2 février 2011

L’actualité & les innovations

de la communication

par les juniors de

Point de vue :

Le média

packaging

L’actu mise à nu

L.621-29-8,

décret n° 2007-645 du 30/04/07

• Depuis 2007, cette codification barbare régit une pratique publicitaire qui fait fureur dans les diners en ville : les bâches publicitaires.

• Restreintes à 50% de la surface des échafaudages, elles deviennent vite monumentales sur des bâtiments comme l’Opéra Garnier ou le Musée d’Orsay…

• Ce qui peut paraître paradoxal quant à la récente annonce de la ville de Paris de réduire la voilure publicitaire…

• L’astuce, d’autant plus critiquée, réside dans le fait que les bâches publicitaires s’affranchissent des codes municipaux en vigueur dans la capitale car les bâtiments décorés sont classés et sont donc régis par l’Etat…

• Bref, les marques marchent sur les œufs de la poule aux œufs d’or…

La guerre de la 3D n’a pas eu lieu

• Au rang des biens technologiques ayant connu le plus de succès en 2010, ce sont les écrans qui tirent leurs épingles du jeu avec 8,5 M d’unités écoulées. Tant pis pour les écrans en relief.

• Les smartphones arrivent en 2ème position avec 6,8 M d’appareils vendus, suivis par les ordinateurs portables, 3e larron du trio grâce à 5,1M de laptops vendus. On note également une jolie percée des tablettes (435.000 ardoises numériques ont trouvé preneur) dont le chiffre d’affaires a dépassé celui des ordinateurs de bureau en décembre.

• En 2010, le secteur du high-tech a dégagé 17,7 Mds€ de CA, en petite hausse de 0,9%, même si les Français n’ont jamais autant acheté de biens technologiques (3,3 objets par foyer, mais de valeur en diminution, 171 € par acte).

Ça sent le Sapin…

• Le Centre d‘Analyse Stratégique vient de rendre public son rapport sur les pratiques de la consommation durable en vue d’« encadrer les stratégies médias des entreprises ».

• Parmi les 25 recommandations délivrées, on trouve quelques cas qui risquent de faire jaser la profession : « éviter les messages incitant à l’hyper-consommation », «encadrer les stratégies médias des entreprises pour éviter la prolifération des messages incitant à l'hyperconsommation», «limiter les stratégies promotionnelles favorisant le gaspillage et la surconsommation» ou encore «réduire, voire supprimer, les publicités pour les produits à forte empreinte environnementale»…

• De quoi remettre en question une sacrée quantité de pratiques en vigueur…

L’œil de Né Kid sur l’affichage à Paris

• La question des bâches soulevée par les écologistes de la Ville de Paris rejoint leur combat pour faire régresser l’affichage dans la ville, y compris sous la forme « modeste » du 4x3.

• Il est vrai que l’attrait des bâches a plus à voir avec la visibilité basique qu’elles offrent qu’avec l’opportunité, souvent mal utilisée, d’associer une marque à une démarche intéressante pour les marques qui peut mêler le mécénat urbain à une forme de brand content.

• Quant à l’obsession des écologistes sur le format des affiches, on peut se demander s’ils ne mélangent pas un peu leur souci louable de protection urbaine avec une morale subjective qui présente quand même l’inconvénient d’être contraire à la bonne gestion financière des villes (et c’est un électeur écologiste qui vous parle…).

L’image de la semaine

POINT DE VUE :Le média packaging

Emballer mes paquets

• Cette semaine, parlons packaging !

• A l’origine, le packaging avait pour unique

fonction de contenir.

• Contenir ses vivres pour les protéger, les

regrouper et les transporter : le packaging était

avant tout fonctionnel.

• Depuis, le pack est devenu un média à part

entière, prisé par les marques et les designers.

• Que s’est-il passé entre temps?

De la terre cuite aux boîtes de conserves

• L’évolution du packaging est un témoin fidèle des progrès sociétaux.

• Des les premiers récipients découverts parmi les vestiges préhistoriques aux amphores romaines en passant par le polystyrène, le packaging raconte en premier lieu l’histoire par le prisme de l’économie, des échanges et de la mondialisation.

• Ces mêmes amphores sont d’ailleurs très rapidement ornées de sceaux les liant à leur propriétaire…

Le packaging, pas toujours suiveur

• Alors que le packaging s’inspire des peuples qui le façonnent ou des véhicules qui le transportent, il va lui aussi apporter sa pierre à l’édifice du progrès social.

• Au début du 18è siècle, Nicolas Appert met au point le procédé de l’appertisation en stérilisant par la chaleur des données périssables en vue de les conserver : il invente ainsi la boîte de conserve.

• Quelques décennies plus tard, un médecin hongrois du nom de Semmelweiss est rayé de l’ordre pour avoir suggéré à ses collègues de se laver les mains avant d’opérer…

• De la découverte des infections nosocomiales est issu l’impératif actuel de stérilisation de chaque outil médical.

• Dans le courant du 20e siècle, on assiste à une

révolution des mœurs.

• Tandis que le marketing moderne fait ses premiers

pas et que les linéaires se remplissent de produits

tous plus identiques les uns que les autres, dont le

choix est effectué en libre service, quelques

designers influents comprennent que le packaging

est un levier marketing.

• Dans la droite lignée du Bauhaus et de l’école

d’Ulm, le Français Raymond Loewy formalise cette

idée dans son texte « La laideur se vend mal ».

Beauté & fonctionnalité

Les ressources cachées du packaging

• Au-delà de son rôle de medium, le packaging est aujourd’hui utilisé comme un média à part entière.

• Mieux, comme un owned media, c-à-d propriété de la marque.

• Aussi bien véhicule d’une identité de marque (le média) qu’interlocuteur entre la marque et le consommateur (le medium), il fait l’objet de stratégies variées

• Quelles sont donc ces ressources cachées du packaging ?

• Laissez-nous vous présenter quelques-unes de ses singulières fonctions…

Au sommaire…

Inventer un business

model : le packaging

businessman

S’engager

écologiquement : le

packaging écolo

Investir le quotidien :

le packaging

réutilisable (ou

réutilisé)

Créer de nouvelles

occasions d’achat :

le packaging

saisonnier

Accroitre sa visibilité en linéaires:

le packaging « facing »

Créer de nouveaux

usages : le packaging

joueur

Augmenter la taille

de son marché : le

packaging

conquérant

Travailler la

relation client :

le packaging

tabou

Inventer un business model :

le packaging businessman

• Le packaging n’est pas forcément

le dernier maillon (voire le maillon faible) d’une stratégie marketing.

Bien au contraire.

• Ikea l’a prouvé en plaçant le

packaging au cœur de son modèle

économique.

• En proposant des meubles à monter

soi-même, l’entreprise suédoise a

transformé des impératifs

logistiques en levier marketing :

facilité de transport et de stockage.

• Sans jamais avoir cédé à la

récupération d’arguments

écologiques…

S’engager écologiquement :

le packaging écolo

• Dans la même optique de gain de place et de facilité de transport, on trouve le packaging accordéon où le contenant s’adapte au contenu (il est utilisé pour des soupes déshydratées).

• Ce caractère évolutif fait encore plus sens quand il est fait de papier kraft recyclé.

• On note aussi le Clever Little Bag de Puma où le carton est remplacé par du tissu, combinant ainsi les fonctions de boites à chaussure et de shopping bag.

• Le sac à chaussures saura-t-il s’imposer dans les placards, au coté de la fameuse boite à chaussures ?

• Car le Clever Little Bag a pour objectif d’être réutilisé… Et cette ambition n’est pas isolée.

Investir le quotidien :

le packaging réutilisable (ou réutilisé)

• Les boîtes de Quality Street ou autres galettes bretonnes ne seraient-elles pas pensées pour revivre en qualité de range-gâteaux ou boites à boutons ?

• Les marques qui éditent des boites collector en savent quelque chose (on pense à Ricoré ou Lustucru), sans parler des verres à moutarde Maille ou Amora ouverts aux propositions de licensing (bande-dessinée, cinéma, dessin animé…).

• Ici, les marques s’invitent carrément à domicile et rêvent, le temps d’une série limitée, de terminer sur une étagère en objet de décoration…

Créer des occasions d’achat :

le packaging saisonnier

• Evian, Badoit ou Vittel…

• En plus de créer des « objets à part »,

les marques d’eau minérale ont pris

l’habitude depuis quelques années de

créer l’événement tous les ans en

proposant des exclusivités visant à

embellir les tables de fêtes.

• Certains alcooliers ont même vu dans

cette tendance une opportunité de

« saisonnaliser » leur packaging.

• Eristoff ou Absolut sont bien connues

pour proposer des packaging collectorau gré des saisons…

• De quoi attirer le regard en rayon et

donner de nouvelles raisons de

considérer la marque.

Accroitre sa visibilité en magasin :

le packaging « facing »

• Se différencier et émerger d’un

rayon demeure une fonction

première du packaging.

• Pour faire le poids face aux géants

de l’alimentaire et attirer la

curiosité du consommateur,

certains font preuve de créativité.

• Grâce à ce packaging en diptyque,

cette coopérative de laitiers est

remarquable en linéaires et

optimise son référencement en

magasin (2 espaces plutôt qu’un…).

• Sans parler de la furieuse envie

d’acheter deux briques pour faire

boire du lait à ses enfants…

Créer de nouveaux usages :

le packaging joueur

• Systématiquement porteur de sens,

un packaging peut également aider

à faire changer les comportements.

• Afin de ré-intéresser les enfants à

l’eau minérale (eux préférant les

sodas), la marque Y Water

(prononcez why water) a pensé un

packaging à double détente.

• Plein, il est une bouteille d’eau.

Vide, il devient la brique d’un jeu de

construction (qu’on assemble

comme un Lego).

• Ici, le packaging est travaillé à deux

niveaux, celui de la consommation

et de l’après-consommation.

Travailler la relation client :

le packaging tabou

• Afin de répondre aux désirs des consommateurs, des marques en viennent même parfois à sacrifier leur packaging afin de faire preuve de tact et de fidéliser, comme en attestent les marques de luxes pratiquant le « secret shopping ».

• Parce que certains acheteurs n’osent pas montrer leurs achats à la rue, les marques les emballent dans du papier kraft, retirant alors aux marques un temps d’exposition précieux…

• L’inverse de cette pratique existe : quelques brand lovers ou aspirants utilisent plusieurs fois leurs shopping bags …

Augmenter la taille de son marché :

le packaging conquérant

• Le packaging peut également jouer le rôle de recruteur de nouveaux consommateurs.

• Alors que les compotes de pomme étaient jusqu’à récemment uniquement sédentaires, Pom’Potesa inventé la compote mobile, facile à glisser dans le sac à dos des enfants et idéale pour faire de nouveaux adeptes.

• On pense également ici aux nombreux formats nomades (brioches, barres céréalières, snacks) ou portions individuelles lancées par l’industrie agro-alimentaire afin de toucher de nouveaux segments de populations (enfants, célibataires…).

• Sans oublier les sacs-congélation qui facilitent le transport.. et incitent à la consommation.

Packaging et comportements

• Aujourd’hui, le format individuel s’impose dans nos

linéaires et reflète l’individualisme fréquemment

dénoncé dans notre société moderne.

• La question qui se pose alors est celle de la poule et

l’œuf.

• Les pack individuels sont-ils responsables de la

montée de l’individualisme et de la dégradation du

lien social ou ce dernier produit-il inconsciemment

des portions solo ?

• Le débat est lancé…

Idées, tendances &

innovations

L.O.S.S.

• Chaque année, des millions de chaussettes sont égarées dans les laveries ou les buanderies.

• C’est ce constat qui a motivé la branche électroménager de GE à lancer une initiative très sociale : le LOSS (Laundered and Orphaned Sock Society) a pour ambition de ré-appareiller les paires de chaussettes orphelines via les réseaux sociaux.

Cliquer sur l’image pour voir le site

Secret de mains

• Si vous rêvez de télépathie, vous allez être déçus. Ces

gants ne proposent QUE de la manopathie, i.e. des gants

capables de communiquer entre eux…

• Prêts pour la poignée de main 2.0 ?

Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

Oreille absolue

• L’application IntoNow, c’est le Shazam de la TV.

• Cette application iPhone reconnaît en quelques

secondes « à l’oreille » un contenu télévisé et propose à

ses utilisateurs de leur fournir des contenus connexes.

Cliquer sur l’image pour voir le site

Adresses web

• Slide #4 : LOSS >

http://www.facebook.com/geappliances?v=app_1953171

53818255

• Slide #27 : Manopathie > http://vimeo.com/19121156

• Slide #28 : IntoNow >

http://www.engadget.com/2011/02/01/intonow-app-can-

tell-what-show-youre-watching-wont-knock-your/

Au sommaire

la semaine prochaine

La veille n°164 a été écrite par Anne Rivoallan et Jean Allary

Clin d’œil…

0€dans la

cagnotte

ilétrisme

Comme nous le faisait remarquer un de nos éminents lecteurs, nous ne pensons pas

assez à vous parler des activités éditoriales que nous avons sur notre blog. N’hésitez pas à y

jeter un coup d’œil occasionnellement ou à cliquer

sur les liens ci-dessous :

Cette semaine sur le blog : Prix marketing

et publicitaires : la société d’abondance,

Revue de presse – week 05 et Agro-

alimentaire : où sont les marques?

www.nekid.fr+33 1 43 38 15 48

Merci et à la

semaine prochaine