38 conseils pour un content Marketing plus efficace

Le Content Marketing, c’est hot !

Les professionnels du marketing et de la communication sont de plus en plus nombreux à réaliser que leurs bonnes vieilles

méthodes de travail laissent à désirer face à l’exigence et à la turbulence de notre époque. Une autre approche s’impose.

Et nous sommes convaincus que celle-ci sera basée sur les principes du ‘Content Marketing’, ou marketing de contenu.

Pour vous donner un petit coup de pouce, nos coordinateurs de projets ont rassemblé ici 38 conseils, faits et astuces

qui pourront vous être utiles dans la découverte de ce monde passionnant, que ce soit pour confirmer vos attentes,

pour élargir votre horizon ou comme point de départ à la discussion.

Je vous souhaite beaucoup de succès et de plaisir dans vos projets de Content Marketing !

Michel Libens

Managing partner – CEO Propaganda

michel.libens@propaganda.be

Qu’est-ce Que le content Marketing ?“ Le Content Marketing est la réalisation et l’utilisation d’un contenu

pertinent afin de stimuler un comportement déterminé chez un groupe

cible spécifique.”

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Les principes sur lesquels se base le Content Marketing

ne datent pas d’hier. Au contraire, ils sont adaptés

aux magazines sponsorisés, médias relationnels,

contenus de marque, contenus relationnels…

Le Content Marketing est un terme ‘parapluie’ qui regroupe

toutes ces disciplines et qui indique que le planning précède

le choix des médias (print, web, e, live…).

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L’une des raisons de l’efficacité du Content Marketing

est qu’il n’est pas basé sur le principe de l’intrusion.

Cela signifie que le message n’est pas poussé (push)

comme une publicité traditionnelle, par exemple à un

moment choisi exclusivement par l’émetteur (un spot

publicitaire qui vient interrompre un film). Le lecteur

recherche un contenu pertinent et bien fait, pour

lequel, une fois qu’il l’a trouvé, il consacrera du temps.

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Les bons éditeurs traditionnels étaient des experts en création de liens entre

acheteurs (lecteurs) et vendeurs (annonceurs). Les bons nouveaux éditeurs

sont également spécialistes en la matière, si ce n’est qu’ils limitent le nombre

de vendeurs à un seul : vous ! Toute entreprise ou marque ayant une histoire

potentiellement pertinente et captivante peut penser comme ces nouveaux

éditeurs afin de toucher son groupe cible et de créer des ‘connexions’ avec celui-ci.

Toute entreprise peut ainsi devenir un fournisseur de contenu fiable. Elle peut dès

lors baser sa politique de communication sur ce contenu et augmenter ses revenus

et bénéfices.

Naturellement, tout commence par une bonne compréhension des ‘besoins

d’information’ du groupe cible. Ils s’agit donc ici d’être à l’écoute et de savoir

observer ce qui se passe autour de soi.

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Test : examinez votre communication (marketing) et posez-vous les

questions suivantes :

Cette communication est-elle vraiment pertinente pour mon groupe cible ?

Cette communication a-t-elle, en elle-même, de la valeur ?

Le message touchera-t-il mon groupe cible ?

Cette communication lui procure-t-elle un sentiment positif ?

Cette information le rendra-t-elle plus instruit ou meilleur ?

Prenez conscience que, dans notre monde très changeant, seuls les

messages réellement pertinents ou intéressants feront la différence.

Et donc, seules les entreprises et marques maîtrisant ces éléments

seront efficaces dans la réalisation de leurs objectifs marketing

et communicationnels.

Penser en terMes de 5

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Utilisez plusieurs médias en même temps et adaptez-y votre manière de

communiquer. Nous vivons dans un monde où les clients utilisent différents

canaux de communication, de façon parallèle ou même simultanée.

Par conséquent, il est judicieux d’aborder ces différents médias ensemble.

Dès lors, la chance que votre ‘histoire’ soit bien entendue et comprise

augmente indéniablement. Mais prenez garde : chaque média a sa propre

manière de raconter les histoires. Adaptez-vous au média que vous utilisez,

tout en veillant bien entendu à une certaine cohérence. Travaillez d’abord

à votre scénario et adaptez-en ensuite les différentes déclinaisons selon

le média utilisé ; vous aurez ainsi déjà fait une bonne partie du chemin.

Magazine clients, newsletters électroniques, microsites, livre blanc, contenu

web, médias sociaux… Tous ont leurs CODES et leur dynamique propres.

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Un ‘content audit’, ou audit de contenu, est un exercice

par lequel l’utilisation existante du contenu dans votre

organisation (‘tel quel’) est cartographiée. Grâce à cet audit,

des recommandations vous sont faites afin, si nécessaire,

de concentrer le contenu, de le redéfinir, de l’adapter au

média utilisé, de le ‘réécrire’, de l’ajuster au segment

spécifique… À côté de cela, les médias utilisés sont

analysés, ceux non encore utilisés sont étudiés en fonction

de leur pertinence et un exercice est réalisé pour mesurer

l’effet de l’utilisation du contenu ‘tel quel’ et ‘à venir’.

Un ‘content audit’ est également un bon instrument

de mesure de la cohérence de votre (vos) message(s).

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Il est judicieux de jeter fréquemment un coup d’œil aux

objectifs initiaux de votre projet de Content Marketing.

Posez-vous régulièrement la question de savoir si vous

êtes toujours sur la bonne voie. Votre contenu sert-il

surtout à informer ? Souhaitez-vous plus de fidélité ou de

trafic ? Ou les deux ? Souhaitez-vous renforcer ou ajuster

votre image ? Créer plus d’engagement ? Communiquer

sur votre expertise unique ? … Inscrire ces objectifs sur

papier dans une sorte de mission pourra vous aider.

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Le Content Marketing efficace peut servir différents objectifs. Il ressort d’une

récente étude que l’on utilise principalement le Content Marketing pour la notoriété,

l’acquisition de clients et la génération de leads.

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61 %

définissez-vous un but

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Source : B2B Content Marketing : 2012 Benchmarks, Budgets and Trends

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Le contenu, ce sont des mots, mais aussi des images

et la combinaison des deux. N’oubliez pas l’image.

Les lecteurs regardent d’abord les images, ensuite les titres

et enfin le texte. Choisissez des images qui attirent l’attention

et donnez-leur l’espace nécessaire. La qualité technique des

images (netteté, luminosité, etc.) a toute son importance.

La tendance actuelle est aux images claires et fortes.

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Les projets de Content Marketing se disputent l’attention

des lecteurs, au même titre que les magazines classiques

ou sites web. Un magazine client se dispute aussi l’attention

du lecteur avec les autres magazines. Chaque projet en ligne

rivalise avec des centaines d’autres. Beaucoup de magazines

et de sites attractifs se battent pour attirer l’attention.

Votre projet peut-il prendre part à la bataille ?

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Selon de récentes études belges, le temps de lecture moyen

d’un magazine papier sur mesure est de 24 minutes.

Vingt-quatre !!! Et jusqu’à 35 % des destinataires lisent

leur magazine plus de 30 minutes. ‘Print is NOT dead’.

Ne sous-estimez pas la puissance du papier.

Source : ‘Customètre’, 2011, www.custo.be

24 Minutes

> 30 Minutes 35 %

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L’une des raisons qui expliquent le bon fonctionnement

des magazines (lus et retenus, incitant à l’action et/ou au

changement de comportement) est qu’ils font appel à un code

inconscient dans l’esprit du lecteur.

Magazine = faire l’effort de le prendre + de le regarder + de le conserver

+ de le prendre au sérieux + de le lire maintenant +…

N’oubliez donc pas les éléments ‘codés’ du magazine : la couverture,

l’édito, la pagination, le colophon, les rubriques…

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Réaliser, à intervalles réguliers, une enquête

sur les habitudes de lecture et l’expérience

de vos lecteurs peut s’avérer très rentable.

Cela peut vous inspirer de nouvelles idées ou,

au contraire, confirmer noir sur blanc ce que

vous soupçonniez déjà, mais dont vous n’étiez

pas sûr. Le ‘Customètre’ est ici un outil très

efficace et très utilisé. Grâce au benchmark,

l’étude vous fournit de surcroît d’intéressantes

données sur d’autres magazines.

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Les gens lisent de moins en moins les longs

textes. Les infographies sont une façon imagée

de présenter de l’information sous une forme

accessible. C’est visuellement fort et cela reste

gravé dans l’esprit du lecteur. Utilisez-les.

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Les gens aiment regarder

les gens. Il n’y a rien de plus

intéressant que la personne qui

se cache derrière l’histoire. Qui

est-elle et que fait-elle ? Veillez à

montrer souvent des gens, aussi

bien en texte qu’en image.

Cette technique fonctionne

encore mieux si vous vous basez

sur des personnalités inspirantes.

Plus le lecteur pourra s’identifier

à la personne représentée, plus il

consacrera de temps à sa lecture.

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Construisez un réseau diversifié de personnes appartenant

au groupe cible. Demandez-leur s’ils acceptent de vous

aider en tant qu’’antenne’. Par exemple, une fois par mois,

demandez-leur de vous relater, par mail, les derniers

événements, ce qu’ils ont fait de particulier, quelles ont été

leurs activités principales, ce qui se passe…

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Les lecteurs veulent toujours savoir qui sont les

personnes représentées sur les photos. Toujours !

Est-ce que je connais cet homme ? Que fait cette

femme ? Est-ce un concurrent ? Veillez toujours à avoir

de bonnes légendes photos, qui décrivent qui se trouve

sur la photo, ainsi que la situation.

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Titres, légendes photos, intertitres,

encadrés, résumés, citations,

illustrations… sont autant de manières

d’encourager le lecteur à entrer dans

un article. N’hésitez donc pas à en user

et en abuser ! Le lecteur d’aujourd’hui

‘scanne’ plus qu’il ne lit.

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Durant la composition de votre contenu, vérifiez que

les personnes qui y sont représentées reflètent assez

fidèlement le groupe cible. Y a-t-il un bon mix d’âges ?

De composition de famille ? Et la répartition régionale ?

L’équilibre homme-femme ?

Sans pour autant vous perdre en détails inutiles, veillez

tout de même à cet équilibre.

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Un des éléments clés d’une communication efficace : répéter, répéter, répéter.

Répéter régulièrement un message, réexpliquer une histoire ou un projet porte

ses fruits. Veillez cependant à ce que l’histoire reste toujours intéressante à lire,

en utilisant d’autres approches, en donnant la parole à d’autres personnes,

en ajoutant de nouveaux éléments…

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Partez du principe que vos lecteurs

ne sont intéressés ni par vous,

ni par vos produits et services.

Ils sont intéressés par des solutions à

leurs problèmes ou par la satisfaction

de leurs besoins. Essayez de penser

en ces termes lors de la réalisation de

votre contenu. Le Content Marketing

efficace est tout sauf une brochure

tape-à-l’œil.

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Voici l’un des principes du Content Marketing efficace.

Vous donnez à votre groupe cible du contenu unique

et pertinent. Vous obtenez en retour de l’attention,

du temps et de l’engagement.

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Utilisez éventuellement un guide de rédaction comme checklist

pour le traitement, la rédaction et la validation des textes.

Dans un guide de rédaction, les questions essentielles sont :

– Pourquoi ce sujet est-il important pour le lecteur ?

– Qu’est-ce que le lecteur doit faire/savoir au terme de sa lecture ?

– Pourquoi le faire paraître maintenant dans le magazine ?

– Quels exemples pouvons-nous utiliser ?

– Qui pouvons-nous interviewer ?

– Sous quel angle allons-nous aborder les choses ?

– …

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le lecteur aiMe recevoir de l’inforMation

87 % considèrent cette inforMation coMMe fiable.

Source : ‘Customètre’ , 2011, www.custo.be

93 % des lecteurs interrogés affirMent trouver de l’inforMation intéressante dans le Magazine client Qu’ils reçoivent.

83 % aPPrennent de nouvelles cHoses grâce au Magazine.

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Pensez-y : dans l’esprit de votre lecteur,

la même question subsiste ‘What’s in it for me ?’,

‘Pourquoi devrais-je lire cela ?’. Assurez-vous,

dans la mesure du possible, que celui qui écrit

l’article garde cela bien en tête. Que va pouvoir en

retirer le lecteur ? Qu’est-ce qui revêt un intérêt

personnel pour lui ? Qu’est-ce qui touche à son

travail, son avenir, ses attentes, ses craintes…

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Votre couverture doit être frappante et, surtout, veiller à ce que

votre magazine soit suffisamment attractif pour être ‘choisi’

dans la pile de littérature qui trône autour de chacun de nous.

Quelle est la ‘force d’attraction’ de votre magazine ?

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Outre la force d’attraction, votre couverture a également besoin

de suffisamment de puissance d’ouverture. Pourquoi, en tant que lecteur,

devrais-je ouvrir votre magazine et le lire ? En quoi les images et les titres

m’incitent-ils à ouvrir le magazine ? Quel est le succès de votre couverture ?

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‘Mieux vaut s’inspirer d’une bonne idée que d’en inventer une

mauvaise !’. Regardez ce qui se passe dans les périodiques

populaires. Examinez régulièrement d’autres projets de contenu.

Regardez les sites web populaires dans votre domaine.

Voyez ce qui se fait à l’étranger. Recherchez des cas pertinents

et semblables. Laissez-vous inspirer.

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Après lecture du titre et de l’introduction, le lecteur dispose

de très peu de temps pour saisir l’essentiel d’une histoire.

Assurez-vous donc que le cœur de l’histoire se trouve

dans votre introduction. Lisez et réécrivez titres et introduction

jusqu’à ce que vous trouviez la bonne combinaison.

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Réalisez un calendrier de contenu sur lequel vous

indiquez quel contenu publier, quand et par quel

canal. De cette façon, vous créez et préservez

un bon mix de contenu. Ce calendrier vous aidera

également à informer chaque partie prenante

(interne et externe). Veillez également à établir

clairement un responsable pour ce calendrier.

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La fréquence prévaut sur le volume. Veillez à fournir régulièrement du contenu à votre groupe cible.

La fréquence est la clé pour la construction d’un lien ‘lecteur – projet de contenu’.

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Autant que possible, réutilisez pour

d’autres canaux, le contenu que vous créez

pour un canal et faites-les se référer les uns

aux autres. De cette façon, votre contenu

touchera votre groupe cible via différents

canaux, ce qui renforcera votre histoire.

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vos lecteurs Partagent l’inforMation

53 % diffusent le Magazine autour d’eux (au Partenaire, aux enfants, à la faMille, aux aMis, etc.).

Source : ‘Customètre’, 2011, www.custo.be

29 % conservent le Magazine

aPrès lecture.

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Si votre organisation écrit certains mots

ou certaines fonctions d’une manière

spécifique, veillez à rester cohérent.

De même, lorsque les textes sont rédigés

par des personnes différentes, c’est à la

rédaction finale qu’incombe la tâche de

veiller à une certaine logique et de montrer

l’exemple. Manager ICT peut s’écrire

d’une douzaine de façons différentes,

vous ne souhaitez sans doute pas qu’elles

apparaissent toutes dans votre magazine !

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L’interaction est-elle possible ? Souhaitons-nous la provoquer ?

Que faire des réactions ? Qui se charge de les diffuser et d’y répondre ?

Qui conduit la discussion avec les lecteurs ?

Pensez-y et faites part à vos lecteurs des différentes possibilités.

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vos lecteurs Passent à l’action aPrès lecture ...

46 %

75 %

s’entretiennent, ensuite, de ce Qu’ils ont lu.

attendent la ProcHaine édition.

Source : ‘Customètre’, 2011, www.custo.be

62 % 66 % ont envie d’acHeter QuelQue cHose.

visitent ensuite

le site Web.

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Créer un contenu de qualité et et répondant aux objectifs

marketing, c’est aussi un travail de spécialistes. N’hésitez pas

à faire appel à eux.

Les compétences journalistiques, la rédaction texte – image,

le contrôle des 46 étapes de la réalisation d’un magazine,

l’adaptation de contenu aux divers médias, la diffusion web,

la rédaction de livre blanc... Cela peut, de prime abord, sembler

un jeu d’enfant, mais tout cela exige une expertise spécifique.

La valeur de votre contenu et la bonne utilisation de celui-ci sont

importantes pour l’ensemble de votre plan marketing, ce qui ne

laisse pas de place à l’expérimentation. Découvrez où sont les

professionnels et embauchez-les !

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Soyez authentique, c’est VOTRE histoire que vous

partagez ! Les lecteurs aiment les histoires, surtout

si elles sont vraies et bien racontées.

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Ces conseils ont été rassemblés pour vous par les coordinateurs de projet de

Propaganda, qui travaillent tous les jours avec nos clients à la réalisation de

différents projets de Content Marketing online et offline. Il ne s’agit pas de

lois absolues, de formules magiques ou de rocket science, mais simplement

de points-clés à garder à l’esprit. Espérons que cela vous sera utile.

Mieux encore ! Nous sommes déjà occupés à préparer la suite.

Si vous souhaitez également recevoir la seconde partie de cet ouvrage ou si

vous avez vous-même quelques astuces, n’hésitez pas à nous le faire savoir

en écrivant à 38conseils@propaganda.be.

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