21.10.2004 page 1 eficienta activitatii de merchandising adrian cernautan trade round table, 21 oct....
TRANSCRIPT
21.10.2004Page 1
Eficienta activitatii de merchandising
Eficienta activitatii de merchandising
Adrian Cernautan
Trade Round Table, 21 Oct. 2004
21 Oct .2004Page 2
Trade Round Table
AgendaAgendaAgendaAgenda
Ce este activitatea de Trade Marketing ?
Ce este activitatea de merchandising ?
Rolul si activitatea unui merchandiser
Studiu de caz: Display de perete
Model de profitabilitate al unui merchandiser
21 Oct .2004Page 3
Trade Round Table
Ce este Trade Marketing ?Ce este Trade Marketing ?Ce este Trade Marketing ?Ce este Trade Marketing ?
Trade Marketing este modul in care producatorii si comerciantii pot construi
loialitatea consumatorilor
Trade Marketing este modul in care producatorii si comerciantii pot construi
loialitatea consumatorilor
21 Oct .2004Page 4
Trade Round Table
Ce este Trade Marketing ?Ce este Trade Marketing ?Ce este Trade Marketing ?Ce este Trade Marketing ?
Trade Marketing este un proces prin care producatorii si detailistii dezvolta, executa si masoara programe win – win care:
Cresc loialitatea consumatoriloro Catre detailisto Catre brand/ produs
Cresc volumele vandute
Cresc profitabilitatea
21 Oct .2004Page 5
Trade Round Table
Programe win –win : Programe win –win : BENEFICII PENTRU COMERCIANTBENEFICII PENTRU COMERCIANTPrograme win –win : Programe win –win : BENEFICII PENTRU COMERCIANTBENEFICII PENTRU COMERCIANT
Cresterea veniturilor din vanzari
Cresterea profitului
Vine in intampinarea nevoilor consumatorului
Incurajeaza consumatorul sa devina un client fidel al comerciantului
Creaza/ creste traficul in magazin
Salveaza timpul
21 Oct .2004Page 6
Trade Round Table
Ce nu este Trade Marketing ?Ce nu este Trade Marketing ?Ce nu este Trade Marketing ?Ce nu este Trade Marketing ?
Un eveniment singular
Un raspuns pentru orice problema
Departamentul care creaza numai POPM
21 Oct .2004Page 7
Trade Round Table
Trade Marketing - coordonatorTrade Marketing - coordonatorTrade Marketing - coordonatorTrade Marketing - coordonator
Marketing Vanzariconsumator comerciant
Financiar
Previzionarea vanzarilor
Trade Marketing
21 Oct .2004Page 8
Trade Round Table
Activitatea de Trade MarketingActivitatea de Trade MarketingActivitatea de Trade MarketingActivitatea de Trade Marketing
Trade MarketingTrade Marketing
Strategie de vanzari Managementul categoriei
Merchandising
21 Oct .2004Page 9
Trade Round Table
Merchandising = marketing la punctul de vanzareMerchandising = marketing la punctul de vanzareMerchandising = marketing la punctul de vanzareMerchandising = marketing la punctul de vanzare
Unealta de a influenta comportamentul de cumparare al cumparatorului astfel incat sa creasca vanzarile si profitul tuturor celor din lantul comercial
21 Oct .2004Page 10
Trade Round Table
Merchandising - definitiiMerchandising - definitiiMerchandising - definitiiMerchandising - definitii
Ultimul punct de intalnire al consumatorului cu produsele si unde ia decizia de a cumpara ……….sau a nu cumpara
Merchandising inseamna sa punem produsele in pericol de a fi cumparate.
In foarte multe cazuri diferenta intre o vanzare si o vanzare pierduta este ……merchandising
21 Oct .2004Page 11
Trade Round Table
Rolul MerchandiseruluiRolul MerchandiseruluiRolul MerchandiseruluiRolul Merchandiserului
Merchandiserul joaca un rol important in indeplinirea obiectivelor de Trade Marketing:
Ofera un suport activ catre comercianti
Ofera sfaturi si suport specifice fiecarui canal si tip de magazin
Maximizeaza efectul procesului de vanzare de la magazin catre consumator
21 Oct .2004Page 12
Trade Round Table
Acoperirea magazinelor conform rutei
Identificarea de noi magazine
Dezvoltarea si controlul stocului in magazine
Obtinerea/mentinerea/cresterea spatiului de raft
Monitorizarea preturilor
Plasarea de materiale publicitare
Introducerea unui produs nou sau a unei promotii
Activitatile unui MerchandiserActivitatile unui MerchandiserActivitatile unui MerchandiserActivitatile unui Merchandiser
21 Oct .2004Page 13
Trade Round Table
Obiectivele activitatii de merchandisingObiectivele activitatii de merchandisingObiectivele activitatii de merchandisingObiectivele activitatii de merchandising
Prezenta
Vizibilitate
Impact
Stabilitate
Atractivitate
21 Oct .2004Page 14
Trade Round Table
Materialele publicitareMaterialele publicitareMaterialele publicitareMaterialele publicitare
Materiale POP anunta consumatorul despre locatia produsului, pret si activitati promotionale.
De asemenea atrag atentia, asigura prezenta brandului si determina vanzari.
Materiale POP:
Ajuta la promovarea produsului la punctul de vanzare
Informeaza consumatorul despre promotii
Sustine ideea comunicata in reclama TV
21 Oct .2004Page 15
Trade Round Table
Vizibilitatea are un rol cheie in ambele forme de Vizibilitatea are un rol cheie in ambele forme de cumpararecumparareVizibilitatea are un rol cheie in ambele forme de Vizibilitatea are un rol cheie in ambele forme de cumpararecumparare
Cumparare planificata Intentie de cumparare: nevoie, reclama, produs Localizarea produsului: vizibilitate Cumparare
Cumparare neplanificata Observarea produsului: vizibilitate Considerarea de cumparare: nevoie, reclama, produs Cumparare
21 Oct .2004Page 16
Trade Round Table
Display de pereteDisplay de perete – Produse zaharoase – Produse zaharoaseDisplay de pereteDisplay de perete – Produse zaharoase – Produse zaharoase
Kraft Foods Romania este liderul de piata incontestabil al produselor zaharoase pe piata romaneasca. Portofoliul companiei cuprinde doua marci foarte cunoscute: Silvana si Sugus.
Cu cele doua marci, compania Kraft Foods Romania acopera mai multe game de produse: bomboane si dropsuri, caramele, jeleuri, bomboane gumate si drajeuri.
Piata produse zaharoase = dropsuri, caramele, jeleuri, bomboane gumate, drajeuri, guma
21 Oct .2004Page 17
Trade Round Table
Pietei de produse zaharoase 2000 - 2002Pietei de produse zaharoase 2000 - 2002Pietei de produse zaharoase 2000 - 2002Pietei de produse zaharoase 2000 - 2002
Incepand din anul 2000, piata produselor zaharoase a intrat in declin. Trendul descrescator a fost dat de :
O vizibilitate tot mai redusa a categoriei, aceasta pierzand spatiu de expunere si locatii in favoarea altor categorii
Un numar din ce in ce mai mic de varietati listate in magazine
21 Oct .2004Page 18
Trade Round Table
Display de perete Display de perete Display de perete Display de perete Pentru contracararea efectelor acestui declin al pietei, Kraft Foods Romania a investigat intens pe partea de materiale publicitare si in anul 2002 a lansat in piata un display inovativ: display-ul de perete pentru produsele zaharoase.
Dimensiuni:
47 * 47 cm
12 carlige
21 Oct .2004Page 19
Trade Round Table
Display de perete Display de perete Display de perete Display de perete
Acest display s-a aratat a fi inca de la inceput un sprijin real pentru magazine, rezolvand mai multe probleme simultan:
spatiul de expunere
impactul vizual
ritmul de vanzare care a crescut exponential in magazinele in care acest display a fost plasat
21 Oct .2004Page 20
Trade Round Table
Display de pereteDisplay de perete - - rezultateDisplay de pereteDisplay de perete - - rezultate
Efectele plasarii acestor materiale au fost extrem de bune astfel incat :
☺ a crescut numarul de sortimente KFRo listate in medie pe magazin
☺ vanzarea medie pe magazin a crescut impresionant
* Sursa: ACNielsen
5
5.5
6
6.5
7
7.5
8
8.5
9
9.5
10
2001 AS2002
2003 ON2003
Display
21 Oct .2004Page 21
Trade Round Table
Display de perete – Display de perete – rezultateDisplay de perete – Display de perete – rezultate
Efectele plasarii acestor materiale au fost extrem de bune astfel incat :
☺ a crescut numarul de sortimente listate in medie pe magazin
☺ vanzarea medie pe magazin a crescut impresionant
AM 03 JJ 03 AS 03
Vanzare medie (kg) produse zaharoase KFRo
Magazin fara display Magazin cu display
* Sursa: ACNielsen
21 Oct .2004Page 22
Trade Round Table
Impactul activitatii de merchandisingImpactul activitatii de merchandisingImpactul activitatii de merchandisingImpactul activitatii de merchandising
21 Oct .2004Page 23
Trade Round Table
Profitul rezultat in urma activitatii unui merchandiserProfitul rezultat in urma activitatii unui merchandiserProfitul rezultat in urma activitatii unui merchandiserProfitul rezultat in urma activitatii unui merchandiser
Vanzari aditionale
Profit per kg
Total profit aditional
Canal De la La De la La De la LaNumar fete Poiana SM 6 10 25% 30% 30 36 6 8 48Numar fete Africana SMNumar fete Milka SMNumar fete Kronung SMNumar fete Aroma SMPunct secundar Poiana SMPunct secundar Milka SMPunct secundar Kronung SM 35% 45% 15 19 4 20 86 Plasare casa de marcat SM- batoane SM 18% 24% 6 8 2 25 50- pliculete cafea SM
Total profit 184
Numar fete Cota de piataVanzari medii per
magazin (kg)
21 Oct .2004Page 24
Trade Round Table
Profitul rezultat in urma activitatii unui merchandiserProfitul rezultat in urma activitatii unui merchandiserProfitul rezultat in urma activitatii unui merchandiserProfitul rezultat in urma activitatii unui merchandiser
Vanzari aditionale
Profit per kg
Total profit aditional
Canal De la La De la La De la LaNumar fete Poiana K 4 6 27% 30% 8 9 1 8 8Numar fete Africana KNumar fete Milka KNumar fete Kronung KNumar fete Aroma KPunct secundar Poiana KPunct secundar Milka KPunct secundar Kronung KPlasare casa de marcat K- batoane K 25% 35% 2 3 1 25 25- pliculete cafea K
Total profit 33
Numar fete Cota de piataVanzari medii per
magazin (kg)
21 Oct .2004Page 25
Trade Round Table
Costurile aferente unui merchandiserCosturile aferente unui merchandiserCosturile aferente unui merchandiserCosturile aferente unui merchandiser
Salariu 14000Leasing 7000Intretinere masina 3000Asigurare 3000Cheltuieli curente 5000Training 4000Alte cheltuieli 4000Total 40000
21 Oct .2004Page 26
Trade Round Table
Profitul total in functie de rutaProfitul total in functie de rutaProfitul total in functie de rutaProfitul total in functie de ruta
Ruta Profit per magazin VenitSupermarket 20 850 17000Magazine alimentare 40 420 16800Total 60 33800
Cost 40000
Profit -6200
Evaluarea profitabilitatii se face in functie de tipul si numarul magazinelor vizitate
In acest caz trebuie reevaluata ruta de vizitare !
21 Oct .2004Page 27
Trade Round Table
21 Oct .2004Page 28
Trade Round Table