1

Taller de Marketing

Como comunicarnos, brindar servicio y fidelizar a los asociados

Lic. Gabriel M. Leonelli

22

““El problema no es cómo encontrar El problema no es cómo encontrar ideas innovadoras, sino cómo ideas innovadoras, sino cómo

eliminar las viejas”eliminar las viejas”

33

No se debe entender en el sentido antiguo de “vender”, sino en el sentido moderno de

Satisfacer las necesidades

Es la ciencia cuya razón de ser es satisfacer las necesidades de los cuatro integrantes del Sistema Empresa:

¿Qué es el Marketing?¿Qué es el Marketing?

* Clientes* Recursos Humanos de la organización* Proveedores* Accionistas o Dueños del Capital

44

Intercambio, transacciones y relaciones

Necesidades, anhelos y demandas

ProductosMercado

Valor y satisfacción

Conceptos centrales de la mercadotecnia

Una necesidad humana es aquella condición en que se percibe una carencia.Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos, éstos pasan a ser demandas.

Un producto es todo aquello que se ofrece en una mercado con objeto de satisfacer una necesidad o un anhelo (Bienes materiales o servicios).

Los consumidores deciden comprar basándose en la percepción que tienen del valor de un producto.

Acto mediante el cual se obtiene un objeto deseado, perteneciente a otra persona, ofreciéndole algo a cambio.

Un mercado consta de las personas que compran o que podrían comprar un producto.

55

1% Porque se mueren

Porque se mudan a otra parte 3%

Porque se hacen amigos de otros 9%

Por la mala calidad de los productos servicios14%

Por la indiferencia y la mala atención del personal 68%

¿Porqué se pierden los clientes?

Fuente: Datos empresas de consumo EEUU año 2001

66

Expectativas de vida Expectativa Época

18 años40.000 AC

25 añosRomanos

50 años1900

72 años1992

+ de 100 años2020

¿Qué perdemoscuando se nosva un SOCIO?

La posibilidad de generar

relaciones de por vida

Nuestros socios

77

Ex socios

Socios actuales

Conocidos de sus socios

Socios de otros

Cualquiera

¿Quiénes podrían ser sus socios?

8

Año 2004Año 2004

4040

1010

2020

3030

Clase alta

Clase media

Clase mediaempobrecida

Clase baja

$3.060$3.060

$1.325$1.325

$740$740

* EPH 1T’06 ajustado - ** FIDE (Ajustado por inflación) - *** Línea de pobreza – Indec Junio ‘06

Fuente: CRR, en base al Indec, AAM y Fide

Año 2006Año 2006

Clase alta

Clase media típica

Clase media recuperada

Clase baja

Clase top

Clase media en recuperación

4040

2020

55

55

1515

1515

$8.000 *$8.000 *

$5.500 *$5.500 *

$940 $940

$1.340 $1.340

$2.600 *$2.600 *

Línea de pobreza ***Línea de pobreza ***$857$857

Canasta Típica Canasta Típica de clase media **de clase media **

$1.850$1.850

Target Markets

9

Clase social real versus percibida

Target Markets

3333

5555

55

55

2020

3030

4040 1212

RealReal PercibidaPercibidaClase SocialClase Social

Alta superior

Alta inferior

Media

Media empobrecida

Baja

1010

El momento de la verdad

En MKT llamamos que el socio / cliente, toma contacto con la verdad, cuando esta frente a la organización, solicitando el servicio que fue comunicado, a través de un volante, una publicación, etc.

Ese momento puede ser exitoso o un fracaso, dependiendo de esta primera experiencia.

La falta de capacitación, la despersonalización, y la falta de objetivos son factores críticos en la atención personalizada que requieren nuestros socios.

1111

• Para conocer a nuestros socios, saber cómo tratarlos y cubrir sus necesidades, debemos tener conocimiento humano.

¿Cómo se adquiere ?

• Condición principal, tener interés por la persona

• Observando comportamientos

• Crear y utilizar posibilidades de control

• Mostrar predisposición

• Saber escuchar

Conocimiento Humano

1212

Las mentes son limitadas

La mente del consumidor

La gente no puede manejar las montañas de información que se generan hoy.

Las mentes no cambian

Las mentes odian la confusión

Las mentes son inseguras

La sobre-simplificación, es la única manera de evitar las sobre-comunicación.

Las personas tienden a ser emocionales, no racionales.

Una vez que los socios se hacen a una idea, se acabó la discusión.

1313

Nuestro desafío es asesorar

Atendiendo los reclamos

Tratando las resistencias

Venciendo objeciones

Presentando beneficios

Detectando necesidades

Con personal motivado

Orientándonos hacia el servicio

Conociendo al socio

Conociendo los productos y servicios

¿De qué manera?

1414

• El Teléfono es uno de los responsables de la mayoría de los contactos con potenciales socios, o lo que es más importante de mantenerlos, es por eso que tenemos que lograr una optima utilización de esta herramienta, creando un estilo propio para contestar las llamadas.

• A cualquier persona le sienta mal que su llamada pase de una extensión a otra, que no le contesten, o que lo hagan demasiado tarde.

La importancia de la atención telefónica

1515

Al contestar una llamada

• Aprenda el manejo del teléfono con anticipación, no practique con quien llame.

• Responda rápidamente: Conteste el teléfono lo antes posible.

• En cada saludo utilice su espontaneidad, hablando con voz clara y pausada.

• Absténgase de comer, beber, masticar chicle, mientras esté hablando. •Escuche atentamente y tome nota.

• No olvide utilizar el saludo apropiado (hasta las 13hs.: Buenos días, de 13 a 20 hs. Buenas tardes y desde las 20 hs.: Buenas noches)

Reglas de cortesía telefónica

1616

En caso de ser necesario dejar a un socio en espera:

Informe al socio el motivo por el cual va a ponerlo en espera.

No disponga del tiempo del socio: permita que él decida si desea aguardar o prefiere llamar más tarde.

No deje en espera a un socio por más de 30 segundos. De ser necesario, retome el llamado informando al socio.

Reglas de cortesía telefónica

1717

Reglas de cortesía telefónica

¿Hola? Buen día habla (..) ¿en qué le puedo ayudar?

¿De parte de quién?

¿Porqué?

Incorrecto Correcto

Un minuto le averiguo

Chau, hasta luego Hasta pronto y gracias por comunicarse

Aguárdeme por favor, voy a consultar

¿Podría comentarme el motivo de su llamada?

¿Quién le va a hablar?

1818

Reglas de cortesía telefónica

¿Prefiere esperar en línea o llamar en unos minutos?

¿Me entiende? ¿Me explico claramente?

No me corte No corte por favor

¿Espera o vuelve a llamar?

Incorrecto Correcto

Estoy averiguando

Espéreme

Estoy consultando para confirmar

Aguárdeme por favor

1919

Nuestra diferenciación es el servicio

SONRISA COMERCIAL

Parece no estar claro cual es el concepto de servicio que permite conseguir socios y mantenerlos.

Hay una gran tendencia a confundir servicio con amabilidad y gentileza o a considerarlo como una actitud superficial, digamos:

Servicio

Calidad de servicio

Personal capacitado para ser servicial

Si bien muchos hablan hoy de :

2020

ExpectativasExpectativas

SonrisaSonrisa

AyudaAyuda

EscucharEscuchar

RespetoRespeto

TiempoTiempo

EmpatíaEmpatía

CierreCierre

SOCIOS SATISFECHOS

SOCIOS SATISFECHOS

ActitudActitud

Pautas de atención

2121

• Actitud

• Predisposición

• Saber escuchar

Los primeros pasos

2222

El objetivo final es

incrementar la cantidad de socios

leales, más que la de socios

satisfechos

Objetivo Final

2323

Fidelización

¿Cómo piensan nuestros socios de ¿Cómo piensan nuestros socios de nuestros Productos y Servicios?nuestros Productos y Servicios?

¿Conocemos el mercado ?¿Conocemos el mercado ?

¿Qué socios queremos fidelizar?¿Qué socios queremos fidelizar?

Para vender más, rentablementePara vender más, rentablementePara retener a los sociosPara retener a los sociosPara retener más a mis mejores sociosPara retener más a mis mejores sociosPara clonar a los mejores sociosPara clonar a los mejores socios

¿Para qué sirve la fidelización?¿Para qué sirve la fidelización?

2424

Hay tres clases de organizaciones:

Y aquellas que hacen que las cosas ocurranY aquellas que hacen que las cosas ocurran

Aquellas que esperan que las cosas ocurran

Aquellas que se sorprenden por lo que ha ocurrido

2525

LA GENTE COMPRA PRIMERO CONFIANZA Y LUEGO LOS SERVICIOS.

2626

SOCIOS

Medios de comunicación

CARTACARTA

TelemarketingTelemarketingLlamadas Inbound y Llamadas Inbound y

outboundoutbound

E-mailE-mail

FAXFAX

Vía Vía PúblicaPública

Página Página WebWeb

Material Material POPPOP

AvisosAvisosMedios EspMedios Esp

Avisos Avisos Medios Medios MasivosMasivos

2727

La importancia de la información

Computadoras Minicomputadoras personales

Fines de los 80’

Década 80’

Sistemas de Gestión de Información

Década 90’

Procesamiento de datos

Information Technology (IT)

Actualmente Web Los dispositivos Teléfonos móviles Correo electrónico E-commerce

Business Technology

Una expresión que trasmite ampliamente la importancia de la tecnología en las organizaciones, de cara a tener mejores procesos, bajar el costo de operaciones, y comunicarnos más eficientemente con nuestros socios.

Procesos necesarios para seguir el negocio

2828

¿Cómo podemos comenzar?

2929

Marketing Plan

Colaborar en el análisis de la situación de la Mutual

Identificar y describir el FODA

Identificar los factores de potencialidad

Enunciar objetivos, estrategias y cursos de acción

Identificar los actores y sus responsabilidades

Formalizar los programas específicos, su seguimiento y cumplimiento

¿Para qué sirve un Plan de Marketing?

3030

Marketing Plan

Escenario

Marketing Plan

Análisis de situación Análisis de Mercado

Sector Empresa Competencia Clientes Consumidores

Análisis FODA

Objetivos

Estrategias

Tácticas

Programas

Presupuesto

Control

Análisis FODAAnálisis FODA

3131

FODA

FORTALEZASFORTALEZAS

¿Qué es el Análisis FODA ?¿Qué es el Análisis FODA ?

OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES

AMENAZASAMENAZASDEBILIDADESDEBILIDADES

Los recursos y las destrezas que ha adquirido la Mutual; aquello en lo que tiene una posición más consistente que la competencia.

Variables que ponen a prueba la supervivencia de la Mutual y que, reconocidas a tiempo, pueden esquivarse o ser convertidas en oportunidades.

Variables que están a la vista de todos pero que, si no son reconocidas a tiempo, significan la pérdida de una ventaja competitiva.

Aquellos factores en los que la Mutual se encuentra en una posición desfavorable respecto de sus competidores.

Son internas de la organización y por lo tanto se puede actuar sobre ellas con mayor facilidad

Variables controlables Variables no controlables

Las presenta el contexto y la mayor que se puede realizar es prevenirlas y actuar según la conveniencia

3232

FODA

FORTALEZASFORTALEZAS

EjemploEjemplo

OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES

AMENAZASAMENAZASDEBILIDADESDEBILIDADES

FORTALEZASFORTALEZASCantidad de servicios

actuales

OPORTUNIDADESOPORTUNIDADESDesarrollo de nuevos

servicios

DEBILIDADESDEBILIDADESComunicación con los

socios

AMENAZASAMENAZASNuevos Players

3333

Realizar una encuesta de satisfacción de los servicios actuales, y de nuevos servicios entre asociados

Analizar la extensión de los servicios financieros

Estudiar modelos de servicios financieros que no dependan del código de descuento

Potenciar servicios vinculados al turismo, red de comercios, y otros no incluidos en la cuota

Revisar el costo/beneficio de los servicios incluidos en la cuota

Monitorear el nivel de utilización de los servicios actuales

De un correcto análisis FODA, pueden surgir los lineamientos estratégicos rectores para el corto plazo

FODA

3434

Trabajar en la implementación de un programa de comunicación efectiva, que no comprenda solo un medio gráfico, sino también la orientación de los recursos y su capacitación.

FODA Lineamiento estratégico

3535

Planning preliminar

Tarea Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4

Diseño paquete promocional

Selección de reparticiones y segmentos

Presupuesto de gastos y metas

Vinculación responsables reparticiones

Selección fuerza de promo - vendedoras

Selección proveedor 0-800 a resultado

Puesta en marcha

Ejecución del programa

Seguimiento

Tareas de la Alta Dirección de la Mutual

Tareas de la Mutual y proveedores seleccionados

Tareas de la Mutual

3636

Existen cosas que nunca se podrán volver atrás:

Una oportunidad perdida

Una flecha lanzada

Una palabra pronunciada

3737

Lecturas Complementarias

•Fundamentos de Mercadotecnia. Autor: Kotler, Philip. Ed. Prentice Hall.

•Marketing Estratégico. Autor: Wilensky, Alberto. Ed. Fondo de Cultura Económica.

3838

Lecturas Complementarias

•Descubra el Valor de su Cliente.Autor: Bradley, Marion Zimmer. Ed. Prentice Hall.

•El Efecto Lealtad. Autor: Reichheld, Frederick. Ed. Ariel.

•Escuchame! Soy tu Cliente. Autor: Willingham, Ron. Ed. Prentice Hall.

3939

MUCHAS GRACIAS!!!