Les Neurosciences pour des résultats business concrets

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®

TM

Smartphone | Tablette | Ordinateur

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®

2

Act 1Acte 1Créer une UX pour un cerveau vieux de 10.000 ans

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®

3

30%

20%

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®

« Homo Œconomicus »®

20%

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®®

• sait ce qu’il veut, sait exprimer ses besoins

• sait pourquoi il fait les choses • est rationnel • est consciemment intéressé • voit tout ce que l’on lui montre • fait le tri après avoir peser le pour le

contre • a une excellente mémoire

« Homo Œconomicus »

20%

®

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Les fonctions de notre cerveau ont été construites pour un monde vieux de 10.000 ans.

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Rapide, intuitif, émotionnel & fonctionne en mode automatique, sans que nous ayons conscience de son travail ni même de son existence.

Lent, réfléchi, calculateur, siège des pensées rationnelles et du langage, il ne s'active que pour effectuer une tâche cognitive bien précise, au prix d'un certain effort mental.

Réponses, jugements ou décisions

®

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8

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®

9

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« Homo Sapiens »®

des pensées de vos utilisateurs sont non-conscientes

97% de ce que vos utilisateurs voient est flou

vos utilisateurs pensent en millisecondes, pas en secondes

80% des décisions que prennent vos utilisateurs sont basées sur des informations émotionnelles

vos utilisateurs ont 70.000 pensées par jour

95%

ms

70.000

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®

11

BA 24 & 32 : perception des risques avant l’action

BA 23 : transformation des émotions en intentions d’action

BA 31 : attention visuelle pour un stimulus jugé attractif

BA 17,18, 19 : le “Où” : structure visuelle, attention sélective

BA 10 : gestion des décisions incluant conflits et récompenses dont la

gratification de soi

BA 11 : perception de la valeur récompensante

BA 6 : impulsion inconsciente à cliquer

BA 17,18, 19 : le “Quoi” : familiarité, reconnaissance des objets

BA 9 (droit) : raisonnements complexesBA 9 (gauche) : gestion des émotions dans

le processus de décision

BA 7 : reconnaissance du contexte temporel + localisation

Putamen : plaisir immédiat

Amygdales : danger ou peur

Thalamus : détection des zones intéressantes

Globus Pallidus : niveau de motivation émotionnelle

Noyaux Accumbens : anticipation du plaisir

BA 26, 29 & 30 : projection dans des situations déjà vécues / souvenir auto-biographique

Noyaux Caudés : colore affectivement les décisions/jugements traités dans le avant de réaliser une action.

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®

« La plupart du temps les gens ne font pas ce qu’ils pensent ou ce que nous pensons qu’ils pensent! »

Daniel Kahneman, Prix Nobel en Economie 2002

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13

Ils agissent parce qu’ils ont un besoin à satisfaireet que leur cerveau ne rencontre aucune barrière

pour y arriver !!!!

Les gens n’agissent pasparce que vous le voulez !

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14

Act 1Acte 2Les Neurosciences vont radicalement

changer votre business

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17

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2 3

1

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20

Act 1Acte 3Comment changer de paradigme ?

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Le modèle de management de l’expérience client proposé par Netway comporte quatre dimensions en interaction.

Deux dimensions sont contrôlées par la marque : l’expérience voulue et l’expérience proposée.

Les deux autres dimensions sont anticipées et vécues par les clients : l’expérience attendue et l’expérience vécue.

Expériencevoulue

Expérienceproposée

Expérienceattendue

Expériencevécue

Entreprise Utilisateurs

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Notre cerveau est programmé pour survivre, pas pour faire du

shopping.

®

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Il y a 10.000 ans … cela fait 2 jours que vous ne mangez pas et vous êtes sur la piste d’une proie …

Anticipation de la

récompense ?

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®

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Quel comportement cette scène a généré ?

je me concentre sur la proie

je m’éloigne le plus rapidement possible

®

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pour =

61

Rapport « proies » / « prédateurs »

®

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Récompense effective

?

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®

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Quel comportement cette scène a généré ?

je me concentre sur la proie

je m’éloigne le plus rapidement possible

®

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pour =0 1

Rapport « proies » / « prédateurs »

®

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Récompense effective

?

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La récompense : coeur de l’activité mentale et de tous les

comportements de vos utilisateurs

®

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L’anticipation de la récompense guide le comportement

Le comportement génère une récompense effective

La récompense anticipée est comparée avec la récompense effective

Le cycle continue si le cerveau pense que cela

vaut la peine

Anticipation de la

récompense

Récompense effective

?

1

2

3

4

®

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Vous souhaitez réaliser un devis pour une assurance auto …

Anticipation de la

récompense ?

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Quel comportement l’écran a généré ?

facilité ou difficulté ?

combien de prédateurs ?

…

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Récompense effective

?

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Quel comportement l’écran a généré ?

facilité ou difficulté ?

combien de prédateurs ?

…

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Récompense effective

?

®

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[ ]Expérience Attendue

Expérience Vécue

= [ ]Expérience Attendue

Expérience Vécue

=

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Des décisions « honnêtes » qui sont erronées !

Où que se passe-t’il quand on construit des écrans au lieu de

comportements ?

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43

A B

®

44

Emotions 3 3 3 4 4

Structure visuelle 10 10

Plaisir immédiat 10 7

Pas de danger ou de peur 1 1

Détection des zones intéressantes 10 3

Niveau de motivation émotionnelle 10 1

RéflexionsEnvie de saisir un objet 10 10

Attention visuelle vers les stimuli jugés pertinents 10 6

Attention visuelle pour un stimulus jugé attractif 7 10

Nature des zones regardées 10 10

Reconnaissance des objets et visages 10 10

Compréhension et représentation sémantique 1 7

Incitation émotionnelle à changer de comportement 8 10

Projection dans des situations déjà vécues 10 10

Raisonnements complexes 1 7

Passage à l’acteGratification de soi en lien avec la marque 10 6

Perception de la valeur récompensante 1 10

Réponse à des informations aversives 1 0

Anticipation du plaisir 1 1

Coloration affective des décisions 10 3

Perception des risques avant l’action 1 8

Impulsion inconsciente à cliquer 10 7

Mémorisation des éléments 10 1

Total 152 138

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45

A B

- 10% d’efficacité

comparé à la

maquette A

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Designer des comportements, pas des écrans

Où que se passe-t’il quand on construit des comportements au

lieu d’écrans?

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®Logo + Menu principal

Moteur de réservation

Bon Plans

Vous informer

Bon Plans

Priorités attentionnellesTitle

Géométrie des écrans

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®Comportements attendus

Retrieve

Interact

Engage

Discover

Compare

Engage

OrientUnderstand

Orient

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®Logo + Menu principal

Moteur de réservation

Bon Plans

Vous informer

Bon Plans

1

2 3

4

Flux oculaire théorique

5

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®Paramètres Neurologiques

C A M PC A M P

C A M PC A M P

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Et aussiPonts du 11 novembre

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20 px

20 px

265 px

165 px

35 px

80 px45 px 45 px 45 px 45 px 45 px

550

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270 px

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®

53

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54

A B

- 10% d’efficacité

comparé à la

maquette A+ xx% d’efficacité

comparé à la

maquette A

C

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0000-XXXXAnalyse de cas : FNAC

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Analyse de cas : FNAC

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5 fixations sur le texte descriptif rapide du produit, aucune fixation sur l’image du produit qui est trop petite pour lui apporter des infos suffisantes.

[SCROLL Down]

00:03 : Beta partout lors de la comparaison des modes de livraison. Dans la même box FNAC dis deux messages antagonistes : « En stock » en vert et « Plus que un exemplaires en stock » en orange.

00:04 : F8, FP2, FP1 & FC5 = imagine ce qu’il y a derrière et évalue avec un a priori négatif ce qui se trouve derrière ce lien.

[SCROLL Down]

L’utilisateur voit des produits similaires, aucune activation émotionnelle

L’utilisateur continue de descendre et voit les « Offres et conditions ». Activation de F4, gestion de l’incertitude avec durée de fixation longue + diamètre pupillaire élevé = doutes

[SCROLL Up]

[SCROLL Up]

L’utilisateur remonte ensuite par le chemin exacte inverse de sa descente.

Il relit le texte introductif

00:15 : FZ + FP1 Qu’est-ce que je risque + auto-réflexion sur le prix. immédiatement après Beta partout = forte cognition, pas d’émotion

00:18 : à nouveau Beta partout = forte cognition, pas d’émotion

ensuite activation FP2 = stimulus positif

00:19 : l’utilisateur regarde l’illustration

[SCROLL Down]

[SCROLL Down]

00:23 : bouton « Achat rapide » émotion négative, annihile la motivation d’agir.

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@marcvanrymenant

marc@netway.eu

Si vous souhaitez rejoindre notre équipe, n’hésitez pas à me contacter ;)