basi di web marketing - mc.camcom.it di web marketing . la valeria. michele ferrero “io invece...

Basi di Web Marketing 1° Workshop – Made in Italy: Eccellenze in Digitale

@ andrea_tombesi | Macerata 13/01/2016

Perché parliamo di digital marketing?

Basi di Web Marketing

Agenda


• La rivoluzione digitale • I numeri di Internet • Il web 2.0: un nuovo paradigma di comunicazione • Come cambia il processo d’acquisto • Una definizione di web marketing • I vantaggi per le PMI • Il piano di web marketing

UN CAMBIAMENTO RAPIDO e IMPREVEDIBILE

il MONDO

cambia

la TECNOLOGIA

cambia

le PERSONE

cambiano

I prossimi 5BN

Source: (1) eMarketer, Nov 2013

[100% della Popolazione

Globale]

Popolazione Internet

Popolazione Globale

2014

[39% della Popolazione

Globale]

2.8 BN

7.2 BN

2020

8 BN

* 8 BN

8 BN

Gli italiani utilizzano più dispositivi mobili

Percentuale di persone che utilizza ciascun dispositivo

Fonte: ricerca “Connected consumer study”, condotta da TNS, 2014


L’uso degli smartphone cresce in tutte le fasce d’età

Uso degli smartphone per fascia d’età

Fonte: ricerca “Connected consumer study”, condotta da TNS, 2014

2014 2011


La maggior parte delle nostre interazioni quotidiane con i media è basata su schermo

87% Smartpho

ne PC/Laptop Tablet TV

Radio Quotidiani Riviste

13%

è la percentuale di tutte le interazioni con i media

basate su schermo

è la percentuale di tutte le interazioni con i media non basate su schermo

Base: Interazioni con tutti i dispositivi – PC/Laptop (2519); Smartphone (4873); Tablet (699); TV (2871). D. Quali dei seguenti hai utilizzato? D. Cos'altro hai utilizzato contemporaneamente? Nota: agli intervistati è stato chiesto di considerare copie cartacee di giornali e riviste.

Fonte: ricerca condotta nel 1° trimestre 2013 da Ipsos, 530 Partecipanti, 7828 Annotazioni, 12643 Interazioni con i media, 5977 Ore di attività


Grazie al mobile e a tutti i dispositivi connessi, il digitale diventa un livello persistente della nostra vita. Tutti i media oggi sono digitali e tutte le esperienze possono esserlo allo stesso modo.

Overload informativo

Declino dei tradizionali mezzi di comunicazione

Declino dei tradizionali mezzi di comunicazione

La perdita di efficacia dei media tradizionali ha portato a un ribaltamento delle strategie di comunicazione. Sono gli utenti ad avere il controllo della comunicazione: accedono liberamente ai dati e alle informazioni e possono scegliere persino i canali.


Cambiamento negli atteggiamenti di consumo

- Imprevedibilità dei comportamenti - Prudenza nelle scelte di spesa - Minore fedeltà alle marche - Aumento qualità media dei prodotti

e aspettative aumentate di conseguenza

- Diminuzione del tempo a disposizione

- Pratiche di consumo sempre più influenzate dallo scambio con i pari


Come cambia il marketing da ieri ad oggi?


Come cambia il marketing


VIDEO

https://www.youtube.com/watch?v=ciSrNc1v17M&index=1&list=PLy3WCfpOWSKwQ0Qfj4aLmtFFdDk85EqYC

• 1:m olti → 1:1 e m olti:m olti • Utente passivo → prosumer e UGC • Sistemi di gestioni contenuti • Push → pull • Rich user experience • Intelligenza collettiva, community, social media


Il web 2.0: un nuovo paradigma di comunicazione

«Il brand non è più prerogativa della sola impresa, ma i suoi significati sono co-costruit i con il consumatore»

Da un orientamento al mercato a un orientamento al cliente

Il cliente è al centro



Cambia il processo di acquisto

Video

https://www.youtube.com/watch?v=UwQhK4U-N2k&list=PLy3WCfpOWSKwQ0Qfj4aLmtFFdDk85EqYC&index=2

Dall’interruption marketing….


Che cos’è? Si paga una certa somma per veicolare un messaggio pubblicitario durante un’attività terza che I destinatari stanno compiendo (guardare un film, ascoltare un programma, leggere una notizia, guidare, ecc… Non importa se il tuo messaggio sia interessante o meno, l’importante è vendere.

…al permission ed inbound marketing


Si deve rispondere alle query che gli utenti fanno online. Vincono i brand che sono più ut ili. Le persone danno il loro permesso per «subire» il tuo marketing. Sono loro che decidono se seguirti su Twitter, se diventare fan della tua azienda su Facebbok, se iscriversi alla tua newsletter. Loro scelgono di connet tersi con te perché offri dei contenuti di valore. Devi essere interessante o, semplicemente, verrai ignorato. Il permission marketing riguarda il dare valore cosicché le persone decidano di seguirt i.

PRO e CONTRO


Permission Market ing

PRO Abbattimento dei costi di marketing Alti tassi di conversione Campagne targettizzate in base a caratteristiche psico-socio demografiche ed interessi Costruzione di una relazione di lungo periodo

CONTRO

Strategia di lungo periodo. Occorre aspettare più tempo per ottenere i risultati

Interrupt ion Market ing

PRO Risultati veloci quando si vogliono incrementare le vendite

CONTRO

Percepito come fastidioso Targettizzazione che lascia a desiderare Costoso Scade (la campagna ha una durata) Basso ROI


Quindi?

Consigli: integrazione anche in questo caso


A. Cambia il modo di pensare: non limitarti a vendere nel senso letterale della parola. Pensa a come creare valore per le persone che vuoi raggiungere. Ovviamente, sempre mantenendo i valori del tuo brand e della tua strategia di marketing.

B. Cambia il messaggio: ciò che dici non può essere sempre e solo un messaggio di tipo pubblicitario. Deve essere qualcosa che il tuo audience ideale vuole leggere, sentire, vedere. Vale la regola dell’80/20.

C. Valuta tut t i i canali: non «fissarti» con quelli che ti piacciono di più soggettivamente. Pensa a quelli più pertinenti in base ai tuoi obiettivi e integra off-line e online.

Ma insomma, che cos’è questo web market ing o digital market ing?

«L’insieme di attività che, attraverso l’uso di strumenti digitali, sviluppano campagne di marketing e comunicazione integrate, targett izzate e capaci di generare risultati misurabili che aiutano l’organizzazione ad individuare e mappare costantemente i bisogni della domanda, a facilitarne gli scambi in modo innovativo, costruendo con la stessa una relazione interatt iva che genererà valore nel tempo»

Fonte: Paola Peretti, Il marketing Digitale



6 parole chiave

1. Canali digitali 2. Integrazione

3. Ascolto 4. Customizzazione

5. Misurazione

1. RELAZIONE

• Bassi budget di accesso rispetto a... • Alta possibilità di misurare la resa degli investimenti (ROI) • Flessibilità della gestione degli strumenti • Potenziale per l’internazionalizzazione • Raggiungere nicchie di mercato con precisione • Comunicazione diretta senza intermediazione


I vantaggi per le PMI

Prima degli st rument i, occorre stabilire una STRATEGIA per avere visibilità online

La ricetta del web marketing


Il web market ing è come una buona ricet ta. Ha degli ingredient i specifici e se qualcuno di quest i viene diment icato o messo in un ordine non consono, ne risente tut to il risultato finale.

Che cos’è il piano di web marketing?

Il piano di web marketing è il documento di sintesi della strategia che un’azienda, presente in Internet, decide di utilizzare. Tale strategia va integrata con i processi, le politiche e gli strumenti che già si utilizzano nel marketing tradizionale per il mercato off-line. Quella tra marketing off-line e marketing on-line è però una finta distinzione, il market ing è una cosa sola.


Gli step del piano


PROCESSO ANALITICO

Processo Analitico

● Risorse digitali dell’azienda ● Analisi dei concorrenti

(diretti e allargati) ● Analisi dei clienti e di influenzatori ● Analisi delle conversazioni


Ho già un sito? Quali numeri fa il mio sito? Faccio campagne online a pagamento? Come sono posizionato lato SEO? Sono presente sui social? Come?

Processo Analitico




Cosa fanno i miei competitor? Come si muovono online? In quali mercati operano? Quali best practices mettono in gioco?

Processo Analitico




❏ Come si muove il mio target di riferimento rispetto ai temi del mio business?

❏ Cerca termini che mi sarei aspettato o invece no?

❏ Chi o cosa può influenzare online il suo pensiero?

❏ Quali bisogni del mio cliente posso soddisfare online?

Processo Analitico




❏ Stabilire in anticipo una serie di parole chiave da monitorare ❏ brand ❏ prodotti ❏ categorie merceologiche ❏ competitor

*** Google Alert

Gli step del piano


PROCESSO STRATEGICO

Processo Strategico

● segmentazione della domanda ● creare le personas ● definizione di goal e obiettivi ● posizionamento dei prodotti


Approccio di massa(indifferenziato): il mercato viene considerato omogeneo e si ritiene che l’offerta sia uguale per tutti Scelta di segment i ampi: non si propone di servire tutto il mercato ma solo un segmento ampio, ci si specializza. Segment i adiacent i: si coprono segmenti abbastanza simili, con bisogni adiacenti. Mult i segmentata: tutto il mercato viene ipoteticamente coperto. È la più impegnativa, tipica delle grandi imprese. Per piccoli segment i: quando un’azienda piccola decide di rivolgersi ad un piccolo segmento. Segment i di nicchia: ogni nicchia copre circa 5,10% del mercato. Viene usata dalle piccole imprese che non hanno abbastanza risorse per coprire un mercato più vasto. Market ing 1:1: politica di iper segmentazione (quella a cui tende il digitale)

Processo Strategico



❏ Archetipi ipotetici che rappresentano gruppi più ampie aiutano a capire il nostro pubblico

❏ Rappresentano motivazioni, aspettative, comportamenti online

❏ Le negatives personas altrettanto importanti ❏ elaborate tramite interviste, focus group,

buon senso oppure…. ❏ partire dai dati: analytics, social media,

punto vendita, chi in azienda interagisce con il pubblico, database contatti, contatto diretto, form per informazioni, feedback del commerciale, facebook audience insights

Processo Strategico - le domande per le personas


INFORMAZIONI PERSONALI Nome: ... Età: ... Sesso: ... Dove vive: ... Famiglia: …. Formazione: …. Lavoro: ….. Poter d’acquisto: ….

PROFILO Com’è una giornata tipo: ... Quanta dimestichezza ha con il computer: ... Quali sono le sue esigenze: ... Quali sono i suoi obiettivi: ... Quali sono i suoi timori: ...

OBIETTIVI E SFIDE Cosa sta cercando: ... Come è arrivata a noi: ... Come possiamo aiutarla: ... Come possiamo fidelizzarla:... Quale tone of voice utilizzare: ...

1 2 3

Personas: un esempio


La Valeria

«Il mio segreto? Fare sempre diverso dagli altri, avere fede, tenere duro e mettere ogni giorno al centro la Valeria». La Valeria? «La Valeria è la padrona di tutto, l’amministratore delegato, colei che può decidere del tuo successo o della tua fine, quella che devi rispettare, che non devi mai tradire ma capire fino in fondo». Lo guardo stupito e ripeto la domanda: «Mi scusi signor Michele, ma chi è la Valeria?».

Michele Ferrero


La Valeria

Michele Ferrero

«La Valeria è la mamma che fa la spesa, la nonna, la zia, è il consumatore che decide cosa si compra ogni giorno. È lei che decide che Wal-Mart sia il più grande supermercato del mondo, che decreta il successo di un’idea e di un prodotto e se un giorno cambia idea e non viene più da te e non ti compra più, allora sei rovinato. Sei finito senza preavviso, perché non ti manda una lettera dell’avvocato per avvisare che taglia il contratto, semplicemente ha deciso di andare da un’altra parte, di non comprarti più». «La Valeria è sacra, devi studiarla a fondo, con attenzione e non improvvisare mai. Bisogna avere fiuto ma anche fare tante ricerche motivazionali».


La Valeria

Michele Ferrero

“Io invece pensavo a qualcosa che risollevasse il morale, che addolcisse ogni giorno la vita dei tedeschi… La Valeria tedesca aveva bisogno di essere confortata, di sentirsi bene ogni giorno, di potersi fare un piccolo regalo: poteva funzionare tra fidanzati, tra marito e moglie e non c’era bisogno di aspettare feste o ricorrenze. Poi in inverno feci mettere enormi cartelloni pubblicitari in ogni grande stazione della Germania, con un immenso mazzo di fiori che non sfioriva mai. Per Natale mi misi d’accordo con la Fiat e al centro delle dieci maggiori stazioni piazzai in bella mostra una topolino rossa che avrebbe premiato i vincitori di un concorso legato al Mon Chéri.”


La Valeria

Michele Ferrero

“Pensai alla Valeria mamma, che così poteva premiare il suo bambino perché aveva preso un bel voto a scuola, alla Valeria nonna che lo regalava per sentirsi dire: “Sei la più bella nonna del mondo” o alla Valeria zia che riusciva così a strappare al nipotino quel bacio e quell’abbraccio che faticavano sempre a conquistare. Ma così tanto cioccolato poteva preoccupare le mamme, allora pensai di rovesciare l’assunto tradizionale pubblicizzando che c’era “più latte e meno cacao”, quale miglior sensazione per una mamma di dare più latte al suo bambino?” Fonte: La Stampa - http://goo.gl/r4Paek


http://goo.gl/r4Paek

Processo Strategico



● Lead Generation ● Awareness ● Local ● E-commerce

Processo Strategico - Gli obiettivi

Lead Generat ion | Awareness | Local | E-commerce


Acquisire informazioni strategiche sui consumatori per mettersi in contatto con potenziali clienti altamente qualificati e motivati all’acquisto




Fare in modo di incrementare il traffico al sito web/pagine social/varie ed eventuali per dare visibilità al brand




Promozione di un esercizio commerciale radicato sul territorio con una o più sedi




Vendita online di beni fisici o servizi tramite piattaforma e-commerce abilitata per eseguire transazioni commerciali


Lead Generation | Awareness | Local | E-commerce


Processo Strategico



“Il posizionamento non è il modo di collocare il prodotto sullo scaffale, ma

il modo di collocare la marca nella mente del potenziale consumatore”

Il posizionamento consiste nel differenziare il proprio prodotto da quelli degli altri presenti nel mercato, attraverso l’individuazione di un elemento che lo renda unico o almeno riconoscibile. Vantaggio → beneficio → soddisfazione

Processo Strategico



Alcuni modi per posizionare il nostro brand

a) differenziazione di prodot to: benefici del prodotto (performance, durabilità, design, affidabilità, ecc…)

b) differenziazione di prezzo: prezzo più alto/basso della categoria c) differenziazione di immagine: caratteristiche intangibili derivanti dalla comunicazione

Gli step del piano


PROCESSO OPERATIVO

Processo Operativo




Solitamente il piano di web marketing si svolge in 12 o 18 mesi Snocciolare le tempistiche:

- ricerca e analisi - scadenza, revisione o costruzione attività

principali - lancio attività di marketing - inizio e durata attività di promozione e

comunicazione - processo di monitoraggio continuativo

Processo Operativo


● Tempistiche ● Budget (denaro e tempo) ● Formalizzazione dei ruoli e procedure in azienda


Comporre budget su base mensile e per singola at t ività

- manutenzione piattaforma web

- creazione contenuti - monitoraggio - misurazione - promozione & comunicazione - servizi in abbonamento - consulenti e/o agenzia

Processo Operativo




Chi fa cosa? Individuare le persone interne e/o esterne all’azienda che contribuiranno all’esecuzione del piano

un ultimo step….. la misurazione! sempre e continua!

La misurazione deve avvenire PRIMA, DURANTE e DOPO la creazione del piano analitico, strategico e operativo


KPI

Stabilire degli indicatori in grado di misurare ciò che si sta facendo

➔ continuare a monitorare ciò che avviene in rete,

le modifiche ai bisogni della domanda, ecc..

Il modello SOSTAC


Il contesto in cui operiamo

Gli obiettivi che voglio Raggiungere?

Come raggiungo gli obiettivi? Quali strumenti sono più

opportuni per la mia strategia?

Il dettaglio delle tattiche: chi fa cosa, come e quando

Come e cosa misurare

alcuni strumenti per pianificare la nostra strategia: analisi SWOT


L’analisi SWOT è uno strumento di pianificazione st rategica semplice ed efficace che serve ad evidenziare le caratteristiche di un progetto, di un programma, di un’organizzazione e le conseguenti relazioni con l’ambiente operat ivo nel quale si colloca, offrendo un quadro di riferimento per la definizione di orientament i st rategici finalizzat i al raggiungimento di un obiet t ivo.



Le variabili INTERNE sono quelle che fanno parte del sistema e sulle quali è possibile intervenire. Quelle ESTERNE invece, non dipendendo dall’organizzazione, possono solo essere tenute sotto controllo, in modo di sfruttare i fattori positivi e limitare i fattori che invece rischiano di compromettere il raggiungimento degli obiettivi prefissati.



1° STEP

Scegliere l’obiettivo da raggiungere

ex: diventare un’azienda attiva

online



PUNTI DI FORZA

Sono risorse o capacità specifiche di cui l’azienda è in possesso. Se utilizzate intelligentemente possono creare una competenza dist int iva rispetto ai concorrenti. Le possono permettere di cogliere opportunità ed eludere minacce. alcuni esempi:

- personale con tempo da dedicare al marketing digitale,

- dipendente con capacità grafiche, - conoscenze del web, - ecc...



PUNTI DI DEBOLEZZA Una risorsa o capacità che manca all’azienda oppure che c’è ma non è adeguatamente utilizzata mentre i concorrenti ce l’hanno. Identifica un’area di rischio da migliorare assolutamente perché, altrimenti, si traduce in svantaggio competitivo. Ostacolano gli obiettivi. alcuni esempi:

- assenza di strumenti tecnologici in azienda

- titolare contrario all’innovazione - precedenti esperienze negative - …...



OPPORTUNITA’

Fattori che, se sfruttati tempest ivamente, si ripercuotono sulle prestazioni dell’impresa e possono generare vantaggio compet it ivo. alcuni esempi:

- sempre più persone usano internet - costi abbordabili degli strumenti web - progetti del settore pubblico volto alla

formazione sulle tematiche del web - …..



MINACCE

Fattori che possono portare a un declino della prestazione in assenza di contromisure per fronteggiarli. Possono mettere seriamente a rischio il raggiungimento degli obiet t ivi. alcuni esempi:

- concorrenti online molto forti - mutamento costante degli

atteggiamento di consumo delle persone online

- crescita ridotta della domanda - …..



Con questo strumento hai sempre sotto mano i punti di forza/debolezza e le opportunità/minacce che si frappongo tra te e il tuo obiettivo. CONSEGUENZA : sei in grado di prendere decisioni strategiche con molta più conoscenza e consapevolezza.

Domande


Pratica


Vi invitiamo a mettere in pratica quanto visto oggi per la vostra azienda.

Provate a fare un’analisi SWOT per la vostra azienda. Obiettivo: diventare un’azienda online attiva. Ident ificate le vostre personas. Chi è il pubblico al quale volete indirizzare la vostra offerta? Completate le parti rimaneniti del piano di web marketing che abbiamo distribuito

Pratica


Vi invitiamo a mettere in pratica quanto visto oggi per la vostra azienda.

Provate a fare un’analisi SWOT per la vostra azienda. Obiettivo: diventare un’azienda online attiva. Ident ificate le vostre personas. Chi è il pubblico al quale volete indirizzare la vostra offerta? Completate le parti che riuscite a inserire del piano di web market ing che abbiamo distribuito

Per contattarci


Il sito del progetto

Il sito della Camera di Commercio di Macerata

[email protected] rogant [email protected]

http://www.bit.ly/eccedigit

http://www.mc.camcom.it/

@andrea_tombesi

Grazie [email protected]

[email protected] a-tombesi

basi di web marketing - mc.camcom.it di web marketing . la valeria. michele ferrero “io invece...

Documents