Ключевые этапы подготовки и запуска мобильного...

Mobile Marketing Agency

10 Steps • to release your mobile app

Mobile Marketing Agency

Sergey Kanishchev Director of marketing at ComboApp

• 12 years in marketing communications

• 2 years of business development at ComboApp, US based marketing consulting company

• Previous experience include marketing at leading TV channels, network agencies including Ogilvy & Mather, Lowe & Partners, DDB

Mobile Marketing Agency

Promoting mobile apps since 2010

Mobile Marketing Agency

Наши клиенты

Маркетинг приложения 3 года назад

Результат:

Маркетинг приложений как в 2012:

Нам нужно попасть top 10 Games сразу после запуска. Сможете помочь?

Да, конечно... Rock & Roll !!!

Результат:

Маркетинг приложений как в 2013: Ищем самый дешевый CPI!

Результат:

Очевидные проблемы:

• Завышенные ожидания • Непонимание рынка • Переоценка возможностей • Хаотические действия без планирования • Отсутствие измеримых KPI • Ведение кампании без контроля за результатами • «Сделаю как все»

Что же нужно делать?

1. Стратегия 2. Тестирование продукта на аудитории 3. Постановка целей и бюджетирование 4. Выбор и настройка аналитики 5. Оптимизация под App Store / Google Play 6. Топ позиции на App Store / Google Play 7. Приобретение пользователей 8. Public Relations 9. Community management 10. Launch, update, iterate

1. Стратегия

Mobile Marketing Agency

• Пропишите концепцию продукта

• Изучите рынок, поймите какие актуальные тренды • Опишите аудиторию в деталях, включая привычки и

паттерны поведения

• Идентифицируйте ваше уникальное предложение (что нового и уникального вы предлагает рынку.

• Найдите способ подтвердить вашу гипотезу.

1. Стратегия

2. Постановка целей и бюджетирование

Mobile Marketing Agency

2. Постановка целей и бюджетирование

Mobile Marketing Agency

2. Постановка целей и бюджетирование

Mobile Marketing Agency

• Пропишите концепцию продукта

• Изучите рынок, поймите какие актуальные тренды • Опишите аудиторию в деталях, включая привычки и

паттерны поведения

• Идентифицируйте ваше уникальное предложение (что нового и уникального вы предлагает рынку.

• Найдите способ подтвердить вашу гипотезу.

2. Постановка целей и бюджетирование

3. Тестирование прототипа на аудитории

Mobile Marketing Agency

По статистике 80% затрат на исправление и поддержку продукта приходятся на исправление непредвиденных проблем с юзабилити. Решение: предварительное тестирование на живой аудитории Зачем: - Улучшить качество продукта до начала инвестиций в промо кампанию - Создать продукт, который востребован аудиторией, а не разработчиком - Сократить расходы на разработку и внесение изменение после релиза за

счет отработки на реакции аудитории на этапе подготовке к выходу

2. Тестирование прототипа на аудитории

Mobile Marketing Agency

Отличия от стандартного (внутреннего QA)

Внутренний QA анализ

• Проверка технической готовности приложения

• Отстутствие багов • Crash-test • Тесты работы под нагрузкой • Другие технические проверки

Пользовательское тестирование

• Прямой фидбек аудитории • Улучшение usability • Возможность получить ценный инсайт • Увидеть живую реакцию пользователя • Получить направление для

дальнейшей разработки

2. Тестирование прототипа на аудитории

5. Аналитика

Сначала необходимо определиться с тем, на какие вопросы вы хотите найти ответы с помощью собираемых данных, какие гипотезы вы хотите доказать или опровергнуть. Представьте, что приложение уже запущено, и пришло время провести анализ. Что вы захотите узнать, что проверить? Следует прописать основные сценарии использования вашего приложения, а затем представляя, как пользователь проходит через них, задавайте интересующие вас вопросы. Финальный список вопросов обычно состоит из стандартной части, которая подходит почти для любого приложения, а также из вопросов специфичных для данного конкретного приложения.

5. Аналитика

«Чтобы правильно задать вопрос, нужно знать бо́льшую часть ответа.»*

* Ро́берт Ше́кли (англ. Robert Sheckley; 16 июля 1928 — 9 декабря 2005) — известный американский писатель-фантаст. Мастер иронического юмористического рассказа.

Стандартная часть обычно выглядит примерно так:

• Где люди отваливаются на туториале? • Насколько туториал эффективен (какая часть пользователей

обучились по его итогам, а не просто прокликали его) • Сколько людей продолжают использовать приложение спустя 1,

7 , 14 дней • Какая доля новых пользователей заходят в магазин (или видят

продающий экран) • Какова конверсия в покупку? в повторую покупку? • Сколько стоит привлеченный пользователь? • Сколько мы зарабатываем с пользователя на 1, 7, 14, 30 день? • Как отличаются ответы на предыдущие вопросы в зависимости

от платформы, страны, источника трафика, типа девайса?

Что нужно знать?

Идеальная система аналитики – кто она?

Идеальная система аналитики

Необходимый функционал для приложения, предполагающего монетизацию: 1. Определение источников трафика (хотя бы трекинг рекламных систем) 2. Отчеты по отправляемым ивентам с глубокой сегментацией 3. Воронки 4. Когортный анализ Идеальный набор функционала: 1. Возможность А/Б тестирования в мобильном приложении 2. Возможность отправлять таргетированные пуш уведомления 3. Полноценное АПИ с возможностью выгружать сырые данные

Идеальная система аналитики – кто она?

К сожалению, ни один из существующих на рынке инструментов не умеет делать все это сразу (хотя некоторые близки, но очень дороги), что создает ряд сложностей в аналитике мобильных приложений.

Идеальная система аналитики – кто она?

7. ASO

Оптимизация под App Store / Google Play

ASO = App Store Optimization

В широком понимании это все элементы коммуникации, которые способствуют росту органического трафика

Задачи: - Повысить шансы быть найденными - Повысить шансы на инстал - Подогнать под поисковый запрос аудитории - Появляться в поиске по релевантным ключевым словам

• Название • Иконка • Скриншоты • Видео • Ключевые слова • Описание

Оптимизация под App Store / Google Play

Иконка

• Простая • Не использовать тексты • Детализация • Соответствие общему дизайну

Оптимизация под App Store / Google Play

Mobile Marketing Agency

Скриншоты

Оптимизация под App Store / Google Play

Mobile Marketing Agency

Ключевые слова

Оптимизация под App Store / Google Play

1. Правила подбора: логика + здравый смысл+ использование ASO инструментов

2. Должны отвечать на три вопроса: 1. Что делает приложение 2. Кто его использует 3. К какой категории можно отнести приложение

3. Использовать как отдельные слова, так и слова из

словосочетаний

6. Топ позиции на App Store / Google Play

Mobile Marketing Agency

Какой рейтинг идеальный?

6. Топ позиции на App Store / Google Play

• Максимальный объем с минимальной стоимостью

• Продумайте соотношение стоимости планируемой органики

• Оцените заранее качество органических инсталов

High High • Стоимость >

результата

Ideal Ideal • Оптимальный ROI

Low Low • Недостаточный объем

Mobile Marketing Agency

Old formula: # of installs over the last 7 days Evolved formula: # of installs of last 24 hours + Stars (ratings)

6. Топ позиции на App Store / Google Play

Mobile Marketing Agency

# of installs over the last 4 days (weighed) + # of installs over the last 4 hours (weighed) + stars (ratings) + $$$ SALES

80%

20% R = 8* todays installs

+ 5* yesterday’s installs + 5* the day before yesterday’s installs + 3* the day before yesterday’s installs The same formula for last 4 hours

6. Топ позиции на App Store / Google Play

Mobile Marketing Agency

6. Топ позиции на App Store / Google Play

Mobile Marketing Agency

6. Топ позиции на App Store / Google Play

Downloads number

Number and quality of ratings and comments

Social ‘proof’ - How many times the app gets +1s on G+ or Likes/Shares on Facebook and so on.

App Quality Keyword density and relevance in the apps metadata

Number of backlinks - Make sure you include links to an app’s page on Google Play to as many relevant pages as possible.

Uninstalls

7. User acquisition

Mobile Marketing Agency

• Еще раз – настроить метрики

• Запланировать KPI

• Трекинг всех каналов

• Используйте весь спектр доступного медиа микса

• Обязательно пробовать новые перспективные медиа ( RTB, Twitter mobile app promotion tools..)

7. User acquisition

Mobile Marketing Agency

7. User acquisition

Mobile Marketing Agency

7. User acquisition

Mobile Marketing Agency

7. User acquisition

8. Public relations

Mobile Marketing Agency

• Составьте план вашей PR активности

• Распишите в виде календарного плана

• Правильный месседж – залог успеха

• Подготовьте целевой список редакторов

• Отслеживайте результаты

• Проявите терпение

8. Public relations

Mobile Marketing Agency

• Press Release

• Pitching Bloggers

• Video Reviews

• Related Communities

• Related events

Fact: around 60% of all installs are initiated by search

8. Public relations

9. Community management

Mobile Marketing Agency

• Работа с комментариями пользователей • Видео игрового процесса/ making-off • E-mail маркетинг • Вебинары • Подкасты • Работа с форумами • Работа с блогами

9. Community management

Начните до релиза и не останавливайтесь

10. Launch, update, iterate

Mobile Marketing Agency

• Составить и придерживаться графика апдейтов

• Обновлять дизайн в соответствии с изменениями рынка

• Привязывать апдейты к значимым событиям: Superbowl, Christmas, Halloween, etc.

• Изучать обратную реакцию пользователей • Рассматривать новые рынки и локализироваться

10. Learn, update, iterate

Mobile Marketing Agency

10. Learn, update, iterate

Mobile Marketing Agency

Влияние Олимпиады 2013 на рынок приложений (Февраль к Январю):

+ 11% инсталов на Google Play

+ 41% инсталов на App Store

10. Learn, update, iterate

Это не вы!

Спасибо!