媒 介 策 略 / Media Planning

广告媒体企划

内容

媒介策略、广告与营销媒介策略第一波媒介策略第二波媒介策略第三波

媒介策略、广告与营销市 场

产品 渠道 促进销售

促销 公关 广告

媒介策略

WHO

WHAT

HOW

WHEN

WHERE

DO IT RIGHT & FAST

策 略

创 意

媒介执行

营 销 四 大 要 素

价格

媒介策略、广告与营销

广告效果 (Ad.eff.) 创意 (C) 媒介 (M)

变化变化

= X

-100 ~ +100 0 ~ +100

创意与媒介关系

Creative Media

= X

媒介策略、广告与营销

优劣创意分配图100%

-100 创意 +100 创意

媒介策略、广告与营销

• 65% 第一品牌，广告量排名第一

• 90% 广告量排名第一，而非第一品牌者， 其成长率都远超于第一品牌

广告量愈大，市场占有率愈高

媒介策略、广告与营销

“ 我知道我的广告费中有一半是 浪费的， 但我不知道是哪一半 ?”

－ John Wannamaker, 1950

媒介策略第一波

如 何 省 钱 ?

效果 !

媒介策略第一波

新名词： CPM ( 每千人成本 )

阅读人数 广告价格 CPM

100,000 人 x1,000= $100

80,000 人x1,000= $5080,000 4,000B 报

A 报 100,000 10,000

原来 B 报才划得来！

$4000

$10000

媒介策略第一波• 努力了解各媒介的阅听人数与阶层

– 媒介使用大调查– 收视率调研等

新名词：– GRP: Gross Rating Point

– TARP: Target Audience Rating Point

– CPR: Cost Per Rating

– Reach & Frequency

– GRP = R x F

评价电视媒介的主要指标• 收视点 / 率 (Ratings)

• 总收视点 (GRPs)

• 目标受众收视点 (TARPs)

• 到达率 (Reach)

• 接触频率 (Frequency)

省钱只是把事情做对，但有没有做对的事情呢？

Learning process

Awareness

Comprehension

Preference

Top of mind

Trial

Repeat purchase

Reach

Frequency

Frequency

Marketing Mix

Loyalty campaign

Frequency

媒介策略第二波

媒介投放量

媒介企划

媒介投放季节 媒介组合

媒介投放区域

媒介策略第二波

第一波 第二波

媒介策略第二波

• 针对性地使用媒介– 媒介特性– 营销目标与策略– 目标者的媒介习惯– 竞争环境等… ..

OptimalOptimalFrequencyFrequency

LevelLevel

OptimalOptimalFrequencyFrequency

LevelLevel

FactorsFactorsaffectingaffectingfrequencyfrequencydecisiondecision

FactorsFactorsaffectingaffectingfrequencyfrequencydecisiondecision

ValueValueof of

eacheachfactorfactor

ValueValueof of

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FrequencyFrequencyCriteriaCriteria

FrequencyFrequencyCriteriaCriteria

TV GRPsTV GRPs TV awarenessTV awareness

Media mixMedia mix

GRPs byGRPs byweekweek

ModellingModellingfactorsfactors

All-media GRPsAll-media GRPs

Total awarenessTotal awareness

媒介计划与媒介购买

媒介计划：媒介计划： 计划将要做的事情计划将要做的事情<< 做对的事情做对的事情 >>

媒介购买：媒介购买： 把已计划的事情做好把已计划的事情做好<< 把事情做对把事情做对 >>

媒介购买与谈判实务

所有的时间已经卖光了！ • 专业的购买流程• 影响购买的因数• 如何提高购买质量• 基本谈判理论• 专业的谈判流程

专业的购买流程

资料收集资料收集客户

媒体

调研

购买简报

最新情况

收视率、阅读率

优化排期 客户确认

落单

监播

调研

顺利播出事后评估

漏播安排补播事后评估

提高购买质量 ：架构（经验分享）

第一代第一代• 一个购买员负责全部媒体一个购买员负责全部媒体

第二代第二代• 媒体购买专门化媒体购买专门化

第三代第三代• 购买与谈判分开购买与谈判分开

第四代第四代• 电脑优化购买电脑优化购买

第五代第五代• 网上即时作业网上即时作业

媒介策略第三波

商品的成功

短期销售第一波

第二波 市场占有率

第三波 品牌资产

媒介策略第三波

品牌资产的形成

活力

强

弱时间短 长

低品牌资产 中等品牌资产

高潜质品牌 高品牌资产

媒介策略第三波

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多元全方位沟通

没有媒体简报，无法做媒体计划 !

Media BriefMedia Brief MediaMedia

客户客户 广告公司广告公司

明天我需要一份媒体计划 , 预算是 500 万

典型例子 !

媒体简报XXXX

人民币 YYY

17/03/97

所有人

全国

产品 :

预算 :

开始时间 :

目标市场 :

地区 :

如果媒体简报是这样：

全国媒体计划

标准

乏味

效率

xxxx

x xx

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媒体计划就是这样 !

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简报简报

低效低效沟通 沟通

媒体策略媒体策略

垃圾进，垃圾出 !