ПОДХОДЫ К ОРГАНИЗАЦИИ КОНТЕКСТНОЙ …...

iConText © 2018

ПОДХОДЫ К ОРГАНИЗАЦИИ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

ЛЕВАН ТОДУАHead federal new businessIcongroup

ЗОЛОТАЯ СОТНЯ РОССИЙСКОГО DIGITAL: 2018

PROGRAMMATIC BUYING: 2018

РЕЙТИНГ АГЕНТСТВ ПЕРФОМАНС-МАРКЕТИНГА: 2018

ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ / CPA: 2018

АГЕНТСТВО СЕРТИФИКАТЫ РЕЙТИНГИ

* Сбербанк, Ситилинк и др.

1место

ЕДИНЫЙ РЕЙТИНГ АГЕНТСТВ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ: 2018

1место

1место

1место

1место

1место

ЕДИНЫЙ РЕЙТИНГ PERFORMANCE-АГЕНТСТВ: 2018

1место

АГЕНТСТВО ГОДА/ГРАН-ПРИ: 2018

1место

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА / SEA: 2018

НАМ ДОВЕРЯЮТ

SEA,SOCIAL

MEDIA TARGET

KPI: количество заявок, стоимость за заявку

SOCIAL MEDIA TARGET, DISPLAY

VIDEO, SOCIAL MEDIA MARKETING

KPI: охват и вовлечение.Минимальная стоимость контакта и CPC

Комплексное планирование, не менее 10 акций месяц

SEA

KPI: количество заказов, стоимость за заказ

SEA, SOCIAL MEDIA TARGET, VIDEO

Охватные задачи в рамках брендинг-стратегий

KPI: Performance метрикиАналитика рынка и бренд-метрик

SEA,SMT

Работа с В2В аудиториейKPI: показатели вовлечённости

пользователя

SEA

KPI: маркетинг и e-commerce проекты, охватные и performance

показатели

SEA,SOCIAL MEDIA

TARGET

KPI: ROI Увеличение оборота и максимизация

прибыли

SEA

KPI: маркетинг и e-commerce проекты, количественные и качественные

показатели

SEAЯНДЕКС.МАРКЕТ

KPI: количество заказов, стоимость за заказ

SEA, SOCIAL

MEDIA TARGET

KPI: ДРР

SEASMT

KPI: количество и стоимость заказов

SEA

KPI: ключевые e-commerce метрики, >130 стран в портфеле

iConGroup © 2019

Q1 2011 Q2 2011 Q3 2011 Q4 2011 Q1 2012 Q2 2012 Q3 2012 Q4 2012 Q1 2013 Q2 2013 Q3 2013 Q4 2013 Q1 2014 Q2 2014 Q3 2014 Q4 2014 Q1 2015 Q2 2015 Q3 2015 Q4 2015 Q1 2016 Q2 2016 Q3 2016 Q4 2016 Q1 2017 Q2 2017 Q3 2017 Q4 2017 Q1 2018 Q2 2018

ИСТОРИЧЕСКАЯ DATA2015 ГОД – ПРОГНОЗ ПО ФАКТУРЕ РЫНКА К 2018 ГОДУ

BRANDING PERFORMANCE 2018

+691%

+341%

• Креатив• Медиаинтеграции• Спецпроекты• Product placement• PR • Пр. каналы

• Контекст (87 млрд*)• Социальные сети (79 млрд*)• Медиаканалы• CPA• O2O• Пр. каналы

Источник: АКАР, данные с Q1 2014 по Q2 2018, Россия, все каналы% указаны приросты с начала исследуемого периода

iConGroup © 2019

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Контекстная реклама Таргетированная реклама Мобильные сети Маркетплейсы Programmatic CPA

РАЗВИТИЕ КАНАЛОВ В PERFORMANCE

Источник: АКАР и эстимация агентства iConText, Апрель 2019. Вся Россия

+25%

+8%

+24%

OLV

DIGITALMARKETING

OMNI

СПЕЦПРОЕКТЫ

SOCIAL MEDIA TARGETING

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА

DISPLAY ADVERTISING

МОБИЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Задачи бизнеса

ПОДХОД К ОТСЛЕЖИВАНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

ДесктопМобильныеПланшеты

Уровень 1

УСТРОЙСТВА КАНАЛЫ ТРАФИКА САЙТ ВЕБ-АНАЛИТИКАНастройка всех целей

Отслеживание событий

Отслеживание по типамАнализ поведения

Идентификаторы пользователей

Last clickМультиканальный подходАнализ стоимости клиента

Уровень 2 Уровень 3 Уровень 4

Обязательное разделение рекламных кампаний по

устройствам до старта

Установка счётчиков до старта позволит анализировать типы трафика,

поведение пользователей с отдельных каналов/источников траффика

Настройка в системах аналитики всех целей, и конверсионных, и связанных просто с поведением

пользователей на сайте

Анализ цепочек конверсий пользователей для выявления

наиболее эффективно работающих каналов траффика

Информирование

Вовлечение в коммуникацию

Рассмотрение и сравнение к

покупке

покупка

ВОРОНКА ЦЕЛИ КАНАЛЫ

ОХВАТИМИДЖ БРЕНДА

ТРАФИКВОВЛЕЧЕНИЕ

ТРАФИКPOST-CLICK

ОБРАЩЕНИЯТРАНЗАКЦИИ

CPO

DISPLAYЛИДЕРЫ МНЕНИЙ

DISPLAYRTB/PROGRAMMATIC

ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ

RTB/PROGRAMMATICЛИДЕРЫ МНЕНИЙSPECIAL PROJECTS

Прайсовые площадки

Прайсовые площадкиКонтекстная реклама

РетаргетингSEO

ОХВАТИМИДЖ БРЕНДА

ВОВЛЕЧЕНИЕ

SEA(КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА):ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ КАМПАНИЙ

1• Сбор семантики по разным

категориям и типамзапросов

• Подготовка минус-слов инаписание текстов

• Разбиение кампаний по геои анализ посадочныхстраниц

• Настройка систем аналитикии автоматизации

ПОДГОТОВКАСоздание рекламных кампаний

2• Анализ KPI и внедрение

целей в системы аналитики

• Замер данных, запусккампаний и начало сбораданных рекламы иэффективности посадочныхстраниц

• Начало оптимизации

ЗАПУСКСтарт основныхактивностей

3• Запуск систем

автоматизации

• Максимизация траффика

• Разделение основныхметрик по периодаммониторинга и сбор данныхдля оптимизации науровнях: ежедневном,еженедельном,ежемесячном

ЭКСТРАПОЛЯЦИЯУсложнение и оптимизация кампаний, масштабирование

4• Постепенная эволюция

системы оценки на базесобранной информации

• Разработка новых и/илипромежуточных целей

ЭВОЛЮЦИЯАнализ целей и раз-витие системы оценки проекта

5• Создание составных

(несколько внутри одной)целей

• Настройка оптимизации

СЕГМЕНТАЦИЯКластеризация кампаний

РЕКЛАМНАЯ СИСТЕМА

сеть

поиск

десктоп

мобайл

десктоп

мобайл

Общие

Продуктовые

Общие

Околотематика

Бренд

• Москва и область• СПб и область• ФО

Ретаргетинг

CRM-база

ПОХОД К СТУКТУРИРОВАНИЮ КАМПАНИЙ В КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЕ

ПРИМЕР СТРУКТУРЫ СПИСКА КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ ПО ПРОДУКТУ

SEA: ОПОРНЫЕ ПУНКТЫ НАСТРОЙКИ

детальная проработка низкочастотной семантики

обеспечение вхождения ключевого запроса в заголовок

проработка минус-слов для исключения пересечений и отсечения

нерелевантной аудитории

максимальное использование уточнений и новых форматов

Максимизация CTR на стартовом уровне позволит добиться низкойстоимости клика и максимизировать трафик в рамках бюджетаОтсечение нерелевантной аудитории обеспечит высокий уровеньконверсии

СВЯЗКА КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ С ЛЕНДИНГАМИ

Ключевые слова группируются по типам интентов пользователей и возможностей их

определить, например:

• На основе запроса мы можем понять характер потребности пользователя и то, какие услуги можноему предложить

• Мы можем понять цели, которые побудили пользователя ввести тот или иной запрос

• Мы можем понять, какие продукты пользователю не стоит предлагать

• Любые другие критерии пользователей или интентов

Для каждой группы запросов, объединенныходними интентами или характеристикамипотенциальных клиентов, мы подбираемнаиболее релевантные блоки

Для групп запросов, которые мы неможем детально классифицировать,используем начало посадочнойстраницы

РОССИЙСКИЕ СИСТЕМЫЗАРУБЕЖНЫЕ СИСТЕМЫ

ВН

ЕШН

ИЕ

ИН

СТР

УМ

ЕНТЫ

ЧА

СТО

И

СП

ОЛ

ЬЗУ

ЕМЫ

Е С

ИС

ТЕМ

Ы

> 30 платформ управления и систем автоматизации

КРАТКИЙ ОБЗОР ИНСТРУМЕНТОВ, НАИБОЛЕЕ ЧАСТО ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В РАМКАХ DIGITAL ПРОДВИЖЕНИЯ

iConGroup © 2019

3 важных шага для реализации любого проекта

ПОДГОТОВКА ДАННЫХ1 СБОР И

ХРАНЕНИЕ2 ВИЗУАЛИЗАЦИЯ3

СИСТЕМА СБОРА И АНАЛИЗА ДАННЫХ

iConGroup © 2019

Определение целевой стоимости клика и позиции для каждой рекламной системы и

каждой группы слов / каждого сегмента аудитории, формата и объявления

Средняя целевая стоимость клика

Целевая стоимость продажи

Стоимость заказа

ПРОЦЕСС ОПТИМИЗАЦИИ И ЭВОЛЮЦИЯ ЦЕЛЕЙ

ЭТАПЫ ОПТИМИЗАЦИИ МЕТОД ОПТИМИЗАЦИИ ПЕРИОД

Этап 1: сбор статистики по объему трафика при расчетных значениях СРС

Этап 2: Оптимизация стоимости клика, сбор статистики по продажам и

сопоставление с расчетными значениями

Этап 3: Оптимизация стоимости и количества продаж. Сбор данных по

обороту

Этап 4: Увеличение оборота

Сразу после запуска кампаний

Сразу после запуска кампаний

С первой недели после запуска кампаний

С третьей недели после запуска кампаний при достаточности данных

Оборот

Конверсия в покупку

Сопоставление с текущей ставкой в аукционе для различных позиций

ОПТИМИЗАТОР CALLTOUCH: МАСШТАБИРОВАНИЕ ОБЪЕМА КОНВЕРСИЙ

ЦЕЛЬ: Рост количества конверсий (заказ насайте / звонок) в рамках текущего бюджета засчет оптимизации размещения

РЕШЕНИЕ: Тест оптимизатора Calltouch,позволяющего управлять ставками поключевым фразам на основе машинногообучения

Причина выбора инструмента:

• Основная доля конверсий – звонки• Бесплатно для клиентов Calltouch• Автоматизация управления ставок• Возможность создания комплексных целей и

управления периодом для расчёта ставок

ПРОЦЕСС ТЕСТИРОВАНИЯ:

Настройка связи междуаккаунтом в Яндекс.Директ иCalltouch

Объединение кампаний вгруппы по целевому значению –стоимости звонка

Выбор опорного периода дляпрогнозирования ставок. Выборстратегии и цели оптимизации

Настройка коэффициентовкорректировки ставок

1

2

3

4

РЕЗУЛЬТАТ:

+23%

-15%

ОБЪЕМ КОНВЕРСИЙ

СТОИМОСТЬ КОНВЕРСИИ

СПУСТЯ 1 МЕСЯЦ

iConGroup © 2019

РОЛЬ АГЕНТСТВА 2020-2025

СТЫКОВКА ЗАКУПОЧНЫХ ЗАДАЧ В О2О ВЕКТОРЕ

КОНСАЛТИНГ СЕЛЛЕРОВ

РЫНОЧНАЯ АНАЛИТИКА

БЕНЧМАРКИНГ

АУДИТ ПРЯМЫХ КЛИЕНСКИХ СДЕЛОК

СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА

ВНЕДРЕНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ / НАСТРОЙКИ ИНТЕГРАЦИЙ

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

ЛЕВАН ТОДУАHead Federal New BusinessiConGroup

l.todua@icontext.ru+7 499 929 85 95 доб.3001