar cimientos Submuración Instalar el piso Levantar estructura Mampostería Cielorrasos Ventanas Terminaciones
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Secuenciamiento de actividadesProyecto Responsab
leActividades
E F M A M J J A S O N D
Investigación de marketing…..
XXX
X X X
Desarrollo de producto…..
YYY
X X X
Política de precios…..
ZZZ / XXX
X
Plan de distribución…..
JJJ
X X
Fuerza de ventas…..
YYY
X X X X
Publicidad…..
KKKX X
Promociones…..
KKKX X X
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Secuenciamiento: investigación de marketing
Proyecto Responsable
Actividades
E F M A M J J A S O N D
Investigación de marketing
XXXX X X
a. Medición de la satisfacción al cliente producto AAA
YYY Encuesta telefónicaEncuestas POSTabulación
XX
X
b. Respuesta a la publicidad en medios
ZZZ / XXX EncuestasEstadísticas de mediosTabulación e informe
X
X
X
…..
…..
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Secuenciamiento: desarrollo de producto
Proyecto Responsable
Actividades
E F M A M J J A S O N D
Desarrollo de producto
YYYX X X
Mejoramiento de producto AAA
ZZZ Modificación y prueba de diseño X
Relanzamiento de producto BBB
JJJ Introducción en POS
X X
Management de marcaCCC
YYY Nueva imagen de producto y apariencia X X
Mejoras en packagingDDD
KKK Resideño de envasePrueba en POS
XX X
….. ….
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Secuenciamiento: política de precios
Proyecto Responsable
Actividades
E F M A M J J A S O N D
Política de precios
ZZZ / XXXX
Cambio de fórmula de costos AAA
JJJ Costeo directo X
Cambio estructura de descuentos BBB
YYY
ZZZ
Nueva circular de descuentosSeguimiento de ventas con dtos.
X
X
…..
…..
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Secuenciamiento: plan de distribución
Proyecto Responsable
Actividades
E F M A M J J A S O N D
Plan de distribución
JJJX X
Selección de canales
KKK Entrevistas con distribuidores X
Nuevo local comercial
ZZZ / XXX Selección de local X
Cambio sistema de entregas
JJJ
XXX
Implementación JITSeguimiento
X
X
…..
…..
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Secuenciamiento: fuerza de ventas
Proyecto Responsable
Actividades
E F M A M J J A S O N D
Fuerza de ventas
YYYX X X X
Desarrollo de vendedores
ZZZNNN
ReclutamientoCapacitaciónVisitas guiadas
XX
X
Promociones de ventas
KKK
MMM S.A.
Carpetas de ventasStands en POS
X
X
Gerenciamiento de ventas
YYY
TTT
SeguimientoPrograma de estímulos
X
X
…..
…..
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Secuenciamiento: publicidad Proyecto Responsab
leActividades
E F M A M J J A S O N D
Publicidad KKK X X
Creatividad FFF S.A. Arte, video y gráfica
X
Política de medios
KKK
LLL
Selección mediosCompra de espacios
X
X
…..
…..
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Secuenciamiento: acciones promocionales
Proyecto Responsable
Actividades
E F M A M J J A S O N D
Promociones
KKK X X X
Acciones externas
YYY Participación en exposición ABC X
Cupones de ventas
ZZZ / XXX Lanzamiento y promoción en POS X
Sorteos radiales
JJJ Sorteos X
Lanzamiento de prensa
YYY S.R.L. Evento de lanzamiento X
…..
…..
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Presupuesto por actividadActividad Product
oProyecto Costo %
s/Ventas
Investigación de Marketing
AAABBB
Satisfacción clienteRespuesta Public.
10.000 8.000
0.5 %4 %
Desarrollo de Producto
AAABBB
MejoramientoRelanzamiento
10.000 5.000
0.5 %2.5 %
Precios AAABBB
……
0 0
0 %0 %
Distribución AAABBB
MantenimientoLograr JIT
10.000 5.000
0.5 %2.5 %
Fuerza de Ventas AAABBB
MantenimientoMejorar imagen
50.000 12.000
2.5 %6 %
Publicidad AAABBB
……
20.000 30.000
1 %15 %
TOTALES Ventas AAA: 2.000.000Ventas BBB: 200.000
100.000 60.000
5 %30 %
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Resumen por funciónActividad Costo % s/Ventas
Investigación de Marketing 18.000 0.9 %
Desarrollo de Producto 15.000 0.7 %
Precios 0 0 %
Distribución 15.000 0.7 %
Fuerza de Ventas 62.000 2.8 %
Publicidad 50.000 2.3 %
TOTALESVentas Totales: 2.200.000
160.000 7.3 %
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XIV - Estableciendo controles
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Métricas de Marketing
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Sin mediciones creíbles, el marketing termina aislado, bajo sospecha y sin posibilidad de defenderse.
Las métricas tienen poco valor por si mismas. Su efecto depende de cómo se utilicen.
Métricas de Marketing
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Tipos de Métricas en Marketing
• Determinan la eficiencia de la inversión en marketing
Financieras y de Contribución del Marketing
• Evalúan la “llegada” de la empresa al mercado
Clientes, Mercado y Marca
• Determinan el funcionamiento del equipo de ventas
Ventas
• Determinan la eficiencia de los POS, merchandising, y cobertura
Distribución
• Miden la eficiencia de los productos/servicios, líneas y categorías
Productos y Precios
• Determinan la eficiencia de la estrategia comunicacional
Comunicación
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Métricas de productosMargen Bruto de producto
Margen Bruto producto “x” = Venta Neta de “x” – Costo Variable de “x”
VENTA NETA = Ventas – descuentos –
devoluciones – otros conceptos.
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MB Categoría 1 = ( Venta Neta Línea A + Venta Neta Línea B + … + + Venta Neta Línea Z ) – ( Costo Variable Línea A + Costo Variable Línea B + Costo Variable Línea
Z )
MB Línea A = ( Venta Neta Producto 1 + Venta Neta Producto 2 + … + Venta Neta Producto “N” ) – ( Costo Variable Producto 1 + Costo Variable Producto 2 + … +
Costo Variable Producto “N” )
Métricas de productosMargen Bruto de línea/categoría
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Métricas de productosRatios Contribución/Volumen
Porcentaje de las ventas de un producto que contribuirán a cubrir los costos fijos y proporcionar un beneficio, una vez cubiertos los costos variables del producto.
El ratio de “contribución marginal” o Margen Bruto es importante para decisiones sobre mantener, retirar o incorporar productos.
RCV Total =
( Margen Bruto Total / Ventas Netas Totales ) x 100
RCV Producto =
( MB del producto / Ventas Netas del producto ) x 100
RCV Categoría =
( MB de la categoría / Ventas Netas de la categoría ) x 100
RCV Línea =
( MB de la línea / Ventas Netas de la línea ) x 100
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Métricas de productosRentabilidad de Producto
Relaciona el Beneficio del producto o su MB con la inversión realizada en forma directa en el mismo producto.
Publicidad Costos por fletes Gestión de cobranza
INVERSION REALIZADA EN
FORMA DIRECTA
Rentabilidad de Inversión en Producto (ROI) =
( Margen Bruto Producto / Inversión Directa en Producto ) x 100 ó
( Beneficio Producto / Inversión Directa en Producto ) x 100
ROI Categoría = ( Margen Bruto Categoría / Inversión Directa en Categoría) x 100
ROI Línea = ( Margen Bruto Línea / Inversión Directa en Línea) x 100
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Métricas de productosEficacia de productos
Compara los beneficios previstos en un periodo con los que finalmente se produjeron.
Eficacia de Producto =
Beneficio o MB previsto Producto / Beneficio o MB real Producto
Eficacia de Línea =
Beneficio o MB previsto Línea / Beneficio o MB real Línea
Eficacia de Categoría =
Beneficio o MB previsto Categoría / Beneficio o MB real C
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Peso que tiene cada producto, línea o categoría en el beneficio total de la empresa. Ayuda a conocer que productos son “Vacas” o “Perros”.
Sugiere qué productos, líneas o categorías deben ser reforzadas o retiradas del mercado.
CB de la categoría = Beneficio de la categoría / Beneficio de la empresa
Métricas de productosContribución a Beneficio
CB de la línea = Beneficio de la línea / Beneficio de la categoría
CB de la línea = Beneficio de la línea / Beneficio de la empresa
CB del producto = Beneficio del producto/ Beneficio de la empresa
CB del producto = Beneficio del producto/ Beneficio de la línea
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Métricas de productosGrado de Aceptación
Grado de aceptación del producto = Ventas de productos nuevos en el periodo / Ventas totales de la empresa
Grado de aceptación del producto dentro de la línea = Ventas de productos nuevos / Ventas totales de la línea
Grado de aceptación de la línea = Ventas de nuevas líneas en el periodo / Ventas totales de la empresa
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Métricas de productosNuevos productos
Desarrollo de nuevos productos (Innovación) = Venta de Productos nuevos / Cartera total de productos existentes
Desarrollo de nuevas líneas (Innovación) = Venta de Líneas nuevas / Venta de Líneas existentes
Desarrollo de nuevas categorías (Innovación) = Venta de Categorías nuevas / Venta de Categorías existentes
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Métricas de productosClientes por producto
Porcentaje de clientes compran nuestros productos.
Es útil para estructurar carteras de clientes y encontrar posibilidades de ventas.
Clientes por producto =
Clientes que compran el producto / Número total de clientes
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Métricas de preciosPrecios Relativos
Valor de un bien o servicio industrial respecto al valor de otros bienes y servicios.
Es la relación entre el precio en dinero de un bien industrial y el nivel general de precios de bienes y servicios industriales.
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Precio del producto con respecto al de los productos que compiten directamente con él.
Permite conocer el posicionamiento del precio de un producto con respecto a su competencia directa en la categoría o segmento de mercado en el que compite.
Si hay diferencia, el mercado podrá soportar la misma dependiendo del grado de diferenciación que el mercado aprecie en el producto.
Si la diferenciación es suficiente, el diferencial de precios no será variable a considerar en el momento de la compra.
Precio Relativo a Mercado = ( Precio del producto – Precio Medio) / Precio
Medio
Métricas de preciosPrecio Relativo a Mercado
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Toma como base el precio fijado por cada competidor.
Permite revisar las características de los productos de la competencia y el precio de nuestro producto.
Precio Relativo a Competidor = (Precio de nuestro producto – precio del competidor) / Precio del
competidor
Métricas de preciosPrecio Relativo a Competidor
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Toma como base la cuota de mercado. Esto requiere conocer las cuotas de mercado de la competencia y sus precios, como porcentaje de las ventas.
Permite relacionar la cuota de mercado de los diferentes productos que compiten en un mercado con sus precios.
Precio relativo a Cuota = ( Precio de nuestro producto – precio promedio por cuota) / Precio promedio por cuota
Métricas de preciosPrecio Relativo a Cuota
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Métricas de Contribución - Margen de contribución de marketing
Se obtiene restando al margen bruto los costos directos de marketing.
Implica que por cada unidad de margen bruto que genera el producto, cierto porcentaje se destina a cubrir los costos generados por el marketing.
MC Mktg Producto = MB Producto – Costos Directos Mktg Producto
MC Mktg Línea = MB Línea – Costos Directos Mktg Línea
MC Mktg Categoría = MB Categoría – Costos Directos Mktg Categoría
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Métricas de DistribuciónROI y Eficiencia del Canal
Rentabilidad del sistema de distribución, medida como beneficio obtenido por la empresa sobre la inversión realizada en el sistema de distribución.
ROI del Canal = Beneficio de la empresa / Inversión realizada
en el canal
Eficiencia del Canal = Gastos Previstos del canal / Gastos Reales del
canal
Eficacia del Canal = Beneficio Previsto del canal / Beneficio Real del
canal
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Métricas de DistribuciónCobertura
Cómo se está cubriendo el mercado objetivo; si se está llegando al consumidor y en qué condiciones se llega.
Cobertura Objetivo = POS a los que se puede llegar / Total de POS
Cobertura real = POS a los que se llega / Puntos de ventas a los que se puede llegar
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Métricas de Distribución Cuota Canal
Ayuda a tomar decisiones sobre los medios y métodos de distribución.
Cuota en el canal = Ventas propias del Canal / Total de Ventas en el canal
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Ejemplos de Cuota CanalCANAL VENTAS Puntos de ventas Cuota en el canal
Canal 1 86000 4
Producto A 10000 12%
Producto B 15000 17%
Producto C 16000 19%
Nuestro producto 45000 52%
Canal 2 48000 5
Producto A 15000 31%
Producto B 15000 31%
Producto C 8000 17%
Nuestro producto 10000 21%
Cuota en el canal 1 = 45.000/86.000 = 52%
Cuota en el canal 2 = 10.000/48.000 = 21%
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Costo de alcanzar a 1.000 personas. Indica la rentabilidad de una campaña o un
medio, y resulta de la relación entre el presupuesto del medio y el número total de impactos.
Impacto = Tarifa x 1000 / Audiencia alcanzada
Métricas de ComunicaciónImpacto publicitario
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Inversión en publicidad en relación a la inversión que realiza la competencia.
Permite tener una primera aproximación del esfuerzo inversor que se hace en el mercado de un producto determinado.
Cuota de Inversión =Inversión en publicidad / Inversión en publicidad del sector
Métricas de Comunicación Cuota de Inversión
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Grado de impacto del medio elegido sobre la población audiencia.
Penetración Soporte = Audiencia Bruta / Población Objetivo
Métricas de Comunicación Penetración del soporte
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Métricas de Ventas
Su objetivo es mostrar la rentabilidad del área, su eficiencia y su eficacia.
Ayudan a la gerencia de ventas a conocer el funcionamiento del área.
Su elaboración es responsabilidad de la dirección de ventas
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Métricas de VentasROI del área de Ventas
Mide la relación entre el Margen Bruto o beneficio de la empresa y la inversión que realizada en el área de ventas (sueldos, comisiones, vehículos y medios necesarios)
ROI Ventas = Margen bruto / Inversión en
ventas
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Métricas de VentasEficiencia del área de ventas
Relaciona los gastos presupuestados para el área de ventas con los gastos reales.
También pueden vincular ventas reales y previstas.
Eficiencia área de Ventas = Gastos Previstos del Área / Gastos Reales del Área
Eficiencia área de Ventas = Ventas Reales / Ventas Presupuestadas
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Métricas de VentasEficacia área de ventas
Relaciona el beneficio atribuido a las ventas con el previsto.
Eficacia en Ventas = Beneficios Previstos del Área / Beneficios Reales del Área
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Métricas de VentasCostos por visitas o contactos
Permite gestionar los costos por visitas efectivas, denominando visita efectiva a aquella que ha generado una venta.
Costos por visitas = Costos totales del Área de Ventas / Visitas Efectivas
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Métricas de VentasÍndice de nuevos clientes
Indica si se cumplen los objetivos de captación de clientes.
Índice de Nuevos Clientes por período = Nuevos clientes efectivos / Nuevos clientes fijados como
objetivo
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Métricas de VentasCosto de la fuerza de ventas
Se utiliza de forma táctica en periodos cortos como trimestres; de forma estratégica como indicador anual del costo de mantener la fuerza de ventas.
Costo de la Fuerza de Ventas = (Costos Fijos + Costos Variables + Otros Costos directos de Fuerza
de Ventas ) / Ventas totales
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Métricas de VentasEsfuerzos de equipo de ventas
Una forma efectiva de medirlo es a través de los descuentos que se aplican.
Esfuerzos de equipo de Ventas = Descuentos otorgados por el equipo de Ventas ) / Ventas totales
del equipo
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Métricas de VentasOtras métricas operativas
Promedio de visitas diarias = Total de visitas por período / (número de vendedores x días del período)
Tiempo por visita = Tiempo total en visitas por período / número de visitas del período
Índice de visitas efectivas = Visitas en las que se produjeron ventas por período / número de visitas
del períodoIngreso promedio por visita = Venta total generada
en visitas / número de visitas del período
Costo promedio por visita = Costo total en visitas por período / número de visitas del período
Índice de nuevos clientes = Nuevos clientes por período / Total de clientes
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MétricasControl de presupuesto
Actividad Costo % s/Ventas
Investigación de Marketing 18.000 0.9 %
Desarrollo de Producto 15.000 0.7 %
Precios 0 0 %
Distribución 15.000 0.7 %
Fuerza de Ventas 62.000 2.8 %
Publicidad 50.000 2.3 %
TOTALESVentas Totales: 2.200.000
160.000 7.3 %
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Presupuesto – Control de desvíos por función
Actividad Presupuesto
Real Desvío
Investigación de Marketing 18.000 20.000 + 2.000+11.1 %
Desarrollo de Producto 15.000 7.500 -7.500-50 %
Precios 0 0 00 %
Distribución 15.000 24.000 + 9.000+60 %
Fuerza de Ventas 62.000 63.000 + 1.000+1.6 %
Publicidad 50.000 49.000 -1.000-2 %
TOTALES 160.000 163.500 + 3.500+2.2 %
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Actualización del control
• Los resultados del estudio de satisfacción del cliente sugirieron cambios en el packaging del producto
Ajustes a la investigación de marketing
• Cambios en el mercado que obligan a modificar la composición de la fuerza de ventas
Cambios en la función de ventas
• Reacciones de la competencia que obligan a modificar las estrategias
Planes de contingencia
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Ejemplo: informe de ventas por vendedor
Vendedor Meta ($) Real ($) Desvío ($ / %)
ABC
DEF
GHI
JKL
…
…
TOTALES
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Ejemplo: informe de ventas por producto y por vendedor
Vendedor
Producto AAA
Producto BBB
Producto CCC
Producto DDD
TotalABC
Unid. m$ Unid. m$ Unid. m$ Unid. m$ m$
ABC 100 20 80 13 5 4 37
DEF 300 120 3 2 122
GHI 200 40 40
JKL 100 15 4 4 19
…
….
Total 300 60 300 120 180 28 12 10 218
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Ejemplo: informe de costos por actividad
Función Producto Actividad Costo Desvío
Investigación
AAA … 2000 +200
Desarrollo de producto BBB … 5100 +100
Packaging CCC … 800 0
Distribución BBB … 4500 -500
…
…
Total 12500 -200
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Evitar la falta de diálogo interno
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Factores de éxito o fracasoElemento Driver de
ingresos Factor de productividad
Investigación de Marketing
Total de clientes potenciales
Personal afectado por cliente
Desarrollo de producto
Productos afectados Vendedores por producto
Precios Total de usuarios Personal afectado por usuario
Distribución Total de clientes Personal afectado por cliente
Fuerza de ventas
Total de clientes Personal afectado por cliente
Publicidad Total de facturación Personal afectado por facturación
Promoción Total de contactos Costo por contacto
… … …