emm rev.2.2

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Multichannel Strategy Email 2.0 | Business International

23 Febbraio 2008

Autore: Federico Gasparotto

Fonti: IAB, Connexia, Politecnico di Milano, Simple Agency,

2

Agenda

► Chi è UniEuro

► La visione

► L’EMM nei canali tradizionali

► La strategia on-line

► L’EMM nello scenario multicanale

► L’EMM 2.0

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Agenda

► Chi è UniEuro

► La visione

► L’EMM nei canali tradizionali

► La strategia on-line

► L’EMM nello scenario multicanale

► L’EMM 2.0

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Chi è UniEuro

• UniEruo è l’insegna italiana del

gruppo Dixon il più grande

gruppo europeo di elettronica di

consumo

• Il fatturato in Italia è di circa

€ 1.000.000.000

• In Italia ha 105 negozi diretti e

80 negozi in franchising

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Agenda

► Chi è UniEuro

► La visione

► L’EMM nei canali tradizionali

► La strategia on-line

► L’EMM nello scenario multicanale

► L’EMM 2.0

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Scenario competitivo

Catene Tradizionali Brick & Mortar Pure Player

UniEuro ha scelto di adottare una strategia multicanale adottando strategie dedicate al:

• Supporto dei canali tradizionali

• Inserimento nel contesto PurePlayer

• Integrazione tra canali

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Scenario promozionale tradizionale

Audience

Mass mktg

Push

Pull

Flyer

Search Eng.Price Eng.

Banner

ECommerce

PurchaseMethod

8

Multichannel promotion ecosystem

Audience

Mass mktg

Push

Pull

Flyer

M-CouponM-Coupon

E&M CoponingE&M Coponing

CouponCoupon

Reduced productReduced product %%DB

Prospect

E-CouponE-Coupon

Registration

Search Eng.Price Eng.

Banner

ECommerce Content Res & Coll

PurchaseMethod

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Agenda

► Chi è UniEuro

► La visione

► L’EMM nei canali tradizionali

► La strategia on-line

► L’EMM nello scenario multicanale

► L’EMM 2.0

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Uno degli utilizzi tradizionali delle

e-mail nelle catene di GDO è

finalizzato alla creazione di traffico

nei punti di vendita mutuando

logiche tradizionali veicolate in

nuovi formati.

La realizzazione delle e-mail che

dovranno essere stampate tiene

conto delle esigenze operitve degli

stores e del tipo di clienti attratti da

una simile promozione.

E-Couponing

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Un nuovo modello adottato da

alcune catene distributive

demanda agli stores l’acquisizione

e la gestione di parte del proprio

data base di e-Mail Marketing.

Questo permette la gestione di

attività tattiche nei confronti dei

competitor e di gestione stock.

La criticità e la gestione del work-

flow ed il controllo dei contenuti.

Delocalizzazione delle attività

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Agenda

► Chi è UniEuro

► La visione

► L’EMM nei canali tradizionali

► La strategia on-line

► L’EMM nello scenario multicanale

► L’EMM 2.0

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Quando inizia la visita ad un sito?

I potenziali clienti di UniEuro.it sono stati segmentati incrociando i comportamenti del nostro sito, I tipici comportamenti dell’utenza web e le tipiche leve di marketing del settore dell’elettronica di consumo.

Sono emersi quattro cluster:1.Naturali2.Comparatori3.Promozionali 4.UnEngaged

2 1

4 3

Pre

zzo

Servizio

Strategia

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Sono I clienti fedeli al brand che visitano il sito per: • curiosità, • Info-commerce • alla ricerca di qualche promozione speciale•Per approfondire la promozione nazionale

Devono essere condotti in un’esperienza assimilabile a quella vissuta nei negozi e che li incoraggi all’inetrazione.

1Web discount

+ S&R

4Too far

Prezzo

Servizio

Customer propensity to purchase on Unieuro.it

Naturali

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Sono I clienti con più sensibili al prezzo e tipicamente consultano I siti di comparazione prezzi - Store € 999 - Site € 899 - Pure player € 849

La sessione verrà customizzata in modo da essere competitiva anche per la percezione I più esigenti.

2Price focus

1Web discount

+ S&R

4Too far

Prezzo

Servizio

Customer propensity to purchase on Unieuro.it

Comparatori

16

Info-commerce e comparazione

17

Sono clienti con un’esigenza da sodisfare ma tipicamente:• sensibili ad elementi più emozionali • con uno stile di vita più denso• con una minore propensione allo strumento on-line

L’ingaggio del consumatore avviene con leve differenti.

2Price focus

1Web discount

+ S&R

4Too far

3Serice / Quality

Prezzo

Servizio

Customer propensity to purchase on Unieuro.it

Promozionali

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Amore e sconti

La dinamica promozionale è più complessa e la dinamica affianca agli immancabili sconti anche una scelta di prodotti e di messaggio emozionale scelti con un criterio peculiare.

Le meccaniche promozionali hanno dinamiche strutturate.

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Landing page

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► La strategia on-line

► L’EMM nello scenario multicanale

► L’EMM 2.0

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Channel vs Strategy

Traffic generation(Find relevant content)

Through:

• Keyword Advertising• Direct Emailing• Search Engine

Optimisation• Unsold Inventory programs• Viral mktg (contest)

Branding & Visibility(Increase awareness)

Sales Generation(Buy)

Through:

• Display Advertising• Rich Media Advertising• Cobrand Pages• Keyword Advertising• Viral mktg (video/content)

Through:

• Keyword advertising• Price Comparison• Affiliate network• Search Engine Optimisation• Viral mktg (prize on lead)

Drive traffic to product page with right promotion

Be top of mindProvide guides and

information on UniEuro.it

Fonte: Simple Agency | Marco Caradonna

22

Controllo Perdita di Controllo

Blog

Entertainment

Servizi/Utilities

Sito istituzionale

Siti/portali

Networs

(…)

PrivateBlog &Forum

Social Networks

Influences

Visibilità

Rilevanza SEO

Continuità

ValoreAggiunto

On-Line adv Engagement

Sharing &Mash Up

Corporate Generatedcontent

Media Generatedcontent

User Generatedcontent

Soglia di visibilità:

Motori di Ricerca

Marketing

TradizionalePassaparola

Fonte: Connexia | Giovanni Pola

…tutto si trasforma

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Agenda

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► La visione

► L’EMM nei canali tradizionali

► La strategia on-line

► L’EMM nello scenario multicanale

► L’EMM 2.0

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Cos’è accaduto nel 2009?

Il social media è uno dei fenomeni

con impatto più significativo degli

ultimi mesi che ha cambiato il

modo di fruizione dei canali on-

line.

Quali impatti ha avuto rispetto alla

user Experience del cliente?

In quale modo l’EMM è coinvolto

modo da tutto ciò?

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L’esperienza del clienteDall’avvento dei social network la mia casella e-mail non è più la stessa …

E quella del vostro cliente ?

26

Social media e condivisione

Man mano l’esperienza della

fruizione di siti e l’invio di e-mail

sta diventando indistinguibile: tutto

è e-mail e la densità delle

comunicazioni cresce.

Non ritengo auspicabile cercare di

creare un proprio nuovo social

network in modo profittevole.

Abbiamo invece a disposizione

fantastici strumenti per “perdere il

controllo”dei contenuti.

27

Contenuti circolari

28

Risultati applicati all’e-commerce

Il cliente potenziale chiede

suggerimenti ed opinioni ai

componenti del proprio network

dando visibilità alle offerte.

Applicando la condivisione a siti

con grossi volumi, con un costo di

implementazione minimo si hanno

dei ritorni stimabili (equiparando

alle tariffe medie CPC) di qualche

migliaio di euro di media spending

al mese.

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Virale

Utente A

Promozione

Dinamica Premiante A

Utente B

ComunicazionePush Azienda

Oggetto principale nell’HomePage di Unieuro.it

ComunicazionePush Utente A

Dinamica Premiante B

Accesso Promozione A

Accesso Promozione B

Mutuare la medesima dinamica all’interno del proprio sito

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Il consiglio che posso dare è di tenere sempre presente la natura dello strumento.

L’e-mail è il metodo di comunicazione push nell’ on-line per eccellenza.

Ma è lo strumento, per far giungere l’utente ad un fine, il suo fine: qualcosa di interessante, divertente conveniente, mai scontato.

Il 2.0 permette il passaggio del controllo della comunicazione dall’aziernda all’utente re del mezzo.

E-Mail 2.0

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Lo strumento ed il fine

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Federico GasparottoMarketing & Customer Experience & Trading Manager f.gasparotto@gruppounieuro.com+39-334-6800138http://www.linkedin.com/in/federicogasparotto

Grazie