virtual reality x brands
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VIRTUAL REALITY
x BRANDS
On parle aujourd’hui de brand content, d’éditorialisation de contenus, de dé-linéarisation du recit… La technologie pousse les marques à réinventer leur manière de se raconter à travers de nouvelles formes d’écriture.
Les messages publicitaires s’adaptent pour engager le public dans des expériences toujours plus étendues, immersives et interactives. La réalité virtuelle émerge comme un nouveau media prometteur.
Avant-Propos
IntroductionCréer du traffic in-store, augmenter les ventes, offrir de nouvelles expériences d’achat ou de nouvelles histoires, la réalité virtuelle en est encore à ses prémisses, mais semble ouvrir de nouveau horizon aux marketeurs.
L’objectif de cette présentation est d’explorer les possibilités qu’apporte la technologie VR et de présenter comment les marques les plus novatrices s’en emparent pour toucher leur public.
3 types d’utilisation de la VR par les marques se dégagent aujourd’hui :
LE STORYTELLING IMMERSIF
LA DÉMONSTRATION PRODUIT
L’EXPÉRIENCE EN POINT DE VENTE
LE STORYTELLING IMMERSIF
Une nouvelle forme écriture nait de la rencontre entre une technologie et d’une histoire à raconter.
L’inspiration reste la base d’une bonne histoire mais la VR redéfinie la manière de s'adresser aux consommateurs.
Cette expérience publicitaire centre le récit sur l’utilisateur et lui confère un certain pouvoir sur le déroulement de l’histoire. L'écriture de cette relation Homme-Machine doit être pensée comme une performance live.
@HEINEKEN – DOS EQUIS // MASQUERADE
La marque de bière Dos Equis, propriété d’Heineken, a mis en scène le personnage de sa pub « The World’s Most Interesting Man » dans une expérience VR à l’occasion des dernières fêtes d’Halloween.
L’expérience commence par un film 3D projetant l’utilisateur dans une soirée masquée dont l’hôte n’est autre que « The World’s Most Interesting Man ». L’utilisateur pouvait ensuite explorer l’univers et interagir avec les autres guests pour tenter de trouver le « little black book » de l’hôte dans cette soirée virtuelle.L’expérience a eu lieu dans plusieurs bars à travers les Etats-Unis pour faire la promotion et gagner des places à « The Grand Mascarade event », une vraie soirée d’Halloween organisée par Dos Equis tous les ans.
@HBO - GoT // ASCEND THE WALL
Les studios HBO ont permis aux fans de Game of Thrones d’expérimenter l’univers de la série avec un dispositif d’immersion totale.
Les fans devaient d’abord entrer dans un ascenseur créé pour les besoins de l’animation. Muni d’un casque VR, tout devait ensuite leur faire croire qu’ils faisaient l’ascension de « The Wall » grâce aux paysages de la série recréés à 360°, un ventilateur pour recréer les conditions atmosphériques, un sol mouvant… Une fois arrivés en haut du Mur, les personnages de la série et une vue sur « Les terres du Nord » les attendaient.
@PEPSI – MONTAIN DEW// DEW TOUR
La marque de soda Montain Dew communique sur le terrain des sports de glisse auprès d’un public de millennials. Elle s’est lancée depuis 2014 dans la production de contenus VR mis à disposition sur son site web « Green Label ».
Les utilisateurs sont ainsi projetés dans des scènes de ride dans lesquelles ils peuvent skater à Las Vegas ou encore surfer sur les sommets enneigés aux côtés des stars des ces sports.
Pour Montain Dew, il s’agit d’une nouvelle manière d’éditorialiser son contenus et d’engager un public jeune, consommant toujours plus de medias.
LA DEMONSTRATION PRODUIT
Nous avons vu que la VR permet à l’utilisateur de devenir le héros d’une histoire. La technologie devient alors une solution virtuelle pour faire découvrir un produit sous tous ses angles.
L’immersion devient très pertinente lorsqu’il s’agit de tester un produit et de le customiser en laissant le shopper prendre le contrôle du récit. La VR est aussi très intéressante pour faire découvrir une offre difficilement accessible (type produit de niche ou non disponible en POS).
@VOLVO // VOLVO REALITY
Le modèle XC90 de la marque n’est plus en showroom depuis quelques mois, Volvo a alors décidé de proposer un test de conduite virtuel aux shoppers, sans même avoir besoin de passer en concession.
Le « conducteur » peut ainsi se voir, à travers le casque, assis au volant de la voiture. Le paysage défile autour de lui avec une vision à 360°. Il peut même risquer de passer la tête à l’extérieur par le toit ouvrant. Tout les détails du tableau de bord, de l’habitacle et de l’espace sont parfaitement retranscrits à travers cette expérience de prise en main du produit.
@MARRIOTT HOTELS // TRAVEL BRILLIANTLY
Au-delà d’une technologie VR classique, le groupe a développé un dispositif complet baptisé « The Teleporter » mettant en immersion tous les sens.
L’idée d’origine est d’emmener les clients en voyage, au choix entre un rooftop londonien ou une plage Hawaiienne, à partir d’un stand VR. L’immersion a été poussée à l’extrême car outre le voyage par la vue, la cabine stimule l’ensemble des sens en recréant les conditions sur place. Le client peut alors sentir le soleil sur sa peau, le vent sur ses vêtements, le sol bouger sous ses pieds, l’air de la mer contre son visage, l’odeur du lieu.
@MERREL // TRAILSCAPE
L’équipementier de sport en extérieur Merrell a présenté au festival de Sundance sa nouvelle paire de chaussure de randonnée (la Capra) à travers une expérience VR.
Une fois chaussés de Capra et du casque, les « randonneurs » évoluaient en parallèle dans un décor similaire au contenu 3D et pouvaient ainsi totalement explorer l’environnement proposé. Leurs actions dans la vraie vie était aussi prise en compte dans l’univers virtuel.L’animation transporte l’utilisateur au sommet d’une montagne où ils sont amenés à traverser corniches et pont suspendu entre deux pics.
@COMMONFLOOR // RETINA
La recherche d’un nouvel appartement peut devenir très vite fastidieux à force de multiplier les visites infructueuses. CommonFloor est une agence immobilière indienne. Afin de faciliter cette recherche, le groupe propose une solution VR.
L’agence a développé sa propre application : Retina, qui couplée au casque low-coast de Google, permet de visualiser virtuellement l’intérieur d’un bien en vente. Les volumes, l’espace et même l’extérieur sont fidèlement représentés et permettent aux potentiels acquéreurs de se projeter bien plus facilement avant un visite réelle. L’agence et leurs client gagnent ainsi beaucoup de temps en évitant de se rendre inutilement sur place.
L’EXPERIENCE DE POINT DE VENTE
Les exemples précédents étaient tous développés pour des events ou des appli smartphone. La réalité virtuelle peut aussi s’avérer très impactante et utile in-store.
La technologie devient alors un moyen de créer du trafic ou de donner de la valeur ajoutée au parcours classique en proposant un service supplémentaire.
@AUDI // CAR CONFIGURATOR
Audi propose dans son showroom de Detroit une expérience de personnalisation de produit en immersion.
Equipé d’un casque VR, le shopper configure son modèle en live (couleurs, cuir, systèmes sur tableau de bord…). Il peut ainsi voir tous les changements en direct, comme s’il se trouvait dans l’habitacle. L’expérience est améliorée avec un système audio Bang & Olufsen pour encore mieux apprécier et se projeter dans sa voiture Audi.
La marque prévoit d’étendre cette expérience à d’autres concessions cette année.
@THE NORTH FACE // EXTREME SPORTS XP
The North Face a installé dans ses magasins de Manhattan et de San Fransisco un dispositif de réalité virtuelle. Les clients peuvent vivre l’ascension d’une falaise du Yosemite National Park ou un saut libre du haut d’un autre falaise dans le désert du Moab. Les sessions ont été filmées à 360° avec des professionnels de ces disciplines pour retransmettre un contenu le plus authentique possible et plonger le shopper au cœur de l’esprit de la marque.
The North Face mise sur cette animation pour créer du trafic dans ces POS.
@QUANTAS // 1st CLASS
La compagnie aérienne Qantas propose désormais à ses passagers 1st-class des vols entre l’Australie et Los Angeles un casque VR pour occuper leur voyage.
Les voyageurs peuvent s’immerger totalement dans des films ou visiter des lieux virtuellement. La compagnie a par exemple récemment lancé une expérience d’immersion 3D dans la grande barrière de corail et l’île Hamilton afin de promouvoir cette destination.Ces expériences sont aussi proposées dans les lounges des aéroports de Sydney et Melbourne.
CONCLUSION
En faisant l’acquisition de la start up Oculus VR pour $2 Mds, Facebook a lancé la course au développement de la VR à l’échelle industrielle. L’ambition affichée de Mark Zuckerberg est de construire « la prochaine plateforme numérique majeure qui viendra après le mobile ».
En attendant de révolutionner notre quotidien, la VR trouve ses premières applications dans l’univers des jeux vidéos et du marketing expérientiel. La communication occupe dans ce cadre un rôle prépondérant, celui d’amener de la pédagogie autour de cette nouvelle technologie à travers de nouveaux récits de marque.
MERCI