PLANEJAMENTO DE MARKETING E ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL

PROF. CLEBER MOREIRA GONZAGA

IAVM UCAM – 2008

cleber.gonzaga@gmail.com

Uma geografia sem fronteiras:

◦ “Em um mapa político, as fronteiras entre os países são claras como

sempre. Mas em um mapa competitivo, um mapa mostrando os

fluxos reais de atividades industriais e financeiras, essas fronteiras em

sua maioria desaparecem. O que as consumiu? Foi o persistente e

cada vez mais veloz fluxo de informações”.

Através deste fluxo de informações, nós nos tornamos cidadãos

globais. E assim devem ser as empresas que nos querem vender

coisas.KENICHI OHMAE

7

6

5

43

2

1

PREVISÍVEL?

9

13

15CONTINGÊNCIAS???

VISÃO ESTRATÉGICA

FINANÇAS

CLIENTE

PROCESSOS INTERNOS

APRENDIZAGEME CRESCIMENTO

Como criar valor para os acionistas?

Como criar valor para conquistar clientes?

Como tornar excelentesos processos do negócio?

Como crescer e melhorar?

A Cadeia de Valor é um instrumento analítico paraavaliar processos internos de uma empresa

Além de avaliar cada processo interno, temostambém que nos preocupar em identificar e avaliartambém as co-relações (elos) entre as atividadesque compõe a empresa.

Fonte: Michael E. Porter, Competitive advantage: creating and sustaining superior performance. Copyright © 1985 by Michael E. Porter.

Reproduzido com permissão da Free Press, um selo editorial da Simon & Schuster.

A CADEIA DE VALOR

Logística Interna:◦ As atividades relacionadas com o recebimento dos insumos,

armazenagem, estocagem e transporte.

Operações:◦ Manipulação da matéria-prima para transformação dela em

produtos e serviços por meio dos processos internos daorganização.

Logística Externa:◦ O canal de distribuição do produto.

Marketing e Vendas:◦ Oferecimento do produto aos compradores.

Serviços:◦ Agregações de valor ao produto oferecido. Todo o tipo

de serviço pós-vendas (assistência técnica, garantia oumanutenção, por exemplo).

Infra-estrutura da Empresa:

◦ Inclui a gerência geral e a rede de relacionamentos daempresa, até mesmo com o governo, além de abrangera questão da qualidade do produto.

Gerência de RH:

◦ Afeta a vantagem competitiva em qualquer empresa,mediante seu papel na determinação das qualificações eda motivação dos empregados e do custo decontratação e treinamento.

Desenvolvimento de Tecnologia:◦ Todo o investimento realizado em tecnologia que

estará diretamente associado à otimização doprocesso de produção e, ao final da cadeia devalores, ao próprio bem ou serviço.

DEFINIÇÃO DE PRODUTOS A NÍVEL

ESTRATÉGICO

É tudo o que pode ser oferecido a um mercado parasatisfazer uma necessidade ou um desejo.

Incluem: Bens físicos Serviços Eventos Pessoas Lugares Organizações Idéias

OS CINCO NÍVEIS DE PRODUTO

Benefício Central;

◦ É a base do produto, pode ser descrito como oessencial na relação de sua procura.

Ex.: o benefício essencial de um curso de pós-graduação pode ser o desenvolvimento pessoal.Oproduto deve atender a esta questão específica. Quemcompra uma furadeira, na verdade compra apossibilidade de fazer o furo.

Produto básico;

◦ É a transformação do benefício central em produto.

Cursos instalações, móveis e professores. Furadeirascom boa rotação e baixo consumo.

Produto esperado;◦ São os atributos e condições que os compradores

esperam de um produto. Boas instalações, arcondicionado, multimídia etc. para pós-graduação.Facilidade de manutenção e peças para furadeiras.

Produto ampliado;◦ São excedentes na expectativa do cliente. Um curso

que seja reconhecido no mercado e pelo qual grandes

empresas demandem. Uma furadeira com garantia de

três anos, quando o normal é um ano.

Produtopotencial;◦ É o avanço do produto em ações pró-ativas. O curso

estende suas disciplinas para atender melhor ainda aomercado. A furadeira será lançada movida a energiaalternativa, como energia solar por exemplo.

Classificação de produtos quanto a durabilidade e

tangibilidade

Bens Duráveis: são tangíveis e utilizados

por certo período

Serviços: São produtos intangíveis,

inseparáveis e perecíveis

Bens não duráveis: são bens tangíveis

de pouca duração

Produtos não procurados

Inovações Produtos que os consumidores não querem pensar a respeito Exigem muita propaganda e venda pessoalEx.: seguro de vida

Produtos de especialidade

Esforço especial de compra Alto preço Características únicas Identificação de marca Poucos lugaresEx.: Lamborghini, Rolex

Produtos de compra comparada

Menor freqüência de compra Preço mais alto Menos lugaresEx.: roupas, carros

Produtos de conveniência

Compra com freqüência Preço baixo Propaganda de massa Muitos lugaresEx.: doces, jornais

Preço é a soma de todos os valores que os

consumidores trocam pelos benefícios de obter ou

utilizar um produto ou serviço.

O preço tem sido o principal fator que afeta a escolha

do consumidor;

Porém, fatores não relacionados ao preço têm se

tornado mais importantes na escolha do consumidor;

O preço é o único elemento no mix de marketing que

produz receita;

Todos os outros representam custos.

Fatores internos

Objetivos de marketing

Estratégia de mix demarketing

Custos

Considerações organizacionais

Fatores externos

Natureza do mercadoe demanda

Concorrência

Outros fatores ambientais

(economia, revendedores.governo)

OBJETIVOS DEMARKETING

SobrevivênciaPreços baixos para cobrir os custos variáveis a alguns custos fixos para

continuar em atividade.

Maximização do lucro correntePreço máximo para maximizar o lucro

corrente.

Liderança de participação de mercado

Preços mais baixos possíveis para se tornar líderes de mercado.

Liderança na qualidade do produtoAltos preços para cobrir qualidade

superior de qualidade e alto custo de P&D.

Custos totaisSoma dos custos fixos e variáveis para

qualquer nível de produção

Custos variáveis

Alteram-se em proporçãodireta com o nível

de produção.

Matérias-primas

Custos fixos

Custos que não variamem função do nível deprodução ou de vendas

Salários, aluguel

Quando a empresa ganha experiência na produção, ela aprende a melhorá-la.

A curva de experiência (ou curva de aprendizagem) indica que o custo médio cai com a experiência de produção acumulada.

Estratégia: a empresa deveria reduzir os preços; aumentar as vendas; custos continuam a cair; reduzir ainda mais os preços.

Os riscos fazem parte desta estratégia.

Mercado e demanda

Custos, preços e ofertasdos concorrentes

Outros fatores externosCondições econômicas

RevendedoresGoverno

Preocupações sociais

Concorrência puraMuitos compradores e

vendedores que têm pouco

efeito no preço

Determinação de preços em diferentes tipos de mercados

Monopólio puroÚnico vendedor

A curva de demanda mostra o número deunidades que o mercado comprará em dadoperíodo de tempo pelos diferentes preçoseventualmente cobrados.

A elasticidade de preço se refere a como o preçose comportará diante de uma mudança no preço.

Pre

ço

Quantidade demandada por período

A. Demanda inelástica -A demanda muda muito pouco com uma pequena mudança de preço.P2

P1

Q1Q2

Pre

ço

Quantidade demandada por período

P‟2

P‟1

Q1Q2

B. Demanda elástica -A demanda muda bastante com uma pequena mudança de preço.

Determinação de preço de

licitação fechadaA empresa baseia seu preço no que

acha que os concorrentes vão cobrar.

Preço de mercado

A empresa orienta seus preços pelos

preços dos concorrentes.

Skimming de mercado

Estabelecem um preço alto com o intuito de “retirar a nata” (skim) do mercado.

Resulta em vendas menores e mais lucrativas;

Consolida os valores e qualidade superiores do produto.

Vender um produto ou serviço por dois ou mais preços diferentes,

embora essa diferença não se baseie na diferença de custosSegmentos de clientesPor local

Versão de produtoPor período

Considera a psicologia dos preços e nãosimplesmente os aspectos econômicos.

Os consumidores usam menos o preçoquando podem julgar a qualidade de umproduto.

Caso não disponham de informações ou deconhecimentos para julgar as características,o preço se torna um sinal importante dequalidade.

Preços de ocasião

Abatimentos

Financiamentos a juros baixos

Prazos de garantias mais longos

Mercadorias grátis

Descontos

Preço-isca Empresas estabelecem seus preços

temporariamente abaixo da lista de preços para

aumentar as vendas por meio de:

Qual é a natureza dos canais de distribuição?

Como as empresas

integrantes do canal interagem e se organizam para

executar o trabalho desse

canal?

Que problemas as empresas enfrentam no

projeto e gerenciamento

de seus canais?

Qual o papel da distribuição física

na atração e satisfação dos

clientes?

Um conjunto de organizações interdependentesenvolvidas no processo de oferecimento de umproduto ou serviço para uso ou consumo de umconsumidor final ou usuário empresarial.

Decisões sobre os canais de marketing estão entre asmais importantes que um gerente tem de tomar eestão ligadas a todas as outras decisões de marketing.

O uso de intermediários de marketing resulta de sua

maior eficiência em oferecer mercadorias para

mercados-alvo.

Os intermediários oferecem à empresa mais do que ela

conseguiria por conta própria por meio de seus:

◦ Contatos,

◦ Experiência,

◦ Especialização,

◦ Escala operacional.

Contato

Financiamento

InformaçãoRiscos

Promoção

AjusteNegociação

Distribuiçãofísica

Os membros dos canais de marketing desempenham muitasfunções-chave

F A D V C

F A V C

F V C

F C

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Canal 4

Canais de marketing ao consumidor

Canal direto

Canal indireto

Canalconvencionalde marketing

Sistemavertical

de marketing

Fabricante

Varejista

Ata

cadis

ta

Fabricante

Atacadista

Varejista

Consumidor Consumidor

Sistema Horizontalde Marketing

Duas ou mais empresas se juntam

em um nível para explorar um nova oportunidade de

marketing.

Exemplo:

Bancos em lojas de conveniência

Sistema Híbrido de Marketing

Uma empresa estabelece dois ou

mais canais de marketing para

alcançar um ou mais segmentos de

clientes.

Exemplo:

Varejistas, catálogos e força de vendas

Uma das tendências principais é adesintermediação que significa que cada vezmais fabricantes de produtos e prestadorasde serviços dispensam intermediários eprocuram diretamente os consumidoresfinais, ou que novos tipos de intermediáriosde canal estão surgindo para alijar ostradicionais.

Distribuiçãoseletiva

Distribuiçãoexclusiva

Distribuiçãointensiva

Identificação das principais alternativas

Envolve levar o produto certo até o cliente certo, nolugar certo, na hora certa.

As empresas dão mais ênfase à logística por diversasrazões:◦ O atendimento e a satisfação do cliente se tornaram

as pedras fundamentais da estratégia de mercado.◦ A logística é um item importante de custo para a

maioria das empresas.◦ A explosão que ocorreu na variedade de produtos

criou a necessidade de aperfeiçoar a logística dearmazenagem.

◦ O aperfeiçoamento da tecnologia de informação criouoportunidades para ganhos importantes na eficiênciada distribuição.

FerroviaMeio de transporte mais usado nos Estados Unidos

e um dos mais rentáveis em custoCaminhões

Altamente flexíveis e eficientes para o transportede mercadorias de alto valor por curtas distâncias

Fluvial e MarítimoBaixo custo para transporte de mercadorias debaixo valor não perecíveis, e a forma mais lenta

DutosTransportar petróleo, gás natural e produtos

químicos da fonte aos mercados consumidores

AéreoAlto custo, ideal quando a rapidez é essencial

ou as praças de mercado são distantes

engloba todas as

atividades envolvidas na

venda de bens e serviços

diretamente a

consumidores finais para

seu uso pessoal, e não

empresarial.

O varejo pode ser feito por intermédio de lojas ou sem lojas por meio de:

◦ Mala direta,◦ Catálogos,◦ Telefone,◦ Reuniões em casa, ◦ Internet.

Volume de serviçosAuto serviço, serviço limitado

e serviço completo

Linha de produtoExtensão e abrangência do

sortimento de produtos

Preço relativosEstrutura de preços que é

utilizada pelo varejista

Organizações de varejoIndependente, organização corporativa ou contratual

Varejistas deauto-serviço

Fornecem pouco ounenhum serviçopara os clientes

Varejistas deserviço limitado

Fornecem somente umnúmero de serviços

limitados paraos clientes

Varejistas deserviço completo

Fornecem serviçoscompletos para

os clientes

Lojas de especialidade

Lojas de departamento

Supermercados

Lojas de conveniência

Superlojas

Lojas de desconto

Linha limitada de produtos

Diversas linhas de produtos

Diversa variedade de produtos de alimentação, limpeza e higiene pessoal

Linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade

Grande sortimento de artigos alimentícios e não alimentícios

Mercadorias-padrão a preços menores

Varejistas de pontade estoque Pontas de estoque a preços menores

Clube de comprasSortimento limitados de produtos de marca com

descontos para associados

Tipo Descrição

Novas formas de varejo e a abreviação de seus ciclos de vida

Crescimento do varejo sem loja

Crescimento da concorrência entre os modelos

A crescente importância da tecnologia do varejo

Expansão global dos maiores varejistas

Lojas de varejo como „comunidades‟ ou „pontos de encontro‟

Ascensão dos megavarejistas

Todas as atividades relacionadas com a venda

de bens e serviços para aqueles que compram

para revenda ou para uso comercial.

Os atacadistas compram principalmente dos

produtores e vendem principalmente para:

◦ Varejistas,

◦ Consumidores industriais e

◦ Outros varejistas.

Funções doatacadista

Serviços de gerencia-mento e consultoria

Vendas e promoção

Informações de mercado

Compras e formação de sortimento

Riscos Quebra de lotes

Transporte

Financiamento Armazenagem

Em geral, os atacadistas desempenham melhor uma ou mais das seguintes funções de canal:

O que é administração de marketing?

Administração de marketing é a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo

e da captação, manutenção e fidelizaçãode clientes por meio da criação, da entrega

e da comunicação de um valorsuperior para o cliente.

Tarefas de administração de marketing

Desenvolver estratégias de marketing

Capturar oportunidades de marketing

Conectar-se com os clientes

Desenvolver marcas fortes

Desenvolver ofertas ao mercado

Entregar valor

Comunicar valor

Gerar sucesso de longo prazo

Orientação de Produção

Orientação de Produto

Orientação de Vendas

Orientação de Marketing

•Os consumidores preferem produtos acessíveis e produzidos em larga escala.

• Os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho características inovadoras.

• Os consumidores comprarão mais produtos se a organização vender em larga escala e realizar promoções.

• Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de satisfação melhor que os concorrentes.

Planejamento Estratégico é o processo de desenvolver emanter um ajuste estratégico entre os objetivos,habilidades e recursos de uma organização e asoportunidades de marketing em um mercado emcontínua mutação.

O PROCESSO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE

UNIDADES DE NEGÓCIOS

Orientada ao mercado

Realística

Adequar ao ambiente de mercado

Habilidades características

Motivadoras

Específica

Características

de uma boa

declaração de

missão:

Uma declaração de missão é uma declaração dopropósito da organização.

DEFINIÇÃO DA MISSÃO DA EMPRESA

Rubbermaid Commercial Products, Inc.

“Nossa missão é ser a líder global em participação

de mercado em cada um dos mercados

em que atuamos. Podemos conseguir essa posição

de liderança fornecendo a nossos clientes,

distribuidores e usuários finais produtos inovadores,

de alta qualidade, baratos e que respeitem

o meio ambiente. Agregaremos valor a esses

produtos ao oferecer ao cliente um atendimento

memorável, mediante nosso compromisso total

com sua satisfação.”

Motorola

“O propósito da Motorola é atender de maneira

honrosa às necessidades da comunidade,

fornecendo produtos e serviços de qualidade

superior a um preço justo, e fazê-lo de modo

que obtenha um lucro adequado, para possibilitar

o crescimento da empresa como um todo e,

com isso, permitir que nossos funcionários

e acionistas alcancem objetivos pessoais razoáveis.”

eBay

“Ajudamos as pessoas a negociar praticamente

tudo o que existe na face da Terra.

Continuaremos a aprimorar a experiência

em transações on-line de todos —

de colecionadores, representantes

e pequenas empresas, bem como de pessoas

que buscam itens singulares, caçam pechinchas,

vendem oportunidades ou apenas navegam.”

O portfólio de negócios é o conjunto de negóciose produtos que constituem a empresa.

A empresa deve:

◦ analisar seu portfólio de negócios atual

◦ decidir quais negócios devem receber mais,menos ou nenhum investimento

◦ desenvolver estratégias de crescimento para adicionar novos produtos ou negócios ao portfólio

Criança-problema•Alto crescimento, pequena participação• Transformar em estrela ou abandonar• Requerem dinheiro para manter participação

Estrela• Alto crescimento e alta participação• Potencial de lucros• Pode necessitar de pesados investimentos para crescer

Vaca Leiteira• Baixo crescimento ealta participação• UENs estabelecidas e bem-sucedidas• Geram boa quantia de dinheiro

Abacaxi• Baixo crescimento epequena participação• Baixo potencial de lucros

Participação de mercado relativaGrande Pequena

Ta

xa

de

cre

scim

en

to d

o m

erc

ad

oBaix

a

A

lta ?

Implementação pode ser difícil, demorada e dispendiosa

Dificuldade em definir UENs e mensurar participaçãode mercado e crescimento

Voltadas para negócios atuais e não para o planejamento futuro

Podem levar à uma expansão ou diversificação sem sucesso

1. Penetração demercado

2. Desenvolvimentode mercado

3. Desenvolvimentode produto

4. Diversificação

Mercadosexistentes

Novosmercados

Produtosexistentes

Novosprodutos

Matriz de crescimento mercado / produto

1 - Penetração de mercado: vender mais para os clientesatuais sem alterar seu produtos.

◦ Como? Adicionar novas lojas em áreas onde jáatua, melhorar propaganda, preços, serviços oudesign das lojas.

2 - Desenvolvimento de mercado: desenvolver novos mercados para seus produtos atuais.

◦ Como?Identificar novos mercados demográficos ou geográficos.

3- Desenvolvimento do produto: oferecer produtosmodificados, ou novos produtos, para os mercadosatuais.

◦ Como? Novos estilos, sabores, cores ouprodutos modificados.

4- Diversificação: novos produtos para novos mercados.

◦ Como? Abrir ou comprar novos negócios.