web marketing nel settore automotive

Web marketing per automotive

Strumenti di web marketing analitico, strategico e

operativo per il settore automotive.

Daniele Pomella – Digital strategist

Siamo una Web Agency che opera

nel settore del Marketing Digitale con

attività di supporto ai dealer nel

settore automotive.

Ci occupiamo di sviluppare soluzioni

altamente tecnologiche per il

raggiungimento degli obiettivi di business

dei nostri clienti.

Chi siamo

Conoscere i comportamenti ed il ciclo di acquisto dei “nuovi consumatori”

Sfruttare gli strumenti offerti dal web per conoscere il nostro mercato (clienti potenziali e competitors)

Implementare una strategia coerente con l’analisi di mercato e basata su obiettivi misurabili.

Stilare un piano operativo e gli strumenti di web marketing da utilizzare per raggiungere gli obiettivi di business.

Obiettivi

Processo di acquisto. Sales Funnel.

Domanda latente e domanda consapevole.

Google e Facebook. Peculiarità e differenze.

Web marketing analitico. Studiamo il mercato.

Analisi della domanda e strumenti.

Analisi dell’offerta e strumenti.

Piano strategico con obiettivi misurabili.

Piano operativo e analisi dei risultati.

Strumenti di misurazione.

Misurazione: un flusso circolare per il miglioramento continuo.

Indice

Post acquisto

Acquisto

Decisione d’acquisto

Valutazione alternative

Ricerca informazioni

Identificazione del problema

Il processo di acquisto del

cliente.

Consapevolezza

Interesse

Considerazione

Intento

Valutazione

Acquisto


cliente. Il sales funnel.

Il Sales funnel rappresenta schematicamente il processo

di acquisto di un potenziale cliente.

Ogni potenziale cliente può trovarsi in una fase più o

meno avanzata del processo di acquisto e dovrà dunque

essere stimolato in maniera differente per concludere il

processo di acquisto.

Esempio. Chi non conosce il nostro brand o

prodotto/servizio dovrà essere messo a conoscenza della

nostra esistenza, delle nostre peculiarità e dei benefici che

potrà avere rivolgendosi a noi. Chi già ci conosce e ha

dimostrato interesse per il nostro brand o prodotto/servizio

si trova invece in una fase più avanzata e dovrà essere

stimolato, molto probabilmente, con offerte commerciali

allettanti e mirate alle sue esigenze.


cliente. Il sales funnel.

Una utile considerazione da fare riguarda la distinzione tra “domanda latente” e “domanda consapevole”.

Domanda latente: è rappresentata da quelle persone che hanno specifici bisogni ma sono inespressi.

Domanda consapevole: è rappresentata da quelle persone che sono consapevoli di avere specifici bisogni. Sono proattivi e disposti a cercare prodotti/servizi che soddisfino le loro esigenze.

Domanda latente e domanda

consapevole

Per varie motivazioni:

Queste due categorie di clienti si

trovano in zone differenti del sales funnel

e, come abbiamo detto, vanno stimolati

in maniera differente;

Come vedremo tra poco, alcuni

strumenti di web marketing hanno

l’obiettivo di stimolare la domanda

latente o altri quella consapevole.

Domanda latente e domanda

consapevole: perché questa

distinzione?

I clienti di oggi sono differenti da quelli di ieri. Sono clienti che visitano il web, si informano sulle opportunità di mercato e comparano i vari modelli di autovetture secondo le proprie esigenze. Sono già istruiti. A volte sono più formati dei venditori delle stesse concessionarie.

Cosa si aspettano dunque? Di continuare l’esperienza di acquisto cominciata già online. Fuori dalla concessionaria.

Questo presuppone un piano di azione differente da parte del venditore, basato sull’ascolto del cliente, delle sue preferenze e esigenze.

Il cliente di oggi.

Comprendere cosa è Google e Facebook ci permette di intercettare e stimolare correttamente i nostri potenziali clienti e stilare una strategia per guidarli lungo tutto il processo di acquisto.

Google: è un motore di ricerca che “scansiona” tutte le pagine web per poter successivamente restituire agli utenti che utilizzano determinate query di ricerca (parole chiave) siti web coerenti alle loro ricerche.

Facebook: è un social network basato su relazioni sociali. Gli utenti possono comunicare con le altre persone iscritte ed esprimere apprezzamenti su diverse tematiche, interessi, aziende, brand, prodotti. Facebook immagazzina queste informazioni per metterle successivamente a disposizione di inserzionisti pubblicitari.

Google e Facebook. Cosa

sono.

Google permette di mostrare annunci pubblicitari a quegli utenti che cercano determinate parole chiave. Esempio: chi cerca su Google “Prezzo A5 sportback” è molto probabilmente una persona interessata all’acquisto di quel modello specifico di auto (ricordi? Domanda consapevole!)

Facebook al contrario da la possibilità agli inserzionisti di inviare un messaggio pubblicitario a tutte quelle persone che potenzialmente possono essere interessate al nostro servizio/prodotto secondo criteri demografici (età, sesso, orientamento sessuale), geografici, interessi specifici, settore lavorativo,… Parliamo dunque di domanda latente. Sfruttare la piattaforma pubblicitaria Facebook presuppone una profonda conoscenza del proprio target.

Google e Facebook. Peculiarità

e differenze.

“Il marketing analitico consiste in un insieme di tecniche e metodologie volte ad analizzare con metodi quantitativi - ed in qualche misura dunque oggettivi- il mercato, nella sua accezione più larga (dei clienti finali, o degli intermediari, ecc.) per mappare i desideri del cliente, od i suoi comportamenti, e per conoscere gli ambiti di mercato già eventualmente occupati dai rivali diretti e indiretti.” wikipedia

Cosa è il mercato? Il mercato è il punto di incontro tra domanda e offerta, ossia tra clienti finali che richiedono un prodotto/servizio e le aziende che soddisfano tale necessità. Conoscere il mercato significa dunque fare uno studio approfondito dei nostri potenziali clienti e dei nostri competitors.

Marketing Analitico. Conoscere

il mercato.

“Consumercentrismo”: il cliente al

centro.

Comprendere i bisogni, necessità,

interessi e comportamenti dei propri

potenziali clienti.

Google e Facebook ci mettono a

disposizione molti strumenti per reperire

queste informazioni.

Studio della domanda di

mercato. Conoscere il proprio

target.

Audience Insights;

Graph search;

Facebook Insights;

Simulare una campagna.

Conoscere il proprio target. Gli

strumenti di Facebook.

Offre un’interessante panoramica su dati

demografici, interessi, comportamenti e

tendenze degli utenti su Facebook, in

connessione con altre pagine fan o che

hanno espresso particolari interessi.

Un esempio? Selezioniamo come target

geografico l’Italia e tra gli interessi quelle

persone che hanno espresso

apprezzamenti per “Audi A1”.

Conoscere il proprio target.

Audience Insights di Facebook.

Cosa ci dice Facebook?



Rispetto alla totalità degli utenti iscritti su

Facebook, chi è interessato a “Audi A1”

è prevalentemente di sesso maschile

con un’età compresa tra i 18 e i 34 anni.



La loro relazione sentimentale? Livello di educazione scolastica?



In quale settore lavorano?



Inserire qui il logo

Quali sono i loro interessi? Quale altre pagine seguono?




In quali città sono maggiormente concentrati?




Sono persone molto attive sul social network... E soprattutto sono molto predisposte a cliccare su annunci pubblicitari su Facebook (in media 20 click negli ultimi 30 giorni rispetto a 7 click medi della totalità degli utenti Facebook)




Quali dispositivi utilizzano

maggiormente?




Il Graph search è un motore di ricerca semantico progettato per dare risposte alle domande degli utenti usando la lingua naturale.

Esempio: si può chiedere a Facebook quali sono gli interessi degli utenti connessi a “Audi A1”. E’ possibile anche ricevere maggiori informazioni digitando query più specifiche.

Nota: E’ necessario impostare la lingua del proprio profilo personale Facebook su “English USA” per sfruttarne le potenzialità.


Graph Search di Facebook.

Un esempio? Digito la seguente query: “Pages liked by people who like Audi A1”


Graph Search di Facebook.


Se abbiamo già una pagina aziendale su Facebook, possiamo utilizzare gli insights per studiare la nostra Fanbase estrapolando diverse informazioni importanti.

Ad esempio possiamo vedere quante persone sono state raggiunte dai nostri post e misurare l’engagement (coinvolgimento degli utenti), quali post sono stati più performanti e perché. Inoltre possiamo conoscere da chi è composta la nostra fanbase (età, sesso, residenza) e in quali orari i nostri fan si connettono a Facebook.

Conoscere il luogo dove vivono i nostri fan ci permette di fare considerazioni di geomarketing e capire in quali zone concentrarsi per rafforzare la propria presenza sul mercato.


Insights di Facebook.

Consumer Barometer;

Google trends;

Pianificatore Display;

Strumento di pianificazione delle parole

chiave;

Motore di ricerca.


strumenti di Google.

E’ uno strumento che aggrega dati sui comportamenti degli utenti fornendo statistiche importanti per comprendere come è cambiata l’esperienza di acquisto con l’avvento di internet. Si può scoprire che per alcuni settori in Italia gli acquisti vengono fatti unicamente offline mentre per altri settori prevalentemente online. Per altri ancora invece il processo di acquisto inizia online per terminare offline.


Consumer Barometer di Google

E’ uno strumento che mostra i trend di

ricerca nel tempo di determinati

argomenti o query di ricerca.

Alcuni prodotti o servizi infatti sono

ricercati più in determinati periodi

dell’anno piuttosto che in altri.

Un Esempio? Vediamo i periodi in cui le

persone sono più interessate a due servizi

relativi al post vendita:


Google trends

Ricarica aria condizionata (rosso) e

cambio di spazzole tergicristalli (blu)


Google trends

I picchi riguardanti la ricarica dell’aria condizionata, come prevedibile, sono a luglio e si ripetono di anno in anno.

Per quanto riguarda le spazzole tergicristalli i picchi sono in corrispondenza del mese di Novembre.

Si possono effettuare ricerche anche su altre chiavi di ricerca per poi poter pianificare azioni commerciali in corrispondenza dei periodi con un picco di ricerche.


Google trends

E’ un tool di Google che permette di verificare su quali siti web è possibile pubblicare annunci display (banner o testuali). I siti web suggeriti sono attinenti alle query da te inserite.

I siti web suggeriti possono, molto probabilmente, avere una pagina Facebook. Questo aspetto può aiutare per implementare l’analisi effettuata precedentemente con Audience Insight di Facebook.


Pianificatore Display

Un esempio? Inserisco la parola chiave

“Audi” e i risultati ottenuti sono questi:


Pianificatore Display

E’ un tool di Google che permette di verificare quante ricerche medie mensili vengono effettuate sul motore di ricerca in una specifica area geografica per una determinata parola chiave.

Ci da un’idea dell’ampiezza della domanda; se il nostro prodotto è ricercato e in che misura. Se il nostro prodotto/servizio è poco ricercato potrebbe comunque soddisfare un bisogno latente (Domanda latente)


Strumento di pianificazione

delle parole chiave

Un esempio? Cerco “Audi A1 sportback”

sulla provincia di Roma


Strumento di pianificazione

delle parole chiave

Sicuramente conoscerai i tuoi principali competitors;

Puoi studiarli approfonditamente utilizzando sia il motore di ricerca che i vari social networks per verificare la loro strategia.

Hanno pagine social? Quali post/argomenti hanno avuto maggior successo (like/commenti/share)? Sono composti da solo testo? Testo + immagine? video? Soddisfano i bisogni del target che hai studiato? Se Si, quali? Puoi distinguerti da loro e intercettare bisogni non soddisfatti?

Quale è la loro offerta commerciale?

I loro punti di forza e debolezza?

Analisi SWOT

Studio dell’offerta del mercato.

Conoscere i propri competitors.

Abbiamo analizzato il nostro target? I suoi bisogni, comportamenti, necessità..?

Abbiamo anche studiato come si comportano i nostri competitors.

Decidiamo di competere? Su cosa? Prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione,..?

Impostiamo un piano strategico coerente all’analisi di mercato precedentemente effettuata. Il piano strategico deve avere obiettivi misurabili e basati su KPI (indicatori chiave di successo). Il KPI dev’essere S.M.A.R.T.: Specifico, Misurabile, Accessibile, Rilevante, Tempificato

Impostare un piano strategico e

definire gli obiettivi di marketing

Obiettivi di

business

Strumenti da

utilizzare KPI

Impostare un piano strategico e

definire gli obiettivi di marketing

Brand awareness su una determinata zona geografica con

acquisizione Fan a target.

Campagne pubblicitarie su Facebook

geolocalizzate.

- Reach/Pubblico potenziale;

- CTR;

- Tasso di conversione: Fan acquisiti/ impression

Gli strumenti da utilizzare devono essere scelti in base agli obiettivi stabiliti nella fase di definizione del piano strategico. Il web marketing ne offre una infinità.

Marketing operativo. Quali

strumenti utilizzare?


Tutte le attività devono essere

pianificate. Avere una data di inizio e

fine. Un budget definito da destinare ad

ogni strumento. Una fase di analisi dei

risultati, di definizione del ROI e di

considerazioni sulle possibili migliorie da

apportare alle future campagne.

Marketing operativo. Pianificare

le attività

Le campagne online possono essere indirizzate a persone che realmente sono interessate al tuo brand/prodotto/servizio.

Ogni attività intrapresa online può essere monitorata e misurata in maniera scientifica.

La misurazione è un problema delle attività offline. Quante persone hanno visualizzato un cartellone pubblicitario? Quante persone sono giunte in concessionaria grazie a quella azione pubblicitaria? Quante di queste hanno acquistato? Quale è il ROI della campagna? Come fai dunque a comprendere se quella azione è stata vantaggiosa?

Analisi dei risultati. Differenza tra

offline e online

Ecco cosa puoi sapere con Facebook:

Analisi dei risultati. I report di

Facebook.

Pubblico potenziale (quante persone puoi raggiungere in base al

target selezionato)

Reach (le persone che

effettivamente hai raggiunto)

Click ricevuti

Conversioni(quante persone hanno

effettuato una conversione)

Costo x conversione (quanto ti è costata ogni

conversione)

Importo speso

Calcolo ROI

Google Analytics è uno strumento gratuito che permette di analizzare moltissime metriche (numero di visite sul sito web, tempo di permanenza, numero di pagine visitate, conversioni,…).

Oltre questo, permette di analizzare i principali percorsi effettuati dagli utenti prima di effettuare una conversione (lead, acquisto,…) e fare utili considerazioni sul nostro sales funnel.


Google Analytics.


Google Analytics.


Google Analytics. Cosa ci dice il precedente report?

La maggior parte delle persone che hanno effettuato una conversione hanno eseguito l’accesso al sito cercando determinate query su Google per ben 2 volte prima della conversione.

Altri hanno effettuato l’accesso al sito web tramite motore di ricerca. In un secondo momento hanno digitato direttamente l’indirizzo del sito web per poi effettuare la conversione.

Nella terza riga notiamo che prima di effettuare la conversione, gli utenti hanno visitato per ben due volte il sito web senza passare per il motore di ricerca ma inserendo direttamente l’indirizzo del sito web (evidentemente si tratta di utenti fidelizzati che conoscono bene l’azienda).

Analisi mercato

Piano strategico

Avvio attività Controllo e

analisi

Considerazioni e

aggiustamenti

Analisi dei risultati. Un flusso

circolare

Che bisogna conoscere attentamente il proprio mercato per intraprendere azioni di marketing di successo.

Che il web oggi ci offre moltissimi strumenti sia di analisi del mercato che di strumenti per promuovere i propri prodotti servizi o il proprio brand.

Che bisogna porsi degli obiettivi misurabili per poter analizzare a posteriori le proprie azioni di marketing.

Cosa abbiamo imparato al

termine del corso?

Domande?

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ella

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