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Auf dem Weg zum Omni-Channel RetailingEine Empfehlung von GS1 Schweiz und GS1 Germany

VORSCHAU

Auf dem Weg zum Omni-Channel Retailing

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GS1 Schweiz

GS1 Schweiz ist die Kompetenzplattform fuumlr nachhaltige Wertschoumlpfung auf der Basis optimierter Waren- und Informationsfluumlsse Als Fachverband mit rund 5000 Mitglieds unternehmen vernetzt GS1 Schweiz Beteiligte foumlrdert die Kollaboration und vermittelt Kompetenz in Wertschoumlpfungsnetzwerken Globale GS1 Standards und Prozessmodelle ermoumlglichen die Gestaltung effi-zienter Wertschoumlpfungsketten Praxisorientierte Weiter bildung Fachpublika-tionen sowie Veranstaltungen zum Erfahrungs- und Wissensaustausch sind weitere zentrale Taumltigkeitsfelder GS1 Schweiz ist Mitglied von GS1 Global von Efficient Consumer Response Europe und der European Logistics Association

GS1 Deutschland

GS1 Germany unterstuumltzt Unternehmen aller Branchen dabei moderne Kom-munikations- und Prozess-Standards in der Praxis anzuwenden und damit die Effizienz ihrer Geschaumlftsablaumlufe zu verbessern Unter anderem ist das Unter-nehmen in Deutschland fuumlr das weltweit uumlberschneidungsfreie GS1 Artikel-nummernsystem zustaumlndig ndash die Grundlage des Barcodes Daruumlber hinaus foumlrdert GS1 Germany die Anwendung neuer Technologien zur vollautomati-schen Identifikation von Objekten (EPCRFID) und zur standardisierten elek-tronischen Kommunikation (EDI) Im Fokus stehen ausserdem Loumlsungen fuumlr mehr Kundenorientierung (ECR ndash Efficient Consumer Response) und Trends wie Mobile Commerce Multichannelling Nachhaltigkeit und Ruumlckverfolg-barkeit GS1 Germany gehoumlrt zum internationalen GS1 Netzwerk und ist nach den USA die zweitgroumlsste von mehr als 110 GS1 Laumlnderorganisationen Paritauml-tische Gesellschafter sind das EHI Retail Institute und der Markenverband

Widerruf

Trotz aller Bemuumlhungen die Korrektheit der im vorliegenden Dokument ent-haltenen GS1-System-Standards sicherzustellen erklaumlren GS1 und jede weite-re Partei die an der Erstellung dieses Dokuments beteiligt war dass das vorlie-gende Dokument ohne ausdruumlckliche oder implizite Gewaumlhr fuumlr Schaumlden oder Verluste die in Zusammenhang mit der Verwendung dieses Dokuments ste-hen bereitgestellt wird Das Dokument wird von Zeit zu Zeit aufgrund von Entwicklungen in der Technologie Aumlnderungen in den Standards oder neuen rechtlichen Gegebenheiten veraumlndert Einige Produkte und Firmennamen die hier erwaumlhnt werden koumlnnen Waren-zeichen undoder eingetragene Warenzeichen ihrer jeweiligen Firmen sein GS1 ist ein eingetragenes Warenzeichen der GS1 AISBL in Bruumlssel

VORSCHAU

Auf dem Weg zum Omni-Channel Retailing

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Inhaltsverzeichnis

Management Summary 5

1 Einleitung 7

11 Herausforderungen 712 Zielsetzung Zielgruppe und Vorgehensweise 713 Framework ndash Leitfaden der Empfehlung 814 Begrifflichkeiten 9141 Multi- Cross- und Omni-Channel 9142 Shopper und Consumer 10143 Stationaumlrer Handel Online-Handel und Online-Marktplatz 10

2 Omni-Channel Retailing im gesamten Unternehmenskontext 11

21 Summary 1122 Einleitung 1123 Strategie Kultur und Trends 11231 Strategie 11232 Kultur 12233 Trends 12234 Uumlberblick ndash Kritische Fragen und Tipps fuumlr Praktiker 1324 Organisation ndash effektive interne Strukturen schaffen 14241 Aufbauorganisation 14242 Ablauforganisation 1825 Prozesse 18251 Ausgestaltung der Prozesse 1926 Uumlberblick ndash Kritische Fragen und Tipps fuumlr Praktiker 20

3 Den Shopper verstehen 21

31 Summary 2132 Einleitung 2133 Shopper Insights 2234 Shoppersegmentierung 2535 Shopper-Journey-Analyse 27351 Kanalvielfalt 28352 Shopper Journey und Touchpoints im Omni-Channel-Umfeld 29353 Marketing 31354 Praxisbeispiele 3536 Zusammenfassung 38

4 CategoryManagementimOffline-Online-undOmni-Umfeld 39

41 Summary 3942 Einleitung 3943 Definition des Category Management fuumlr den stationaumlren

Handel 4044 Relevanz des Category Management im Omni-Channel

Retailing 4145 8-Schritte-CM-Prozess ndash Offline Online und Omni-Channel 43451 Strategische Positionierung 43452 Strategische Abstimmung 43453 Kategorie-Definition 44

VORSCHAU

Auf dem Weg zum Omni-Channel Retailing

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454 Kategorie-Rolle 44455 Kategorie-Bewertung 46456 Kategorie-Ziele 47457 Kategorie-Strategien 48458 Kategorie-Taktiken 50459 Kategorie-Planumsetzung 534510 Kategorie-Uumlberpruumlfung 5346 Zusammenfassung 54

5 EffizienzmessungimOmni-Channel-Umfeld 55

51 Summary 5552 Einleitung 5553 Warum Effizienzmessung 5554 Die WWW-Fragen 5655 Herausforderungen und Grenzen der Effizienzmessung 5656 Effizienzmessung im Touchpoint 5757 Datenschutz 62

Anhang 63

Glossar 71

Quellenverzeichnis 72

Abbildungsverzeichnis 74

Tabellenverzeichnis 75

Impressum 76

VORSCHAU

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Auf dem Weg zum Omni-Channel Retailing

Management Summary

Die rasante Entwicklung des Internets und der Einzug des Online-Handels haben in den letzten Jahren zu einer grundsaumltzlichen Veraumlnderung des Kaufverhaltens gefuumlhrt Der Kunde kauft heute immer mehr online ein Beispiels-weise zeigen Studien dass Online-Produktrecherchen in den USA bereits von 49 in Deutschland von 51 und in der Schweiz von 55 der Bevoumllkerung durchgefuumlhrt wer-den (Consumer Barometer with Google 2015) Insgesamt wird das Volumen im E-Commerce-Markt Deutschland fuumlr das Jahr 2015 auf 327 Mrd Euro geschaumltzt (EHI Retail Institute E-Commerce Markt Deutschland 2015) waumlh-rend das Marktvolumen fuumlr die Schweiz auf 67 Mrd Fran-ken geschaumltzt wird (NZZ Folio E-Commerce 2015) Dennoch scheint die uneingeschraumlnkte Ausrichtung auf den Online-Handel bereits wieder veraltet zu sein So zeichnen sich in bestimmten Branchen in Deutschland erste Saumlttigungstendenzen ab Im Jahr 2014 gingen die Vorlieben fuumlr den Online-Kauf im Buumlcherhandel um 4 auf noch rund 74 zuruumlck Aber auch beim Kauf von Unter-haltungselektronik und in der Bekleidungsbranche zeigen sich erste Saumlttigungstendenzen Waumlhrend bei der Unter-haltungselektronik ein Ruumlckgang von 2 zu verzeichnen war sank die Vorliebe fuumlr Online-Shopping in der Be-kleidungsbranche um ganze 7 im Vergleich zum Vor- jahr Nichtsdestotrotz zeichnen sich die beiden Branchen aber noch immer durch einen grossen Anteil an Online- Shopping aus welcher in der Unterhaltungselektronik bei 62 und fuumlr Bekleidung bei 39 liegt (PWC Total Retail 2015) Neuste Analysen zeigen dass der Shopper heute nicht mehr nur online oder offline unterwegs ist sondern alle Kanaumlle nutzt und das teilweise sogar zeitgleich Die ein-zelnen Absatzkanaumlle verschmelzen immer staumlrker zu Touchpoints in einem gemeinsamen Einkaufsumfeld das den Verbraucher umgibt Hierbei spricht man heute von Omni-Channel Omni-Channel Retailing befasst sich da-mit den Shoppern genau das zu geben was wann wie und wo sie es wollen Die Notwendigkeit von Omni-Channel wurde bereits von verschiedenen Unternehmen erkannt Hervorzuheben ist hier die Lebensmittelindustrie welche sich vor einem grossen Umbruch befindet Unternehmen wie Amazon dringen mit Amazon Fresh in den Markt und zwingen REWE die Metro Group oder auch Buumlnting zu Reaktio-nen Diese beginnen neben ihren traditionellen stationauml-ren Ladengeschaumlften parallel Online-Shops zu betreiben Bereits heute liegen die Umsaumltze in der Lebensmittel-branche in England und den USA bei rund 6 Auf der anderen Seite erkennen auch als reine Online-Shops ge-startete Unternehmen wie der Snow- Skate- und Surf- Bedarf-Anbieter Blue Tomato oder das IT- und Unterhal-

tungselektronik-Unternehmen Cyberport dass in vielen Warengruppen auch eine Praumlsenz mit stationaumlren Ge-schaumlften unerlaumlsslich ist um den Kaufbeduumlrfnissen der Shopper gerecht zu werdenDabei stehen die Unternehmen bei der Entwicklung zum Omni-Channel Retailing vor grossen Herausforderungen Bei der Umsetzung ist es entscheidend die einzelnen Ka-naumlle so miteinander zu verknuumlpfen dass die unterneh-mensinternen Synergien in den einzelnen Prozessen opti-mal genutzt werden koumlnnen Nur so kann dem Shopper ein nahtloser kanaluumlbergreifender Kaufprozess ermoumlg-licht werden Daraus ergeben sich folgende zentrale Fragestellungen fuumlr ein Unternehmen bull Wie muss die Organisation angepasst werden um eine

strategische und kulturelle Verankerung von Omni- Channel Retailing im Unternehmen sicherzustellen

bull Wie muumlssen die Prozesse aufgestellt werden um den Shopper ins Zentrum zu setzen

bull Welche Auswirkungen hat Omni-Channel Retailing auf das Category Management

bull Wie kann die Effizienz der eingesetzten Mittel praumlzise gemessen werden um aus Fehlern zu lernen und sich als Unternehmen weiterentwickeln zu koumlnnen

Das vorliegende Whitepaper gibt Unternehmen am Start oder auf dem Weg zum Omni-Channel Retailing Denk-anstoumlsse zu den zentralen Faktoren Organisation Shopper Journey Category Management und Effizienzmessung Checklisten und Beispiele helfen die zu beruumlcksichtigen-den Punkte kritisch zu hinterfragen In Zusammenarbeit mit Experten aus Handel und Industrie haben GS1 Ger-many und GS1 Switzerland relevante Inhalte und Hand-lungsfelder identifiziert Hierfuumlr wurden die bestehenden 1-Kanal-Modelle auf deren Guumlltigkeit gepruumlft und mit den neuen Dimensionen und entsprechenden Eigenschaften ergaumlnztDie Empfehlung richtet sich grundsaumltzlich an alle am Omni-Channel Interessierten sowohl auf der Fuumlhrungs- als auch der operativen Ebene So wird dem Leser ein Uumlberblick zu den wichtigsten Eckpunkten im Omni-Chan-nel Retailing gegeben aber auch vertiefendes Wissen zu den Themen Shopper Journey Category Management und Effizienzmessung in Verbindung mit Omni-Channel geboten Dieses Detailwissen richtet sich aufgrund des Detaillierungsgrads primaumlr an Personen aus dem Catego-ry-Manager-UmfeldDie Analyse der Anforderungen an die organisatorische Umsetzung von Omni-Channel Retailing im Unternehmen zeigte dass nur vereinzelte organisatorische Anpassun-gen nicht ausreichen Die Dimensionen Strategie Kultur und Prozesse sind gleichermassen zentral Omni-Channel

VORSCHAU

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Auf dem Weg zum Omni-Channel Retailing

Retailing muss Teil der Unternehmensstrategie sein Der Entscheid dafuumlr muss auf houmlchster Fuumlhrungsebene gefaumlllt und auch dort vorgelebt werden Die Hauptaufgabe im Omni-Channel-Umfeld ist daher effektive interne Struktu-ren zu schaffen Dies bedeutet dass bestehende Struk-turen aufgebrochen und Aufgabenfelder neu verteilt wer-den Empfehlenswert ist eine vollstaumlndige Anpassung zu einer ganzheitlichen integrierten Organisationsstruktur Daruumlber hinaus sind die Prozesse auf die neuen Anforde-rungen auszurichten Unternehmen sind gefordert die Komplexitaumlt in den einzelnen Prozessschritten zu reduzie-ren und Transparenz zu schaffen Um die Prozesse auf den Shopper ausrichten zu koumlnnen muss ein Unternehmen in einem ersten Schritt faumlhig sein den Shopper und sein Verhalten zu verstehen Durch das Generieren von Shopper Insights Segmentierung aller Shopper in einzelne Cluster und Analyse der Shopper Journey besteht fuumlr Unternehmen die Moumlglichkeit die Shopper besser zu verstehen und gezielter anzusprechen Dadurch koumlnnen Antworten auf Wie Wann Wo und Warum gegeben werden Die eine allgemein guumlltige Shopper Journey gibt es aber genauso wenig wie ein ge-nerell guumlltiges Omni-Channel-Marketingkonzept Nicht zu unterschaumltzen ist die hohe Komplexitaumlt im Omni-Chan-nel-Umfeld aufgrund der vielen Interaktionen zwischen den Kontaktpunkten mit dem Shopper (Touchpoints) Beim Category Management (CM) steht der Shopper ebenfalls im Mittelpunkt Die Ausgestaltung des Sorti-ments wird dabei auf die Beduumlrfnisse und Wuumlnsche der Shopper ausgerichtet CM ist ein strukturierter und per-manenter Prozess der auf dem 8-Schritte-CM-Prozess aufbaut Bislang kommt CM vor allem im stationaumlren Han-del zum Einsatz Die Uumlberpruumlfung des bestehenden sta-tionaumlren Ansatzes auf das Online- bzw Omni-Channel- Umfeld hat jedoch gezeigt dass der kanaluumlbergreifende Einsatz von CM sinnvoll und empfehlenswert ist Dadurch kann ein einheitlicher Warenbestand und Markenauftritt uumlber alle Vertriebskanaumlle sichergestellt werden und dem Shopper die Moumlglichkeit eines einheitlichen kanaluumlber-greifenden Einkaufserlebnisses geboten werden Die Effizienzmessung ist ein weiterer wichtiger Bestand-teil der im Omni-Channel-Umfeld speziell beachtet wer-den muss Traditionellerweise sollte die Effizienzmessung kontinuierlich durchgefuumlhrt werden um aus Fehlern zu lernen und sich als Unternehmen weiterzuentwickeln Dazu kommen beim Omni-Channel Retailing kanaluumlber-greifende Shopper- undoder Touchpoint-Analysen Der neue Idealzustand in der Effizienzmessung ist die Beant-wortung der WWW-Fragen Was Wo Wer und Warum (Weg) Die Antworten helfen Prioritaumlten in der Kommu-nikations- Promotions- und Werbemittelbudgetierung richtig zu setzen und bestehende Potenziale aufzude-cken Dabei ist im Omni-Channel-Umfeld die Verknuumlpfung der unterschiedlichen Bewertungsmethoden und Aus-wertungsmoumlglichkeiten aus den Online- und Offline- Kanaumllen eine besondere Herausforderung Eine grosse

Schwierigkeit liegt in der Kanal- und Datenvielfalt sowie der Geschlossenheit der Kanaumlle Herausforderungen gibt es aber auch bei der Vernetzung der Daten bei der Be-stimmung der Eindeutigkeit der Schnelligkeit und dem grossen Volumen Eine Moumlglichkeit diese Schwierigkeiten und Herausforderungen erfolgreich zu bewaumlltigen liegt bei der Verwendung eines 360degTOUCHPOINTreg-Analyse- Tools Mit dem Instrument koumlnnen Daten kanaluumlbergrei-fend ausgewertet und analysiert werdenZusammenfassend kann gesagt werden dass der Weg zu Omni-Channel Retailing sehr anspruchsvoll ist und von den Unternehmen viel abverlangt Unternehmen muumlssen daher faumlhig sein die Relevanz von Omni-Channel zu er-kennen und genuumlgend Flexibilitaumlt zu besitzen um recht-zeitig auf Trends reagieren zu koumlnnen Es funktioniert nur wenn die Initiierung auf Top-Management-Ebene erfolgt und der Wandel auf allen Stufen mitgetragen wird Es sind Anpassungen an der Organisation und ein Kulturwandel hin zur Omni-Channel-Kultur notwendig um eine ganz-heitliche Verankerung mit allen vor- und nachgelagerten Prozessen strategisch und kulturell zu erzielen Entschei-dender Erfolgsfaktor bei der Ausgestaltung der Prozesse ist die Ausrichtung auf den Shopper Die Beduumlrfnisse undAnforderungen des Shoppers stehen im Zentrum Diese sollen auch im Category-Management aufgenommen werden Des Weiteren ist die stetige Uumlberpruumlfung der eingesetzten Massnahmen mittels einer fuumlr das Unter-nehmen geeigneten Methode der Effizienzmessung un-abdingbar

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