WHAT REALLY DEFINES RELATIONSHIP MARKETING?A REVIEW OF DEFINITIONS AND GENERAL AND SECTOR-SPECIFIC DEFINING CONSTRUCTS

Arun Kumar Agariya e Deepali Singhpor Jorge do Prado

Arun Kumar Agariya é doutor em CRM pelo ABV-Indian Institute of Information Technology and Management. Professor na área de Marketing no Departamento de Gestão na BITS Pilani.

Deepali Singh é doutora pela Jiwaji University Gwalior e professora no ABV-Indian Institute of Information Technology and Management.

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OMarketing pode ser definido como um processo social e

administrativo em que indivíduos e grupos obtém o que

necessitam através da criação e troca de valor.

A era do marketing de relacionamento tem sido visto como

uma orientação e representação de uma situação de ganha-

ganha entre clientes e empresa.

Este conceito tem sido definido por um grande número de

pesquisadores em diferentes contextos

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OOs termos “marketing de relacionamento” e “gestão do

relacionamento com o consumidor” são bastante evidentes na

literatura.

O termo “marketing de relacionamento” ainda não está muito

claro nesta produção acadêmica.

O objetivo do artigo é apresentar uma revisão exaustiva da

literatura a respeito do assunto.

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IADe 700 trabalhos, 456 foram selecionados conforme sua

relevância com base em análise de conteúdo.

Todos estes textos foram analisados de forma a explorar os

diferentes conceitos de diferentes pesquisadores.

Bases utilizadas: Google Scholar, Emerald Full Text, Science

Direct e EBSCOhost.

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SA literatura sobre marketing de relacionamento foi

classificada em 5 categorias:

~ objetivos que compreendem os resultados da implementação de marketing de relacionamento;

~ definição dos construtos presentes no marketing de relacionamento;

~ instrumentos utilizados no marketing de relacionamento;

~ problemas demográficos e tecnológicos e

~ aplicações na indústria

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STabela 1: 72 definições de marketing de relacionamento (1982-2010)

Tabela 2: construtos gerais presentes nas definições de marketing de relacionamento

Tabela 3: construtos gerais presentes nas definições de marketing de relacionamento, mas dentro do setor bancário

Tabela 4: construtos gerais presentes nas definições de marketing de relacionamento, mas dentro do setor de seguros

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STabela 5: construtos gerais presentes nas definições de marketing de relacionamento, mas dentro do setor de saúde

Tabela 6: apresentação de 50 construtos gerais para marketing de relacionamento (mínimo de 10 citações)

Tabela 7: definição dos construtos especificamente no setor bancário

Tabela 8: definição dos construtos especificamente no setor de seguros

Tabela 9: definição dos construtos especificamente no setor de saúde

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A principal limitação do estudo é sua abrangência e a vasta publicação sobre o assunto, além de outro bases de dados que não foram contemplados na pesquisa.

Para trabalhos futuros sugere-se a adoção de outras bases de dados e construtos de outros segmentos, como a indústria.

AGARIYA, A. K.; SINGH, D. What really defines relationship marketing? A review of definitions and general and sector-specific defining constructs. In: Journal of Relationship Marketing, v. 10, 2011.

Programa de Pós-graduação em Administração - UFSCTeorias em Marketing - 2016.1 - Dr. Martin Petroll

Doutorando Jorge Moisés Kroll do Prado