Ключевые этапы подготовки и запуска мобильного...

Mobile Marketing Agency

10 Steps • to release your mobile app


Sergey Kanishchev Director of marketing at ComboApp

• 12 years in marketing communications

• 2 years of business development at ComboApp, US based marketing consulting company

• Previous experience include marketing at leading TV channels, network agencies including Ogilvy & Mather, Lowe & Partners, DDB


Promoting mobile apps since 2010


Наши клиенты

Маркетинг приложения 3 года назад

Результат:

Маркетинг приложений как в 2012:

Нам нужно попасть top 10 Games сразу после запуска. Сможете помочь?

Да, конечно... Rock & Roll !!!

Результат:

Маркетинг приложений как в 2013: Ищем самый дешевый CPI!

Результат:

Очевидные проблемы:

• Завышенные ожидания • Непонимание рынка • Переоценка возможностей • Хаотические действия без планирования • Отсутствие измеримых KPI • Ведение кампании без контроля за результатами • «Сделаю как все»

Что же нужно делать?

1. Стратегия 2. Тестирование продукта на аудитории 3. Постановка целей и бюджетирование 4. Выбор и настройка аналитики 5. Оптимизация под App Store / Google Play 6. Топ позиции на App Store / Google Play 7. Приобретение пользователей 8. Public Relations 9. Community management 10. Launch, update, iterate

1. Стратегия


• Пропишите концепцию продукта

• Изучите рынок, поймите какие актуальные тренды • Опишите аудиторию в деталях, включая привычки и

паттерны поведения

• Идентифицируйте ваше уникальное предложение (что нового и уникального вы предлагает рынку.

• Найдите способ подтвердить вашу гипотезу.

1. Стратегия

2. Постановка целей и бюджетирование


• Пропишите концепцию продукта

• Изучите рынок, поймите какие актуальные тренды • Опишите аудиторию в деталях, включая привычки и

паттерны поведения

• Идентифицируйте ваше уникальное предложение (что нового и уникального вы предлагает рынку.

• Найдите способ подтвердить вашу гипотезу.


3. Тестирование прототипа на аудитории


По статистике 80% затрат на исправление и поддержку продукта приходятся на исправление непредвиденных проблем с юзабилити. Решение: предварительное тестирование на живой аудитории Зачем: - Улучшить качество продукта до начала инвестиций в промо кампанию - Создать продукт, который востребован аудиторией, а не разработчиком - Сократить расходы на разработку и внесение изменение после релиза за

счет отработки на реакции аудитории на этапе подготовке к выходу



Отличия от стандартного (внутреннего QA)

Внутренний QA анализ

• Проверка технической готовности приложения

• Отстутствие багов • Crash-test • Тесты работы под нагрузкой • Другие технические проверки

Пользовательское тестирование

• Прямой фидбек аудитории • Улучшение usability • Возможность получить ценный инсайт • Увидеть живую реакцию пользователя • Получить направление для

дальнейшей разработки


5. Аналитика

Сначала необходимо определиться с тем, на какие вопросы вы хотите найти ответы с помощью собираемых данных, какие гипотезы вы хотите доказать или опровергнуть. Представьте, что приложение уже запущено, и пришло время провести анализ. Что вы захотите узнать, что проверить? Следует прописать основные сценарии использования вашего приложения, а затем представляя, как пользователь проходит через них, задавайте интересующие вас вопросы. Финальный список вопросов обычно состоит из стандартной части, которая подходит почти для любого приложения, а также из вопросов специфичных для данного конкретного приложения.

5. Аналитика

«Чтобы правильно задать вопрос, нужно знать бо́льшую часть ответа.»*

* Ро́берт Ше́кли (англ. Robert Sheckley; 16 июля 1928 — 9 декабря 2005) — известный американский писатель-фантаст. Мастер иронического юмористического рассказа.

Стандартная часть обычно выглядит примерно так:

• Где люди отваливаются на туториале? • Насколько туториал эффективен (какая часть пользователей

обучились по его итогам, а не просто прокликали его) • Сколько людей продолжают использовать приложение спустя 1,

7 , 14 дней • Какая доля новых пользователей заходят в магазин (или видят

продающий экран) • Какова конверсия в покупку? в повторую покупку? • Сколько стоит привлеченный пользователь? • Сколько мы зарабатываем с пользователя на 1, 7, 14, 30 день? • Как отличаются ответы на предыдущие вопросы в зависимости

от платформы, страны, источника трафика, типа девайса?

Что нужно знать?

Идеальная система аналитики – кто она?

Идеальная система аналитики

Необходимый функционал для приложения, предполагающего монетизацию: 1. Определение источников трафика (хотя бы трекинг рекламных систем) 2. Отчеты по отправляемым ивентам с глубокой сегментацией 3. Воронки 4. Когортный анализ Идеальный набор функционала: 1. Возможность А/Б тестирования в мобильном приложении 2. Возможность отправлять таргетированные пуш уведомления 3. Полноценное АПИ с возможностью выгружать сырые данные


К сожалению, ни один из существующих на рынке инструментов не умеет делать все это сразу (хотя некоторые близки, но очень дороги), что создает ряд сложностей в аналитике мобильных приложений.

7. ASO

Оптимизация под App Store / Google Play

ASO = App Store Optimization

В широком понимании это все элементы коммуникации, которые способствуют росту органического трафика

Задачи: - Повысить шансы быть найденными - Повысить шансы на инстал - Подогнать под поисковый запрос аудитории - Появляться в поиске по релевантным ключевым словам

• Название • Иконка • Скриншоты • Видео • Ключевые слова • Описание


Иконка

• Простая • Не использовать тексты • Детализация • Соответствие общему дизайну



Скриншоты



Ключевые слова


1. Правила подбора: логика + здравый смысл+ использование ASO инструментов

2. Должны отвечать на три вопроса: 1. Что делает приложение 2. Кто его использует 3. К какой категории можно отнести приложение

3. Использовать как отдельные слова, так и слова из

словосочетаний

6. Топ позиции на App Store / Google Play


Какой рейтинг идеальный?


• Максимальный объем с минимальной стоимостью

• Продумайте соотношение стоимости планируемой органики

• Оцените заранее качество органических инсталов

High High • Стоимость >

результата

Ideal Ideal • Оптимальный ROI

Low Low • Недостаточный объем


Old formula: # of installs over the last 7 days Evolved formula: # of installs of last 24 hours + Stars (ratings)



# of installs over the last 4 days (weighed) + # of installs over the last 4 hours (weighed) + stars (ratings) + $$$ SALES

80%

20% R = 8* todays installs

+ 5* yesterday’s installs + 5* the day before yesterday’s installs + 3* the day before yesterday’s installs The same formula for last 4 hours




Downloads number

Number and quality of ratings and comments

Social ‘proof’ - How many times the app gets +1s on G+ or Likes/Shares on Facebook and so on.

App Quality Keyword density and relevance in the apps metadata

Number of backlinks - Make sure you include links to an app’s page on Google Play to as many relevant pages as possible.

Uninstalls

7. User acquisition


• Еще раз – настроить метрики

• Запланировать KPI

• Трекинг всех каналов

• Используйте весь спектр доступного медиа микса

• Обязательно пробовать новые перспективные медиа ( RTB, Twitter mobile app promotion tools..)

7. User acquisition


7. User acquisition

8. Public relations


• Составьте план вашей PR активности

• Распишите в виде календарного плана

• Правильный месседж – залог успеха

• Подготовьте целевой список редакторов

• Отслеживайте результаты

• Проявите терпение

8. Public relations


• Press Release

• Pitching Bloggers

• Video Reviews

• Related Communities

• Related events

Fact: around 60% of all installs are initiated by search

8. Public relations

9. Community management


• Работа с комментариями пользователей • Видео игрового процесса/ making-off • E-mail маркетинг • Вебинары • Подкасты • Работа с форумами • Работа с блогами

9. Community management

Начните до релиза и не останавливайтесь

10. Launch, update, iterate


• Составить и придерживаться графика апдейтов

• Обновлять дизайн в соответствии с изменениями рынка

• Привязывать апдейты к значимым событиям: Superbowl, Christmas, Halloween, etc.

• Изучать обратную реакцию пользователей • Рассматривать новые рынки и локализироваться

10. Learn, update, iterate


Влияние Олимпиады 2013 на рынок приложений (Февраль к Январю):

+ 11% инсталов на Google Play

+ 41% инсталов на App Store


Это не вы!

Спасибо!

Ключевые этапы подготовки и запуска мобильного...

Software

mobile apps

marketing communications

app store google play

app store optimization

app quality keyword

user acquisition

public relations

community management