creative briefing seminar

НИ В БРИФ НОГОЙкак объяснять и быть понятым

Митя ВоскресенскийDigital strategist

http://twitter.com/duck_of_d00m

КАК ВСЕ ПРОИСХОДИТ

Ситуация

Клиент

Агентство

Брифинг

КАК ВСЕ ПРОИСХОДИТ

Ситуация

Клиент

Агентство

Брифинг

Обдумал?

Рассказал?

Поняли?

АЛЬТЕРНАТИВА

А ВНУТРИ ?

Клиентский брифинг

Стратегия

Предложение

Креатив

А ВНУТРИ ?

Клиентский брифинг

Стратегия

Предложение

Креатив

Креативный бриф

Стратег - стратегирует

И ведет всех за собой

CreativeBrief

ПОЧЕМУ ?

То что вы услышали, не обязательно то же самое, что вам сказали

Брифинг очень важный момент, и он может направить вас по любому пути

История знает множество примеров неправильных брифов

Наверное, стоило установить ему более четкие дедлайны...

Наверное, стоило более четко описать ей целевую аудиторию пирожков...

Хорошие брифы всегда ведут к цели и не сбивают в пути

Хорошие брифы вдохновляют команду, чтобы дойти к цели быстро и безболезнено

ДЛЯ ЧЕГО ?

Создать понимание, что надо делать

Дать направление и вдохновить

ПРИМЕРЫ

Бриф: Деозодорант, который обеспечивает защиту мужчинам в любой ситуации

ПРИМЕРЫ

Бриф: Даже обычные люди могут быть великими и преодолевать себя

ПРИМЕРЫ

Бриф: На самом деле в мире больше хорошего чем плохого

Как писать хорошие креативные брифы

Хороший бриф дает только одно направление (single minded)

ОДНО НАПРАВЛЕНИЕ

нет словам “еще, также и др. похожим”

заполнять последовательно

в ключевых местах одно простое предложение

зрите в корень

Хороший бриф должен быть кратким

КРАТКИЙ

1-2 страницы A4

избегать лишних слов

избегать повторов

Хороший бриф должен четким

ЧЕТКИЙ

избегайте маркетингового жаргона

нет графикам и цифрам

не говорите все, что знаете

скажите только то, что команде надо знать

ЧЕТКИЙ

Неправильно

Clexan is looking for an brand role shift. We need to move to a new marketing paradigm, and have a three month strategic window in which to achieve this. Advertising must therefore create a social role for Clexan to start a public discussion that will change doctor’s perception about the prophilaxis of thrombosis.

Правильно

Clexan’s role is to persuadesurgeons that every patient should be tested for thrombosisprevention.

В хорошем брифе должна быть точка зрения

ТОЧКА ЗРЕНИЯ

Неправильно

Use any appropriate communicationchannels for Clexan communication

Правильно

Best channels for Clexan are indoorposters in hospitals and medicalconventions. Please provide yourrecommendations

А теперь попробуем написать бриф, шаг за шагом

Бренд - Безымынное пиво

Брифы создаются не просто так, а на основе шаблонов

Разных шаблонов очень много, но на самом деле они все одинаковые

НАШ ШАБЛОНWhat is the background ?Why we are advertising ?Who we are talking to ?

What is the insight ?What is one thing we want to say ?Why should people believe this ?What are mandatory elements ?

The list of deliverablesTimings and budgets

Предыстория - опишите ситуацию и все факты необходимые для креатива

ПРЕДЫСТОРИЯ

Неправильно

lengthy marketing research excerptsfrom the latest U&A study

competitive situation overview withgraphs and competitors kpi’s

a history of your brand’s greatnesssince the time it was created

Правильно

A new brew, invented by me.Imported around the world fromLondon – about to be launchedinto Moscow. A 4% strength beer,with Peruvian Maca root ingredient– an aphrodisiac. Makes your heartbeat faster. Favourite drink ofMadonna. Brewed in special bronzebarrels. Designed to appeal toyoung men, but surprisingly, it’s alsoquite popular amongst olderwomen.

Почему рекламироваться - опишите цель коммуникации

НАПОМИНАЛКА

Текущая вера

Текущее поведение

Желаемое поведение

Желаемая вера

Сообщение

Причина поверить(RTB)

Почему рекламироваться - создайте картинку в головах людей

ПОЧЕМУ РЕКЛАМИРОВАТЬСЯ ?Неправильно

To sell more pints of our beer…

To communicate that our beer isgreat…

To tell people about our beer…

To raise awareness of our beer…

To launch our beer into Russia…

Правильно

To make Nameless beer the firstbeer a young man thinks of whenhe’s out on a date

Аудитория - опишите их как индивидуальность, а не как демографическую группу

Аудитория - опишите в каких отношениях они находятся с брендом или категорией или товаром

Аудитория - напишите короткий рассказ об их жизни, а не набор бессвязанных фактов

К КОМУ МЫ ОБРАЩАЕМСЯ ?

Неправильно

Men aged 18-30

Higher middle income

Urban dwellers

International companies employees

Single or in a relationship

Правильно

Bob is a young, successful man witha demanding job. He works verylong hours, which means he’s oftentired and stressed at the end of ahard week. Bob is worried abouthis relationship with Mandy – he stillfancies her, but is often so tired ondates that the spark is going out oftheir relationship.

Инсайт - секретное знание и источник вдохновения для креатива

Ключ к крутым идеям - талант, ключ к глубоким и релевантным идеям - инсайт

Хороший инсайт показывает что-то личное о людях: мысли, страхи, переживания, желания

Хороший инсайт на половину зависит от подачи, формулировка должна дать почувствовать

Инсайт это не: факт, наблюдение, идея, очевидная правда, задача, проблема и тд

Инсайт никогда не находится на поверхности и в пределах очевидного

НЕСМОТРЯ НА ТО ЧТО ВСЕ ЭТО ВЕРНО

ЭТО НЕ ИНСАЙТЫ

Young girls do like to dress in a trendy way.

Mothers feel responsible for the health of their children.

Most of low income men in Russia live boring eventless lives.

Но что это тогда ???

Инсайт - это простая и глубокая правда о человеческом поведении, которая эмоционально

соединяет потребителя с брендом

Самый простой вариант:Инсайт = потребность + барьер + решение (c)P&G

Довольно теории, давайте смотреть примеры

OMO

Капитан очевидность

Clean clothes.

Tough dirt and stain removal.

Инсайт

Getting dirty is part of child’sdevelopment and learning. It’sessential to becoming a successfuladult

OMO: DIRT IS GOOD

OMO: DIRT IS GOOD

OMO: DIRT IS GOOD

AXE

Капитан очевидность

I want to be attractive for theopposite sex

Инсайт

Every man dreams of a womanmaking the first step

AXE: AXE EFFECT

AXE: AXE EFFECT

AXE: AXE EFFECT

ЧЕКЛИСТ КРУТЫХ ИНСАЙТОВ

персональный и релевантный

новый и свежий

неочевидный

трогательный

пораждающий образы

NAMELESS BEER

Капитан очевидность

Relationship is important to me andI don’t want it to come to an end.

Инсайт

Relationship shouldn’t be taken forgranted. You need spark yourself upto keep it alive.

Что мы хотим сказать (сообщение) - самая важная часть брифа, должна выражать все содержимое

Cообщение должно быть кратким насколько это возможно и нести только один смысл

NAMELESS BEER

Неправильно

Nameless beer will make you feelsexy, and with just 4% alcohol itwon’t give you a headache like otherbeers

Правильно

Nameless Beer is the only beer thatmakes you feel sexy

Сообщение это еще не слоган и оно не должно “звучать”, оно должно обладать смыслом

NAMELESS BEER

Неправильно

Have no fear, drink Nameless beer

Nameless beer – the beer that getsyou going

Правильно

Nameless Beer is the only beer thatmakes you feel sexy

Cообщение должно иметь связку со всеми предыдущими частями, особенно с инсайтом

Причина поверить - краткая информация о продукте или бренде, которая поддерживает сообщение,

делая его правдивым

ГДЕ ИСКАТЬ ПРАВДУ ?Brand facts – flavour, ingredients, price, number of outlets,colour, %alcohol, how it’s made, Peruvian Maca Root…

What the brand does – saves you time, makes you thinner,allows you to speak to friends in America, makes your heart

beat faster…

How the brand makes you feel – enthused, secure, like awinner, guilt free, sexy…

Where the brand comes from? – 1366, European, French,American, Malboro country, imported from London…

ВЫБЕРИТЕ ПОДХОДЯЩЕЕ

Nameless beer contains Maca Root, aPeruvian aphrodisiac?

Nameless beer makes your heart beatfaster?

Nameless Beer is imported fromLondon, England?

Nameless Beer is brewed for six weeksin special bronze barrels?

Теперь перейдем к практической части брифа

Mandatories (обязательные элементы) - расскажите о чем креативная команда обязательно должна помнить

MANDATORIES

Использовать

Guidelines, copy lines, productdemo, logo bigger, colors, people,no people, technical specifications,anything we need to know

Не использовать

E.g.Can’t use animated objects inbeer ads

Promoter’s can’t wear jeans

Etc.

Deliverables (результаты труда) - объясните, что конкретно вы ожидаете увидеть в конце работы

НАПРИМЕР ТАК

3 Big ideas executed in:TV commercial 30”

A leaflet (attach tech requirements)A set of pos (attach tech requirements)

poster A3 Wobbler

Mobile appSocial media activation

Сроки - никогда не забывайте указать, когда вы ожидаете увидеть результаты

БРИФ NAMELESS BEER

What is the background?A new brew, imported around the world from London – about to be launched into Moscow. A 4% strength beer, with Peruvian Maca

root ingredient – an aphrodisiac. Makes your heart beat faster. Favorite drink ofMadonna. Brewed in special bronze barrels. Designed

to appeal to young men, but surprisingly, it’s also quite popular amongst older women.

Why are we advertising?To make Nameless beer the first beer a young man thinks of when

he’s out on a date

Who are we talking to?Bob is a young, successful man with a demanding job. He works very long hours, which means he’s often tired and stressed at the end of a hard week. Bob is worried about his relationship with Mandy – he still fancies her, but is often so tired on dates that the spark is going out

of their relationship.

БРИФ NAMELESS BEER

What is the insight?Relationship shouldn’t be taken for granted. You need spark yourself

up to keep it alive

What is one thing we want to say?Nameless Beer is the only beer that makes you feel sexy

Why should people believe?Nameless beer contains Maca Root, a Peruvian aphrodisiac.

Nameless beer makes your heart beat faster.

What are mandatory elements?Guidelines, copy lines, existing product demo, people, package

The list of deliverablesIdeas for 360 campaign. Examples of executions

Но где же digital ???

Никакого специального брифа на digital еще никто не придумал, да и нужен ли он ?

Digital инсайт вы можете записать в часть с “обычным” инсайтом

Рекомендации по digital каналам и инструментам вы можете записать в deliverables

Теперь давайте попробуем написать что-нибудь сами

Митя ВоскресенскийDigital strategist

http://twitter.com/duck_of_d00m