White Sales School

Presentation

Marketing

“…организация должна научиться думать

о себе НЕ как о производителе товаров

и услуг, а как о компании, покупающей

потребителей. И так производить

товары/услуги, чтобы потребитель

желал иметь дело именно с ней”.

Профессор Теодор Левит

Harvard Business School

Зоны ответственности маркетинга

Маркетинг

Стратегическое

развитие

компании

Конкурентные

стратегии

Продуктовый

портфель /

продукт

Политика

ценообразования Каналы продаж /

места продаж

ЧТО? ЗА КАКИЕ

ДЕНЬГИ? ГДЕ?

Взаимоотношения

с поставщиками и

дистрибьюторами

с КЕМ и КАК?

Потребитель

ЦА

КОМУ?

КУДА ИДЕМ?

Политика

коммуникации

О ЧЕМ ГОВОРИМ?

В ЧЕМ СИЛА?

Ценностная

Стоимость

компания/

Имидж

НАШ КАПИТАЛ?

Маркетинговые

стратегии

ЧТО ХОТИМ?

Потребитель

Нужда/Потребность

Продукт/Услуга

Стадии удовлетворения потребностей

• Потребность

• Поиск

• Решение

• Ощущения после покупки/обслуживания

Развитие Маркетинга

• Массовое Производство

• Массовая Логистика

• Массовая Дистрибьюция

• Массовая Коммуникация

• Массовая Потребность

Маркетинг стал жизненно необходим

когда у потребителя появился ВЫБОР!

Комплекс маркетинга

marketing-mix Товара (4Р)

Product Price Place Promotion

marketing-mix Услуги (7Р)

PEOPLE PROCESS PHYSICAL

EVIDENCE

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность

которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

4Р -

Маркетинг Микс

Маркетинг доставляет

ПРАВИЛЬНЫЙ продукт с

ПРАВИЛЬНОЙ ценой в

ПРАВИЛЬНОЕ место с

ПРАВИЛЬНЫМ ПРОДВИЖЕНИЕМ

Продукт- это

«Набор физических, сервисных и

символических характеристик, которые

должны удовлетворить потребность или

принести дополнительные выгоды

покупателю.»

Профессор Котлер

Что такое бренд?

• Отличительное имя и совокупность

визуальных знаков (логотип)

• Бренд идентифицирует производителя и

продукт

• Создает добавленную ценность

(длительное конкурентное

преимущество)

• Существует в головах у потребителей

Продукт

• Производится на

оборудовании

• Легко скопировать

• Необходим

• Чувствителен к цене

• Завод может исчезнуть

• Принадлежит

производителю

Бренд

• Создается в сердцах/

головах потребителей

• Эксклюзивная

собственность

• Желаем

• Требует дополнительной

цены

• Бренд живет всегда

• Принадлежит потребителю

Бренд - это

• Последовательный набор функциональных,

эмоциональных и самовыразительных

обещаний

• Целевому потребителю

• Которые являются уникальными, значимыми

и трудноимитируемыми и

• Отвечают его потребностям наилучшим

образом

Обещания активно коммуницируются через

маркетинг-микс

Основные этапы создания

• Идея и возможности

• Товар (продукт, упаковка)

• По какой цене

• Кто есть потребитель (Целевая

аудитория)

• Какой бренд?

• Как мы дистрибьютируем товар?

(Продажи)

• Коммуникация (что и как мы говорим

потребителю)

Колесо Бренда

Суть

Персонификация

Ценность

Преимущества

Атрибуты товара

Слоган

Тон и стилистика

обращения

Эмоциональные

преимущества

Рациональные

аргументы Роль в

коммуникации

Торговая марка или бренд?

• Безошибочное распознавание бренда

потребителями среди других марок той же

категории, правильная идентификация

бренда по любым формальным и

содержательным признакам

• Существование целевой аудитории

• Существование набора мнений и эмоций по

отношению к бренду

Успешный бренд

• Покупается большим количеством

потребителей

• Покупается чаще

• Покупается больше

• Покупается по большей цене

Торговую марку можно

назвать брендом, если:

• Он доступен 80% потенциальных покупателей

• 80% целевой аудитории по названию могут описать

отрасль

• Мин. 20-25% регулярно пользуются

• Мин. 20-25% могут правильно назвать описатели

бренда

• Бренд существует на рынке не менее 2-х лет

• За бренд люди платят экстра деньги, чем за

аналогичный товар

Типы продуктов

• Товары длительного пользования

(durables)

• Товары постоянного потребления

(consumables-tangible)

• Услуги (services – non-tangible)

B2B – Business-to-Business

Fast Moving Consumers Goods - FMCG

Slow Moving Consumers Goods - SMCG

Продукты развиваются под

воздействием изменений:

• Дохода

• Ожиданий

• Образования

• Социальных

• Модных трендов

• Технологий

• Бизнес

• Развитие торговли

Дифференциация -

• Снабжение продукта выгодой, которую можно

продвигать как уникальный бренд значимому

сегменту рынка и за который люди готовы

платить деньги, так как они считают, что

данная выгода более нигде не доступна.

Дифференцирующее преимущество-

воспринятая выгода продукта (реальная или

воображаемая) в сравнении с конкурентными

продуктами

«Определите ваше наиболее подходящее

для продвижения конкурентное

преимущество, превратите его в мощное

маркетинговое сообщение и передайте его

предполагаемому покупателю»

Ден Кеннеди

Уникальное торговое

предложение (УТП-USP) • Объясняет положение относительно

конкуентов

• Кратко и в телеграфном режиме излагает

главные преимущества

• Может стать мощным двигателем успеха

бизнеса

«Гарантируем свежую горячую пищу с доставкой с течение 30 мин.»

«Лидер среди низких цен»

«Это абсолютно точно будет у нас завтра»

УТП

• Цена

• Позиция на рынке

• Цвет

• Запах

• Расположение

• Рекомендации

• Часы работы

• И тд

товар

функция

упаковка характеристики

эффективность цена

дизайн

Предпродажный

сервис

Сервис при

продаже

Послепродажный

сервис

Доставка

Достаупность

Совет Финансы

Дополнения

к товару

Гарантии

Обязательства

Представления о

ценности Представления о

качестве

Рекомендации других

пользователей

Торговые марки

Репутация

Корпоративный

имидж

Организация

Модель товара

Неосязаемые

факторы

Услуги

ЖЦП: объемы/время на рынке

Рис. 1 Механизм формирования бренда

Фазы ЖЦП

Разработка и выведение на рынок

Рост

Зрелость (пик)

Насыщение и спад

Уход или новый

продукт

Разработка и выведение

Ситуация компании и рыночная

Стадии жизненного цикла

Выпуск на рынок Рост Зрелость Насыщение Упадок

Объем продаж Низкий Растущий Высокий Постоянный Убывающий

Прибыль Незначительные Растущие Растущие Убывающие Убывающие

Денежный поток Отрицательный Средний Высокий Высокий Средний

Потребители Новаторы Массовый рынок

Массовый рынок Массовый рынок Опоздавшие

Число конкурентов

Незначительное Растущее Высокое Убывающее Продолжающее убывать

Стратегические цели, сбыт

Расширение рынка Понижение на рынке

Защита доли рынка Защита доли рынка или ее сокращение

Повышение эффективности

Затраты на сбыт Высокие Высокие Убывающие Убывающие Низкие

Маркетинговые инструменты

Продукт/реклама Распределение /реклама

Продукт /цена Цена/реклама Распределение /цена

Продукт Первоначальный вариант/дальней- шая доводка

Модернизированный

Дифференциация, поиск новых мест, расширение ассортимента

Улучшение за счет маргинальной дифференциации (упаковка, цвет, пр.)

Рационализация сокращение ассортимента продукта

Цена

Высокая для "снятия сливок" или низкая для проникновения

Поддержание или снижение

Тенденция к снижению зависимости от дифференциации и конкуренции

Стабильная

Снижающаяся с целью дифференциации с новыми продуктами

Распределение Ограниченное Интенсивное Интенсивное Интенсивной /выборочный отказ от торговых точек

Выборочное

Цели коммуникации

Ознакомить потребителей с продуктом и сделать его принимаемым дистрибьюторами

Предпочтение торговой марке

Верность торговой марке

Верность торговой марке

Подчеркивание преимуществ продукта по надежности /цене

Разработка и выведение

Исследование

потребителей

Емкость рынка (потенц.

Реал) по потреблению

Особенности

покупательского

поведения

Сегмеентация

потребителей,

выделение ЦС

Ожидания и требования

к продукту

Анализ

рынка

Конкурентный анализ

Анализ сильных и

слабых сторон компании

Анализ каналов продаж и

цепочки ценности

Разработка

продукта

УТП, свойства продукта

ориентированные на ЦА

и USP компании

Ценообразование

Упаковка, торговая марка

/ бренд

Построение системы

продаж

Маркетинг Маркетинг Маркетинг

Продажи

Подготовка

• Продукт и его УТП – знание о продукте, его

дифференциация (тренинги персонала и

сервисных подразделений, подготовка Q&A)

• Упаковка (оценка системы дистрибьюции и их

«потребности» – ассортимент, внешняя

упаковка

• Цена (знание конкурентов, цепочка

дистрибьюции)

• Дистрибьюция (ключевые эккаунты)

• Маркетинг (сейлз презентеры, листовки, план

коммуникации)

Товарная стратегия

Таблица 1. Матрица Ансоффа.

Вид

рынка

Старый рынок Новый рынок

Старый

товар

Совершенствование

деятельности

Стратегия развития

рынка

Новый

товар

Товарная экспансия

Диверсификация

Развитие рынка Проникновение на рынок

Бостон Консалтинг Групп

Звезды

Проблемные дети

Дойные коровы

Собаки

Относительная доля рынка

р

о

с

т

р

ы

н

к

а

высокая низкая

высокая

низкая

Категории клиентов по Стэнтону (adopter

categories)

• Innovators – 3 %, ищущие приключений, рискованные,

молодые, состоятельные

• Early Adopters – 13%, молодые, креативные, мобильные

• Early Majority – 34% выше среднего социальное и

экономическое развитие

• Late Majority – 34%, старшее поколение, ниже среднего

образование, социальное и экономическое развитие

• Laggards – 16%, старшее поколение, традиционалисты,

низкое социальное и экономическое развитие

Бэк-ап

Планирование

Бизнес цель компании

Маркетинговые стратегии

развития по достижению цели

Реализация

стратегии 1

Реализация

стратегии 2 Реализация

стратегии 3

Реализация

стратегии N

Маркетинговые стратегии

развития по достижению цели

РЕST анализ

SWOT анализ Анализ

потребителей

Анализ товарного

рынка

Конкурентный

анализ

GAP анализ

Товарная политика

Ценовая политика

Клиентская

политика Дистрибьюционная

политика

Коммуникациона

я политика

Базовые стратегии Майкла Портера

Лидерство по издержкам Данная стратегия предельно проста. Чтобы добиться успеха компания должна снизить

издержки и стать лидером по этому показателю в своей отрасли.

Дифференциация В основе дифференциации раньше лежала концепция уникального торгового предложения.

Сейчас это уже не так. В принципе, при грамотном маркетинге продукт компании может быть

типичным представителем отрасли, но в умах потребителей он будет особенным.

Дифференциация, как раз и заключается в том, чтобы занять уникальное место в умах

потребителей, оперирую каким-нибудь уникальным свойством продукта.

Фокусирование Стратегия фокусирования заключается в том, чтобы выбрать определенный сегмент в отрасли

и нацелиться исключительно на него, чтобы эта определенная группа покупателей выделила

компанию на фоне конкурентов. Соответственно, задача компании выглядеть привлекательно

именно для этого сегмента покупателей.

Майкл Портер делит стратегию фокусирования на две части. Первая представляет собой

фокусирование на издержках. Причем она связана с фокусированием на издержках в работе

с одним выделенным компанией сегментом отрасли. За счет более низких издержек компания

сможет добиться высокого конкурентного преимущества в глазах своей целевой группы.

Второе ответвление стратегии заключается в фокусировании на дифференциации. Задачей

компании в таком случае становится представить как можно более привлекательным свой

продукт для определенной целевой аудитории. В данном случае важно выбрать узкую целевую

аудиторию (не по количеству), которая будет существенно отличаться от остальной части

аудитории.

Проблемы этой стратегии заключаются в том, что при работе с маленькой целевой аудиторией

у компании будут более высокие издержки, чем у той, которая работает на всю отрасль.

Наконец, Майкл Портер выделяет еще одну важную угрозу – конкуренты могут найти узкий

сегмент рынка в сегменте, на котором работает компания, тем самым серьезно усложнив ей

жизнь.

14

Конкурентная стратегия Портера

Конкурентная стратегия Портера

Дифференциация

Инновации

Ощутимое преимущество

по пользе

Лидерство по затратам

Производительность

Ощутимое преимущество

по цене

Механизм построения бренда