branded interactions – digital planning (apg workshop)

Branded Interactions – Digitale Markenerlebnisse planen.Account Planning Group Deutschland (APGD) – Digital Workshop #4Berlin, 27. September 2012

Marke:Echzeit, Feedback, Global?

Branded Interactions.

Wir sind think moto.

Wir sind eine Strategie + Design Agentur mit einem Fokus auf digitale Medien.

Wir gestalten Identitäten, Produkte und Services für etablierte und neue Marken.

Unser Motto: We make things smart, simple and sustainable.

In Kürze erscheint:

3 Thesen.

Interaktive Medien haben das Business verändert.

http://www.youtube.com/watch?v=nJVoYsBym88

Interaktive Medien haben die Marke verändert.

http://www.youtube.com/watch?v=OczXoUbzNUs

Interaktive Medien haben das Leben der Menschen verändert.

digital native = always online

context of use= everywhere

Produktent-scheidung nach:

Information, Produktvergleich,

Empfehlung, Glaubhaftigkeit!

USER EXPERIENCE

(Nutzer)

CUSTOMEREXPERIENCE

(Produkt)

BRANDEXPERIENCE

(Marke)

BRANDEDINTERACTIONS

=Digitale Marken-

erlebnisse

Business.

Vor nicht allzu langer Zeit.

Digitale Markenerlebnisse sind Kommunikation.

Digitale Markenerlebnisse sind Produkte.

Digitale Markenerlebnisse sind komplexe Service-Systeme...

...die die unterschiedlichsten Produkte integrieren.

Learning 1: Digitale Anwendungen sind mehr als

Kommunikationsmaßnahmen.

Marke.

Klassische Markensignaturen.

Digitale Medien bieten weniger Platz für klassische Markensignaturen.

Die Marke steckt in den Details des Interfaces.

Das wiederum in andere Produkte integriert ist.

Microsoft Bing

Windows Phone

Nokia Lumia

Burger King

Oder nahezu komplett verschwindet.

Peter SkillmanVP Mobile Phones UX Design @Nokia

„So we went from Grotesque to Humanist and basically the UI font Nokia Pure became the brand font.

So the brand is evolving and simplifying in a very human way from the UI to a complete shift in

product making including a massive change in the industrial design language and several other

aspects, such as the service interaction. The UI is becoming the brand.

The experience is becoming the brand.“

From Grotesque...

...to Humanist.

Learning 2:Das Interface ist die Marke.

Nutzer.

PrekäresMilieu9%

Liberal-intellektuelles Milieu7% Milieu der Performer

7%

Expeditives Milieu6%

TraditionellesMilieu15%

Sozialökologisches Milieu7%

Adaptiv-Pragmatisches Milieu9%

Hedonistisches Milieu15%

Integrations-Milieu

Konservativ-etabliertes Milieu

10%

Bürgerlichte Mitte14%

Soziodemografie: Zielgruppen und Lebenswelten.

Das Problem.

Die Soziodemografie eignet sich für eine ästhetische und kulturelle Positionierung und eine erste Segmentierung der Zielgruppen.Wenn wir aber digitale Markenerlebnisse planen, dann interessiert uns das Verhalten der Menschen.

Lebenswelten vs. Verhalten.

soziodemografische Kriterien

Lebensstil

Mentale Modelle

Verhalten

Werte, Ängste, Vorurteile

Lebenswelt

Verhaltensbezogene Kriterien:- Mediennutzung- Nutzungshäufigkeit- Nutzungsmuster- Markenaffinität- Markentreue- Nutzererfahrung

Situationsbezogene Kriterien:- User Tasks- Anforderungen und Bedürfnisse- situativer Kontext- Nutzungsumfeld- Vorteile und Benefits

Soziodemografische Kriterien:- Geschlecht- Alter- Einkommen- Beruf- Region/Wohnort

Psychografische Kriterien:- Wahrnehmung- Motive und Interessen- Einstellungen und Werte- Nutzungsabsicht- Lebensstil

Personas beinhalten sowohl soziodemographische Angaben zur Lebenswelt, als auch Verhaltensaspekte. Das Verhalten ist in der Regel schwerer zu erfassen, hat aber eine höhere Aussagekraft für die Segmentierung.

TNS Digital Lifestyle.

Quelle: http://2010.tnsdigitallife.com/

TNS Digital Lifestyle.

Quelle: http://2010.tnsdigitallife.com/

Leo Burnett: SocialShop und PeopleShop.

(c) Leo Burnett. Mit freundlicher Genehmigung.

„Wie will ich denn bitte meine Produkte an Mann oder Frau bringen, wenn wir auf sie ,zielen‘

und sie mit unseren Botschaften in massenmedialen Flächenbombardements ,abschiessen‘?“

Alexander WipfHead of Strategy @LeoBurnett Deutschland

User Experience = Brand Experience.

Das digitale Markenerlebnis ist das Erlebnis eines Nutzers mit einem digitalen Produkt oder Service.

Der Erfolg bemisst sich daran...

- wie nützlich ein digitales Produkt oder ein Service ist

- wie gut der Nutzer seine konkreten Aufgaben erfüllen kann

- inwieweit der Konsument Vertrauen in das digitale Produkt oder den Service aufbaut

- wie schnell emotionale Bedürfnisse und Erwartungen an die Marke erfüllt werden

Die Maslowsche Bedürfnispyramide.

Die Markenerlebnispyramide.(Der Weg zu Joy of Use).

z.B. „Bei Mein simyo einloggen“Einen Dienst/Feature/Produkt zugänglich für die Zielgruppe machen

Learning 3: Das Nutzererlebnis

ist das Markenerlebnis.

Was nun?

Unternehmen stehen vor neuen Herausforderungen!

Die neue Welt der Markenkommunikation

Innovation im Zeitalter der Erlebnisökonomie heißt nicht, die eine bahnbrechende Technologie zu erfinden,

sondern das Leben, Arbeiten, Spielen und Kommunizieren der Menschen zu verändern.

Agenturen stehen vor neuen Herausforderungen!

„We’re seeing clients coming to us now before the big idea is nailed down, and working on

that big idea from a digital perspective first, before TV or Print, for example.“

David LindermanCreative Director @Hi-Res! New York

Learning 4: Die Prozesse und Rollen in interaktiven

Projekten verändern sich – auf Kunden- und auf Agenturseite.

Was heißt das für Planner/Strategen?

1. Digitales Planning ist Experience Planning.

Und fängt beim Nutzer an! Wer es ernst meint mit der Planung digitaler Kommunikation, muss sich mit Themen wie User Experience und menschlichem Verhalten auseinandersetzen.

2. Digitales Planning ist Markenstrategie.

Marken sind keine monolithischen Gebilde, sondern offen, flexibel. Digitale Maßnahmen haben großen Impact auf die Wahrnehmung der Marke, wir müssen also antizipieren, wohin wir sie verändern wollen und welche Bedeutung wir herstellen wollen.

3. Digitales Planning ist Business Strategie.

Wenn wir nachhaltig strategisch arbeiten, müssen wir in Geschäftsprozesse hineingehen. Das ist vielleicht der größte Unterschied zum klassischen (kommunikativen) Planning oder zu klassischer Markenstrategie.

Und der Prozess?

„Process is messy. Process is never the same thing twice. Process is an ideal

that everybody aspires to.“

Brian GillespiePrincipal @Continuum Boston

Alles sehen Eins sehen Eins werden Eins sein Alles sein

Die Grundform eines Designprozesses.Philosophisch gesehen :-)

DISCOVER DEFINE DESIGN DELIVER DISTRIBUTE

...und die 5 „D“s.

Discover!

- Aufgabe- Aktivität- Umfeld- Kultur- Lebenswelten- Demografie

- Anwendung + Inhalte- Gerät/OS- Medienverbund- Customer Lifecycle-Touchpoints- Businessmodell

_ Brand Behaviour_ Brand Image_ Brand Offering_ Brand Story_ Brand Meaning

Personas & Moodboards Video Personas & What‘s in your bag? Rollenspiele

Wir fangen beim Nutzer an –Methoden zum Verstehen und eigenen Erfahren.

Kunde

VOR DEM KAUF/ DER BUCHUNG

hat Interesse erwägt Kauf bestellt oder buchtbenötigt Service oder Reparatur kauft wieder

Unternehmen

WÄHRENDDES KAUFS/DER BUCHUNG

NACHDEM KAUF/DER BUCHUNG/BESITZ-/GEBRAUCHSPHASE

schafft Aufmerksamkeit

informiert und überzeugt

bietet sichere und reibungslose

fördert Kundenzufriedenheit und erfüllt Serviceerwartungen

honoriert loyales Kundenverhalten

AWARENESSWie schaffen wir Aufmerksamkeit für die Marke, ihre Produkte und services?

CONSIDERATIONWie kommunizieren wir den Produkt- oder Service-Vorteil und überzeugen so den Kunden zu kaufen?

PURCHASEWie gestalten wir das Kauferlebnis einfach, angenehm, sicher und postiv emotional?

DELIVERY/AFTER SALESWie stellen wir sicher, dass der Kunde Freude mit dem Produkt hat

RECONSIDERATIONWelche Angebote können wir dem Kunden machen, dass er sich wieder für die Marke, das Produkt oder den Service entscheidet?

Customer Lifecycle.

Das think moto Markenmodell.Brand BIOS.

Das Markenbild, welches die Marke in ihrem Symbolcharakter, ihrer Ikonografie beschreibt. Das Ziel: EINZIGARTIGKEIT.

Die Markengeschichte, welche die Herkunft, die Mythen und Legenden der Marken erzählt. Das Ziel: GLAUBHAFTIGKEIT.

Das Markenangebot, welches das zentrale Leistungsmerkmal der Marke

definiert – und damit den faktischen Nutzen für die Menschen.

Das Ziel: RELEVANZ.

Das Markenverhalten, welches das Verhalten und damit den Charakter

der Marke beschreibt. Das Ziel: ERLEBBARKEIT.

Discovering Brand BIOS.

Behaviour: Wenn die Marke eine Person wäre, wie wäre sie?

Story:Was erzählen wir über uns? (Und wie tun wir das?)

Offering:Was bietet wir unseren Kunden?

Define!

Customer Journey am Beispiel Airline.

Markenerlebnisse gibt es über den gesamten Customer Life Cycle.

Self Check-In über Mobile App,Website oder Terminal

WLANIn-Flight Entertainemt

Post Flight SMS,Newsletter

Bannerwerbung, Google-Suche,Out of Home Advertising

AWARENESS

BOOKING

CONSIDERATIONWebsite &$POmSNBUJPO�.BJM

CHECK-IN

IN-FLIGHT

RE-CONSIDERATION

Website - personalisierterBereich

RE-BOOKING

Website oderMobile App

Digitale Services sind heute über mehrere Bildschirme verteilt („Ecosystem of Screens“).

Zuhause Arbeitsplatz FitnessiPAD iPHONE

Zuhause wird sich informiert. Spannende Themen zu Fitness oder Ernährung werden enstspannt auf dem Sofa gelesen.

Im Büro kann ich meine letzen Aktivitäten über die personalisierte Menshealth Seite kontrollieren oder einen Vorschlag von Kai zum Mittagessen bekommen.

Laptop / Computer

Im Fitnesscenter bekommt der Benutzer über iPHONE direkte Anweisungen und Motivation von Kai zu seinem Workout. Gleichzeitig trackt das iPHONE deine Übungen.

INFORMATIONMOTIVATION

ORGANISATIONINFORMATION

MOTIVATIONTACKING

Video User Journey.

Look & Feel, Tonalität

Inspirierend.

(frischer urbaner, zielgruppengerechter Look)

Plakativ.

(schnelle Erfassbarkeit der visu-ellen Elemente u. Kernaussagen)

Einladend.

(Nähe und Erreichbarkeit zeigen, Social Media integrieren)

Informations-architektur

Nutzerzentriert.

(statt Produkt- oder Unternehmenszentriert)

Modular.

(Modularität im Seitenaufbau und klare Zonierung der Inhalte)

Digital einfach.

(Verwendung zeitgemäßer Bedienparadigmen, z.B. swipe)

Nutzerführung & Navigation

Joy of Use.

(einen Flow in der Navigation erzeugen, das gewisse Etwas)

Reduziert auf das Wesentliche.

(Dreiklang, kurze Wege, eindeutige Call-to-Actions)

Zielführend.

(Orientierung an urbanen Leitsystemen)

Bewegung & Interaktion

Spielerisch.

(Spielerische Eleganz, nicht Verspieltheit)

Präzise.

(performante, flüssige und präzise Umsetzung von Animationen)

Mediengerecht.

(spielerisch und präzise auf dem iPad ist anders als auf dem PC)

INNOVATIVMENSCHLICH.

EINFACHFLEXIBEL.

ONLINEKUNDENNAH.

Brand Filter übertragen Markenwerte auf ein digitales Nutzererlebnis.

Design, Deliver, Distribute....

Carrier 12:00 PM

Mitglieder suchen…

100+ Mitglieder gefunden

PengfeiDi 50m

OlafWer kann mir zwei upgrade in die Business Class am…

254m

SnowbirdGoing to Las Vegas this yearh with a passport with working Visas for China,…

500m

MichaelKieferNizza - fliegt zufällig am 3.7. eine Sprachenschülerin von Ffm aus nacht…

1,4km

Ffm3

AndreasGWer kann mir zwei upgrade in die Business Class am…

A-ZKarteListe

AndreasGWer kann mir zwei upgrade in die Business Class am…

In der Nähe

Gesten Wireframes Paper Prototyping

Design: Methoden für UX Design/Konzeption.

UX Guidlines Lean UX Workshops SCRUM

Stakehold

Kunden/Nutzer Technik  

Experience  Design  Team

Shared  Product  Ownership

Product  Manager

Product  Owner  Experience

Product  Owner  Technik>

Methoden für Dokumentation & Weiterentwicklung.Deliver/Distribute: Dokumentation und Weiterentwicklung.

Learning 5: Digitales Planning ist nie zu Ende.

(Diese Präsentation schon.)

marco.spies@thinkmoto.debrandnewthinking.de@marcosz

Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit.