บทที่ 5 ...

21
บบบบบ 5 บบบบบบบบบบบบบ บบบบบบบบบบบบบบ

Upload: joshua-mercer

Post on 02-Jan-2016

24 views

Category:

Documents


3 download

DESCRIPTION

บทที่ 5 การสื่อสารการตลาดโดยใช้สื่อ. การโฆษณา (Advertising Strategy Research) ประกอบด้วยขั้นตอนสำคัญ 5 ประการ Situation Analysis Objectives Strategy Tactics Evaluation. การวิเคราะห์สถานการณ์ - PowerPoint PPT Presentation

TRANSCRIPT

บทท�� 5

การสื่�อสื่ารการตลาดโดยใช้�สื่�อ

การโฆษณา(Advertising Strategy Research)

ประกอบด้�วยขั้� นตอนสำ��คั�ญ 5 ประก�ร

Situation Analysis

Objectives

Strategy

Tactics

Evaluation

การวิ�เคราะห์�สื่ถานการณ�ก�รว�จั�ยโฆษณ�เป�นก�รน��ขั้�อมู�ล

ที่!"ได้�ไปใช้�ในก�รต�ด้สำ�นใจัว�งแผนโฆษณ� ซึ่+"งขั้�อมู�ลที่!"ได้�อ�จัจัะมู�จั�กบร�ษ�ที่ล�กคั�� บร�ษ�ที่โฆษณ� ห้�องสำมู-ด้สำถ�บ�นก�รศึ+กษ� ว�รสำ�ร ห้น�งสำ0อพิ�มูพิ2 ฯลฯ ซึ่+"งขั้�อมู�ลจั�กแห้ล4งต4�ง ๆ สำ�มู�รถช้4วยประห้ย�ด้ที่� งงบประมู�ณและเวล�ในก�รว�จั�ย แต4ขั้�อมู�ลเบ0 องต�นเห้ล4�น! ถ0อเป�นสำ�"งที่!"สำ�มู�รถน��ไปใช้�ประโยช้น2ต4อก�รว�จั�ยได้� ถ+งแมู�ว4�ไมู4ตรงก�บป6ญห้�ห้ร0อสำถ�นก�รณ2มู�กน�ก

การก�าห์นดวิ ตถ!ประสื่งค�ในการวิ�จั ยโฆษณา

ก�รก��ห้นด้ป6ญห้�ก�รว�จั�ยโฆษณ� เป�นก�รช้4วยที่��ให้�เป7�ห้มู�ยห้ร0อว�ตถ-ประสำงคั2ขั้องก�รด้��เน�นก�รว�จั�ยมู!คัว�มูช้�ด้เจันย�"งขั้+ น และย�"งช้4วยผล�กด้�นให้�ก�รเก8บรวบรวมูขั้�อมู�ลในก�รว�จั�ยตรงก�บประเด้8นที่!"ต�องก�รอย4�งแที่�จัร�ง ในก�รว�จั�ยโฆษณ� ก�รก��ห้นด้ว�ตถ-ประสำงคั2ในก�รว�จั�ยถ0อเป�นขั้� นตอนที่!"มู!คัว�มูจั��เป�นอย4�งย�"ง โด้ยว�ตถ-ประสำงคั2ด้�งกล4�วคัวรมู!คัว�มูช้�ด้เจัน และที่!"สำ��คั�ญคัวรมู!คัว�มูสำ�มูพิ�นธ์2ก�บก�รตล�ด้และโฆษณ�ด้�วย

กลย!ทธ์�การวิ�จั ยโฆษณา- การก�าห์นดต วิแปร- การเก'บรวิมรวิมข้�อม*ล

- การเลอกกล!+มต วิอย+าง

- การสื่ร�างแบบสื่อบถาม- การทดสื่อบแบบสื่อบถาม

ก+อนน�าไปใช้�จัร�ง

วิ�ธ์�ข้องการวิ�จั ยโฆษณาในขั้� นตอนน! น�กว�จั�ยโฆษณ�จัะ

ด้��เน�นง�นต�มูแผนก�รที่!"ก��ห้นด้ไว�ในขั้� นขั้องกลย-ที่ธ์2ก�รว�จั�ย ซึ่+"งประกอบด้�วย

- การเก'บรวิบรวิมข้�อม*ล

- การน�าเสื่นอและการวิ�เคราะห์�ข้�อม*ล

- การเข้�ยนสื่ร!ปผลการวิ�จั ย

การประเม�นผลก�รก��ห้นด้ว�ตถ-ประสำงคั2ก�รโฆษณ�สำ�มู�รถแบ4งเป�นประเภที่ย4อย ๆ ได้�ด้�งน! คั0อ

แผนก�รตล�ด้สำ��ห้ร�บสำ�นคั��ให้มู4

สำ�นคั��ที่!"มู!อย�4แล�วในตล�ด้

สำ�นคั��ที่!"ต�องก�รขั้ย�ยฐ�นก�รตล�ด้

สำ�นคั��ที่!"ปร�บปร-งให้มู4 (Relaunch)

สำ�นคั��ที่!"ต�องก�รขั้ย�ยฐ�นสำ�นคั��

 การก�าห์นดวิ ตถ!ประสื่งค�การโฆษณา(1) สำ�นคั��ให้มู4

(2) สำ�นคั��ที่!"มู!อย�4แล�วในตล�ด้

(3) สำ�นคั��ที่!"ต�องก�รขั้ย�ยฐ�นก�รตล�ด้

(4) สำ�นคั��ที่!"ปร�บปร-งให้มู4

(5) สำ�นคั��ที่!"ต�องก�รขั้ย�ยฐ�นสำ�นคั��

กระบวินการสื่ร�างสื่รรค�งานโฆษณา (Creative Process)

กระบวนก�รด้�งกล4�วประกอบด้�วย 4 ขั้� นตอนคั0อ

1. Preparation Stage

2. Incubation Stage

3. lllumination Stage

4. Verfication Stage

ข้ 0นตอนการก�าเน�ดแนวิควิามค�ดในการสื่ร�างสื่รรค�โฆษณาม� 8 ข้ 0นตอน

1. การระบ!ป1ญห์า 1.1 ว�ตถ-ประสำงคั2ในก�รที่��โฆษณ�

1.2 ผลก�รว�จั�ยไมู4ว4�จัะเป�นว�จั�ยตล�ด้  

2. การร บร*�ป1ญห์า 3. การเผช้�ญก บป1ญห์า 4. การบ+มฟั1กและเก�ดควิามค�ด

5. การก�าห์นดแนวิค�ดในการแก�ป1ญห์า 6. การลงมอปฏิ�บ ต� 7. การด�าเน�นการเสื่นอผลงานโฆษณา 8. ผลท��ได�ร บ

Creative ManWeschler

1.Sensitivity to Surroundings

2.Mental Flexibility

3.Independence of Judgment

4.Tolerance for Ambiguity

5.bility to Abstract

6.bility to Synthesize

7.Restless Urge

การเข้�ยนภาษาในงานโฆษณา

ภ�ษ�ไที่ยถ0อได้�ว4�เป�นภ�ษ�ที่!"มู!คัว�มูล-4มูล+ก ด้�งน� นผ��ใช้�ภ�ษ�จั+งคัวรมู!คัว�มูระมู�ด้ระว�งในก�รใช้� เพิร�ะว4�ภ�ษ�ที่!"ใช้�บ�งคัร� งจัะให้�คัว�มูห้มู�ยจั�ตน�ก�ร คัว�มูร� �สำ+กและอ�รมูณ2ที่!"แตกต4�งก�น

สื่ามารถสื่ร!ปตามร*ปแบบ AEEII

A : Argument

E : Emotional Strategies

E : Entertainment

I : Image

I : Information

A : Attention (สื่ร�างควิามสื่นใจั)

B : Benefits (บอกถ6งประโยช้น�ข้องสื่�นค�าและบร�การ)

C : Creativity (ม�การสื่ร�างสื่รรค�)

D : Demand(กระต!�นควิามต�องการ)

“ADNORMS”

A (Adaptability)

D (Durability)  

N (Newness)

O (Oneness)  

R (Relevance)

  M (Memo ability)  

S (Simplicity)

Advertising Media Strategy1. Background review

1.1 Research Ex. Consumer

(Product/Service)

(Market analysis)

(Competitive situation)

1.2 Marketing Mix

(Product)

(Price)

(Place)

(Promotion)

2. Statement of objectives

2.1 Organizational objectives

2.2 Marketing objectives

2.3 Advertising objectives

2.4 Media Objectives

3. Strategies

ย!ทธ์วิ�ธ์�แบ+งเป7น 2 ประเด'นห์ล ก ๆ

1.Media Spending Pattern

- Pulsing

- Fighting

- Up-Swing

- Down-Swing

- Reminding

2. Media Tactics

การก�าห์นดย!ทธ์วิ�ธ์�ด งกล+าวิข้�างต�นม�ป1จัจั ยท��สื่�าค ญ ด งน�0

1. Target Market Definition ย�"งก��ห้นด้กล-4มูเป7�ห้มู�ยที่�งก�รตล�ด้ช้�ด้เจันมู�กขั้+ นเที่4�ใด้ก8ย�"งที่��ให้�ก�รที่��โฆษณ�ในคัร� งน� นประสำพิคัว�มูสำ��เร8จัมู�กเที่4�น� น ด้�งน� นผ��ว�งแผนโฆษณ�ต�องยอมูเสำ!ยเวล�ในก�รระบ-กล-4มูเป7�ห้มู�ยที่�งก�รตล�ด้เพิร�ะมู!คัว�มูสำ��คั�ญอย4�งย�"งในก�รเล0อกสำ0"อโฆษณ�ให้�ถ�กต�องและเห้มู�ะสำมู

2. Media Mix สำ0"อโฆษณ�แต4ละประเภที่ต4�งมู!จั-ด้เด้4นและจั-ด้ด้�อยต4�งก�น ด้�งน� นก�รน��จั-ด้เด้4นขั้องแต4ละสำ0"อโฆษณ�มู�ผสำมูผสำ�นก�นอย4�งเห้มู�ะสำมู จั+งเป�นสำ�"งจั��เป�นและสำ��คั�ญย�"งต4อก�รว�งแผนสำ0"อโฆษณ�

การใช้�สื่�อโฆษณาผสื่ม (Media Mix)

คั0อก�รใช้�สำ0"อโฆษณ�มู�กกว4� 1 ประมู�ณขั้+ นไป เพิ0"อให้�สำ0"อน� น ๆ ช้4วยสำ4งเสำร�มูและสำน�บสำน-นซึ่+"งก�นและก�นในก�รสำร��งผลล�พิธ์2ที่!"ด้!ที่!"สำ-ด้

เห์ต!ผลท��ต�องใช้�สื่�อผสื่ม-   เพิ0"อให้�โฆษณ�เขั้��ถ+งกล-4มูเป7�ห้มู�ยมู�กขั้+ น

-   เพิ0"อให้�กล-4มูเป7�ห้มู�ยเห้8นโฆษณ�บ4อยคัร� งขั้+ น

-   เพิ0"อเสำร�มูคั-ณสำมูบ�ต�ขั้องสำ0"อซึ่+"งก�นและก�น

แนวิควิามค�ดการใช้�สื่�อผสื่ม-   ต�องมู!สำ0"อห้ล�ก เป�นมู�ตรฐ�นโด้ยมู!คั-ณสำมูบ�ต�เห้มู�ะสำมูก�บ

แผนง�นโฆษณ�

-   ต�องใช้�สำ0"อห้ล�กให้�มู!น� �ห้น�กเพิ!ยงพิอเสำ!ยก4อนพิ�จั�รณ�สำ0"ออ0"น ๆ

-   ใช้�สำ0"อรองเขั้��มู�ผสำมูเร!ยงต�มูคัว�มูสำ��คั�ญ

-   ไมู4คัวรผสำมูสำ0"อมู�กเก�นไปเมู0"อมู!งบประมู�ณจั��ก�ด้

4. Tactics

4.1 Vehicles

4.2 Units

4.3 Timing and Postion

4.4 Scheduling

4.5 Ordering

4.6 Estimating and Costing

4.6 Estimating and Costing

5. Measurement and Evaluation