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LE PARTNERSHIP

TRA INDUSTRIA E RETAIL

CREANO VALORE

PER IL CONSUMATORE

“in

cas

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cato

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Cm

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no

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i.”

8 OTTOBRE

2012

3 2

INTERVISTA

NECTAR ITALIAFausto Tarditi illustra il bilancio e spiega i progetti di sviluppo

RETAIL

CONAD ADRIATICOFioravanti, direttore risorse umane, raccontai percorsi formativi

INDUSTRIA

COMUNICAZIONELe attrici italiane sono testimonial ideali per la cosmetica

SERVIZI

MANAGEMENTNegli Usa, il retail assume e forma nuove leadership

DS - gluten free ha ampliato la sua offerta con due nuovi prodotti ai cereali, gustosi e salutari, che arricchiscono la gamma di prodotti senza glutine: i biscotti e le barrette ai cereali, ricchi di fibre e preparati solo con ingredienti scelti. I Biscotti Buonicereali DS - gluten free, con crispies di mais e riso soffiato, crusca di soia e fiocchi di castagna sono super croccanti. Le Buonicereali Barrette DS - gluten free, con cioccolato al latte, mele e mirtilli piaceranno ai golosi. Con Buonicereali DS - gluten free l’assortimento senza glutine si fa ancora più ampio e salutare.

Dr. Schär, leader nel mercato senza glutine con 30 anni di esperienza e ricerca.

8 ottobre 2012 5

E D I T O R I A L E

o adattare il proprio modello virtuale dal pc

ai vari device mobile: come avvantaggiarsi

di Galaxy o di iPad? Come dare ai fruitori di

Blackberry l’experience che avrebbero sul si-

to dal computer? Fenomeni lontani anni luce

dall’Italia? Proprio no. Per molti cittadini ita-

liani il passaggio allo smartphone o al tablet

non contempla un precedente step al compu-

ter. Rispetto ad un computer, più ingombran-

te, più “difficile”, almeno nel pensiero di chi

non lo utilizza regolarmente, lo smart device

è meno costoso, più performante e più facile.

Da questo possiamo dedurre che chi oggi in

Italia pensa all’e-commerce, forse è meglio

che si diriga direttamente al mobile, regola

ancora più valida per chi vuole comunicare

direttamente al proprio consumatore.

Pensiamo a Walmart che ha da poco inau-

gurato nei suoi punti di vendita la possi-

bilità di mandare, in tempo reale, coupon

a tutti coloro che circolano nell’area pro-

spiciente ai suoi punti di vendita. Che cosa

succede? Passando, si ricevono le offerte,

con relativi buoni sconti (del retailer o dei

suoi fornitori), direttamente sul telefonino

e, una volta alla cassa, un lettore li scari-

cherà direttamente. La rivoluzione del mo-

bile andrà ancora una volta ad inficiare le

grandi superfici, perché di fatto, l’experien-

ce sarà sempre più legata al fresco e all’im-

pulso, ma ci sono anche altre soluzioni ...,

applicabili anche in Italia, ma non da soli.•

a scelta che, oggi, abbiamo davanti

è una sola: o guidiamo la rivoluzione

o subiamo l’evoluzione”. Philip Clar-

ke, boss di Tesco, prima catena inglese, du-

rante il World Retail Summit 2012, avvenuto a

fine settembre, a Londra, non ha lasciato spa-

zio all’immaginazione. Dirette e chiarissime

le sue affermazioni: “Nel passato, abbiamo

combattuto, noi, Sainsbury, Asda e Morri-

son per avere le location, per poter costruire

punti di vendita sempre più grandi, sempre

più innovativi. Oggi, non si combatte più su

questo, ma sul coinvolgimento dello shopper,

sulla relazione che stabiliamo con lui, con la

comunità in cui vive e con il Paese in cui è

inserito”. E, a proposito di relazioni, Clarke ha

cominciato subito: ha aperto il primo blog di

Tesco e a “parlare” è lui, c’è la sua foto, e a lui

si alternano i dirigenti ai massimi livelli che,

a loro volta, “ci mettono la faccia”; una vici-

nanza, quindi, non solo da citare ad un inter-

vento ad un convegno, ma una dichiarazione

d’intenti sostanziata in tempo reale dai fatti

(e questo ci dice molto su come è cambia-

ta la percezione del tempo oggi). Diventare

una persona, essere aperto al dialogo, non

è solo una strategia, ma un obbligo, almeno

nei paesi dove l’acquisto online di food è una

realtà che, ormai, vale quasi la metà dell’inte-

ro fatturato dell’industria della gdo. Per que-

sti player, dunque, il problema non è come

avviare l’e-commerce, ma come trasformare

cristina.lazzati@ilsole24ore.com

8 ottobre 2012 7

2012

3 2

22 Outlet

28 Amazon

26 Conad Adriatico

35 Barilla

37 Ballarini

40 Fileni

43 Frutta di marca

46 Insaporitori

50 Normativagiocattoli

La rivoluzione o si fao si subisce ...

Italiani sempre più radicatial quartiere e alla regione

Negozi a Roma e Milano:due facce del mercato

Il paniere prezziLa borsa della spesaA confronto Bennet e Dico

Faccia a facciaUnicoop Tirreno e Balocco

Nectar Italia: fidelizzare richiedetempo e competenze

Creare nuovo valore?Collaborando si può

Lo shopping all’outlet,un trionfo del made in Italy

Brasile: due big e per il resto grande frammentazione

Formazione dettagliata per Conad Adriatico

Amazon perfezionail servizio consegne

Sviluppo reti

Attrici italiane e cosmesi, un set convincente

Dai formati al packaging, Barilla innova nella pasta

Ballarini mix: innovazione alleanze, sponsorizzazioni

Molino Rossetto innova, diversifica e cresce

Co-marketing Fileni mirato al target mamme e bimbi

Si rafforza l’identità della frutta di marca

Tende a crescere il segmento insaporitori

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30

32

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38

40

43

46

ED ITOR IALE

OSSERVATORIO

INTERV ISTA

COVER STORY

RETA IL

INDUSTR IA

SERV IZ I

CULTURE

48

50

53

55

56

57

Aperto il più grande negozio green M&S. Inaugurato il 29 agosto 2012 Marks & Spencer a Cheshire Oaks. Dislocato su due piani per 13mila mq, ha due caffé con 430 posti e una grande food hall. Tutte le soluzioni eco implementate nello store hanno un Qr code con cui avere info aggiuntive.

ECOnews

App Facedeals riconosce il viso e scatta l’offerta. Facedeals si basa su foto,profili e storia Facebook e sul riconoscimento facciale dei clienti mediante telecamera all’ingresso del locale, con l’obiettivo di inviare offerte personalizzate sul cellulare in relazione all’ambiente in cui le persone si trovano.

Video Tour

Retail internazionale: nuovi ruoli per i leader

Giocattoli, la sicurezza compete anche al retail

Zalando, crescita sprintsull’onda del servizio

Borsa Merci fa rete con le imprese

OpinioneGeo-socialbusiness, nuovo paradigma della Rete

LibriLa società liquidae i suoi danni piuttosto consistenti

Nuovo Tg Green di GdoweekTv. Un appuntamento mensile imperdibile comprendente le dieci top news su quanto fanno di brillante le imprese nell’ambito dell’ecosostenibilità. Informazioni, notizie, curiosità dal mondo per rendere più smart il nostro pianeta.

ECOnews

8 ottobre 20128

O S S E R V A T O R I O

di Gino Pagliuca

e catene della gdo se ne sono

accorte da qualche tempo e

spesso a proprie spese, rim-

piangendo i milioni spesi per

punti di vendita ipertrofici e delocaliz-

zati: un fattore chiave per il successo

oggi è la prossimità. L’invecchiamento

della popolazione, la crisi economica

e il caro benzina portano sempre più a

favorire la comodità del negozio sotto

casa. Ma si tratta di un fenomeno che

non riguarda solo il commercio e avrà

importanti implicazioni anche nelle ti-

pologie e nelle modalità di consumo.

L’interessante ricerca “Vivere insie-

me vivere meglio” commissionata da

Coldiretti al Censis esamina le impli-

cazioni sociali ed economiche della

prossimità.

Le caratteristiche fondamentali della

prossimità sono due: 1) la disponibilità

di alcuni servizi essenziali, dai luoghi

per fare la spesa al medico di medicina

generale alla parrocchia ad altri servizi

ancora; 2) la vicinanza di familiari, pa-

renti e, anche, amici con cui avere re-

lazioni continue utili, affettive e di con-

vivialità. Si tratta di un contesto che

ha come caratteristica più evidente la

ricerca dalla comodità, cioè del poter

avere a portata di mano servizi e beni

che si ritengono essenziali. E si tratta

di una caratteristica che ha un valore

nazionale, perché sia pure con picco-

le differenze, caratterizza la vita degli

italiani indipendentemente dal luogo

di residenza, dall’età o da altri fattori

sociodemografici. Il secondo aspetto

cruciale della prossimità è che, ormai,

non contano le relazioni di vicinato o

di quartiere, ma piuttosto si tende a

ridurre le distanze tra le abitazioni dei

membri della famiglia. Quindi, se non si

coabita tra genitori e figli, e altri parenti

Le abitudini alimentariCresce l’attenzione all’alimentazione salutistica, ma il ricorso così diffuso alla dieta, efficace o meno che sia, non ha certo messo al bando cibi e bevande che hanno impatto non positivo sulla salute, o su aspetti della propria condizione fisica (ad esempio, il peso), che poi giocano nel determinare lo stato di salute. Cresce però la quota di popolazione che, per ragioni spesso legate all’avanzare dell’età e all’insorgere dei primi segnali di erosione del fisico, subordina il proprio rapporto con il cibo ad una griglia di regole per orientarlo verso impatti positivi per la propria condizione psicofisica.

Prepara alimenti in casa come yogurt, pane,

gelato, conserve

Regolarmente

Ogni tanto

21.102

11.102

9.851

Si porta al lavoro il cibo preparato

a casa

Regolarmente

Ogni tanto

7.777

3.733

4.044

Fa lo spuntino a mezza mattinata o nel pomeriggio

Regolarmente

Ogni tanto

27.687

13.273

14.414

Beve coca cola o altre bevande

gassate

Regolarmente

Ogni tanto

22.813

6.429

16.384

8 ottobre 2012 9

O S S E R V A T O R I O

preparare alimenti in casa come yo-

gurt, pane, gelato o conserve; di questi

oltre 11,2 milioni di persone lo fa re-

golarmente. L’autoproduzione di alcuni

cibi sembrava una pratica destinata a

perdersi, come residuo di un’epoca

ormai lontana di impronta contadina.

Invece, ormai si tratta di una pratica

di massa che risponde contemporane-

amente a più esigenze socioculturali:

dalla voglia di genuinità dei prodotti

alla volontà di risparmiare per avere

alcuni prodotti fatti in casa a vere e

proprie forme di piccolo artigianato

in cui si prova a coinvolgersi, magari

per hobby. C’è poi un ulteriore 15% di

intervistati che dichiara di portarsi al

lavoro cibo preparato in casa; in parti-

colare, sono oltre 7,7 milioni di persone

a farlo con regolarità o di tanto in tanto

e, di questi sono oltre 3,7 milioni a di-

chiarare di farlo regolarmente.

In questo quadro gioca un ruolo signi-

ficativo anche la crescente attenzio-

ne agli effetti che l’alimentazione può

esercitare per tutelare dall’insorgere di

patologie. Infatti, sottolinea il Censis

“gli stili di vita salutari sono forse uno

degli esiti più diffusi, radicati e impor-

tanti del soggettivismo, di quell’atten-

zione alla soggettività che è la cifra

dell’evoluzione socioeconomica del

nostro Paese”.•

stretti, si fanno scelte (ad esempio, al

momento dell’acquisto della casa) in

modo da vivere a distanza ravvicina-

ta. Questa è ovviamente una necessità

dovuta al fatto che, in caso di bisogno,

non si può che fare ricorso all’aiuto di

un familiare; dall’assistenza per i mino-

ri a quello per i non autosufficienti, ad

altre forme di supporto, è chiaro che

gli italiani tendono a risolvere sempre

più i loro problemi all’interno della cer-

chia familiare. E si tratta di un aspetto

sociologico, aggiungiamo noi, che ha

ricadute economiche non indifferenti.

Ad esempio, nella scelta degli assorti-

menti e delle quantità dei singoli item

su uno scaffale. Il fatto che nel bacino

di utenza di un medio supermercato

vi sia una forte presenza di nuclei for-

malmente di single non esclude che

spesso quei single debbano fare la

spesa per famiglie più allargate, con-

siderando che tra le attività quotidiane

la spesa è quella che di gran lunga si

svolge nel quartiere in cui vive: fa co-

sì, secondo il Censis, ben l’85% degli

italiani.

Una parte della ricerca è dedicata

all’importanza della tipicità, ovvero

quanto riconoscano di peculiare gli

italiani nelle caratteristiche del terri-

torio in cui vivono; e anche in questo

caso i risultati sono molto interessanti,

perché non solo emerge il grande rilie-

vo annesso alle specialità artigianali

e alimentari del territorio ma anche

che la connotazione più riconosciuta

è quella regionale, importante per il

93,7% degli italiani. Il 57,1% degli in-

terpellati inoltre ritiene che cibo e vino

siano aspetti fortemente caratterizzan-

ti la regione. Il consumo di prodotti del

territorio si connette a un più generale

bisogno di autenticità nel rapporto con

il cibo, che la ricerca ha pure indagato.

Nelle scelte alimentari si tratta di arri-

vare a una dimensione più soggettiva,

intima, che si materializza in pratiche

quotidiane. Dall’indagine emerge che

oltre 21 milioni di italiani dichiara di

La cucina è femminileLe donne dedicanoalla preparazione dei pasti quasi 9 ore a settimana, che su base annua significa 21 giorni pieni; per i maschi i valori corrispondenti sono paririspettivamente a tre ore dedicate ai pasti durante la settimana, mentre su base annua si tratta di otto giorni pieni. Le donne in famiglie con figli dedicano alla cucina annualmente 22 giorni, valore che per le single scende a 15 giorni.

Partecipa a community sul web centrate sul cibo

Regolarmente

Ogni tanto

1.815

415

1.400

Ricerca su web per confronto prezzi,

capire qualità cibi

Regolarmente

Ogni tanto

14.829

5.703

9.125

Recupera ricette altrui su libri, web,

televisione

Regolarmente

Ogni tanto

25.250

9.747

15.503

LA SPESA SI FA SEMPRE PIÙ SOTTOCASA

Attività svolte dagli intervistati in un raggio di 15-20 minuti a piedi dalla propria abitazione - dati in %

Spesa alimentare (quella quotidiana, solita) 85,2

Attività spirituali (messa, ecc.) 76,6

Medico di medicina generale 71,6

Spesa non alimentare 65,6

Scuola (per figli o nipoti) 65,2

Altri servizi sanitari (laboratori di analisi, ambulatori ecc.) 56,9

Attività di cura del corpo (palestra, jogging ecc.) 54,2

Attività culturali 44,0

Attività di volontariato, in associazioni 41,6

Cinema, teatro, museo 37,4

Pediatra 36,9

Lavoro 34,1

Fonte: Censis - Coldiretti

8 ottobre 201210

O S S E R V A T O R I O

di Gino Pagliuca

ono da sempre le due piazze di ri-

ferimento per il mattone italiano:

Milano e Roma, infatti, anticipa-

no sempre le tendenze del mer-

cato e gli ultimi dati riferiti al segmento

commerciale certo non lasciano presagire

bene per il prossimo futuro, anche se da

un confronto tra i dati emerge che oggi

Roma, grazie a rendimenti medi da canoni

di un punto superiore rispetto a Milano,

potrebbe attirare maggiormente le mire

degli investitori opportunistici, cioè quelli

che entrano nel mercato immobiliare per

ottenere nel breve periodo un guadagno

interessante.

A Milano la flessione dei prezzi di compra-

vendita si è attestata all’1,4%, con con-

trazioni leggermente più marcate nelle

zone periferiche. L’aumento dello sconto

(cioè il divario tra il prezzo richiesto e quel-

lo ottenuti) è passato dal 9,8 all’11,2% e

si associa alla modesta contrazione dei

prezzi, a testimonianza del fatto che le

proprietà continuano a sopravvalutare le

potenzialità di mercato dei loro immobili.

Il rapporto tra quotazioni centrali e pe-

riferiche si colloca ormai stabilmente su

valori prossimi a 3,5, ben lontano dalle

oscillazioni che hanno caratterizzato gli

anni Novanta, quando si passò dal 4,4 di

inizio ’91 al 2,6 di fine ’96. Nella Capitale

sta diminuendo la domanda di acquisto

mentre rimane stabile quella di locazione

anche se le richieste si indirizzano sempre

più verso le aree di maggior passaggio.

L’allungamento dei tempi di locazione, sa-

lito a cinque mesi, non è dovuto solo all’ir-

rigidimento nelle richieste di canone della

proprietà ma anche da una maggiore se-

lettività: gli inquilini si pesano valutando

le effettive possibilità di sviluppo del loro

business e di conseguenza la reale soste-

nibilità dei canoni. Le previsioni per i pros-

simi mesi sono tutt’altro che positive ed

evidenziano un ulteriore deterioramento

di prezzi e canoni ed una prolungata ridu-

zione dei volumi di scambio, specialmente

in compravendita.•

Previsione su prezzi e canoni nei prossimi 12 mesi

-2%

Rendimento medio da locazione

negozi a Milano

6,4%

Rendimento medio da locazione

negozi a Roma

7,4%

Fonte: NomismaMilano Roma

Prezzi (€/mq) Variazioni semestrali %

Variazioni annuali %

Rendimenti da locazione %

Tempi di vendita (mesi)

Sconti %

Centro8.6138.350

-1,3-0,5

-4,2-3,4

6,07,2

6,17,8

9,312,7

Semicentro 4.5205.191

-1,0-1,6

-1,6-4,8

6,57,4

7,27,8

11,014,3

Periferia2.4652.900

-1,8-1,5

-3,8-2,9

6,77,7

8,38,5

13,315,0

Media3.9304.333

-1,4-1,2

-3,2-3,7

6,47,4

7,28,0

11,214,0

LA CAPITALE LEGALE E QUELLA ECONOMICA A CONFRONTO: IL MERCATO IMMOBILIARE DEI NEGOZI A MILANO E ROMA

Valori riferiti al primo semestre 2012, prezzi escluse le punte di mercato

1 confezione=

1 vaccino*

Insieme abbiamo donato45.418.145 vaccini**.AIUTACI A FARE ANCORA DI PIÙ.

Il tetano materno e neonatale è una malattia mortale, ma prevenibile.Le marche P&G si sono impegnate insieme all’UNICEF per sconfi ggerla entro il 2015. Aiutaci anche tu acquistando i prodotti che aderiscono all’iniziativa*.

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Dash sostiene

*P&G donerà € 0,054 all’UNICEF a fronte (I) dell’acquisto di ogni confezione singola o multipla dei prodotti Dash, AZ, Viakal, Swiffer, Fairy, Herbal Essences, Ace Gentile e Mastro Lindo con il marchio UNICEF,(II) dell’acquisto di ogni confezione singola o multipla dei prodotti Dash, Ace, Fairy, Ambipur, Pantene, AZ, Gillette, Olaz, Herbal Essences, Viakal, Swiffer, Oral B e Mastro Lindo senza marchio UNICEFvenduta dal 1 Ottobre al 31 Dicembre 2012 in attività promozionali con il marchio UNICEF (display e volantini) e (III) dell’acquisto di ogni confezione singola o multipla di Dash, non etichettata con il marchioUNICEF, venduta dal 1 Ottobre al 31 Dicembre 2012 in attività promozionali anche senza il marchio UNICEF (display e volantini). Questa somma equivale, ad esempio, al costo di una dose di vaccinocontro il tetano. Aiuterai così P&G e l’UNICEF a vaccinare una donna in età fertile contro il tetano. Bastano solo due dosi di vaccino durante la gravidanza per proteggere mamma e bambino contro il tetano alla nascita e per i successivi due mesi. UNICEF non sponsorizza alcun marchio o prodotto. P&G sostiene UNICEF. **Per ulteriori informazioni vai su www.missionebonta.it e www.unicef.it/missionebonta

Un’iniziativa

8 ottobre 201212

O S S E R V A T O R I O _ i l pan ie re p rezz i

a cura di Lu. Ca.

Prima rilevazione del paniere dell’insegna

Bennet, in un ipermercato alla periferia di

Como, raf frontato con un discount Dico

nella stessa provincia. La prima considera-

zione riguarda la linea dei primi prezzi, che

da Bennet è praticamente assente. Di con-

seguenza, questa linea appare poco compe-

titiva sia con le marche sia con il discount.

A livelli assoluti, la linea della marca privata

si discosta dalle marche del 26,19%, i pri-

mi prezzi del 38,67%, il discount Dico del

48,67%. Da notare la presenza di alcune

significative offer te speciali nelle marche

primarie.•

Private label Primo prezzo

prodotto marca euro euro euro eurolatte UHT p.s. lt 1 Parmalat 1,19 0,75 0,75 0,69

yogurt frutta 125 g cad. Yomo 0,63 0,30 0,30 0,24

mozzarella 125 g cad. S. Lucia 1,10 0,99 0,58 0,59

formaggio grattugiato 100 g Biraghi 1,49 1,29 1,29 0,77

burro 250 g Soresina 2,65 1,85 1,15 1,15

tortelloni ricotta e spinaci 250 g Rana 2,92 1,59 1,00 0,99

crackers 500 g Mulino Bianco 1,35 0,99 0,99 0,85

pasta 1 kg Barilla 0,95 0,99 0,95 0,65

riso arborio 1 kg Scotti 1,75 1,95 1,95 1,49

pomodori pelati 400 g. lordo Cirio 1,16 0,50 0,50 0,45

passata di pomodoro bott. 700 g Pummarò 1,00 0,69 0,69 0,45

polpa di pomodoro 400 g cad. DeRica 0,95 0,60 0,60 0,45

fagioli borlotti sc. 400 g lordo cad. Valfrutta 1,00 0,53 0,53 0,29

piselli medi scat. 400 g lordo cad. Valfrutta 0,65 0,60 0,60 0,39

tonno all'olio d'oliva 160 g Rio Mare 2,43 1,80 1,80 1,35

olio extra vergine 1 lt Monini 3,49 3,89 2,69 2,99

olio di mais 1 lt Maya 2,60 1,99 1,99 1,39

olio di semi vari 1 lt Topazio 1,49 1,59 1,18 1,19

biscotti frollini 800 g Mulino Bianco 3,09 1,50 1,02 1,89

merendine croissant lisci 400 g Bauli 3,12 2,73 2,73 2,21

cioccolato tavol. 100 g Milka 1,32 0,59 0,49 0,49

confettura albic. 400 g Zuegg 2,61 1,82 1,17 1,15

caffè 250 g. miscela class. cad. Splendid 2,75 2,10 2,10 0,85

minestrone surg. 1 kg Findus 4,40 1,99 1,99 1,49

spinaci in foglia surgelati 1 kg Orogel 3,98 2,39 2,39 1,89

pizza margherita surg. 600 g Bella Napoli 4,11 3,49 2,50 1,59

acqua min. nat. 1,5 lt Ferrarelle 0,44 0,20 0,14 0,14

cola 1,5 lt Coca Cola 1,67 0,89 0,89 0,59

succo arance 1 lt Skipper 1,25 1,25 1,25 0,99

vino brik 1 lt- 10° Tavernello 1,32 1,32 1,32 1,00

cibo per gatti 400 g cad. Friskies 1,00 0,75 0,37 0,39

cibo per cani 1.250 g. cad. Fido 1,75 1,35 0,89 0,95

candeggina 2,5 lt Ace 1,49 1,24 1,22 0,69

detersivo liquido 30 lavaggi Dixan 4,33 4,67 2,77 3,59

ammorbidente 2 lt Coccolino 2,29 2,12 0,99 0,99

detergente piatti conc. 1,250 lt Svelto 2,49 1,15 0,99 0,71

detergente casa 1,5 lt Aiax 2,48 1,79 1,79 1,25

carta igienica x 10 rotoli Scottex 3,90 2,89 2,89 1,55

asciugatutto x 4 rotoli Scottex 2,99 1,73 1,73 1,49pellicola metri 30 Cuki 1,89 0,77 0,77 0,59

Totale panieredifferenza assolutadifferenza %Indice di convenienza (marca = 100)

numero offerte speciali

83,47

100 4

61,6121,8626,1973,81

6

51,9431,5337,7762,23

0

42,8440,6348,6751,33

1

I prezzi sono riferiti ad unità di vendita dello stesso tipo, peso e multiplo, ma ove ciò non fosse possibile, sono stati parametrati alle unità di misura del prodotto di base, così ad esempio i prezzi dei biscotti sono rapportati al peso di grammi 800 e la carta igienica a 10 rotoli, anche se in confezioni di peso o quantità diversi. Da Bennet, la marca privata è quella base dell’insegna, mentre i pochi primi prezzi sono di marche varie; su questa linea, sia presso Bennet che Dico, sono stati comunque rilevati i prezzi apparsi più bassi, indipendentemente da ogni considerazione qualitativa. A tutti i prodotti, anche se non presenti, è stato comunque attribuito il miglior prezzo di riferimento. Sono considerati i prezzi promozionali.

Offerte speciali Prezzo mancante (attribuito)

Rilevazioni del 10 agosto 2012 rispettivamente presso l’ipermercato Bennet di Tavernola ed il discount Dico di Porlezza, entrambi in provincia di Como (non c’è riferimento col 2011).

FetteMorbide di GranBiraghi. Il cuore della forma si è fatto morbido.

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po Unicoop Firenze) ad abolire gli shopper

di plastica a settembre 2009.

Balocco - La sostenibilità è parte integrante

della nostra strategia e delle aspettative che

questa suscita nei consumatori. A Natale

2010 ci siamo “regalati” un impianto foto-

voltaico da 1,9 Megawatt che copre oltre

un terzo del nostro fabbisogno di energia

e riduce di circa mille tonnellate all’anno le

emissioni di CO2. Quest’anno investiremo in

nuova tecnologia circa 5 milioni di euro, e

con il nuovo packaging eco sostenibile di

Bambù Extra Cream (-80% di plastica e car-

tone) abbiamo ridotto del 60% i veicoli su

strada e quindi le emissioni di CO2.

Qual è la propensione delle pmi allo svi-luppo di nuovi prodotti/servizi?Rotta - Per noi è molto alta, e rappresen-

ta il futuro. Da oltre dieci anni abbiamo il

Salvatempo, lo scanner per la spesa fai-

da-te; la carta socio Coop con una serie

di facilities come il pagamento attraverso

addebito sul libretto Coop. Poi il prestito

sociale a zero costi per i soci, e-commerce

(a Roma) e Coop Drive (a Viareggio), le App

per lo smarthphone. I servizi seguono i soci

anche al di fuori del supermercato, grazie a

convenzioni e sconti su viaggi, teatri, musei,

corsi, palestre.

Balocco - L’innovazione serve a differen-

ziarsi dai principali competitor pur conser-

vando la coerenza con i valori aziendali.

Nascono così, ad esempio, i panettoni

e pandori “tailor made” per il mondo del

calcio, a Pasqua e Natale con le bandiere

o le sciarpe dei principali club; oppure i

nuovi Bambù Extra Cream, i wafer raziona-

lizzati nella forma e con l’80% di farcitura

al cacao, nocciola o latte; o il panettone

Croccantino, ispirato al mondo della gela-

teria, con una sorta di cross category tra

Ferragosto e Natale.

a sostenibilità è molto importante per

le strategie sia di Unicoop Tirreno sia

di Balocco, mentre diametralmente

opposto è l’approccio alla territoriali-

tà, valorizzata da entrambe le aziende ma in

maniera diversa. Ne parliamo con Pasquale

Rotta, direttore vendite di Unicoop Tirreno, e

Alberto Balocco, Ad di Balocco.

Localismo e territorialità: come influen-zano gli assortimenti?Rotta - Unicoop Tirreno ha creato il marchio

Vicino A Noi per dare risalto a oltre 10.000

prodotti acquistati direttamente da 600 for-

nitori locali, concentrati per lo più in Tosca-

na, Lazio, Campania e Umbria. I nostri Cedi

ci consentono una distribuzione capillare,

soprattutto per i freschissimi, e stiamo la-

vorando per rafforzare anche la presenza

di pescato locale. Il marchio Vicino A Noi è

molto apprezzato e allo stesso tempo crea

una reale crescita economica nei territori.

Balocco - Da buoni cuneesi, e per Dna,

manteniamo la barra dritta sulle tradizioni

pasticcere, ma senza farci influenzare da

falsi romanticismi: come azienda nazionale

cerchiamo di essere coerenti, anche quan-

do sviluppiamo ricette locali. Di conseguen-

za la territorialità non condiziona troppo le

nostre produzioni, né i prodotti da ricorrenza

né i continuativi, wafer e frollini. Per questi

ultimi siamo al secondo posto in Italia con

quote consolidate in tutte le aree e maggior

forza nelle aree Nielsen 1 e 4.

Business model per le pmi/d.o., quali le coordinate?Rotta - Partiamo dal settore dei freschissi-

mi, dove esprimiamo alta qualità e massima

garanzia in materia di sicurezza alimentare;

poi il prodotto a marchio Coop che concen-

tra convenienza, bontà, sicurezza, genuinità

e qualità top; seguono i prodotti locali Vicino

A Noi (dai freschissimi al grocery); e infine

i servizi al cliente e in particolare al socio

Coop.

Balocco - Il nostro modello mira alla de-

stagionalizzazione affiancando la vendita

di prodotti stagionali a categorie comple-

mentari continuative coerenti con la marca,

con attenzione a posizionamento, ricette e

packaging. È la formula dello Smart price

high value, sostenuta da forti investimen-

ti in comunicazione grazie a un testimonial

d’eccezione, il signor Balocco. L’atmosfera

familiare si riflette nelle relazioni di lavoro

interne all’azienda, dove cerchiamo di creare

un ambiente ottimale anche con strutture

produttive all’avanguardia.

Sostenibilità: come incide sulle vostre strategie?Rotta - La tutela ambientale è una delle

principali mission di Coop. Nella pratica

si articola in tanti modi: prodotti ecologi-

ci, biologici e locali, campagne ambientali,

educazione al consumo consapevole, di-

stribuzione alle onlus di prodotti alimentari

invenduti, due impianti fotovoltaici presso

la sede centrale, banchi frigo chiusi, illumi-

nazione Led, difesa del benessere animale.

Unicoop Tirreno è stata, inoltre, la prima (do-

a cura di Barbara Trigari

Il parere di Unicoop Tirreno e Balocco

INDUSTRIA

Alberto BaloccoAd Balocco

DISTRIBUZIONE

Pasquale Rottadirettore vendite Unicoop Tirreno

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8 ottobre 201216

I N T E R V I S T A

A oltre due anni dall’arrivo in Italia, il punto sui risultati raggiunti in Italia e sulle prospettive dei programmi di loyalty del prossimo futuro

di Marina Bassi

Fausto Tarditi,Crm director e Fmcg retail client director di Nectar Italia

Chi è

gni secondo, in Italia, sono let-

te nove carte Nectar, risultato

importante ottenuto in due an-

ni e mezzo di attività. “Il dato

conferma la validità di un programma di

coalition ben strutturato come Nectar,

anche in Italia, Paese considerato strate-

gico per i business legati alla fidelizzazio-

ne. Certo non mancano aspetti ancora

da migliorare così come nuovi sviluppi

da valutare: per ora, siamo soddisfatti

di essere riusciti a costruire relazioni di

valore sia con i nostri partner sia con i

clienti finali”, spiega a Gdoweek Fausto

Tarditi, Crm director e Fmcg retail client

director di Nectar Italia. Oggi, l’azienda,

parte del player mondiale Aimia, specia-

lizzato in loyalty management, opera in

Italia con oltre nove milioni di carte attive

utilizzabili in 6.000 pdv, che spaziano

dal food ai carburanti, all’elettronica di

consumo, con nomi di prestigio quali

Auchan, Simply, fondatori del program-

ma insieme a Unieuro e IP/API, fino ad

attività online e di servizio (banche, as-

sicurazioni, agenzie di viaggio e di no-

leggio auto, ecc), scelti sulla base delle

nuove esigenze del target di riferimento,

vale a dire la famiglia. “In quest’ottica

si inseriscono i recenti ingressi di Sor-

genia, primo operatore privato italiano

dell’energia elettrica, ed Original Mari-

nes, specializzato in abbigliamento ca-

sual e sportivo per uomo, donna e bam-

bino”, chiarisce Tarditi.

Come scegliete i vostri partner?La prima condizione necessaria è la con-

vinzione della centralità della fidelizza-

zione nelle strategie aziendali, qualsiasi

sia il core business dell’impresa, retai-

ler, online, servizio o industria. Aderire

8 ottobre 2012 17

I N T E R V I S T A

a Nectar significa saper cogliere l’op-

portunità di appartenere a un circuito di

coalition che garantisce ai consumatori

di raccogliere punti utilizzando un’uni-

ca carta in più insegne ed ottenendo

premi, in maniera semplice e veloce. In

quest’ottica, però, per ottenere risultati

soddisfacenti, va adottata una logica di

medio-lungo termine.

Una richiesta importante, in tempi ca-ratterizzati da strategie concentrate su logiche di breve periodo. Di quanti anni parliamo?Non c’è un numero, unico, valido per

tutti: dipende dall’esperienza dei singoli

partner. Chi, al proprio interno, ha già

sperimentato una gestione diretta della

fidelizzazione, raggiunge gli obiettivi pri-

ma di chi comincia da zero.

Una risposta molto diplomatica...Ma reale. Sulla base dell’esperienza vis-

suta fino a oggi, un orizzonte temporale

minimo è rappresentato da tre anni. Se

pensiamo, che Nectar Uk, che ha nell’in-

segna Sainsbury’s uno dei partner forti,

compie, in questi giorni, dieci anni di

attività... Non solo: il retailer inglese ha

appena rinnovato l’accordo con Nectar

per altri sette anni, con l’obiettivo di

andare ben oltre la gestione operativa

delle logiche di loyalty: ha sottoscritto

una partnership ancora più stretta che

prevede la condivisione di dati sensibili

anche con l’industria. Traguardi, per noi

ancora lontani, ma forse raggiungibili.

La vostra attività, quindi, non si limita alla definizione e gestione di program-mi di fidelizzazione ...Assolutamente no. In realtà, operiamo

in tre ambiti: i programmi di coalition, i

programma loyalty stand-alone e, in-

fine, le analisi sul consumatore e i suoi

comportamenti d’acquisto. In questo

modo possiamo realizzare profilazioni

dettagliate, che ci permettano di fornire

ai nostri partner elementi distintivi sui cui

elaborare strategie di fidelizzazione più

adeguate.

Il partner non corre il rischio di delegare troppi elementi e “perdere sovranità”?No. Al contrario, ottiene più informazioni

per meglio indirizzare iniziative, premi e

punti bonus verso sia i clienti fedeli sia,

soprattutto, i non clienti. Quest’attività di

estrazione, lettura, confronto ed interpre-

tazione dei dati -aree nelle quali ci sentia-

mo leader per competenze e capacità di

analisi- è possibile solo gestendo, nella

totalità, il customer database, per analisi

più sofisticate. Ad esempio, di recente,

come Nectar Italia abbiamo effettuato

una ricerca sull’impatto delle aperture

domenicali: abbiamo verificato non solo

che chi fa la spesa la domenica spende

il 4% in più, ma anche l’esistenza di un

nuovo segmento di clienti, definiti i dome-

nicali, per lo più giovani, che prediligono

fare la spesa la domenica, spostandosi

anche da lontano. Risultati rilevanti per

elaborare strategie, non crede?

Parliamo dei premi che offrite. Sono cambiati in questi anni di crisi?Il catalogo Nectar, alla sua terza edizio-

ne, si è adattato: il suo plus rimane la

proposta di prodotti aspirazionali, legati

soprattutto al tempo libero, normalmen-

te difficili da ottenere, ma abbordabili

nel nostro caso, grazie alla possibilità di

accumulare punti presso diversi partner.

Abbiamo, però, integrato con diversi pre-

mi appartenenti a fasce medio-basse, vi-

sto che abbiamo registrato un crescente

interesse per la convenienza, constata-

zione ovvia in periodi di difficoltà econo-

mica: questo interesse si è tradotto in

un aumento dell’utilizzo dei buoni sconto,

vogliamo essere

un supporto

qualificato

per i nostri

partner

nel definire

scenari futuri

dimostrato dal fatto che, in questi anni

di attività, abbiamo “restituito” ai clienti

Nectar oltre 60 mio €, una cifra impor-

tante. Ma non ci siamo limitati a questo.

In quale modo vi siete mossi?Per essere coerenti con l’adozione di

strategie all’insegna del valore, abbiamo

sottoscritto accordi con partner esterni

(come Pittarello e Douglas) che non par-

tecipano direttamente al programma di

coalition, ma presso i quali, presentando

la carta Nectar, si possono comunque

ottenere sconti. Ci sembra il miglior mo-

do per garantire ai consumatori il più alto

valore possibile come ritorno all’acquisto.

Avete adottato questa logica di valore anche per i carburanti, tema sul quale molti retailer oggi si stanno muovendo?Essendo API uno dei partner fondatori,

la convenienza nei carburanti è un argo-

mento da sempre in agenda. Alle iniziative

di questi ultimi mesi, abbiamo risposto

triplicando i punti Nectar a chi si rifornisce

nelle stazioni di servizio IP. Così, garantia-

mo uno sconto confermando la centralità

del punto Nectar, un vantaggio di per sé.

Chi è il vostro competitor in Italia?Non vorrei peccare di superbia, ma oggi

nessuno è in grado di proporre un pro-

gramma di coalition come il nostro, che

richiede una gestione centralizzata del

customer database e delle relative cam-

pagne. Se, invece, adottiamo una defini-

zione più larga, legata a scambi di punti

tra diversi partner, You&Eni rappresenta

un progetto diverso, con una logica inte-

ressante.

In chiusura, quali le direttrici della fide-lizzazione di domani?Nei prossimi due anni, mobile, smartpho-

ne e social network detteranno i cambia-

menti. Vale per tutto e anche per la fide-

lizzazione. La sfida sarà capire il nuovo

consumatore e le sue logiche nel definire

fedeltà e valore. Una sfida interessante,

sulla quale Aimia e Nectar stanno già la-

vorando da tempo.•

8 ottobre 201218

C O V E R S T O R Y

Nella catena delle relazioni industria-retail la parola chiave è collaborazione. Un concetto determinanteper convergere verso il consumatore

artnership tra cliente, retailer e

industria. È un tema caldo quel-

lo che affrontiamo su questo

numero, che vuole fare il punto

sulla collaborazione e sul rapporto di re-

ciproca fiducia tra gli attori della filiera e

nel quale trasversalmente s’inserisce la

figura del consumatore che, pur “vittima”

di questo rapporto, sta in questi ultimi

anni modificando la sua immagine diven-

tandone quasi il “carnefice”. Sì, perché il

consumatore si è evoluto e non resta più

impassibile in balia di offerte e format,

bensì si adopera affinché la sua voce ar-

rivi ai produttori e s’informa e migra verso

nuovi luoghi d’acquisto se quelli appe-

na visitati non lo soddisfano. A fronte di

tutto ciò, la parola chiave che vogliamo

evidenziare è collaborazione: una prati-

ca imprescindibile, senza la quale non è

possibile creare valore in questa catena

di relazioni dietro la quale, non dobbiamo

di Anna Bertolini

dimenticare, ci sono persone. Il tema è

stato anche al centro dell’incontro orga-

nizzato da Gdoweek e Medusa-Regnoli

Group che, con la moderazione di Cri-

stina Lazzati, vicedirettore Area Retail

Business Media Gruppo 24 Ore, ha sa-

puto interpretare a 360 gradi il concetto

declinandolo nell’insegna, nella fedeltà,

nel tempo e nel prodotto portando a una

definzione di collaborazione: operare

come se si appartenesse virtualmente

a un’unica organizzazione verticale, otti-

mizzando tutti gli aspetti cross che met-

tano al centro il cliente e portino valore

agli stakeholder.

In passato le finalità di distributori e pro-

duttori erano di carattere individuale e

diametralmente opposte. Per i produttori

assumeva carattere fondamentale ven-

dere e conseguentemente introdurre nel

8 ottobre 2012 19

C O V E R S T O R Y

mercato il maggior numero di prodotti. In

contrapposizione, i retailer avevano come

obiettivo l’ottenimento di condizioni di

negoziazione convenienti. In poche paro-

le: esercitavano il compito di negozianti.

Senza dimenticare i principi fondamentali

e fondanti di ogni ruolo, in assenza dei

quali le imprese siano esse distributive

o produttive- non potrebbero perseguire

il profitto, oggi il rapporto assume un sa-

pore diverso, propenso alla co-creazione

di valore. Industria e distribuzione hanno

più occasioni per collaborare con risultati

che convergono sulla soddisfazione del

consumatore.

È proprio questo il nocciolo della que-

stione. Occorre sviluppare forme di coor-

dinamento per dare vita a vantaggi che

partecipano alla creazione di valore sia

per la domanda finale sia per le imprese

coinvolte. Ma la tanto auspicata collabo-

razione deve trovare terreno fertile anche

tra retailer dove, probabilmente, l’Italia è

ancora fanalino di coda rispetto al resto

del mondo. La collaborazione raffigura un

punto da cui partire per trasferire la rela-

zione dalla negoziazione a un approccio

relazionale con il fine di raggiungere un

obiettivo comune: rispondere ai bisogni

del consumatore.

Come più volte accertato, si assiste a un

aumento dei livelli di volatilità dei consu-

mi accompagnati da una domanda sem-

pre più instabile. Questo scenario mette

in luce un consumatore poliedrico che

interpreta comportamenti di acquisto e

consumo contraddittori alla luce di un

alternarsi a un ritmo elevato di bisogni

che cambiano. È una figura che ricerca

benefici più elevati per soddisfare biso-

gni ricorrenti ed esige, quindi, prodotti

specifici che si orientino verso le nuove

funzioni d’uso. In tema di necessità, non

possiamo esimerci dall’affermare che bi-

1-PGMobile è un’iniziativa di Procter & Gamble e Walmart con duplice obiettivo: far conoscere meglio i prodotti di P&G e permettere a Walmart di introdursi in aree urbane non raggiungibili.2-Nestlé-Fitness e Sephora insieme per la creazione di Look Therapy Master.

3-Mix di offerta per Imaginarium che, grazie a Danone, ha aperto una yogurteria nel pdv di Barcellona.4-Gruppo Campari e Autogrill hanno dato vita a Terrazza Aperol con l’obiettivo di riqualificare la Galleria di Milano.

1

3

4

2

sogni e servizi sono legati a doppio filo.

Tralasciando, dunque, quello che può es-

sere racchiuso nell’allineamento tecnolo-

gico e logistico, la collaborazione tanto

auspicata poggia le sue basi su insegna e

punto di vendita con l’obiettivo di rispon-

dere ai tanto ostentati stili di vita odierni.

Senza tralasciare il web, un canale ca-

pace di raggiungere gli obiettivi più rapi-

damente, con meno investimenti e con il

quale il consumatore, per sopravvivenza

o per necessità, ha affinato le tecniche di

scelta per fortificare le strategie di difesa

dal carovita.

A sostenere la tesi della collabora-

zione dentro e fuori il negozio, i tan-

ti casi di par tnership, siano essi tra

industria/distribuzione o tra retailer/

retailer, finalizzati a costruire valore e

a rispondere, seppur in modo parziale,

alle tante necessità e interpretazioni

di soluzioni efficaci.

8 ottobre 201220

C O V E R S T O R Y

1-Un’area di cooperazione tra retailer risiede nella creazione di corner come nel caso di Preca Brummel e Conbipel. Bimbus for Conbipel è il nome del progetto che va ad arricchire l’offerta del retailer di Cocconato d’Asti (At)2-La catena svizzera di supermercati Migros ha deciso di collaborare con Amazon al fine di affidarsi a una piattaforma più visibile beneficiandone dell’immagine di cui gode tra il pubblico. La partecipazione favorirà i consumatori che potranno avvantaggiarsi di prodotti a prezzi inferiori (-10%) rispetto a quelli che si trovano nei punti di vendita fisici 3-Open High Street è un progetto del consorzio aUnileverlead (formato da Unilever, Inzenka, Sequoia, Pi Global & eziserv, e in parte fondato dal Government’s Technology Strategy Board) che ha la finalità di consentire ai consumatori di acquistare prodotti locali da dettaglianti indipendenti. Tutto per permettere il sostegno delle economie locali4-Yate Shopping Center è un esempio di come realtà distributive differenti possano convivere nello stesso spazio. Quattro tipologie diverse (espresso bar, discount del freddo, convenience e ipermercato) per dare al consumatore un’esperienza di acquisto completa e differenziante

Un esempio diffuso di cooperazione

è quello rappresentato da Walmart e

Procter & Gamble instaurato nel 1985.

L’allora vice presidente delle vendite di

P&G, Lou Pritchard, diede vita con Sam

Walton, fondatore del colosso distributi-

vo americano, al concetto di partnership

costruito sulla fiducia e fondato sulla vi-

sione condivisa di soddisfare le esigen-

ze del cliente riducendo, nel contempo, i

costi in eccesso del sistema. Dal 1985,

questa relazione di natura strategica è

proseguita fino ai giorni nostri.

Ultima, in ordine temporale, l’iniziativa

PGMobile, ovvero un camioncino con

stampati QR Code per poter ordinare per

strada i prodotti P&G attraverso Walmart.

com. Altro mondo, quello del giocattolo,

ma stessa inclinazione alla costruzione

di valore. Protagonisti Imaginarium, re-

tailer che opera nel mondo dei giochi, e

Danone, multinazionale alimentare, che

insieme hanno dato vita a una partner-

ship con la quale Danone ha realizzato

una yogurteria nello store Imaginarium

di Barcellona. L’iniziativa ha condotto a

un aumento della frequenza di visita dei

clienti e ha generato più animazione nel

punto di vendita, oltre ad aver permesso

a Danone di avvicinarsi a uno specifico

segmento di mercato.

Altro caso di cooperazione tra industria

e retail è quello di Nestlé, con il brand

Fitness, e Sephora. Insieme hanno lan-

ciato Look Therapy Master all’insegna del

benessere e dello stile. Più spinta alla

convivialità, invece, la partnership tra

Gruppo Campari e Autogrill che, con

Terrazza Aperol, hanno l’obiettivo di ri-

qualificare l’area della Galleria nel centro

di Milano. Da contraltare a tante iniziative

tra produttori e distributori, vi sono aree

di collaborazione tra retailer spinte ver-

so l’ibridazione di format, l’associazione,

l’unione di category killer e ipermercato

oppure la fusione di department store e

specializzati food.

Alcuni casi come quelli riportati in queste

pagine lo confermano. Da agosto 2012,

Amazon.de vende private label Migros.

La catena svizzera di supermercati ha de-

1

3

4

2

ciso, infatti, di collaborare con Amazon

affidandosi a una piattaforma più visibi-

le e beneficiandone dell’immagine di cui

gode tra il pubblico.

Open High Street è, invece, un program-

ma nato dal consorzio aUnileverlead

creato da Unilever e altri operatori con

l’obiettivo di consentire ai consumatori di

acquistare prodotti locali da dettaglianti

indipendenti. Oppure l’unione di Preca

Brummel e Conbipel con un corner Bim-

bus ad hoc che va a completare la propo-

sta bambino di Conbipel. Ma l’esempio

più completo arriva da Yate Shopping

Center: tipologie diverse (espresso bar,

discount del freddo e convenience) con-

dividono la stessa area con un ipermer-

cato. Che sia questa la strada futura?

Intanto, giunge in redazione la notizia che

entro due anni sei ipermercati Ipercoop

gestiti da Unicoop Firenze diventeran-

no superstore con una riduzione delle

dimensioni. Magari affiancati da altre

tipologie di vendita ...•

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fondamentali per la corretta informazione del consumatore.

R E T A I L

8 ottobre 201222

Il compratore degli outlet, infatti, secondo

le statistiche citate, è sempre più un cliente

straniero, con un boom di presenze prove-

niente da paesi extra UE, di cui si registra

nel 2012 un aumento del 69% rispetto allo

scorso anno. Secondo i dati del 2011 diffusi

dall’Itb di Berlino, McArthur Glen, società

proprietaria di venti Designer Outlet presenti

in tutta Europa, ha registrato una crescita

addirittura del 72% della spesa dei compra-

tori extra UE rispetto al 2010.

Cavalcando il trend, le cittadelle dello shop-

ping low cost cercano quindi di rivolgersi

sempre più al gusto ed alle esigenze della

clientela straniera, tant’è che la loro attrat-

tiva turistica è diventata assimilabile a quel-

la delle città d’arte. Firenze, Milano, Roma,

egli ultimi anni, il trend generale

dei consumi di abbigliamento ed

accessori ha risentito in maniera

sensibile della crisi, tuttavia il set-

tore outlet sembra non avvertirne il peso.

Secondo i dati dello scorso aprile elabora-

ti da Global Blue per Moda24, le vendite

nelle cittadelle multimarca dello shopping

low cost sono aumentate del 48% rispet-

to allo stesso periodo dello scorso anno, e

la crescita è stata addirittura del 144% in

più nei flagship outlet, i monomarca delle

grandi firme.

L’attrattiva dei noti marchi della moda ad

un prezzo accessibile sembra quanto mai

sulla cresta dell’onda, soprattutto per il tu-

rista in cerca del souvenir griffato low cost.

Un trend positivo, un’autentica boccata d’ossigeno per risollevare le sorti della crisi generale dei consumi di beni e servizi

di Rosarita Crisafi

La Toscana è la regione che più di ogni altra ha un forte appeal nei confronti del visitatore straniero amante dello shopping. È il paradiso degli outlet, tanto da essere quasi una sorta di cittadella diffusa. Oltre al famosissimo The Mall di Leccio Reggello, nei pressi di Firenze, un centro del lusso che propone 22 top brand tra cui Gucci, Hogan, Lanvin, Sergio Rossi ed Emilio Pucci, c’è The Fashion Valley, inaugurato a novembre 2011 che propone griffe di ricerca come Maison Martin Margiela, DSquared2,

Mark Jacobs, John Richmond e Viktor & Rolf. Più a nord c’è il Barberino Designer Outlet di McArthur Glen. Si trovano poi in zona lo spaccio monomarca di Dolce & Gabbana, Diesel e Trussardi, nei pressi di Montevarchi lo spaccio Prada, a Sesto Fiorentino il retail outlet Roberto Cavalli e, verso Calenzano, quelli di Malo e Patrizia Pepe. Firme meno importanti per The Fashion Groove, outlet multibrand vicino ad Incisa Valdarno, ed il Valdichiana Outlet Village, all’uscita dell’A1 Valdichiana-Bettolle.

Lusso senza rinunce, così si presenta ai turisti dello shopping il colosso inglese delle cittadelle, che ha esportato dieci anni fa in Italia il format con l’apertura del Serravalle Designer Outlet, il più grande d’Europa. Oggi le strutture del gruppo sono cinque nel nostro Paese e venti nel vecchio continente, con quasi 200 griffe tra cui Prada, Bulgari, Dolce & Gabbana, Roberto Cavalli, Hugo Boss. Lo scorso giugno il gruppo ha inaugurato una

nuova cittadella in Grecia, che, nonostante la difficile congiuntura, ha riscosso “vendite superiori alle aspettative”. Nel 2011 ha registrato un fatturato di 726 milioni di euro, in crescita del 12% rispetto al 2012, con un boom di visitatori stranieri (+62% rispetto al 2010), russi e cinesi in testa. In cantiere un piano di sviluppo per aggiungere ai cinque designer outlet italiani 30mila metri quadrati di nuove aree vendita.

Il polo toscano

Le cittadelle McArthur Glen

R E T A I L

8 ottobre 2012 23

Venezia, ma anche il marchigiano sono le

mete preferite dai compratori internazionali

a caccia dell’affare. Cina e Russia, ma an-

che Giappone, Serbia e Singapore sono i

mercati più sensibili al fascino della moda

made in Italy, che ha scoperto la nuova “via

della seta” del ventunesimo secolo nei gran-

di centri commerciali del lusso ‘best price’.

Lo scorso anno, secondo la Commissione

consultiva factory outlet, i visitatori dei tren-

ta maggiori factory store e cittadelle dello

shopping in Italia sono stati 50 milioni, con

una crescita di circa il 10 per cento rispetto

al 2010. E le aziende, nel frattempo, smalti-

scono l’invenduto, che, con i prezzi attuali, è

abbondante e torna buono per rifornire i ne-

gozi delle cittadelle di merce fresca e recen-

te, scontata dal 30 al 70 per cento. Un’onda

da cavalcare per un indotto che coinvolge

diversi settori dell’economia del Paese, dai

trasporti, alla ristorazione, all’alberghiero.

Gli operatori sono assai sensibili al feno-

meno, e differenziano l’offerta in modo da

intercettare ed interpretare sempre più le

esigenze delle fashion victims attratte dai

lustrini delle griffes. Non più cittadelle dun-

que, ma veri e propri shopping park, parchi

del divertimento per shopaholic, comodi da

raggiungere, ben serviti e ricchi di attrattive,

con una serie di vantaggi rispetto al tradi-

zionale tour delle vetrine del centro tali da

soddisfare i desideri anche del visitatore più

esigente. Tante firme concentrate in pochi

metri quadri, a disposizione gli stessi capi

che si trovavano in vendita nelle boutique

sei mesi o un anno fa, o con piccoli difetti,

i prezzi assai vantaggiosi con, in più, il di-

vertimento della caccia all’affare, e la pos-

sibilità di pianificare in anticipo nei minimi

dettagli le incursioni mirate nei negozi degli

stilisti preferiti.

Ogni grande outlet ha un dipartimento turi-

smo con un tourist manager dedicato o un

apposito punto di accoglienza multilingue, i

collegamenti con i centri cittadini sono ben

organizzati con pullman dedicati e spesso

gratuiti, compresi nei pacchetti turistici, o

che includono nel prezzo del viaggio ulteriori

buoni sconto sugli acquisti. In più le citta-

delle tendono ad assomigliare sempre di più

ad una sorta di scenografia che riprende le

caratteristiche dei territori che le ospitano,

di cui spesso imitano i modelli architettonici

e ripropongono atmosfere e sapori.

Inoltre, visto il successo, gli outlet, o meglio,

shopping park, cercano di uscire dalla loro

impersonale veste di non luoghi ed osano

sempre di più diventando teatro di happe-

ning e manifestazioni. È quanto accade

nelle ultime stagioni soprattutto nei centri

gestiti dal colosso McArthur Glen, che da

un paio d’anni ospitano nei propri mall ita-

liani concerti di big della musica. Dal 2011

si organizza il “Summer Music Festival”, un

vero e proprio palinsesto di eventi gratuiti

all’aperto che ha visto in cartellone artisti

internazionali e italiani di grande fama, da

Al Jarreau a Gloria Gaynor a Biréli Lagréne,

ad Arisa, a Nina Zilli.

Le cittadelle completano l’offerta sempre

più spesso anche con l’inserimento di mer-

ce full price che di solito non si trova negli

outlet, come accadrà entro la fine del 2012

al Fashion District di Molfetta, che prevede

la riduzione del settore low cost al 60-70 per

cento della superficie per far posto a merce

a prezzo pieno legate a lifestyle di nicchia.•

La risposta italiana alle cittadelle inglesi, sono oggi parte del Gruppo Mittel. Il network è proprietario di tre strutture, Mantova, sulla direttrice dell’autostrada A22 Modena/Brennero, Valmontone, nei pressi di Roma sulla A1 Roma/Napoli, entrambi aperti nel 2003 e Molfetta, a pochi chilometri da Bari, aperto nel 2008. Il gruppo vanta un totale di 120mila metri quadri di superficie di vendita, con 400 negozi e 200 aziende coinvolte. Il volume d’affari, nel

2011, è aumentato del 7% rispetto al 2010. A fine 2012, con il progetto Street, High & Loft, è previsto l’ampliamento dell’outlet di Molfetta con l’ingresso di merce full price di nicchia legata al concetto urban e lifestyle per un 30% della superficie. Saranno proposti prodotti per skaters, oggetti di design d’avanguardia ed il top della tecnologia, dagli smartphone ai tablet. Ci sarà anche un’area dedicata agli street sport con uno skate park di circa 1.400 metri quadri.

Gestito da Value Retail, il villaggio di Fidenza è l’unica struttura italiana del gruppo. Punta su un consumatore di beni di lusso, informato sulle tendenze fashion, esigente in materia di griffe e qualità del servizio. Nei propri outlet il gruppo presenta un panel selezionato di brand della moda tra cui Armani, Versace, Marni e Missoni o firme più di nicchia come Duvetica o Pinko, tutte con sconti fino al 60%. Scelta a cinque stelle

anche per l’ospitalità: all’interno, ristoranti luxury propongono specialità del territorio, nel corso dell’anno un calendario di eventi legati all’arte, al design ed alla fotografia che spesso coinvolgono personalità del mondo della moda. Inoltre sono offerti servizi Vip, dal trasporto con autista, al personal shopper, al servizio “compra e lascia” per fare acquisti senza i sacchetti appresso, alla suite dedicata ai clienti top.

Gli outlet Fashion District

Il Fidenza Village di Chic Outlet Shopping®

R E T A I L

8 ottobre 201224

L’economia verdeoro corre, spingendo il retail a un profondo rinnovamento. Consolidamento tra gli operatori del settore

ue big, capaci di affermarsi an-

che in contesti internazionali,

e una miriade di operatori for-

temente radicati al territorio di

riferimento. È la fotografia del mercato

retail brasiliano che emerge dalle anali-

si degli addetti ai lavori. Un settore che

inevitabilmente è legato alle dinamiche

congiunturali, che vedono il gigante su-

damericano ai primi posti per la crescita

dell’economia, per alcuni aspetti meglio

posizionato rispetto agli altri Bric (acro-

nimo coniato per identificare le principa-

li economie emergenti: oltre al Brasile,

Russia, India e Cina).

Il Brasile arriva da un periodo di crescita

galoppante della sua economia (+7,5%

nel 2010), che ha tirato il freno (+2,7%)

solo nel corso del 2011, pagando scot-

to al calo della domanda proveniente

da Stati Unti ed Europa. Il progresso ha

portato il Paese sudamericano al sesto

posto per ricchezza prodotta ogni anno

secondo l’ultima rilevazione del Centre

for Economics and Business Research

(Cebr), dietro Stati Uniti,

Cina, Giappone, Germa-

nia e Francia, ma davanti

a Italia e Regno Unito, che

lo precedevano fino a pochi

mesi fa. Una posizione che,

secondo gli analisti dell’isti-

tuto di ricerca britannico,

sarà confermata anche nel

2020, a causa del sorpas-

so da parte dell’India, com-

pensato dall’arretramento

di Luigi Dell’Olio

della Francia. Quest’anno l’economia

nazionale dovrebbe crescere al ritmo

del 2,5-3%, sui livelli degli Stati Uniti,

ma molto meglio rispetto all’Europa, per

poi accelerare al +4% nel 2013. Un risul-

tato che sarà conseguito anche grazie ai

fondi (pari a 53 miliardi di euro, con cui

i privati potranno costruire

10mila chilometri di ferrovie

e 7.500 chilometri di strade

federali attingendo a finan-

ziamenti a tassi agevolati)

messi in campo dal Governo

per favorire il rinnovamento

infrastrutturale e attirare per

questa via investitori inter-

nazionali, oltre dalla politica

fiscale accomodante: a fine

agosto la Banca centrale del

Brasile ha tagliato di mezzo punto i tassi

di interesse che sono scesi così al 7,5%,

il livello più basso di tutti i tempi.

Il mercato retail ha beneficiato negli scorsi

anni della crescita economica, e anche il

rallentamento degli ultimi tempi non sem-

bra aver impattato particolarmente. Me-

rito soprattutto della tenuta dei consumi

delle famiglie, componente determinante

per far uscire il Paese dalla recessione

all’inizio degli anni Duemila, quindi man-

tenutasi su livelli elevati anche in seguito.

Il fenomeno è principalmente dovuto al

progressivo irrobustirsi della classe me-

dia. Secondo uno studio della Getulio

Vargas Foundation, negli ultimi otto anni

ben 33 milioni di persone sono passate

DARIO RIGHETTIpartner

di Deloitte

R E T A I L

8 ottobre 2012 25

LA TOP TEN DEI RETAILER SUDAMERICANI

Classifica continentale e globale, fatturato dell’ultimo anno fiscale disponibile in milioni di dollari

Nel mondo Gruppo Fatturato

(mio $) Paese

1 45 Grupo Pão de Açúcar 18.318 Brasile

2 78 Cencosud 11.791 Cile

3 127 Falabella 7.473 Cile

4 129 Organizaciòn Soriana 7.425 Messico

5 158 Lojas Americanas 5.359 Brasile

6 170 Femsa Comercio 4.933 Messico

7 196 Controladora Comercial Mexicana 4.348 Messico

8 204 Comercial Chedraui 4.142 Messico

9 212 El Puerto de Liverpool 3.845 Messico

10 242 Signet Jewelers 3.437 BermudaFonte: Deloitte

dalla povertà alla classe media, divenendo

quindi consumatori.

“Il mercato retail brasiliano sta vivendo

un momento molto positivo, con un giro

d’affari in crescita del 19% anno su anno

per un totale di 400 miliardi di dollari”,

spiega Dario Righetti, partner di Deloit-

te, responsabile per il Consumer Business.

“La spinta alla crescita non sembra desti-

nata a esaurirsi nel breve, considerato che

le ultime stime parlano di un fatturato a

quota 650 miliardi nel 2016”.

La crescita dei consumi non è, comunque,

omogenea. Molto sostenuta nelle grandi

città come Rio de Janeiro e San Paolo,

dove si stanno affermando modelli di con-

sumo simili a quelli delle economie mature

(con il comparto food&beverage in pole),

stentano invece a decollare nelle provin-

ce più lontane, complice un reddito pro-

capite sensibilmente più basso.

Il mercato è dominato da due big, il grup-

po Pão de Acucar e Lojas Americanas,

ai quali fanno da contraltare decine di

realtà di piccole o medie dimensioni di-

stribuite su un territorio vasto 23 volte

l’Italia e con una popolazione che supera

i 200 milioni. “Per certi versi si ripropone

lo stesso schema che caratterizza l’of-

ferta italiana”, commenta Righetti, “con

pochi big e molte

realtà frammentate,

ma con una cer ta

forza nei territori in

cui operano”.

L’ultima edizione del

Global Powers and

Retailing redatto da

Deloitte, colloca il

Pao de Acucar al 45esimo posto a li-

vello mondiale (primo in Sud America)

per vendite con 18,38 miliardi di dollari,

in una classifica dominata da Walmart

davanti a Carrefour, Tesco e Metro. Il

gruppo, fondato nel 1948 a San Paolo e

attivo in tutti i formati di vendita, dai su-

permercati di quartiere agli ipermercati,

con un’offerta che spazia dall’alimentare

ai prodotti tecnologici, dalla farmaceuti-

ca alla distribuzione di carburanti, fino

agli elettrodomestici, può contare su

1.800 punti vendita nel Paese e centri

logistici a Rio de Janeiro, Brasilia, Forta-

leza, Curitiba, Recife, Arujá e Camacari.

A controllare la società sono, con quote

paritarie, i francesi di Casino e il fondato-

re è Abilio Dos Santos Diniz (immigrato

portoghese negli anni Quaranta), accre-

ditato di un patrimonio personale supe-

riore ai 3 miliardi di dollari, nonché padre

dell’ex-pilota di Formula 1 Pedro Diniz.

Lojas Americanas ha dimensioni più con-

tenute, con vendite per 5,4 miliardi di

dollari, che ne fan-

no il quinto retailer

del Sud America e

il 158esimo a livello

mondiale. Il suo trat-

to distintivo è, però,

un altro: consideran-

do la crescita negli

ultimi cinque anni, il

gruppo brasiliano si piazza al nono po-

sto a livello worldwide, con un progres-

so medio annuo delle vendite al 27,8%

(grazie anche all’acquisizione, nel 2006,

dei negozi brasiliani appartenenti alla ca-

tena Blockbuster). Il gruppo, controllato

dagli imprenditori Jorge Paulo Lemann,

Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira,

conta 465 punti di vendita in 22 Stati

brasiliani con un assortimento di 80mila

prodotti, appartenenti a 4mila aziende.

Ci sono spazi per i retailer italiani nel Pa-

ese verdeoro? “Non vedo grandi possibi-

lità”, risponde Righetti. “I nostri operatori

potrebbero essere interessati a crescere

oltreconfine, ma è più facile che si orien-

tano verso Paesi più vicini. In ogni caso,

un’espansione in Brasile richiederebbe

investimenti ingenti”. Diverso il discorso

per quanto concerne i produttori. “L’Italia

mantiene un grande appeal sui prodotti

industriali, chimici e dell’alimentare”, spie-

ga l’esperto. “Inoltre molte nostre aziende

hanno fatto negli ultimi anni grandi pro-

gressi sul fronte della responsabilità so-

ciale e della sostenibilità ambientale. Temi

al momento avvertiti solo da una nicchia di

mercato nel Paese verdeoro, ma destinati

a crescere di importanza”.

Infine, quanto ai possibili sviluppi dell’of-

ferta, per Righetti è verosimile che “si as-

sisterà a un processo di concentrazione

man mano che il mercato diventa matu-

ro. Nel retail, caratterizzato da margini ri-

stretti, le dimensioni sono fondamentali

per generare economie di scala. Qualcosa

del genere si è visto in passato in molti

mercati maturi e lo stesso dovrebbe av-

venire nei Bric”.•

La rassegna sul retail nei Paesi emergenti (Bric) proseguirà nei prossimi numeri. La seconda puntata riguarderà la Russia

il mercato

retail

raggiungerà

i 650 mld $

nel 2016

R E T A I L

8 ottobre 201226

Articolati e ben strutturati i percorsi formativi predisposti dalla cooperativa al fine di creare maggiore distintività

a distintività per Conad Adriatico

è rappresentata dalla qualità del

servizio offerto. Ecco perché “l’arte

del servizio” si trova al centro delle

iniziative di formazione della cooperati-

va, per le quali investe circa un mio eu-

ro all’anno (un sesto del risultato netto

dell’azienda). “Da una parte dobbiamo

preservare la catena del servizio, spiega

il direttore risorse umane Conad Adriatico

Lino Fioravanti, che parte dalla coopera-

tiva e coinvolge lo store e poi il consuma-

tore; dall’altra c’è il pdv come ‘piattaforma

relazionale’, quindi un servizio che va oltre

gli aspetti tecnici, per coinvolgere quelli

relazionali e umani”.

Come il padre in una famiglia, le figure api-

cali devono essere coinvolte per prime, per

diventare a loro volta allenatori nel proprio

campo. “Il socio deve essere il primo tifo-

so di questo modello, se vogliamo davve-

ro trasferirlo a tutti -prosegue Fioravanti-.

di Barbara Trigari

Il processo è partito nel 2008 con questa

presa di coscienza ed è sfociato nel 2011

in un progetto mirato a rendere concreto lo

slogan ‘artisti della qualità e maestri della

convenienza’. Il 2012 sarà stato l’anno del-

la ricerca, il 2013 quello del trasferimento

degli insegnamenti, e finalmente nel 2014

la realizzazione del percorso”.

“Siamo partiti già nel 2008 creando dei ma-

nuali che rappresentassero le conoscenze

merceologiche, le competenze di gestione

e lo store management -spiega Fioravanti-

ma ci siamo accorti che mancava l’anima,

appunto l’arte del servire come differenziale

competitivo. Quindi nel 2012 abbiamo intra-

preso la ricerca degli elementi di eccellenza

definibili come ‘comportamenti artistici’ at-

traverso i laboratori, ovvero gruppi composti

da soci, caporeparti, collaboratori con molta

passione per il proprio lavoro. I risultati ver-

ranno usati come modello per la formazione

da trasferire a tutti i pdv”.

Conad MP (Miglioramento delle Performan-

ces) è un software creato ad hoc e condiviso

in rete tra i soci, basato su 160 indicatori di

tenuta del pdv declinati in una scala oggetti-

va. Infatti “Basarsi solo sul conto economico

a consuntivo significava limitarsi al passato,

chiarisce Fioravanti, mentre desideravamo

costruire uno strumento che modificasse il

comportamento e strutturasse il risultato

futuro”. Non un metodo d’ispezione, ma lo

strumento principale del socio per verificare

la tenuta ottimale del proprio pdv, e risolvere

subito se un indicatore non corrisponde, pri-

ma del consuntivo di fine mese. Tra gli altri

strumenti di misurazione, Cliente Misterioso

rileva il livello di servizio percepito dal clien-

te, e Bravo Conad premia i migliori reparti.

La formazione teorica avviene in sede o in

aule mobili allestite presso organizzazioni

di categoria o strutture private sul territorio

della cooperativa (che è molto esteso), per

facilitare chi deve fruirne. Per la rete vendita

ci sono pdv scuola e collaboratori-docenti

coordinati dal progetto Distacchi & Suppor-

ti. I primi sono rivolti ai nuovi collaboratori

distaccati presso pdv modello per l’adde-

stramento; i secondi coinvolgono i nuovi pdv

presso i quali vengono distaccati collabora-

tori-formatori che assumono quindi il ruolo

di tutor verso gli allievi. In più, la cooperativa

si avvale di quattro consulenti per l’ideazio-

ne delle attività di formazione. “Investire

molto nella formazione è nella logica della

cooperativa, che per missione deve tutelare

il patrimonio comune per tramandarlo nel

tempo”, conclude Fioravanti.•

Uno dei laboratori attivati

da Conad Adriatico

nell’ambito del progetto

Arte del servizio, alla ricerca dei comportamenti

d’eccellenza

ovità in casa Agras Delic: si tratta di ADoC Day by Day,

linea dedicata al segmento premium che abbina l’alta qualità a un prezzo conveniente. Grazie alle nuove referenze, i padroni di gatti e cani, il cui budget non consente un’alimentazione esclusiva o prevalente con ADoC-linea naturale, possono affidarsi al brand AdoC Day by Day per la “pappa” quotidiana dei pet, sempre di qualità, ma meno costosa. La nuova linea si compone di buste da 85g per il gatto (disponibili in quattro referenze: coniglio, pollo e prosciutto, salmone, Sterilized con pollo) e di buste da 100g per il cane (in due referenze: pollo e coniglio, vitello e ortaggi), e offre tanti vantaggi: gli ingredienti sono cotti al vapore; non sono ammessi conservanti e coloranti; sono presenti, nella composizione, vitamine, biotina, omega3. Per le specifiche esigenze dei gatti sterilizzati è stata anche creata l’apposita referenza “Sterilzed”. La golosa referenza “con salmone” può vantare il logo MSC (che attesta la provenienza da una zona di pesca gestita secondo criteri sostenibili).

info

rmaz

ione

com

mer

cial

e

www.adoc.it

8 ottobre 201228

R E T A I L

ri del commercio elettronico, ma anche e

forse soprattutto al dettaglio fisico, che

può utilizzare la sua rete di punti di vendi-

ta come network di ritiro di beni ordinati

online.

Un esempio interessante in tal senso è

Chronodrive in Francia, che permette di

ordinare la spesa online e andarla a ritirare

in supermercati particolarmente comodi

da raggiungere con la garanzia di Arval in

auto entro cinque minuti, già pagata ed

insacchettata. Altro esempio basato sullo

stesso concetto di integrazione fisico-vir-

tuale è quello dei negozi Tesco Homeplus

in Corea, dove e possibile ordinare e pa-

gare la spesa nelle stazioni della metro-

politana di Seoul scannerizzando con lo

smartphone i codici QR stampati su foto

dei prodotti affisse sulle pareti per poi ri-

tirare la spesa all’arrivo presso il pdv della

catena più comodo per il consumatore fra

quelli che offrono il servizio.•

no dei problemi che più frequen-

temente rendono meno piace-

vole l’esperienza dello shopping

online è quello della consegna a

domicilio. Questa avviene in orario di la-

voro, quando il cliente non è a casa per

poterla ricevere e a quel punto bisogno

ricontattare il corriere per concordare la

nuova consegna o, in caso di nuovo fal-

limento, bisogna ritirare la merce in zone

spesso piuttosto scomode da raggiungere.

Al fine di risolvere anche questo problema,

Amazon.com sta testando una soluzione

molto semplice ed efficace. Si tratta della

possibilità di farsi spedire la merce in sta-

zioni di consegna automatizzate comode

da raggiungere e dove è possibile ritirare la

merce all’ora più conveniente per il cliente.

Le stazioni di consegna (Amazon Delivery

Lockers) altro non sono che delle postazio-

ni di armadietti corazzati, simili a quelli do-

ve è possibile lasciare i bagagli all’interno

delle stazioni ferroviarie e degli aeroporti.

Per garantire il massimo di sicurezza ed

accessibilità, esse sono situate all’interno

di pdv di terzi aperti per la maggior parte

della giornata, come i super di quartiere

o addirittura 24 ore su 24, come alcune

farmacie e i 7 Eleven.

L’utilizzo del servizio è semplice. Al mo-

mento del check out, quando si deve sce-

gliere l’indirizzo di consegna, si può vedere

utilizzando il codice di avviamento postale

se il servizio è disponibile in una zona co-

moda per l’acquirente. Nel caso in cui sia

disponibile e se il pacco da consegnare

è compatibile con le dimensioni degli ar-

madietti, si sceglie il luogo dove andare a

ritirarlo. Una volta che la consegna è stata

effettuata, Amazon.com avverte il cliente

tramite una email che contiene un codice

da utilizzare per il ritiro. Con il codice ci si

reca alla stazione di consegna e tramite

un touch screen si immette il codice di

sblocco nel sistema. A quel punto l’ar-

madietto contenente il pacco si apre e si

può effettuare il ritiro. La merce rimane a

disposizione per ritiro per i tre giorni suc-

cessivi alla consegna. In caso di mancato

ritiro, essa viene ritirata da Amazon.com,

che rimborsa il cliente.

Attualmente le stazioni di consegna Ama-

zon si trovano a Seattle, dove sono state

testate per la prima volta, a New York e a

Londra. Se il servizio dovesse aver suc-

cesso esso sarà probabilmente esteso ad

altre città, presumibilmente partendo da

quelle più grandi e densamente popolate.

Queste soluzioni integrate fisico-virtuali

non portano benefici solo agli operato-

Create delle stazioni di consegna situate all’interno di store di terzi aperti per buona parte del giorno

di Fabio Salvati

Vista generale e touch screen di un Amazon Locker all’interno di uno storedella catena di farmacie Rite Aid a Manhattan, NYC

Da oltre 40 anni Bayernland vi garantisce un vasto assortimento di prodotti sani e naturali con ottimo rapporto qualità-prezzo. Vi offre una ricca gamma di specialità prodotte in latterie modernissime, utilizzando il ricco ed aromatico latte dei pascoli Bavaresi.

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www.mediamacs.com

8 ottobre 201230

R E T A I L _ sv i luppo re t i

LOCATION

È all’interno dell’area com-

merciale La piazza di Ermes,

di fronte alla villa comunale

lungo la principale via di ac-

cesso della città, facilmente

raggiungibile dall’autostrada e

da tutte le direttive di collega-

mento dei paesi limitrofi. Baci-

no di utenza potenziale 60.000

abitanti nell’arco di 15 minuti

di percorrenza automobilistica

standard.

CONCORRENZA

Sono attivi in zona due pdv

Eurospar, un pdv Interspar, un

pdv Despar Express, due pdv

Sisa, quattro pdv Conad City,

un pdv Lidl, un pdv Eurospin,

un pdv Ard Discount, due pdv

soft discount locali, due pdv

drug store.

LAYOUT

Sposa la linea tradizionale

dell’insegna.

OFFERTA

Sono circa 8.000 gli articoli in

vendita, per il 90% alimentari.

SERVIZI

Orario: lun-dom 9,00-20,00.

ADDETTI E CASSE

La barriera casse è formata

da cinque postazioni. L’orga-

nico operativo è composto da

25 addetti.

Ottica

Via Italica

Lido di Camaiore (Lu)

219 mq

Avanzi

DATA DI APERTURA

11 agosto 2012

LOCATION

Ad angolo con via Aurelia, sulla

strada provinciale 1.

Superstore

Viale Corsica 21

Milano

2.500 mq

Groupe Auchan

DATA DI APERTURA

29 agosto 2012

LOCATION

Ubicato nella zona est del ca-

poluogo lombardo, ad angolo

con via Terenzio. A poche de-

cine di metri sono presenti la

fermata dell’autobus Campa-

nia Corsica e del tram 22 Mar-

zo Campania.

CONCORRENZA

Nello stesso bacino d’utenza

gravitano due pdv a insegna

Unes, un Pam e un Coop.

LAYOUT

In linea con la politica del grup-

po, il pdv nasce con particolare

riguardo verso l’ambiente che

si concretizza nell’utilizzo degli

accessori d’arredo in materiale

riciclato e nei vari accorgimen-

ti tecnici. Al suo interno ha la

zona Pausa snack, un’area ri-

storo con rete wireless attiva

e gratuita.

OFFERTA

Conta un assor timento di

14.000 referenze.

SERVIZI

Orario: lun-sab 8,30-20,30;

domenica 9,00-19,00. È do-

tato di un parcheggio con più

di 670 posti auto. Inserite lun-

go il percorso la postazione

ScontoSì che emette sconti

last minute; la postazione “La

nostra gastronomia” che forni-

sce oltre al Libro degli ingre-

dienti, utili suggerimenti culi-

nari, e la postazione La nostra

enoteca che offre consigli per

l’abbinamento piatti–vini. Pre-

sente anche il Simply24Ore, un

distributore automatico aper-

to 24 ore su 24, con oltre 100

prodotti di prima necessità,

per acquisti durante l’orario di

chiusura.

ADDETTI E CASSE

Ha nove casse tradizionali po-

ste in barriera (tra cui la cassa

prioritaria per disabili e donne

in gravidanza), sei casse self-

service Cassamica e due cas-

se self-scanning Contorapido.

Supermercato

Via Dante Alighieri 6

Mira (Ve)

871 mq

Coop Adriatica

DATA DI APERTURA

23 agosto 2012

LOCATION

Locomotiva alimentare del

centro commerciale Mirasole.

Si trova in una zona centrale

a pochi metri da via Nazio-

nale.

CONCORRENZA

Non insistono concorrenti di-

retti in zona.

LAYOUT

Riapre dopo i lavori di ristrut-

turazione che hanno riguardato

l’intera struttura. Nella nuova

disposizione degli spazi, l’in-

gresso si affaccia sul banco

della pescheria, completa-

mente ristrutturato e decora-

to con motivi che ricordano il

mare; il percorso sfila poi verso

la piazzetta dell’ortofrutta, per

raggiungere infine il banco dei

latticini con l’isola promoziona-

le dei prodotti caseari. Per il rin-

novamento del pdv la Coopera-

tiva ha investito 830 mila euro.

OFFERTA

I prodotti freschi sono compo-

sti da 1.300 referenze. Generi

vari, prodotti non alimentari

e surgelati ne contano altre

4.800.

SERVIZI

Orario: lun-sab 8,30-20,00.

ADDETTI E CASSE

Occupa 29 lavoratori e ha sei

casse attive in barriera più una

inserita nel reparto pescheria.

Superstore

Viale Roma 72

Castelvetrano (Tp)

1.500 mq

Comediterraneo srl (socio

Sicilconad Mercurio)

DATA DI APERTURA

9 agosto 2012

IPERMERCATI: 350

MQ 1.836.924

SUPERMERCATI: 1.797

MQ 1.717.015

ALTRI: 3.968

MQ 1.239.034

AREA NIELSEN 1

IPERMERCATI: 200

MQ 1.649.157

SUPERMERCATI: 1.831

MQ 1.649.157

ALTRI: 3.793

MQ 1.114.701

AREA NIELSEN 2

* Dati aree da: Guida Nielsen Largo Consumo, edizione gennaio 2012

di A. Bonaccorsi

IPERMERCATI: 150

MQ 779.145

SUPERMERCATI: 2.739

MQ 2.065.999

ALTRI: 7.204

MQ 1.984.229

AREA NIELSEN 4

NON FOOD

sv i luppo re t i _ R E T A I L

8 ottobre 2012 31

CONCORRENZA

A più di un chilometro sono

presenti due pdv a insegna Vi-

sion store.

LAYOUT

Non si discosta dal consueto

format dell’insegna.

OFFERTA

Comprende 576 prodotti più

gli articoli in esposizione nel

corner Solaris.

SERVIZI

Orario: lunedì 16,00-20,00;

mart-ven 9,30-12,30 e 16,00-

20,00; sabato 9,00-13,00 e

16,00-20,00.

ADDETTI E CASSE

Il team operativo è formato

da quattro addetti. Attive due

casse.

Ottica

Via Emilia Levante 8/10

Cesena

153 mq

Avanzi

DATA DI APERTURA

4 agosto 2012

LOCATION

Si trova in zona periferica, sul-

la strada statale 9.

CONCORRENZA

Non ci sono concorrenti nella

stessa zona.

LAYOUT

Riapre dopo il rebranding da

Mister Optik e rimane in linea

con la filosofia aziendale.

OFFERTA

In assortimento sono presenti

832 articoli.

SERVIZI

Orario: lunedì 16,00-20,00;

mart-ven 9,30-12,30 e 16,00-

20,00; sabato 9,30-13,00 e

16,00-20,00.

ADDETTI E CASSE

Per le operazioni di pagamen-

to è presente una cassa.

Arredamento

Via Regolizie snc

San Giovanni Teatino (Ch)

32.000 mq

Ikea

DATA DI APERTURA

30 agosto 2012

LOCATION

È a ridosso del casello auto-

stradale Pescara Ovest-Chieti.

CONCORRENZA

Non ha competitor che gra-

vitano nello stesso bacino di

utenza.

LAYOUT

In linea con il format dell’inse-

gna. Il pdv si estende su due

piani e segue le direttive per

un basso impatto ambientale:

produce il 22% dell’energia

elettrica necessaria, grazie

all’installazione sul tetto di un

impianto fotovoltaico di 6.952

moduli di silicio cristallino. La

produzione annua stimata di

energia elettrica è pari a circa

886.000 kW. L’illuminazione

esterna del parcheggio è ga-

rantita da torri faro led che

riducono il consumo di ener-

gia di circa il 60% rispetto a

quelle tradizionali. Anche l’il-

luminazione interna utilizza

faretti led 15W, consentendo

un risparmio di circa 100.000

kWh/anno.

OFFERTA

Sono oltre 10.000 gli articoli in

assortimento.

SERVIZI

Orario: lun-dom 10,00-20,00.

Il parcheggio gratuito può

ospitare fino a 1.250 posti,

ma è potenziabile fino a 1.500.

All’esterno del punto di vendita

è attivo un servizio gratuito di

erogazione di acqua potabile

naturale e frizzante dedicato ai

soci di Ikea family.

ADDETTI E CASSE

La barriera checkout è compo-

sta da 27 casse, di cui 16 self-

service. La squadra di lavoro

conta 206 dipendenti.

Elettronica di consumo

Via Massa Avenza 32

Massa

1.334 mq

Sgm Distribuzione

DATA DI APERTURA

11 agosto 2012

LOCATION

È tra le medie superfici del

centro commerciale Mare

Monti, realizzato in zona pe-

riferica.

CONCORRENZA

Nello stesso centro commer-

ciale è attivo Game 7.

LAYOUT

Acquisito da Eldo, il pdv, com-

pletamente rinnovato, non si

discosta dal tradizionale for-

mat dell’insegna.

OFFERTA

Circa 7.000 item.

SERVIZI

Orario: lun-sab 8,30-21,30;

domenica 9,00-21,00.

ADDETTI E CASSE

Impiega 22 dipendenti e ha

una barriera casse con quat-

tro postazioni.

Elettronica di consumo

Corso Mortara 24

Torino

2.300 mq

Sgm Distribuzione

DATA DI APERTURA

18 agosto 2012

LOCATION

In galleria al centro commer-

ciale Snos. È ubicato poco di-

stante dalla stazione Dora. La

via interseca corso Svizzera.

CONCORRENZA

Attivo in galleria un Game Stop.

LAYOUT

Cambio d’insegna per l’ex pdv

Eldo che riapre dopo i lavori di

ristrutturazione seguendo la

tradizione dell’insegna.

OFFERTA

Circa 8.000 prodotti.

SERVIZI

Orario: lun-sab 9,00-20,30;

domenica 9,00-20,00. Dispo-

nibili circa 500 posti nel par-

cheggio coperto del centro.

ADDETTI E CASSE

Occupa 20 lavoratori.

Attive cinque casse.

Elettronica di consumo

Strada statale 16

Lecce

1.460 mq

Sgm Distribuzione

DATA DI APERTURA

11 agosto 2012

LOCATION

Aperto all’interno del centro

commerciale Cavallino costrui-

to in zona periferica al chilome-

tro 962,7 della strada statale

Lecce-Maglie. La via interseca

la strada statale 94.

CONCORRENZA

Assente.

LAYOUT

Rinnovato nel layout e

nell’esposizione dell’offerta,

il pdv (ex Eldo) segue la linea

aziendale.

OFFERTA

Offre 7.000 articoli in vendita.

SERVIZI

Orario: lun-sab 9,00-21,30;

domenica 10,00-21,30.

ADDETTI E CASSE

I dipendenti sono 19 e quattro

le casse.

I N D U S T R I A

8 ottobre 201232

Moderna, eclettica, forte e determinata. Per tutte queste qualità dallo scorso maggio Violante Placido è entrata a far parte della schiera di celebrity che hanno prestato il volto in passato a L’Oréal Paris. Per la giovane attrice si è trattato di un esordio come testimonial di Revitalift Total Repair 10 BB Cream in una campagna firmata McCann Erickson (direzione creativa di Maïté Winternheimer) veicolata su stampa da prima dell’estate e quindi in tv da settembre. Per lei, come nel caso di altre star, la multinazionale francese non ha previsto solo un ruolo in pubblicità, ma anche la rappresentanza in alcuni eventi di rilevo internazionale, a partire dalla Mostra del Cinema di Venezia, dove Violante ha sfilato sul red carpet dell’inaugurazione in qualità di ambasciatrice L’Oréal Paris.

Da quest’anno Maria Grazia Cucinotta presta il volto alla campagna dedicata alla linea Penta5 di Planter’s. L’attrice siciliana, grazie alla sua esplosiva bellezza mediterranea all’insegna della naturalità, incarna i valori del marchio italiano nella cosmetica naturale e, in particolare, i benefit di questa linea anti-age all’acido ialuronico. Veicolata su stampa periodica femminile beauty, natural e fashion, la campagna è stata realizzata dal reparto creativo interno dell’azienda genovese. L’utilizzo dell’attrice anche in questo caso non è confinato all’advertising classico, dal momento che la partnership con il marchio genovese comporta la sua partecipazione ad eventi e l’impiego della sua immagine anche sui materiali in-store.

te in crescita nella cosmesi, perché rap-

presentano una fonte d’ispirazione per le

italiane che sempre di più vedono in loro

un modello di bellezza accessibile. Sono

donne che mettono anche a dura prova

la loro pelle e i loro capelli per apparire

sempre al meglio, quindi chi meglio di

loro può mostrare i risultati delle perfor-

mance di prodotto? Vittoria Puccini che

abbiamo scelto per Pantene Aqua Light, è

una donna raffinata, ma anche semplice

e naturale, in sintonia con i valori di un

marchio come Pantene, che ha l’obiet-

tivo di far splendere tutte le donne”.

Stéphane Grenier, direttore di marca

di L’Oréal Paris Italia, sottolinea invece

e una volta la cosmesi era so-

prattutto retaggio di top model

professioniste o star straniere

note su scala mondiale, qual-

cosa nel settore beauty sta cambiando:

sono sempre di più le attrici italiane che

si ritagliano un ruolo di spicco nella co-

municazione pubblicitaria.

Un trend evidenziato dalla scelta di

grandi brand di puntare su promesse di

talento o su artiste già affermate come

testimonial di campagne di comunica-

zione. Come si spiega il fenomeno? Per

Paolo Zilianti, brand manager haircare

di Procter & Gamble Italy: “L’utilizzo di

testimonial italiane è un trend sicuramen-

Cinema e bellezza: un connubio di successo per le aziende cosmetiche, sempre più propense a eleggere come brand ambassador i volti del cinema nostrano

di Laura Brivio

VIOLANTE PLACIDO AMBASCIATRICE DI L’ORÉAL PARIS

MARIA GRAZIA CUCINOTTA È L’IMMAGINE DI PENTA5 DI PLANTER’S

I N D U S T R I A

8 ottobre 2012 33

Non è la prima volta che Pantene, brand hair styling di Procter & Gamble, si affida a un’attrice italiana per la comunicazione della linea Aqua Light che promette di dare volume e lucentezza ai capelli più fini. La sofisticata attrice fiorentina, da quest’estate designata nuovo volto della gamma, raccoglie infatti il testimone dalla collega attrice Nicoletta Romanoff, che due anni fa aveva supportato l’esordio sul mercato di questa specifica linea. Artista affermata in televisione e al cinema, Vittoria Puccini è la protagonista di una campagna a cura dell’agenzia Grey che ha preso il via da luglio e che si articolerà su vari media, tra cui la televisione, con uno spot in cui l’artista spiega come fa a mantenere i capelli sani e lucenti nonostante i frequenti cambi di acconciatura a cui si sottopone per ragioni di set.

La non ancora trentenne ma già nota attrice Martina Stella dallo scorso aprile è testimonial della campagna stampa Veet ideata da Euro RSCG Milano. Per il lancio dello scalda cera elettrico Veet EasyWax, nuovo prodotto che permette di ottenere risultati professionali a casa propria garantendo gambe lisce fino a quattro settimane, la decisione del management del gruppo Reckitt Benckiser e del team d’agenzia è stata quella di affidarsi a un volto giovane e sexy per interpretare una donna molto femminile, dinamica e solare. All’annuncio stampa, che ha affiancato un soggetto televisivo realizzato internazionalmente dove l’attrice toscana invece non compare, hanno lavorato i fotografi Cristina Dell’Oro e Gabriele Inzaghi, l’art Gianluigi Diana e la copywriter Cristiana Lavanga.

che il brand d’oltralpe è vicino al cinema

in tutto il mondo, non solo in Italia: “La

passione e il rispetto per i suoi valori han-

no reso possibile le collaborazioni con

grandi eventi cinematografici internazio-

nali: da Venezia a Cannes, da Berlino a

Shanghai. Il cinema e L’Oréal Paris hanno

in comune la passione per l’arte e la bel-

lezza, il riconoscimento per il talento e la

creatività. La bellezza candida e al tempo

stesso seducente, unitamente alla sua

personalità singolare, fanno di Violante

Placido la perfetta ambasciatrice per il

nostro brand. Mentre il claim ‘Perché voi

valete’ di L’Oréal Paris cambia sfumatura

a seconda della testimonial, che lo espri-

me a suo modo, con il proprio stile, at-

teggiamento, carattere. Questo è ciò che

costituisce la nostra forza che si alimenta

in universi differenti”.

L’italianità dell’ambassador è stata “ob-

bligata” per Planter’s, la cui scelta per

il lancio di Penta5 è stata di trasmet-

tere con una stella del nostro cinema

la naturalità, la qualità e, non ultimo, le

radici tricolori del brand che si sta affer-

mando anche all’estero: “Maria Grazia

Cucinotta è una delle attrici che meglio

rappresentano l’Italia nel mondo -spie-

ga Marco Scandroglio, direttore gene-

rale di Planter’s- e che potremmo senza

dubbio definire ‘ambasciatrice del Made

in Italy’. Inoltre, sposa perfettamente la

filosofia della nostra azienda, da sem-

pre al fianco delle donne che, come lei,

scelgono la naturalità per valorizzare la

loro bellezza”.

Non ravvisa invece un trend emergente

Alessandro Romano, direttore creativo

di Euro RSCG Milano, la sigla che ha re-

alizzato la campagna stampa Veet Easy-

Wax con Martina Stella: “Non registro un

particolare strapotere di attrici italiane:

in questo momento ho in mente Violante

Placido per L’Oréal Paris e, per prodot-

ti non beauty, Sabrina Ferilli e Stefania

Sandrelli. Vedo invece affermarsi la pre-

senza di atlete e showgirl. Per noi Mar-

tina Stella non è solo due belle gambe:

oltre a essere una testimonial conosciu-

ta e apprezzata dal nostro target, sosti-

tuisce lo stereotipo della modella, un po’

finta per definizione. Sono vari gli esempi

-e non da ieri- di testimonial attrici che

hanno preso il posto delle classiche mo-

delle: è un modo per dare più personalità

e concretezza al prodotto e al brand. Il

concetto è ‘lo comunico perché lo utilizzo

anch’io e lo apprezzo’ e non ‘lo comunico

solo per fartelo comprare’”.

Dal reparto creativo interno di Planter’s

mettono tuttavia in guardia dal rischio

dell’effetto boomerang: “Da sempre il te-

stimonial in pubblicità è una leva forte

ed efficace ma, quando usata in manie-

ra inadeguata, può rivelarsi addirittura

controproducente. Nel nostro caso la

scelta è stata fatta in un’ottica di po-

sizionamento del brand, dal momento

che Maria Grazia Cucinotta è più di una

testimonial: incarna i valori di marca, ne

certifica la qualità, ne valorizza le carat-

teristiche. Se sia in atto un vero trend

legato all’utilizzo di attrici italiane nel-

la cosmesi è difficile dirlo, ma di certo

Planter’s si è mossa in anticipo”.•

MARTINA STELLA SU STAMPA PER IL LANCIO DI VEET EASYWAX

VITTORIA PUCCINI NUOVA TESTIMONIAL DI PANTENE AQUA LIGHT

I N D U S T R I A

8 ottobre 2012 35

Le Emiliane, confermano la vivacità del leader che segmenta l’offerta anche nell’ottica di crescere all’estero

on novità, ma innovazioni. Sta

in questo semplice assunto,

all’apparenza solo un gioco di

parole, lo spirito fondante che

muove Barilla sul mercato della pasta.

Un mercato maturo, presidiato, con forti

tensioni sul prezzo, ma nel quale il grup-

po alimentare parmense mantiene alta

l’attenzione, infondendo nei prodotti e

nella marca l’insieme di quei valori da

sempre background della sua attività. Il

lancio di nuovi formati di pasta all’uovo a

marchio Le Emiliane è il pretesto per una

chiacchierata con Giuseppe Morici chief

marketing officer di Barilla, che illustra

quali sarà la strategia nel futuro a breve.

“Innovare nella pasta -spiega- è molto

di Davide Bernieri

complesso perché in Italia si

aggiungono anche dimensio-

ni culturali e sociali radicate

da secoli. Ma non è impossi-

bile: pensiamo al contenuto

di servizio, cioè della como-

dità e della rapidità, che ha

messo in discussione i mo-

delli alimentari tradizionali

in tutto il mondo. Inoltre,

non va sottovalutato il ruolo

del packaging, come driver

continuo di nuove iniziative e di nuove

frontiere di conservazione o di servizio.

Servizio e packaging, non a caso, sono

due elementi portanti del lancio dei no-

stri piatti pronti all’italiana in Usa e in

Europa (un buon piatto di pasta pronto

al microonde in solo un minuto). Ecco, noi

in Italia vorremmo guidare questo cam-

biamento e non subirlo”.

Il localismo/regionalismo si mantie-ne un valore fondante per voi?Riuscire a rimanere fedeli a se stessi e,

al tempo stesso, raggiungere tutti i paesi

del mondo e soddisfare le esigenze di

persone molto diverse tra loro, è senz’al-

tro un esercizio difficile. Noi affrontiamo

questa sfida distinguendo tra i valori

di fondo della marca -che

vogliamo che rimangano

sempre fedeli alla nostra

identità- e le abitudini di

consumo delle categorie

nei diversi angoli del mon-

do, cui noi, invece, dobbia-

mo adattarci. Dunque la no-

stra marca è e sarà sempre

ispirata al sentimento delle

relazioni famigliari, al valore

dell’alimentazione sana ed

equilibrata della tradizione mediterranea

e al senso dell’amore per le cose belle

che distingue da sempre l’Italia nel mon-

do. Ma attorno a questi valori di fondo

dobbiamo essere in grado di costruire un

universo di prodotti che siano in grado di

entrare nelle abitudini quotidiane della

classe media di tutto il mondo.

Che spazio esiste sui mercati interna-zionali per l’accoppiata pasta/sugo pronto e come pensate di andarlo a conquistare?In tutto il mondo -in un modo o in un

altro- si mangia la pasta. Non in tutto il

mondo però la si mangia con il sugo di

pomodoro: in alcune parti dell’Asia, come

ad esempio la Cina, il sugo al pomodoro

come lo intendiamo noi è praticamente

inesistente. Dunque la nostra missione

in Occidente è quella di spingere al mas-

simo il concetto di pasta e sughi Baril-

la insieme, come emblema del piatto di

pasta all’italiana nella sua dimensione

più autentica, portata nei mercati locali

dal più grande produttore di pasta e di

sughi italiano. Nei mercati invece dove il

concetto è completamente sconosciuto,

come in Cina, dovremo da un lato prima

affermare il modello della pasta all’italia-

na e delle sue caratteristiche distintive e

poi -solo dopo- arriveremo al concetto di

piatto di pasta con il sugo.•

GIUSEPPE MORICI

chief marketing officer di Barilla

Un investimento di 40 milioni di euro e una struttura ipertecnologica che impiegherà 120 addetti, su due linee di produzione. Barilla ha presentato il nuovo stabilimento per la produzione di sughi pronti realizzato nell’area di Rubbiano (Pr) nella quale il gruppo parmense detiene già un’unità produttiva.

Nuovo stabilimento per i sughi pronti

INFORMAZIONE COMMERCIALE

PAN&CO, azienda leader per soluzioni globali per il repar-to panettiera della GDO, pre-senta i risultati di un’ampia e approfondita indagine svolta sull’intero territorio naziona-le. Quest’analisi è l’ultima parte di una ricerca di mer-cato in più fasi, eseguita dal 2010 a oggi.

“Con quest’ultima analisi ab-biamo valutato il livello di gra-dimento dei reparti panetteria delle catene di supermercati ed ipermercati in Italia. L’intento è quello di offrire assistenza ai nostri clienti su come migliora-re il loro reparto panettiera. Per questo sono stati intervistati coloro che decidono dove ac-quistare il pane, i consumatori”, spiega Emanuele Bassi, ammi-nistratore delegato di PAN&CO Italia.

-to del reparto panetteria delle principali insegne della GDO in termini di varietà, bontà, qua-lità, freschezza, esposizione e packaging dei prodotti?

-one al reparto panetteria di chi compra abitualmente nelle va-rie insegne?

Player che operano sullo stesso territorio?

rendere l‘offerta del proprio re-parto panetteria più attraente per il consumatore?

-segne prese in esame: Coop, Conad, Despar, Esselunga, Iper, Pam, Famila, A&O, Alì, E.Leclerc e Simply. La ricerca è stata poi suddivisa in base alle aziende che operano nelle varie aree

canali e formati di vendita.

I risultati di questa indagine sono stati in alcuni casi sorpren-denti. “Ad esempio, un dato che, seppur con qualche eccezione, contraddistingue molte insegne della GDO è che una percentua-

-lizzati, comunque non compra il pane nel punto di vendita dove abitualmente effettua gli ac-quisti”, illustra Emanuele Bassi.

“Interpretando le opinioni, esi-genze e richieste dei consuma-tori, e grazie alla conoscenza che abbiamo sia dei trend di vendita che del mercato , siamo in grado di rispondere ad alcu-ne domande fondamentali sug-li scenari futuri del comparto pane”, continua Bassi:

-ne di supermercati per invertire la tendenza che vede un’ampia fetta dei propri clienti non ac-quistare il pane nei loro pdv e per vincere la concorrenza sia degli altri Retailer che delle pa-netterie tradizionali?

-dita nei prossimi anni?

aumentare la loro dinamicità a fronte di esigenze dei consuma-tori difficili da decifrare e di un mercato sempre più vario?

Le aziende che sono interessate a ricevere ulteriori informazioni sui contenuti dell’analisi pos-sono contattare direttamente PAN&CO.

I N D U S T R I A

8 ottobre 2012 37

Per distinguersi, l’azienda declina il valore della qualità ad un triplice livello: prodotto, servizio, comunicazione

orte legame con la

tradizione culinaria

e talento indiscusso

per l’innovazione di

prodotto. Sono i plus com-

petitivi che, dal lontano

1889, fanno di Ballarini una

realtà di riferimento nei seg-

menti medio-alto e premium

degli strumenti di cottura

antiaderenti. L’azienda, che

rappresenta una delle realtà

produttive di maggior rilievo in Europa,

grazie ad un output intorno ai 12 milioni

di pezzi l’anno, realizza un’elevata per-

centuale del proprio fatturato all’estero

(oltre il 70%) e, relativamente al mercato

interno, canalizza quasi i 2/3 delle ven-

dite nelle superfici della gdo.

Oggi, in una fase certamente poco bril-

lante per i consumi di casalinghi, Balla-

rini si sta distinguendo dai competitor

attraverso prodotti inediti, partnership

virtuose con il trade, comarketing mirati,

sponsorizzazioni etiche ed altro ancora.

“L’intento è quello di costruire gamme

mirate sulle specifiche aree di necessi-

tà dei nostri clienti -spiega Luc Lagorce,

responsabile divisione grande distribu-

di Patrizia Pagani

zione- enfatizzando i conte-

nuti di qualità del prodotto

ma curandone il corretto

posizionamento di prezzo e

supportando il tutto con un

servizio puntuale e persona-

lizzato a livello di pezzature

minime, tempi e modalità di

consegna, attività in store,

ecc.”. L’azienda mantovana,

fra l’altro, da tempo collabo-

ra strettamente con i gruppi

della gdo anche sul fronte del copacking

di pentolame con private label ed anche

attraverso altre iniziative delle insegne,

come le collection.

Il mondo della cucina, in effetti, possiede

un grande atout: la percezione di utilità

che i prodotti stessi riescono a veicolare.

Ecco perché, nonostante la crisi, nei di-

versi canali distributivi pentole e stampi

da forno conservano un discreto appeal

presso i consumatori. Ballarini, nello spe-

cifico, in questa fase continua a lavora-

re sullo strumento di cottura “vestito”:

un esempio è il progetto “Cookin’Italy”,

concretizzatosi finora in una gamma di

sei scatole regalo tematiche –contenenti

strumenti di cottura in alluminio antia-

ANTIADERENTE BATTE CERAMICO?

Superato definitivamente il problema della sicurezza, continua comunque la competizione fra le padelle con antiaderente a base di fluoropolimeri e quelle con rivestimento ceramico. Ballarini, che vanta una notevole esperienza nella messa a punto di coating sintetici di alta qualità, fra cui il recentissimo bianco, ha approcciato anche il segmento ceramico, che oggi riscuote un buon successo presso la clientela. “Siamo convinti, però, che alla fine l’antiaderente tradizionale polimerico vincerà –dice Luc Lagorce- in quanto il rivestimento ceramico risulta inferiore sia in termini di risultati prestazionali di cottura sia sul piano della durata del prodotto”.

LUC LAGORCEresponsabile

divisione grande distribuzione

derente– dedicate alla preparazione di

piatti della cultura gastronomica italiana.

Un altro articolo recentemente presenta-

to è la confezione regalo comprensiva di

uno stampo a cuore Ballarini, un vaso di

amarene Toschi ed un ricettario. Duplice

la reason why che accomuna tali tipologie

di prodotti: offrire al consumatore stimoli

accattivanti per indurlo a cucinare e/o

fornirgli spunti interessanti per un dono

di valore.

Particolarmente sfaccettato ed originale

anche il piano di brand communication

finalizzato a rafforzare il posizionamento

del marchio Ballarini quale moderno in-

terprete della cucina di qualità. “Per noi

la leva della comunicazione va intesa nel

significato più ampio possibile –sottoli-

nea Lagorce– andando a spaziare dalle

attività sui media tradizionali alle azioni

web, dalla partecipazione ad eventi di

cucina alla promozione di iniziative di

solidarietà”. Basti considerare, in propo-

sito, il sostegno all’Istituto Oncologico

Europeo di Umberto Veronesi o la par-

tecipazione alla “Giornata della Buona

Alimentazione” promossa da Andid.

Un’altra operazione d’immagine, oltre

che commerciale, è la partnership con

Drogheria Plinio, nuovo locale milanese

– inaugurato il 18 settembre scorso –

che promette l’esperienza di mangiare

all’interno di una vera “bottega” alimen-

tare: qui le portate si servono all’inter-

no delle piccole pentole della collezione

ServinTavola Ballarini, acquistabili pres-

so l’emporio stesso.•

I N D U S T R I A

8 ottobre 201238

La politica di branding intrapresa è stata ripagata dai risultati: nel giro di quattro anni, ad esempio, il fatturato in gdo è raddoppiato

on è stata una sorpresa per Chiara

Rossetto, responsabile commer-

ciale e marketing Molino Rosset-

to, il boom che sta vivendo in Italia

la “cake art”. Se lo aspettava da tempo: “Va-

do regolarmente all’estero, soprattutto negli

Stati Uniti e in Gran Bretagna, a caccia di

nuove tendenze e di prodotti interessanti e

seguo con attenzione quello che si muove

sul web, anche grazie al nostro sito e alla

nostra pagina su Facebook. Così avevo già

notato l’interesse crescente per la decora-

zione dei dolci. Quindi ho creato un assor-

timento di prodotti e accessori dedicati a

questo settore, facendo di Molino Rossetto

l’azienda italiana specializzata nel mondo

del cake design”.

Nel 2011 l’azienda padovana ha lanciato

la linea Sugar Art, che comprende pasta,

cristalli e scagliette di zucchero, forme per

biscotti, smoother, tovagliette e anche

un’inedita cupcackes machine, brandizzata

Molino Rossetto e venduta in abbinamento

al preparato per realizzare questi dolcetti

americani. Un prodotto che l’azienda ha

lanciato per prima in Italia e

che si inserisce nell’altro seg-

mento di mercato dove Molino

Rossetto sta ottenendo otti-

me performance: quello dei

preparati per dolci e per pani,

forte della tendenza a realiz-

zare in casa molti prodotti da

forno. Un atteggiamento che

ha messo il turbo anche alle

vendite di farine, che rappre-

sentano il prodotto storico co-

di Manuela Soressi

re dell’azienda veneta, grazie a una gamma

che spazia dalle farine classiche di grano

tenero e di mais sino alle farine bio di farro

e kamut, quella di grano tenero integrale e

le farine speciali di riso, di ceci, di grano

saraceno, di castagne e di grano arso. “Da

produttori storici di farine prosegue Ros-

setto siamo stati capaci di proporle in una

veste nuova, quella di preparati e miscele,

e di affiancarle con accessori e utensili dedi-

cati e brandizzati”. Negli ultimi quattro anni

il giro d’affari realizzato nella

gdo con farine e miscele è rad-

doppiato, arrivando a genera-

re quasi sette dei 50 milioni

di euro fatturati dall’azienda.

E pensare che, storicamente,

Molino Rossetto nasce come

produttore contoterzista di

farine, perlopiù low price. Poi

una decina di anni fa la svolta,

con la scelta di avviare in pa-

rallelo una politica di marca e

di puntare su fasce di mercato più premian-

ti, con la segmentazione dell’offerta su tre

linee in modo da coprire tutti i canali. Infatti

il brand Molino Rossetto è destinato alla

gdo e al normal trade, Fior di Molino copre

tutto l’universo dei discount mentre Cuore

Di è distribuito nei delicatessen shop e nei

canali alternativi.

In parallelo l’azienda coltiva l’e-commerce

tramite il suo sito http://www.mondomo-

lino.com e ha aperto da pochi mesi un

flagship store che propone un’innovativa

shopping experience attraverso prodotti,

accessori, libri, ricettari, eventi e degusta-

zioni. Il primo Mondo Molino Shop è annes-

so allo stabilimento di Pontelongo, dove i

tre impianti molitori e le 12 linee di confe-

zionamento automatico utilizzano energia

prodotta da fonti rinnovabili, grazie a un im-

pianto fotovoltaico da 280 kw/h inaugurato

nel 2010. L’attenzione ai temi della sosteni-

bilità ha portato l’azienda a intervenire su

tutto il processo produttivo.•

Ampia la segmentazione del portafoglio: dai prodotti e accessori dedicati al settore cake art,ai kit completi di piccoli attrezzi da cucina e ai preparati per dolci e per pani

CHIARAROSSETTO

responsabilecommerciale e marketing

i n d u s t r i a

8 ottobre 201240

Acquisito il licensing per i protagonisti del cartone“Gladiatori di Roma 3D”. I personaggi sono utilizzati on-pack

Co-marketing Fileni miratoal target mamme e bimbi

Nel 2011 Fileni ha raggiunto l’im-portante fatturato di 300 milioni di euro, seguendo una strategia multicanale: gdo, normal trade,

horeca e anche B-to-B, con una filiera produttiva costantemente aggiornata. Non ultima, l’impegnativa acquisizione da Arena Holding dello stabilimento di Castelplanio (An), con annesso mante-nimento del posto di lavoro per i 600 di-pendenti che vi lavoravano. Di recente, dal punto di vista societario, è arrivata anche la trasformazione dell’azienda in holding. “L’obiettivo è di fare ordine, vi-sto che abbiamo un’organizzazione mol-to articolata -afferma Roberta Fileni, figlia del fondatore Giovanni e direttore marketing- per cui era necessario com-piere una ristrutturazione che garantisse trasparenza di rapporti verso il mondo bancario. Grazie alla holding abbiamo, inoltre, la certificazione del bilancio”.Sul fronte dell’offerta, da più di un de-cennio Fileni utilizza i personaggi Disney per catturare il target bambini e ragazzi.

di Ugo Stella

“Siamo stati, infatti, i primi a lanciare sul mercato una linea per i bambini con un co-marketing con Disney. Poi nel 2009 abbiamo acquisito il licensing che, nonostante il costo, risulta per noi vantag-gioso, perché aumenta la fi-delizzazione del consumatore e la possibilità di rassicurarlo sulle nostre qualità nutrizio-nali, grazie anche all’effetto dei personaggi”. L’accordo con RainbowQuesta partnership con Disney permet-te di comprendere le basi su cui poggia l’innovativo co-marketing con la casa di produzione cinematografica Rainbow con sede a Loreto (An) di Iginio Straffi, il disegnatore che ha inventato le Winx, riuscendo ad affermarsi a livello mondia-le in un settore come quello del cartoon, che sembrava dominato da americani e giapponesi. L’accordo consiste nell’utiliz-

L’iniziativa ha lo scopo di creare valore nell’atto

d’acquisto individuando

bisogni non legati al food, ma in

questo caso al leisure time

ROBERTAFILENI

direttore marketing

Fileni

zo on-pack dei personaggi protagonisti del cartone Gladiatori di Roma 3D che Rainbow lancerà a metà ottobre e del quale Fileni potrà sfruttare il forte inve-stimento in comunicazione. “I personaggi sono usati sulla linea di snack pana-ti Alì Baba, Chicken stick, Crocchette, Patapollo e sulla novità Tangos, costi-

tuita da bocconcini di pollo piccante nel formato da 270 g”. Il piano marketing dell’iniziativa, che è partita a metà settembre, è piuttosto articolato. Innanzitutto l’inserimento in ogni pack di un gadget in cui è raffigura-to uno dei personaggi del film, mediante il quale realizzare un puzzle di tutto il casting con lo scopo evidente di incre-mentare le vendite con il collezionismo. Nel contempo è stata attivata una cam-pagna adv sul web, con appoggio sui social facebook e twitter, mentre in se-lezionati pdv della gdo si sta facendo in-store promotion. Per finire c’è un con-corso a premi con 1 kit al giorno Par-ty Snack Samurai firmato Gladiatori di Roma con bicchieri, piattini, tovaglia e tovaglioli, nonché l’estrazione finale di cinque weekend per 4 persone presso la struttura Italy Family Hotels. “Siamo convinti -conclude Fileni- che in questo modo abbiamo intercettato bisogni la-tenti del consumatore al di là dei prodot-to piatto pronto, soddisfacendo i quali abbiamo incrementato gli acquisti e cre-ato altresì valore per il distributore”.•

I N D U S T R I A

8 ottobre 2012 43

Il concetto di brand nel comparto è percepito

dal consumatore in modo ampio,

ma sempre nel segno della qualità

di

a filiera della frutta italiana sta

evolvendo velocemente, sotto la

spinta di fattori “interni” che sti-

molano la competitività tra i vari

protagonisti e di fattori “esterni”, cioè

le esigenze di qualità e prezzo dei con-

sumatori di oggi. Il sistema di brandiz-

zazione evolve altrettanto rapidamente

e con modalità più articolate rispetto

alle strategie di brandizzazione di mol-

ti altri prodotti alimentari e percepito

dal consumatore in modo molto ampio.

Il valore di “marca” viene associato ad

esempio al metodo di coltivazione: vedi

i vari marchi biologici, sia della gdo che

di singoli produttori e consorzi (come, ad

esempio, Almaverde Bio), ma sempre

più si affacciano i marchi che certificano

l’equo e solidale e sostenibile e anche

la stagionalità del prodotto (Gobal GAP

certifica la stagione del raccolto del col-

tivatore).

Il concetto di marca è associato dal con-

sumatore al brand del distributore: le va-

rie insegne della distribuzione moderna e

le loro linee di marchi specifici legate ai

I N D U S T R I A

8 ottobre 201244

metodi produttivi e di controllo come ad

esempio Naturama Esselunga, Percorso

Qualità Conad, Solidal Coop.

Il concetto di Marca è anche associato

alla frutta tipica (ad esempio, Annurca

per le mele) e alle varietà (ad esempio

Pink Lady e Gold Kiwi marchi brevettati

la cui coltivazione è adattabile in diversi

luoghi), ai marchi di certificazione della

Tipicità (I.G.P., DOP), ma anche ai marchi

di Consorzi, Cooperative, Organizzazioni

di produttori e sempre più spesso ai Ter-

ritori e Distretti (ad esempio, SudTirol,

Rossa di Sicilia, Ciliegia di Vignola...) e

ai paesi di provenienza (frutta italiana e

di altri Paesi). Senza ovviamente dimen-

ticare i marchi dei singoli produttori: ad

esempio Sant’Orsola è tra i più ricono-

sciuti dal consumatore nel panorama

dei frutti rossi così come Chiquita per

le banane.

Il concetto di Marca si potrebbe esten-

dere in una certa misura anche alla si-

gillatura dei singoli frutti con il codice

a barre: pratica già diffusa negli Usa.

In sintesi, il concetto di marca, per un

prodotto che ha un’identità naturale ed

autentica così connaturata, è ineludibi-

le ed estremamente vasto: dunque c’è

ancora ampio spazio di posizionamento

per produttori e distributori che inten-

dono imprimere un valore distintivo, di

riconoscibilità, autenticità e garanzia ai

propri prodotti, dando maggiore signi-

ficato al loro prezzo rispetto alla frutta

convenzionale.

Alla frutta di marca -latu sensu- il con-

sumatore affida la speranza di avere

qualcosa in più:

freschezza, bontà,

genuinità, salubrità,

chiarezza sulla pro-

venienza e metodo

di coltivazione, rac-

colta e conservazio-

ne, sicurezza, con-

trolli e sempre più

sostenibilità. Dalla

marca ci si aspetta di più anche perché

il livello medio di soddisfazione nei con-

fronti della frutta, sia sul fronte qualità

che prezzo, è decisamente basso.

Il contenuto di servizio e l’innovazione

costituiscono attese che sempre più

spesso il consumatore vorrebbe vedere

soddisfatte nel momento dell’acquisto e

del consumo. Purtroppo il livello di sod-

disfazione sul rapporto qualità/prezzo

non è particolarmente elevato ed è per

questo che assistiamo da un lato alla

ricerca di frutta di alta qualità e in pri-

mis biologica e dall’altro alla rincorsa al

miglior prezzo. È per questo motivo, oltre

che per tradizione, che frutta e ortaggi in

generale sono acquistati in modo molto

più diversificato rispetto ad altri prodotti

alimentari.

I canali di approvvigionamento sono vari:

si acquista certamente in gdo ma molto

anche nei mercati e in quelli diretti del

contadino (Coldiretti e Consorzi Agrari),

così come aumentano vendite presso

grossisti e produttori, gli acquisti tra-

mite GAS, le vendite dirette a domicilio,

senza dimenticare l’utilizzo dei negozi

tradizionali.

Il consumatore italiano ha un rapporto

ambivalente con la frutta: non si fida.

Emerge dai nostri studi un’immagine di

prodotti spesso scadenti a livello di sa-

pore, maturazione, freschezza-integrità,

naturalità, presenza di sostanze nutriti-

ve. Si ricorre non a caso sempre di più

ad integratori e supplementi alimenta-

ri, per arricchire la nostra alimentazio-

ne e benessere e in particolare nella

fascia di età dai 45 ai 64 anni in su. Da

una recente indagine che ho diretto su

quasi 700 soggetti

dai 45 ai 54 anni

in tutto il territorio

italiano il 14% usa

regolarmente inte-

gratori alimentari,

vitamine, minerali

e sali minerali. Il si-

stema marca deve

poter dare garanzie

e valori reali percepibili ad un consu-

matore che oggi è sempre più indeboli-

to e preoccupato dalla crisi economica.

Gli acquisti nei discount aumentano.

Le campagne di educazione alimenta-

re stimolano il consumo consapevole e

il ruolo della frutta, però il consumo di

frutta dal 2000 ad oggi non sta com-

plessivamente crescendo, ma la frutta

di marca è in controtendenza.•

il sistema

marca deve

poter dare

garanzie

e valori reali

I N D U S T R I A

8 ottobre 201246

Il boom dei foodies, gli effetti della crisi

economica sugli stili di consumo e il

rapido cambiamento delle nostre tradizioni

alimentari in una chiave globalizzata, stanno impattando in modo profondo

e non episodico sul mercato

di Manuela Soressi

a contaminazione dei sapori e

la diffusione della cucina etnica

da un lato, i trend salutistici che

spingono a sostituire il sale con

le erbe aromatiche e le spezie dall’altro

e l’incessante proposta di nuovi pro-

dotti sempre più pratici, versatili e a

maggior contenuto di servizio, conti-

nuano a rivitalizzare un comparto come

quello degli insaporitori che sta diven-

tando familiare per una fascia sempre

più ampia di consumatori.

A sospingere le vendite di spezie, erbe

aromatiche e mix per condimenti rapidi

una serie di fattori concomitanti. In-

nanzitutto, la brusca frenata del fuori-

casa, determinata dalla crisi economi-

ca in atto, che sta riportando gli italiani

a scoprire la cucina casalinga. Un feno-

meno sfaccettato, ma che non ha solo

risvolti punitivi, anzi, sta spingendo co-

loro che hanno ridotto le uscite al risto-

rante a cercare di ricreare l’atmosfera

del pasto fuori tra le mura domestiche,

menù compresi. Secondo una ricerca

TomorrowSWG, il 72,7% degli italiani

preferisce consumare i pasti in casa e il

69% dei nostri connazionali vive questo

stile di vita in maniera positiva. Inol-

tre, cucinare è un diver timento per il

61% degli italiani e viene considerato

un importante momento di socializza-

zione dal 73,3% dei nostri connaziona-

li. Una fetta crescente di consumatori,

giovani ma non solo, stanno quindi tro-

vando nella cucina e nella sua declina-

I N D U S T R I A

8 ottobre 2012 47

zione social sul web, tra fotografie di

piatti, commenti e scambio di ricette/

trucchi, un volano verso una maggiore

sperimentazione, un grande interesse

per la ricerca e la riscoperta, la volontà

di rendere partecipe la comunità delle

proprie esperienze culinarie.

Quindi, a fianco dei piatti di tutti i gior-

ni, gli italiani si cimentano volentieri su

preparazioni più elaborate, che spes-

so necessitano di spezie e insaporitori

particolari per ottenere risultati simili

a quelli degli chef. Con due filoni ben

distinti: da un lato piatti della tradizio-

ne italiana o loro reinterpretazioni più

moderne, seguendo i trend dell’haute

cuisine internazionale; dall’altro la forte

iniezione di cucina etnica, determinata

dall’afflusso di immigrati da ogni parte

del mondo, che hanno portato con sé

abitudini alimentari, ricette, e, natural-

mente, ingredienti, spezie comprese. Il

risultato è che oggi circa 60 famiglie su

100, acquistano regolarmente spezie

e insaporitori, con un baricentro delle

vendite che è ancora spostato verso il

Nord, ma che mostra buone dinamiche

anche nelle regioni meridionali.

Segmentando le vendite per tipologia

di prodotto, i top five sono i pilastri del-

la cucina tradizionale del nostro paese:

pepe, l’origano, il peperoncino, la noce

moscata e lo zafferano rimangono i più

venduti, con i primi tre a realizzare qua-

si il 50% dell’intero mercato. Ma sono

le propaggini più evolute, i mix di spezie

realizzati per specifiche pietanze etni-

che, a realizzare le crescite più eviden-

ti, solleticando la fantasia di tutti quei

consumatori che, stregati dalla cucina

“dell’altro mondo”, vogliono ricrearla a

casa con semplicità, ingredienti freschi

e scelti, senza rinunciare al fondamen-

tale tocco di esotismo al palato.

Naturalmente l’innovazione è il cardi-

ne di questa crescita: offrire continua-

mente nuovi prodotti è estremamente

importante, sia per le aziende sia per

la distribuzione moderna, perché serve

a rinnovare costantemente l’interesse

del consumatore che è sempre alla ri-

cerca di nuovi stimoli.

In questo modo, allargata a dismisura

l’offerta di spezie e insaporitori, oggi il

focus per conquistare nuovi consuma-

tori è il packaging, strettamente cor-

relato con il servizio, e la creazione di

nuovi concept di prodotto, a maggior

valore, che possano aumentare il con-

tenuto di sapore nelle pietanze in modo

semplice, senza andare a incidere sul

tempo trascorso tra i fornelli, una va-

riabile che non si può innalzare troppo

in questi tempi di grande frenesia. Tra

i packaging innovativi, oltre a interventi

sulla grammatura, alle buste richiudibi-

li, ai tappi macinini, alle ricette impres-

se sulla confezione, oggi è il servizio a

guidare l’approccio dei produttori alla

categoria. Non a caso, all’interno del

segmento dei dadi, il più importante

all’interno della categoria degli insa-

poritori, a fianco dei granulari per bro-

do, che hanno rivoluzionato il concetto,

oggi si fanno strada prodotti cross ca-

tegory, che rivoluzionano il concetto di

inasprimento sia nella cottura al forno,

sia in quella in padella.

Si tratta di “soluzioni culinarie” che

permettono a tutti di dare un tocco

nuovo alle pietanze in modo semplice

e rapido. Per la cottura al forno, si sta

imponendo il concetto del “cartoccio”

una busta nella quale inserire il pro-

dotto da cuocere insieme a un mix di

erbe, aromi e spezie, senza grassi e

sale aggiunto: per la cottura in padella

sono i gel in vaschetta monoporzione,

realizzati con aromi, erbe e spezie, a

rappresentare l’ultima frontiera del sa-

pore intenso e rapido, senza sprechi,

che permette ai produttori di innalzare

il valore della proposta al di sopra della

media del mercato.

Storicamente parlando, a influenzare

di più il comportamento di acquisto del

consumatore in questo mercato e a sti-

molare le vendite sono la visibilità dei

prodotti nel punto di vendita, la crea-

zione di nuove occasioni di consumo e i

consigli di utilizzo. Naturalmente anche

il mercato degli insaporitori vive i trend

che attraversano tutto l’alimentare di

questi tempi: alcuni produttori spingo-

no forte il tasto della naturalità, propo-

nendo referenze biologiche, senza glu-

tammato monosodico e con un ridotto

tenore di sale, per dare un tocco in più

ai piatti senza incidere negativamente

sulla qualità della dieta. Tutto questo

proliferare di referenze, oltre ad allar-

gare il ventaglio delle scelte dei consu-

matori, ha inevitabili ripercussioni sullo

scaffale, già affollato tra proposte di

marca e le immancabili private label

che si stanno guadagnando spazio,

almeno sui prodotti basic, in questo

combattuto mercato.

Oltre a scaffali sempre più ar ticola-

ti, sui quali è dif f icile individuare il

prodotto tra un’offerta ampia, i distri-

butori stanno accrescendo gli spazi

e dedicando esposizioni par ticolari

a segmenti sempre più identif icati,

come la cucina etnica o le referenze

“benessere”. Naturalmente alle novità

di prodotto sono dedicati spazi espo-

sitivi nei quali fare convivere anche

attività promozionali volte a far com-

prendere la portata dell’innovazione,

spesso con degustazioni guidate che

vogliono mettere in luce la praticità e

il portato di sapore dei nuovi concept

di prodotto.•

il packaging

assume

un ruolo

sempre più

decisivo per

lo sviluppo

del comparto

S E R V I Z I

8 ottobre 201248

L’IMPATTO ECONOMICO DEL SETTORE RETAIL NEGLI STATI UNITI

L’effetto diretto del retail nell’economia nazionale Usa Impatto

nazionale diretto % dell’economia

Usa

Stabilimenti 3,617,486 11.9%

Dipendenti 28.113.476 16.3%

Reddito da lavoro $770.1 miliardi 8.7%

Prodotto interno lordo $1.20 triliardi 8.5% Fonte: PwC

La grande distribuzione è tra i primi a offrire lavoro in Usa e affronta le nuove sfide ridefinendo il ruolo dei leader attuali e di quelli futuri

tore specializzati, monomarca,

con addetti alle vendite consa-

pevoli e formati, e soprattutto

con una leadership di alto livello,

possibilmente uscita da una delle univer-

sità più importanti del mondo.

Il settore della grande distribuzione è og-

gi tra i primi a offrire ancora lavoro nel

mercato americano, e sta ripensando a

come affrontare le sfide dell’innovazione

e dell’e-commerce in una realtà econo-

mica che cambia continuamente, attra-

verso una definizione del ruolo dei leader

che ci sono già e di quelli che entreranno

a capo di colossi come Tiffany, Nike, e

Barnes & Noble nei prossimi anni. È ne-

cessario che abbiano competenze spe-

cifiche e di alto livello.

Una ricerca di PricewatehouseCoopers,

pubblicata un anno fa, pare confermare

che un posto di lavoro su quattro negli

Usa rimane nel settore del retail. Dati che

sono stati più recentemente avvalorati

dal Beige Book, la panoramica sui 12 di-

stretti della Federal Reserve è stata uti-

lizzata per le scelte di politica monetaria

di Loredana Oliva

in occasione della riunione del Federal

Open Market Committee del 12-13 set-

tembre. Tra i settori che hanno tenuto e

che sono definiti in miglioramento, oltre

a quello turistico, automobilistico immo-

biliare, c’è la grande distribuzione, riferita

in particolare all’ambito del lusso e delle

più aggiornate tecnologie.

Non sono mancate le grandi disfatte di

gruppi della grande distribuzione che

hanno subito perdite importanti sia in

Europa sia negli Usa, negli ultimi tre

anni. Ne hanno fatto le spese catene

come Barnes & Noble con i suoi 718

negozi, che negli States sta subendo

già da qualche tempo la concorrenza

dell’e-commerce su libri, film, dvd, cd,

mp3, supporti per la lettura e l’ascolto

di musica e cultura da Amazon. Proprio il

colosso delle vendite online sta aprendo

un suo retail store a Seattle. I settori del

lusso, e delle nuove tecnologie tengono

dunque con dignità. Qui l’innovazione,

la cura, l’attenzione al consumatore si è

fatta più attiva, più all’ascolto. E questo

ha dato i suoi frutti.

L’esempio di Apple fa ancora scuola

nelle business school dove si educano i

giovani manager alla leadership consa-

pevole, e dove gli store del commercio al

dettaglio sono oggetto di studio e appro-

fondimento costante. Accade che i Ma-

ster specializzati, per giovani che dopo

una laurea abbiano già fatto esperienza

in azienda anche in ruoli di quadri, sino

Target Stores è una delle aziende che hanno più appeal per chi ha finito un Master in business administration

S E R V I Z I

8 ottobre 2012 49

L’Huffington Post inaugura un servizio di recruitment in collaborazione con Simply Hired, società internazionale per la ricerca di lavoro, che agisce attraverso un potente motore di ricerca online, per individuare i posti disponibili nei vari settori. La grafica dell’Huffington Post descrive bene la quantità di posti di lavoro disponibili in tempo reale: nelle grandi provette dalle quali attingere opportunità, al primo posto gli impieghi nell’ambito della sanità e la cura delle persone, e al secondo proprio il retail. Seguono l’ambito alberghiero, manifatturiero, tecnologia ed education. Il numero dei posti di lavoro disponibili nel commercio al dettaglio oscilla intorno a quota 240mila-250mila, rilevati mese per mese. Dagli incarichi di rappresentante vendite, addetti ai reparti di grandi store,

alle posizioni senior nel management della Kellogg Company, o nelle risorse umane di importanti aziende statunitensi. Il mercato americano, che registra l’8.2% di tasso di disoccupazione, ha ricominciato a passo lento a vedere emergere nel mercato nuovi posti di lavoro a partire dalla primavera 2012, lo scorso luglio sono stati registrati 80mila nuovi posti di lavoro. La grande distribuzione sta offrendo in questa ripresa buone opportunità per persone che abbiano una formazione nel settore.

Per avviare la ricerca ci può collegare al sito dell’Huffington Post dedicato a questa iniziativa http://www.huffingtonpost.com/news/opportunity-working/O direttamente a Simply Hired retail https://www.simplyhired.com/a/jobs/list/q-retail. LO

Trovare lavoro nel retail in US

a qualche anno fa non più valorizzati da

università come Harvard, Boston Univer-

sity, Darden business school (Universi-

ty of Virginia), oggi siano al cuore dei

programmi della management educa-

tion. Negli Stati Uniti, sono i migliori tra

i giovani manager, mandati dalle stesse

aziende a specializzarsi, per svolgere un

master o un Mba (master in business ad-

ministration), quello che è considerato

un acceleratore di carriera.

Le aziende negli Usa pagavano il corso,

fino a 30mila euro l’anno, con la crisi

questi master specializzati hanno avu-

to una battuta di arresto. Ma la ripre-

sa 2012 sta riservando delle sorprese,

il motivo è proprio il bisogno di nuove

strategie per sostenere la gdo e il settore

del lusso. Così aziende e grandi gruppi

tornano a mandare i propri giovani ma-

nager a scuola nelle migliori business

school internazionali.

S’innesca un circolo virtuoso: la prove-

nienza di questi nuovi “studenti”, fa cam-

biare e disegnare su misura i programmi

di queste scuole in riferimento a quelle

aziende clienti della Management Educa-

tion, così escono dalle business school

profili di neo leader che tornano a lavo-

rare nelle aziende che hanno finanziato

la propria formazione, ma anche altri. Chi

durante la crisi ha investito sulla propria

carriera e si è ben guardato intorno, oggi

punta a un ruolo nel top management

delle aziende in crescita. Ecco perché

nelle ricerche dei media, le aziende che

hanno più appeal per chi ha finito un Mba

sono Nike, Target e Gap, e LVMH, Tif-

fany, Prada e Porsche.

Capi di azienda, diplomati con un Mba,

hanno provato a spiegare questa nuova

tendenza al Business Week di qualche

settimana addietro: “Ci sono ruoli di pri-

mo piano nel retail per i general manager

e per gli imprenditori, che possono es-

sere dei leader creativi e capaci di ana-

lisi economica e finanziaria, nello stesso

tempo”, sostiene Matt Kaness, executive

director di Urban Outfitters dal 2007,

con un Mba conseguito alla Darden Uni-

versity a Charlotteville.

Matt Kaness, dice di portare avanti il pro-

prio ruolo maturando tutte quelle cono-

scenze studiate nel corso del suo Mba:

“Faccio tesoro ogni giorno di quanto ho

imparato su come leggere lo sviluppo

dell’e-commerce, e sull’uso delle nuove

tecnologie per analizzare tutti i dati e fat-

tori di cambiamenti, è un set di compe-

tenze che l’Mba sa sviluppare per raffor-

zare la leadership”. Il metodo di partire

sempre dai case study, ha fatto sì che chi

ha studiato nelle business school anche

durante la crisi, ha potuto esaminare de-

gli scenari che erano aggiornati e riem-

piti di attualità, l’analisi del mercato, le

responsabilità di certe scelte sbagliate,

il mancato controllo del team, la scelta

di leader spregiudicati, sono stati argo-

menti al cuore dei corsi di management.

Ecco che settori come il lusso, le tecno-

logie vendute nella grande distribuzione,

fanno tesoro di competenze più rigorose,

e con elementi di maggiore innovazione,

rispetto al passato.

La spinta del mercato americano, nella

specializzazione degli store e nella co-

struzione di equipe di leader di nuova

generazione con competenze specifiche

e una maggiore responsabilità, pare sia

arrivata anche in Europa.

I master in Retail e Luxury retail, vivono

una nuova stagione di prosperità. In par-

ticolare quelli che sono legati a un net-

work florido di aziende del settore come

il Master in Service Management e Retail

dell’Università di Lund, in Svezia, o in Re-

tail Management and Marketing alla King-

ston University di Londra, e i master in

management nel regno del Luxury retail,

all’Università di Monaco, a Montecarlo.

Uno degli esperti mondiali del settore,

Jean-Noël Kapferer, insegna a Parigi a

HEC business school nel programma Exe-

cutive Mba in un corso sul Luxury mana-

gement parte integrante della formazio-

ne manageriale. Kapferer ha pubblicato

un’opera che è considerata la bibbia nel

settore (“The Luxury Strategy: Break the

Rules of Marketing to Build Luxury Bran-

ds”) oggi esprime i suoi dubbi su un mo-

do di fare marketing che reputa superato:

“Il lusso è un settore davvero serio, che

ha proprie regole e specifici principi ma-

nageriali. Ci sono molte concezioni ormai

da dimenticare, perché il marketing clas-

sico non funziona nel lusso. Oggi sempre

meno. Applicando le regole di dieci anni

fa si può uccidere un marchio, proprio

come Ford ha ucciso Jaguar”.•

I N D U S T R I A

8 ottobre 201250

Il nuovo quadro giuridico europeo, che si completerà a luglio 2013, estende per la prima volta la filiera delle responsabilità

i fa presto a dire giocattoli? Forse

no, oppure non ancora, se è vero

che il Toys Industries of Europe

(Tie), l’associazione che raggruppa

i produttori europei di giocattoli, ha pro-

grammato per il 2012 incontri pubblici in

ben dieci Paesi, fra cui l’Italia, per informare

dal vivo e aiutare tutti gli operatori economi-

ci a comprendere e applicare correttamente

le nuove disposizioni normative comunitarie

in tema giocattolo. La nuova direttiva UE di

riferimento si propone di tutelare al meglio

i 78 milioni di bambini che vivono sul suo

territorio. La stessa Assogiocattoli italiana

negli ultimi mesi è stata in attività costante

per supportare il settore con interventi for-

mativi ad hoc. La sola Guardia di Finanza

nel primo anno di entrata in vigore parziale

della legge europea ha incrementato di circa

quattro milioni di ulteriori unità sequestrate

(per un valore di mercato superiore ai 31

milioni di euro) il flusso di giocattoli tolti dal

mercato perché non conformi alla sicurezza

di Patrick Fontana

richiesta. Due le finestre temporali previste

per lo start: quella già operativa del luglio

2011 relativa ai requisiti fisico-meccanici ed

elettrici; e quella del luglio 2013 che, con

l’estensione ai requisiti chimici, completerà

il quadro. Va dunque a terminare il periodo

di transizione che ha visto presenti sul mer-

cato i “vecchi” giocattoli disciplinati dal Dlgs

313 del 1991 e i “nuovi” giocattoli conformi

alla D.2009/48/CE.

Viene ampliato il concetto di categoria (l’in-

sieme dei prodotti concepiti e destinati a

finalità ludiche per persone under 14), in-

cludendo una serie di prodotti che prima

ne erano esclusi. Esiste ancora un elenco di

eccezioni nei quali trovano posto, per esem-

pio, modelli da collezione in scala e attrez-

zature quali freccette a punta metallica e

pattini a rotelle. Ma il punto fondamentale

del nuovo quadro giuridico è senz’altro da

considerare nel puntuale allargamento delle

MENO, MA PIÙ BELLI

Fino a tutto il 2010 i giocattoli a minor valore unitario -con un prezzo finale inferiore ai 15 euro- fungevano da referenze anti crisi del settore. Non è più così: ancora per tutto il primo semestre 2012 si registra un calo delle vendite principalmente nella gdo e il giocattolo torna a essere un bene acquistato sempre meno d’impulso, ma per il quale ci si rende disponibili a una spesa maggiore. Il mercato segnala un aumento del prezzo medio di acquisto di 4 punti percentuali, pur nel contesto peculiare della crisi delle famiglie. In termini di pezzi venduti il calo è di quasi sette punti. Il valore complessivo del mercato italiano si colloca attorno ai 1.700 milioni di euro.

responsabilità, che coinvolge l’intera filiera

d’immissione dei giocattoli nel mercato e

che chiama in causa per la prima volta an-

che i negozianti, compresi quelli meno spe-

cializzati della gdo, soliti a utilizzare il com-

parto con funzioni tattiche promozionali. Il

retailer è chiamato ad agire “con diligenza

nell’esercizio della sua attività” (all’atto degli

acquisti e nelle verifiche precedenti la com-

mercializzazione): ha l’obbligo di non immet-

tere prodotti pericolosi, dei quali avrebbe

dovuto conoscerne la pericolosità sia in

base alle informazioni in suo possesso, sia

in base alla sua qualità di operatore profes-

sionale. Sul versante dei controlli è tenuto

a conservare e fornire la documentazione

idonea a rintracciare l’origine dei prodotti

fino a un periodo di 10 anni dal momento

della cessione al consumatore.

Su prodotti o imballaggi potranno anche

essere riportati marchi di sicurezza privati

volontari, che daranno visibilità a controlli

certificati da enti indipendenti.•

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Roberto ChieppaPrénatalAngelo d’ImporzanoAccentureAlessandro DianaAccentureMaurizio DistefanoWarner Bros.Consumer ProductsAndrea DodiGabbianoVincenzo FioreAurigaPatrick FontanaBusiness Media Gruppo 24 ORE

Massimo FubiniContactLab

Francesco FumelliSCS Consulting

Jean-Pierre GiannettiMicroStrategy

Manuela GiolaWE Licensing

Vincenzo GrassiPwC

Boris HageneyGroupon

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Sami Kahale Procter & Gamble Italia

Cristina LazzatiBusiness Media Gruppo 24 ORE

Mattia LosiBusiness Media Gruppo 24 ORE

Lucio MoriniGabbiano

Lars PeterssonIkea Italia

Francesco PuglieseConad

Vittorio RadiceLa Rinascente

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Fabio SordiAuchan Italia

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L’e-retailer di scarpe e abbigliamento è presente in dieci Paesi europei, tra cui l’Italia. Consegna e reso sono sempre gratuiti

di Enrico Sacchi

ssortimento, servizio e prezzo

sono fattori comuni a molti e-

commerce di successo, a cui si

associa una sapiente presenza

sui canali social e la “pubblicità” sponta-

nea grazie al passaparola. Non fa ecce-

zione a questa regola Zalando.com, nato

nel 2008 a Berlino su iniziativa di Robert

Genz e David Schneider come boutique

online di scarpe e abbigliamento, a cui

si sono aggiunti attrezzature sportive e

accessori moda; il sito è presente attual-

mente in una decina di paesi in Europa,

tra cui l’Italia.

Lo shopping su Zalando è caratterizzato

da una combinazione di servizi unici e

distintivi: spedizione e reso gratuiti, for-

mula “soddisfatti o rimborsati” valida fi-

no a 30 giorni e servizio clienti gratuito.

A differenza di molti rivenditori online,

Zalando vende principalmente prodotti

in-season (nuove collezioni). Come ogni

retailer di prodotti in-season, Zalando si

adegua ai prezzi di mercato che vengo-

no concordati con i brand. Per quanto

riguarda le vecchie collezioni, il retailer ha

maggiore flessibilità sul prezzo da appli-

care, il che si traduce in un’offerta molto

ampia di promozioni.

Una delle caratteristiche peculiari di Za-

lando è quella di offrire uno dei più vasti

assortimenti disponibili online, con pro-

dotti per tutte le fasce di prezzo e per tut-

ti i gusti, nel rispetto di uno standard di

qualità. Contrariamente agli altri negozi in

rete, da Zalando non c’è un valore minimo

di spesa. Non importa se la scarpa costa

9€ o 99€, la spedizione è sempre gratuita.

ZALANDO.COM, ALCUNI NUMERI CHIAVE

30mila paia di scarpe vendute ogni giorno in tutta Europa100mila articoli in assortimento, tra scarpe, accessori e abbigliamento uomo/donna e bambino1 milione di visitatori al giorno100 milioni il fatturato mensile1 miliardo e 300 milioni di euro la previsione di chiusura per il 2012 a livello di gruppo1° negozio online in Europa per fatturato

Attraverso il proprio blog

Appunti di Moda e i canali social,

Zalando aggiorna i clienti sulle ultime

tendenze in ambito moda

Nonostante Zalando sia nato meno di

quattro anni fa è diventato uno dei brand

di e-commerce più conosciuti: in Germa-

nia l’awareness è superiore al 96%. Nello

scorso giugno a Barcellona si è aggiudicato

la medaglia d’oro per la categoria “Cross

Border Webshop of Europe” nell’ambito

dell’E-Commerce Summit. Esemplificati-

va la motivazione della giuria: “Con Zalan-

do i clienti di ogni mercato di riferimento

si sentono come se stessero acquistando

su uno shop locale. Zalando svolge ricer-

che accurate e si adatta al mercato sot-

to diverse prospettive, incluse modalità

di pagamento, consegna e marketing. Le

performance in termini di branding sono

eccellenti. Inoltre, hanno un forte senso

d’impresa e mostrano grande determina-

zione quando entrano in nuovi mercati”.

Zalando si distingue, inoltre, per un elevato

livello di competenza nell’online marketing,

caratterizzato da un approccio multicana-

le. Accattivante lo spot tv “Urla di piacere”,

in onda a settembre, che mette in scena

un’improbabile rapina in banca, al culmine

della quale irrompe il fattorino Zalando.•

P R O D O T T I E I M P R E S E

S E R V I Z I

8 ottobre 2012 55

t t0

t1

t2

t3

BORSA MERCI

2 Acquisto

3 Consegna

4 Pagamento credito

Operatori grande distribuzione organizzata

Distributori beni di largo consumo

1 Ordine

Confronta i listini pubblici dei Cedi e acquista al prezzo migliore

cquistare a prezzo più basso, per

aumentare i margini o ridurre i

prezzi al consumo, è rilevante per

la gestione di qualsiasi impresa di

distribuzione, e per poterlo fare bisogne-

rebbe confrontare i listini di tutti gli opera-

tori, per poi procedere subito all’acquisto

più conveniente. Un po’ come avviene in

rete con i voli aerei. A realizzarlo è Borsa

Merci (BM), progetto sviluppato da Unin-

dustria in partnership con Warrant Group

e cofinanziato dalla Camera di Commer-

cio di Roma. “Borsa Merci, spiega Fran-

cesco Lazzarotto, responsabile progetti

speciali di Warrant Group e consulente per

il progetto, opera come la casalinga che

fa la spesa al mercato, da cui il nome:

confronta le bancarelle, e poi sceglie quel-

la più conveniente, a parità di qualità”. Il

di Barbara Trigari

target sono i distributori dei beni di largo

consumo: chi possiede catene di pdv e chi

gestisce le piattaforme distributive, i Cedi,

dai quali la distribuzione organizzata ac-

quista le merci. “Il sistema non coinvolge

la formazione del prezzo e non è una forma

di mediazione commerciale, prosegue Laz-

zarotto, semplicemente confronta i listini

pubblici dei Cedi, come in un magazzino

virtuale, e procede all’acquisto al prezzo

migliore, pagando immediatamente”. Per

il negoziante significa acquistare in pro-

mozione dai distributori l’80% delle vol-

te, senza sottostare a vincoli contrattuali,

quindi disporre di un risparmio nell’ordine

del 20% a costi di gestione già detratti:

rimane spazio per abbassare i prezzi alla

vendita senza ridurre, anzi aumentando, i

margini. Per ora i prodotti coinvolti sono

quelli grocery per semplicità di gestione ri-

spetto a freschi e freschissimi, ma il siste-

ma è facilmente adattabile ad altri ambiti,

in particolare al non food.

È il passo successivo che permette la

concreta attuazione del progetto, previ-

sta entro fine anno: un contratto di rete

aperto, stipulato tra i soggetti fondatori

di BM (una sorta di consorzio tra profes-

sionisti con competenze complementari)

e gli operatori della distribuzione che vi

aderiscono (commercianti). I distributo-

ri non sono coinvolti se non nella con-

divisione (che già avviene) dei listini, e

nemmeno l’industria che negozia auto-

nomamente i propri contratti. Entreranno

in gioco invece gli istituti di credito per

sostenere gli operatori della d.o. con un

sistema che anticipi il denaro per i paga-

menti, suddivida equamente i costi del

finanziamento e allo stesso tempo vagli

l’affidabilità (creditizia e settoriale) del-

le aziende che accedono alla rete. A BM

tocca una percentuale fissa o in base ai

volumi di acquisto.

Una volta a regime su scala nazionale,

BM porterà vantaggi ai medi e picco-

li operatori, che potrebbero contare su

benchmarck di settore e competere real-

mente con la gdo abbassando i prezzi al

consumo, grazie ai risparmi lato acquisti.

L’industria a sua volta potrebbe essere

spinta a rivedere i contratti con i distribu-

tori verso una maggiore razionalizzazione.

“Al momento il progetto riguarda il Lazio

-prosegue Lazzarotto- e non gestisce la

qualità, ma abbiamo avuto manifesta-

zioni di interesse da parte di Unindustria

per l’applicazione a livello nazionale e su

articoli come carburanti, tessile e moda.

Quindi siamo in cerca di adesioni per

dare una chiara definizione operativa al

progetto entro l’anno”. Non sarà neces-

sario aderire immediatamente, perché per

definizione BM ha una struttura aperta e

presumibilmente si evolverà in base alle

richieste e alle necessità degli operatori

che decideranno di dagli fiducia.•

BORSA MERCI - LO SCHEMA FINANZIARIO

La tempistica, dall’ordine al pagamento

Fonte: Borsa Merci

Nascita di un credito da BM a OGDO

C U L T U R E _ op in ione

8 ottobre 201256

Non si tratta solamente di un cambia-

mento del dispositivo utilizzato per acce-

dere alla rete, la connessione in mobilità

comporta un mutamento profondo delle

possibilità di utilizzo della Rete in sen-

so ampio. Il concetto di “cloud compu-

ting”, la “nuvola” nella quale tutti posso-

no scambiare e depositare informazioni

sfruttando una rete diffusa di server, è

ormai entrato nel linguaggio comune e,

soprattutto, nell’uso quotidiano, a volte

inconsapevole, di milioni di utenti.

Fra le tante opportunità offerte dalla tec-

nologia ve n’è una che sta cambiando

profondamente il rapporto fra la sfera

digitale e il mondo fi-

sico: la geolocalizza-

zione. L’introduzione

nei dispositivi mobili

di microprocessori

dedicati alla gestio-

ne del segnale GPS

(Global Positioning

System), gli stes-

si utilizzati nei navigatori satellitari, ha

aperto scenari di straordinaria rilevanza.

Oltre all’integrazione delle funzioni di na-

vigazione satellitare direttamente negli

smartphone, la funzione di geolocalizza-

zione ha consentito lo sviluppo di una

serie innumerevole di applicazioni capaci

di offrire servizi altrimenti impossibili da

ottenere. Si pensi alla “realtà aumentata”

che consente di sovrapporre informazio-

ni digitali alle immagini del mondo fisico

(l’esempio classico è quello del turista

che vuole avere informazioni, per esem-

pio, su un monumento o sui mezzi di tra-

sporto presenti nel luogo in cui si trova

in quel preciso istante).

Oltre a queste applicazioni, che potreb-

bero apparire sicuramente utili ma non

particolarmente rivoluzionarie dal punto

di vista business, si stanno affermando

funzionalità che integrano la geolocaliz-

zazione con aspetti di tipo commerciale.

E qui le opportunità si dispiegano a ven-

taglio. I Location Based Services (LBS)

hanno già trovato in piattaforme come

Foursquare, Google+ local o Facebook

places, gli spazi dove essere applicati

anche dal punto di vista commerciale.

Molte aziende hanno imparato che es-

sere presenti sui geo-socialnetwork può

davvero portare nuovi clienti nel punto

vendita e innescare il processo del pas-

saparola attraverso il “check-in”. Vodafo-

ne, per esempio, ha utilizzato Foursquare

per regalare promo-

zioni a chi faceva il

check-in nei negozi

convenzionati. Di-

scorso analogo per

McDonald’s che ha

sviluppato una cam-

pagna dove, com-

prando un sandwich

e facendo l’immancabile check-in, si rice-

veva una bibita in omaggio. Sono però le

realtà più piccole a poter trarre i benefici

maggiori. Bar, ristoranti, alberghi, attivi-

tà commerciali in genere, tutti hanno la

concreta possibilità di attivare logiche di

geo-socialmarketing.

È chiaro che occorre passare dalla fase

pionieristica di questa nuova modalità

di marketing, fondata soprattutto sulla

curiosità e sull’interesse personale, a un

livello più strutturato, pienamente inte-

grato con le altre iniziative aziendali on

e off-line.

Anche gli utenti in mobilità del Web devo-

no evolversi e imparare a cogliere, oltre-

ché l’aspetto più ludico della rete, anche

le opportunità di business.

L’era del geo-socialbusiness è iniziata.•

ai primi anni del 2000, quando

il Web prese la strada della con-

divisione e del cosiddetto “2.0”,

molte cose sono cambiate. È cambiato

il contesto economico, ma anche quello

socio-politico, in tutto il mondo.

In questo scenario, la tecnologia ha svol-

to un ruolo di assoluta rilevanza ponendo

le basi infrastrutturali di eventi che hanno

realmente cambiato gli assetti di interi

paesi. Si pensi all’elezione del primo pre-

sidente nero degli Stati Uniti, per la qua-

le, certamente, il Web ha avuto un ruolo

fondamentale (e lo avrà ancor più nelle

prossime elezioni). Oppure alla primavera

araba, dove i social network sono stati il

veicolo indispensabile dei vari movimenti

di protesta.

Oggi, stiamo vivendo una fase dove l’evo-

luzione del Web passa dal suo utilizzo in

mobilità. La quantità di tempo dedicata

alla navigazione online attraverso smar-

tphone e tablet sta per superare quel-

la riservata ai computer tradizionali. Le

principali società di ricerca hanno invi-

dividuato nel 2014 l’anno del sorpasso.

funzionalità

di tipo “geo”

si integrano

con aspetti

commerciali

Massimo Giordani, Ceo della Digital Agency Time & Mind, direttore di Popai Digital

8 ottobre 2012 57

l i b r i _ C U L T U R E

scenario si modifica l’etica, cambia il ruo-

lo della scienza, quello dello Stato e della

Chiesa, si ridistribuiscono le funzioni di

controllo, si ri-attiva in modo inedito il

binomio controllo/paura, si prefigura una

centralità della biotecnologia capace di

sorpassare scenari fino a oggi (anzi a ieri)

ad appannaggio della fantascienza e si

mortifica il sentimento dell’amore, pas-

sato dall’essere “affine alla trascenden-

za […] solo un altro nome per l’impulso

creativo […] gravido di rischi come lo so-

no tutti i processi creativi di cui non si è

mai certi di quale sarà l’esito”, all’ave-

re le stesse dinamiche dello shopping.

Bauman cita Emily Dubberley, autrice di

“Brief Encounters: The Women’s Guide to

Casual Sex”. La Dubberley segnala che

ormai procurasi sesso è “come ordinare

una pizza […] Ora puoi collegarti a Inter-

net e ordinare dei genitali”.

Si è premesso che Bauman è un criti-

co radicale dello stato di cose presenti.

Un’ultima conferma ci viene proprio da

Rovirosa-Madrazo che al termine delle

loro conversazioni dice di lui: “Se si po-

tessero paragonare le teorie sociali o i te-

orici della sociologia a utensili da cucina,

Zygmunt Bauman sarebbe sicuramente

uno dei coltelli più taglienti”.•

ygmunt Bauman è uno dei sociologi

viventi più influenti di questi primi

anni del nostro giovane secolo. Nel

suo lavoro ha scandagliato tutti i grandi

temi della modernità e della postmoder-

nità, dalle nuove povertà nel mondo della

globalizzazione al percorso dell’identità

nella contemporaneità. Riflessioni sem-

pre esposte pacatamente, con grande

chiarezza e altrettanta fermezza, perché,

occorre premetterlo, Bauman è un critico

radicale dell’esistente.

È un autore anche molto prolifico, ma

questa sua ennesima uscita giunge a

proposito, perché risulta particolarmente

adatta a chi si accosta per la prima volta

alla lettura del suo pensiero. Una sorta

di visita guidata al pensiero di Bauman

resa possibile dalla forma stessa del te-

sto, non redatto come un saggio, ma ar-

ticolato in una serie di otto conversazioni

con la giornalista e docente universitaria

Citlali Rovirosa-Madrazo. Una scelta in-

dovinata, perché rende possibile seguire

una miriade di ragionamenti, di divaga-

zioni, di rimandi (anche alla bibliografia

dell’autore) intorno a tutte le questioni

di più scottante attualità, ripercorse nel

loro evolversi, individuandone le cause

e analizzandone gli effetti sulla vita di

VITE CHE NON POSSIAMO PERMETTERCI

di Zygmunt BaumanLaterzapagine 234, € 9,50

ognuno di noi. A iniziare dalla grande cri-

si finanziaria nella quale siamo tuttora

immersi, prova paradossale dello straor-

dinario successo delle banche e non del

loro fallimento, secondo Bauman, poiché

il fine ultimo dell’offerta di credito è “cre-

are ed espandere il bisogno di credito”

e dunque ecco che il successo consiste

nell’avere trasformato “ una stragrande

maggioranza di uomini e donne, vecchi

e giovani, in una razza di debitori”. Oltre

alla cosiddetta crisi del credito la prima

parte del volume prende in esame le pro-

fonde mutazioni intervenute nella forma

dello Stato-nazione e il decadimento del

Welfare, causate entrambe dalla “transi-

zione da una società di produttori a una

società di consumatori”, dovute al lique-

farsi delle istituzioni della modernità.

Nella seconda parte del libro vengono in

primo piano le ripercussioni nella vita de-

gli uomini della società liquida (la celebre

metafora dello stesso Bauman), dove i

cittadini sono diventati clienti, i passeg-

geri e i pazienti sono diventati utenti e la

povertà è una disfunzione patologica del

povero e non un’ingiustizia sociale, frutto

di una disfunzione strutturale. In questo

di Gennaro Fucile

8 ottobre 201258

N O M I

Aimia 16, Almaverde Bio 43, Amazon 28/48, Andid

37, Api 16, Apple 48, Arena Holding 40, Assogio-

cattoli 50, Auchan 16, Autogril 19/20, Avanzi 31,

Ballarini 37, Balocco 14, Balocco Alberto 14, Barilla

35, Barnes & Noble 48, Bauman Zygmunt 57, Benent

12, Blockbuster 25, Camera di Commercio di Roma

55, Carrefour 25, Censis 8/9, Coldiretti 8, Conad 30,

Conad Adriatico 26, Conbipel 20, Coop 30, Cucinotta

Maria Grazia 32, Dell’Oro Cristina 33, Deloitte 24/25,

Diana Gianluigi 33, Dico 12, Dinis Abilio Dos Santos

25, Edizioni Laterza 57, Euro RSCG Milano 33, Expert

31, Fashion District 23, Fidenza Village 23, Fileni 40,

Fileni Roberta 40, Fioravanti Lino 26, Gap 49, Genz

Robert 53, Getulio Vargas Foundation 24, Global Blue

22, Grenier Stephane 32, Grey 33, Gruppo Campari

19/20, Gruppo Mittel 23, Ikea 31, Imaginarium 20,

Inzaghi Gabriele 33, Inzenka 20, Ip 16, Kaness Matt

49, Kapferer Jean-Noel 49, L’Oréal Paris Italia 32, La-

gorce Luc 37, Lavanga Cristiana 33, Lazzarotto France-

sco 55, Lemann Jorge Paulo 25, Lojas Americanas 25,

Lou Pritchard 20, Lvmh 49, McArthur Glen 22, McCann

Erickson 32, Medusa-Regnoli Group 18, Metro 25,

Migros 20, Molino Rossetto 38, Morici Giuseppe 35,

Nectar Italia 16, Nestlé Fitness 19/20, Nike 48/49,

Original Marines 16, Pao de Acucar 25, Pi Global &

ezisery 20, Placido Violante 32, Planter’s 32, Porsche

49, Prada 49, Preca Brummel 20, Pricewatehouse-

Coopers 48, Procter & Gamble 19/20, Procter &

Gamble Italy 32, Puccini Vittoria 33, Raimbow 40,

Reckitt Benckiser 33, Righetti Dario 24/25, Romano

Alessandro 33, Rossetto Chiara 38, Rotta Pasquale

14, Sam Walton 20, Scandroglio Marco 33, Schneider

David 53, Sephora 19/20, Sequoia 20, Sicupira Carlos

Alberto 25, Simply 30, Simply Hired 49, Stella Martina

33, Strassi Iginio 40, Surgenia 16, Tarditi Fausto 16,

Target Stores 48, Telles Marcel 25, Tesco 25, Tiffany

48/49, TomorrowSWg 46, Toschi 37, Toys Industries

of Europe 50, Unicoop Firenze 20, Unicoop Tirreno

14, Unieuro 16, Unilever 20, Unindustria 55, Urban

Outfitters 49, Value Retail 23, Walmart 19/20/25,

Warrant Group 55, Winternheimer Maite’ 32, Zalando

53, Zilianti Paolo 32

STAMPA: ROTOLITO LOMBARDA S.p.A. - Via Sondrio, 320096 Seggiano di Pioltello (Mi)

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