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MARKETING

Hoy en da, los segmentos de mercado se han minimizado hasta llegar casi a personas concretas y se habla de un marketing uno a uno que consiste en disear productos que se adapten a necesidades particulares.

Una definicin que ha hecho carrera en el mundo de las negocios es la que aparece en el

xito de librera Marketing de guerrilla, del consultar estadounidense Jay Conrad Levinson:

"Marketing es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se

concibe la idea hasta el momento en que las clientes comienzan a adquirir el producto o

servicio". Esto quiere decir, asegura Conrad en su libro, desde la concepcin de la empresa

y el producto, la eleccin de sus nombres, los lugares donde se comercializan y publicitan,

los mtodos que se eligen para hacerlo y el modo en que se manejan las relaciones

publicas, entre muchos otros factores.

Hay que recordar que hoy las compaas comercializan experiencias y que, dadas las caractersticas del servicio, en esta industria lo nico que puede perdurar san los recuerdos. Por lo tanto, facilitar las gestiones, adelantarse a las necesidades, proponer soluciones inmediatas y, por supuesto, ser gentil, aumenta las posibil idades de quedarse grabado en algn lugar de la memoria del cliente.

Definicin de la importancia del Cliente

El cliente es la razn de ser de toda compaa, sin cliente no hay ventas y sin ventas no

hay empresa. No obstante, es tan clara la importancia que tienen los clientes, que en

ocasiones resulta complejo identificar quines son y hasta donde debe llegar la

empresa en su afn por atenderlos. La siguiente lista permite esclarecer estas dudas.

Qu significa el cliente para la empresa?

El cliente es la persona ms importante que existe en la empresa, sin importar como

realice el contacto (va telefnica o por correspondencia).

El cliente no es dependiente de la empresa. La empresa depende de l.

El cliente no es una interrupcin en el trabajo diario de los colaboradores: l es el

propsito del trabajo. No se hace un favor al atenderlo; l es quien hace un favor a la

empresa al dar la oportunidad de servirle.

El cliente no es una persona para discutir o enemistarse. Jams nadie gano una

discusin con un cliente.

El cliente es una persona que nos trae sus necesidades. Satisfacerlas eficientemente es

nuestro trabajo para l y para nosotros.

Si nosotros no cuidamos a nuestros clientes, alguien lo har por nosotros.

Identificacin del cliente

Cliente es todo aquel que tiene contacto con la organizacin: consumidores,

colaboradores, socios, vecinos, proveedores, el Estado y el pas donde se desarrollan

las actividades.

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La ampliacin del concepto de cliente hace que la estrategia de servicio parezca aun

ms compleja. Como tener contentos a tantos a la vez? La respuesta esta en la

congruencia; en que la sonrisa al saludar no sea solo una fachada. Si la imagen que

proyecta la organizacin no es una construccin sino que sale a flote como reflejo de la

integridad con la que esta constituida, servir no se hace complicado.

Modelo de Valor para el Cliente

Bruce Loeffler cuenta en su libro One Minute Service, Keys to Providing Great Service

que en Disney World tienen definidas las cinco expectativas de servicio de sus clientes.

Nos parece interesante referenciarlas aqu:

Excelencia: los invitados (Disney llama as a sus clientes) quieren calidad acompaada

de valores, quieren saber que la compaa persigue la excelencia y que sus empleados

proveen su mejor esfuerzo.

Experiencia: los invitados quieren que su experiencia sea completamente divertida;

quieren ser tratados como alguien especial y salir de all con un experiencia positiva.

Competencia: quieren empleados que lo sepan todo, que sean eficientes y capaces de

satisfacer sus necesidades.

Entusiasmo: a los invitados les fascinan los empleados que son extrovertidos,

amistosos, que ofrecen un servicio personalizado y corts, a los cuales les gusta en

verdad ayudar a las personas.

Empata: los invitados quieren empleados que sean respetuosos y que se relacionen

con ellos, que se vuelvan rpidamente dueos de los problemas y los resuelvan

rpidamente cuando ocurren.

Investigacin de Mercados

La recopilacin, anlisis y procesamientos de datos durante aos ha sido

encomendada a personal calificado para la realizacin de investigacin de mercados. A

fin de cuentas, este mtodo de investigacin ha recibido aportes de diferentes

disciplinas como la antropologa, la psicologa, la sociologa, la economa, la

administracin, la comunicacin y la estadstica, entre otras.

No obstante, el sector de servicios tiene una ventaja fundamental frente a la industria

manufacturera y es que tiene la posibilidad de entrar en contacto directo con el

cliente porque las circunstancias en las cuales se da la prestacin permiten que un

eslabn de la compaa tenga acceso al ser humano que hay detrs de quien se acerca

a solicitar un servicio.

Los empleados como investigadores de Mercado

Mediante un entrenamiento adecuado es posible que el equipo humano se convierta

en una poderosa herramienta de investigacin que le permita a la organizacin

innovar continuamente su oferta e ingresar a nuevos mbitos del mercado.

Las personas que entran en contacto con el cliente deben aprender a comunicarse

con l y al no limitar su intercambio al simple saludo y la cordialidad gestual. La

cultura desempea un papel fundamental en el desenvolvimiento que los

colaboradores tienen ante el cliente. La empresa debe trabajar para que ellos se

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sientan en igualdad de condiciones cuando prestan el servicio.

Ahora, es muy importante que esta informacin se obtenga de modo natural. No

puede ser que en la prctica se convierta en la realizacin de una encuesta de

satisfaccin. La sutileza es un elemento crucial para que el cliente no se sienta

utilizado. Por ello, no se trata de una lista obligatoria de preguntas ni de caracterizar

un personaje interlocutor para un cliente. Las conversaciones pueden tornar un

rumbo tan inesperado que es imposible definir unos dilogos o esbozar una estrategia

para extraer informacin. Lo ideal es que los colaboradores tomen conciencia de la

oportunidad que tienen al conversar con un cliente, y esto se logra por medio de

entrenamiento.

Conozca ntimamente a sus clientes

Un factor fundamental de una investigacin de mercados basada en la participacin de

los colaboradores es la utilizacin de un software que permita consignar la informacin

obtenida, realizar un anlisis e identificar las oportunidades que se presenten en el

corto plazo para sorprender al cliente.

El Customer Relationship Management (CRM) permite capturar y analizar

sistemticamente la informacin proveniente de los clientes con la finalidad de

identificar las diferencias entre estos, por ms pequeas que sean. Esta informacin

facilita la torna de decisiones en los que respecta a la personalizacin de productos y

servicios a fin de atraer, retener y profundizar las relaciones con los diferentes

clientes, registrando el nivel de rentabilidad de cada uno de ellos.

Este modelo administrativo le permite a la empresa agregarle valor a su oferta

mediante la adaptacin del producto o servicio del cliente a sus necesidades

especificas. Esto se logra elaborando un mapa descriptivo de cada usuario en el cual

se fijen no solo sus expectativas y preferencia, sino tambin cuestiones mas puntuales

como los lugares que suele frecuentar, lo que hace en su tiempo libre, los viajes que

suele realizar. As esta informacin no parezca relevante de modo directo para el

negocio de la compaa, ayudan a forjarse una idea clara del mercado al cual se est

atendiendo.

Ventajas de la implementacin del CRM

- Mejora la relacin con los clientes y disminuye la necesidad de conseguir nuevos

clientes.

- Permite que la empresa actualice su oferta y se encuentre al nivel de la

demanda.

- Permite individualizar la oferta.

- Mejora las ventas y la rentabilidad del negocio.

- Aumenta la colaboracin entre las reas de la empresa.

- Reduce gastos en promoci6n.

- Permite monitorear ventas.

- Genera una cultura del cambio continuo y la innovacin.

- Mejora la capacidad de respuesta por parte de la empresa al cambio.

- Facilita el manejo de clientes que se hayan quejado.

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El CRM social

La aparicin de las redes sociales y la rapidez con que se han incorporado en la vida

cotidiana en los ltimos aos ha generado una verdadera revolucin en la

comunicacin y ha abierto una ventana de posibilidades para el acceso de las clientes a

instancias incalculables y viceversa: las empresas tienen en sus manos una herramienta

para conectarse a diario, sin intermediarios con sus mercados especficos. Permiten

conocer de primera mano la opinin de los usuarios, pues no existen filtros entre la

persona que escribe y la empresa: se da la comunicacin directa, una cuestin que

facilita la reaccin inmediata ante situaciones que deban corregirse o que deban

aprovecharse a favor de la empresa.

Clientizar y el Teorema de la Naranja

Estamos en contra del teorema de la naranja. El cliente no es una fruta que hay que

"exprimir" hasta sacarle todo el jugo y luego tirarla. Al contrario, la relacin con todas

las personas que se acercan alguna vez a la empresa para suplir una necesidad debe

contar con un inicio sorprendente y con una continuacin en la cual la organizacin

demuestre un inters genuino por las expectativas del cliente.

Ms importante que realizar una facturacin contundente es poder fortalecer el

vnculo con los clientes y convertirlos, mas que clientes frecuentes en verdaderos

predicadores de las bondades de la empresa.

Es el caso de Aureliano Garca, director de ventas y mercadotecnia de GMAC Mexicana,

quien viaj a Bogot hace algunos aos, se hosped en el hotel Suites 101 Park House y

desde entonces, cada vez que visita la ciudad o que algn conocido va a hacerlo, no

duda en recomendar el lugar o en hacer sus reservas. La razn: los detalles. En su

cumpleaos recibi una tarjeta de felicitacin y la camarera del piso donde suele

hospedarse con sus compaeros le cantaron el Happy Birthday; siempre lo tratan por

su nombre y lo hacen sentir como en su casa, alguna vez que dej olvidado dinero en la

recepcin, el taxista del hotel se lo llev hasta el aeropuerto, y cuando dej su cmara

fotogrfica, se la guardaron hasta su regreso. Estos detalles lo fueron convirtiendo en

un cliente, pero el punto de giro para que este ejecutivo se convirtiera en predicador

ocurri en su ltima visita, cuando encontr su habitacin decorada con globos y

mensajes de bienvenida. Entonces, se convirti en un fantico del servicio del hotel y

empez a preguntarse si en su empresa estaban a ese nivel de servicio:

El ejecutivo de GMAC comparti su experiencia en la revista Red, de General Motors, y

manifest: "La fidelidad del cliente es un mito. Se pierde en cualquier momento si no

existe un compromiso real con los clientes. El meollo de nuestro trabajo es generar

compromisos a largo plazo mediante experiencias inolvidables y, sobre todo, adictivas.

No buscar clientes feles sino predicadores es nuestra misin"

El proceso de fortalecimiento de las relaciones con los clientes, la posventa, es

fundamental porque en ella es posible corregir todo lo que haya podido salir mal en la

prestacin del servicio y adems afianzar el compromiso de la empresa con sus

clientes para realizar mas y mejores ventas en el futuro.

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Marketing Relacional

El marketing relacional es la herramienta ideal para asegurar la fidelidad del cliente y

para reconocer las tendencias del mercado y adaptar el negocio a ellas. Intenta dirigir

la gestin de los clientes hacia el perfeccionamiento de los vnculos para que en lugar

de uno sean varios los negocios que surjan de esa relacin.

El objetivo inicial del marketing relacional es identificar a los clientes ms rentables de

la empresa, aquellos que manejan un volumen alto de compra y que pagan

oportunamente. El anlisis de los negocios cerrados entre los dos permite identificar el

inters primordial del cliente al adquirir el producto o servicio con la compaa.

Pasos fundamentales para implementarlo

Gestin de la informacin: a travs del CRM se almacena y procesa la informacin

para identificar si existen vacos de servicio, espacios donde no han surgido quejas pero

podra mejorarse la oferta o productos completamente personalizados.

Implementacin de las propuestas: el primer punto se desarrolla al interior de la

organizacin, y en este se abren las cartas ante el cliente para que l observe en

primer lugar la actitud proactiva de la organizacin y, en segundo lugar, la apuesta por

mejorar continuamente los productos de acuerdo con las necesidades del cliente.

Retroalimentacin y ejecucin: lo ideal es que una vez se realice la propuesta inicial

pueda construirse junto al cliente una solucin que corrija los problemas que se

presentaban en el futuro y abarque campos que antes no estaban contemplados.

Claves para mantener cerca de los clientes

- Invitar a los clientes a que visiten las oficinas o la planta de produccin.

- Visitar peridicamente a los clientes.

- Enviar boletines informativos o tarjetas en fechas especiales.

- Demostrar el inters por los negocios del cliente.

- Asegurarse de que el cliente esta satisfecho.

- Hacer lo necesario para que el nombre de la empresa permanezca en la mente

de los clientes.

Marketing experiencial: Cul es el pato de su empresa?

El gur del marketing, Bernd Schmitt, cuenta que alguna vez encontr un patito

amarillo de caucho en un hotel de lujo en Hong Kong, donde hay muy buenos lugares

para alojarse, pero todos son iguales. El juguete de hule, que en el mercado no estar

en ms de dos dlares, marco la diferencia entre los competidores y fue el punto de

partida para que Schmitt recordara todo lo vivido en dicho hotel. A su juicio, todas las

empresas deberan tener su propio patito de hule.

El marketing experiencial es un nuevo enfoque de la mercadotecnia que apela ms al

componente emocional de las personas que al racional. Su origen se explica en el

avance de las tecnologas de la informaci6n y la cultura del entretenimiento que

obligan a las empresas a comercializar experiencias mas que funcionalidades,

performance o beneficios de los productos porque el mercado llega a una etapa de

madurez en la cual ofrecer bienes de calidad no basta.

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Cmo crear experiencias?

Percepcin: Qu tal si se preguntara a qu huele el lugar donde presta sus servicios?

Cmo se ve? Qu sensaciones genera el ambiente? Cuando se trata de crear

experiencias, lo primero que se debe hacer es ponerse en los zapatos del cliente y

evaluarlo todo desde su perspectiva.

Sentimiento: involucrar primero los estados anmicos de tranquilidad, exaltacin,

euforia, aburrimiento, etc., y segundo, las emociones, que son sentimientos mas pro-

fundos y se generan a travs del tiempo al reforzar una experiencia.

Pensamiento: esta va es empleada muchas veces por ONG y organizaciones que

adelantan campaas de concientizacin en torno a un tema. Tambin por empresas de

manufactura que emplean insumos orgnicos en la fabricacin de sus productos o que

adelantan alguna estrategia para la reduccin del impacto ambiental.

Accin: Qu hace la gente que consume este servicio? Tiene una vida exitosa? Una

vida social activa?

Relacin: el consumo de ciertos servicios hace que las personas establezcan vnculos

con determinados grupos sociales o despierta la sensacin de pertenecer a algo

especial, como los compradores de Harley Davidson o de relojes Rolex.

Las ventas como consecuencia de la estrategia de servicio

Las ventas deben ser entendidas como el resultado de un proceso en el cual la

empresa se relaciona con sus clientes a travs del equipo de colaboradores y logra

establecer un vnculo tan profundo con ellos que el producto o servicio que

comercializa pasa a un segundo plano. No pueden ser un objetivo concreto de la

estrategia del servicio sino la consecuencia de ella, y deben aparecen como el fruto del

dialogo entre las dos partes.

En la calidad del servicio al cliente, se pueden identificar cuatro fases que buscan que

los clientes tiendan a regresar a la empresa, una vez fueron atendidos.

Paso 1. Primera Fase: cuando usted transmite una actitud positiva a los dems.

Paso 2. Segunda Fase: cuando usted identifica las necesidades de sus clientes.

Paso 3. Tercera Fase: cuando usted responde a las necesidades de los que hacen

negocios con usted.

Paso 4. Cuarta Fase: cuando un nmero significativo de clientes vuelven a su negocio.

Aspectos clave de las ventas en la estrategia de servicio

Siempre se puede: si el producto no se adapta por completo a las necesidades del

cliente, siempre es posible redisear u ofrecer complementos para que la propuesta

sea atractiva.

La empresa siente un inters real por los negocios de su cliente y, ms que vender su

producto, intenta convertirse en "socia" de sus actividades. No nos referimos a

convertirse en accionistas de su negocio, sino en facilitadores del quehacer del cliente,

desde los servicios que ofrece la compaa.

El servicio es personalizado: en el Hibernia Bank37 los cajeros estn obligados a llamar

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por lo menos una vez a sus clientes por el nombre. Por otra parte, as parezca muy

complicado, la empresa debe esforzarse por adaptar su propuesta a las

particularidades de cada cliente; para ello debe crear unas polticas flexibles y

promover dentro la organizacin una cultura del mejoramiento continuo.

El gerente se acerca a los clientes no solo en situaciones criticas, conversa co n ellos,

indaga por sus gustos.

La empresa tiene que procurar ser recordada por los clientes, fijarse en sus mentes

con algn detalle. Para generar recordacin hace falta ofrecer servicios de alta calidad,

pero tambin tener estilo, onda, buen gusto, un toque que diferencie a la empresa de

la competencia. En pocas palabras, hay que sorprender al cliente, no solo satisfacerlo.

Un cliente no deja de serlo porque en una ocasin deje de comprarle a la empresa o

anuncie que va a hacerlo. No se puede amarrar a un cliente mediante la amenaza de

que puede perder los beneficios adquiridos si se retira. Al contrario, si la empresa esta

segura de la calidad de su producto, debe abrir la puerta para que el cliente

experimente y dejarla as para que vuelva cuando quiera.

La tecnologa est al servicio de los empleados; cuentan con ella para acceder a la

informacin requerida al realizar una venta, pero no puede convertirse en una

interferencia en la comunicacin con el cliente.

En su establecimiento de relaciones con el cliente, la empresa no debe usar solo los

medios que se encuentren a su alcance sino aquellos que marquen tendencias o estn

de moda. Adems de su pgina web, debe tener un usuario en Facebook, Twitter, entre

otras, y participar de manera activa en ellas. Esta prctica genera recordacin de

marca.

No se trata de regalar por regalar. Las promociones deben disearse a partir de una

investigacin que demuestre que efectivamente el cliente busca mayor economa en

su producto y que este es el factor que puede diferenciar a la propuesta de la

compaa. De lo contrario, y casi en todos los casos, antes que sacar una promocin

hay que encontrar en donde se puede generar un valor agregado para el cliente.

Perfil de los vendedores en organizaciones enfocadas en el cliente

En esta estrategia, todos los colaboradores ayudan a promocionar el producto, no

solo los encargados del rea de ventas. Como la empresa se vende hacia adentro y

hacia afuera, los principales promotores de la compaa son sus empleados.

Cada vez es menos importante venderle al cliente nuestro producto y ms importante,

aprender de l, es por esto, que la seleccin del personal y el entrenamiento cobra una

importancia vital en las empresas.

Bibliografa

Vallejo Lpez, G., & Snchez Paredes, F. (2012). Un paso adelante cmo lograr la

ventaja competitiva a travs del servicio al cliente. Bogot: Norma.