la veille de né kid du 02.06.11 : la neutralité du net

2 juin 2011

L’actualité

& les innovations

du marketing et de

la communication

par

Point de vue :

La neutralité

du net

L’actu mise à nu

Twitter et Facebook dans les médias :

de la publicité clandestine ?

• Le CSA a publié une décision stipulant que les chaînes de TV qui parlent de Twitter et de Facebook leur font de la publicité clandestine.

• Ces mentions sont faites en général pour diriger les téléspectateurs vers des pages Facebook ou des fils Twitter(consacrés aux médias, aux émissions ou à certains journalistes).

• On devrait donc voir apparaître dans le PAF un bouquet de synonymes elliptiques évoquant les deux réseaux sociaux stars sans jamais les citer.

• A noter : pour le moment la décision du CSA semble ne concerner que le média télévision et que les réseaux sociaux (parler d’iPhone ou d’Android pour une application reste légal).

Les Français et les centres des villes

• Une étude TNS Sofres pour Carrefour

Property révèle que 81% des Français

vivant dans une agglomération >20 000

habitants apprécient leur centre-ville.

• 48% des sondés estiment que le centre-

ville est pratique pour faire ses courses,

25% le privilégient pour l’achat de

vêtements/chaussures, de produits

culturels (22%), de produits de beauté

(20%) et de produits alimentaires (18%).

• Pourtant, 62% déclarent que le Web a

modifié leurs habitudes d’achat :

– 42% ont déjà cherché sur Internet

des informations sur un produit

avant d’aller l’acheter en magasin.

– 23% d’entre eux ont essayé un

article en magasin pour l’acheter

sur Internet plus tard.

Les annonceurs et la créativité

• Les résultats de l’étude Créativité, source de compétitivité de l’AACC montre que la

créativité est la principale compétence

attendue d’une agence de publicité :

– 82% des annonceurs considèrent que les

agences de pub sont « créatives ».

– 77% considèrent que la créativité est plus

importante qu’avant.

– 56% pensent qu’elle est un outil

stratégique pour construire leur marque.

• 52% attendent que leur agence de pub

comprennent les enjeux stratégiques de

l’entreprise.

• Fait intéressant : pour 59% d’entre eux, la

valeur de la créativité est jugée selon les

résultats business.

• Selon l’étude, les annonceurs n’attendent

plus seulement de leurs agences de bonnes

campagnes mais de véritables partenaires.

L’œil de Né Kid sur la créativité des

agences de publicité

• Cette enquête sur les attentes des annonceurs

vis-à-vis de leurs agences de publicité doit avoir

comme un arrière-goût pour ces dernières.

• En effet, nombreuses sont celles qui prétendent

offrir à leurs clients une valeur ajoutée plus large

que la simple créativité, du savoir faire digital à

l’accompagnement business en passant par le

brand content.

• Or moins de 50% des annonceurs leur demandent

de travailler sur les cibles, la réflexion marketing

ou la construction de la marque. Et elles sont

donc confinées à la vieille excellence créative…

• Cela dit, tant par leur structure et leur mode de

fonctionnement très axé sur les messages que

par leur attachement quasi obsessionnel aux

récompenses créatives, il est logique qu’elles

attirent largement ce genre de réaction.

• D’autant que cette double focalisation, ainsi que

le lien à la stratégie, limite pas mal leur capacité à

voir les problèmes de communication de façon

vraiment intégrée. Pour le moment du moins…

L’image de la semaine :

POINT DE VUE :C’est quoi, la neutralité du net ?

La Neutralité du Net ou « Net neutrality »

• Depuis le chantier lancé par NKM il y a un an au

récent e-G8 en passant par les récentes

déclarations de Stéphane Richard - PDG

d’Orange – sur la fin de l’Internet mobile illimité,

on entend de plus en plus fréquemment parler

dans les médias de la « neutralité du net » en

écho aux craintes de saturation du réseau.

• A l’écoute de tous les débats enflammés online

et offline, la veille de Né Kid est partie mener

l’enquête pour vous.

• C’est quoi la neutralité du net ?

Une déclaration des droits de l’homme du net

• Popularisé par Tim Wu en 2003, la neutralité du

net soulève une problématique intimement liée

au futur d’Internet.

• La neutralité du réseau est un des principes

fondateurs de l’internet : elle stipule que chacun

doit avoir accès aux contenus et applications

disponibles online librement et sans distinction

d’origine, de revenus, etc.

• En outre, l’internet est considéré comme étant

un bien collectif mondial.

Deux solutions pour l’avenir

• Si la question de la neutralité du net est actuellement si débattue, c’est que le web se trouve à un tournant historique.

• Accusant une observation exponentielle, les fournisseurs d’accès à internet (FAI) ont de plus en plus de mal à garantir un service fiable et égal au plus grand nombre. Deux solutions s’offrent à eux :

– Engager des investissements colossaux pour augmenter les capacités de l’internet,

– Restreindre l’accès au web.

Problème : internet est un no man’s land législatif

• Que doivent faire les FA I? C’est toute la question que soulève la net neutralité.

• Problème : aucune contrainte ne pèse sur les épaules des FAI.

• Il n’y a pas ou peu de lois sur le fonctionnement du web (ex : la propriété intellectuelle), tout y est géré selon une éthique floue, appliquée à leur manière par les pays du monde (cf. cas de censure un peu partout).

• De fait, rien n’interdit officiellement les FAI de limiter l’accès au web.

La neutralité, problématique complexe

• Si les FAI n’ont aucune contrainte officielle, ils ne peuvent pas faire l’impasse sur le poids incroyable qu’a pris internet dans nos vies ces dernières années :

– Culturel : nous vivons un âge d’or de la culture grâce à un accès quasi illimité à des gigatonnes de contenus,

– Économique : pour ne citer que cet exemple, une étude COE-Rexecode a encore récemment montré qu’internet était responsable d’un quart de la croissance française,

– Politique : celui qui privera ses concitoyens du web se met en danger.

Pas de loi = far west !

• L’absence de règlementation et d’instances de

décision fortes ouvre un boulevard aux FAI.

• Face aux enjeux commerciaux du net, la soft law du principe de neutralité du net fait pâle

figure.

• D’autant plus qu’il est régulièrement bafoué, à

plusieurs niveaux :

– A l’égard des émetteurs,

– A l’égard des récepteurs,

– A l’égard des contenus.

La non neutralité des récepteurs

• Dans ce cas, les FAI peuvent assurer un

meilleur service à certains privilégiés.

• Exemples :

– le Canada propose des accès bridés à un

seuil compté en Giga Octets. L’internaute est

surtaxé pour ce qu’il dépasse (comme pour

le poids d’un bagage dans les avions),

– Vodafone offre en Espagne des accès 3G+

permettant de surfer plus rapidement que les

autres.

La non neutralité des émetteurs

• Dans ce cas, les FAI peuvent favoriser le

fonctionnement de certains services au

détriment d’autres.

• Exemples : depuis 2007, le FAI américain

Comcast ralentit volontairement le peer-to-peer

(réseau de partage de fichiers entre

internautes souvent utilisé pour le piratage) au

prétexte qu’il congestionne le réseau et

pénalise le surf des non utilisateurs de « P2P ».

La non neutralité des contenus

• Dans ce cas, les FAI peuvent limiter voire carrément bloquer certains sites.

• Exemples :

– En France, SFR propose des forfaits mobile sans Skype (téléphonie par IP) ou ne permettant l'accès qu'à certains sites Internet (Google, Youtube),

– Apple refuse les contenus pornographiques sur iTunes.

– Sans parler des entreprises pays où l’accès à certains sites est prohibé : Facebook, Linkedin, Google…

Les arguments pour la neutralité du net

• Comme dans chaque débat, il y a des arguments pour et contre…

• Les pro-neutralité considèrent que:

– La non-neutralité provoquerait un « internet à deux vitesses » où seuls des élus ont accès au web : les plus riches par exemple. Internet doit donc rester accessible à tous, quel que soit le mode d’accès.

– La neutralité favorise la libre concurrence en donnant l’opportunité aux entreprises d’exister online (ce qui pourrait être plus compliqué si les FAI faisaient la pluie et le beau temps de manière autoritaire).

– La neutralité fait écho à la Déclaration des Droits de l’Homme et du Citoyen et au droit à l’information.

Les arguments anti neutralité du net

• Du côté des pourfendeurs de la neutralité, on

invoque la saturation des tuyaux : s’obstiner à

défendre l’accès universel aux contenus

pourrait pénaliser les internautes,

• Le déploiement de nouveaux réseaux est très

coûteux et ne peut être supporté par les

abonnements des consommateurs.

• D’autres marchés de commodités sont passés

au décompte (électricité, gaz, eau), pourquoi

pas le web? On ne paierait que ce qu’on

consomme.

Internet, problématique durable

• Aujourd’hui on peut encore se permettre d’interroger la neutralité du net mais qu’en sera-t-il demain ?

• Ne risque-t-on pas d’être pris par le temps ?

• Inscrit dans un écosystème énergétique, le réseau doit être considéré à la fois comme une ressource rare et comme une source de rejets : 2 recherches sur Google = une bouilloire d’eau chauffée au gaz, soit 15 grammes de CO².

• Faudrait-il rebaptiser la neutralité du net par un sobriquet plus citoyen ?

Idées, tendances &

innovations

Aspirateur de poche

• Electrolux innove en mobilité : la marque d’électro-

ménager vient de lancer un aspirateur… sur iPhone.

• iVac permet donc de nettoyer le cybersespace… Mystère

mystère.

Vols organisés

• Socialflights, c’est le covoiturage, version jet privé.

• Le site américain propose aux excédés des retards et de

l’inélasticité des grandes compagnies de se regrouper à

travers le site pour faire du « co-jeting ». Chic.

Cliquer sur l’image pour voir le site

Get the denim beat !

• M.Jeans - marque de jeans exclusivement dédiée aux hommes de grande taille - a demandé à l’artiste Andrew Huang de composer une chanson à partir de… 1000 jeans. Connu pour réaliser des chansons « sur-mesure », l’artiste a donc accouché d’un morceau rythmé au denim.

Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

Adresses web

• Slide #23 : iVac >

http://itunes.apple.com/fr/app/ivac/id433382958?mt=8&af

fId=1627328&ign-mpt=uo%3D4

• Slide #24 : Co-jetting > http://socialflights.com/

• Slide #25 : Mr. Jeans >

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedd

ed&v=lgHKH5UwGK8

La semaine prochaine :

Les

« Makers »

La veille #181 a été écrite par Charlie Guérin, Anne Rivoallan et Jean Allary.

Clin d’œil

Naked hérite d’un nouveau CEO, basé pour la première fois à New

York. Un signe des temps ? http://www.brandrepublic.com/bulletin/brandrepublicnewsbulletin/article/1071900/steve-gatfield-

takes-helm-naked/

100€dans la

cagnotte

ilétrisme

Cette semaine sur le blog :L’amour

dans les linéaires ; La revue de

presse de Né Kid – week 22 ; Marcin

Jakubowski : Open-sourced

blueprints for civilization

www.nekid.fr+33 1 43 38 15 48

Merci et à la

semaine prochaine