emm rev.2.2
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Multichannel Strategy Email 2.0 | Business International
23 Febbraio 2008
Autore: Federico Gasparotto
Fonti: IAB, Connexia, Politecnico di Milano, Simple Agency,
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Agenda
► Chi è UniEuro
► La visione
► L’EMM nei canali tradizionali
► La strategia on-line
► L’EMM nello scenario multicanale
► L’EMM 2.0
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Agenda
► Chi è UniEuro
► La visione
► L’EMM nei canali tradizionali
► La strategia on-line
► L’EMM nello scenario multicanale
► L’EMM 2.0
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Chi è UniEuro
• UniEruo è l’insegna italiana del
gruppo Dixon il più grande
gruppo europeo di elettronica di
consumo
• Il fatturato in Italia è di circa
€ 1.000.000.000
• In Italia ha 105 negozi diretti e
80 negozi in franchising
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Agenda
► Chi è UniEuro
► La visione
► L’EMM nei canali tradizionali
► La strategia on-line
► L’EMM nello scenario multicanale
► L’EMM 2.0
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Scenario competitivo
Catene Tradizionali Brick & Mortar Pure Player
UniEuro ha scelto di adottare una strategia multicanale adottando strategie dedicate al:
• Supporto dei canali tradizionali
• Inserimento nel contesto PurePlayer
• Integrazione tra canali
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Scenario promozionale tradizionale
Audience
Mass mktg
Push
Pull
Flyer
Search Eng.Price Eng.
Banner
ECommerce
PurchaseMethod
8
Multichannel promotion ecosystem
Audience
Mass mktg
Push
Pull
Flyer
M-CouponM-Coupon
E&M CoponingE&M Coponing
CouponCoupon
Reduced productReduced product %%DB
Prospect
E-CouponE-Coupon
Registration
Search Eng.Price Eng.
Banner
ECommerce Content Res & Coll
PurchaseMethod
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Agenda
► Chi è UniEuro
► La visione
► L’EMM nei canali tradizionali
► La strategia on-line
► L’EMM nello scenario multicanale
► L’EMM 2.0
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Uno degli utilizzi tradizionali delle
e-mail nelle catene di GDO è
finalizzato alla creazione di traffico
nei punti di vendita mutuando
logiche tradizionali veicolate in
nuovi formati.
La realizzazione delle e-mail che
dovranno essere stampate tiene
conto delle esigenze operitve degli
stores e del tipo di clienti attratti da
una simile promozione.
E-Couponing
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Un nuovo modello adottato da
alcune catene distributive
demanda agli stores l’acquisizione
e la gestione di parte del proprio
data base di e-Mail Marketing.
Questo permette la gestione di
attività tattiche nei confronti dei
competitor e di gestione stock.
La criticità e la gestione del work-
flow ed il controllo dei contenuti.
Delocalizzazione delle attività
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Agenda
► Chi è UniEuro
► La visione
► L’EMM nei canali tradizionali
► La strategia on-line
► L’EMM nello scenario multicanale
► L’EMM 2.0
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Quando inizia la visita ad un sito?
I potenziali clienti di UniEuro.it sono stati segmentati incrociando i comportamenti del nostro sito, I tipici comportamenti dell’utenza web e le tipiche leve di marketing del settore dell’elettronica di consumo.
Sono emersi quattro cluster:1.Naturali2.Comparatori3.Promozionali 4.UnEngaged
2 1
4 3
Pre
zzo
Servizio
Strategia
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Sono I clienti fedeli al brand che visitano il sito per: • curiosità, • Info-commerce • alla ricerca di qualche promozione speciale•Per approfondire la promozione nazionale
Devono essere condotti in un’esperienza assimilabile a quella vissuta nei negozi e che li incoraggi all’inetrazione.
1Web discount
+ S&R
4Too far
Prezzo
Servizio
Customer propensity to purchase on Unieuro.it
Naturali
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Sono I clienti con più sensibili al prezzo e tipicamente consultano I siti di comparazione prezzi - Store € 999 - Site € 899 - Pure player € 849
La sessione verrà customizzata in modo da essere competitiva anche per la percezione I più esigenti.
2Price focus
1Web discount
+ S&R
4Too far
Prezzo
Servizio
Customer propensity to purchase on Unieuro.it
Comparatori
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Info-commerce e comparazione
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Sono clienti con un’esigenza da sodisfare ma tipicamente:• sensibili ad elementi più emozionali • con uno stile di vita più denso• con una minore propensione allo strumento on-line
L’ingaggio del consumatore avviene con leve differenti.
2Price focus
1Web discount
+ S&R
4Too far
3Serice / Quality
Prezzo
Servizio
Customer propensity to purchase on Unieuro.it
Promozionali
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Amore e sconti
La dinamica promozionale è più complessa e la dinamica affianca agli immancabili sconti anche una scelta di prodotti e di messaggio emozionale scelti con un criterio peculiare.
Le meccaniche promozionali hanno dinamiche strutturate.
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Landing page
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Agenda
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► La visione
► L’EMM nei canali tradizionali
► La strategia on-line
► L’EMM nello scenario multicanale
► L’EMM 2.0
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Channel vs Strategy
Traffic generation(Find relevant content)
Through:
• Keyword Advertising• Direct Emailing• Search Engine
Optimisation• Unsold Inventory programs• Viral mktg (contest)
Branding & Visibility(Increase awareness)
Sales Generation(Buy)
Through:
• Display Advertising• Rich Media Advertising• Cobrand Pages• Keyword Advertising• Viral mktg (video/content)
Through:
• Keyword advertising• Price Comparison• Affiliate network• Search Engine Optimisation• Viral mktg (prize on lead)
Drive traffic to product page with right promotion
Be top of mindProvide guides and
information on UniEuro.it
Fonte: Simple Agency | Marco Caradonna
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Controllo Perdita di Controllo
Blog
Entertainment
Servizi/Utilities
Sito istituzionale
Siti/portali
Networs
(…)
PrivateBlog &Forum
Social Networks
Influences
Visibilità
Rilevanza SEO
Continuità
ValoreAggiunto
On-Line adv Engagement
Sharing &Mash Up
Corporate Generatedcontent
Media Generatedcontent
User Generatedcontent
Soglia di visibilità:
Motori di Ricerca
Marketing
TradizionalePassaparola
Fonte: Connexia | Giovanni Pola
…tutto si trasforma
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Agenda
► Chi è UniEuro
► La visione
► L’EMM nei canali tradizionali
► La strategia on-line
► L’EMM nello scenario multicanale
► L’EMM 2.0
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Cos’è accaduto nel 2009?
Il social media è uno dei fenomeni
con impatto più significativo degli
ultimi mesi che ha cambiato il
modo di fruizione dei canali on-
line.
Quali impatti ha avuto rispetto alla
user Experience del cliente?
In quale modo l’EMM è coinvolto
modo da tutto ciò?
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L’esperienza del clienteDall’avvento dei social network la mia casella e-mail non è più la stessa …
E quella del vostro cliente ?
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Social media e condivisione
Man mano l’esperienza della
fruizione di siti e l’invio di e-mail
sta diventando indistinguibile: tutto
è e-mail e la densità delle
comunicazioni cresce.
Non ritengo auspicabile cercare di
creare un proprio nuovo social
network in modo profittevole.
Abbiamo invece a disposizione
fantastici strumenti per “perdere il
controllo”dei contenuti.
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Contenuti circolari
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Risultati applicati all’e-commerce
Il cliente potenziale chiede
suggerimenti ed opinioni ai
componenti del proprio network
dando visibilità alle offerte.
Applicando la condivisione a siti
con grossi volumi, con un costo di
implementazione minimo si hanno
dei ritorni stimabili (equiparando
alle tariffe medie CPC) di qualche
migliaio di euro di media spending
al mese.
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Virale
Utente A
Promozione
Dinamica Premiante A
Utente B
ComunicazionePush Azienda
Oggetto principale nell’HomePage di Unieuro.it
ComunicazionePush Utente A
Dinamica Premiante B
Accesso Promozione A
Accesso Promozione B
Mutuare la medesima dinamica all’interno del proprio sito
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Il consiglio che posso dare è di tenere sempre presente la natura dello strumento.
L’e-mail è il metodo di comunicazione push nell’ on-line per eccellenza.
Ma è lo strumento, per far giungere l’utente ad un fine, il suo fine: qualcosa di interessante, divertente conveniente, mai scontato.
Il 2.0 permette il passaggio del controllo della comunicazione dall’aziernda all’utente re del mezzo.
E-Mail 2.0
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Lo strumento ed il fine
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Federico GasparottoMarketing & Customer Experience & Trading Manager [email protected]+39-334-6800138http://www.linkedin.com/in/federicogasparotto
Grazie